Đến nay, Tậpđoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà
Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên và sản phẩm cà phê hòa tan G7
Năm 1996, Trung Nguyên bắt đầu hành trình với một quán cà phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thành lập, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu Cà phê Trung Nguyên trở thành một trong những thương hiệu Việt được yêu thích và nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn vươn xa trên thị trường quốc tế.
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.
Tập đoàn sở hữu hệ thống 3 nhà máy hiện đại gồm 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn và 2 nhà máy cà phê hòa tan tại Bình Dương và Bắc Giang Hệ thống máy móc tiên tiến này giúp Trung Nguyên sản xuất ra những sản phẩm cà phê chất lượng cao, thơm ngon, khẳng định vị thế thương hiệu cà phê hàng đầu của người Việt Nam.
1.2 Các dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7
Ngành cà phê hòa tan của Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi dân sinh sống ở các thành phố lớn ưa chuộng loại cà phê này do sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh cùng với nhiều sự lựa chọn Để đáp ứng nhu cầu đó Trung Nguyên sau thời gian nghiên cứu vào năm 2003 Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, Cái tên G7 là viết tắt của cụm từ “Group of Industrial Countries” – 7 quốc gia phát triển trên thế giới Thương hiệu mang trên mình sứ mệnh đưa cà phê Việt Nam chinh phục những thị trường lớn mạnh toàn cầu.
Từ khi ra đời đến nay là một khoảng thời gian không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện tượng của thương hiệu Việt Tuy nhiên để có được thành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở hữu những nguồn nguyên liệu tốt, chất lượng mà còn có những chiến lược hiệu quả Cà phê G7 chính là sự hội tụ những gì tốt đẹp nhất, đặc biệt nhất của thế giới Nguyên liệu tốt nhất công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là những chiết xuất độc đáo chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị tuyệt hảo, đậm đặc Chính những đặc biệt đó đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm nào trên thị trường có được.
Chi tiết các sản phẩm cà phê hòa tan G7 gồm:
- Cà phê hòa tan G7 3in1: Được chế biến từ những hạt cà phê sạch, thuần khiết từ vùng đất đỏ bazan huyền thoại ở Buôn Mê Thuột, Cà phê sữa G7 3 in 1 mang đến cho bạn hương vị cà phê ngọt dịu xen lẫn cùng vị đắng nhẹ và mùi thơm đậm giúp bạn tỉnh táo để bắt đầu ngày làm việc năng động.
- Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2: G7 gu mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị cà phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp 2 lần, có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
Cà phê hòa tan G7 2in1 mang đến hương vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của những người yêu thích cà phê truyền thống nhưng thiếu thời gian pha chế G7 2in1 là sự lựa chọn tuyệt vời để thưởng thức hương vị cà phê rang xay Trung Nguyên đậm đà, giúp tiết kiệm thời gian mà vẫn đảm bảo chất lượng ly cà phê.
- Cà phê hòa tan đen: Là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê. Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen chính là sự lựa chọn tốt nhất để có một lý cà phê đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng.
- Cà phê G7 Passiona 4in1: - Cà phê dành cho phái đẹp: Sản phẩm có hàm lượng caffein thấp và bổ sung thêm collagen Đây là loại cà phê giúp cho những người thích uống cà phê nhưng sợ bị nổi mụn hay xấu đi, nó không chỉ giúp ta thưởng thức một ly cà phê ngon mà còn có bổ sung nhiều khoáng chất đã được cho thêm vào làm tăng tính đặc biệt của loại cà phê này.
- Cà phê G7 White Coffee bạc sỉu: Mang hương cà phê nhẹ nhàng và đậm đà vị ngọt ngào của sữa, bổ sung năng lượng như một bữa ăn nhẹ trong ngày Dành cho những người thích những ly cà phê ngọt và kèm theo sự béo nhẹ từ sữa giúp cân bằng lại vị đắng của cà phê đối với người không thể uống cà phê đậm.
- Cà phê G7 Cappuccino: Gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino Irish Cream và G7 Cappuccino Mocha có vị của sữa và kem G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, mang đến những người đam mê cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý, không cần phải đến quán nhưng vẫn có một ly cà phê Cappuccino mọi lúc mọi nơi G7 Cappuccino Halzenut nhẹ nhàng với hương vị nồng nàn của hạt dẻ là cà phê hảo hạng G7 Cappuccino Irish Cream mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất cà phê tươi G7 Cappuccino Mocha hương vị socola đậm đà với tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo nên sản phẩm G7 Cappuccino Mocha tuyệt hảo.
- Cà phê Cappuccino G7 hazelnut: được chế biến từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn
Mê Thuột kết hợp cùng bột kem cùng bí quyết pha chế độc đáo riêng biệt của Trung Nguyên.Sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng một ly cappuccino một chút đắng của cafe, một chút ngọt ngào của bột bữa cùng một chút mùi hương của hạt phỉ tạo nên thức uống nhẹ nhàng, hấp dẫn.
Nghiên cứu Thị trường Philippines
Các yếu tố vĩ mô
Philippines là một thị trường tiềm năng đông dân với dân số trẻ
Dân số Philippines đạt 114.272.719 người vào ngày 17/09/2023, chiếm 1,42% dân số thế giới và có mật độ dân số 383 người/km2 Tỷ lệ dân đô thị là 48,03% (54.035.818 người năm 2019) Độ tuổi trung bình của người dân Philippines là 26,6 tuổi.
