báo cáo dự án hành vi người tiêu dùng chủ đề a brand perceptual map

Ban đầu, để gây dựng nên đế chế của mình, Soichiro Honda đã mua lại một nhà máy cũ đã bị tàn phá bởi chiến tranh vào năm 1946.Đây là nền móng đầu tiên dẫn đến sựhình thành của Honda sau

A BRAND PERCEPTUAL MAP

GV hướng dẫn : Nguyễn Thanh HoàiSinh viên thực hiện : Trần Đình Thị Phương

Hoàng Thị Thu Thủy

Tạ Thị Kim PhấnNguyễn Xuân NgàNguyễn Thị Bích Dương

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 11.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu: 1

1.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu 15

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu:

a Honda

Honda hiện là nhà sản xuất xe hơi lớn thứ 6 thế giới và là nhà sản xuất

động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu động cơ mỗi năm Hondacòn là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản hiện nay, sau Toyota Tuy nhiên,

có thể thấy nền tảng thành công của Honda là lĩnh vực sản xuất xe máy

● Loại hình: Cổ phần (Mã giao dịch trên TYO: 7267 ; và trên NYSE: hmc)

● Năm thành lập: 24 tháng 9 năm 1948

● Trụ sở chính: Tokyo, Nhật Bản

● Người đứng đầu: Soichiro Honda, Sáng lập viên Takeo Fukui

● Ngành sản xuất: Máy móc tự động, xe tải, mô tô

● Sản phẩm: Xe hơi; xe tải, Mô tô, xe gắn máy, xe địa hình, Máy phát

điện, Rô bốt, thuyền máy, Trực thăng, động cơ trực thăng; Dụng cụ chăm sócvườn và cỏ; Các chi nhánh Acura và Honda khác

● Khẩu hiệu: "The Power of Dreams"

❖ Lịch sử hình thành:

Honda được sáng lập bởi ông Soichiro Honda sinh ngày 17/11/1906 tại Miyahigashi,làng Komyo, Nhật Bản Soichiro Honda được ví như “Henry Ford của Nhật Bản” bởiTạp chí People danh tiếng của Mỹ và có tên trong danh sách “Top 25 nhân vật tiêubiểu của năm”nhờ những cống hiến của ông trong ngành chế tạo xe hơi và sản xuấtmáy móc

Để có được thành công lớn trong sự nghiệp, ngay từ bé, ông Soichiro Honda đã ấp ủtrong lòng niềm yêu thích và đam mê với nghề cơ khí Điều này được bắt nguồn từ cha

xúc với những chiếc xe ô tô nhờ việc theo cha làm tại cửa hàng sửa chữa ô tô ArtShokai.

Hầu hết những người từng tiếp xúc với Soichiro Honda đều đánh giá ông là một ngườichịu khó, ham học hỏi và có gu thẩm mỹ rất tốt Còn trong công việc, Soichiro Hondalại là người khắt khe và đòi hỏi sự tập trung cao độ Chính nhờ điều này đã giúp ônggây dựng nên một thương hiệu xe hơi nổi tiếng trên toàn thế giới

Ban đầu, để gây dựng nên đế chế của mình, Soichiro Honda đã mua lại một nhà máy

cũ đã bị tàn phá bởi chiến tranh vào năm 1946.Đây là nền móng đầu tiên dẫn đến sựhình thành của Honda sau này

Sau khi chiến tranh kết thúc, ông nhận ra thị trường đang cần một lượng lớn phươngtiện đi lại với giá thành rẻ nên ông đã bắt tay vào sản xuất những chiếc xe có động cơthấp Năm 1947 ghi dấu ấn bằng chiếc xe máy đầu tiên do Soichiro Honda chế tạo ramắt Ngay lập tức mẫu xe này đã trở thành cơn sốt trên toàn nước Nhật

Tháng 9/1948, Soichiro Honda thành lập công ty Honda Motor và sản phẩm đầu tiêncủa công ty chính là chiếc Cub huyền thoại được rất nhiều chị em yêu thích và xuấtkhẩu sang nhiều nước Châu Mỹ Nhật Bản là một trong những quốc gia có các thươnghiệu nổi tiếng toàn cầu điển hình như Honda, và tập đoàn Hitachi

Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản

là chủ yếu Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe hơi của hãng vẫnrất khó bán được ở Mỹ Vì xe được thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên nó khôngthu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Mỹ

Năm 1972, Honda ra mắt xe Civic, có kích thước lớn hơn những kiểu xe trước đónhưng vẫn nhỏ hơn những loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ, Civic trở thành tiêu chuẩn xehơi của thế giới Luật mới về chất thải ở Mỹ yêu cầu các nhà sản xuất xe hơi Mỹ phảigắn thêm bộ phận chuyển đổi chất xúc tác đắt tiền vào hệ thống xả, điều này làm giá

2 | Page

xe tăng Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic đời 1975 với động cơ CVCC(Compound Vortex Controlled Combustion) động cơ này đáp ứng được yêu cầu vềkhí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác khí thải nữa, đây chính là yếu tố cạnhtranh của Honda Civic.

