Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định, phân tích các yếu tố và đo lường các mức độ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường toàn cầu theo từng ngày, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề vốn đầu tư và quy mô, mà còn đặt ưu tiên cao vào các hạng mục như cách thức bán hàng và cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Thực tế cho thấy rằng sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết sâu sắc về họ, đồng thời cần phải nỗ lực xây dựng được uy tín thương hiệu và biến họ thành khách hàng trung thành với những sản phẩm và dịch vụ của công ty Đô thị hóa là một thuật ngữ biểu hiện sự phát triển nền kinh tế cùng với đó là sự đi lên của công nghiệp hóa, hiện đại hóa Tỷ lệ của đô thị hóa có liên quan trực tiếp đến nhu cầu của sự tăng về nhà ở của các quốc gia Có thể hiểu rằng khi một quốc gia trở nên ngày một đô thị hóa thì sẽ cần nhiều nhà ở hơn để có thể đáp ứng nhu cầu của người dân ngày càng tăng ở các đô thị Nhà ở là nhu cầu cơ bản của con người, có “an cư” thì mới có “lập nghiệp” Thế nên trong thời đại ngày nay, khi dân số ngày càng tăng nhanh thì nhu cầu về nhà ở lại ngày càng trở nên cấp thiết hơn , đặc biệt là ở những thành phố lớn, có đông dân cư và có nền kinh tế phát triển vượt bậc như TP HCM Ngày nay, dân số Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng ngày càng tăng cũng như sự tìm đến các thành phố phát triển của người dân như TP.HCM ngày một tăng nhưng quỹ đất của thành phố không phát triển thêm, chính vì thế loại hình nhà ở như là “chung cư” được coi là sản phẩm vô cùng hữu dụng và có thể phát triển phù hợp nhất trong thị trường bất động sản “Chung cư” là sản phẩm của sự kết tinh giữa các yếu tố kỹ thuật, kiến trúc công trình và chất lượng dịch vụ - quản lý của mỗi chủ đầu tư cùng với các đơn vị đối tác Giá trị được đánh giá cao nhất trong mỗi sản phẩm “chung cư” là tính độc lập, sở hữu riêng biệt của khách hàng với khoảng không gian riêng trong khoảng không gian chung của tòa nhà chung cư cùng với các tiện ích nội ngoại khu hiện đại Đối với thời điểm hiện nay tại các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, dân số có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và tập trung đến các thành phố lớn để sinh sống vì vậy việc khủng hoảng nơi ở là luôn có thể xảy ra bất cứ lúc nào
Vai trò của căn hộ chung cư đối với sự phát triển của đô thị hóa nhanh chóng tại TP.HCM đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị Các thành phố lớn càng phát triển thì cũng kéo theo sự gia tăng về mật độ dân số Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò vô cùng quan trọng và có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân Không nằm ngoài xu hướng đó, TP.HCM cũng vô cùng tích cực trong việc xây dựng và phát triển trải dài sản phẩm chung cư nhiều phần khúc từ cao cấp đến bình dân để phục vụ mọi nhu cầu của người dân
Trong thời buổi thị trường kinh doanh bất động sản hiện nay, Công ty cổ phần Vinhomes của tập đoàn Vingroup cũng phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ những công ty và các tập đoàn bất động sản lớn khác nhau vậy nên công ty có thể đứng vững được trên thị trường BĐS trong nước được hay không tùy thuộc vào giải pháp mà công ty đưa ra để thu hút được một lượng khách hàng tiềm năng mới Do đó công ty cần tìm hiều những nhân yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp mình
Chính vì những lí do kể trên, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được lựa chọn để làm khóa luận tốt nghiệp này.
Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định, phân tích các yếu tố và đo lường các mức độ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Từ đó em sẽ xin đề xuất một vài khuyến nghị và giải pháp để tăng khả năng ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
1.2.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
Dựa trên các mục tiêu tổng quát của nghiên cứu đã được nêu ở trên thì các mục tiêu cụ thể của đề tài sẽ được triển khai như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố
(3) Dựa vào kết quả phân tích thu được và đo lường của các yếu tố sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để có thể nâng cao khả năng ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes là gì?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes như thế nào?
Thứ ba, những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao khả năng thu hút KH mua căn hộ chung cư Vinhomes?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Vinhomes của khách hàng Đối tượng khảo sát: Là tất cả mọi người, khách hàng không phân biệt các yếu tố từ kiến thức, kinh nghiệm, giới tính, trình độ, công việc, tài chính… có độ tuổi từ 23 tuổi trở đến 50 tuổi trở lên đã mua sản phẩm căn hộ hoặc đang có quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu của đề tài sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp định tính: Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu bằng cách xin ý kiến và thảo luận với các chuyên gia trong ngành lĩnh vực bất động sản và chăm sóc khách hàng để có thêm các dữ kiện để điều chỉnh và bổ sung thêm ý nghĩa cho các biến quan sát dùng cho đo lường các khái niệm nghiên cứu để từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp định tính thường đem lại một cái nhìn sâu sắc và chi tiết về ngữ cảnh và ý nghĩa của các hiện tượng nghiên cứu Vì vậy, điều đó sẽ giúp cho nghiên cứu đảm bảo sự hiểu biết đầy đủ và tính đa chiều về các khía cạnh của vấn đề nghiên cứu
Phương pháp định lượng: là một phương pháp nghiên cứu trong khoa học, nơi mà dữ liệu được thu thập và phân tích dưới dạng số liệu và con số để tạo ra thông tin cụ thể và đo lường được Phương pháp này thường được sử dụng để đo lường và đánh giá các hiện tượng, mối quan hệ, và biến thay đổi trong một cách chính xác và hệ thống
Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức các khách hàng đã mua căn hộ chung cư Vinhomes và xử lý số liệu dựa trên phần mềm SPSS 22.0 Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và độ giá trị Sau đó sẽ tiến hành phân tích bằng phương pháp nhân tố khám phá ExplorDBory Factor Analysis (EFA) để tìm ra được các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công ty cổ phần Vinhomes
Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan về các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công ty Cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP.HCM.