Môi trường kinh tế thuận lợi
Thứ nhất, thuế nhập khẩu cà phê vào Philippines hiện nay là 0% với tất cả các nước thành viên ATIGA Theo hiệp định thương mại tự do các nước ASEAN (ATIGA) có hiệu lực từ năm 2010 Đến 2015, ATIGA bước vào giai đoạn cắt giảm và xóa bỏ sâu các dòng thuế theo nguyên tắc đã được các bên ký kết (Trung tâm WTO và Hội nhập – VCCI, Hiệp định thương mại hàng hóa ATIGA), (Biểu thuế ATIGA – Philippines).
Thứ hai, ngày 31/12/2015, cộng đồng kinh tế ASEAN chính thức được thành lập. ASEAN trở thành một thị trường chung thống nhất, các doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam có thể bán hàng sang các nước ASEAN như bán hàng trong nước (Trung tâm WTO và Hội nhập – VCCI, “Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC)”).
Trong ẩm thực Philippines, bữa sáng đóng vai trò quan trọng với nhiều món ăn đặc trưng như pandesa, kesong puti, champorado, sinangag và kape (cà phê) Cà phê hòa tan từng bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt nhưng sau đó đã được các nhà làm luật loại bỏ vào năm 2017 sau phản đối của các công ty cà phê và người tiêu dùng.
Cà phê có loại đặc biệt là loại cà phê Barako được sản xuất từ vùng núi cao Batangas nổi tiếng với vị mạnh Do đó thương hiệu cà phê Trung Nguyên khá là phù hợp, bởi lẽTrung Nguyên nổi tiếng với vị cà phê mạnh và thêm vị đậm đặc mà café Barako không có
Phân tích thị trường cà phê hòa tan tại Philippines
2.2.1 Kích thước và tình hình thị trường
Philippines vẫn cần nhập khẩu lượng cà phê hòa tan lớn để phục vụ tiêu dùng của người dân
Cà phê hòa tan rất phổ biến ở Philippines với hơn 100 triệu người dân tiêu thụ Loại cà phê này chiếm 90% lượng tiêu thụ cà phê, theo bản tóm tắt chính sách năm 2017 của BộThương mại và Công nghiệp, nước này sẽ trở thành một trong 5 quốc gia tiêu dùng cà phê hòa tan hàng đầu thế giới vào năm 2021 “Tại Philippines, nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước cao hơn các nước ASEAN khác và tiêu thụ nội địa từ năm 2016 đến 2017 là 3.000.000 bao”.“Sản lượng cà phê năm 2017 là 203.000 bao”
Theo Kate MacDonnell (2023), năm 2021, người dân Philippines đã tiêu thụ tương đương 3,05 kilogram cà phê trên mỗi người (PhilStar 2023) Dự kiến người dân Philippines sẽ tiêu trung bình 44 đô la Mỹ (hơn 1 triệu VND) mỗi người cho cà phê hòa tan vào năm
2022 Hầu hết cà phê nhập khẩu vào Philippines đến từ Việt Nam
Hình 2.2.1 Doanh thu cà phê hòa tan trên lãnh thổ Philippines trong những năm gần đây và dự kiến đến 2028
Nguồn: Statista Market Insights, tháng 8/2023
Theo Intagri Journal (2023), Người dân Philippines hiện nay được xem là những người tiêu thụ cà phê nặng (Filipinos are now considered heavy coffee drinkers.) Sự tăng cường trong thói quen uống cà phê của người dân Philippines đã khiến quốc gia này được nâng cấp từ nhóm người tiêu dùng cà phê trung bình lên nhóm người tiêu dùng cà phê nặng, mua cà phê trung bình hai lần mỗi tuần Sản phẩm cà phê ưa thích của họ là hỗn hợp cà phê 3-trong-1, kết hợp cà phê, đường và kem béo trong một hỗn hợp tan hoàn toàn.
Hình 2.2.2.1 Kênh bán hàng cà phê hòa tan tại Philippines trong những năm gần đây và dự kiến đến 2027
Các kênh bán hàng offline bao gồm: siêu thị và siêu thị lớn (Supermarkets and
Hypermarkets), cửa hàng chuyên bán cà phê, cửa hàng tổng hợp (Department Stores), cửa hàng tiện lợi (Convenience Stores), chợ địa phương hoặc các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ Các kênh bán hàng online bao gồm website của hãng hoặc các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada Đặc biệt là hiện nay, Shopee có kênh bán hàng từ Việt Nam sang
Philippines Tức người bán có thể bán lẻ hàng cà phê hòa tan trực tiếp đến người tiêu dùng qua Shopee.
Nguồn: Statista Market Insights, tháng 8/2023
Hình 2.2.2.2 Giá cà phê hòa tan tại thị trường Philippines những năm gần đây và dự kiến đến 2028 Đơn vị tính giá là USD/unit (đơn vị thùng - box)
Nguồn: Statista Market Insights, tháng 8/2023
Giá ước tính dựa theo thương hiệu, được productnation.com cập nhật vào tháng 7 năm 2023 như sau:
- Các Thương hiệu Economy: Một số thương hiệu địa phương và các biến thể cơ bản của các thương hiệu quốc tế nổi tiếng có thể có giá từ 50 đến 150 PHP cho gói cỡ 100-200g.
