Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------BÁO CÁO THỰC HÀNHHỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài:HÀNH VI TIÊU DÙNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA KFC VÀCHIẾN LƯỢC
MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
Giới thiệu về KFC
1.1.1 Tên doanh nghiệp, tên viết tắt
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders KFC là một doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh (fast food) Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới và hiện nay doanh thu của KFC đạt khoảng hơn 2000 tỷ USD/ năm.
Trở thành nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm đồ ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, dựa trên những tiêu chí như những tiêu chí như sản phẩm đạt chất lượng tuyệt hảo, nhất quán và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
“ Công nhận là then chốt “ KFC mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức chỉ một lần sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của họ. KFC - mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người
1.1.4 KFC Tại thị trường Việt Nam
KFC được mang đến Việt Nam vào cuối năm 1997 bởi tỷ phú người SingaporeTony Chew Cửa hàng gà rán Kentucky đầu tiên được mở tại Trung tâm Thương mạiSài Gòn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng củaKFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
1.1.5 Lĩnh vực kinh doanh hoạt động của KFC chủ yếu là trong lĩnh vực đồ ăn nhanh(fastfood).
1.1.6 Sản phẩm kinh doanh của KFC
KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi.
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước
KFC đã thay đổi chiến lược khi nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi không còn đảm bảo được tại Việt Nam:
- Tạo ấn tượng đặc biệt: gây ấn tượng với vị gà cay truyền thống đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào Đây là điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC
- Đa dạng hoá danh mục sản phẩm:
+ Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của người Việt Nam: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà cravy, bắp cải trộn Jumbo
+ Kích thước của hamburger cũng thay đổi, trở nên thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam
+ Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ lựa chọn thức ăn ưa thích: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng
+ Một số món mới được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn: burger, phile, burger tôm, lipton ice tea, nước Evian…
Gà(5) Cơm(5) Burger(5) Thức ăn nhẹ(8)
Gà rán Cơm gà xiên que
Gà quay Cơm gà truyền thống
Burger tôm Cá thanh Kem
Gà kẹp Cơm gà phi lê
Thanh bí vị phô mai
Cơm gà xào xốt Nhật
Bắp cải Trà đào trộn
Như vậy, nhóm em lựa chọn sản phẩm gà rán truyền thống Vì gà rán được coi là sản phẩm chính và được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn nhiều.
Mô tả thị trường
1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường Đi đầu vào thị trường Việt Nam từ những năm 1996, KFC phải mất đến 7 năm để có đồng lợi nhuận đầu tiên Trong các năm tiếp theo thì tình hình tài chính “phập phồng”, không đều. Đến năm 2019, báo cáo tài chính của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu thuần đạt 1.498 tỷ đồng, chỉ tăng hơn 1% so với năm 2018 Mức tăng trưởng thấp hơn nhiều so với con số tăng 18% và 8% của năm 2017 và 2018.
Biên lợi nhuận gộp của KFC giai đoạn 2016-2019 cũng ở mức thấp, dao động 13-18% (giá vốn hàng bán cao) Tuy nhiên, do kiểm soát được chi phí bán hàng nên doanh nghiệp vẫn báo lãi 78 tỷ đồng trong năm 2019 Lợi nhuận sau thuế năm 2017 và
2018 lần lượt là 88 tỷ đồng và 94 tỷ.
Năm 2017, khi biên lợi nhuận gộp của KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận của chuỗi này bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng.
Trong khi đó, chi phí thuê mặt bằng, trang thiết bị, nhân công và vận hành cao lại là vấn đề trọng yếu của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam Năm 2018, đơn vị vận hành thương hiệu Lotteria tại Việt Nam vẫn duy trì doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng/năm nhưng khoản lỗ lũy kế đã lên đến 400 tỷ.
Link doanh thu theo từng quý, năm: https://vn.investing.com/equities/kfc-ltd- income-statement
KFC là công ty có nhượng quyền khi mở cửa hàng, chi phí nhượng quyền là vào khoảng 25,000 USD
1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG NGÀNH
Nhân khẩu học Dân số trung bình năm 2021 của cả nước ước tính 98,51 triệu người, tăng 922,7 nghìn người, tương đương tăng 0,95% so với năm 2020 Trong tổng dân số, dân số thành thị 36,57 triệu người, chiếm 37,1%; dân số nông thôn 61,94 triệu người, chiếm 62,9%; nam 49,1 triệu người, chiếm 49,8%; nữ 49,41 triệu người, chiếm
50,2% Tỷ số giới tính của dân số năm 2021 là 99,4 nam/100 nữ Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,24% dân số thế giới Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Mật độ dân số của Việt Nam là 319 người/km2 38,05% dân số sống ở thành thị Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,3 tuổi Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng): 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi; 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi; 5.262.699 người trên 64 tuổi (Nguồn:https://danso.org/viet-nam/) Về địa lý, Việt Nam có hai thành phố lớn với mật độ dân số cao là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất Việt Nam (8,8 triệu dân vào 7/ 2021) Thành phố Hồ Chí Minh có tổng diện tích là 2061 km2, mật độ dân số xấp xỉ 292 người / km2 Tiếp đến là thủ đô
Hà Nội với dân số hơn 8,3 triệu người Hà Nội là thành phố có mật độ dân số cao thứ hai cả nước với 2.398 người / km2 Ngoài hai thành phố lớn trên, Việt Nam còn có một số thành phố du lịch lớn như Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa …Qua đó có thể thấy Việt Nam có nguồn nhân lực dồi dào và quy mô thị trường lớn, với phần lớn dân số thuộc nhóm trẻ Đây là thị trường tiềm năng cho ngành thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng Hơn nữa dân cư chủ yếu là người lao động do vậy ngành hàng thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng dễ dàng thu hút được nhiều người tiếp cận.
Tốc độ tăng trưởng của ngành đồ ăn nhanh (Fastfood) trong thời gian gần đây đang có dấu hiệu chậm dần Có rất nhiều nguyên nhân để lý giải cho việc này, chẳng hạn như các thương hiệu thức ăn nhanh thường phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu thô nhập khẩu, vô tình khiến giá cả tăng với người tiêu dùng, mà người tiêu dùng Việt Nam lại nhạy cảm về giá cả Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm hữu cơ và các nguyên liệu lành mạnh và tiện lợi.Với một quốc gia có văn hóa ẩm thực cực kì đa dạng và phong phú như Việt Nam thì mọi món ăn truyền thống đều là đối thủ nặng kí cạnh tranh với các sản phẩm đồ ăn nhanh về cả chất lượng, độ tiện lợi, sự dinh dưỡng và giá cả.