Đóng góp của đề tài
Đề tài hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và các mô hình hành vi KH và góp phần làm rõ hơn về các lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng
Góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh BDS ở thị trường Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Vinhomes nói riêng Từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ và yếu tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất Từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể gợi ý cho Công ty Cổ phần Vinhomes điều chỉnh các chính sách trọng tâm trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Trên cơ sở đó, Công ty Cổ phần Vinhomes có thể đưa ra các định hướng phát triển, các chính sách, kế hoạch kinh doanh, … phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đảm bảo lợi ích tối đa cho KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng lượng KH tiềm năng.
Cấu trúc của khóa luận
Gồm các phần đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và kết cấu của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau:
Hành vi tiêu dùng đại diện cho quá trình mà một cá nhân hoặc một tập thể chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kiến thức, kinh nghiệm, và lựa chọn cá nhân để đáp ứng được nhu cầu và ý muốn của họ về chất lượng của sản phẩm theo nghiên cứu của Solomon và đồng nghiệp (2006)
Theo tác giả Philip Kotler (2005), “ Hành vi của người tiêu dùng có thể được mô tả là tổng hợp các hành động diễn ra trong quá trình bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, qua quá trình mua sắm và thậm chí sau khi mua sản phẩm.” Nói một cách khác thì hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là cách mà cá nhân quyết định cách họ sử dụng tài nguyên của họ, bao gồm thời gian, tiền bạc, và cố gắng, để tương tác với các sản phẩm tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Hawkins và Best (2004), “ Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc khám phá sự lựa chọn, sử dụng, và từ chối sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hoặc ý tưởng bởi cá nhân hoặc các tập thể, cũng như quá trình này ảnh hưởng đến việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân và xã hội.”
Người tiêu dùng hoàn toàn có thể đưa ra nhiều quyết định mua hàng trong ngày Để giải quyết các câu hỏi về việc người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào, số lượng bao nhiêu, khi nào, tại sao, và cách họ mua, các doanh nghiệp lớn thường phải lên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu khách hàng theo nghiên cứu của Kotler và Gary (2001)
Nghiên cứu của James và đồng nghiệp (2005) đã đưa ra định nghĩa rộng hơn về hành vi tiêu dùng đó là: "Hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo các quyết định và quá trình diễn ra trước, trong và sau những hành động này."
2.2.2 Quyết định mua hàng của khách hàng
Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng được bắt đầu trước khi việc mua sắm thực sự diễn ra và kéo dài tới sau khi đã mua hàng Trước khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và so sánh các lựa chọn Quyết định mua hàng có thể dựa trên việc xem xét nhu cầu, thông tin, và ảnh hưởng từ yếu tố tâm lý và xã hội Tại đây, các yếu tố như giá cả, khả năng tiếp cận sản phẩm, và quảng cáo để khiến người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm Người làm marketing cần hiểu rõ quá trình này để thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả và thu hút khách hàng Muốn vậy, người bán lẻ và người làm marketing cần thấu hiểu các hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại điểm bán (Prashar, Parsad, Tata, & Sahay, 2015) Việc xây dựng và hoàn thiện các hoạt động xúc tiến phù hợp, cập nhật thông tin về sản phẩm cho khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm sẽ giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả marketing Điều đó sẽ giúp ích rất tích cực để đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
2.1.3 Những thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng 2.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình này tập trung vào ba yếu tố quan trọng:
Thái độ: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng Điều này bao gồm cả những đánh giá có cả tính khách quan và chủ quan về tính tích cực và tiêu cực về sản phẩm Thái độ tích cực thường kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu cực có thể ngăn việc ra quyết định mua hàng
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan: Đây là mức độ mà khách hàng cảm nhận về sự ảnh hưởng của những người khác chẳng hạn như gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp đối với việc ra quyết định mua hàng của họ Sự ủng hộ hoặc các áp lực từ những người này có thể thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định hoặc ngăn chặn hành vi mua hàng của người tiêu
Quyết định mua hàng: Đây là sự xác định rõ của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc ra quyết định mua hàng Nó được xem như một dự đoán tiền đề hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nếu khách hàng có quyết định mua sản phẩm từ trước thì khả năng ra quyết định mua hàng sẽ cao hơn
Biểu đồ 1: Thuyết hành động hợp lí (TRA)
Mô hình TRA tập trung vào việc hiểu thái độ của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được xác định bằng cách đánh giá các
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm; Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ hướng đến hành vi
Hành vi mua tác dụng của sản phẩm và các lợi ích mà nó mang lại ở thời điểm hiện tại hoặc thậm chí là cả tương lai Điều này có thể bao gồm các yếu tố như: giá cả, chất lượng, tính năng, và cả những yếu tố khác