- Các Thương hiệu Trung Bình: Các thương hiệu quốc tế phổ biến hơn và cà phê chất lượng trung bình có thể có giá từ 150 đến 350 PHP cho gói cỡ 100-200g.
Giá cà phê hòa tan cao cấp dao động từ 350 đến 600 PHP hoặc cao hơn cho gói 100-200g Những thương hiệu nổi tiếng hoặc các hỗn hợp đặc biệt được sử dụng trong những loại cà phê này, đảm bảo chất lượng cao.
- Sản Phẩm Gói Lẻ Dùng Một Lần: Các túi hoặc gói riêng lẻ dành cho dịch vụ đơn thường có giá đắt hơn cho mỗi ly Giá cho chúng có thể dao động từ 6 đến
25 PHP mỗi túi, tức 2.500 - 10.500 VND.
Giá hiện tại của cà phê G7 3 trong 1 của Trung Nguyên là 124.000 VND/bịch gồm
50 gói lẻ và có trọng lượng là 800 gr Như vậy, giá cho khoảng 200gr là 31.000 VND, tương đương với khoảng 72.46 PHP Giá này rất rẻ hơn rất nhiều so với giá ở Philippines
Tên hãng Nescafe Kopiko Great Taste
Classic,Nescafe 3in1Original, NescafeClassic Decaf,Nescafe gold,Nescafe Brown,Nescafe CreamyWhite,
Kopiko Brown Coffee,Kopiko 3in1,
Great TasteBrown,Great TasteWhiteCramel, GreatTasteChoco, GreatTasteOriginal,WhiteCoffee
Nescafe, Creamylatte, Nescafe Latte Mocha Điểm mạnh - Được ưa chuộng tại Philippines: tỷ lệ hộ gia đình Philippines mua sản phẩm của nescafe là 84,2 % (Brand Footprint, 2020)
- Đa dạng về sản phẩm: hơn 10 loại cà phê hòa tan.- Chiến lược quảng bá sản phẩm đa dạng: quảng cáo nhiều trên sóng truyền hình, cộng tác với những người có tầm ảnh hưởng tổ chức chương trình cộng đồng
- Hương vị cà phê đặc trưng kết hợp với kem sữa.
- Sản phẩm cà phê đặc biệt: Kopiko L.A có độ acid-amin thấp dành cho người bị đau dạ dày.
- Hiểu rõ thị trường trong nước: vì đây là công ty nội địa nên hiểu rõ hơn về thị hiếu khách hàng của mình và được người tiêu dùng trong nước lựa chọn nhiều hơn như cách để ủng hộ sản phẩm nội địa.
- Đóng gói bao bì tươi mới, bắt mắt.
- Linh hoạt sáng tạo sản phẩm mới Điểm yếu - Giá thành cao.
- Chi phí tiếo thị quảng cáo cao.
- Bao bì dễ bị nhầm lẫn: màu sắc bao bì nâu đen dễ nhầm với dòng sản phẩm kẹo cà phê Kopiko.
Cà phê Kopiko 78 độ chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng nhất định có khẩu vị thích ngọt, thơm và đậm vị kem Tuy nhiên, loại cà phê này đã gây ra sự cố ngộ độc cho 29 học sinh ở tỉnh Cebu sau khi uống sản phẩm dùng thử Sự kiện này đã ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng và doanh số bán hàng của Kopiko 78 độ.
- Quảng cáo còn hạn chế
Giá (USD) Từ 1,19 đến 6,53 Từ 1,15 đến 4,03 Từ 1,10 đến 1,93
Phân tích SWOT
Yếu tố phân tích dựa trên:
+ Câu hỏi bảng Khảo sát thực tế người tiêu dùng tại thành phố Manila (PH) tại hình bảng khảo sát 1.0
+ Ma trận IFE tại bảng (2.0) và Ma trận EFE bảng (2.1)
+ Số liệu so sánh giữa Việt nam và PH (trang 27)
+Bảng tổng hợp SWOT dựa trên bảng 2.0, 2.1 (trang 27)
- Việt Nam với vị trí số 2 trong xuất khẩu cà phê trên toàn thế giới chỉ sau Brazil và số 1 về năng suất trồng cà phê nên dồi dào về nguồn cung nguyên liệu (cà phê hạt, cà phê bột,…)
Thương hiệu cà phê có lịch sử lâu đời trên thị trường nên đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Điều này góp phần củng cố uy tín, tăng độ nhận diện và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành cà phê.
- Cách tiếp cận người tiêu dùng đa dạng: cà phê gói (đen, sữa), cà phê phin (số từ 1-5) tạo được sự hiếu kỳ và nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
- Chất lượng & quảng cáo thương hiệu khá tốt
- Nguồn nhân lực sản xuất, chế biến, đóng gói, trải nghiệm,…rất dồi dào ĐIỂM YẾU (W)
- Tên tuổi của cà phê hòa tan Trung Nguyên chưa thực sự mạnh trên thị trường quốc tế
- Thâm nhập thị trường trễ
- Philippines là một nước đông dân với dân số trẻ
- Philippines vẫn cần nhập khẩu cà phê để phục vụ tiêu dùng
- Đặc điểm văn hóa ẩm thực người PH với bữa sáng không thế thiếu cà phê
- Môi trường kinh tế thuận lơi Thuế nhập khẩu cà phê vào PH là 0% Năm 2017, trước áp lực phản đối của các công ty cà phê và người tiêu dùng, các nhà làm luật Philippines đã loại bỏ cà phê hòa tan ra khỏi danh mục đồ uống có đường bị áp thuế tiêu thụ đặc biệt.
