15 2.8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 16 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ K
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng trong vài năm trở lại đây Dự báo nhu cầu ô tô của Việt Nam năm 2025 theo phương án trung bình đạt khoảng 800 –900 nghìn xe và năm 2030 khoảng 1,5 –1,8 triệu xe Vì vậy, nếu không phát triển ngảnh sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước thì toàn bộ thị trường xe con sẽ là xe nhập khẩu Theo số liệu từ
Bộ Công Thương, Việt Nam hiện đang có trên 40 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lắp ráp và sản xuất ô tô Theo số liệu từ Cục Đăng kiểm Việt Nam, sản lượng xe hơi được sản xuất và lắp ráp trong nước tăng từ 287.586 xe (năm 2018) lên 323.892 xe (năm 2020)
Nhận thấy nhu cầu tăng cao của người dân Việt Nam về mặt hàng ô tô đang tăng cao, Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast đã phát triển các dòng xe ô tô nhằm phục vụ cho người tiêu dùng Qua quá trình nghiên cứu và phát triển, tới nay các dòng xe ô tô của VinFast cũng đã có những vị trí ổn định trong thị trường ô tô Việt Nam
Tuy nhiên cơ hội luôn luôn đi kèm với thách thức và rủi ro Sự cạnh tranh trên thị trường xe ô tô tại Việt Nam rất khắc nghiệt, khi VinFast nhảy vào thị trường phải đối mặt với nhiều đối thủ nặng ký trong ngành như: Toyota, General Moto, HyunDai, Mitsubishi… là những
“người khổng lồ” đã có trong tay nhiều năm kinh nghiệm cũng như các sản phẩm mang tính cạnh tranh cao Đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG XE Ô TÔ CỦA VINFAST” được nghiên cứu và đúc kết lại qua quá trình tìm hiểu và phân tích sẽ cho ta thấy bối cảnh chung của thị trường xe ô tô tại Việt Nam, hiểu rõ hơn về chiến lược sản phẩm của dòng xe ô tô VinFast.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục đích: Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận về chiến lược sản phẩm, từ đó áp dụng vào để phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm cho dòng xe ô tô của VinFast Qua đó, chúng ta có thể xác định được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như các thách thức mà VinFast phải đổi mặt Từ đó, ta có thể đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện chiến lược sản phẩm trong tương lai, nâng cao vị thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động cho các hoạt động Marketing cho doanh nghiệp
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích chiến lược sản phẩm mà VinFast triển khai cho dòng xe ô tô
- Những giải pháp phù hợp và hiệu quả để hoàn thiện chiến lược sản phẩm
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu lý thuyết về chiến lược sản phẩm
- Nghiên cứu sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast
- Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp
- Nghiên cứu thực tế về chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đang áp dụng cho dòng xe ô tô
- Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phầm cho dòng xe ô tô của VinFast
Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast.
Phạm vi nghiên cứu: phân tích nghiên cứu ngành ô tô tại thị trường Việt Nam từ 2018 ˗ đến hiện nay
Giới hạn nguồn tài liệu: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm ô tô của VinFast được tổng hợp và phân tích trong vòng 5 năm trở lại đây.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp quan sát: quan sát thái độ, cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng xe ô tô của VinFast
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập, phân tich, tổng hợp và đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau như: báo cáo thị trường, báo cáo ngành, tiểu luận, nghiên cứu khoa học, thông tin trên tạp chí chuyên ngành, internet và các phương tiện truyền thông xã hội…
- Phương pháp xử lý thông tin: từ những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích, chắt lọc lại những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết
- Phương pháp lắng nghe mạng xã hội: quá trình thu thập dữ liệu thông qua các nền tảng và diễn đàn xã hội về chủ đề đã chọn Chủ đề ở đây có thể là một ngành hàng, sản phẩm… mà thương hiệu muốn nghiên cứu Dữ liệu được thu thập sau đó sẽ được phân tích để tìm ra xu hướng và những thông tin hiểu biết hữu ích Những khám phá được phát hiện có thể ảnh hưởng đến một loạt các quy trình bao gồm hoạt động bán hàng, phát triển sản phẩm và phương thức truyền thông.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 3: Tổng quan thị trường và phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm cho dòng xe ô tô tại công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast.
Chương 4: Nhận xét, đánh giá và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng xe ô tô của VinFast trong tương lai.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (AMA Hiệp Hội Marketing Mỹ, n.d.)
Bản chất của Marketing: Marketing bao gồm các hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, làm việc với thị trường Marketing là một nghệ thuật phát hiện và tìm cách thỏa mãn nhu cầu, chăm sóc và quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động marketing đều có đích đến là khách hàng Marketing còn kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận đạt được
Need (nhu cầu): là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó mà con người có thể cảm nhận được
Con người ta cần thức ăn, quần áo, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một số thứ khác để tồn tại Những nhu cầu này không được tạo ra bởi người làm Marketing hay xã hội, chúng tồn tại trong mỗi người như một phần của cơ thế Marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có Marketing Việc các nhà Marketing cần làm là phát hiện và đáp ứng các trạng thái thiếu hụt trong những nhu cầu ấy, quyết định thỏa mãn khách hàng của họ bằng những loại sản phẩm nào
Want (mong muốn): sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn được gọi là mong muốn Dựa vào những mong muốn này, doanh nghiệp có thể xác định một số đặc tính cụ thể hơn mà người tiêu dùng và thị trường đang cần Tuy nhiên, nhu cầu thì ổn định nhưng mong muốn thì luôn thay đổi, một nhu cầu có thể có vô vàn mong muốn Các mong muốn còn bị ảnh hưởng bởi các kích thích bên ngoài như các định chế xã hội, văn hóa, chính trị và đặc tính của mỗi người Đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng chẳng nhận biết được, nếu các nhà làm Marketing phát hiện và gợi mở một cách tỉ mỉ thì nó có thể bùng phát và biến thành sức mua mạnh mẽ Tuy nhiên, mong muốn thì vô hạn nhưng khả năng mua của khách hàng lại bị giới hạn bởi khả năng thanh toán của họ
Demand (yêu cầu): là mong muốn có được sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua bổ trợ Nhiều người mua mong muốn có một chiếc xe Roll-Royce nhưng chỉ có số ít người có khả năng và sẵn sàng mua nó Do đó, khi doanh nghiệp nghiên cứu khách hàng, phải nghiên cứu định lượng số người mong muốn có sản phẩm của mình và còn phải định lượng xem thực sự có bao nhiêu người đủ khả năng và sẵn sàng mua nó Vì thế, đòi hỏi các nhà làm Marketing cần có những chiến lược và định giá sản phẩm phù hợp
Marketing là yếu tố thiết yếu đối với doanh nghiệp:
Trong thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi mạnh mẽ và nhanh chóng dưới sức ép của toàn cầu hóa, công nghệ phát triển như vũ bão và số lượng thị trường mới mở cửa ngày càng tăng Toàn cầu hóa là một thúc đẩy nhiều cơ hội kinh doanh mà các tập đoàn lớn không thể dễ dàng bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và với vị thế là người đi trước họ có thể đặt ra luật chơi trên thị trường