Về ẩm thực: Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt, tỏi màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm. Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại.
MT công nghệ: KFC vẫn may mắn khi tiếp cận thị trường Việt Nam trong thời kỳ phát triển về công nghệ Trong những thập niên gần đây, Việt Nam chứng kiến sự phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật, nhất là trên các lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới Đặc biệt, Việt Nam là 1 trong những nước phát triển và đẩy mạnh về công nghệ thông tin, số người sử dụng Internet, mạng xã hội ngày càng gia tăng (chiếm 70% dân số) Khởi sắc của “fast food” xuất hiện khi mà có sự gia tăng của các ứng dụng gọi và giao món Một cuộc khảo sát của Q & Me ghi nhận rằng, vào năm 2020, “Now” là ứng dụng phổ biến nhất để đặt thức ăn nhanh trực tuyến, với 24% người được hỏi chọn lựa, tiếp theo là Grab Food (20%) 87% người được hỏi đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh, trong đó KFC là nơi phổ biến nhất, với 52%, tiếp theo là Lotteria (30%) và Pizza Hut (21%) Và tất nhiên, để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng nhất với các chương trình khuyến mãi cũng như các sản phẩm của minh, KFC đã cho ra mắt ứng dụng KFC trên 2 nền tảng AOS và IOS Nó đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bao gồm các chương trình khuyến mãi, MENU luôn có sẵn và cập nhật các món mới, công nghệ giao hàng tận nơi, tự động tìm kiếm các cửa hàng KFC ở gần bạn Một trong những khó khăn mà không chỉ KFC mà hầu hết tất cả các nhãn hàng kinh doanh đồ ăn đều gặp phải đó là dịch Covid 19 Không khách hàng nào có thể hoặc không muốn tới những nơi đông đúc, đặc biệt là chính sách giãn cách khiến cửa hàng phải đóng cửa Do đó áp dụng hình thức kinh doanh online là những gì mà KFC hướng tới hàng đầu Cùng với các ứng dụng riêng biệt của cửa hàng, KFC hợp tác với nhiều đơn vị vận chuyển như Now, Loship, Grab, … giúp cho KFC vẫn duy trì được một phần doanh số bán hàng dù khách hàng không thể tới cửa hàng để thưởng thức.
Môi trường sinh thái -Thiên nhiên, khí hậu, đất đai Việt Nam là một đất nước có khí hậu thuận lợi và diện tích đất đai rộng lớn Cùng với truyền thống nông nghiệp lâu đời, các trang trại chăn nuôi gà ngày càng nhiều Đây là một điểm cộng cho KFC trong việc tìm nguyên liệu chính sẵn có tại Việt Nam bên cạnh nguồn cung thịt gà nhập khẩu từ các doanh nghiệp, công ty nước ngoài Mặc dù thời tiết giữa các vùng trên cả nước ta không đồng nhất hoàn toàn Tuy nhiên Đà Lạt lại là vùng cực kỳ lý tưởng để trồng các loại rau củ đảm bảo chất lượng, phục vụ chế biến các món salad, món ăn kèm. Tiêu chí chọn lọc kỹ càng nguyên liệu như KFC cũng không thể bỏ qua đối tác này khi gia nhập vào thị trường Việt Nam
1.2.3 Các phân khúc thị trường hiện tại
- Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý.
KFC tập trung vào các thành phố lớn, đông dân cư như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng… Không phát triển ồ ạt, KFC triển khai mở rộng hệ thống cửa hàng theo hướng vững chắc.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
KFC phân đoạn thị trường theo 3 khía cạnh: Lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp
+ Lứa tuổi: KFC nhắm vào các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 17 -29 tuổi, gia đình có trẻ em Lựa chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận văn hóa nhanh cùng đối tượng trẻ em nhằm tác động vào nhận thức của trẻ em từ khi còn nhỏ là một trong những chiến lược marketing nổi bật của KFC
+ Thu nhập: KFC tập trung vào đối tượng có thu nhập khá, thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu để có thể dễ dàng chi tiền vào các sản phẩm đồ ăn nhanh Các khách hàng thu nhập thấp vẫn có thể trở thành khách hàng của KFC tuy nhiên tần suất sử dụng sẽ thấp hơn.
+ Nghề nghiệp: Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng là nhân viên văn phòng bận rộn, các học sinh sinh viên tại các trường đại học cần sự tiện lợi đối với các thực phẩm đồ ăn nhanh.
- Phân khúc thị trường theo tâm lý.
Với tâm lý nắm bắt nhanh các xu hướng mới trên thế giới cùng sự tiện lợi mang đến cho khách hàng, KFC dần khẳng định vị thế của mình trong tiềm thức của khách hàng yêu thích và thường xuyên sử dụng các sản phẩm đồ ăn nhanh
- Phân khúc thị trường theo hành vi.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với sản phẩm nhóm lựa chọn.15
1.3.1 Yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Thông tin: là sản phẩm của gà rán truyền thống Original Recipe, được khám phá bởi
Sanders với "Công thức 11 loại thảo mộc và gia vị".
Lợi ích: giúp tiết kiệm thời gian đối với những người bận rộn
Nhãn hiệu: KFC – thương hiệu gà rán nổi tiếng trên toàn Thế giới
- Danh mục sản phẩm của KFC
Gà(5) Cơm(5) Burger(5) Thức ăn nhẹ(8)
Gà rán Cơm gà xiên que
Burger tôm Cá thanh Kem
Gà kẹp Cơm gà phi lê
Burger phile Thanh bí vị phô mai
Cơm gà xào xốt Nhật
Khoai tây Mochi ổi \hạt chia
KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạn như CP Vietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng Những gì KFC Việt Nam thu được vào năm ngoái là kết quả của quá trình xây dựng lòng tin đó KFC đưa ra những quyết định lựa chọn địa điểm mở cửa hàng, nơi cung cấp nguyên liệu, chế biến, tiêu thụ sản phẩm… một cách hiệu quả thông qua phương pháp chuyển nhượng thương hiệu kinh doanh Với đội ngũ các chuyên gia trong hoạt động sản xuất, KFC đã khai thác hết những nơi cung cấp nguồn nguyên liệu sạch để tạo ra sản phẩm của mình.