Năm 1976, xe Accord ngay lập tức được mọi người biết đến với đặc điểm tốn ít nănglượng và dễ lái; Honda đã tìm được chỗ đứng ở Mỹ

Năm 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất

xe hơi ở Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord ở Marysville

Honda là nhà sản xuất tự động đầu tiên của Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọngriêng biệt Dòng xe Acura ra đời vào năm 1986 đã tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnhhơn và mang tính thể thao hơn so với những loại xe Honda khác

Năm 1989 Honda đã đưa hệ thống VTEC động cơ piston tự động vào sản xuất, hệthống này đã làm tăng năng suất và hiệu suất động cơ đồng thời giúp động cơ vậnhành với vận tốc lớn hơn

Năm 2001 Honda Civic phiên bản Coupe trở thành chiếc xe đầu tiên được đánh giá antoàn 5 sao bởi NTHSA (Cục quản lý đường cao tốc và an toàn giao thông quốc giaMỹ)

Năm 2002 Honda ra mắt chiếc Civic Hybrid đầu tiên sử dụng động cơ đốt trong kếthợp cùng một động cơ điện hiệu quả và thân thiện với môi trường Trong cùng nămnày, Honda FCX đã được giới thiệu là xe chạy bằng pin nhiên liệu đầu tiên đượcchứng nhận bởi EPA, mở ra một hướng mới cho nhà sản xuất ô tô Nhật Bản

Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự định tăng độ an toàn của xe bằng cách thêm vào các

bộ phận tiêu chuẩn đối với tất cả các loại xe Honda ở Bắc Mỹ

Năm 2008 khai trương nhà máy sản xuất ô tô Honda thứ 5 ở Bắc Mỹ đặt tạiGreenburgs, Indiana

Đến thời điểm hiện tại, Honda đã có mặt tại 33 quốc gia với hơn 129 cơ sở và khảnăng

cung ứng ra thị trường 20 triệu xe bao gồm cả ô tô và xe máy Riêng với mảng xemáy,

Honda đang dẫn đầu cả thế giới

b Yamaha

❖ Lịch sử hình thành:

Tiền thân của hãng xe máy Yamaha là mô ~t công ty sản xuất đàn Cha đẻ của Tâ ~p đoànYamaha là ông Torakusu Yamaha khởi nghiê ~p bằng viê ~c sản xuất ra những cây đànvào những năm 1890

Trâ ~n đô ~ng đất năm 1923 và sự khốc liê ~t của thế chiến thứ II khiến yamaha đối mă ~t với

sự phá sản Người có công đưa Yamaha trở lại đó chính là vị chủ tịch thứ 3 củaYamaha-Kaichi Kawakami Ông thực hiê ~n các chương trình cải cách và đã giúp công

ty trụ vững thời bấy giờ và sau đó truyền lại cho con trai là Genichi KawakamiGenichi Kawakami với câu nói huyền thoại "Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ

xe gắn máy" mở đầu cho lịch sử hình thành Yamaha Motor Thử thách đầu tiên củaông khi phải đưa ra quyết định là tâ ~n dụng cỗ máy gia công cơ khí cho mô ~t trong haidây chuyền sản xuất máy khâu hoă ~c sản xuất xe máy Bằng sự hiểu biết và tầm nhìn xacủa ông, ông đã chọn sản xuất xe máy trong khi trên thị trường có tới 150 nhà sản xuất

xe máy lớn nhỏ Ông biết rằng, sự khác biệt và giá trị riêng mới mang lại thành công,chính vì thế, Genichi Kawakami đã quyết định dành ra 3 tháng ròng rã đi khảo sátnhững thị trường lớn như Mỹ, châu Âu Và từ đây đã mở đầu cho mô ~t đế chế xe máymang tên Yamaha ra đời

❖ Lịch sử phát triển:

Thành quả đầu tiên của Yamaha Motor là xe gắn máy YA-1 ra đời năm 1955 Với thiết

kế mang đạm sự cá tính mạnh m‚ của thể thao cùng với màu sắc mới lạ là màu hạt dẻcùng công nghê ~ sơn cao cấp học hỏi từ bô ~ phâ ~n sản xuất đàn piano, YA-1 nổi bâ ~t hơnnhững chiếc xe mạnh m‚ khác nhưng lại không nổi bâ ~t trên thị trường lúc bấy giờ Khi ra mắt xe máy YA-1 thì Yamaha đã đối mă ~t với dư luâ ~n và định kiến khi tiền thân

là mô ~t công ty sản xuất đàn Đáp lại điều này, chủ tich tâ ~p đoàn đã mở ra mô ~t giải đua

xe lên đỉnh núi Phú Sỹ để chứng minh sức mạnh của xe máy YA-1 Với ngôi vị quánquân và 5 vị trí khác trong top 10 danh tiếng của Yamaha được lan rô ~ng khắp đất nướcNhâ ~t Bản