- Công nghệ rang xay đã phát triển và ngày càng nâng cấp hơn nên cà phê hoà tan đang là một thế mạnh và chiếm lượng tiêu thụ lớn
- Thời điểm dịch Covid trên toàn thế giới vừa qua cũng ảnh hưởng nhiều đến thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng, chọn lựa cà phê hoà tan tại nhà hoặc tại công ty đang dần chiếm ưu thế
- Số lượng và khả năng của đối thủ cạnh tranh lớn
- Philippines có loại cà phê truyền thống là Barako, đây là sở thích và cũng là niềm tự hào của người PH
- Chính phủ PH chính phủ “khuyến nghị mở rộng diện tích trồng cà phê để giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu và hỗ trợ xuất khẩu cà phê của nông dân”.
Xác định mục tiêu
Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm
Cà phê hòa tan vô cùng phổ biến tại Philippines, nơi có hơn 100 triệu người tiêu dùng trung thành Đóng góp đến 90% thị phần cà phê, theo báo cáo tóm tắt chính sách của Bộ Thương mại và Công nghiệp năm 2017, Philippines dự kiến sẽ lọt vào top 5 quốc gia tiêu thụ cà phê hòa tan lớn nhất thế giới vào năm 2021.
- Cà phê hòa tan là thức uống pha được tiêu thụ phổ biến nhất hiện nay.
- Mối quan tâm của người tiêu dùng về nghèo đói, bất công xã hội và hủy hoại môi trường đã thúc đẩy nhu cầu về các nhãn hiệu và nhãn bền vững được chứng nhận trong thị trường thực phẩm và đồ uống Các loại cà phê hòa tan là những sản phẩm dành cho tất cả người dùng không phân biệt tầng lớp, dễ tiếp cận thị trường các nước đang phát triển.
- Cà phê là một trong những đồ uống phổ biến nhất thế giới và điều này chắc chắn đúng ở Philippines, nơi số liệu cho thấy cứ 10 người trưởng thành thì có 8 người tiêu thụ trung bình 2,5 cốc mỗi ngày.
- Theo một nghiên cứu của Kantar Worldpanel Philippines, người Philippines đã chuyển từ
10 cho thấy doanh số bán cà phê tăng lên 10% trong tháng 6 năm 2015, từ mức 4% vào tháng 6 năm 2014, vượt xa mức tăng trưởng chung của phân khúc đồ uống là 5%.
- Fitch Solutions dự đoán Philippines sẽ tiêu thụ 7.358,2 bao cà phê loại 60 kg vào năm
2025, tăng 32% so với ước tính năm ngoái Tăng trưởng hàng năm dự kiến sẽ chậm lại từ mức 8% trong năm nay xuống còn 4,4% vào năm 2025, mặc dù vẫn nhanh hơn mức trung bình 5 năm toàn cầu là 1,7%.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên là những nam giới trong độ tuổi 25-45, có thu nhập thuộc nhóm AB, đam mê lĩnh vực kinh doanh, kinh tế và thích học hỏi các bài học về kinh doanh.
Qua khảo sát, tỷ lệ đàn ông ưa chuộng cà phê nóng cao hơn phụ nữ (75% so với 25%), trong khi tỷ lệ thích cà phê đá ở phụ nữ lại cao hơn (65% so với 35% ở nam) Điều này cho thấy nam giới có xu hướng tiêu thụ nhiều cà phê hơn nữ giới.
- Có 2 nhóm tuổi trong cuộc khảo sát này, nhóm 1 có độ tuổi từ 19-29 và nhóm 2 có độ tuổi từ 30-49 Nhóm tuổi 19-29 thì chỉ có 10% uống nóng và 40% uống cà phê đá quá 3 lần/tuần. Nhóm tuổi 30-49 có 50% uống nóng và 15% uống đá nhiều hơn 3 lần/tuần.
- Cafe có thể dùng ở nhiều thời gian trong ngày Tùy vào sở thích mà mỗi người có thể dùng nó vào những thời điểm khác nhau Theo khảo sát cho thấy có 90% uống cafe cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước khi ăn sáng, 10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thể thao, 10% uống trước khi ngủ, 90% uống ngay khi thức dậy.
- Với nhiều thời điểm để dùng như thế cũng đòi hỏi có nhiều địa điểm có thể cung cấp cafe.
Tỷ lệ những địa điểm được lựa chọn để dùng cafe là 50% uống tại cửa hàng, 40% uống tại nhà, 10% uống tại nơi làm việc.
- Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên có thể mô tả như sau:
➢ Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên là cả nam và nữ.
Vị trí địa lý đóng vai trò quan trọng trong việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê hòa tan Đối với các đô thị nhộn nhịp, nơi người dân thường bận rộn và không có nhiều thời gian, cà phê hòa tan trở thành lựa chọn lý tưởng Ngược lại, ở những vùng nông thôn, nơi có ít quán cà phê và người dân ít tiếp xúc với loại hình này, cà phê hòa tan giúp họ dễ dàng thưởng thức hương vị cà phê熟悉的.
➢ Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên tập trung ở nhóm người Trưởng thành (25 – 35 tuổi) và Trung niên (35 – 45 tuổi), sinh viên, người lao động.