- Mức độ nhận biết nhãn hiệu:
+ Qua khảo sát nhỏ tại lớp có khoảng 65/80 người biết đến sản phẩm KFC
Khi NTD có nhu cầu ăn gà rán thì họ sẽ chọn KFC thay vì Lotte bởi
+Thiết kế Logo KFC là một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất và ngay lập tức được nhận ra Logo KFC mô tả người sáng lập mang tính biểu tượng của công ty - Đại tá Sanders Mái tóc bạc được khắc họa rõ nét hơn, ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ bay trong gió, trông rất phong cách Bên cạnh đó, màu đỏ được lựa chọn làm nhận diện và xuất hiện đồng bộ trong hình ảnh của các hoạt động Marketing của KFC cả online lẫn offline
=> Gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Đó là lý do cùng ngành thức ăn nhanh nhưng nghĩ tới KFC người ta sẽ nhớ tới màu đỏ và gà rán trong khi với
McDonald lại là màu vàng và hamburger.
+Hương vị và màu sắc của miếng gà Đối với cửa hàng KFC miếng gà khá thơm,gia vị đố đều toàn bộ miếng gà nhưng lại hơi mặn.Phù hợp kết hợp cùng cơm hơn là ăn không Tuy nhiên lại có một điểm cộng khi màu vàng nâu của miếng gà rất đẹp mắt khiến người ăn cảm giác muốn ăn thêm miếng nữa. Đối với cửa hàng Lotteria thì lại có ưu điểm về mặt sốt nước ngon, còn rất phù hợp với khẩu vị của nhiều người Tuy nhiên lại có một điểm trừ đó là miếng gà rán hơi tối màu giống như quá lửa.
+Kích thước và cách bày miếng gà
KFC có ưu điểm về cách trình bày hơn Lotteria khi đập vào mắt chúng ta là đĩa gà được trang trí đẹp mắt, thiết kế gọn gàng sạch sẽ của KFC và cách sắp xếp “chất chồng” nước sốt và gà của Lotteria.
+Thực đơn của KFC được thiết kế với màu sắc hài hòa, màu sắc đặc trưng của các món ăn khi tạo cảm giác hấp dẫn khi nhìn Bên cạnh đó giá cả hợp với túi tiền của người đi làm, những người làm việc văn phòng bận rộn không có thời gian thì đây là một sự lựa chọn hợp lý, bởi giá cả làm khách hàng rất hài lòng Tuy nhiên, nếu vậy với mặt bằng chung như học sinh, sinh viên thì vẫn còn khá cao.
+Cách bố trí không gian cửa hàng Đến với KFC tại phường Minh Khai, nhóm chúng em cảm nhận được không khí thoáng mát, sạch sẽ tại đây Từ gian bếp tỏa ra mùi hương thơm phức của thịt Gà rán làm chúng em không thể không bị kích thích bởi cơn thèm Quan sát xung quanh, chúng em thấy những gương mặt đang rất vui sướng thưởng thức từng miếng bánh rán, họ là những sinh viên, nhân viên văn phòng và có cả những gia đình nhỏ nhỏ, tất cả tạo nên một bầu không khí ấm áp, nhịp độ nhanh Khi lên đến tầng 2 của KFC chúng em thấy rất bất ngờ bởi cách bố trí bàn ghế và bảng quảng cáo ở đây Màu trắng của bàn kết hợp với màu đỏ của ghế tạo không gian thật sang trọng và tinh tế Phía trên trần nhà là những chiếc đèn nhỏ nhắn, xinh xắn Ngồi trong phòng nhưng chúng tôi có thể ngắm được cả quang cảnh bên ngoài, rất thoáng mát.
+ Qua khảo sát thì 80% NTD không quan tâm gà rán KFC thuộc công ty nào Khi nhắc đến KFC, NTD thường nghĩ ngay đến sản phẩm gà rán.
=> Mức độ nhận diện thương hiệu của KFC khá cao
Những thông tin về giá, mức chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm sẽ cung cấp những thông tin quan trọng cho người làm marketing Qua đó, người làm marketing có thể đưa ra quyết định điều chỉnh tăng hoặc giảm giá cho phù hợp Việc định giá sản phẩm quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi người tiêu dùng không bao giờ muốn mua sản phẩm giá đắt, và càng không muốn mua các sản phẩm rẻ bởi họ thường không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm như vậy.
Khách hàng dễ dàng biết được giá của các sản phẩm KFC được niêm yết trên menu, website hoặc trực tiếp từ những người mà họ tham khảo thông tin
-Giá cả của gà rán KFC khá phù hợp so với những người đã đi làm, những người có mức thu nhập ổn định nhưng có thể hơi đắt so với những người chưa có thu nhập như học sinh, sinh viên.
-KFC có chiến lược thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các chính sách khuyến mãi vô cùng hấp dẫn.
-Trên website của KFC Việt Nam (https://kfcvietnam.com.vn/ ) giá KFC được dao động từ 162.000đ -352.000đ với nhiều mức giá và các suất ăn đa dạng như: Combo nhóm 1, Combo nhóm 2, Combo nhóm 3, Combo gia đình, Vì thế khách hàng có nhiều sự lựa chọn để đưa ra quyết định phù hợp.
So sánh giá gà rán:
Hiện tại giá các suất gà rán KFC dao động khoảng từ:
-Combo nhóm 1: 162.000đ (3 miếng gà rán + 1 Burger tôm + 2 lon Pepsi)
-Combo nhóm 2: 176.000đ (4 miếng gà rán + 2 thanh bí phô mai + 2 lon Pepsi)
-Combo nhóm 3: 225.000đ (5 miếng gà rán + 1 gà viên/ 2 xiên Tenderods + 3 lon Pepsi)
-Combo gia đình 352.000đ (5 miếng gà rán + 2 Burger Zinger/ Burger gà quay Flava/ Burger Tôm + 1 mỳ Ý xốt cà gà viên + 3 thanh bí phô mai+ 4 lon Pepsi)
=> Giá KFC khá cao Nhìn chung KFC đa dạng với nhiều combo khác nhau, đa vì vậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nên mức giá nên tiếp tục duy trì như hiện tại Qua khảo sát 7/10 người cho rằng giá kem không cao, phù hợp với chất lượng sản phẩm, số còn lại đánh giá mức giá KFC là cao ở đối tượng học sinh, sinh viên
Hướng dẫn sử dụng của các phẩm KFC là sản phẩm dùng ngay sau khi mở bao bì và không nên để ở trong không khí quá lâu gây ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm. Để có trải nghiệm khi sử dụng các sản phẩm KFC tuyệt nhất thì chúng ta nên sử dụng gà rán, ham bơ gơ, gà viên, với các loại nước sốt như tương ớt, tương cà Ngoài ra ta cũng có thể sử dụng với các loại nước ngọt như: Pepsi, Mirinda, Trà chanh để việc sử dụng KFC là tốt nhất Đặc biệt, slogan ấn tượng của KFC là “It’s Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay) nghĩa là khi ăn, ta có thể “liếm” hương vị của miếng gà rán trên các đầu ngón tay thay vì dùng khăn ăn để lau tay Từ đó ta có thể cảm nhận được hương vị của miếng gà rán một cách chân thực nhất Đây là một cách ăn rất thú vị và khách hàng cảm thấy ngon hơn, kích thích vị giác hơn khi dùng dao, nĩa để ăn Nhưng đến dịch Covid-19, KFC đã phải dừng câu slogan này lại vì bảo đảm việc phòng chống dịch bệnh.