YA-1 có đầy đủ các yếu tố của mô ~t xe máy mà người tiêu dụng cần: thiết kế đẹp mắt,màu sơn hạt dẻ mới lạ, khởi động dễ dàng chỉ bằng một cú đạp nhẹ, tốc đô ~ mạnh Vìvậy, YA-1 mang đến ch người sử dụng phong cách thời thượng, tao nhã và đă ~c biê ~t dễ

sử dụng Chính nhờ sự lãnh đạo tài tình và tầm nhìn xa trông rô ~ng, ông đã biến YA-1

vô danh trở nên nổi tiếng khắp Nhật Bản Tốc độ bán tăng rất nhanh khoảng 11.000

4 | Page

chiếc YA-1 được tiêu thụ trong vòng, dù mức giá của nó không hề rẻ và kinh tế Nhậtđang gặp nhiều khó khăn do tàn dư của chiến tranh thế giới thứ II Sự xuất hiê ~n củaYA-1 đã mở đầu cho mô ~t đế chế xe máy hùng mạnh tên Yamaha ra đời.

Công ty Yamaha Motor Co., Ltd được thành lâ ~p vào năm 1955 tách từ công ty mẹYamaha Corporation

Vào năm 1956 chiếc xe YC1, xylanh đơn 175cc, 2 thì được chế tạo nối tiếp chiếc xeđầu tiên là YA-1

Yamaha phát triển mạnh m‚ ở những năm 60 của thế k„ 20

Công ty liên doanh đầu tiên mang tên Siam Yamaha Co., Ltd., được thành lâ ~p tại TháiLan

Nối tiếp sự thành công đó tâ ~p đoàn tiếp tục mở rô ~ng tâ ~p đoàn sang các nước như: năm

1968, thành lập Yamaha Motor Europe N.V ở Hà Lan sau đó là Mê-hi-cô, xin…

Bra-Năm 1996 Yamaha bắt đầu bước chân vào thị trường xe máy của Việt Nam Ngày 24tháng 1 năm 1998 Yamaha Motor Việt Nam được thành lập Nối tiếp sau đó là vôvàng thành tượu trên thị trường xe máy Viê ~t Nam như: năm 2002, Yamaha cho ra mắtdòng xe Nouvo tại Việt Nam và nó trở thành mẫu xe mở đầu trong phân khúc xe gathể thao Nhờ Nouvo Yamaha nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của phân khúc nàyvới ưu điểm đô ~ng cơ mạnh, thiết kế đẹp mắt và dần trở thành một trong những dòng xebán chạy nhất trong hơn một thập k„ qua tại Việt Nam; Vào tháng 6 năm 2014 mẫu xetay ga Grande ra mắt với thiết kể châu Âu thời thượng và là mẫu xe đầu tiên đượctrang bị công nghệ động cơ Blue Core tiên tiến nhất của hãng nó được xem là nền tảngcho tất cả các dòng xe tay ga Yamaha thế hệ mới sau này;

Minh chứng cho sự phát triển mạnh m‚ và không ngừng nghĩ này đó chính là hãng xemáy Yamaha đang là tâ ~p đoàn sản xuất xe lớn thứ 2 thế giới

Tài sản của Suzuki tăng lên nhanh chóng vì các đơn đặt hàng bắt đầu tăng lên từ cácnhà sản xuất may mặc nội địa Nhưng niềm vui không kéo dài khi thị trường vải bôngsụp đổ vào năm 1951.

Với một nhiệm vụ vô cùng cao cả trong lúc này, suy nghĩ của Suzuki quay trở lạiphương tiện gắn máy Sau chiến tranh, người Nhật có nhu cầu về phương tiện vậnchuyển cá nhân rất cao Một số nhà máy bắt đầu cho ra những động cơ chạy bằng khígas "gắn", có thể gắn vào một chiếc xe đạp bình thường Chiếc xe hai bánh đầu tiêncủa Suzuki có dạng một chiếc xe đạp gắn máy có tên gọi là "Không tốn sức" Đượcthiết kế để giảm giá thành và dễ lắp ráp cũng như bảo trì, chiếc Không tôn sức 1952 cóđộng cơ hai thì 36 phân khối Một tính năng chưa từng có trước đây là hệ thống lípđôi, cho phép người lái có thể đạp xe với sự phụ trợ của động cơ hoặc không, hoặc chỉđơn giản gỡ bỏ bàn đạp và chạy bằng máy Hệ thống này tài tình đến nỗi cơ quan sángchế của chính phủ dân chủ mới đã trao cho Suzuki một khoản tiền trợ cấp để tiếp tụcnghiên cứu về ngành kỹ thuật xe gắn máy Và từ đó Công ty Mô tô Suzuki được thànhlập

Vào năm 1953, Suzuki có chiến thắng đầu tiên trong cách giải đua xe khi chiếc

"Diamond Free" 60cc chiến thắng trong giải leo núi Phú Sĩ

Đến năm 1954, Suzuki đã sản xuất 6.000 xe máy 1 tháng và đã chính thức đổi tênthành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mô tô Suzuki Sau thành công của những chiếc xeđầu tiên, Suzuki đã làm ra chiếc xe thậm chí còn thành công hơn: Suzulight 1955.Suzuki đã trình bài thiên hướng sáng tạo mới của mình Suzulight có bánh lái trước, hệthống giảm xóc bốn bánh độc lập và bộ chỉnh hướng răng cưa và nhông—những tínhnăng phổ biến ở xe hơi nửa thế k„ sau

mát bằng chất lỏng Nó có hộp số và cần số bằng nhôm và có sức kéo 13 mã lực chỉvới động cơ 800 phân khối.