Công nghệ phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa bỏ đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng bây giờ có nhiều quyền lợi hơn trước đây Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ đưa ra nhiều sự lựa chọn hơn Công nghệ giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Trước đây các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới trong một năm Ngày nay họ có thể giới thiệu ra thị trường 5, 6 kiểu xe mới chỉ trong một năm Bên cạnh đó, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức mới về tình trạng tuổi thọ của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn, đây là bài toán khó mà các doanh nghiệp cần tìm ra lời giải cho mình
Marketing và các doanh nghiệp Việt Nam:
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến nay đã phát triển và trưởng thành từ bối cảnh thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam Trước đây nước ta là nước có nền kinh tế tập trung, nơi mà các hoạt động kinh tế của doanh nghiệp được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu, lúc này thị trường được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh Một khác hình thành từ cơ sở gia đình, những doanh nhân đã sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho đến ngày nay
Những năm đầu mở cửa tạo ra các cơ hội cho những người đi tiên phong khai phá Thị trường nước ta và những năm đầu 90’ là một thị trường mất cân đối cung cầu khá nghiêm trọng Doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì có người tiêu bấy nhiêu, thậm chí đôi lúc xảy ra tình trạng thiếu hụt, khách hàng chủ động đặt cọc trước để mua hàng hóa Nhu cầu của người tiêu dùng lúc này chỉ mới dừng lại ở mức “ăn no, mặc ấm” Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự cạnh tranh khốc liệt đã kéo nhu cầu lên cao hơn và phức tạp hơn Người mua và người bán bây giờ đảo vị trí cho nhau, lúc này người bán là người phải đi tìm người mua thay vì trước đây người mua phải lặn lội đi tìm người bán Hay có thể nói nhu cầu lúc này chuyển từ “ăn no, mặc ấm” sang một nấc nhu cầu cao hơn là “ăn ngon, mặc đẹp”, người mua bây giờ còn đòi hỏi cả “những điều kiện thanh toán thuận lợi”
Sự phát triển theo cấp số nhân của nền kinh tế bắt buộc các doanh nghiệp phải chứng minh được tính ưu việt của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác Không chỉ có thế, cần nỗ lực xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường Và để thực hiện được, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gần gũi và gây thiện cảm với khách hàng
Những yếu tố đã giúp doanh nghiệp thành công trong quá khứ chưa chắc đã còn phù hợp để doanh nghiệp phát triển trong hiện tại – một môi trường cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt tập đoàn đa quốc gia với nhiều năm kinh nghiệm Lúc này, doanh nghiệp cần trang bị kiến thức để nắm luật chơi mới, bổ sung kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và năng lực marketing là năng lực quan trọng nhất để tạo nên lợi thế cạnh tranh của một công ty trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay
Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực của cả một tập thể doanh nghiệp, chứ không phải là năng lực của một vài cá nhân Thực tế tại thị trường Việt Nam cho thấy việc đầu tư vào một vài cá nhân chỉ là giải pháp cho tình huống tạm thời chứ không phải là một giải pháp căn cơ giúp nâng cao năng lực marketing của doanh ngiệp Để nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp, đầu tiên yêu cầu những người đứng đầu trong doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của marketing trong doanh nghiệp Cần có sự hiểu biết rằng marketing và xây dựng hương hiệu không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing hay cá nhân CMO mà là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty.
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố mà ta có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Tuy nhiên, người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ đơn thuần vì giá trị sử dụng thuần túy của nó Một sản phẩm được lựa chọn mua cũng bao gồm các yếu tố về nhãn hiệu, mẫu mã, sự uy tín của thương hiệu…
Trên quan điểm Marketing về khái niệm sản phẩm đã khắc phục được những hạn chế của quan điểm cổ điển, cụ thể:
Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau) Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình, sản phẩm dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện…
Có 5 cấp độ cấu thành của sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi: khi phân tích khái niệm sản phẩm cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng thự sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?” Hay nói cách khác, phải xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những yêu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đây chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm Vì thế, phần cốt lõi của sản phẩm chính là giá trị sử dụng mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm, đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm Vd: lợi ích cốt lõi của xe là “di chuyển”, của máy giặt là “giặt quần áo”.
Sản phẩm chung: đây là dạng cơ bản của sản phẩm bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác, khách hàng sẽ phân tích và đánh giá những yếu tố này để chọn lọc sản phẩm tốt nhất cho họ Những đặc điểm của sản phẩm chung giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ VD: bột giặt OMO với phần bột giặt gồm 3 loại hạt giặt khác nhau; hay sản phẩm chai nước uống phải có chai, nắp, nước.
Sản phẩm mong đợi: là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận mua Những kỳ vọng có thể đã có hoặc còn tiềm ẩn, nhà sản xuất phải đi trước đón đầu, khơi gợi những kỳ vọng này và nghiên cứu, sáng tạo ra những sản phẩm đáp ứng những mong đợi của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ cạnh tranh của mình Vd: người đi giày thể thao muốn giày bền, êm chân, chống thấm nước, chống mùi hôi chân…
Sản phẩm hoàn thiện: các dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp cạnh tranh với đối thủ khác Sản phẩm hoàn thiện gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, tư vấn… Các yếu tố này được xem như là một phần của sản phẩm, góp phần tạo nên sản phẩm hoàn thiện Một số doanh nghiệp cố gắng sử dụng các yếu tố tăng thêm nhằm tăng năng lực cạnh tranh của mình Tuy nhiên, tiến hành hoàn
Hình 1 STYLEREF 3 \s 0 SEQ Hình \* ARABIC s 3 1: 5 cấp độ sản phẩm
5 cấp độ sản phẩm s 3 1: 5 cấp độ sản phẩm
5 cấp độ sản phẩmHình 2.1: 5 cấp độ sản phẩm thiện sản phẩm đôi lúc tạo ra thêm chi phí, người làm Marketing cần cân nhắc xem khách hàng có đồng ý chi trả thêm chi phí này hay không Hơn nữa, những giá trị cộng thêm này sẽ trở thành lẽ đương nhiên, điều này bắt buộc các doanh nghiệp cần phải tiếp tục tạo ra các sản phẩm hoàn thiện khác.
Sản phẩm tiềm năng: là sự hoàn hiện và biến đổi mà doanh nghiệp có thể tạo ra trong tương lai Sản phẩm tiềm năng phát triển trên cơ sở có thể có của sản phẩm hiện tại.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TẬP HỢP SẢN PHẨM
2.3.1 Khái niệm tập hợp sản phẩm:
Tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp Tập hợp sản phẩm được mô tả thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính thống nhất
- Chiều rộng: số loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc, nhóm khách hàng mục tiêu
- Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, thường được gọi là dòng sản phẩm.
