- Sản phẩm sử dụng đữ liệu thời gian thực 3.0: + Biết phát hiện xu hướng thị trường và hành động nhanh hơn + Chuyên sang thời trang nhanh + Không ngừng bắt kịp xu hướng và đi trước xu hư
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT DAI HOC QUOC GIA THÀNH PHỎ HỎ CHÍ MINH
Trang 21 Muce 2): :-0C/.aẦđđađđadđiđdididdiiiaitadadẶ 2
2.2 Sự thiếu hụt sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng - sen 3
2.3 Sử dụng kỹ thuật nghiên cứu thị trường không chính xác Ác cà 3
2.4 Cạnh tranh trong thị trường - - 1n nnnnnnn n1 1111111111111 1H g1 treg 3
3.1 Cac giai phap va danh gia ốốe 4
3.1.2 Sử dụng Big Data để phân tích, dự đoán hành vi và sở thích của khách hàng: 5 3.1.3 Sản phẩm 3.0 của GAÁP: à ST H1 12 H122 12 12112121 ng ru 6
3.1.4 Chuyển đổi mô hình phân phỗi: 52 ST n1 1222122212121 ra 7
nh hs 14
Trang 31 Mục tiêu cia GAP
- Tái hòa nhập với thị trường, mở rộng khách hàng trung thành
- Đi sâu vào nghiên cứu hành vi khách hàng và đem đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn thông qua việc ra quyết định dựa trên đữ liệu và tối ưu hóa đữ liệu lớn dé phân tích thị hiếu khách hàng Gia tăng cạnh tranh với các đối thủ mới và tăng cường quan hệ đối tác với các doanh nghiệp chuyên về thương mại điện tử
- Thay thề vị trí giám đốc sáng tạo cho từng thương hiệu thời trang của công ty bằng Big Data để dự đoán những thiết kế lớn tiếp theo sẽ như thế nào
- Hướng đến xây dựng một mô hình kinh doanh mang tính công nghệ hiện đại, đặc biệt tập trung vào phát triển sản phẩm 3.0
- Sản phẩm sử dụng đữ liệu thời gian thực 3.0:
+ Biết phát hiện xu hướng thị trường và hành động nhanh hơn + Chuyên sang thời trang nhanh
+ Không ngừng bắt kịp xu hướng và đi trước xu hướng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
- Thay đổi, mở rộng phân phối trực tiếp bằng cách bán hàng trên Amazon - Đánh giá được xu hướng ăn mặc và sự thay đổi trong lựa chọn của người tiêu dùng
2 Vấn đề cốt lõi của GAP
2.1 Sự thất bại trong việc thích nghỉ với thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng Gap ban đầu không thích nghi với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trong ngành thời trang Sự không khả năng của công ty này trong việc xem xét động lực của hành vi khách hàng trong ngành may mặc là nguyên nhân dẫn đến việc giám doanh số bán hàng mà Gap đã trái qua từ đầu những năm 2000 Gap được cho là đã không triển khai một hệ thống sản phẩm phù hợp với các yêu cầu và mong đợi tiến triển của khách hàng trong ngành công nghiệp thời trang Kết quả là, bằng cách cung cấp các mặt hàng thời trang nhanh chóng với giá thấp hơn so với Gap, cac đối thu nhu Zara va H&M có thê đễ đàng chiếm lĩnh một phần lớn thị trường may mặc
tại Hoa Kỳ
2.2 Sự thiếu hụt sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Một khía cạnh đáng chú ý khác là sự thiếu hụt của Gap về những sáng tạo hiện đại có thê đáp ứng nhu câu của khách hàng tìm kiếm các mặt hàng thời trang giá cá phải chăng và phong cách.