Do sự bùng nổ của Chiến tranh thế giới lần thứ hai, kế hoạch sản xuất các loại xe mớicủa Suzuki được tạm hoãn Sau khi kết thúc, Suzuki quay trở lại sản xuất máy dệt.Ngành sản xuất máy dệt phát triển nhanh khi chính phủ Mỹ đồng ý xuất vải bông(cotton) sang Nhật Bản

Năm 1951 thị trường vải bông sụp đổ Suzuki quay trở lại phương tiện gắn máy Chiếc

xe hai bánh đầu tiên của Suzuki có dạng một chiếc xe đạp gắn máy có tên gọi là

"Không tốn sức"

Xe "Không tốn sức" có động cơ hai thì 36 phân khối Hệ thống líp đôi, cho phép ngườilái có thể đạp xe với sự phụ trợ của động cơ hoặc không Chính phủ dân chủ mới đãtrao cho Suzuki một khoản tiền trợ cấp để tiếp tục nghiên cứu về ngành kỹ thuật xegắn máy Và từ đó Công ty Mô tô Suzuki được thành lập

Vào năm 1953, Suzuki có chiến thắng đầu tiên trong cách giải đua xe khi chiếc

"Diamond Free" 60cc chiến thắng trong giải leo núi Phú Sỹ

Đến năm 1954, Suzuki đã sản xuất 6.000 xe máy 1 tháng và đã chính thức đổi tênthành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mô tô Suzuki

Năm 1955: Suzuki tiên phong trong việc sản xuất ô tô trọng tải nhẹ tại Nhật bản vớisản phẩm đầu tiên mang tên Suzulight 360cc

Năm 1962: Suzuki được khách hàng quốc tế biết đến nhiều hơn khi vô địch giải đua

50 phân phối tại Anh

Năm 1963: Suzuki có chi nhánh mở tại Los Angeles

Năm 1966: Suzuki xâm nhập thị trường Việt Nam

Năm 1967: Suzuki mở rộng hoạt động kinh doanh sang Thái Lan

Năm 1973: Suzuki có đại lý tại Canada

Năm 1984: Suzuki có chi nhánh tại New Zealand

Năm 2003: Suzu là thương hiệu bán chạy nhất thị trường xe Keicar trong 30 năm liêntiếp

Năm 2004: tính riêng tại thị trường Nhật Bản, Suzuki đã cán mốc doanh số 15 triệuchiếc

d Piaggio

❖ Lịch sử hình thành:

Piaggio được thành lập bởi Rinaldo Piaggio tại Genoa vào năm 1884 Lúc đầu, Piaggiosản xuất tàu thủy và sau đó là đầu máy xe lửa và toa xe Trong Thế Chiến I, hãngPiaggio tập trung vào sản xuất máy bay và thủy phi cơ Hãng đã mở rộng hoạt độngcủa mình tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1921 Trong Thế chiến II, hãng đãsản xuất oanh tạc cơ Các nhà máy của Piaggio từng là mục tiêu đánh phá của quânĐồng Minh Sau Thế chiến II, nền kinh tế của Ý bị thiệt hại nặng nề và tình trạngđường sá bị hư hỏng nặng khiến việc tái phát triển thị trường ô-tô trở nên khó khăn.Con trai của Rinaldo Piaggio, Enrico Piaggio, đã quyết định rời khỏi lĩnh vực hàngkhông để đáp ứng nhu cầu cấp thiết về phương tiện giao thông hiênh đại và giá cả phảichăng Từ đó ra đời ý tưởng về phương tiện giá rẻ cho công chúng

Kĩ sư hàng không Corradino D’Ascanio, người chịu trách nhiệm thiết kế và chế tạo máy bay trực thăng hiện đại đầu tiên của Agusta, đã được Enrico Piaggio đề nghị thiết

kế chiếc xe đơn giản, mạnh và giá cả phải chăng Chiếc xe này phải dễ lái cho cả namlẫn nữ, có thể chở thêm nhiều người hơn và không làm dơ bẩn quần áo người lái Năm

1946, Piaggio giới thiệu chiếc xe tay ga Vespa (tiếng Ý có nghĩa là ong bắp cày)huyền thoại với hơn 1 triệu chiếc được sản xuất trong 10 năm

❖ Lịch sử phát triển:

Dựa trên dòng tiền mạnh được tạo ra từ sự thành công của Vespa, Piaggio đã phát triểncác sản phẩm khác, bao gồm cả chiếc xe hơi Vespa 400 cỡ nhỏ vào năm 1957.Năm 1959, Piaggio nằm dưới sự kiểm soát của gia đình Agnelli, chủ sở hưũ của hãng

xe Fiat SpA Do quyền sở hữu rộng hơn của Fiat đối với ngành công nghiệp của Ý,năm 1964 hai bộ phận (hàng không và mô-tô) của hãng được thành lập thành 2 công tyđộc lập Bộ phận hàng không thì được đặt tên là IAM Rinaldo Piaggio Ngày nay công

ty máy bay Piaggio Aero nằm dưới sự kiểm soát của gia đình Piero Ferrari, họ cũngnắm giữ 10% của hãng xe Ferrari