- Chiều sâu: số biến thể của một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Các sản phẩm có khác nhau về kích cỡ, màu sắc, mùi vị…
Sự liên quan giữa các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp ở các mặt hàng tiêu dùng, yêu cầu của quá trình sản xuất, kênh phân phối… được gọi là tính thống nhất
Các số đo và tính thống nhất của sản phẩm được nêu ở trên là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về danh mục sản phẩm Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mà sẽ có các phương án lựa chọn khác nhau
2.3.2 Các quyết định về danh mục sản phẩm
Dựa trên 4 thuộc tính của tập danh mục sản phẩm, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định về tập danh mục của mình bằng cách:
+ Thêm hay bớt các dòng sản phẩm
+ Kéo dài hay thu hẹp các dòng sản phẩm
+ Tăng chiều sâu tập danh mục bằng cách tăng thêm các biến thể của các sản phẩm hiện tại + Theo đuổi tính thống nhất của tập danh mục hay đầu tư dàn trải.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
Các doanh nghiệp lớn thường có tập danh mục gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau Doanh nghiệp cần thực hiện phân tích dòng sản phẩm có sẵn để ra quyết định xây dựng, duy trì, thu hoạch hay loại bỏ Cần xác định doanh thu và lợi nhuận của mỗi sản phẩm và xem xét chúng trong tương quan với doanh thu và lợi nhuận của cả tập danh mục, bên cạnh đó việc nghiên cứu vị thế của sản phẩm trên thị trường. Đối với doanh nghiệp có mục tiêu đạt tăng trưởng về thị phần và thị trường sẽ tiến hành mở rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp muốn tăng lợi nhuận sẽ thu hẹp dòng sản phẩm
Có hai cách mở rộng dòng sản phẩm là:
+ Mở rộng xuống: khi doanh nghiệp giới thiệu một hoặc một vài sản phẩm giá thấp hơn để cạnh tranh với đối thủ ở phân khúc dưới.
+ Mở rộng lên: doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm giá cao hơn Chiến lược này giúp doanh nghiệp khẳng định mình ở một đẳng cấp cao hơn và cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường phía trên
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại bỏ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều Thương hiệu bao gồm cả hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắm đến một sản phẩm hay tổ chức (Ambler T, Sttyles C, 1996)
Thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng dấu hiệu (hoặc sự kết hợp của các nhân tố này) để xác định người sản xuất hoặc người bán sản phẩm so với người sản xuất hoặc người bán sản phẩm khác (Philip Kotler & Gary Armtrong, 2008)
Từ các quan điểm trên ta có thể rút ra kết luận: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình, từ các dấu hiệu này ta có thể phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu này cũng gieo vào tâm trí khách hàng những đặc trưng mà khi nhắc đến thì khách hàng có thể nhớ đến và nhận ra thương hiệu đó
2.5.2 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu xác định những dấu hiệu của một sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận diện và dễ dàng lựa chọn được sản phẩm của doanh nghiệp Một thương hiệu tốt sẽ được khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng chọn mua lại Một thương hiệu được khách hàng yêu quý sẽ tăng được mức độ gắn kết với khách hàng hơn so với các thương hiệu khác.
Thương hiệu là tài sản vô hình khó bắt chước được, dù đối thủ cố gắng bắt chước quá trình sản xuất, thiết kế sản phẩm thì họ khó có được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng Khác biệt hóa của thương hiệu giúp ghi dấu ấn độc đáo cho khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường, thu hút nhân tài cho doanh nghiệp và thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường.
2.5.3 Các quyết định chủ yếu của quản trị thương hiệu
Xác định tầm nhìn cho thương hiệu và tập hợp thương hiệu sản phẩm: được xác định từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: yêu cầu sự đồng bộ, nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ Các yếu tố nhận diện thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, đồng phục, hình thức trưng bày…
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Quyết định về nhãn hiệu bao gồm các quyết định về đóng gói và nhãn
2.6.1 Đóng gói Đóng gói là các hoạt động thiết kế, sản xuất hộp chứa cho sản phẩm Tùy vào thuộc tính của sản phẩm mà đóng gói bao bì có các lớp khác nhau Tuy nhiên, đóng gói thường có 3 lớp cơ bản:
● Lớp bảo vệ sản phẩm: trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm, chứa đựng sản phẩm
● Lớp chứa: thường được làm bằng giấy, giấy cạc tông để bảo vệ bao bì đầu
● Lớp bao bì dùng để vận chuyển, lưu kho…
Bao bì được chú trọng và được sử dụng như một công cụ Marketing Bao bì có thể tự bán hàng (thiết kế đẹp mắt, thu hút, nổi bật hơn đối thủ…), gia tăng nhận dạng thương hiệu, bảo vệ sản phẩm…
Nhãn hiệu theo quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ 2005 là "dấu hiệu" dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau "Dấu hiệu" này có thể là chữ cái, từ ngữ hoặc hình ảnh… (Brands Vietnam, Kiến thức, 2014) Các nhãn này có thể là dấu hiệu rời được dán vào sản phẩm cũng có thể được làm trong quá trình bao gói, nằm ngoài của bao gói
● Xác định sản phẩm, thương hiệu
● Xác định thứ hạng của sản phẩm
Nhãn sản phẩm phải rõ ràng, xác thực, đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin của sản phẩm.
QUYẾT ĐỊNH VỀ CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm chính, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp thêm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ tác động đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng dịch vụ hỗ trợ như một công cụ để cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ Dịch vụ hỗ trợ phải phù hợp với đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng Các dịch vụ này có thể mang đến những gói hỗ trợ về: phân phối, lắp đặt, chăm sóc khách hàng, bảo trì và sửa chữa
2.6.1 Xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Muốn xây dựng được dịch vụ hỗ trợ thành công, doanh nghiệp phải xác định đúng các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng chúng một cách tốt nhất Khách hàng thường quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ ở ba điểm:
- Độ tin cậy: được phản ánh quá tần suất hư hỏng (thường xuyên hay không)
- Thời gian chờ đợi: tốc độ doanh nghiệp giải quyết các vấn đề về sửa chữa, bảo trì Thời gian càng kéo dài, chi phí bị mất của người sử dụng càng cao
- Chi phí bảo trì sửa chữa
Người mua thường cân nhắc đến ba yếu tố này để ước tính chi phí cho cả vòng đời của sản phẩm Độ tin cậy được xác định tùy thuộc vào loại sản phẩm và hoàn cảnh sử dụng
2.6.2 Chiến lược cho dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán là bất kỳ sự hỗ trợ nào được cung cấp cho khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ sau bán như một chiến lược kinh doanh vì nó tăng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu và quyết định quay lại mua hàng Mức chất lượng dịch vụ sau bán của các doanh nghiệp là rất khác nhau
Các hình thức hỗ trợ sau bán:
+ Hỗ trợ kỹ thuật/ Bàn trợ giúp: các loại hàng hóa công nghệ như PC, sản phẩm phần mềm, điện thoại di động, TV…
+ Hỗ trợ khách hàng: bao gồm các dịch vụ trợ giúp khách hàng về sản phẩm
+ Dịch vụ khách hàng tự động: cung cấp dịch vụ 24/7 và có sẵn trực tuyến
Một số doanh nghiệp, bộ phận bán hàng sau khi bán không nhận và theo dõi phản hồi khách hàng mà chuyển phản hồi về các phòng ban chuyên môn xử lý; một số khác phòng ban dịch vụ sau bán nhận mọi thông tin, yêu cầu và đứng ra xử lý Có nhà sản xuất định giá thấp cho sản phẩm của mình, bù lại các dịch vụ hỗ trợ sau bán được định giá cao Hiện nay, đa số các nhà sản xuất thường chuyển công việc hỗ trợ sau bán, đặc biệt là dịch vụ bảo trì sửa chữa về cho các trung gian tại các địa phương, người mà gần gũi với khách hàng và có độ phủ cao hơn.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thế giới hoặc lần đầu tiên xuất hiện trên phạm vi một quốc gia Trong phạm vi doanh nghiệp, sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh
Sản phẩm mới rất đa dạng: từ sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường đến những sản phẩm hiện tại được cải tiến hay sửa đổi Hầu hết các hoạt động phát triển sản phẩm đầu là cải tiến sản phẩm hiện có
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.Không có bất kỳ doanh nghiệp nào có thể duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm không đổi Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp tuy nhiên nó cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại
2.7.2 Thách thức trong phát triển sản phẩm mới
Trong một thị trường phát triển nhanh chóng, doanh nghiệp phải đổi mới liên tục để bắt kịp xu hướng và không bị tụt hậu so với đối thủ Trong quá trình phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp gặp rất nhiều thách thức đến từ sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, công nghệ thay đổi, vòng đời sản phẩm càng ngày càng rút ngắn, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.
