Luận văn thạc sĩ Giải pháp xây dựng thương hiệu vifon giai đoạn 2008-2012 pdf

B GIÁO D C VÀỘ Ụ ĐÀO T O Ạ TR NGƯỜ Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHẠ Ọ Ế Ố Ồ NGUY N VĂN ÚTỄ GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HIẢ Ự ƯƠ ỆU VIFON GIAI ĐO NẠ 2008 – 2012 LU N VĂN TH C SĨ KINH TẬ Ạ Ế THÀNH PH H CHÍ MINH – NĂM 2009Ố Ồ B GIÁO D C VÀỘ Ụ ĐÀO T O Ạ TR NGƯỜ Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHẠ Ọ Ế Ố Ồ NGUY N VĂN ÚTỄ GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HIẢ Ự ƯƠ ỆU VIFON GIAI ĐO NẠ 2008 – 2012 CHUYÊN NGÀNH QU N TR KINH DOANHẢ Ị MÃ S : 60.34.05Ố LU N VĂN TH C SĨ KINH TẬ Ạ Ế NG I H NG D N KHOA H CƯỜ ƯỚ Ẫ Ọ TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO THÀNH PH H CHÍ MINH – NĂM 2009Ố Ồ L I CAMỜ ĐOAN Tôi xin cam đoan r ng: Lu n văn Th c Sĩ Kinh T này là do chính tôi nghiên c uằ ậ ạ ế ứ và th c hi n. Các thông tin, d li u mà tôi s d ng trong lu n văn này là hoàn toànự ệ ữ ệ ử ụ ậ trung th c và có ngu n góc rõ ràng.ự ồ Tác gi :ả Nguy n Văn Útễ H c viên Cao h c khóa 15 – Đ i H c Kinh T TP.HCMọ ọ ạ ọ ế M C L C Ụ Ụ Trang L I NÓIỜ Đ UẦ 1 1. Lý do ch n đ tài 1ọ ề 2. M c đích nghiên c u 3ụ ứ 3. Đ i t ng và Ph m vi nghiên c u 3ố ượ ạ ứ 4. Ph ng pháp nghiên c u 3ươ ứ 5. Qui trình nghiên c u c a đ tài 4ứ ủ ề 6. K t c u n i dung nghiên c u 5ế ấ ộ ứ CH NG I: C S LÝ LU N V TH NG HI U – XÂY D NGƯƠ Ơ Ở Ậ Ề ƯƠ Ệ Ư TH NG HI UƯƠ Ệ 6 1.1 Khái Ni m V Th ng Hi u 6ệ ề ươ ệ 1 2 T m Quan Tr ng C a Th ng Hi u Đ i V i Ho t Đ ng S n Xu t Kinh Doanhầ ọ ủ ươ ệ ố ớ ạ ộ ả ấ C a M t Doanh Nghi p. 8ủ ộ ệ 1.3 Tài S n Th ng Hi u 9ả ươ ệ 1.3.1 S nh n bi t th ng hi u 9ự ậ ế ươ ệ 1.3.2 Ch t l ng c m nh n 10ấ ượ ả ậ 1.1.3.3 S liên t ng th ng hi u 10ự ưở ươ ệ 1.3.4 S trung thành c a th ng hi u 10ự ủ ươ ệ 1.3.5 Tài s n s h u khác 11ả ở ữ 1.4 Giá Tr C a M t Th ng Hi u M nh 11ị ủ ộ ươ ệ ạ 1.4.1 Nh ng l i ích c a m t th ng hi u m nh - Nhìn t góc đ doanh nghi p 11ữ ợ ủ ộ ươ ệ ạ ừ ộ ệ 1.4.2 Nh ng l i ích c a m t th ng hi u m nh – Nhìn t góc đ ng i tiêu dùng 11ữ ợ ủ ộ ươ ệ ạ ừ ộ ườ 1.5 Qui Trình Xây D ng Th ng Hi u 12ự ươ ệ 1.5.1 Công th c chung trong Qu n tr marketing và Xây d ng th ng hi u. 12ứ ả ị ự ươ ệ 1.5.2 Nghiên c u và Phân tích thông tin 13ứ 1.5.3 Xác đ nh t m nhìn và Lý do t n t i c a th ng hi u 14ị ầ ồ ạ ủ ươ ệ 1.5.4 Ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u. 15ạ ị ế ượ ể ươ ệ 1.5.4.1 Chi n l c th ng hi u gia đình (Th ng hi u dù) 15ế ượ ươ ệ ươ ệ 1.5.4.2 Chi n l c th ng hi u ph (Th ng hi u ngu