Trong bài báo cáo này, chúng tôi sẽ tập trung vào nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về bốn thương hiệu kem đánh răng phổ biến như P/S , Colgate, Sensodyne và Closeup.. Qua đó, chú
THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu P/S
P/S là nhãn hiệu chăm sóc răng miệng nổi tiếng tại Việt Nam hiện nay thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever
Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công ty bơ thực vật Hà Lan (Margarine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever Brother) Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm Với hơn
400 thương hiệu sản phẩm khác nhau,UNILEVER đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Một số nhãn hiệu đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…
Unilever Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Công ty Liên doanh Việt Nam, Elida P/s, và Unilever Best Foods
1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
Sứ mệnh: P/S đề ra sứ mệnh cho thương hiệu là
➢ Bảo vệ nụ cười tươi sáng: với mong muốn bảo vệ sức khỏe răng miệng và tạo niềm tin cho mọi người là mình đang chăm sóc đúng cách cho bản thân và gia đình
➢ Bảo vệ nụ cười cho công đồng: P/S tin rằng nụ cười có thể làm nên điều kỳ diệu Vì vậy, với sứ mệnh của mình P/S luôn tích cực cải thiện sức khỏe răng miệng cộng đồng thông qua các chương trình vận động tại trường học, cùng với các đợt khám chữa bệnh răng miễn phí cho học sinh
➢ Bảo vệ hành tinh, tiết kiệm nước, giảm thiểu chất thải, bảo vệ môi trường bằng cách hạn chế rác thải giấy, nhôm, nhựa
Tầm nhìn: Với tầm nhìn rộng mở, sản phẩm kem đánh răng P/S luôn được cải tiến, nghiên cứu các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hương vị với chất lượng tốt hơn và mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời đa dạng hóa sản phẩm ở mọi phân khúc giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn
Giá trị cốt lõi:Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển
P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng thuộc công ty cổ phần P/S ( do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền Nam Việt Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nhập) trực thuộc Sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975
Năm 1978, đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S Sau chiến lược đổi tên, kem đánh răng P/S được biết đến rộng rãi và dần xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam trong một thời gian dài ( chiếm khoảng 60% thị phần kem đánh răng trong nước 1988-1993)
Sau quá trình sáp nhập và tách rời của đơn vị trực thuộc, đến năm 1997, P/S được nhượng quyền thương hiệu cho tập đoàn Unilever Nhờ nguồn lực mạnh mẽ và công nghệ tiên tiến, Unilever đã mở rộng danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng và thực hiện nhiều chiến lược marketing hiệu quả, củng cố vị thế thương hiệu
Hiện nay, P/S là một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng của Việt Nam thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever - tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập vào năm 1929, hoạt động tại hơn 190 quốc gia, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng
1.1.4 Các sản phẩm của thương hiệu
P/S là nhãn hiệu chăm sóc răng miệng nổi tiếng chuyên các sản phẩm như kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải đánh răng
Kem đánh răng P/S có thể nói là sản phẩm chủ lực làm nên tên tuổi của thương hiệu, với 4 dòng: Chuyên gia giảm ê buốt, ngừa sâu răng vượt trội, tinh hoa thiên nhiên, kem đánh răng dành cho trẻ em
➢ Chuyên gia giảm ê buốt: với dòng P/S sensitive expert gồm các loại sản phẩm như Sensitive Mineral Expert by P/S - Whitening, Original, Freshmint, Sensitivity Treatment
➢ Ngừa sâu răng vượt trội có các sản phẩm như P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt trội