Thể hiện người tiêu dùng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng khi mua sản phẩm, để họ có thể đưa ra hai quyết định “mua ở đâu?” và “mua khi nào?”
NTD có nhiều thông tin về sản phẩm để sd khi mua và có thể đưa ra 2 quyết định mua ở đâu, mua khi nào
Theo khảo sát, thời điểm thích hợp nhất đi ăn KFC là vào buổi trưa với 19% người lựa chọn Ngoài ra, cũng có nhiều lựa chọn khác như đi ăn vào buổi sáng, chiều hay tối hoặc đơn giản là đi ăn khi thèm, khi tụ tập với bạn bè, khi có khuyến mãi hay đi hẹn hò
Nhóm tham khảo và khách hàng mục tiêu
Nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp. b, Khách hàng mục tiêu của KFC
- Lứa tuổi: Sản phẩm gà rán KFC nhắm vào các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 17 -29 tuổi, gia đình có trẻ em Lựa chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận văn hóa nhanh cùng đối tượng trẻ em nhằm tác động vào nhận thức của trẻ em từ khi còn nhỏ là một trong những chiến lược marketing nổi bật của KFC
- Thu nhập: Gà rán KFC tập trung vào đối tượng có thu nhập khá, thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu để có thể dễ dàng chi tiền vào các sản phẩm đồ ăn nhanh Các khách hàng thu nhập thấp vẫn có thể trở thành khách hàng của KFC tuy nhiên tần suất sử dụng sẽ thấp hơn.
- Nghề nghiệp: Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng là nhân viên văn phòng bận rộn, các học sinh sinh viên tại các trường đại học cần sự tiện lợi đối với các thực phẩm đồ ăn nhanh.
2 Nguồn thông tin tham khảo:
Khách hàng mục tiêu của KFC thường tham khảo các thông tin chủ yếu từ các nguồn:
+ Nguồn thông tin cá nhân: tham khảo từ nhóm bạn thân, gia đình
+ Nguồn thông tin đại chúng: quảng cáo trên các website hay các cửa hàng thuê các food reviewer để PR cho doanh nghiệp, truyền tải gần hơn đến tập khách hàng mục tiêu của KFC.
Nguồn thông tin thương mại: fanpage chính thống KFC và website KFC.
Những nguồn thông tin này hay còn được gọi là nguồn thông tin sơ cấp bởi nó có độ tin cậy cao và có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng sản phẩm của KFC.
2.1 Đặc điểm thành viên: là những người trẻ hay có thói quen ăn fast food, tần suất ăn trên tháng lớn, có nhu cầu cao về fast food; yêu cầu chủ yếu về chất lượng và giá cả
2.2 Sức mạnh mối quan hệ xã hội: dựa theo mối quan hệ của bạn bè để tìm đến thương hiệu là chủ yếu, có tìm hiểu, tham khảo trên mạng xã hội
2.3 Loại hình liên lạc: thường là đến tận quán ăn và cũng có một số lượng lớn là đặt hàng ship về
2.4 Sức hút: mong muốn được ăn trải nghiệm và thử hương vị, được ăn cùng với gia đình bạn bè
3 Nhóm tham khảo và ảnh hưởng của nhóm tham khảo
3.1 Nhóm tham khảo a, Nhóm tiểu văn hóa tiêu dùng
+ Nhóm người tiêu dùng lớn nhất của KFC hều hết là những người trẻ tuổi không phân biệt giới tính hay vai trò giới tính của họ Người tiêu dùng lớn nhất của họ đến từ cả gia đình hay là nhóm bạn thân cùng chung sở thích tiêu dùng các sản phẩm của KFC
Gia đình hay một nhóm bạn thân có sở thích sử dụng sản phẩm của KFC và tác động trực tiếp đến hành vi mua của NTD là một nhóm tiểu văn hóa tiêu dùng, họ có chung sở thích là sản phẩm của KFC và họ đều có niềm tin đối với thương hiệu KFC.
=> Kết luận: Nhóm tiểu văn hóa tiêu dùng thường được gọi là một nhóm nhỏ tiêu thụ đặc biệt của xã hội Trong đó, các thành viên có chung sở thích, phong cách, niềm tin, chia sẻ đối với một loại sản phẩm cụ thể, thương hiệu hoặc hoạt động tiêu dùng Tạo nên những nét văn hóa riêng biệt, đặc trưng của nhóm khác hẳn với những người xung quanh. b, Cộng động trực tuyến và mạng xã hội:
Một cộng đồng trực tuyến là một cộng đồng tương tác theo thời gian xung quanh một chủ đề quan tâm trên mạng Các tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức, bao gồm các bản thông tin trực tuyến về các nhóm thảo luận, blog, cũng như các trang mạng của tổ chức và các tổ chức phi lợi nhuận.
Nhóm cộng động trực tuyến và mạng xã hội là nhóm tham khảo chính của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tham khảo thông tin: chương trình khuyến mại, các loại sản phẩm, giá cả, địa điểm…trên các trang page chính thức Trang KFC có hơn 58 triệu người đăng kí và theo dõi, trên trang của KFC thường có các thông tin về sản phẩm, chiến dịch, khung giờ khuyến mãi… Nhiều thành viên trong trang KFC có động thái là theo dõi và quan sát các hoạt động trên trang Bên cạnh đó, các thành viên thì sẽ tương tác page bằng like, share và bình luận, nhưng chỉ ở một mức độ hạn chế.