Trang 4Gap không thành công trong việc dự đoán các sở thích và hành vi tương lai của khách hàng bằng cách sử dụng các phương pháp truyền thống Do đó, khách hàng sau đó đã chuyên sang các doanh nghiệp cạnh tranh cung cấp quần áo thời trang cho cả những mặt hàng tiêu chuẩn và hiện đại Cách mà Gap sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống là không chính xác Các kỹ thuật như vậy sẽ không giúp công ty dự đoán hành v1 tương lai của khách hàng và sử dụng các biến số có thê ảnh hưởng đến sở thích và yêu thích thời trang của họ
2.3 Sử dụng kỹ thuật nghiên cứu thị trường không chính xác
Một vấn đề đáng chú ý khác là sự cần thiết không thể tránh khỏi của công ty này trong việc triển khai dữ liệu lớn dé hỗ trợ đổi mới sán phẩm Các chiến lược nghiên cứu thị trường mà Gap đã sử dụng được mô tả trước đó không thành công
2.4 Cạnh tranh trong thị trường
Thị trường quân áo trung cấp bị phân mánh và quá đông đúc PRICEY
Club Monaco eile Lauren + J.Crew @ Madewell Zara e
Banana Republic
Lucky Brand @— ann taytor - Topshop Abercrombie & Fltch" Urban Outfitters Taylor +
American ° 4 Apparel American Eagle Outfitters
Trang 5North America vao nam 2011 la viéc sa thải người đứng đầu bộ phận thiết kế của Gap Các mẫu thiết kế của họ không đạt được thành công như mong đợi vì không ai có thể đáp ứng được yêu cầu tạo ra sản phẩm vừa mang tính thương mại, vừa theo xu hướng thời trang Do đó, giải pháp mà Peck đã đưa ra là loại bỏ vị trí giám đốc sáng tạo và giao trách nhiệm thiết kế các dòng sản phâm của thương hiệu cho một nhóm cộng tác được cung cấp thông tin dựa trên đữ liệu cứng sản phẩm
Các chuyên gia phân tích bán lé đã tỏ ra hoài nghi với quyết định này Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng Zara, một thương hiệu thời trang duy nhất không có nhà thiết kế sáng tạo, đã thành công với mô hình hợp tác không tập trung vào dữ liệu lớn Điều này đã khăng định rằng việc sử dụng dữ liệu lớn và hợp tac có thé là chia khóa để tạo ra các sản phẩm thời trang thành công mà không cần phải dựa hoàn toàn vào sự sáng tạo cá nhân
Lợi thế
- Sự phát triển của công ty sẽ không còn phụ thuộc vào bất kỳ cá nhân nào trong tương lai - Các nhà lãnh đạo không thể đáp ứng yêu cầu mong muốn, nhưng thông qua đữ liệu số, họ có thể tạo ra sản phẩm phù hợp với sở thích người tiêu dùng, giảm áp lực cá nhân và tạo môi trường công bằng hơn
- Công nghệ Big Data giúp công ty truyền thống rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm mới từ 10 tháng xuống còn §-10 tuần, tăng tính linh hoạt, giảm chỉ phí và nâng cao cạnh tranh
Bắt lợi
- Dữ liệu lớn không thé thay thế sự sáng tạo trong thời trang Sử dụng Big Data có thể làm mắt tính độc đáo của thương hiệu vì các đối thủ cũng áp dụng cách này Đề thích nghỉ với thị trường biến đổi, GAP cần phát triển sản phẩm thời trang độc đáo và tạo ra xu hướng mới thay vì sao chép người khác
- Dữ liệu lớn trong ngành thời trang có thể tạo ra sự chênh lệch vì nó phản ánh hành vi đã diễn ra
của người tiêu dùng, không phải dự đoán tương lai Mặc dù hữu ích để hiểu xu hướng và nhu câu khách hàng, thông tin này có thể thay đổi do biến động thị trường và sở thích người mua - Người lãnh đạo sáng tạo không chỉ có tằm nhìn mở rộng, mà còn là người định hình xu hướng và tạo phong cách Họ phải bảo vệ danh tiếng công ty, cung cấp ý tưởng và nguồn cám hứng.