➢ Tinh hoa thiên nhiên gồm các sản phẩm như P/S Muối hồng hoa cúc, Than hoạt tính, Nha đam và mẫu đơn, Trà xanh, Baking soda và hương thảo
➢ Kem đánh răng cho trẻ em có các loại hương cam, hương dâu và trái cây
Hình 1.1.1 Sản phẩm kem đánh răng P/S
1.1.5 Phân tích khách hàng mục tiêu
P/S hướng đến một thị trường rộng rãi trên toàn quốc Địa lý: P/S đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số Do P/S là sản phẩm có mức giá trung bình nên người tiêu dùng ở nông thôn thường mua P/S nhiều hơn vì giá rẻ và hợp túi tiền nên sẽ tập trung nhiều thị phần ở nông thôn
Thu nhập: Thấp-Trung bình (P/S nhấn mạnh mức giá tiết kiệm để thu hút nhiều khách hàng hơn)
Tâm lý: Những người có nhu cầu quan tâm, chăm sóc sức khỏe răng miệng và có sự chú trọng đến chất lượng của kem đánh răng với mức giá hợp lý Hành vi: Theo như nghiên cứu người Việt Nam thường có xu hướng mua kem đánh răng 1-2 lần/ tháng Họ không mua thường xuyên và mức độ sử dụng không cao Vì vậy P/S đã thiết kế ra các loại kem đánh răng khác nhau với kích cỡ và mùi vị khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu NTD và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu
Close Up là một thương hiệu kem đánh răng của Mỹ được Unilever ra mắt vào năm 1967 với mô tả là loại kem đánh răng dạng gel đầu tiên trên thế giới Thương hiệu được Unilever bán trên toàn thế giới, ngoại trừ Hoa Kỳ Tại Hoa
Kỳ, Close Up được cấp phép từ năm 2003 cho Church & Dwight
Thương hiệu Close Up cũng có sẵn ở Philippines, Peru, Argentina, Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka, Ấn Độ, Iran, Brazil, Nga, Nigeria và Bangladesh Đây là một trong những thương hiệu hàng đầu về doanh số bán hàng ở Ấn Độ
Tên sản phẩm “Close Up” có nghĩa là “lại gần nhau” Khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi mong muốn có hơi thở thơm mát, tự tin giao tiếp hơn trước mọi người với slogan “ Tự tin gần nhau hơn”
• Các sản phẩm của thương hiệu
Danh mục sản phẩm của Closeup rất đa dạng về hương vị, chủng loại Kem đánh răng Closeup là dòng sản phẩm dẫn đầu thị trường và có mặt trên toàn cầu bởi hiệu quả làm trắng răng, mùi hương thơm mát
Những dòng kem đánh răng của Closeup bao gồm:
➢ Closeup White Now Tinh Thể Blue Sapphire
➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Than Hoạt Tính Detox
➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Dầu Quất Detox
➢ Closeup Thơm Mát Bất Tận – Tinh Thể Băng Tuyết
➢ Closeup Thơm Mát Bất Tận – Bạc Hà The Mát
➢ Closeup White Attraction Diamond – công nghệ Ánh Sáng Xanh độc đáo
➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Khoáng Đất Sét Detox
➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Khoáng Acai Berry Detox
➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Muối Biển Detox
➢ Closeup White Now Khoáng Trắng Tự Nhiên
Hình 1.2.1 Sản phẩm kem đánh răng Closeup
• Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu
1806 - Khởi đầu khiêm tốn: William Colgate, một thương gia người Anh, thành lập một cửa hàng nhỏ ở Thành phố New York chuyên sản xuất và bán xà phòng, nến và tinh bột
1851 - Mở rộng sản xuất: Colgate hợp tác với James B Colgate, người em họ của mình, để mở rộng hoạt động kinh doanh Bắt đầu sản xuất nhiều loại sản phẩm mới, bao gồm nước hoa, nước thần và kem đánh răng
1873 - Ra mắt kem đánh răng Colgate: Colgate giới thiệu sản phẩm kem đánh răng dạng bột đầu tiên của mình, được đựng trong những chiếc hũ thủy tinh
1896 - Kem đánh răng dạng tuýp: Colgate ra mắt kem đánh răng dạng tuýp, một phát minh mang tính cách mạng giúp sản phẩm dễ dàng sử dụng và bảo quản hơn
Thế kỷ 20 - Kỷ nguyên phát triển: Colgate tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm mới Mở rộng thị trường sang các quốc gia khác trên thế giới và trở thành một tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh
Thế kỷ 21 – Đổi mới và phát triển bền vững: Colgate tập trung vào việc phát triển các sản phẩm an toàn và hiệu quả cho sức khỏe răng miệng