Một yếu tố vô cùng quan trọng khác trong mô hình TRA đó là những người có liên quan đến khách hàng có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Những người này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng ví dụ như sự ảnh hưởng này có thể xuất phát từ sự ủng hộ hoặc phản đối đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.1.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Biểu đồ 2: Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) là một sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1970) Nó giả định rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua việc xem xét các xu hướng hành vi mà họ dự định thực hiện
Hành vi thực sự Xu hướng hành
Chuẩn chủ quan vi Kiểm soát hành vi cảm nhận
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB xây dựng trên cơ sở ba yếu tố chính:
Thái độ: Thái độ cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể trong việc ra quyết định mua hàng Đây là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với hành vi mua hàng
Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.2.1 Các nghiên cứu từ nước ngoài có liên quan
Trong nghiên cứu của Narendra và Mukul (2020) đã chọn lựa lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) để phân tích chi tiết các khía cạnh của hành vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tích hợp lý thuyết về mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và đồng nghiệp (1991), cùng với thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Để tiến hành đánh giá định lượng, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 358 khách hàng đã mua căn hộ trong dự án ở Delhi-NCR Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra những nhận định quan trọng về các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng trong dự án đó Cụ thể, các nhân tố bao gồm phương tiện truyền thông, dịch vụ hỗ trợ, tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàng Nhìn chung, nghiên cứu này đã không chỉ mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bất động sản mà còn cung cấp thông tin quan trọng để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, đặt nặng vào các khía cạnh quan trọng như truyền thông, dịch vụ và tiện ích để thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh
Trong nghiên cứu của Yoke và đồng nghiệp (2018) tại Malaysia, nhóm tác giả đã áp dụng lý thuyết mô hình TPB của Ajzen (1991) và tiến hành phân tích định lượng thông qua việc khảo sát mẫu gồm 300 khách hàng mua căn hộ tại dự án Greater KL trong quốc gia này Những nhân tố này cũng được nhận diện là thuộc nhóm yếu tố mà Sproles và Kendall (1986) đã đề cập trong mô hình quyết định mua sắm của họ Điều này thể hiện sự liên kết giữa các khái niệm và nhận thức của các nhóm tác giả, làm nổi bật sự tương thích giữa lý thuyết TPB và mô hình quyết định mua sắm của Sproles và Kendall Tóm lại, nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc vào quyết định mua sắm căn hộ tại dự án Greater KL, mà còn làm nổi bật sự kết hợp và khẳng định lẫn nhau giữa các lý thuyết nền tảng và các mô hình quyết định mua sắm trong lĩnh vực bất động sản.
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Trong nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, Nguyễn Thanh Phong và cộng sự (2021) đã áp dụng lý thuyết về mô hình xu hướng tiêu dùng và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Trọng tâm của nghiên cứu là quyết định mua căn hộ cao cấp, được thực hiện thông qua việc khảo sát 255 khách hàng và sử dụng mô hình hồi quy đa biến để phân tích kết quả nghiên cứu.
Trong bối cảnh này, nhóm tác giả đã làm nổi bật các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Cụ thể, các yếu tố như pháp lý của căn hộ, cơ sở hạ tầng xung quanh, vị trí địa lý, thiết kế thẩm mỹ và tính năng chức năng của căn hộ, chiến lược tiếp thị, độ tin cậy, khía cạnh tài chính, và các tiện ích kèm theo đã được nhóm tác giả xác định là có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua căn hộ của khách hàng Nhìn chung, thông qua việc áp dụng mô hình hồi quy đa biến, nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng những yếu tố trên đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng đối với căn hộ chung cư cao cấp
Theo nghiên cứu của tác giả Đinh Hồng Lê (2011), tác giả đã thực hiện phương pháp đánh giá định lượng và đề xuất chiến lược cạnh tranh cho công ty địa ốc Hoàng Quân Các yếu tố này bao gồm giá cả căn hộ, tiện ích kèm theo, vị trí của căn hộ, thiết kế và dịch vụ marketing chăm sóc khách hàng mà công ty địa ốc cung cấp Trong số các yếu tố này, tác giả đặt biệt chú ý đến giá cả và vị trí của căn hộ, xác định rằng chúng là hai yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất Tác giả đã khẳng định rằng cần phải tích hợp chúng vào chiến lược mũi nhọn của công ty địa ốc Hoàng Quân Nhìn nhận tổng thể, nghiên cứu này không chỉ là một bước tiến quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực địa ốc mà còn cung cấp hướng đi chiến lược cho công ty để tối ưu hóa sự hài lòng và thu hút khách hàng Điều này làm nổi bật vai trò quan trọng của giá cả và vị trí trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho công ty địa ốc Hoàng Quân
Theo nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Anh (2018) về đánh giá vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của khách hàng tại Việt Nam, tác giả đã nhấn mạnh một yếu tố cực kỳ quan trọng, dường như áp dụng cho mọi loại hình nhà ở Đó là giá cả và các chính sách hỗ trợ tài chính từ ngân hàng hoặc các chính sách giá của các đơn vị như công ty địa ốc, chủ đầu tư, và các đối tác liên quan Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đa số khách hàng đều đặt sự quan tâm lớn vào việc lựa chọn một căn nhà ở ở những vị trí thuận tiện Những địa điểm gần chợ, trường học, cơ sở y tế và trung tâm thương mại được đánh giá cao, vì chúng không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản về ở mà còn giúp phát triển một cuộc sống toàn diện hơn Tổng cộng, nghiên cứu này không chỉ đưa ra cái nhìn sâu sắc về tâm lý và quan điểm của khách hàng khi quyết định mua nhà ở, mà còn làm nổi bật tầm quan trọng của giá cả và vị trí thuận tiện trong quá trình hình thành chiến lược bất động sản, nhằm đáp ứng đa dạng và đầy đủ nhất các mong muốn của người mua nhà.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Biểu đồ 5: Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mô hình áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính với việc thực hiện thảo luận nhóm với các nhân viên, các nhà quản lý đang làm việc tại Công ty Cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP.HCM Vấn đề được đưa ra thảo luận của mô hình nghiên
Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Xây dựng mô hình thang đo
Tiến hành khảo sát dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu
Kiểm định nhân tố khám phá
Phân tích tương quan và hồi quy
Thảo luận kết quả nghiên cứu cứu là ý kiến của các nhân viên, chuyên gia về các tác nhân có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại công ty cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP HCM Mục đích chính và kết quả của cuộc thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát sao cho phù hợp để sử dụng cho việc đo lường các nhân tố khảo sát trong mô hình nghiên cứu Sau cuộc thảo luận, 6 nhân tố chính đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan và được xây dựng trong mô hình nghiên cứu bao gồm: tài chính (TC); các yếu tố xã hội (XH); thương hiệu công ty (TH); tiện ích căn hộ (TI); ý kiến từ người thân (NT) và cuối cùng là hoạt động truyền thông (TT) là các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP.HCM
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, kết quả thu được sử dụng như một cơ sở dữ liệu để điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong mỗi nhân tố Việc này giúp tác giả đảm bảo rằng các biến được sử dụng trong cuộc khảo sát định lượng sẽ chính xác và phản ánh đầy đủ các khía cạnh của quyết định mua căn hộ
Dựa trên sự điều chỉnh này, một bảng câu hỏi chi tiết đã được xây dựng để thực hiện cuộc khảo sát chính thức đối với khách hàng Cuộc khảo sát này được thiết kế để thu thập ý kiến từ một đối tượng rộng rãi, không phân biệt giới tính, trình độ học vấn, hoặc công việc cụ thể Đối tượng tham gia cuộc khảo sát là những người trong độ tuổi từ 23 tuổi đến 50 tuổi trở lên, đồng thời đã mua hoặc đang ở tại các căn hộ chung cư của Công ty Cổ phần Vinhomes, hoặc có quyết định mua căn hộ tại đó Điều này giúp tác giả có một mẫu đa dạng, phản ánh đúng hình ảnh của đối tượng quan tâm Kích thước mẫu dự kiến là 400 biến quan sát, nhằm đảm bảo sự đại diện và tính đáng tin cậy của dữ liệu Tác giả sẽ tiến hành quá trình sàng lọc dữ liệu kỹ lưỡng sau khi thu thập để loại bỏ những thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ trước khi bắt đầu phân tích kết quả Điều này giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết và đáng tin cậy về quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Vinhomes Dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phần mềm thống kê SPSS 22.0 để thực hiện quy trình phân tích Cụ thể, tác giả sẽ sử dụng hệ số Cronbach's Alpha, hệ số này giúp đảm bảo tính ổn định và đồng nhất của các câu hỏi trong từng thang đo, từ đó đảm bảo chất lượng của dữ liệu thu thập Đối với việc đánh giá tính hợp lý và tính phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết, tác giả sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Điều này là quan trọng để đảm bảo rằng mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên các biến đo lường có tính hợp lý và có khả năng phân biệt tốt Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong mô hình, đặc biệt là giả thuyết về tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Xây dựng thang đo các nhân tố trong mô hình
Đề tài sử dụng mô hình thang đo Likert với 5 mức độ từ rất không hài lòng đến rất hài lòng, trong đó điểm 1 thể hiện sự không đồng ý hoặc không hài lòng hoàn toàn và điểm 5 thể hiện sự đồng ý hoặc hài lòng tuyệt đối Quá trình này đảm bảo rằng thang đo được áp dụng được phản ánh chính xác và đầy đủ ý kiến của các bên liên quan, tạo nền tảng cho việc thu thập dữ liệu và phân tích trong cuộc khảo sát chính thức
TT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
Tình hình tài chính của bạn và gia đình có thể mua được căn hộ chung cư Vinhomes TC1
Giá bán của căn hộ Vinhomes có phù hợp với chất lượng của căn hộ chung cư TC2
Giá bán của căn hộ chung cư Vinhomes có là nhân tố chính để quyết định mua hay không TC3
TT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
Bạn có nhận thấy giá bán của căn hộ chung cư Vinhomes có sự cạnh tranh với các dự án khác TC4
Các yếu tố xã hội (XH)
Căn hộ của Vinhomes có toạ lạc tại vị trí hấp dẫn của thành phố không XH1
Vị trí căn hộ Vinhomes có gần nơi làm việc, trường học, và các cơ quan ban ngành không XH2
Vị trí căn hộ Vinhomes có gần các tuyến đường chính thuận tiện trong việc di chuyển không XH3
Cộng đồng dân cư Vinhomes có sự hòa thuận, tích cực và dân trí ở mức cao hay không XH4
Tiện ích của căn hộ (DV)
Dịch vụ hỗ trợ pháp lý và môi giới của Vinhomes có là yếu tố giúp bạn ra quyết định mua không TI1
Môi trường tự nhiên và không gian xanh quanh khu vực chung cư Vinhomes có làm bạn hài lòng không TI2
Dịch vụ bảo vệ, an ninh, camera giám sát 24/24, phòng cháy chữa cháy, của Vinhomes có đạt tiêu chuẩn và yêu cầu của bạn không
Các dịch vụ tiện ích của Vinhomes như hồ bơi, phòng gym, cơ sở y tế, siêu thị, có đạt tiêu chuẩn và yêu cầu của bạn không TI4 Thương hiệu của công ty (TH)
Bạn đã nghe về danh tiếng của Vinhomes trên thị trường bất động sản Việt Nam trước khi quyết định mua căn hộ chung cư TH1 Phương và cộng
TT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
Căn hộ từ chủ đầu tư có thương hiệu và chất lượng đáng tin cậy như Vinhomes có là yếu tố giúp bạn ra quyết định mua không TH2 sự
Các dự án, chất lượng xây dựng và đội ngũ nhân lực của Vinhomes có đạt tiêu chuẩn và làm bạn hài lòng không TH3
Sự phát triển, uy tín của thương hiệu của Vinhomes có phải là yếu tố quan trọng để công ty luôn phát triển và có chỗ đứng trong lòng khách hàng
Hoạt động truyền thông (TT)
Căn hộ Vinhomes khách hàng mua có từ sự giới thiệu của người thân và bạn bè không TT1
Căn hộ Vinhomes khách hàng mua có được biết đến từ những quảng cáo rộng rãi không TT2