Sự thất bại khi phát triển sản phẩm mới có thể xảy đến từ các nguyên nhân do không nghiên cứu kỹ thị trường, chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, định vị sản phẩm không phù hợp, hệ thống phân phối không hỗ trợ tốt, đối thủ cạnh tranh gay gắt Thất bại này mang đến nhiều tổn thất cho nguồn lực của doanh nghiệp, giảm sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ Tính độc đáo, sự ưu việt của sản phẩm sẽ tạo nên một sản phẩm thành công Ngoài ra việc xác định tốt thị trường, yêu cầu đối với sản phẩm, sự kết hợp giữa công nghệ và Marketing… góp phần tạo nên một sản phẩm mới thành công.
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 16 CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY
Giai đoạn giới thiệu: đây là giai đoạn khi mới bắt đầu đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường Đây là giai đoạn có chi phí cao, doanh nghiệp có khả năng phải chịu lỗ Chi phí cho công cụ xúc tiến ở giai đoạn này là cao nhất Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có khả năng khai phá và chi trả Một số chiến lược thường được áp dụng cho giai đoạn này: chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược thâm nhập nhanh, chiến lược thâm nhập chậm.
Giai đoạn phát triển: giai đoạn này bắt đầu khi doanh thu tăng nhanh, lượng khách hàng tăng nhanh và có sự tham gia của đối thủ trên thị trường Doanh nghiệp cần đẩy mạnh cải tiến sản phẩm, tham gia vào các phân khúc mới, gia tăng độ phủ của kênh phân phối và cân nhắc đến các kênh khác Đôi khi doanh nghiệp cần đánh đổi mục tiêu lợi nhuận để giành được vị thế, thị phần cao để giành lợi nhuận cao cho giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn bão hòa: bắt đầu từ khi tỷ lệ doanh thu giảm, cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít Tại thời điểm này, ngoài ba doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cắt giảm chi phí (giảm lợi nhuận biên trên mỗi sản phẩm), các doanh nghiệp khác thường sử dụng chiến lược nép góc thị trường phục vụ với sản lượng thấp và tỷ suất lợi nhuận cao.
Giai đoạn suy thoái: trong giai đoạn này doanh thu từ sản phẩm giảm do sự thay đổi của thị hiếu khách hàng, nhiều đối thủ mới gia nhập… Doanh nghiệp cần cắt giảm chi phí tối đa và tìm cách rút lui khỏi thị trường
CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI VIỆT NAM
Ngành công nghiệp ô tô được đánh giá là một trong những ngành công nghiệp đi đầu, kéo theo sự phát triển của các ngành công nghiệp khác có liên quan như: cơ khí, kim loại, điện tử, hóa chất… Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô được xem là nhân tố tác động tích cực thúc đẩy các ngành liên quan phát triển, tạo động lực xây dựng nền công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào giai đoạn đầu của sự bùng nổ nhu cầu sở hữu và sử dụng ô tô Theo Bộ Công Thương Việt Nam, đến năm 2025 quy mô thị trường xe ô tô ước tính đạt khoảng 800 – 900 nghìn xe/ năm Dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng mạnh, chiếm trên 70% thị trường
Theo Tổng cục Thống kê, ước tính tổng số ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước là 38.300 chiếc (01/2022) tăng 7,9% so với 35.500 chiếc vào tháng 12/2021 Đây là tháng thứ 4 liên tiếp lượng xe sản xuất, lắp ráp trong nước đạt mức tăng trưởng dương Mức tăng trưởng cao về sản lượng ô tô ngay trong tháng 1/2022 là dấu hiệu tích cực cho thị trường ô tô Việt Nam, khi cả nước đang trở lại trạng thái bình thường mới và khôi phục sản xuất sau đại dịch Covid-19 Ngoài ra, Nhà nước tạo điều kiện cho xe nội địa tăng sức cạnh tranh với xe nhập khẩu bằng chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ cho xe sản xuất trong nước kéo dài đế hết tháng 5/2022.