n) 15ế ượ ươ ệ ụ ươ ệ ồ 1.5.4.3 Chi n l c th ng hi u b o tr (Th ng hi u chu n) 15ế ượ ươ ệ ả ợ ươ ệ ẩ 1.5.4.4 Chi n l c ngôi nhà th ng hi u (Th ng hi u – s n ph m) 15ế ượ ươ ệ ươ ệ ả ẩ 1.5.5 Thi t k th ng hi u. 15ế ế ươ ệ 1.5.5.1 Tính cách th ng hi u – Brand Personality 15ươ ệ 1.5.5.2 Tên g i th ng hi u – Brand Name 16ọ ươ ệ 1.5.5.3 Bi u t ng c a th ng hi u – Logo 16ể ượ ủ ươ ệ 1.5.5.4 Hình t ng c a th ng hi u – Brand Icon 16ượ ủ ươ ệ 1.5.5.5 Kh u hi u c a th ng hi u – Slogan 16ẩ ệ ủ ươ ệ 1.5.5.6 Bao bì và Màu s c c a th ng hi u 17ắ ủ ươ ệ 1.5.5.7 Đăng ký b o h th ng hi u 17ả ộ ươ ệ 1.5.6 Đ nh v th ng hi u. 17ị ị ươ ệ 1.5.6.1 Khái ni m đ nh v th ng hi u. 17ệ ị ị ươ ệ 1.5.6.2 T i sao ph i đ nh v th ng hi u. 18ạ ả ị ị ươ ệ 1.5.6.3 Các ph ng pháp c b n đ nh v th ng hi u 18ươ ơ ả ị ị ươ ệ 1.5.7 H th ng nh n di n th ng hi u 19ệ ố ậ ệ ươ ệ 1.5.7.1 S n ph m 19ả ẩ 1.5.7.2 Công ty 20 1.5.7.3 Con ng i 20 ườ 1.5.8 Công c xây d ng th ng hi u 20ụ ự ươ ệ 1.5.8.1 Qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng 20ả ươ ệ ề ạ 1.5.8.2 Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng 21ả ự ế ế 1.5.8.3 Qu ng cáo t i đi m bán 22ả ạ ể 1.5.8.4 T ch c s ki n và Tài tr 22ổ ứ ự ệ ợ 1.5.8.5 Quan h công chúng 22ệ 1.5.8.6 Khuy n mãi kênh phân ph i 23ế ố 1.5.8.7 Khuy n m i ng i tiêu dùng 23ế ạ ườ Tóm t t ch ng I 24ắ ươ CH NG II: PHÂN TÍCHƯƠ Đ CẶ ĐI M TH TR NG TH C PH MỂ Ị ƯỜ Ự Ẩ ĂN LI N T I VI T NAM VÀ TH C TR NG HO TỀ Ạ Ệ Ự Ạ Ạ Đ NG XÂYỘ D NG TH NG HI U T I CÔNG TY C PH N K NGH TH CỰ ƯƠ Ệ Ạ Ổ Ầ Ỹ Ệ Ự PH M VI T NAM – VIFONẨ Ệ 25 2.1 Gi i Thi u S L c V Công Ty Vifon 25ớ ệ ơ ượ ề 2.1.1 T ng quan 25ổ 2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n 26ị ử ể 2.1.2.1 Nh ng ngày đ u thành l p 26ữ ầ ậ 2.1.2.2 Vifon sau ngày 30/04/1975 26 2.1.3 Ch c năng – Nhi m v - Quy n h n 27ứ ệ ụ ề ạ 2.1.4 S đ t ch c công ty 28ơ ồ ổ ứ 2.1.5 Tình hình tiêu th s n ph m th tr ng n i đ a 29ụ ả ẩ ị ườ ộ ị 2.1.6 Đ nh h ng phát tri n 29ị ướ ể 2.2 T ng Quan V Th Tr ng Th c Ph m Ăn Li n Trong N c và Th Gi i 30ổ ề ị ườ ự ẩ ề ướ ế ớ 2.3 Phân Tích Đ c Đi m Tiêu Th S n Ph m 31ặ ể ụ ả ẩ 2.3.1 Phân tích đ c đi m tiêu th theo vùng đ a lý 31ặ ể ụ ị 2.3.2 Phân tích đ c đi m tiêu th theo nhà s n xu t 33ặ ể ụ ả ấ 2.3.3 Phân tích đ c đi m tiêu th theo ch ng lo i s n ph m 35ặ ể ụ ủ ạ ả ẩ 2.3.4 Phân tích đ c đi m tiêu th theo mùi v c a s n ph m 36ặ ể ụ ị ủ ả ẩ 2.4 Phân Tích Đ c Đi m Ng i Tiêu Dùng 38ặ ể ườ 2.5 Phân Tích Đ c Đi m Ho t Đ ng Truy n Thông . 