Các trang mạng xã hội, các youtuber, bloger, các hội nhóm KFC mang đến cho người tiêu dùng những thông tin đa dạng ( mức độ phục vụ của nhân viên, chất lượng,không gian), những ưu nhược điểm, cách sử dụng, quan điểm của KFC thông qua trải
Từ những thông tin của cộng đồng mạng trực tuyến và mạng xã hội, người tiêu dùng đã thu thập được nhiều thông tin, những thông tin đó đã tác động đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn trong việc quyết định mua: Mua KFC ở đâu, mua sản phẩm gì, mua ở thời điểm nào, mua bằng cách nào?…
+Thời gian ăn: thường là cuối tuần hoặc quỹ thời gian quá hạn hẹp, ăn fast food vào những bữa ăn chính trong tuần
Cá tính thương hiệu
Khách hàng mục tiêu và đặc điểm tính cách của khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi: Các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 17 - 29 tuổi, gia đình có trẻ em
- Thu nhập: Gà rán KFC tập trung vào đối tượng có thu nhập khá, thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu để có thể dễ dàng chi tiền vào các sản phẩm đồ ăn nhanh. Các khách hàng thu nhập thấp vẫn có thể trở thành khách hàng của KFC tuy nhiên tần suất sử dụng sẽ thấp hơn.
- Nghề nghiệp: Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng là nhân viên văn phòng bận rộn, các học sinh sinh viên tại các trường đại học cần sự tiện lợi đối với các thực phẩm đồ ăn nhanh.
17 - 29: những người trẻ năng động, lối sống cấp tiến, thích trải nghiệm…. gia đình có trẻ em: trưởng thành, có lối sống cấp tiến, lành mạnh, thích nơi không quá ồn ào và thích 1 nơi có thể tận hưởng cảm giác ngồi yên bình.
- Hành vi mua, thói quen sử dụng Đối với những người trẻ, KFC có một chính sách nghiêm ngặt về việc mở các cửa hàng của mình tại các khu vực tốt của thành phố Các cặp vợ chồng trẻ muốn có một chút thời gian trong một môi trường tốt luôn thích nhà hàng này, để tận hưởng
Những người trưởng thành, không thích những nơi ồn ào cũng rất thích chọn KFC Họ có thể có các món gà rán tuyệt vời như cánh gà nóng, gà quay, gà miếng và một bình đồ uống tươi lớn. Đối với tất cả các nhóm tuổi này, KFC là một nơi có giá cả phải chăng.Ưu điểm lớn nhất khi ghé thăm nhà hàng này là có sẵn những ưu đãi hấp dẫn, ví dụ combo gà + Coke, combo bữa ăn gia đình,
- Đặc trưng tính cách: Độ tuổi từ 17 - 29: họ là những người trẻ Họ tự tin, năng động, mong muốn được thể hiện bản thân, có sáng tạo, có sức khỏe, có suy nghĩ tích cực, thích khám phá… Vì vậy, họ thích theo đuổi những cái mới lạ, xu hướng của xã hội. Đối với các gia đình có con nhỏ: họ là những người trưởng thành, suy nghĩ chín chắn, điềm tĩnh và thực tế Họ chú tâm hơn về chất lượng sản phẩm, không gian và giá cả Sản phẩm họ lựa chọn cần phù hợp về giá, chất lượng sản phẩm và không gian thoáng và không quá ồn ào
2 Khái niệm: Cá tính thương hiệu
Tính cách thương hiệu (Brand Personality) chính là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng nhìn nhận Những đặc điểm này có thể bao gồm uy tín, thân thiện, trách nhiệm, thú vị…
Bất kỳ thương hiệu nào cũng cần có tính cách cụ thể và rõ ràng Điều đó không chỉ đóng vai trò quyết định đến các chiến dịch truyền thông mà còn có tác động đến sự yêu mến thương hiệu của người dùng Thương hiệu nào xây dựng tính cách thương hiệu càng tốt thì càng chiếm nhiều lợi thế trong cuộc đua chinh phục khách hàng Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược truyền thông và định hình thương hiệu trong mắt người dùng
1.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường được xem xét dựa trên mức độ nỗ lực mà người tiêu dùng đầu tư để mua sản phẩm Tổng hợp những góc độ về hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng, chúng ta có các kiểu hành vi mua sắm: + Mua theo thói quen.
+ Mua với nhiều cân nhắc.
+ Mua với giải quyết vấn đề phức tạp.
Hành vi mua sản phẩm KFC của người tiêu dùng thuộc kiểu hành vi mua sắm: Mua trung thành.
+ Đặc điểm Người mua sản phẩm KFC mua với nỗ lực thấp nhưng nỗ lực cảm xúc cao Người mua gà KFC quyết định nhanh chóng thông qua trực giác, không tốn nhiều nỗ lực lý trí, người tiêu dùng nắm khá rõ thông tin về sản phẩm gà, công ty KFC, có thể tự mình đưa ra lựa chọn cho mình Người tiêu dùng KFC có nỗ lực cảm xúc liên quan đến quyết định cao hơn những người tiêu dùng mua theo thói quen Thông qua kinh nghiệm đã có phần nào người tiêu dùng đã có sự trung thành đối với thương hiệuKFC Khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm gà rán, thì KFC sẽ là thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến, sự trung thành của người tiêu dùng sản phẩm KFC bao mỗi khách hàng trung thành sẽ có những cảm xúc, tình cảm của riêng mình và nó còn thể hiện ở việc mua lặp lại sản phẩm KFC.
5 bước của quá trình quyết định mua:
Quá trình quyết định mua của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn:
-Xuất phát từ nhu cầu bên trong: quỹ thời gian hạn hẹp nên hướng đến fastfood, cảm giác đói, muốn ăn, thèm ăn KFC,
- Xuất phát từ nhu cầu bên ngoài:
Xem được TVC quảng cáo trên TV, các trang web, đọc được thông tin khuyến mại; qua trò chuyện cùng bạn bè, được người thân giới thiệu, hoặc do được nhân viên bán hàng tư vấn mà khách hàng phát hiện ra nhu cầu của mình
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin KFC phần lớn là gia đình, bạn bè, quảng cáo, người bán hàng
Ngoài ra người tiêu dùng có thể tìm kiếm trên fanpage, website của KFC hoặc trên các diễn đàn, hội nhóm mạng xã hội những người thích ăn KFC.
3 Đánh giá và so sánh
- Đưa ra tiêu trí lựa chọn: Giá cả phù hợp với số tiền chi trả, ngon, hấp dẫn, nhiều chất dinh dưỡng, đa dạng về hương vị.
- So sánh thông tin: Về lợi ích, sự tiện lợi, giá cả, nguyên liệu làm lên KFC
- Có sự tham vấn của bạn bè, người thân: Lắng nghe sự gợi ý từ những người đã từng sử dụng qua sản phẩm.
- Dựa vào nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu của công ty: Danh tiếng của công ty cũng như của sản phẩm đã rất nổi tiếng, có chỗ đứng trên thị trường, có uy tín cao, được nhiều đánh giá cao, nhận xét tốt sẽ được khách hàng lựa chọn.