Thị trường ô tô chịu tác động nặng nề của làn sóng dịch bệnh Covid-19 trên cả nước, chuỗi cung ứng bị đứt gãy, doanh số bán ô tô gần như đứng yên với sức mua tụt giảm nghiêm trọng trong giai đoạn giãn cách xã hội trên diện rộng Tuy nhiên, ngay sau khi xã hội trở lại trạng thái bình thường mới, tổng doanh số xe ô tô đồng loạt khởi sắc Doanh số xe ô tô bán ra cả năm
2021 toàn VAMA đạt 304.149 xe, tăng 3% so với 2020 (296.634), giúp quy mô thị trường ô tô Việt Nam vượt Philippines hai năm liên tiếp Theo báo cáo của VAMA đầu năm 2022, lượng tiêu thụ tháng 01/2022 đạt 30.742 chiếc, giảm 34% so với tháng 12/2021 nhưng tăng 16% so với tháng 01/2021 Đáng chú ý, dịp Tết Nguyên đán rơi vào tháng 01/2022 đã ảnh hưởng một phần đến tình hình kinh doanh cũng như thủ tục đăng ký, nhưng sức mua của người dân vẫn tăng cao chứng tỏ thị trường ô tô đã hồi phục gần như hoàn toàn sau hơn nửa năm khó khăn vì dịch bệnh Mức tăng trưởng cao phản ánh đúng nhu cầu mua ô tô của người dân là rất lớn
Tổng cục Hải quan cho biết, năm 2021 có 160.035 xe ô tô nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam Trị giá nhóm hàng linh kiện, phụ kiện ô tô được nhập khẩu vào nước ta tháng 12/2021 đạt 428 triệu USD, tăng 7,7% so với tháng 11/2021 Đa số các doanh nghiệp nhập khẩu linh kiện, phụ kiện ô tô từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và Ấn Độ Tính chung cả năm 2021, tổng giá trị nhập khẩu nhóm hàng linh kiện, phụ tùng ô tô đạt 4,92 tỷ USD, tăng 22,9% so với năm 2020
3.1.2 Dự báo xu hướng phát triển và tiêu dùng
Nhiều xu hướng công nghệ nổi bật được áp dụng: Thông qua mẫu khảo sát với 4.859 công ty khởi nghiệp trên quy mô toàn cầu, các chuyên gia của Starts Us Insight đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các lĩnh vực công nghệ mới nổi được nhiều doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất ô tô Cụ thể, xe tự hành AV và công nghệ trí tuệ nhân tạo AI giúp hỗ trợ ô tô tự lái, quản lý độ xe, hỗ trợ người lái xe an toàn, giảm thiểu nhu cầu về tài xế là con người, công nghệ kết nối số với kỹ thuật số chống giả mạo để phân biệt với các phương tiện khác trong mạng… Các doanh nghiệp hiện nay đang tích cực ứng dụng khoa học công nghệ vào sản phẩm của mình nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Ô tô điện bứt tốc: mặc dù bị ảnh hưởng do dịch Covid-19 nhưng doanh số xe điện toàn cầu
2021 đạt 6,6 triệu chiếc – tăng hơn gấp đôi 2020 (3 triệu chiếc) Nhiều quốc gia đã đề ra kế hoạch chấm dứt xe chạy bằng nhiên liệu hóa thạch từ 2021-2030 Tại Việt Nam, các chuyên gia dự đoán năm 2022 là thời điểm vàng cho ô tô điện trở thành quen thộc với người tiêu dùng Không còn tình trạng khan hiếm như trước kia, các doanh nghiệp sản xuất ô tô đầu tư mạnh tay hơn vào sản xuất xe điện Đi đầu là VinFast mới đây đã công bố dừng hoạt động sản xuất xe xăng đến cuối 2022 để tập trung vào xe điện, mở bán bộ đôi VF8 và VF9, tăng tốc sản xuất để bàn giao mẫu VF e34 mới nhất Không chỉ doanh nghiệp xe Việt, THACO AUTO hé lộ việc đưa KIA EV6 về Việt Nam, cùng sự gia nhập của hãng xe Trung Quốc Chery khiến sức nóng của thị trường xe điện tăng cao hơn bao giờ hết
Crossover và SUV ngày càng được ưa chuộng: SUV và crossover luôn là các dòng xe đang tăng doanh số mạnh mẽ trên toàn cầu, đây là xu thế phát triển của thị trường ô tô toàn cầu nhiều năm Năm 2021, doanh số SUV và crossover tại Việt Nam đã “vượt mặt” sedan Từ doanh số chỉ bằng một nửa sedan vào năm 2018 đến trở thành dòng xe gầm cao chiếm lĩnh thị trường năm 2021 Sang 2022, dự kiến sẽ là năm SUV và crossover còn bùng nổ hơn nữa khi các mẫu xe được giới thiệu trên thị trường đã thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng như Kia Sportage, Ford Territory, VinFast VF8 và VF9
Xu hướng mua xe trực tuyến: vào 2019, Frost & Sullivan – Tổ chức nghiên cứu và phân tích thị trường hàng đầu thế giới thống kê số xe ô tô đã bán được qua các trang bán hàng trực tuyến là 825.000 chiếc 2021 là năm bùng nổ của thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể tìm thấy hầu hết các sản phẩm chỉ qua vài cái click chuột, xe ô tô cũng không phải là một ngoại lệ khi mà người tiêu dùng có thể đặt mua online với nhiều dịch vụ và được tư vấn trực tiếp từ các đội ngũ chuyên nghiệp Từ đầu 2021, một số hãng xe trong nước ra mắt trang bán hàng trực tuyến của mình Các trang bán hàng này cung cấp đầy đủ thông tin về cấu hình xe, nội thất, cách vận hành, giá tiền, được tư vấn chi tiết từ đội ngũ bán hàng của hãng Ngoài tư vấn và cung cấp thông tin về xe, Ford, Mercedes, VinFast còn cho nhân viên mang xe đến tận nhà cho khách lái thử
Sức ép về tài chính và cơ hội trong tương lai: do khủng hoảng dịch Covid-19, tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý III năm 2020 là hơn 1,2 triệu người, gánh nặng về tài chính khiến nhu cầu mua xe ô tô bị sụt giảm Để ứng biến với sự sụt giảm nhu cầu về ô tô của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe ô tô phải đưa ra các chính sách ưu đãi 8%-15% làm giảm giá xe nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng Tuy nhiên, nhờ vào những nỗ lực kiểm soátdịch bệnh cùng các chính sách hỗ trợ của Nhà nước, thị trường ô tô Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, theo nhận định của chuyên gia SSI Research: “Sau dịch bệnh được kiểm soát, nhu cầu mua bị dồn nén tương đối lớn cùng với tâm lý tận dụng giai đoạn thị trường ô tô suy giảm để mua xe giá rẻ sẽ giúp lĩnh vực này phục hồi nhanh chóng, và đà hồi phục có thể tiếp tục trong năm 2021” Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đang trên đà tăng trưởng nhanh, phấn đấu thu nhập bình quân đầu người đạt 3.900 USD vào năm 2022 và đạt mức tăng trưởng 8% - 10% vào 10 năm tới Những dấu hiệu tích cực này thúc dẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ô tô trong tương lai.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH
VinFast (tên đầy đủ: Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast) là công ty thành viên thuộc tập đoàn
Vingroup VinFast là một nhà sản xuất ô tô và xe máy điện của Việt Nam, được thành lập năm 2017, có trụ sở đặt tại thành phố Hải Phòng VinFast được điều hành bởi ông
James Benjamin DeLuca và ông Lê Thanh Hải VinFast được tạo nên bằng cụm từ “Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong” (chữ Phong cách được đổi thành F)
Sản phẩm chủ lực của VinFast là các phương tiện giao thông thông minh như xe ô tô chạy bằng xăng, ô tô điện, xe máy điện, xe buýt điện VinFast không ngừng sáng tạo, đổi mới và phát triển nhằm cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng, quađó góp phần phát triển đất nước và hướng tới tương lai môi trường xanh không khí thải
Ngày 2/10/2018 tại Paris Motor Show, VinFast đã giới thiệu hai mẫu xe sedan Lux A2.0 và SUV Lux SA2.0 Đây là lần đầu tiên thương hiệu ô tô Việt xuất hiện tại triển lãm ô tô danh giá bậc nhất thế giới, cùng với những hãng xe nổi tiếng của Nhật Bản, Pháp, Đức, Anh… Màn chào sân của VinFast đã thu hút nhiều sự chú ý từ giới chuyên môn, cánh truyền thông trong
Hình 3.1: Logo VinFast nước và quốc tế, nâng tầm vị thế của doanh nghiệp Việt, ghi danh ngành công nghiệp xe hơi của Việt Nam vào bản đồ ô tô thế giới
Gần đây, VinFast tuyên bố dừng sản xuất xe xăng để tập trung toàn lực cho việc nghiên cứu và phát triển dòng xe điện, động thái này đã khẳng định VinFast là hãng xe luôn quan tâm đến vấn đề môi trường, đúng với tầm nhìn của VinFast là trở thành thương hiệu xe điện toàn cầu, thúc đẩy cuộc cách mạng xanh trên thế giới.