Trang 6Mắt một người lãnh đạo sáng tạo giống như mắt đi sắc màu của công ty Họ thu hút thị trường, truyền đạt thông điệp sản phẩm để kết nói cảm xúc với khách hàng
3.1.2 Sử dụng Big Data đề phân tích, dự đoán hành vi và sở thích của khách hàng:
Sự thông minh từ Dữ liệu lớn không chỉ cung cấp thông tin quý giá để hỗ trợ quyết định kinh doanh mà còn cho phép các công ty thu thập thông tin chỉ tiết về hành vi mua sắm trực tuyến của
khách hàng Bằng cách phân tích dữ liệu số, doanh nghiệp có thể nhận biết được sự trung thành
của khách hàng với thương hiệu nào và những yếu tổ nào có thê khiến họ chuyên sang thương hiệu khác mà họ quan tâm Thông qua việc khám phá các mẫu hành vi của khách hàng trong quá
khứ, các công ty có thể ap dụng dữ liệu và học máy để dự đoán sở thích và hành vi tương lai của
người tiêu dùng Băng cách khai thác đữ liệu lớn, họ có thể phát hiện xu hướng, yếu tổ thời trang được ưa chuộng và áp dụng thông tin này để thiết kế sản phẩm thời trang cho GAP một cách sáng tạo Dự báo xu hướng thời trang trong tương lai của người tiêu dùng luôn là một thách thức, đặc biệt khi chúng ta duy trì các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống
Lợi thế
- Tối ưu hóa kế hoạch tiếp thị bằng cách xác định rõ nhóm khách hàng tiểm năng và phân tích
hành vị của họ trước khi triển khai chiến lược tiếp thị Dựa vào hành vi mua sắm, sản phẩm và từ
khóa tìm kiếm, GAP có thể thiết kế chiến dịch đề thu hút và duy trì sự quan tâm của từng nhóm khách hàng
- Tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm bằng cách kết hợp thông tin từ người dùng tương tự, lịch sử mua sắm cá nhân và sở thích dé nâng cao hài lòng khách hàng và khuyến khích lòng trung thành
của họ
- Tạo ra các sản phẩm đột phá mới sau khi hiểu rõ hành vi và tư duy của khách hàng, GAP có thể tự tin dẫn đầu trong việc tiên đoán xu hướng, nhìn trước những trào lưu sắp xảy ra trong ngành thời trang và linh hoạt đối mặt với biến động của thị trường
- GAP có khá năng tối ưu giá sản phẩm bằng cách phân tích độ nhạy cảm của khách hàng với giá, xem xét mong muốn và lịch sử mua hàng đề đề xuất gia hap dẫn
Bắt lợi
Trang 7- Doanh nghiệp cần hệ thống dữ liệu riêng để sử dụng đữ liệu lớn Tuy nhiên, việc xử lý dữ liệu
đòi hỏi nhiều nguồn lực và thời gian Sử dụng công nghệ mới như AI, Big Data đòi hỏi ngân sách lớn và đầu tư chi phí cao dé triển khai toàn diện trong công ty
- Dữ liệu lịch sử mua hàng không chính xác có thê dẫn đến dự đoán sai và chiến địch không hiệu quả, lãng phí thời gian và tiền bạc
- GAP đang đối mặt với nguy cơ an ninh mạng khi lưu trữ dữ liệu, làm cho việc bảo mật thông tin trở thành thách thức lớn
giải quyết vấn đề tồn kho bằng cách tạo ra sự khan hiếm, cụ thê là chỉ sản xuất số lượng ít hơn so với nhụ cầu của khách hàng, điều nảy cũng là một cách tốt để kích thích nhu cầu mua sắm của
khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp Lợi thế
- Có khá năng nhận biết xu hướng thị trường và đáp ứng nhanh chóng hơn - Có được thông tin chỉ tiết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
- Chuyén sang “fast fashion”, một dòng thời trang nhanh và giá rẻ mang đến bộ trang phục theo xu hướng mới với giá phải chăng Fast fashion thay đổi nhanh theo trào lưu Sản phẩm thay thế nhanh chóng, bạn cần quyết định mua ngay hay không để không bỏ lỡ cơ hội Sở hữu chúng đễ dàng với giá hấp dẫn, đây là chiến lược chính của các cửa hàng fast fashion
Bắt lợi
- Cần sản phẩm đã thử nghiệm đê biết ý kiến người tiêu dùng và hàng tồn kho để sản xuất nhanh chóng các sản phâm mới,
Trang 8- Để thực hiện các xu hướng và đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc như đối thủ cạnh tranh là
một thách thức khó khăn, vì việc thu thập và phân tích dữ liệu yêu cầu nhiều thời gian hơn 3.1.4 Chuyên đôi mô hình phân phối:
Có thể phối hợp với Amazon và cho phép Amazon bán các sản phẩm của Gap trên nền tảng trực tuyến của mình không? Các nhà sản xuất thường đối diện với hai lựa chọn khi muốn bán hàng
trên Amazon Lựa chọn đầu tiên là trở thành người bán thứ ba trên thị trường của Amazon Lựa
chọn thứ hai là mô hình bán sỉ, cho phép Gap tiếp cận khách hàng khi họ không mua sắm trên trang web riêng của công ty Mở rộng kênh phân phối trực tuyến thông qua việc hợp tác với Amazon và cho phép họ bán sản phẩm Gap trực tuyến là một cách tốt để giới thiệu toàn bộ dòng sản phâm Điều này giúp khắc phục hạn chề trong việc tiếp cận khách hàng và tận dụng cơ hội di cùng với người tiêu dùng trong thời kỳ bùng nỗ của thiết bị điện tử Tuy nhiên, điều này có thể làm mắt sự tập trung vào sản phẩm của Gap nếu có quá nhiều thương hiệu tham gia Lợi thế
- Mớ rộng phạm vi tiếp cận và thúc đây sự phát triển của khách hàng một cách toàn diện, quán ly thông tin khách hàng một cách cân thận hơn
- Trong thời đại dịch Covid19 với sự xuất hiện của các biến chủng mới, việc kinh doanh trực
tuyến là một phương án hợp lý để tránh tiếp xúc Bắt lợi
- Nhiều người vẫn quen với mua trực tiếp ở cửa hàng
- Trên các trang thương mại điện tử, người mua có thê bị lạc hướng bởi những sản phẩm và phụ
7
Trang 9do đó việc sử dụng Big Data là quan trọng để giúp GAP đưa ra các quyết định phủ hợp và nâng
cao cạnh tranh với các đối thủ
Mặc dù chuyên đôi sé va Big Data mang lai nhiều lợi ích, nhưng không thê thay thế hoàn toàn vai trò của con người Việc thay thế giám đốc sáng tạo bằng Big Data không phải lúc nào cũng hợp lý Mỗi quyết định đều có rủi ro riêng, dù Big Data có thể dự đoán chính xác, nhưng về linh
hoạt, sáng tạo và độc đáo, giám đốc sáng tạo mới vấn là người quyết định tốt nhất Một giảm đốc
điều hành thương hiệu thời trang lớn đã xác nhận rằng giám đốc sáng tạo không chỉ cảm nhận
hay phát hiện xu hướng hiện tại mà còn tưởng tượng và tạo ra chúng Họ hiểu rõ nhất về gia tri
thương hiệu của công ty Vị trí của giám đốc sáng tạo là quan trọng, và kết hợp với Big Data sẽ mang lại kết quả tốt nhất
4 Đề xuất
4.1 Phân tích thị trường
So voi Banana Republic hay Uniqlo thi Gap lai cé 1 phan khuc giá trung bình , không quá cao không quá thấp từ 49,95$-89.95$ và nam nữ chỉ chênh lệch nhau không quá 10$ Nếu như H&m hay Uniqlo có giá hàng thấp khiến khách hàng phải lo lắng về chất lượng hay BanaRepublic có giá cả quá cao chỉ tập trung vào những tầng lớp thượng lưu thì Gap với Old Navy sẽ là phân khúc giá hợp lý hợp với thị hiểu số đông
Women’s Jeans
Gap — ————ễ— $59.95 - $89.95
Old Navy —- i - ——————— $29.94 - $49.94
Banana Republic $98 - $198 —* + H&M ———$— $9.99 - $59.99 Uniqlo $29.90 - $49.90 ————————— 40 60 80 100 120 140 le
— Men's Dress Shirt
Nếu như giá cá
cua Banana Republic la cao nhất thì sự yêu thích của
khách lại thấp nhất chỉ chiếm 18% và nhận lại 53% những
Trang 10phản hồi không tích cực Trong khi đó thương hiệu được lòng khách hàng nhất chính là Old Navy chiếm 45% gần bằng 2 thương hiệu kia cộng lại và chỉ có 31% lượng khách hàng không
thích thương hiệu này Chính vi vậy ta thấy được giá cá phân nào đó ánh hướng đến độ yêu
thích của khách hàng
Exhibit 10 Gap Inc.’s Segmented Net Sales ($ in millions)
Old Navy Banana Percentages Fiscal 2016 Cap Clobal Clobal RepublicClobal Other? Total — of Net Sales
“—NetSales ':': Net Income Net Sales ( doanh thu ròng ) bắt đầu từ năm
1976 và tăng trưởng mạnh mẽ liên tục gần 30 năm đi từ con số 0 đạt đỉnh 16 triệu đô vào năm 2005 Trái lại sự mở rộng quy mô tăng trưởng
cua Net Sales ( doanh thu rong ) thi Net Income
( thu nhập ròng ) lại không có tính khả thi khi 15 năm đầu thực hiện Net Sales ( doanh thu
Year ròng) thì kết qua Net Income ( thu nhập ròng )