Ngày nay: Colgate vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong ngành chăm sóc răng miệng với các sản phẩm chất lượng cao và chiến lược marketing hiệu quả
Phân khúc có thu nhập trung bình cao: Đối với người tiêu dùng có thu nhập trung bình cao, Colgate có thể tạo ra các sản phẩm chăm sóc răng miệng cao cấp với công thức đặc biệt và tính năng nổi bật, như kem đánh răng chứa các thành phần làm trắng răng hoặc nước súc miệng chuyên sâu
Phân khúc có thu nhập thấp: Để phục vụ người tiêu dùng có thu nhập thấp, Colgate có thể cung cấp các sản phẩm chăm sóc răng miệng cơ bản với giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và hiệu quả trong việc ngăn ngừa sự hình thành của các vấn đề răng miệng
• Các sản phẩm của thương hiệu
Colgate cung cấp đa dạng các sản phẩm chăm sóc răng miệng toàn diện phù hợp với nhu cầu của mọi người, bao gồm: kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha khoa,
Những dòng kem đánh răng Colgate điển hình:
➢ Kem đánh răng Colgate Optic White
➢ Kem đánh răng Colgate Total Whitening
➢ Kem đánh răng Colgate 2 in 1 Whitening with Stain Lifters
➢ Kem đánh răng trẻ em Colgate
➢ Kem đánh răng Colgate Total SF Advanced Whitening
➢ Kem đánh răng Colgate Maxfresh
Hình 1.2.2 Sản phẩm kem đánh răng Colgate
Sensodyne là thương hiệu kem đánh răng và nước súc miệng dành cho dùng córăng nhạy cảm Là một thương hiệu thuộc công ty GlaxoSmithKline (SmithKline to swallow Sensodyne), là công ty dược phẩm của Anh Quốc, có trụ sở tại Brentford, London
Sensodyne là một thương hiệu kem đánh răng lần đầu tiên được bán bởi Block Drug, một công ty có trụ sở tại Brooklyn, New York được thành lập vào năm 1907 bởi dược sĩ Alexander Block
➢ Năm 1925, sản xuất các sản phẩm chăm sóc nha khoa đã trở thành trọng tâm của công ty Leonard N.Block theo cha vào công việc kinh doanh của gia đình chuyển đến Jersey City, New Jersey vào năm 1938
➢ Năm 1961, lần đầu tiên thương hiệu này bán trên thị trường dưới dạng kem đánh răng cho da nhạy cảm dựa trên công thức natri strontium,
➢ Năm 1980, Sensodyne đã ra mắt một loại kem đánh răng mới có chứa kali nitrat, một loại thuốc an thần nhẹ
Sensodyne là thương hiệu kem đánh răng dành cho răng nhạy cảm, khách hàng mục tiêu chính của Sensodyne là nhóm khách hàng có răng nhạy cảm, họ thường gặp các triệu chứng như ê buốt răng, nhức nhối khi ăn thức ăn nóng, lạnh, chua hoặc ngọt
Nhóm khách hàng mục tiêu Sensodyne hướng đến là những người có thu nhập trung bình-cao
• Các sản phẩm của thương hiệu
DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
Chọn mẫu
Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: 20 người tiêu dùng thực tế
Mẫu dành cho điều tra khảo sát: 119 người tiêu dùng thực tế
2.1.2 Yêu cầu đối với mẫu
Mẫu hướng đến việc phải mang tính đại diện cả về đặc điểm nhân khẩu học cũng như thị trường mục tiêu mà bốn thương hiệu: P/S, Colgate, Sensodyne và Closeup nhắm đến đó là học sinh, sinh viên, người đi làm, thường xuyên sử dụng kem đánh răng với nhiều mục đích khác nhau như duy trì hơi thở thơm mát và loại bỏ các mảng bám và vi khuẩn, bảo vệ men răng và làm trắng răng giúp họ tự tin trong giao tiếp cũng như là ngăn ngừa các vấn đề về sức khỏe răng miệng
2.1.3 Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu
Nguồn tuyển chọn đáp viên: Chủ yếu thông qua mối quan hệ cá nhân, ngoài ra còn hướng đến những đối tượng bên ngoài đã và đang sử dụng các thương hiệu kem đánh răng tại các địa điểm khác nhau
Tiêu chuẩn tuyển chọn: Đáp viên là học sinh, sinh viên, người đi làm, sử dụng kem đánh răng hằng ngày.Có thu nhập từ thấp (dưới 1 triệu) đến thu nhập cao (trên 5 triệu)
Có thể chấp nhận các điều kiện khi phỏng vấn sâu đó là: Cho phép quay hình, ghi âm với mục đích sử dụng cho nghiên cứu, học tập
Nhắn tin mời những người có yếu tố phù hợp yêu cầu mẫu nghiên cứu Đi thực tế tìm kiếm thông tin về những người tiêu dùng thực tế đã và đang sử dụng 4 thương hiệu kem đánh răng này.
Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu kem đánh răng P/S, Colgate, Sensodyne và Closeup nhóm sử dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để lựa chọn hai thuộc tính xác định, và phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá các thuộc tính trên mỗi thương hiệu
2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) là một trong những kỹ thuật quan trọng trong khai thác thông tin Đó là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa các nhà nghiên cứu và phía người cung cấp thông tin, là một cuộc trao đổi 1-1 Thông qua cuộc phỏng vấn này để tìm hiểu về cuộc sống, kinh nghiệm, và nhận thức của những người cung cấp thông tin bằng chính ngôn ngữ của họ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà nghiên cứu Do đó, dự án này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cho phép nhóm hay người nghiên cứu lắng nghe những suy
12 | P a g e nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng đối với 4 thương hiệu kem đánh răng: P/S, Colgate, Sensodyne và Closeup Từ đó, có thể lựa chọn được hai thuộc tính xác định mà người tiêu dùng ấn tượng mạnh về các thương hiệu
Phỏng vấn có thể được thực hiện một đối một giữa người phỏng vấn và đáp viên tại một địa điểm cụ thể phù hợp Thời gian phỏng vấn có thể kéo dài 15 phút, tùy theo nội dung được triển khai và phản ứng của đáp viên Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc Đây là phương pháp phỏng vấn sâu thông qua xây dựng các câu hỏi linh hoạt, có thể trả lời dưới dạng đáp án có sẵn hoặc tùy thuộc vào tình hình thực tế Do đó khi tiến hành phỏng vấn nhằm mục đích nghiên cứu cho dự án thì cần tùy biến trong cách khai thác thông tin để đảm bảo việc thu thập thông tin từ đáp viên được hiệu quả và tối đa nhất Sau quá trình lên kịch bản và tiến hành phỏng vấn sâu với 20 đối tượng, đáp ứng đủ các điều kiện Kết quả xác định được thuộc tính mà các đáp viên cho rằng là quan trọng khi lựa chọn mua một thương hiệu kem đánh răng đó là giá cả, hiệu quả làm sạch, khả năng làm trắng răng, độ an toàn của sản phẩm, hơi thở thơm mát, thương hiệu Ưu điểm:
➢ Phỏng vấn sâu cho phép bạn trò chuyện trực tiếp với người được phỏng vấn một cách thoải mái để nhận được phản hồi sâu sắc hơn về các chủ đề nhạy cảm
➢ Bạn có thể đặt các câu hỏi tiếp theo, thu thập thêm thông tin và quay lại các câu hỏi chính để hiểu rõ hơn về thái độ của người tham gia
➢ Bạn có thể theo dõi những thay đổi trong giọng điệu và lựa chọn từ ngữ của người tham gia để hiểu rõ hơn về ý kiến
➢ Các cuộc phỏng vấn có thể tốn nhiều thời gian vì phải sắp xếp và phân tích chi tiết
➢ Người phỏng vấn phải được đào tạo phù hợp về kỹ thuật phỏng vấn Các cuộc phỏng vấn phải được cấu trúc và do đó cần có kỹ năng phù hợp
➢ Những người tham gia phải được lựa chọn cẩn thận để tránh sự thiên vị, nếu không nó có thể kéo dài quá trình
Kịch bản phỏng vấn sâu:
- Mở đầu cuộc phỏng vấn: Chào bạn, Mình là… hiện đang là sinh viên năm
3 chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng Hiện tại mình đang học môn Hành vi người tiêu dùng, có thực hiện dự án nghiên cứu làm rõ các biến số liên quan đến việc nhận diện thương hiệu kem đánh răng Rất vui vì bạn đã nhận lời cho buổi phỏng vấn ngày hôm nay, chúng mình biết ơn khi được bạn hỗ trợ cho việc nghiên cứu trong dự án lần này Chúng mình có một số câu hỏi muốn trao đổi với bạn, tất cả những thông tin mà bạn cung cấp chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và không được chia sẻ ra bên ngoài
- Xin phép quay video: Trong khi phỏng vấn, mình xin phép bạn được ghi hình và ghi âm để đảm bảo tính chính xác và làm minh chứng cho bài báo cáo.Nếu bạn cảm thấy khó chịu cho việc ghi âm, quay video thì thẳng thắn chia sẻ với tụi mình nhé