39ặ ể ạ ộ ề 2.6 Th c Tr ng Ho t Đ ng Xây D ng Th ng Hi u T i Công Ty VIFON 44ự ạ ạ ộ ự ươ ệ ạ 2.6.1 M c đ nh n bi t th ng hi u 44ứ ộ ậ ế ươ ệ 2.6.2 Th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u t i công ty Vifon 45ự ạ ạ ộ ự ươ ệ ạ 2.7 Phân Tích Các Nhóm Nhân T Vĩ Mô nh H ng Đ n Ho t Đ ng Xây D ngố Ả ưở ế ạ ộ ự Th ng Hi u VIFON 51ươ ệ 2.7.1 Kinh t vĩ mô 52ế 2.7.2 Chính tr - Pháp lu t 53ị ậ 2.7.3 Văn hóa – Xã h i 54ộ Tóm t t ch ng II 55ắ ươ CH NG 3: GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HI U VIFON GIAIƯƠ Ả Ự ƯƠ Ệ ĐO N 2008 – 2012Ạ 56 3.1 Quan Đi m và C S Xây D ng Th ng Hi u VIFON 56ể ơ ở ự ươ ệ 3.1.1 Quan đi m 56ể 3.1.2 C s 56ơ ở 3.2 Xác Đ nh T m Nhìn Th ng Hi u VIFON 57ị ầ ươ ệ 3.3 S M nh Th ng Hi u VIFON 57ứ ệ ươ ệ 3.4 M c Đích Xây D ng Th ng Hi u VIFON 57ụ ự ươ ệ 3.5 Gi i Pháp Th c Hi n Xây D ng Th ng Hi u Vifon 58ả ự ệ ự ươ ệ 3.5.1 Gi i Pháp I: Xây d ng đ nh v th ng hi u Vifon 58ả ự ị ị ươ ệ 3.5.2 Gi i Pháp II: Thi t k th ng hi u VIFON 60ả ế ế ươ ệ 3.5.2.1 Tính cách th ng hi u – Brand Personality 60ươ ệ 3.5.2.2 Tên th ng hi u – Brand Name 61ươ ệ 3.5.2.3 Bi u t ng th ng hi u – Logo 61ể ượ ươ ệ 3.5.2.4 Hình t ng c a th ng hi u – Icon 62ượ ủ ươ ệ 3.5.2.5 Kh u hi u c a th ng hi u – Slogan 62ẩ ệ ủ ươ ệ 3.5.3 Gi i Pháp III: Xác đ nh th tr ng m c tiêu và Dòng s n ph m kinh doanhả ị ị ườ ụ ả ẩ chi n l c 63ế ượ 3.5.4 Gi i Pháp IV: Hoàn thi n b máy nghi p v marketing 65ả ệ ộ ệ ụ 3.5.5 Gi i Pháp V: Truy n thông th ng hi u và Xúc ti n bán hàng 67ả ề ươ ệ ế 3.5.5.1 Truy n thông n i b 67ề ộ ộ 3.5.5.2 Qu ng cáo truy n hình 68ả ề 3.5.5.3 Qu ng cáo báo in 69ả 3.5.5.4 Qu ng cáo trên internet 70ả 3.5.5.5 Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng 71ả ự ế ạ ể 3.5.5.6 T ch c các s ki n và tài tr 73ổ ứ ự ệ ợ 3.5.5.7 Các ch ng trình khuy n mãi 74ươ ế 3.5.5.7.1 Ch ng trình khuy n mãi cho ng i bán 74ươ ế ườ 3.5.5.7.2 Ch ng trình khuy n mãi cho ng i tiêu dùng 75ươ ế ườ Tóm t t ch ng III 79ắ ươ KI N NGHẾ Ị 80 K T LU NẾ Ậ 82 TÀI LI U THAM KH OỆ Ả PH L CỤ Ụ 1. CPM 2. ĐVT DANH M C T VI T T T Ụ Ừ Ế Ắ : Cost per thousand : Đ n v tínhơ ị 3. HCMC 4. GRPs 5. NSX 6. NTD : H Chí Minh cityồ : Gross rating points : Nhà s n xu tả ấ : Ng i tiêu dùngườ 7. P.NC&QLCL : Phòng Nghiên c u & Qu n lý ch t l ngứ ả ấ ượ 8. PR 9. PTGĐ 10. SP 11. SXKD 12. TNHH 13. TNS 14. TP.HCM 15. TV 16. TVCs 17. Y2005 18: Y2006 19 Y2007 20. VNĐ : Public Relation : Phó T ng Giámổ Đ cố : S n ph mả ẩ : S n xu t kinh doanhả ấ : Trách nhi m h u h nệ ữ ạ : Taylor Nielsen Sofres : Thành ph H Chí