Lịch sử hình thành và phát triển:
+ Ngày 2/9, dự án Tổ hợp sản xuất ô tô VinFast tại Hải Phòng được khởi công, khu phức hợp sản xuất này có khả năng tự động hóa lên đến 90%.
+ Ngày 2/10, VinFast công bố 20 mẫu thiết kế cho cả sedan và SUV, hợp tác với bốn hãng thiết kế nổi tiếng của Ý là Pininfarina, Zagato, Torino và ItalDesign
+ Ngày 18/1, hợp đồng sản xuất mẫu xe với Pininfarina hoàn tất, mua bản quyền sở hữu trí tuệ từ BMW.
+ Ngày 7/2, thành lập Trung tâm Đào tạo Kỹ thuật viên Cơ khí, Cơ điện tử
+ Ngày 24/5, ký kết hợp đồng phát triển hoàn chỉnh ô tô điện EDAG, thành lập nhà máy liên doanh với Công ty Aapico Hitech của Thái Lan, hợp tác chiến lược với General Motors Việt Nam
+ Ngày 8/9, ký kết hợp tác với LG Chem trong việc sản xuất các dòng pin đủ tiêu chuẩn cho xe điện, điện thoại và các sản phẩm công nghiệp khác
+ Ngày 2/10, ra mắt 2 mẫu xe đầu tiên là Lux A2.0 và Lux SA2.0 tại Paris Motor Show, được
AUTOBEST trao giải “A Star is Born”
+ Ngày 25/10, VinFast ký kết thỏa thuận với Tổng Công ty Dầu Việt Nam triển khai hệ thống trạm sạc và thuê pin tại các điểm bán xăng dầu trên phạm vi toàn quốc.
+ Chính thức ra mắt 3 mẫu ô tô sedan Lux A2.0, SUV Lux SA2.0, city car Fadil cùng 3 mẫu xe máy điện thông minh gồm có Ludo, Impes, Klara tại thị trường Việt Nam
+ Ngày 14/6, nhà máy sản xuất ô tô đầu tiên tại khu Kinh tế Đinh Vũ –Cát hải chính thức được khánh thành
+ Tháng 9, mua lại 51% cổ phần của AAPICO Hitech
+ VinFast Fadil trở thành chiếc xe bán chạy nhất phân khúc A với 18.016 chiếc
+ Ngày 13/5, VinFast khai trương thêm 14 xưởng dịch vụ, nâng tổng số xưởng dịch vụ trên cả nước lên 54 xưởng
+ Ngày 21/1, công bố thêm 2 dòng xe máy điện và 5 dòng ô tô Gồm có 3 ô tô điện VF31, VF32, VF33 trong đó VF32 và VF33 đều có hai phiên bản điện và xăng
+ Ngày 29/3, khai trương thêm 64 showroom tại 30 tỉnh thành.
+ Ngày 18/11, hai mẫu xe điện VF e35 và VF e36 được VinFast mang đến Los Angeles Auto
Show đã gây được tiếng vang lớn tại thị trường quốc tế
+ Ngày 16/11/2021, VinFast đã chính thức công bố và đưa vào hoạt động trụ sở chính của chi nhánh tại Mỹ, khai trương các showroom trưng bày tại Mỹ, Canada và Châu Âu Ngày 18/11, ra mắt VF e35 và Vf e36 tại Los Angeles Auto Show
+ Mùa xuân 2022, VinFast nhận đặt hàng trước tại thị trường Mỹ cho các chiếc SUV điện
+ Phân phối toàn cầu hai mẫu VF8 và VF9 Ra mắt VinFirts NFT cho các khách hàng đặt trước VF8 và VF9 tại thị trường Mỹ
+ Ngày 6/1/2022, trình làng ba mẫu xe điện mới tại triển lãm Điện tử Tiêu dùng lớn nhất thế giới (CES 2022) với tham vọng thúc đẩy và xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Triết lý thương hiệu: Đặt khách hàng làm trọng tâm, VinFast không ngừng sáng tạo để tạo ra các sản phẩm đẳng cấp và trải nghiệm xuất sắc cho mọi người.
Tầm nhìn:Trở thành thương hiệu xe điện thông minh thúc đẩy mạnh mẽ cuộc cách mạng xe điện toàn cầu VinFast đã đặt nền móng đầu tiên cho ngành công nghiệp sản xuất ô tô – xe máy điện tại Việt Nam, đồng thời góp phần thúc đẩy cuộc cách mạng xe điện trên cả thế giới
Sứ mệnh: “Vì một tương lai xanh cho mọi người”
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Dịch Covid-19 năm 2021 đã giáng đòn nặng nề vào nền kinh tế của cả thế giới Chuỗi cung ứng bị đứt gãy, nhu cầu hàng hóa tăng vọt sau đại dịch trong khi hoạt động vận tải và sản xuất không đáp ứng kịp, lạm phát ở nhiều quốc gia Tuy nhiên nhờ sự nỗ lực của chính phủ, nền kinh tế của các quốc gia và thế giới được cải thiện, theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) ước tính GDP toàn cầu năm 2021 đạt 5,9%, đạt mức phục hồi tích cực so với 2020 Doanh số xe điện đạt 6,6 triệu chiếc (năm 2021) tăng gấp đôi so với 2020, chiếm 9% thị trường xe hơi toàn cầu
Tổ chức Năng Lượng Quốc tế (IEA) ước tính trên thế giới hiện có hơn 16 triệu ô tô điện
Tại Việt Nam, dịch thứ 4 gây ra bởi biến thể Delta ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn nền kinh tế, hoạt động của một số ngành thương mại và dịch vụ tăng trưởng âm, sản xuất đình trệ, thiếu phụ tùng do chuỗi cung ứng đứt gãy Tuy nhiên, với những quyết sách kịp thời của Chính phủ đã giúp nền kinh tế Việt Nam phục hồi nhanh chóng hậu đại dịch và tiến tới tăng trưởng vào giai đoạn cuối năm
Theo số liệu công bố của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), xét về quy mô GDP danh nghĩa năm
2021, Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực Đông Nam Á với 366 tỷ USD, GDP bình quân đầu người theo giá hiện hành trong năm 2021 đạt 3.743 USD/người/năm xếp thứ 6/10 quốc gia Đông Nam Á
Tổng cục Thống kê công bố số liệu kinh tế năm 2021, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 2,58%, lạm phát được kiểm soát tốt, CPI năm 2021 chỉ tăng 1,84%
Bước sang năm 2022, nền kinh tế có triển vọng với tốc độ tăng trưởng kinh tế ước tính đạt 6% - 7% Theo Bộ Tài chính nhận định, năm 2022 sẽ có sự tăng trưởng trong sức mua tiêu dùng nội địa, các hiệp định tự do thương mại như Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA), Hiệp định song phương Việt Nam – Hoa Kỳ và Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP) hứa hẹn mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Việt
3.3.1.2 Môi trường chính trị pháp luật
Việt Nam có môi trường kinh doanh thuận lợi do có nền chính trị ổn định hơn các quốc gia khác Hệ thống pháp luật đang được hoàn thiện và có nhiều đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, các doanh nghiệp như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
Luật về thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng áp dụng cho xe ô tô khiến giá ô tô bị đẩy lên cao do phải chịu tình cảnh thuế chồng thuế, giá xe ô tô tại thị trường trong nước bị ảnh hưởng, sức mua giảm Các doanh nghiệp sản xuất linh phụ kiện, lắp ráp ô tô cũng chịu tình cảnh tương tự, kéo theo giá xe ô tô lắp ráp trong nước cũng tăng mạnh Ngoài ra thuế nhập khẩu linh kiện cũng gây nhiều khó khăn về tài chính cho các công ty lắp ráp ô tô trong nước