STT Nội dung Nội dung chi tiết
1 Bạn bao nhiêu tuổi? Hiện tại bạn đang làm công việc gì?
2 Bạn có đi làm thêm không? Và công việc đó giúp bạn có được thu nhập là bao nhiêu trong 1 tháng?
2 Câu hỏi gợi mở Với bạn, mỗi sáng thức dậy bạn thường làm gì đầu tiên?
Bạn thường mua kem đánh răng vào những dịp nào?
4 Bạn đã từng sử dụng qua những loại kem đánh răng nào?
5 Thông thường thì bạn sẽ sử dụng một loại kem đánh răng hay
14 | P a g e có thay đổi các loại khác nhau không?(Nếu có) Thì bạn sẽ thay đổi trong trường hợp nào?
6 Ở nhà, bạn thường dùng loại kem đánh răng nào? Theo bạn, những yếu tố nào khiến bạn cân nhắc khi lựa chọn việc mua kem đánh răng
Ngoài yếu tố đã nêu trên bạn còn cân nhắc yếu tố nào nữa không?
Gợi ý: sự tiện lợi khi mua sắm, tính an toàn ( không gây kích ứng, an toàn khi nuốt), thương hiệu, hương vị, cảm giác ( mát lạnh), hiệu quả làm sạch, khả năng làm trắng răng
8 Theo bạn, yếu tố nào là quyết định để bạn đưa ra lựa chọn cuối cùng để mua kem đánh răng?
Cảm ơn bạn đã dành thời gian cho buổi phỏng vấn hôm nay
Hình 2.2.1 Biểu đồ thể hiện kết quả phỏng vấn sâu
Sau khi hoàn thành phỏng vấn và tiến hành phân tích thì các tiêu chí ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, theo thống kê ta thấy được số người quyết định chọn kem đánh răng theo giá cả là 25,71%, hiệu quả làm sạch 20%, thương hiệu 17,14%, tính an toàn và khả năng làm sạch lần lượt chiếm 14,29% và hơi thở thơm mát 8,57% Từ đó, nhóm lựa chọn hai thuộc tính có mức độ quan trọng cao nhất là Giá cả và Khả năng làm sạch làm thuộc tính cho cuộc khảo sát
2.2.2 Phương pháp điều tra khảo sát
Khảo sát sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu Với phương pháp điều tra khảo sát có ưu điểm như:
➢ Chi phí thấp: Việc thu thập dữ liệu không làm bạn phải tốn chi phí do không cần phải thuê địa điểm, thuê người phỏng vấn hoặc tốn thời gian, công sức để thực hiện khảo sát Đây chính là điều hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu không có nhiều kinh phí
➢ Đáp viên cung cấp dữ liệu đầu vào riêng của họ và được lưu trữ tự động Việc phân tích trở nên dễ dàng hơn và thuận tiện nhờ sự hỗ trợ của các công cụ và thiết bị điện tử
➢ Tiết kiệm thời gian: Việc triển khai điều tra, khảo sát được thực hiện nhanh chóng trên diện rộng với các cuộc điều tra trực tuyến, điều này rất khó đạt được ở các phương pháp điều tra truyền thống Chúng ta có thể biết được thông tin câu trả lời từ đáp viên và các vấn đề liên quan ngay lập tức sau khi đã thực hiện cuộc điều tra
Bản đồ nhận thức thương hiệu
Qua bản đồ nhận thức ta có thể thấy 4 thương hiệu kem đánh răng đều nằm khá gần nhau về phía góc phần tư thứ nhất Có thể dễ dàng thấy được mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu này là khá lớn
Hình 2.3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu
Theo biểu đồ nhận thức thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá thương hiệu kem đánh răng P/S có giá cả hợp lý vượt trội hơn so với 3 thương hiệu kem đánh răng còn lại với điểm số 8.29 Lý do để P/S có giá thấp hơn so các thương hiệu kem đánh khác bởi vì khách hàng mục tiêu mà P/S hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình-thấp Bên cạnh đó, thương hiệu P/S cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Ngoài ra, thương đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn nhờ vào đó giúp giảm giá thành sản phẩm
Theo sau P/S là 2 thương hiệu đối thủ cạnh tranh mạnh về thuộc tính giá là Colgate với điểm số 6.9 và Close up đạt 6.87 điểm Đối với Close-up, mặc dù cùng chung công ty mẹ với P/S là Unilever, trong khi P/S được định giá thấp hơn dành cho những người có thu nhập trung bình-thấp còn Close Up với giá cao hơn để khẳng định chất lượng cao hơn dành cho những người có thu nhập trung bình- cao Unilever làm điều này nhằm với mục đích chiếm lĩnh thị trường, thu hẹp thị phần của Colgate
Với thương hiệu Colgate, vì là thương hiệu kem đánh răng lâu đời và nổi tiếng toàn cầu, sử dụng nhiều thành phần cao cấp, công thức tiên tiến nên Colgate có giá thành cao hơn so với P/S
Sau cùng là Sensodyne, thương hiệu này không được người tiêu dùng đánh giá cao ở thuộc tính giá cả hợp lý, với điểm số là 5.03 nó cách khá xa so với ba thương hiệu còn lại Bởi vì khách hàng mục tiêu của thương hiệu là những người có thu nhập cao và có vấn đề về răng nhạy cảm nên thương hiệu đã dành nhiều chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm Đồng thời thương hiệu có độ uy tín cao được nhiều nha sĩ tin tưởng để giới thiệu cho bệnh nhân, đây cũng là một phần lý do khiến cho mức giá của thương hiệu này cao hơn so với mặt bằng chung
2.3.2 Thuộc tính về hiệu quả làm sạch:
Dựa trên số điểm đánh giá trung bình cho hiệu quả làm sạch, có thể thấy rằng P/S dẫn đầu với 7.87 điểm, tiếp theo là Colgate (7.37 điểm), Sensodyne (6.43 điểm) và Closeup (5.78 điểm)
Thương hiệu P/S và Colgate cạnh tranh khá gay gắt ở thuộc tính này Nhìn chung cả 2 thương hiệu đều có hiệu quả làm sạch khá tốt, riêng thương hiệu P/S được đánh giá cao hơn về khả năng loại bỏ mảng bám, thức ăn thừa, mang lại cảm giác răng miệng sạch sẽ Thương hiệu này tập trung nhiều vào hiệu quả làm sạch, sử dụng các thành phần mài mòn hiệu quả như silica hydrat hóa, canxi cacbonat Nhờ đó, P/S ghi điểm với khả năng đánh bay mảng bám cứng đầu, mang lại cảm giác răng miệng sạch bong kin Đối với thương hiệu Colgate cũng có hiệu quả làm sạch tốt, tuy nhiên có thể không bằng P/S ở một số trường hợp Thương hiệu này chú trọng nhiều hơn vào khả năng làm trắng răng Do đó, hiệu quả làm sạch của Colgate có thể bị ảnh hưởng bởi sự tập trung vào các tính năng khác
Thương hiệu Closeup và Sensodyne được đánh giá thấp về hiệu quả làm sạch so với hai thương hiệu còn lại Có sự chênh lệch này bởi vì Closeup tập trung vào hương vị đa dạng và cảm giác the mát khi sử dụng, ít chú trọng vào các chất mài mòn hiệu quả để loại bỏ mảng bám Đối với Sensodyne, Sensodyne ưu tiên bảo vệ răng nhạy cảm vì thế thương hiệu hạn chế sử dụng các chất mài mòn mạnh để tránh gây ê buốt cho răng.