Minhố ồ : Television : Television commercials : Year 2005 : Year 2006 : Year 2007 : Vi t Namệ đ ngồ DANH M C B NG BI U – HÌNH – SỤ Ả Ể Ơ ĐỒ Danh m c b ng bi uụ ả ể Trang B ng 2.1: S n l ng tiêu th 2005 – 2008 29ả ả ượ ụ B ng 2.2: Đ c đi m tiêu th theo vùng đ a lý 31ả ặ ể ụ ị B ng 2.3: Đ c đi m tiêu th theo nhà s n xu t 33ả ặ ể ụ ả ấ B ng 2.4: Đ c đi m tiêu th theo ch ng lo i s n ph m 35ả ặ ể ụ ủ ạ ả ẩ B ng 2.5: Đ c đi m tiêu th theo mùi v s n ph m 37ả ặ ể ụ ị ả ẩ B ng 2.6: Tóm t t v m u nghiên c u do TNS th c hi n năm 2007 38ả ắ ề ẫ ứ ự ệ B ng 2.7: Nh ng ng i trong h gia đình th ng ăn th c ph m ăn li n phân chiaả ữ ườ ộ ườ ự ẩ ề theo thành ph và nhân kh u h c 38ố ẩ ọ B ng 2.8: Nh ng ng i trong h gia đình th ng ăn th c ph m ăn li n phân chiaả ữ ườ ộ ườ ự ẩ ề theo ch ng lo i s n ph m 39ủ ạ ả ẩ B ng 2.9: Đánh giá s tác đ ng c a các nhân t kinh t vĩ mô 52ả ự ộ ủ ố ế B ng 2.10: Đánh giá tác đ ng c a các nhân t Chính tr - Pháp lu t 53ả ộ ủ ố ị ậ B ng 2.11: Đánh giá s tác đ ng c a các nhân t Văn hóa – Xã h i 54ả ự ộ ủ ố ộ B ng 3.1: Lý do l a ch n đ i v i th c ph m ăn li n 58ả ự ọ ố ớ ự ẩ ề B ng 3.2: Lý do thích câu kh u hi u m i 62ả ẩ ệ ớ B ng 3.3: Gi i pháp qu ng cáo truy n hình 68ả ả ả ề B ng 3.4: Gi i pháp qu ng cáo báo in 69ả ả ả B ng 3.5: Gi i pháp qu ng cáo internet 70ả ả ả [...]... xây dựng thương hiệu VIFON Thực trạng xây dựng thương hiệu VIFON 5 6 Kết cấu nội dung nghiên cứu: gồm 03 chương Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu – Xây dựng thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, cũng như các công cụ xây dựng thương hiệu Chương II: Phân tích đặc điểm thị... cơ sở chính để tác giả đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012 Chương III: Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012 Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Phần chính là đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty, đặc biệt là... rõ những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, từ cơ sở lý luận này tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh của mỗi doanh nghiệp mà đề ra một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp nhất Những cơ sở lý luận về thương hiệu, nhãn hiệu, các mô hình thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu cũng như các giải pháp xây dựng thương hiệu sẽ tạo thành một hệ thống lý luận hết sức quan... hoạt động xây dựng thương hiệu tại đơn vị Từ đó phân tích, so sánh để hiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngành hàng này làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon 5 Qui trình nghiên cứu của đề tài Kết quả nghiên cứu của các dự án Cơ sở lý thuyết Phân tích, so sánh Thực trạng xây dựng thương hiệu trong ngành hàng Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON Thực... xuất giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon trong thời gian tới - Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012 nhằm góp phần giúp Vifon từng bước lấy lại thị phần và vị thế vốn có trước đây 3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu Vifon bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương. .. Một tên thương hiệu chính đi kèm với tên thương hiệu phụ Ví dụ Toyota Camry – Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ 1.5.4.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn) Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ Ví dụ Lexus là thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Toyota 1.5.4.4 Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm) Mỗi một sản phẩm sẽ được... hình xây dựng và phát triển thương hiệu như sau: 1.5.4.1 Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù) Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm Ví dụ Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng 1.5.4.2 Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn) Một tên thương hiệu. .. 1.5.5 Thiết kế thương hiệu Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu: 1.5.5.1 Tính cách thương hiệu – Brand Personality: Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng 16 thương hiệu và thực... lập và Phòng Tiêu Thụ Tác giả Nguyễn Văn Út 6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY DƯNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing... thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Vậy thương hiệu . ng Hi u VIFON 57ứ ệ ươ ệ 3.4 M c Đích Xây D ng Th ng Hi u VIFON 57ụ ự ươ ệ 3.5 Gi i Pháp Th c Hi n Xây D ng Th ng Hi u Vifon 58ả ự ệ ự ươ ệ 3.5.1 Gi i Pháp I: Xây d ng đ nh v th ng hi u Vifon 58ả. gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon trong th i gian t i.ả ề ấ ả ự ươ ệ ờ ớ - Đ xu t m t s gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon giai đo n 2008ề ấ ộ ố ả ự ươ ệ ạ – 2012 nh m góp ph n giúp Vifon. Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHẠ Ọ Ế Ố Ồ NGUY N VĂN ÚTỄ GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HIẢ Ự ƯƠ ỆU VIFON GIAI ĐO NẠ 2008 – 2012 LU N VĂN TH C SĨ KINH TẬ Ạ Ế THÀNH PH H CHÍ MINH – NĂM 2009Ố Ồ B GIÁO