Chính phủ cũng ban hành nhiều chính sách phát triển hạ tầng, phát triển công nghiệp hỗ trợ cho sản xuất ô tô, khuyến khích đầu tư sản xuất dòng xe thân thiện với môi trường (xe điện, xe tiết kiệm nhiên liệu, xe sử dụng nhiên liệu sinh học…), giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô sản xuất và lắp ráp trong nước
Ngành công nghiệp sản xuất ô tô tồn tại những ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Cụ thể, các doanh nghiệp sản xuất ô tô sử dụng nhiều hóa chất, kim loại nặng trong quá trình sản xuất, chất thải sau khi sản xuất nếu không được xử lý đúng cách sẽ đầu độc môi trường tự nhiên Thủy ngân, chì là hai chất thường được sử dụng trong ngành công nghiệp ô tô và cũng là hai chất gây ô nhiễm hàng đầu Tùy thuộc vào loại chất mà có thể ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của con người
Theo nghiên cứu của các nhà khoa học tại Đại học Yale và Đại học Columbia về chỉ số hiệu suất môi trường (Environmental Performance Index – EPI), Việt Nam nằm trong danh sách những quốc gia có ngưỡng khí thải nghiêm trọng với hai khu vực ô nhiễm nhất là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ số chất lượng không khí (Air Quality Index – AQI) trong ngày ở mức 122-178, khi xảy ra ùn tắc giao thông thì con số này có thể lên đến 200
Là một doanh nghiệp luôn quan tâm đến vấn đề môi trường, VinFast đã có những giải pháp giao thông xanh với mục đích bảo vệ môi trường và giảm thiểu khí thải Trong đó, VinFast – thương hiệu xe điện khởi đầu tương lai nỗ lực nghiên cứu, ứng dụng và sản xuất các dòng xe điện không khí thải ô nhiễm môi trường, thúc đẩy cuộc cách mạng xanh toàn cầu
3.3.1.4 Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Chính phủ Việt Nam có nhiều chính sách và ưu đãi về thuế cho các dự án đầu tư về công nghệ Việt Nam hiện là một trong các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) hấp dẫn trong khu vực, với sự tham gia đầu tư của các doanh nghiệp toàn cầu Microsoft, Sony, Intel, Canon và là trung tâm gia công phần mềm cho Toshiba, Hitachi, Cisco
Trong lĩnh vực công nghệ, Trí tuệ Nhân tạo (AI) đóng vai trò cốt lõi trong cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 Theo PwC, đến 2030, AI dự kiến chiếm 14% GDP toàn cầu Tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn vào việc đầu tư cho các trung tâm nghiên cứu và ứng dụng Trí tuệ Nhân tạo Tuy nhiên, ngành AI tại Việt Nam khá trẻ so với các quốc gia trên thế giới nên gặp nhiều hạn chế về cơ hội phát triển Công nghệ Trí tuệ Nhân tạo và Khoa học
Dữ liệu được VinFast chú trọng nghiên cứu thông qua VinBigData (công ty công nghệ thuộc tập đoàn VinGroup) Trợ lý ảo VinFast được ứng dụng trên các dòng xe ô tô điện, ô tô VinFast được tích hợp thêm các công nghệ tự hành cấp độ cao, công nghệ tự động nhận dạng giọng nói
Vì là tân binh trong thị trường sản xuất ô tô nên VinFast không có quá nhiều công nghệ tiên tiến để tự mình sản xuất một chiếc xe ô tô hoàn chỉnh, cho nên phần nhiều các công nghệ nền tảng của VinFast được ký bản quyền với các bên đối tác
Người Việt Nam thường có tư tưởng “đi ô tô là thành đạt, giàu có”, khi mua ô tô ngoài mục đích để di chuyển thì người ta còn muốn thể hiện địa vị xã hội, đẳng cấp bản thân Tâm lý khi mua ô tô của người miền Bắc và người miền Nam cũng khác nhau, trong khi người miền Bắc muốn mua ô tô dù nhỏ thì người miền Nam có tâm lý “đã mua là phải mua ô tô to” Điều này cũng dễ lý giải khi miền Bắc có khí hậu khắc nghiệt hơn, còn miền Nam thường có khí hậu có phần ôn hòa hơn nên xe máy vẫn là một lựa chọn có thể chấp nhận được Bên cạnh đó, xu hướng du lịch cùng gia đình, thói quen dã ngoại cuối tuần cũng phát triển gần đây, việc di chuyển xa với nhiều người được chú trọng nên ô tô là một lựa chọn phù hợp
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
- Theo khu vực địa lý: VinFast chia thị trường Việt Nam thành 3 khu vực Bắc, Trung và
Nam Trong đó, miền Bắc thường có nhu cầu mua sắm ô tô nhiều hơn 2 miền còn lại, số lượng ô tô được đăng ký tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Theo yếu tố dân số - xã hội học: tỷ lệ hộ gia đình sở hữu ô tô trên cả nước là 5,7%, đa phần khách hàng của VinFast là nhóm có thu nhập trung bình khá trở lên
- Theo hành vi: xu hướng sở hữu và sử dụng ô tô thay đổi sau dịch Covid-19, khách hàng mua ô tô nhằm phục vụ việc di chuyển cá nhân để đảm bảo an toàn cho bản thân và gia đình Khách hàng thường tìm kiếm xe ô tô có mức giá hợp lý, dễ điều khiển và tiêu thụ nhiên liệu thấp, ưu tiên lựa chọn xe thông minh và sử dụng nhiên liệu “sạch” cũng nằm trong sự cân nhắc của khách hàng
3.5.2 Chọn thị trường mục tiêu
VinFast trải dài từ phân khúc trung đến cận cao cấp với 7 mẫu xe từ hạng A –D Khúc thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, có nhu cầu mua xe ô tô và quan tâm đến giá cả, tính năng an toàn, khẳng định địa vị bản thân
Trong khi các hãng xe khác lựa chọn cho mình ưu thế về giá, công nghệ giải trí thì ngay từ những ngày đầu ra mắt VinFast đã lựa chọn hướng đi khác biệt cho mình khi định vị mình là một hãng xe an toàn Mức an toàn của chiếc xe được kiểm tra qua từng công đoạn trong quá trình sản xuất cho đến khi chiếc xe lăn bánh, chứng nhận an toàn 5 sao của ASEAN NCAP cho
3 mẫu xe của VinFast là minh chứng cho mức độ đạt chuẩn cao nhất này VinFast mang đến những sản phẩm ô tô an toàn, chất lượng cao, công nghệ tân tiến với giá cả đi đôi chất lượng
VinFast cũng định vị mình qua cách nhìn nhận về thương hiệu:
+ Đối với khách hàng: Sứ mệnh được phục vụ - Chất lượng và uy tín
+ Đối với cá nhân: Tôn trọng và kỷ luật – Nỗ lực và tận tâm
+ Đối với tập thể: Hợp tác và sẻ chia – Đoàn kết để phát triển
Hình 3 SEQ Hình_3 \* ARABIC 4: Định vị sản phẩm VinFast
Hình 3.5: Định vị sản phẩm VinFast
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG XE Ô TÔ CỦA VINFAST TRONG TƯƠNG LAI
MA TRẬN SWOT
Bảng 4.1: Bảng phân tích SWOT
O - Opportunities T - Threats O1: Tiềm năng thị trường lớn, hấp dẫn.