Khách hàng quyết định mua sản phẩm có giá trị cao nhất đối với họ, phù hợp với các tiêu chí mà họ đã đặt ra Ví dụ tiêu chí ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tiện lợi, giá cả phù hợp, hợp khẩu vị,
Giai đoạn này có 4 trường hợp xảy ra:
- Khách hàng thấy phù hợp, quyết định mua;
- Khách hàng thấy không phù hợp, quyết định đổi sang loại sản phẩm khác;
- Khách hàng thấy không phù hợp, quyết định không mua; - Khách hàng quyết định không mua vì một số lý do khách quan như yếu tố thời tiết (mưa, bão, …) hoặc yếu tố sức khỏe (ốm, đau) …
5 Sử dụng và đánh giá sau mua
Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng đánh giá về công năng của sản phẩm:
- Hài lòng: sẽ tiếp tục mua sản phẩm lần sau, đánh giá tốt về sản phẩm, giới thiệu cho người khác cùng mua.
- Không hài lòng: không mua lại, hoặc đánh giá kém về sản phẩm, không giới thiệu cho người khác hoặc có thể đánh giá kém về sản phẩm với người khác, Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua đủ các giai đoạn trên, tùy thuộc vào cá nhân mỗi người Ví dụ có người khi xuất hiện nhu cầu sẽ quyết định mua và sử dụng luôn, cũng có người sẽ tìm hiểu rồi quyết định mua và sử dụng hoặc có người sẽ trải qua đủ các bước
KHẢO SÁT NHU CẦU, HÀNH VI VÀ THÓI QUEN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN
Giới thiệu mẫu khảo sát
Quy mô khảo sát: 100 người bao gồm 80 người thông qua bảng hỏi và 20 người phỏng vấn trực tiếp20 người phỏng vấn trực tiếp là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và giảng viên đại học với mức thu nhập hàng tháng tương ứng là chưa có thu nhập, 2.000.000 - 3.000.000, 4.000.000 - 5.000.000, 10.000.000 và 15.000.000 và có độ tuổi từ 9 - 45 tuổi
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và sử dụng bảng câu câu hỏi
Mục tiêu khảo sát
- Xác định khách hàng mục tiêu của KFC
- Tìm hiểu và phát hiện một số đặc trưng về hành vi, thói quen, sở thích và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
- Tìm hiểu nhóm tham khảo nguồn thông tin, tham khảo thị trường những người được phỏng vấn và khảo sát.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo và nguồn tham khảo\
Thiết kế phiếu khảo sát
Giới thiệu về loại câu hỏi sử dụng
Câu hỏi trắc nghiệm bao gồm câu hỏi và 4 đáp án trắc nghiệm để người trả lời chọn 1 đáp án phù hợp nhất
Câu hỏi mở giúp người trả lời nêu lên những quan điểm suy nghĩ của mình về câu hỏi được đặt ra
Câu hỏi đa phương án giúp người trả lời có thể để lựa chọn nhiều đáp án phù hợp
Số lượng câu hỏi nội dung câu hỏi
Khảo sát bao gồm 11 câu hỏi có những nội dung xoay quanh nhu cầu thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng
1 Bạn có hay ăn fast food không?
2 Một tháng bạn ăn mấy lần? Tần suất ăn của bạn diễn ra như thế nào?
3 Bạn thường chi bao nhiêu tiền cho 1 lần ăn KFC?
4 Bạn nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên khi nói về fast food? (KFC hay Lotte)
5 Tại sao bạn lại nghĩ đến thương hiệu này?
6 Bạn mua KFC cho ai?
7 Tiêu chí về fastfood của bạn?
8 Khi sử dụng sản phẩm của KFC bạn nhận được giá trị gì? (Bạn có cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của KFC?)
9 Bạn thường mua KFC theo phương thức nào?
10 Bạn thường tham khảo thông tin từ các food reviewer, Youtube, các hội hay nhóm nghiền fastfood hay ngoài ra bạn có những nguồn tham khảo nào khác?
11 Những nguồn thông tin tham khảo này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của bạn? (mức trung bình/cao/thấp, ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp)
Phân tích kết quả khảo sát
Qua biểu đồ ta có thể thấy tỷ lệ nữ quan tâm đến fastfood lớn hơn là nam, với tỷ lệ lần lượt là 61,6% và 38,4%
=> Số lượng người là nữ sẽ quan tâm nhiều hơn đến fastfood hơn là nam giới với sự chênh lệch là 23,4% tương ứng với 17 người.
- Có thể thấy độ tuổi từ 18-22 tuổi chiếm phần đông trong những người thực hiện khảo sát 78.1%, và có 11% là những người dưới 18 tuổi và một số ít là những người từ
=> Đối tượng chủ yếu thực hiện bản khảo sát về thực phẩm đồ ăn nhanh chủ yếu là giới trẻ thế hệ Gen Z
Qua biểu đồ ta có thể thấy 54.8% tập trung ở nội thành, 34.2% ngoại thành, còn lại là ở vùng nông thôn và vùng núi hải đảo
Phần lớn thế hệ Gen Z những khách hàng mục tiêu của các chuỗi đồ ăn nhanh tập trung chủ yếu ở vùng nội thành và vùng ngoại thành của các thành phố lớn
=> KFC nên tập trung mở các cửa hàng ở trong các khu vực tập trung đông học sinh sinh viên để có thể tiếp cận các khách hàng tiềm năng cũng như các khách hàng mục tiêu của mình
Thông qua biểu đồ ta thấy tỷ lệ khách hàng có trình độ đại học là lớn nhất chiếm đến 76,7%, phổ thông là 12,3% và những thành phần khác là khá ít
=> Qua đây ta thấy sinh viên là đối tượng sử dụng và biết đến fastfood nhiều nhất và đây cũng là nguồn khách hàng lớn đối với KFC, đối với những người đã đi làm sẽ có xu hướng ít đi ăn fastfood hơn
Ta có thể thấy nghề nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến việc sử dụng fastfood, tỷ lệ học sinh sinh viên là chiếm 86,3% những nghề nghiệp khác có tỷ lệ sử dụng sản phẩm fastfood rất ít so với đối tượng học sinh sinh viên
=> Nhãn hàng nên tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi với tỷ lệ lớn, tỷ lệ học sinh sinh viên tương ứng là 63 người gấp 0,8 lần so với ngành nghề khác
Thu nhập là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến chi tiêu của người tiêu dùng Hầu như khách hàng là học sinh và sinh viên với 53,3%, đứng thứ hai là 1,5 - 3tr và 3 - 5tr và những người có thu nhập lớn hơn 5 tr sẽ ít sử dụng hơn