➢ Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê là khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, vì giá thành sản phẩm khá thấp nên dễ tiếp cận tất cả các đối tượng.
Điểm bán: Tập khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên tập trung tại các kênh tiêu dùng tại nhà bao gồm siêu thị, siêu thị mini, chợ truyền thống và tạp hóa.
➢ Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê hòa tan thường dùng tại văn phòng, các bữa ăn, thức uống thay thế,…
➢ Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê hòa tan thuộc nhóm khách hang quen thuộc, hoặc với người mới tiếp cận cà phê.
➢ Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê hòa tan sử dụng sản phẩm, dịch vụ 3-4 lần/ tuần trở lên.
➢ Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê hòa tan là 1 -2 gói trên ngày, 10 – 15 gói trên tuần.
+ Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê hòa tan là nhóm khách hàng mới muốn tiếp cận và nhóm khách hàng lâu năm muốn khám phá.
- Với dân số hơn 100 triệu người, Philippines được dự báo trở thành một trong năm nước dẫn đầu thế giới về tiêu thụ cà phê hòa tan.
Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại nhà đang gia tăng mạnh mẽ ở các quốc gia đang phát triển do sự phát triển của tầng lớp trung lưu Sự tiện lợi của cà phê hòa tan phù hợp với thói quen ăn uống mới, thu hút người tiêu dùng Tính linh hoạt của sản phẩm đáp ứng đa dạng sở thích và phân phối qua nhiều kênh phân phối, hỗ trợ tiêu dùng tại nhà, thúc đẩy tăng trưởng thị trường cà phê hòa tan.
- Cà phê được sử dụng cho nhiều mục đích hàng ngày như cải thiện mức năng lượng, cung cấp các chất dinh dưỡng thiết yếu, tăng sự đa dạng của hệ vi sinh vật, giúp giảm chất béo và nhiều hơn nữa Một số người nghiện cà phê và cần cà phê để tỉnh táo tại nơi làm việc Do văn hóa làm việc bận rộn, máy pha cà phê hòa tan cũng có sẵn trong các văn phòng, bệnh viện và trường cao đẳng Do xu hướng thực phẩm di chuyển, người tiêu dùng thích cà phê của họ dễ mang theo.
Cà phê hòa tan Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê chất lượng thượng hạng, được tuyển chọn kỹ lưỡng từ những vùng nguyên liệu tốt nhất Việt Nam Những hạt cà phê này được trồng trong điều kiện lý tưởng, cho ra hương vị thơm ngon và đậm đà đặc trưng Nhờ vậy, cà phê hòa tan Trung Nguyên mang đến cho người thưởng thức trải nghiệm cà phê tuyệt hảo, với hương thơm quyến rũ và vị đắng nhẹ nhàng, lưu luyến mãi.
Mục tiêu xã hội
5.1 Chiến lược sản phẩm a Thành phần nguyên liệu
Người dân Philippines chủ yếu thích uống cà phê hoà tan vì sự tiện lợi của nó và đặc biệt là cà phê có hương vị đậm đà Vì vậy Trung Nguyên đã kết hợp hài giữa các nguyên liệu để tạo ra một loại cà phê hoà tan mang hương vị đậm đà đáp ứng được tiêu chí này của người dân Philippines. b Bao bì
Bao bì sản phẩm lấy tông màu chủ đạo là trắng và đỏ, đại diện cho hai trong ba màu trên quốc kỳ Philippines là đỏ, trắng và xanh dương Trên bao bì còn có hình ảnh mặt trời tỏa ra 81 tia nắng, biểu tượng cho 81 tỉnh thành của đất nước Biểu tượng này ẩn chứa ý nghĩa sâu sắc: Mặt trời tượng trưng cho một ngày mới tràn đầy năng lượng và hy vọng, truyền tải thông điệp về năng lượng tích cực cho một ngày làm việc hiệu quả.
Dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh sẵn có trong thị trường Philippines mà Trung Nguyên sẽ đưa ra mức giá dự kiến khoảng 200-400PHP cho gói cỡ xấp xỉ 300g. Ước tính chi phí để sản xuất sản phẩm của Trung Nguyên sẽ là khoảng 45% Trong đó bao gồm:
Chi phí khác (chênh lệch tỷ giá hối đoái,…)
Bên cạnh đó khi phân phối sản phẩm theo chiến lược phân phối thì Trung Nguyên sẽ phải đưa ra mức chiết khấu cho các nhà phân phối Cụ thể như sau: Độ lớn của đơn hàng (tấn) Mức chiết khấu (% giá trị đơn hàng)
Thiết lập chiến lược (chiến lược marketing mix)
5.1 Chiến lược sản phẩm a Thành phần nguyên liệu
Người dân Philippines chủ yếu thích uống cà phê hoà tan vì sự tiện lợi của nó và đặc biệt là cà phê có hương vị đậm đà Vì vậy Trung Nguyên đã kết hợp hài giữa các nguyên liệu để tạo ra một loại cà phê hoà tan mang hương vị đậm đà đáp ứng được tiêu chí này của người dân Philippines. b Bao bì
Màu sắc chủ đạo của bao bì là màu trắng và chữ đỏ, đây là 2 trong 3 màu tượng trưng trên quốc kỳ của đất nước Philippines (đỏ-trắng-xanh dương) Và trên bao bì có hình mặt trời toả ra 81 tia nắng tượng trưng cho 81 tỉnh thành của đất nước này Biểu tượng này cũng mang ẩn ý rất đặt biết đó là: Mặt trời tương trưng cho một ngày mới tràn đầy năng lượng và hy vọng Đem đến năng lượng tích cực cho một ngày làm việc hiệu quả.
Dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh sẵn có trong thị trường Philippines mà Trung Nguyên sẽ đưa ra mức giá dự kiến khoảng 200-400PHP cho gói cỡ xấp xỉ 300g. Ước tính chi phí để sản xuất sản phẩm của Trung Nguyên sẽ là khoảng 45% Trong đó bao gồm:
Chi phí khác (chênh lệch tỷ giá hối đoái,…)
Bên cạnh đó, khi vận hành chiến lược phân phối, Trung Nguyên sẽ áp dụng chiết khấu cho các đại lý phân phối theo chính sách cụ thể sau: Mức chiết khấu tùy thuộc vào quy mô đơn hàng (tấn), cụ thể như sau:
Trên 2 (tấn) 20% a Chiến lược phân phối thứ nhất
Công ty Del Monte Philippines Inc (DMPI) là một công ty thực phẩm đồ uống hàng đầu tại Philippines, nổi tiếng với các sản phẩm chế biến từ dứa và trái cây hỗn hợp đóng gói Hoạt động tại Philippines trong hơn 95 năm, DMPI đã xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước Việc hợp tác phân phối với DMPI sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của Trung Nguyên tại Philippines.
Hiện nay tại Philippines, sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng tiện lợi với độ phủ rộng khắp cả nước, có thể kể đến như: 7-eleven, ministop, hay FamilyMart Việc tiếp cận kênh phân phối này sẽ mang lại cho Trung Nguyên rất nhiều lợi ích như:
- Dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các khu đô thị đông dân cư với số lượng khách hàng tiềm năng lớn.
- Giúp quảng bá thương hiệu Trung Nguyên đến với khách hàng.
- Đông thời làm giảm chi phí, khó khăn và độ rủi ro do thành lập mạng lưới phân phối riêng khi thâm nhập vào thị trường này.
5.4 Chiến lược xúc tiến a Quảng cáo
- Vậy nên Trung Nguyên sẽ tập trung truyền tải thông qua 2 mạng xã hội này. Chiến lược cụ thể như sau:
+ Trung nguyên sẽ phát triển một trang Facebook để: ã Quảng cỏo thương hiệu, ã Thụng bỏo khi ra mắt sản phẩm mới, ã Tổ chức cỏc mini game nhận quà để thu hỳt khỏch hàng.
+ Người dân Philipines đã trải qua rất nhiều các cuộc cách mạng, có thể kể đến là cuộc chiến tranh chống Hoa Kỳ (1899-1902) và mãi đến năm 1946 Hoa Kỳ mới trao trả độc lập cho Philippines Vì vậy Trung Nguyên sẽ tạo ra một clip quảng cáo trên Youtube;một clip ngắn mang ý nghĩa về sự tự hào dân tộc, thổi hồn dân tộc vào logo và slogan, đề cao tính tự tôn dân tộc trong sản phẩm Từ đó chiếm được sự tin yêu của khách hàngPhilippines. b Khuyến mãi
- Các voucher giảm giá 10-20% sẽ kích thích nhu cầu của khách hàng.
- Tặng ly, cốc hoạ tiết mùa xuân vào dịp mua sắm tết.
- Chiết khấu cho khách hàng thân thiết (có thẻ thành viên):
+ Chiết khấu 5% thành viên hạng bạc.
+ Chiết khấu 10% cho thành viên hạng vàng.
+ Chiết khấu 20% cho thành viên hạng bạch kim.
+ Chiết khấu 30% cho thành viên hạng kim cương.
Kế hoạch thực hiện
Kế hoạch chi tiết hoạt động Marketing
Công việc Thời gian Thực hiện Địa điểm
Lập kế hoạch 5 ngày Trưởng phòng ban Marketing
- Thu thập dữ liệu thị trường
- Nghiên cứu về người tiêu dùng Philippines ( nhu cầu,thói quen)
- Phân tích đối thủ cạnh tranh với Trung Nguyên khi đưa sản phẩm vào Philippines
- Xác định thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới
- Thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng hiện tại
- Phân tích dữ liệu khảo sát
- Nghiên cứu về nguyên liệu và quy trình sản xuất
- Tìm hiểu và thiết kế bao bì cho sản phẩm mới
Xây dựng và điều chỉnh chính sách giá sản phẩm
Thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối
- Thiết kế kênh phân phối
- Lựa chọn đối tác phân phối
-Kiểm tra và quản lý hoạt động kênh phân phối
Xây dựng các kế hoạch xúc tiến 15 ngày Bộ phận
Việt Nam Đánh giá và kiểm tra hoạt động
30 ngày Trưởng phòng ban Marketing
Dự phòng Rủi ro
7.1 Tiềm Lực tài chính của Trung Nguyên trong thời kỳ trước trong và sau đại dịch
7.1.1 Thời gian trước đại dịch 2020:
Trong thời gian này, cà phê Trung Nguyên Group hứng chịu đợt khủng hoảng khi xảy ra tranh chấp giữa ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo (người năm cổ phần lớn nhất chuỗi King Coffee hiện nay với doanh thu được ghi nhận hơn 1.500 tỉ năm 2019) Sau khi bản án phúc thẩm có hiệu lực, ông Đặng Lê Nguyễn Vũ phải chi trả gần 1.800 tỷ đồng gồm toàn bộ tiền, vàng, ngoại tệ trong ngân hàng Ông Vũ có trách nhiệm hoàn lại cho bà Thảo hơn 1.500 tỷ đồng, tương đương giá trị phần cổ phiếu quy đổi của bà Thảo Ông Vũ cũng tự nguyện về việc không tranh chấp cổ phần tại công ty Trung Nguyên International Singapore.