Công ty Vinhomes có trang web giới thiệu để chào bán căn hộ hấp dẫn và bắt mắt khách hàng không TT3
Căn hộ Vinhomes khách hàng mua được quảng cáo đa dạng trên các phương tiện truyền thông không TT4 Ý kiện từ người thân (NT)
Anh/Chị có quyết định mua chung cư đến từ sự tác động của gia đình không NT1
Anh/Chị có quyết định mua chung cư tại khu vực có dân cư đông đúc không NT2
Anh/Chị có quyết định mua chung cư do lời khuyên của bạn bè không NT3
(Anh/Chị có quyết định mua chung cư do sự xuất hiện của nó NT4
TT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
26) được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không
Quyết định của Quý Anh/Chị (QD)
Anh/Chị có thích và hài lòng về việc mua căn hộ Vinhomes không QD1
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân và gia đình của mình mua căn hộ Vinhomes không QD2
Anh/Chị có hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cuộc sống của mình sẽ ngày một tốt hơn khi mua căn hộ Vinhomes không QD3
Bảng 1: Thang đo của nhân tố trong mô hình khảo sát
Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu và xử lý số liệu
3.3.1 Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu
Bảng câu hỏi này sẽ được điều tra bởi các khách hàng có quyết định tham gia khảo sát Tác giả cũng sẽ tiến hành giám sát kỹ lưỡng quá trình khảo sát để đảm bảo tính chính xác và tránh việc khách hàng bỏ sót hoặc chỉ trả lời một phần các câu hỏi
Kích thước mẫu dự kiến cho nghiên cứu là 300 biến quan sát Đối tượng của cuộc khảo sát sẽ là những khách hàng của Công ty cổ phần Vinhomes, không phân biệt giới tính, trình độ học vấn hoặc công việc đã mua căn hộ chung cư hoặc có quyết định mua căn hộ chung cư từ Công ty cổ phần Vinhomes.
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua cuộc phỏng vấn và khảo sát, trong khoảng thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023 Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi trực tiếp và qua email để tiện cho các khách hàng tham gia Dự kiến sẽ có khoảng 300 bảng câu hỏi được gửi đi Theo nghiên cứu của Thọ (2013) thì nguyên tắc số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 29 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 29 = 145 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 300 quan sát dự kiến là phù hợp để nghiên cứu và thoả mãn điều kiện đề ra
3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
Phần mềm thống kê SPSS 22.0 được sử dụng để thực hiện quá trình phân tích dữ liệu đã thu thập được Cụ thể, quy trình được triển khai như sau:
Kiểm định thang đo: Để kết luận được kết quả của một thang đo, ta sử dụng hệ số
Cronbach Alpha để phân tích và đánh giá Thông thường, một hệ số Cronbach Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên được coi là đủ tin cậy cho thang đo Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nếu giá trị của hệ số Cronbach Alpha quá cao, ví dụ lớn hơn 0,95, điều này có thể chỉ ra sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo Hiện tượng này được biết đến là hiện tượng trùng lắp thang đo, theo nghiên cứu của Thọ (2013)
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để phân loại và hiểu cấu trúc của một tập hợp các biến quan sát liên tục Nó giúp xác định các mối quan hệ tương quan giữa các biến và xác định những nhân tố chung đứng sau dữ liệu
Kiểm định Bartlett: Là một phương pháp thống kê thường được áp dụng trong những nghiên cứu để kiểm tra các giả định về tính hợp lý của các ma trận hiệp phương sai (covariance matrices) Phương pháp này thường được áp dụng trong ngữ cảnh của phân tích phương sai (ANOVA) và phân tích tương quan.
Hệ số KMO: Là một thước đo được sử dụng trong phân tích yếu tố (Factor Analysis) để phân tích dữ liệu, giá trị của hệ số KMO nằm trong khoảng từ điểm 0 cho đến giá trị bằng 1 Cụ thể, hệ số được đánh giá như sau:
• KMO < 0.5: Dữ liệu không phù hợp cho việc phân tích các yếu tố
• 0.5 < KMO < 0.6: Dữ liệu có mức độ phù hợp nhất định
• 0.6 < KMO < 0.7: Dữ liệu tương đối phù hợp
• 0.7 < KMO < 0.8: Dữ liệu phù hợp
• 0.8 < KMO < 0.9: Dữ liệu rất phù hợp
• KMO > 0.9: Dữ liệu hoàn toàn phù hợp
Nhìn chung, Hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 là cơ sở để cho nhân tố là phù hợp để phân tích Do đó, sử dụng kiểm định EFA là hoàn toàn phù hợp
Phân tích hồi quy đa biến: Trong một mô hình hồi quy đa biến thì ta có một biểu thức toán học phản ánh được mối quan hệ giữa các biến, và các hệ số hồi quy được ước lượng để mô tả đối với mỗi biến độc lập làm thế nào mỗi biến đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, biến phụ thuộc thường ký hiệu là 𝑌 𝑖 và biến độc lập ký hiệu là 𝑋 𝑖 trong đó i ~ (1, n), với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến
• 𝑋 1 , 𝑋 2 , … 𝑋 𝑘 :là các biến độc lập
• 𝛽 0 , 𝛽 1 , … 𝛽 𝑘 : là các hệ số hồi quy
Kiểm định tự tương quan: là một phương pháp được sử dụng để kiểm tra sự tồn tại của tương quan giữa các giá trị trong một chuỗi thời gian, đặc biệt là giữa các giá trị liên tiếp trong chuỗi Hiện tượng tự tương quan xảy ra khi có mối quan hệ giữa giá trị hiện tại và giá trị trước đó hoặc sau trong chuỗi thời gian
Trong ngữ cảnh chuỗi thời gian, việc xác định sự tồn tại của tương quan tự là quan trọng vì nó có thể ảnh hưởng đến sự ổn định và chất lượng của mô hình dự đoán
Trong chương 3 này, quy trình nghiên cứu được phân tích chi tiết và sau đó sẽ tiến hành đánh giá các mô hình nghiên cứu tương ứng và kiểm định sự ảnh hưởng của chúng Ngoài việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng đã xây dựng các thang đo dự kiến cho các yếu tố trong mô hình của mình Các thang đo này được phát triển dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đó và sau đó đã trải qua quá trình điều chỉnh và đánh giá thông qua các cuộc thảo luận với các chuyên gia, nhằm đảm bảo sự chính xác và tính thích hợp của chúng Chương này cũng đặc biệt tập trung vào việc giới thiệu các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu, đồng thời mô tả các tiêu chuẩn và chuẩn mực được áp dụng để đánh giá tính hợp lý của nghiên cứu.
KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mẫu nghiên cứu khảo sát
Để tiến hành nghiên cứu khảo sát, 350 mẫu khảo sát đã được phát ra trong giai đoạn từ 30/09/2023 đến 30/10/2023 Khảo sát nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp gửi các phiếu khảo sát trực tuyến cho những người được khảo sát qua email hoặc tin nhắn có gắn link google form của mẫu khảo sát Ngoài ra, tác giả cũng có những khảo sát trực tiếp những người đang sinh sống tại khu chung cư Vinhomes để có thể tăng được tính thực tiễn cho nghiên cứu Từ 350 mẫu khảo sát được phát ra, thì trong những kết quả thu được có 50 phiếu không đạt yêu cầu như không trả lời hết câu hỏi hoặc chỉ chọn một kết quả cho tất cả các câu hỏi hay những mẫu khảo sát không được phản hồi trở lại nên không thể thu được kết quả khảo sát Cuối cùng, sau khi tổng kết lại thì đã thu về được 300 mẫu khảo sát có câu trả lời hoàn toàn hợp lệ và đủ điều kiện thích hợp để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài
Phân loại Tần số Tần suất
Trình độ Cao đẳng/trung cấp 24 8% học vấn Sau đại học 66 22% Đại học 210 70%
Bảng 2: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi thực hiện việc thống kê từ các dữ liệu thu thập được, tác giả thu được kết quả như sau:
Với kết quả thu được từ giới tính gồm 180 người là nam (chiếm 60%) và 120 người còn lại là nữ (chiếm 40%) Về độ tuổi, có 150 người ở độ tuổi từ 20-40 tuổi (chiếm 50%), 100 người ở độ tuổi từ 40-55 tuổi (chiếm 33.33%) và chỉ có 50 người ở độ tuổi trên 55 tuổi (chiếm 16.67%) Nên có thể thấy được rằng đối tượng khảo sát tập trung ở độ tuổi từ 20-40 tuổi là chủ yếu
Còn về vấn đề thu nhập của người tham gia khảo sátt nghiên cứu, đa số người được khảo sát có thu nhập nằm trong phân khúc từ 30 - 40 triệu đồng và có thu nhập từ 50 đến 60 triệu là chủ yếu Trong đó, có 90 người có thu nhập từ 50 – 60 triệu đồng (chiếm 30%), 135 người có thu nhập từ 30 triệu đồng đến 40 triệu đồng (chiếm 45%) và 75 người có thu nhập là trên 60 triệu đồng (chiếm 25%) Vậy nên, đa số người tham gia khảo sát về việc quyết định mua chung cư Vinhomes có mức thu nhập từ 30 - 40 triệu đồng
Ngoài ra còn có về trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát, đa số là những người được khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ là 70% với 210 người; trình độ sau đại học là 22% với 66 người và còn lại là trình độ cao đẳng/ trung cấp là 8% với 24 người Như vậy, nhóm người có trình độ đại học chiếm tỉ lệ khá cao trong mẫu quan sát này, điều này cũng có nghĩa là những người có trình độ học vấn thường sẽ có thể có điều kiện và khả năng tài chính để có thể chọn mua căn hộ chung cư Vinhomes trên địa bàn TP.HCM
Trong việc xử lý và phân tích dữ liệu, việc mã hóa và làm sạch dữ liệu là một phần quan trọng của quá trình Đối với các biến định tính như "Giới tính," "Độ tuổi," và "Thu nhập," ta thường sử dụng phương pháp mã hóa dữ liệu bằng các số thay vì các chuỗi hoặc từ ngữ Mỗi câu trả lời hoặc mẫu dữ liệu được gắn với một giá trị số tương ứng.Ta cũng đảm bảo rằng thứ tự của các giá trị trong dữ liệu được sắp xếp theo trật tự ban đầu trong bảng câu hỏi Điều này giúp trong việc kiểm tra, xử lý và phân tích dữ liệu Mỗi bảng khảo sát tương ứng với một hàng trong bảng dữ liệu, và các biến định tính được mã hóa dưới dạng các con số, giúp làm cho dữ liệu trở nên cơ động và dễ quản lý Đối với các biến quan sát định lượng, ta cũng thực hiện việc mã hóa và làm sạch dữ liệu để chuẩn bị cho việc xử lý và phân tích.