O2: rào cản gia nhập ngành lớn nên hạn chế được sự cạnh tranh của các đối thủ mới gia nhập ngành
O3: Nhu cầu khách hàng tăng, xu hướng lựa chọn xe ô tô để du lịch và di chuyển sau đại dịch COVID-19 tăng nhanh
O4: Khách hàng giờ đây quan tâm đến vấn đề môi trường, cân nhắc lựa chọn phương tiện không phát thải thân thiện với môi trường
O5: Chính phủ có những chính sách hỗ trợ xe lắp ráp trong nước và các dòng xe không phát thải
T1: Đối thủ thường xuyên tung ra các hình thức chiêu thị hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng, dành thị phần.
T2: nhiều doanh nghiệp xe lớn trong và ngoài nước đang nhảy vào thị trường Việt Nam làm gia tăng mức độ cạnh tranh.
T3: Các ngành công nghiệp phụ trợ tại Việt nam chưa phát triển, quy mô nhỏ không đủ đáp ứng
T4: Áp lực mở rộng thị trường
T5: Xu hướng sính ngoại của người Việt
S1: Dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến.
S2: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt.
S3: thiết kế hiện đại, ấn tượng với hình ảnh 2 chữ V lồng vào nhau.
S4: Là thương hiệu xe Việt
Nam đầu tiên, sản phẩm là niềm tự hào của dân tộc
Hình ảnh thương hiệu tích cực
S1, S2 + O1, O3: Đẩy mạnh phát triển công nghệ, sản xuất, đưa thêm các dòng xe mới vào thị trường
S3 + O1: đổi mới thiết kế hiện đại, thiết kế các mẫu xe gần gũi với người Việt, đầu tư thiết kế xe trẻ trung hơn
S5 + O4: mở rộng danh mục xe ô tô điện, hỗ trợ khách hàng mua xe điện, đầu tư phát triển hệ thống trạm sạc.
S1, S5, S6 + T1, T2: với những ưu thế vượt trội, VinFast có thể tự tin đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, cố gắng giữ vững ưu thế, giữ thị phần và tiến đến chiếm từng mảng thị phần nhỏ, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để tăng lợi thế cạnh tranh
S4, S3 + T5: là một thương hiệu Việt, VinFast cần cố
S5: là công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất ô tô điện
S5: nguồn lực tài chính mạnh.
S6: Hệ thống phân phối rộng khắp.
S7: Khả năng lội nước của các dòng xe điện (>50cm) do có khung gầm cao gắng hơn nữa trong các hoạt động truyền thông thu hút công chúng, thay đổi dần tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
W1: Danh mục sản phẩm chưa có sự khác biệt so với mặt bằng chung của thị trường.
W2: Danh mục sản phẩm còn hạn chế về chủng loại
W3: chi phí bảo dưỡng, sửa chữa vần còn khá cao.
W4: chi phí để sở hữu xe ô tô điện còn quá cao.
W5: mất nhiều thời gian để sạc đầy ô tô điện.
W6: hệ thống trạm sạc vẫn còn hạn chế.
W7: là một thương hiệu xe còn non trẻ.
VinFast cần có thêm các dòng xe khác, đa dạng hóa các dòng xe của mình
W3, W4 + O5: tranh thủ khai thác lợi thế khi chính phủ ưu đãi, dựa vào các chính sách mở rộng của chính phủ để phát triển tăng tốc.
W1, W2 + T1, T2: tránh cạnh tranh trực diện với đối thủ, ưu tiên giữ vững thị phần
W7 + T5: giữ vững vị thế thương hiệu Việt, xây dựng hình ảnh thương hiệu và sản phẩm gần gũi, đáng tin cậy.
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ
Dù chỉ là một thương hiệu ô tô mới trên thị trường, VinFast đã có những bước tiến ngay từ cuối năm 2018 Sự xuất hiện tại Paris Motor Show chứng minh tầm nhìn quốc tế của VinFast Sau đó, VinFast ra mắt Lux A2.0, Lux SA2.0 và Fadil với tốc độ chóng mặt chỉ trong vòng 3 năm sau khi thành lập Trong đó, Fadil là chiếc ô tô cỡ nhỏ phân khúc A bán chạy nhất trên thị trường Để làm được điều đó, VinFast đã sử dụng nhiều chiến lược truyền thông thông minh, nỗ lực trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, có chiến lược sản phẩm khôn khéo Ô tô VinFast là sản phẩm được tích hợp nhiều công nghệ cao, sử dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, kiểm định khắt khe để đưa ra sản phẩm hoàn thiện nhất đến tay người tiêu dùng VinFast hướng đến một tương lai phát triển bền vững khi công bố chiến lược thuần điện, điều đó tạo nên giá trị và hình ảnh một VinFast rất quan tâm đến các vấn đề môi trường, sẵn sàng hành động cho một môi trường xanh hơn
Với thiết kế bắt mắt, hình ảnh 2 chữ V lồng vào nhau và sải cánh trải dài đầu xe khiến chiếc xe nổi bật khi di chuyển trên đường, hệ thống đèn led được gắn tỉ mỉ và tạo hiệu ứng mở rộng cho xe khi di chuyển ban đêm Thiết kế của VinFast là độc nhất, giúp tăng nhận diện thương hiệu và phân biệt xe ô tô VinFast với các xe khác Thương hiệu thuần Việt cũng đón nhận nhiều sự yêu mến từ người dân Việt Nam
Tuy đạt được nhiều thành công ngay từ khi mới thành lập, nhưng VinFast còn hạn chế về mặt đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình Một phần có thể do VinFast là công ty mới gia nhập vào thị trường, điều này là nguyên nhân vì sao tập danh mục sản phẩm của VinFast có khá ít sản phẩm, giảm khả năng tiếp cận nhu cầu đa dạng của khách hàng
Mặt khác, tuy hệ thống hỗ trợ khách hàng được thành lập ngày càng nhiều nhưng VinFast đã để trống kênh tương tác có sẵn, dẫn đến giảm khả năng tương tác với khách hàng.