Năm 1969 công ty xe máy mua Gilera

1.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Honda

a Về sản phẩm của thương hiệu Honda

8 | Page

Hiện nay Honda cho ra nhiều mẫu xe ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau, giúpngười dùng thoải mái lựa chọn theo phong cách và túi tiền của mình Sau đây là cácloại xe máy honda đang có bán trên thị trường Có 4 loại chính là: xe số, xe ga, xe côntay và xe mô tô

❖ Các dòng xe số của Honda:

● Wave Alpha 110cc

Giá từ: 17.859.273 VNĐ Wave Alpha phiên bản 2023

trẻ trung và năng động với màu đen mờ hoàn toàn mới

cùng thiết kế bộ tem mới ấn tượng, thu hút ánh nhìn,

cho bạn tự tin thể hiện cá tính của mình trên mọi hành

trình

● Blade 110

Giá từ: 18.841.091 VNĐ

Với tem xe mới, Blade mang một diện mạo đầy mạnh m‚,

khỏe khoắn, tạo nên phong cách thể thao và năng động cho

người lái

● Future 125 FI

Giá từ: 30.328.363 VNĐ

Honda Future 125 FI với thiết kế trẻ trung, lịch lãm và hiện

đại được bổ sung màu mới, tạo những điểm nhấn ấn tượng,

thu hút mọi ánh nhìn Cùng với vị thế là mẫu xe số cao cấp

hàng đầu phân khúc tại Việt Nam, Future 125 FI cho bạn

tự tin thể hiện phong cách, phẩm chất của mình trên mọi

● Super Cub C125

Giá từ: 85.801.091 VNĐ

Là mẫu xe mới nhất của nhà sản xuất này, được thiết kế

pha trộn giữa hiện đại và hoài cổ Dòng xe rất nhỏ gọn lại

tiết kiệm xăng nên phù hợp với sinh viên, phụ nữ và người già

● Wave RSX FI 110

Giá từ: 21.688.363 VNĐ

Wave RSX Fi 110 mang diện mạo hoàn toàn mới, với thiết

kế thể thao đặc trưng vốn có, nay mạnh m‚ và khỏe khoắn

hơn, phù hợp phong cách của các bạn trẻ

Các dòng xe tay ga hiện nay của Honda:

● Sh mode 125cc

Giá từ: 56.641.091 VNĐ

Thuộc phân khúc xe ga cao cấp và thừa hưởng thiết kế sang

trọng nổi tiếng của dòng xe SH, Sh mode luôn được đánh

giá cao nhờ kiểu dáng sang trọng, tinh tế tới từng đường nét,

động cơ tiên tiến và các tiện nghi cao cấp xứng tầm phong

cách sống thời thượng, đẳng cấp

● Air Blade 125/160

Giá từ: 41.324.727 VNĐ

Xứng danh mẫu xe tay ga thể thao tầm trung hàng đầu trong suốt hơn một thập k„ qua,AIR BLADE hoàn toàn mới nay được nâng cấp động cơ eSP+ 4 van độc quyền, tiêntiến nhất giúp mang trong mình mãnh lực tiên phong.

● Vision

Giá từ: 30.230.182 VNĐ

Thuộc phân khúc xe tay ga giá thấp, Vision luôn là mẫu xe

được ưa chuộng trong giới trẻ và có số lượng bán ra lớn nhất

tại thị trường Việt Nam suốt nhiều năm qua nhờ kiểu dáng trẻ

trung, thanh lịch và nhỏ gọn Sau 6 năm kể từ lần thay đổi

lớn gần nhất vào năm 2014, chiếc xe Vision 2020 đã được nâng cấp toàn diện cả vềkiểu dáng thời trang cùng những tiện ích và công nghệ hiện đại, hứa hẹn mang đếnnhững trải nghiệm vượt xa kỳ vọng cho những người trẻ năng động và luôn dẫn đầu xuhướng

● Vision (Phiên bản Cá tính)

Giá từ: 34.942.909 VNĐ

Thuộc phân khúc xe tay ga giá thấp, Vision luôn là mẫu xe

được ưa chuộng trong giới trẻ và có số lượng bán ra lớn

nhất tại thị trường Việt Nam suốt nhiều năm qua nhờ kiểu

dáng trẻ trung, thanh lịch và nhỏ gọn Tiếp tục kế thừa nét

ưu việt từ những phiên bản trước, Vision 2020 nay đã được nâng cấp toàn diện cả vềngoại hình thời trang và mạnh m‚, phong cách sang trọng cùng những tiện ích và côngnghê hiện đại, mang đến thêm lựa chọn đa dạng, giúp khách hàng tự tin khẳng định cátính