=> Ta có thể thấy mức lương Như vậy ta có thể thấy những người năng động hoạt bát trẻ trung cá tính và thích ngắm cảnh thiên nhiên yêu khám phá ẩm thực mới sẽ có xu hướng thích tiêu dùng đồ ăn nhanh hơn so với những người có tính cách mạnh mẽ và dịu dàng chiếm tỉ lệ ít hơn rất nhiều so với nhóm khách hàng khác
Với tổng số là 72 lượt khảo sát, ta có thể thấy lượng người tham gia khảo sát sử dụng fastfood khá cao chiếm 44,4%, bên cạnh đó lượng người sử dụng sản phẩm của KFC là 36,1%
=> Lượng người sử dụng fastfood cao, đây là một loại sản phẩm tiềm năng
Có thể thấy là ảnh hưởng từ các nguồn tham khảo đến người tiêu dùng là rất cao (Cao/trực tiếp: 44,4%, cao/ gián tiếp: 27.8%), ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
=> Muốn hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp nên chú trọng đến các nguồn tham khảo của họ
Theo biểu đồ ta thấy người đã ăn Fast food chiếm 37%, người chưa ăn chiếm 6%
⇔ 5 người, người đã từng ăn fast food chiếm khoảng 80%
Tần suất người tiêu dùng sử dụng đồ ăn nhanh thường xuyên không cao, với24.7% sử dụng 1 lần/ tháng và 17.8% sử dụng 1 lần/ tuần
-Nhìn biểu đồ ta thấy người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm từ KFC hơn cả chiếm 65.3%=> KFC chiếm được thị phần lớn và được sự tin dùng của người tiêu dùng đứng thứ 2, thứ 3 lần lượt là Lotteria với 18.2% và jolibee với 7.2 %
- Từ biểu đồ có thể thấy người tiêu dùng không thường xuyên sử dụng các sản phẩm đồ ăn nhanh của KFC
Dựa vào biểu đồ ta thấy tỷ lệ người đi ăn với bạn bè là cao nhất chiếm tới 69%, theo sau đó là gia đình và một mình
=> Xu hướng đi ăn cùng với người thân và bạn bè rất cao, ngoài ra còn có xu hướng đi ăn một mình do tính chất công việc
Qua biểu đồ ta có thể thấy mọi người ăn KFC không có thời gian nào là đặc biệt đông khách hơn, nhưng người tiêu dùng thường ăn vào những ngày nghỉ lễ(15.5%), hay những đợt khuyến mãi(19%)
=> KFC có thể đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi nhắm vào các bạn học sinh sinh viên , cũng như thêm nhiều các khuyến mãi hấp dẫn trong các ngày nghỉ lễ để thu hút người tiêu dùng
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ưu nhược điểm
Ưu điểm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm của KFC tạo được sự khác biệt với các loại sản phẩm khác khi KFC khi sản phẩm của KFC là kết quả của sự pha trộn của 11 loại nguyên liệu.
Sản phẩm của KFC rất đa dạng: vì bên cạnh những món ăn truyền thống thì
KFC còn tung ra những sản phẩm phù hợp với người dân Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo
Hay phong cách sản phẩm cũng được KFC chú trọng khi: Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Điều đặc biệt là KFC rất quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng khi quyết định thay đổi loại dầu chiên mà KFC cho rằng nó có ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng
Nhược điểm chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm của KFC chủ yếu vẫn là các sản phẩm liên quan đến “gà” ( đây là một sự khác biệt ), nhưng cũng chính sự khác biệt này cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số của KFC nếu đại dịch cúm bùng phát khiến người tiêu dùng e ngại khi sử dụng thịt gia cầm, mặc dù KFC đã chủ động được nguồn nguyên liệu sạch Tuy nhiên trong một thị trường mà tâm lý e ngại của người dân là khá cao thì việc doanh số giảm sút là vấn đề đáng bàn cải.
Sản phẩm của KFC chủ yếu là dạng thức ăn nhanh, chưa phải là loại thực phẩm chính trong thực đơn hàng ngày của người dân Việt Nam Và nó cũng chưa thực sự chinh phục được người dân Việt Nam khi mà chỉ thu hút được giới trẻ ở các thành phố lớn Việc sản phẩm của KFC đến được với đa số công chúng Việt Nam là chuyện còn Ưu điểm chiến lược giá:
KFC chấp nhận mức giá thấp để cạnh tranh cùng đối thủ và lôi kéo khách hàng.KFC trung thành với chiến lược giá của mình cho dù thị trường Việt Nam là thị trường khá khó tính về giá.
KFC có chiến lược giá kết hợp để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Nhược điểm chiến lược giá
Tuy có chiến lược giá khá rõ ràng nhưng không phải KFC không có những hạn chế trong chiến lược giá của mình: cụ thể việc KFC định giá thấp hơn đối thủ trong suốt 7 năm là chưa khả quan lắm Có thể định giá bằng đối thủ và nhờ vào sản phẩm khác biệt để lôi cuốn khách hàng.
Một hạn chế nhất định là chính sách giá của sản phẩm mà KFC cung cấp chưa thật sự phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam (cụ thể vẫn còn khá cao).
Chính sách giá của KFC chưa có sự chọn lựa theo đối tượng khách hàng. Ưu điểm chiến lược phân phối
Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.
Gần những nơi thuận tiện đi lại như: Siêu thị, nhà hàng, khu công nghiệp
Tập trung nơi đông dân cư và khách hàng năng động.
Nhược điểm chiến lược phân phối
Dựa trên chiến lược nhượng quyền với chi phí cao.
Chỉ có ở những TP lớn, chưa thực sự thâm nhập các thị trường tỉnh lẻ.
Mạng lưới phân phối chưa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng. Ưu điểm chiến lược xúc tiến
Chiến lược xúc tiến của KFC khá đa dạng: Khuyến mãi, PR, quảng cáo
Mục tiêu của các chiến lược là khá rõ ràng: khi KFC đưa ra chiến lược tặng phẩm cho mùa giáng sinh hay chiến lược kết hợp với các lĩnh vực khác ngành như mực in Vmax,tạo ra sự khác biệt trong chiến lược khuyến mãi.Chiến lược xúc tiến thể hiện được sự quan tâm đến cộng đồng và hoạt động xã hội.