Mặc dù doanh thu tốt, không có thay đổi đáng kể nhưng lợi nhuận của công ty giảm
7.1.2 Về thời gian trong đại dịch: 2020-2021
Năm 2020, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên chưa quá khả quan với doanh thu thuần ghi nhận hơn 4.209 tỷ đồng, LNST ghi nhận gần 91 tỷ đồng Sang năm 2021, doanh thu thuần công ty ghi nhận 4.456 tỷ đồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ năm trước Nhờ khoản thu từ tài chính cao gấp 4,5 lần cùng kỳ lên gần 512 tỷ đồng, kết quả Trung Nguyên báo lãi hơn 562 tỷ đồng, tăng cao gấp hơn 6 lần năm trước.
Sang năm 2022, Trung Nguyên ghi nhận khoản doanh thu thuần 6.172 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm trước, mặc dù doanh thu từ tài chính sụt giảm chỉ bằng 1/7 cùng kỳ năm trước, song Trung Nguyên báo lãi chỉ giảm gần 23%.(giảm gần 130 tỉ đồng).
Cũng trong năm 2022, Trung Nguyên đẩy mạnh các hoạt động về xây dựng thành phố cà phê trên nền đất xung quanh bảo tàng cà phê được thành lập năm 2018 Đáng chú ý tại thời điểm này có phát sinh nợ vay ngắn hạn mà trước đó không có Nhìn chung tình hình tài chính của Trung Nguyên Group đã bước qua thời kỳ khó khăn và bắt đầu có lãi.
7.2 Biến động giá cà phê 2018-2020 và dữ liệu xuất khẩu năm 2020:
Dữ liệu cà phê ICO từ tháng 12/2018 đến 12/2020 cho thấy giá cà phê biến động nhiều vào cuối mỗi năm nhưng nhìn chung giá cà phê theo chiều hướng tăng dần Giá xuất khẩu bình quân cà phê của Việt Nam ước đạt mức 1.969 USD/tấn, tăng12,4% so với năm 2020 Năm 2021 (Đại dịch hoàn hành mạnh) giá cà phê thế giới tăng đột biến, lên mức cao nhất trong vòng 10 năm qua.
Về thị trường xuất khẩu cà phê nói chung thể hiện ở thị trường bên dưới Đức Mỹ và Italy tiếp tục là ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam trong 11 tháng đầu năm 2020.
7.4 Rủi ro của Trung Nguyên khi gia nhập thị trường cà phê hòa tan
Hiện nay, Việt Nam có nguồn cà phê nhân đa dạng, bao gồm Arabica, Robusta, và Moka Tuy nhiên, giá cả của các loại cà phê này không giống nhau, với Arabica có giá cao hơn Do lo ngại về lạm phát và sự chuyển đổi sang Robusta, một số sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên đã bị ảnh hưởng.
Hiện tại Việt Nam đang ảnh hưởng do khí hậu thay đổi thất thường Trực tiếp gây ngập úng, thiên tai ảnh hưởng không chỉ thiệt hại kinh tế nói chung mà còn ảnh hưởng sản lượng cà phê nói riêng Nên việc dự trữ cà phê nhân để cân đối cho việc xuất khẩu nhân cà phê và thành phẩm cà phê hòa tan để cung cấp cho thị trường.
7.4.3 Văn hóa tiêu thụ cà phê:
Doanh thu về cà phê hòa tan ở Philippine gấp hơn 9 lần so với doanh thu tại Việt Nam Phần nào phản ánh về văn hóa, thói quen sử dụng cà phê hòa tan của nước bạn. Đây là một điểm mạnh cho thị trường tiềm năng của Trung Nguyên.
7.4.4 Tình hình chính trị xã hội:
Tình hình xã hội ổn định ở các khu vực đông dân cư và đô thị tại Philippines, tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai Chiến lược kinh doanh cà phê hòa tan tập trung vào những khu vực đông dân cư và có tình hình an ninh ổn định.
1 Linh Giang (2019) Cuộc chiến giành thị phần cà phê đang diễn ra ở Philippines.
Vietnambiz. https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-thi-phan-ca-phe-dang-dien-ra-o-philippines-201 90409004709054.htm
The ASEAN region boasts a diverse and vibrant coffee industry and culture, encompassing nations like Vietnam, Indonesia, Laos, Thailand, and the Philippines Each country brings its unique contributions to the coffee landscape, characterized by distinct growing conditions, processing techniques, and coffee consumption patterns Vietnam, for instance, is renowned for its Robusta varietals and strong coffee culture, while Indonesia, with its diverse topography, produces a wide range of Arabica and Robusta beans Laos, known for its organic coffee production, contributes to the region's sustainable coffee initiatives Thailand's coffee scene is marked by a blend of traditional and modern approaches, showcasing both small-scale and large-scale coffee plantations The Philippines rounds out the regional coffee panorama with its focus on local varietals and a growing specialty coffee market.