● LEAD 125cc

Giá từ: 39.066.545 VNĐ

Kế thừa ngôn ngữ thiết kế hiện đại cùng nhiều tiện ích vượt

trội vốn có, xe LEAD 125cc mới nay được nâng tầm với

động cơ thế hệ mới nhất của Honda eSP+ như trên các mẫu

xe ga cao cấp, màu sắc mới hợp xu hướng, cổng sạc tiện lợi,

thiết kế phía trước tinh tế, tem xe nổi bật giúp nâng tầm phong cách và tối đa trảinghiệm lái xe cho người sở hữu

● SH350i

Giá từ: 148.990.000 VNĐ

Tại Việt Nam, hình ảnh mẫu xe SH từ lâu đã trở thành biểu

tượng cho tính đẳng cấp, sang trọng và sự hoàn hảo Kế thừa

những nét đặc trưng đó, mẫu xe SH350i mới tiếp tục gây ấn

tượng mạnh m‚ với vẻ đẹp đậm chất "hiện đại công nghệ" và

“bề thề” Được cải tiến và nâng cấp toàn bộ từ thiết kế, động

cơ, công nghệ và trang bị tiện nghi, SH350i phô diễn được

sức mạnh và sự năng động khi di chuyển, xứng đáng với vị trí ông hoàng trong phânkhúc xe tay ga cao cấp tại Việt Nam Bằng việc ra mắt phiên bản thể thao, ngoài sựsang trọng vốn có, mẫu xe SH350i hoàn toàn mới còn đem đến sự trẻ trung, năng độngcho người sở hữu

● SH125i/150i

Giá từ: 71.957.455 VNĐ

Kế thừa tinh hoa của dòng xe SH với những đường nét

thanh lịch, sang trọng mang hơi thở Châu Âu cùng động cơ

cải tiến đột phá và công nghệ tiên tiến, SH125i/150i mới bổ

sung màu mới ấn tượng và nổi bật

❖ Các dòng xe côn tay của Honda:

12 | Page

❖ Các dòng xe mô tô của Honda:

Hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam, Honda ViệtNam luôn nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có chấtlượng cao nhất với giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện với môitrường.

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã liên tục đầu tư xâydựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường– nơi xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn Tính đến nay,Honda Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy.Honda đặt 3 niềm vui lên hàng đầu: niềm vui mua hàng, niềm vui bán hàng, niềm vuisáng tạo

Trên thị trường hiện nay, xe máy Honda vẫn đang tiếp tục khẳng định vị thế và trởthành sự lựa chọn đầu tiên của người dùng thông thái Dưới đây là những mẫu xe máyHonda đang được khá nhiều người tiêu dùng lựa chọn:

Vision Wave Alpha 110 Wave RSX

Air Blade Lead SH Mode

b Về dịch vụ của thương hiệu Honda

Dịch vụ sau bán hàng gồm có: chính sách bán hàng, bảo hành điện tử, hướng dẫn sửdụng xe, thông báo triệu hồi

❖ Chính sách bán hàng

● Nội dung bảo hành:

Công ty Honda Việt Nam cam kết s‚ sửa chữa lại miễn phí các khuyết tật của vật liệuhoặc/ và do sản xuất thông qua các Cửa hàng xe phân khối lớn Honda (Honda big bike

14 | Page

shop) – dưới đây được gọi là Cửa hàng do Honda ủy nhiệm Các chi tiết đã được thaythế bằng chi tiết mới theo điều kiện bảo hành này s‚ trở thành tài sản của Công tyHonda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam s‚ đưa ra quyết định cuối cùng về sửachữa hoặc thay thế.

● Thời gian bảo hành:

2 năm và không giới hạn số km kể từ thời điểm sản phẩm được chính người dùng đầutiên mua lần đầu/ ngày đăng ký chứng nhận bảo hành

Bình điện 12V: 12 tháng hoặc 10.000 km tùy theo điện kiện nào đến trước Tuy nhiên,nếu hư hỏng do cách sử dụng sai như: quá sạc, phóng điện quá mức s‚ không được bảohành

❖ Bảo hành điện tử

Xuất phát từ mong muốn đem lại sự tiện lợi nhất cho

khách hàng, cùng với sự giúp sức của công nghệ,

Honda Việt Nam triển khai áp dụng bảo hành điện tử

cho toàn bộ sản phẩm ô tô và xe máy trên toàn quốc

Thay vì phải lưu trữ và ghi chép thông tin trên sổ bảo

hành, ứng dụng My Honda+ cho phép xem các thông

tin bảo hành, bảo dưỡng của xe ngay trên điện thoại di động của bạn

❖ Hướng dẫn sử dụng xe

❖ Thông báo triệu hồi

1.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu

Theo thống kê, xe máy đứng đầu trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị Việt Namvới khoảng 61% tổng số phương tiện

Có thể nói thị trường mục tiêu của Honda là tất cả những người có nhu cầu sử dụng xemáy làm phương tiện đi lại

