Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------BÁO CÁO THỰC HÀNHHỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài:HÀNH VI TIÊU DÙNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA KFC VÀCHIẾN LƯỢC
lOMoARcPSD|39459588 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI - - BÁO CÁO THỰC HÀNH HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: HÀNH VI TIÊU DÙNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA KFC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Ths Phạm Hồng Nhung Sinh viên thực hiện: 12H Group Lớp: 202211603187001 Hà Nội, ngày 21 tháng 11 năm 2022 1 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Vũ Thu Huyền (nhóm trưởng) 2020607129 Nguyễn Hải Đăng 2020605161 Chu Thị Hằng 2020605028 Hoàng Xuân Gia Bách 2020605006 Đặng Thị Hồng Ngân 2020604111 Trần Văn Tân 2020603054 Nguyễn Anh Thư 2020605150 Phạm Minh Thư 2020604041 2 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài: “Hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu của KFC và chiến lược marketing cho doanh nghiệp”, nhóm thực hiện đã nhận được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Hồng Nhung – Giảng viên hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian, công sức chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập vừa qua Cô đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Do chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như những hạn chế về kiến thức nên trong quá trình nghiên cứu và làm báo cáo sẽ khó tránh khỏi sai sót, nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để nhóm học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn các bài báo cáo trong tương lai gần Đó sẽ là hành trang quý giá để chúng em có thể hoàn thiện mình sau này Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! 3 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN 2 LỜI CẢM ƠN 3 MỤC LỤC 4 LỜI MỞ ĐẦU 6 CHƯƠNG 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM .7 1.1 Giới thiệu về KFC .7 1.1.1 Tên doanh nghiệp, tên viết tắt .7 1.1.2 Tầm nhìn 7 1.1.3 Sứ mệnh 7 1.1.4 KFC Tại thị trường Việt Nam 7 1.1.5 Lĩnh vực kinh doanh 8 1.1.6 Sản phẩm kinh doanh của KFC 8 1.2 Mô tả thị trường 10 1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường 10 1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 11 1.2.3 Các phân khúc thị trường hiện tại .14 1.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với sản phẩm nhóm lựa chọn.15 1.3.1 Yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15 Biết về sản phẩm 15 Biết sử dụng 24 Biết mua 24 1.3.2 Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 26 a Giai đoạn đầu fast food vào Việt Nam 26 b Quá trình biến đổi của KFC và người tiêu dùng .29 c Hiện tại 30 1.3.3 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 32 1 Nhóm tham khảo và khách hàng mục tiêu .32 2 Nguồn thông tin tham khảo: .33 3 Nhóm tham khảo và ảnh hưởng của nhóm tham khảo 34 4 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 4 Cá tính thương hiệu 36 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT NHU CẦU, HÀNH VI VÀ THÓI QUEN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN .41 2.1 Giới thiệu mẫu khảo sát 41 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 41 2.3 Mục tiêu khảo sát 41 2.4 Thiết kế phiếu khảo sát 41 2.5 Phân tích kết quả khảo sát 42 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 58 3.1 Ưu nhược điểm 58 3.2 Chiến dịch 60 “ Giáng sinh trọn vẹn cùng KFC” 60 5 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 LỜI MỞ ĐẦU Nhắc đến những món đồ ăn nhanh “ nhìn là biết giòn”, đặc biệt là những chiếc cánh, đùi gà rán, không ai là không biết hoặc chưa từng nghe qua thương hiệu KFC đình đám cả Gà rán Kentucky Fried Chicken(KFC) đã trở thành thương hiệu mang tính toàn cầu, đi đến đâu chúng ta cũng có thể bắt gặp hình ảnh của KFC, và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ Trong những năm gần đây, khi xã hội ngày càng phát triển thì các cửa hàng KFC cũng theo đó mà mọc lên tràn ngập khắp thị trường từ thành phố cho tới nông thôn Nó không còn là 1 món ăn xa xỉ trong tiềm thức bao người như trước, thậm chí hiện tại nó còn trở thành địa điểm ưa thích của giới trẻ, đặc biệt là học sinh sinh viên Vậy thì tại sao, và bằng cách nào KFC có thể thu hút và lôi kéo cho mình nhiều khách hàng là giới trẻ tại 1 nơi có nền văn hóa ẩm thực đường phố phong phú, đặc biệt còn có rất nhiều loại đồ ăn vặt cũng tiện lợi không kém mà giá cả lại cực kì rẻ, hợp với tâm lí người tiêu dùng như ở Việt Nam ? Làm thế nào chỉ trong thời gian ngắn mà tên tuổi của KFC lại phổ biến rộng rãi như vậy Vì muốn giải đáp cho những thắc mắc trên, nhóm 12H đã cùng nhau bàn bạc và thống nhất chọn đề tài “ Hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu của KFC và chiến lược marketing cho doanh nghiệp” để cùng tìm hiểu và nghiên cứu Bài tiểu luận sẽ giúp cho chúng ta hiểu thêm những điều thú vị về cách nghiên cứu tâm lí tiêu dùng khách hàng và những chiến lược marketing nhằm quảng bá tên tuổi và thương hiệu của KFC Với mong muốn giúp người đọc dễ hình dung và có cái nhìn chân thực nhất, nên mọi thông tin và số liệu trong bài tiểu luận sẽ tập trung chủ yếu vào thị trường Việt Nam- thị trường tương đối khắc nghiệt với những thương hiệu Fastfood Trong quá trình cùng nhau nghiên cứu, tìm tòi, chắt lọc thông tin và kiến thức chắc chắn nhóm sẽ không thể tránh khỏi những sai sót, vì vậy chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ cô và các bạn để giúp bài tiểu luận đạt mức độ hoàn chỉnh nhất có thể Trân trọng ! 