Nhược điểm chiến lược xúc tiến
Chiến lược xúc tiến còn khá yếu khi số lượng khách hàng biết đến KFC tại Việt Nam còn khá khiêm tốn.Hoạt động cộng đồng tuy có nhưng còn ít và số tiền cho hoạt động này vẫn còn khá ít Quảng cáo chưa được đầu tư đúng mức khi mà KFC chưa có một mẫu quảng cáo nào là của riêng mình để thực sự khi nhắc đến nó là người ta nghĩ đếnKFC.
Chiến dịch
“ Giáng sinh trọn vẹn cùng KFC” Đề xuất chiến lược sản phẩm:
Vào dịp giáng sinh, phần gà rán Giáng sinh KFC có: gà rán hình cây thông, salad, bánh kem.
Vào dịp giáng sinh các gia đình và các bạn trẻ thường có hoạt động ngoài trời đi chơi và đi ăn Việc tạo khẩu phần ăn mới lạ trong dịp giáng sinh sẽ giúp kích thích quá trình mua và sử dụng Gà rán là món ăn chủ đạo ăn kèm với bánh kemvà salad Với đồ ăn hấp dẫn, cách trang trí đẹp mắt và ấm cúng thì KFC sẽ là 1 trong những lựa chọn tuyệt vời của bạn vào dịp giáng sinh. Đề xuất chiến lược về giá Đề xuất về giá: sự kiện giáng sinh 2022
-Qua khảo sát thì có thể thấy, học sinh sinh viên thường sử dụng KFC trong những ngày lễ (15.3%) hay những dịp có khuyến mãi (19%)
-Học sinh, sinh viên thường hay đi ăn cùng với những bạn bè (77.3%) và gia đình (13.6%)
Qua bảng khảo sát trên ta có thể xây dựng một số chiến lược về giá như sau:
- Có thể thấy giáng sinh là 1 dịp mà mọi người thường hay tụ tập với bạn bè gia đình để vui chơi, hoặc đi dạo phố để cảm nhận không khí náo nhiệt của giáng sinh
+ KFC có thể nhắm vào các nhóm khách hàng đi theo hội nhóm, khách hàng đi càng nhiều người giảm giá càng nhiều 10%-20% trên tổng bill
+ Dịp giáng sinh cũng là lúc mọi người thường hay tụ tập ở nhà bạn bè, người thân KFC sẽ tạo ra những combo ưu đãi nhắm đến những nhóm người này, mua combo vừa rẻ, vừa có quà
+ KFC sẽ áp dụng khuyến mãi cả với những combo nhỏ nữa như: 1 miếng gà chỉ còn 19K mua combo rẻ lại còn miễn phí nước Dành cho những khách hàng muốn sử dụng sản phẩm KFC vào những dịp đặc biệt.
Các đề xuất trên giúp KFC có thể có 1 chiến dịch xúc tiến về giá có thể nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng, những khách hàng mục tiêu chủ yếu trong ngày giáng sinh, vừa khẳng định cho thương hiệu, vừa kéo đến một lượng lớn các khách hàng mới cho doanh nghiệp bởi những chương trình khuyến mại hấp dẫn. Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, tuyên truyền….
Khi thực hiện quảng cáo các doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc gọi là AIDA:
A - Attention (Tạo ra sự chú ý)
I - Interest (Làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Đầu tiên KFC cần tạo ra sự chú ý cho khách hàng về sản phẩm và những combo mà họ sắp sửa đưa ra Dịp giáng sinh sắp tới sẽ có những đồ ăn gì, hay đơn giản là tạo ra một sản phẩm xu hướng như rà rán hình cây thông Từ đó làm cho khách hàng cảm thấy thích thú về sản phẩm đó, họ muốn mua xem hình dáng nó thế nào, muốn thử ăn xem nó vị của cây thông không? Sau một loạt các quá trình sẽ dẫn đến quyết định mua hàng.
Tiếp theo là về mục tiêu của quảng cáo, quảng cáo sẽ giúp tăng doanh thu bán hàng, tăng sự nhận diện thương hiệu cũng như tăng sự yêu thích của sản phẩm
Về ngân sách quảng cáo nên phù hợp với quy mô và dự kiến doanh thu đạt được ngoài ra còn phải có dự trù khủng hoảng nếu như sản phẩm không đạt được như cầu khách hàng.
- Hình thức chủ yếu thông qua mạng internet, các trang web chính thức cùng các kênh truyền thông khác
- Thông qua hình ảnh, content, CTV về sự ra mắt sản phẩm mới trong dịp giáng sinh
- Mỗi cửa hàng của KFC sẽ là một cầu nối, nơi marketing cho sản phẩm bằng những poster, phát thanh video quảng cáo cho sản phẩm khi khách hàng đến mua và thưởng thức món ăn.
- Phát hàng mẫu, dùng thử: có thể đưa ra các quán ăn KFC mẫu ăn thử của sản phẩm mới để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua
- Phiếu mua hàng ưu đãi khi mua số lượng lớn hoặc mua dịp đặc biệt, mua kèm sản phẩm mới ra mắt
- Trả tiền mặt, chiết giá hoặc bớt tiền cho khách hàng
- Tặng thêm hàng hóa đi kèm
- Bao gói combo theo gia rẻ
- Thưởng hay tặng quà vào dịp lễ, khi mua hàng có giá trị lớn
- Giải thưởng qua các trò chơi, cuộc thi: KFC có thể tổ chức cuộc thi online thông qua mã thẻ cào trên bao bì khi mua sản phẩm.
Quan hệ với công chúng
- Mở rộng các quan hệ với công chúng bằng các hoạt động như tuyên truyền giới thiệu, tạo dựng hình ảnh thương hiệu thông qua người nổi tiếng
- Tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm mới, cho người tiêu dùng có cơ hội được làm, được trải nghiệm quy trình chế biến ra sản phẩm
- Tạo ra các chương trình online, offline để người tiêu dùng có thể tương tác với nhãn hàng, đặt ra các câu hỏi Q&A để trả lời những thắc mắc cho khách hàng
- Chương trình ra mắt sản phẩm mới cùng nhiều phần quà hấp dẫn.
- Nhân viên bán hàng là người kết nối trực tiếp tới khách hàng tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán hàng là một công việc mà KFC phải giành một sự quan tâm thoả đáng
- Nhân viên bán hàng phải thực sự khéo léo, hiểu khách hàng, biết tư vấn, dẫn dắt khách hàng đưa ra quyết định mua
- Các chuỗi của hàng bán KFC cũng phải có sự khéo léo trong bán hàng, chủ động trong việc giới thiệu sản phẩm và có các chương trình ưu đãi phù hợp cho khách hàng