Thị trường mục tiêu của Honda tập trung vào: người có thu nhập thấp, độc lập về tàichính, người tiêu dùng ổn định và cao, người giàu có như doanh nhân hoặc đại gia, Honda với nhiều loại xe khác nhau và đi kèm với từng loại xe là từng kiểu dáng khácnhau từ đơn giản nhất đến sang trọng nhất, tuy nhiên cũng vì thế mà giá xe của Hoadagiao động cũng rất khác nhau từ loại xe giá bình dân 15 triệu đến các loại xe sang giá

cả trăm triệu Do đó chúng ta s‚ chia thị trường mục tiêu ra 3 phần đoạn thị trườngchính dựa trên thu nhập của mỗi cá nhân, đó là thị trường bình dân, thị trường trungcấp, thị trường cao cấp

❖ Thị trường bình dân

16 | Page

Các sản phẩm thường dành cho khách hàng có thu nhập trung bình, thấp (5 -15 triệuđồng/tháng), những vùng nông thôn, vùng cao, vùng thưa thớt hoặc những người mới

và vận chuyển chứ không hoặc rất ít quan tâm đến kiểu dáng xe

Chủ yếu là các dòng xe số dao động từ 15 đến 20 triệu đồng Đây là một cái giá hợp lý

có khách hàng ở phân khúc này vì thu nhập nhập của họ không cao Nhưng không vìthế mà sản phẩm này không đa dạng mẫu mã, Honda vẫn tập trung phát triển đa dạngmẫu mã xe cho phân khúc thị trường này như Wave RSX, Super dream, Blade,

Các dòng sản phẩm ở phân khúc này có những tính năng cao cấp và thu hút nhiều sựchú ý hơn so với các dòng sản phẩm ở phân khúc bình dân, chủ yếu là các dòng xe tayga

Giá của các loại sản phẩm dành cho phân khúc thị trường này cũng khá cao ( 20 đến

50 triệu) do khách hàng ở thị trường này có thu nhập khá như Lead, Vision, Future,

❖ Thị trường Cao cấp

Dòng sản phẩm cho thị trường này là loại sản phẩm cao cấp tốt về chất lượng và kiểudáng được chăm chú và thiết kế cực kì sang trọng, dành cho các khách hàng có thunhập cao từ 30 triệu trở lên và các thương gia

Yêu cầu đối với các loại sản phẩm thị trường này thì cao gấp hơn nhiều lần so với yêucầu là một phương tiện di chuyển đi lại bình thường, yêu cầu về chất lượng máy phảithật tốt, độ ổn định cao, đi kèm với nhiều tính năng hiện đại và mới, Ở phân khúc nàycác sản phẩm sở hữu các tính năng cao cấp nhất mà với dòng phân khúc khác khơng

có

Ở phân khúc thị trường này thì các sản phẩm mà Honda mang lại cho khách hàng cócác tính năng mà các loại xe ở 2 phân khúc thị trường kia không có, những sản phẩmnày còn có nhiều đặc điểm nổi trội thể hiện được tính cách của người dùng

Không những thế , Yếu tố ngoại hình của sản phẩm được đặt lên hàng đầu, sản phẩmlúc này vừa sang trọng, lịch lãm, thể hiện được cá tính, đẳng cấp của giai cấp và địa vịtrong xã hội của chủ sở hữu

Giá của sản phẩm của thị trường này ở mức giá rất cao, dao động từ 50 triệu đến 100triệu, các sản phẩm đại diện như SH 125, SH Mode, MSX,

18 | Page

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

2.1 Chọn mẫu

Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu:

❖ Nguồn tuyển chọn đáp viên:

Từ bạn bè, người quen xung quanh các thành viên của nhóm, những người thườngxuyên tương tác trên các trang facebook của Honda hoặc trong các hội nhóm trao đổi

xe của Honda

❖ Tiêu chuẩn tuyển chọn:

Học sinh, sinh viên hoặc những người đã đi làm có độ tuổi từ 18 đến 30, năng động, đãhoặc đang sử dụng xe Honda ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng gần đây

❖ Cách thức tuyển chọn:

Mẫu dành cho khảo sát: Bản câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho các đối tượngnghiên cứu tự trả lời thông qua hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến – gửiđường link khảo sát đến người trả lời qua tin nhắn trên facebook Mẫu được chọn gồm

100 người

Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: Qua xác nhận thông tin đáp viên từ email hoặcfacebook, số điện thoại và mọi thông tin này s‚ được ghi vào bảng excel sau đó s‚ tiếnhành lọc ra những đáp viên đủ điều kiện để tiến hành phỏng vấn

Theo như kết quả nghiên cứu, mẫu được chọn để thực hiện nghiên cứu gồm 20 người,hầu hết là những người trẻ, năng động, có độ tuổi dao động từ 18 - 30 tuổi, đã hoặcđang sử dụng xe của thương hiệu Honda,… có sự đa dạng về sở thích và cá tính Mẫuđược chọn dao động từ độ tuổi 18 đến 29 tuổi, trong đó độ tuổi 19 chiếm 71%, tuổi 20chiếm 8% và còn lại là các tuổi khác chiếm 21% Về công việc thì đa số các bạn làsinh viên và số ít đã đi làm Về nơi sinh sống, mẫu chủ yếu là học tập và làm việc ở 2thành phố lớn là TP Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, trong đó TP Đà Nẵng chiếm phần

lớn Và đa số mẫu được thực hiện nghiên cứu có sở thích đi chơi, đi phượt cùng bạnbè.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu

Điều tra bằng phỏng vấn định tính và bằng câu hỏi thu thập thông tin sơ cấp (bảngkhảo sát)

❖ Phương pháp định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu ở dạng

“phi số” nhằm thu được thông tin chi tiết về một đối tượng nghiên cứu, điều tra, khảosát để phân tích, đánh giá Thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, quan sáttrực tiếp hoặc thảo luận nhóm tập trung bằng cách sử dụng các câu hỏi mở, thườngdành cho các nghiên cứu tình huống nhỏ tập trung Nghiên cứu được sử dụng là phỏngvấn sâu Phỏng vấn sâu được sử dụng nhằm thu thập thông tin chi tiết và đầy đủ nhất

về quá trình mua xe Honda của khách hàng Và trong quá trình phỏng vấn, quá trìnhmua hàng và thái độ sau khi mua hàng của mỗi khách hàng đối với thương hiệu Hondas‚ khác nhau Vì vậy, đặt câu hỏi linh hoạt, phù hợp với quá trình mua hàng của từng

cá nhân, phỏng vấn sâu là phương pháp phù hợp nhất

Vì xe máy là một sản phẩm có giá trị cao, ít khi mua lại, nên người tiêu dùng s‚ tìmkiếm thông tin rất nhiều đối với sản phẩm này Họ s‚ luôn luôn liên hệ bản thân và tìmkiếm thông tin cho đến khi tìm được mẫu xe phù hợp với mình Như vậy, xe máykhông chỉ được quan tâm bởi tính hiệu năng, công suất mà còn mức độ phù hợp Mức

độ này ở mỗi người là không giống nhau, nhu cầu và điều họ tìm kiếm khi mua xekhông giống nhau Vì thế, phương pháp phỏng vấn sâu, nói chuyện trực tiếp quanhững câu hỏi mở mới có thể khai thác sâu nhất những vấn đề người tiêu dùng quantâm khi mua xe Sử dụng phỏng vấn trực tiếp 20 người để lắng nghe và hiểu sâu vềnhu cầu của khách hàng khi nhắc đến việc mua xe máy

20 | Page

1 Chào hỏi, giới thiệu bản thân tìm hiểu các thông tin về Tên, Tuổi, Nghề Nghiệp

2 Hôm nay, bạn/ anh/ chị đến đây bằng phương tiện gì?

3 Bạn/ anh/ chị có thể kể tên một số thương hiệu xe máy mà bạn/ anh/ chị biếtkhông? (có Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio)

4 Bạn/ anh/ chị biết đến những thương hiệu đó bằng cách thức nào?

● Đọc review trên các nền tảng mạng xã hội (Google,Facebook, Tik tok, )

● Xem review từ các vlogger

● Quảng cáo trên truyền hình

● Quảng cáo trên mạng XH (Facebook, Tiktok, )

● Được người quen giới thiệu

● Thấy người ta sử dụng xe đó đẹp quá nên tự tìm hiểu

0 Bạn/ anh/ chị có biết đến Honda, vậy thì bạn/ anh/ chị có thể kể tên 1 vài dòng

xe honda không? (Wave Alpha, Wave RSX, SH Mode, SH, Vision, Lead),

0 Theo bạn/ anh/ chị, những yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết địnhchọn mua 1 thương hiệu xe máy là gì? Yếu tố nào là quan trọng nhất khiến họ lựachọn thương hiệu đó mà không phải là một thương hiệu khác?

0 Các tiêu chí mà anh chị đưa ra để lựa chọn một chiếc xe phù hợp là gì?Theo bạn/ anh/ chị, Tiêu chí nào đóng vai trò quyết định?

0 Bạn/ anh/ chị có cảm nhận hay đánh giá gì sau một thời gian sử dụng xemáy không? Nếu có thì điều gì khiến anh chị cảm thấy hài lòng về nó nhất?

● Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Excel để làm công cụ xử lý vàphân tích dữ liệu sơ cấp mà nhóm đã thu được sau quá trình khảo sát

● Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin, dữ liệudưới dạng số học, thống kê để thu được những thông tin cơ bản, tổng quát vềđối tượng nghiên cứu phục vụ mục đích thống kê, phân tích hay nói cách khác

là định lượng hóa quá trình thu thập, phân tích dữ liệu Thông tin và dữ liệuthường được thu thập thông qua điều tra sử dụng bảng câu hỏi quy mô lớn vàthường phù hợp với mẫu lớn Nhóm đã sử dụng phương pháp bảng câu hỏi đểcung cấp thêm thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu Sau khi hoànthành bảng câu hỏi, nội dung câu hỏi s‚ được gửi đến người được phỏng vấnthông qua Facebook, email,… Đối tượng khảo sát là những người đã từng sửdụng xe Honda và họ là một trong những khách hàng mục tiêu của Honda

❖ Form khảo sát mà nhóm đã gửi cho các khảo sát viên: Link

❖ Dưới đây là bộ câu hỏi khảo sát:

Phần 1: Khảo sát nhân khẩu học