3 Kate MacDonnell (2023) 15 Coffee Consumption Statistics in the Philippines 2023:
Interesting Facts! Coffeeaffaction https://coffeeaffection.com/coffee-consumption-statistics-in-the-philippines/#:~:text=In
%202021%2C%20Filipinos%20consumed%203.05,consumer%20of%20coffee%20in% 20Asia.
4 Statista.com https://www.statista.com/outlook/cmo/hot-drinks/coffee/instant-coffee/philippines
5 Chlarisse Y (2023) 15 Best Instant Coffees in the Philippines 2023 - Top Brands.
ProductNation. https://productnation.co/ph/27617/best-instant-coffee-philippines/#:~:text=Instant%20C offees%20Price%20Range%20in%20the%20Philippines,-The%20instant%20coffee&te xtnomy%20Brands%3A%20Some%20local%20brands,for%20a%20100%2D200 g%20pack.
6 Cà Phê Trung Nguyên. https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-sua-hoa-tan-g7-3in1-bich-50-goi-800gr-2758 92.html
7 Philippines instant coffee market (2023) https://www.knowledge-sourcing.com/report/philippines-instant-coffee-market
Bảng 1.0: KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI PH
Khảo sát tại PH (100 người
TS ngư ời trả lời
Thường xuyên sử dụng cà phê hòa tan
Có và sử dụng nhiều
(7) Cao (14) Đủ (70) 100 345 0.12 Đã từng uống cà phê hòa tan của Trung Nguyên
Có và sử dụng nhiều
Có dễ tìm mua cà phê hòa tan của Trung Nguyên nếu bạn đã biết
Biết chỗ mua (tại một vài điểm 25 )
Sản phẩm có đa dạng
Có hai loại trở lên (21)
Giá cà phê hòa tan TN trên thị trường có vừa túi tiền
Không (9) Đắt (0) Vừa (30) Rẻ (61) 100 343 0.11 Nếu có lựa chọn giữa Trung
Nguyên và các nhãn hiệu để sử dụng, bạn vẫn ưu tiên chọn cà phê Trung Nguyên
Không Ưu tiên không quan tâm (21) Ưu Tiên
Bạn có thấy quảng cáo của cà phê hòa tan trên các trang
Mức độ quan trọng Khả Năng Tài Chính - Tiềm lực tài chính trong tương lai S x 4 0.14 0.57
Giá Trị Thị trường (So sánh) S x 4 0.14 0.57
Sản Phẩm (Đa dạng-đổi mới-sáng tạo) S x 4 0.14 0.57 Marketing (Unique-Chi phí Marketing ) W x 2 0.07 0.14
Nghiên cứu Phát triển sản phẩm-ngành nghề (trọng tâm) O x 3 0.11 0.32
Nghiên cứu Phát triển sản phẩm-ngành nghề (Theo chiều ngang) T x 1 0.04 0.04
Tổng 28 1.00 3.43 truyền thông, tv,… (Mức độ)
An ninh xã hội tại khu vực thành thị Ph có tốt không
An ninh xã hội tại khu vực xa trung tâm/tp lớn Ph có tốt không
Mức độ quan trọng Giá thành - Đối ngoại - Hiệp ước xuất nhập khẩu VN-PH
(Atiga-annex 2 tariff ahtn code page 37) O x 4 0.15 0.62 Văn hóa sử dụng cà phê hòa tan tại PH O x 4 0.15 0.62
Thực trạng tình hình chính trị T x 2 0.08 0.15
Marketing (Chiến lược Marketing-Cross sales) O x 4 0.15 0.62
Kênh Phân Phối O x 2 0.08 0.15 Đa dạng sản phẩm W x 2 0.08 0.15
Thu nhập người dân PH O x 3 0.12 0.35
Quản trị kinh doanh Quốc Tế S x 3 0.12 0.35
Khả Năng Tài Chính - Tiềm lực tài chính trong tương lai (IEF).
Nghiên cứu Phát triển sản phẩm-ngành nghề (Theo chiều ngang) (IEF) (BĐS) Giá Trị Thị trường (So sánh) (IEF) Chiến dịch xuất khẩu (IEF)
Sản Phẩm (Đa dạng-đổi mới-sáng tạo) (IEF)
Thực trạng tình hình chính trị (EFE)(Asean - TQ)
Kênh Phân Phối (IEF) Nội chiến
Dịch Vụ Khách hàng (IEF)
Giá trị thị trường (EFE)
Quản trị kinh doanh Quốc Tế (EFE)
Nghiên cứu Phát triển sản phẩm-ngành nghề (trọng tâm) (IEF) Đa dạng sản phẩm (EFE)
Giá thành - Đối ngoại - Hiệp ước xuất nhập khẩu VN-PH
(Atiga-annex 2 tariff ahtn code page 37) (EFE)
Marketing (Chiến lược Marketing-Cross sales)
Văn hóa sử dụng cà phê hòa tan tại PH (EFE)
Kênh Phân Phối (EFE) Thu nhập người dân PH (EFE)
Bảng tổng hợp SWOT từ ma trận IFE và EFE
Bảng 3.0 so sánh chỉ số PH và VN
Description Viet Nam Philippine Sources
Population (City area) 38,361,911.00 54,035,818.00 Danso.org Population/Population (City area) % 38 47
Recent years 2 Kg/PP/PY 3.05 Kg/PP/PY