6 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 CHƯƠNG 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu về KFC 1.1.1 Tên doanh nghiệp, tên viết tắt KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders KFC là một doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh (fast food) Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới và hiện nay doanh thu của KFC đạt khoảng hơn 2000 tỷ USD/ năm 1.1.2 Tầm nhìn Trở thành nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm đồ ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, dựa trên những tiêu chí như những tiêu chí như sản phẩm đạt chất lượng tuyệt hảo, nhất quán và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất 1.1.3 Sứ mệnh “ Công nhận là then chốt “ KFC mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức chỉ một lần sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của họ KFC - mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người 1.1.4 KFC Tại thị trường Việt Nam KFC được mang đến Việt Nam vào cuối năm 1997 bởi tỷ phú người Singapore Tony Chew Cửa hàng gà rán Kentucky đầu tiên được mở tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách 7 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3000 lao động Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam 1.1.5 Lĩnh vực kinh doanh hoạt động của KFC chủ yếu là trong lĩnh vực đồ ăn nhanh(fastfood) 1.1.6 Sản phẩm kinh doanh của KFC KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước KFC đã thay đổi chiến lược khi nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi không còn đảm bảo được tại Việt Nam: - Tạo ấn tượng đặc biệt: gây ấn tượng với vị gà cay truyền thống đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào Đây là điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC - Đa dạng hoá danh mục sản phẩm: + Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của người Việt Nam: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà cravy, bắp cải trộn Jumbo + Kích thước của hamburger cũng thay đổi, trở nên thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam 8 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 + Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ lựa chọn thức ăn ưa thích: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng + Một số món mới được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn: burger, phile, burger tôm, lipton ice tea, nước Evian… CHIỀU RỘNG(6) Chiều Gà(5) Cơm(5) Burger(5) Thức ăn Tráng Đồ dài nhẹ(8) miệng(4) uống(7) Gà rán Cơm gà Burger gà Popcorn Bánh Pepsi xiên que quay zinger trứng Gà quay Cơm gà Burger gà Phô mai Kem 7up truyền quay flava viên cone thống Gà bít Cơm gà Burger tôm Cá thanh Kem Hộp tết giòn Sundae Milo Gà kẹp Cơm gà Burger Thanh bí vị Bánh Aquafina phô mai mochi phi lê phile Mochi ổi \hạt chia Gà Cơm Burger Khoai Trà đào vảy sốt gà xào xốt hải sản tây bơ Nhật Bắp cải 9 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 trộn Súp rong biển Cơm trắng Như vậy, nhóm em lựa chọn sản phẩm gà rán truyền thống Vì gà rán được coi là sản phẩm chính và được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn nhiều 1.2 Mô tả thị trường 1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường Đi đầu vào thị trường Việt Nam từ những năm 1996, KFC phải mất đến 7 năm để có đồng lợi nhuận đầu tiên Trong các năm tiếp theo thì tình hình tài chính “phập phồng”, không đều Đến năm 2019, báo cáo tài chính của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu thuần đạt 1.498 tỷ đồng, chỉ tăng hơn 1% so với năm 2018 Mức tăng trưởng thấp hơn nhiều so với con số tăng 18% và 8% của năm 2017 và 2018 Biên lợi nhuận gộp của KFC giai đoạn 2016-2019 cũng ở mức thấp, dao động 13-18% (giá vốn hàng bán cao) Tuy nhiên, do kiểm soát được chi phí bán hàng nên doanh nghiệp vẫn báo lãi 78 tỷ đồng trong năm 2019 Lợi nhuận sau thuế năm 2017 và 2018 lần lượt là 88 tỷ đồng và 94 tỷ Năm 2017, khi biên lợi nhuận gộp của KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận của chuỗi này bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng Trong khi đó, chi phí thuê mặt bằng, trang thiết bị, nhân công và vận hành cao lại là vấn đề trọng yếu của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam Năm 2018, đơn vị vận hành thương hiệu Lotteria tại Việt Nam vẫn duy trì doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng/năm nhưng khoản lỗ lũy kế đã lên đến 400 tỷ 10 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com)