Kết quả nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, ta đã sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá tính tin cậy của các thang đo được xây dựng trước đó Để đảm bảo tính tin cậy, ta đã áp dụng hai tiêu chí quan trọng: hệ số Cronbach's Alpha phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng phải vượt qua ngưỡng 0.3 Tác giả đã tiến hành tính toán và xem xét hệ số Cronbach's Alpha cho từng thành phần trong từng nhân tố của mô hình đã đề xuất Kết quả phân tích đã được trình bày trong bảng dưới đây
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo tài chính của chung cư với Cronbach’s Alpha = 0,884
Thang đo giá trị xã hội của chung cư với Cronbach’s Alpha = 0,887
Thang đo tiện ích của chung cư với Cronbach’s Alpha = 0,871
Thang đo ý kiện của người thân với Cronbach’s Alpha = 0,866
Thang đo giá trị thương hiệu của chung cư với Cronbach’s Alpha = 0,849
Thang đo giá trị truyền thông của chung cư với Cronbach’s Alpha = 0,895
Thang đo quyết định mua với Cronbach’s Alpha = 0,846
Bảng 3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả từ dữ liệu thu được, tất cả các thang đo tài chính (TC); giá trị xã hội(XH); Tiện ích của chung cư (TI); Ý kiến của người thân (NT); thương hiệu công ty (TH); giá trị truyền thông (TT); quyết định mua (QD) có kết quả Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,884; 0,887; 0,866; 0,871; 0,849; 0,895; 0,846 lớn hơn giá trị là:
0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo trên đều đáp ứng được độ tin cậy
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong mô hình bằng chỉ số
Cronbach's Alpha, tiếp theo, nghiên cứu sẽ chuyển sang giai đoạn phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo Điều mục tiêu của phương pháp EFA là xác định những yếu tố nào thực sự đại diện cho các biến được quan sát trong các thang đo
Bảng 4: Kết quả thu được của kiểm định EFA cho các khái niệm đo lường
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Dựa vào các kết quả thu được, có thể tổng kết rằng hệ số KMO (Keiser- Meyer-Olkin) đạt giá trị 0,768, nằm trong khoảng chấp nhận từ 0,5 đến 1 Điều này làm cho phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) trở nên thích hợp và phản ánh tính khả thi của dữ liệu trong bối cảnh thực tế Kiểm định Bartlett cũng đã khẳng định rằng các biến quan sát thể hiện mối tương quan tuyến tính với các yếu tố đại diện, với mức ý nghĩa (Sig.) dưới 0,05 Kết quả của phương sai trích cho thấy rằng các nhân tố này tổng cộng phân tích được 68,114% sự dao động của 26 biến quan sát của mô hình lý thuyết đề xuất Điều này mở ra một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về cách các yếu tố này tương tác và đóng góp vào biến động trong dữ liệu, giúp giải mã mối quan hệ phức tạp giữa chúng Đối với biến phụ thuộc
Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Từ kết quả thu được,khi xem xét biến quyết định mua chung cư, hệ số KMO đạt giá trị 0,729; thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 của phân tích EFA Kết quả kiểm định Bartlett cũng chỉ ra rằng các biến quan sát có tương quan tuyến tính với các nhân tố được nêu
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Bảng 6: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện của biến phụ thuộc
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Kết quả của phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy rằng có một nhân tố đại diện cho quyết định của khách hàng mua căn hộ, và nhân tố này có thể được đặt tên là QĐ Trong quá trình phân tích, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện hồi quy các biến quan sát thành phần để xác định nhân tố này
Hệ số Eigenvalues của nhân tố đạt giá trị là 2.141 > 1, điều đó chỉ ra rằng nhân tố này có ý nghĩa quyết định và đủ thuyết phục để giải thích được sự biến động trong dữ liệu Cùng với đó, giá trị phương sai trích là 71.239% điều đó tức là nhân tố
QĐ có khả năng giải thích 71,239% sự dao động của các biến quan sát (QĐ1, QĐ2, QĐ3) trong mô hình Do đó, yếu tố quyết định có thể được xem xét là một chỉ số đại diện cho quyết định của khách hàng mua căn hộ, và việc này được thực hiện thông qua việc hồi quy các biến quan sát thành phần Nhân tố này cung cấp cái nhìn tổng quan và rộng lớn về mức độ quyết định của khách hàng trong quá trình mua nhà ở.
4.2.3 Phân tích hồi quy Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan, tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Mô hình hồi quy bội mẫu đã được xây dựng nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã xây dựng một mô hình hồi quy đa biến để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP.HCM Các yếu tố được xem xét bao gồm (liệt kê các yếu tố), và mô hình được thiết kế để phản ánh mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố trên quyết định mua của khách hàng Bằng cách này, tác giả hy vọng rằng mô hình hồi quy đa biến sẽ cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về mối quan hệ giữa các nhân tố nghiên cứu và quyết định mua căn hộ chung cư, giúp làm rõ những yếu tố quan trọng đóng vai trò trong quá trình này Cấu trúc của mô hình hồi quy này có dạng như sau:
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số Sai số chuẩn Tolerance VIF
Bảng 7: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Dựa vào kết quả thu được, cột mức ý nghĩa (Sig) đã chỉ ra rằng hệ số hồi quy của tất cả các biến, bao gồm TC, XH, TI, NT, TH, TT, đều đạt mức ý nghĩa p_value < 0,05 (nhỏ hơn 5%) Điều này cho thấy rằng hệ số hồi quy của các biến TC, XH, TI, NT, TH, TT đều có ý nghĩa thống kê đáng kể Nói cách khác, tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của biến phụ thuộc QĐ, mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình hồi quy bội có dạng:
Model R 𝑹 𝟐 𝑹 𝟐 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng Durbin-Watson
Bảng 8: Tóm tắt mô hình
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả thu được 𝑅 2 là 0,621 hay nói cách khác thì 62,1% thay đổi của việc quyết định mua chung cư Vinhomes của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình hồi quy
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig
Bảng 9: Phân tích phương sai
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Dựa vào kết quả phân tích phương sai với hệ số Sig = 0,000 và với giá trị F 64,829 thì cho thấy rằng mô hình này đạt được mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,01 Điều này chứng tỏ rằng mô hình được đưa ra hoàn toàn phù hợp với các tiêu chí, yếu tố liên quan và kết quả phân tích.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
4.3.1 Kiểm định tự tương quan Để đánh giá hiện tượng tự tương quan trong mô hình, ta sử dụng hệ số Durbin- Watson để xác định tính chất của hiện tượng tự tương quan Nếu giá trị nằm trong khoảng 1-3, ta có thể an tâm về tính không ảnh hưởng của tự tương quan trong mô hình Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt qua ranh giới 3 hoặc thấp hơn 1, ta cần cẩn trọng và xem xét kỹ lưỡng về mức độ ảnh hưởng của tự tương quan đối với mô hình
Kết quả thu được cho thấy rằng hệ số Durbin – Watson là 1,618, do đó nên mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan
4.3.2 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
QD TC XH TI NT TH TT
QD Hệ số tương quan
TC Hệ số tương quan
XH Hệ số tương quan
TI Hệ số tương quan
NT Hệ số tương quan
TH Hệ số tương quan
TT Hệ số tương quan
Chú thích: ** tương ứng với mức ý nghĩa là 1%
Bảng 10: Kết quả kiểm định phương sai thay đổi
Ngu ồ n:Tính toán thông qua SPSS
Kết quả thu được đều có giá trị là hệ số Sig > 0,05, tức là không có bằng chứng đủ để khẳng định sự tương quan với phần dư Do đó, ta kết luận được rằng trong mô hình này, không xảy ra hiện tượng biến động của phương sai Như vậy biến phụ thuộc có mối tương quan với tất cả các biến độc lập, do đó có thể kết luận được rằng những biến độc lập này là hoàn toàn phù hợp để có thể đưa vào mô hình nghiên cứu để giải thích cho biến phụ thuộc.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Do đó, sự liên kết giữa các dự án căn hộ và các tổ chức tài chính này có thể tạo ra điều kiện thuận lợi, làm tăng quyết định mua của khách hàng Trong bối cảnh thị trường bất động sản TP Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện liên tục của các công ty, việc cạnh tranh về giá cả trở nên quan trọng Khách hàng thường lựa chọn các sản phẩm của Vinhomes nhanh chóng nếu chúng đáp ứng được yêu cầu về giá và phản ánh khả năng tài chính của họ Kết quả này không chỉ phản ánh hiện thực của thị trường mà còn tương đồng với những nghiên cứu trước đó của Qiuxue và Paul (2013), Polek và đồng nghiệp (2014), Kamal và đồng nghiệp (2015), Yoke và đồng nghiệp (2018), Phương và đồng nghiệp (2020) Đối với nhân tố xã hội: Theo kết quả nghiên cứu thu được thì hệ số bê ta tác động của nhân tố tài chính (biến XH) có vai trò thiết yếu đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP HCM (biến QĐ) là 0,297 có nghĩa là yếu tố xã hội có tương quan dương với quyết định mua của khách hàng hay nói cách khác nếu yếu tố xã hội tốt có sự phù hợp tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng sẽ tăng 0.297 đơn vị Thêm vào đó, mối quan hệ tương quan dương này cũng có thể được giải thích bằng cách nhìn vào đặc điểm đa dạng của các dự án căn hộ của Vinhomes, đặt tại nhiều khu vực trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Mặc dù có sự đa dạng về vị trí, nhưng ưu tiên chủ yếu của các khách hàng tập trung vào việc lựa chọn những căn hộ ở gần các khu vực trung tâm, nơi đông đúc và thuận tiện cho việc giao thương và mua bán hàng hóa Hoặc cũng có sự quan tâm đặc biệt đến những căn hộ gần trung tâm thành phố, tạo điều kiện thuận lợi để nâng cao chất lượng cuộc sống Hơn nữa, vị trí gần các trục đường lớn hay thuận tiện để đến nhà người thân cũng được xem xét kỹ lưỡng khi khách hàng lựa chọn vị trí của căn hộ Đây là những yếu tố quan trọng giúp tạo ra sự thuận lợi và thoải mái cho cuộc sống hàng ngày Kết quả nghiên cứu này không chỉ tái hiện mối quan hệ này mà còn phản ánh sự tương đồng với các nghiên cứu trước đó từ nhóm tác giả như Qiuxue và Paul (2013), Polek và đồng nghiệp (2014), Kamal và đồng nghiệp (2015), Yoke và đồng nghiệp (2018), Dwi và đồng nghiệp (2019), Phương và đồng nghiệp (2020) Đối với nhân tố tiện ích: Theo kết quả nghiên cứu thu được thì hệ số bê ta tác động của nhân tố dịch vụ của chung cư (biến TI) có vai trò quan trọng đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP HCM (biến QĐ) là 0,104 có nghĩa là nhân tố dịch vụ có tương quan dương với quyết định mua của khách hàng hay nói cách khác nếu dịch vụ của chung cư có sự phù hợp tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng sẽ tăng 0.104 đơn vị Ngoài ra, mối quan hệ tương quan dương cũng cho thấy rằng căn hộ chung cư Vinhomes có những dịch vụ tiện ích đi kèm nhằm tăng khả năng giúp tăng giá trị cuộc sống của khách hàng Chung cư thường có môi trường xanh, sạch, đẹp và tích hợp các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, hồ bơi, phòng gym, để phục vụ nhu cầu của khách hàng cùng với sự đảm bảo an toàn về an ninh 24/24
Vinhomes, nhận thức được sự đa dạng này, đã linh hoạt trong việc phát triển các sản phẩm căn hộ với kiến trúc đặc thù nhằm đáp ứng nhu cầu của đa dạng tầng lớp khách hàng Sự linh hoạt này giúp họ thu hút và bán được nhiều căn hộ hơn, vì mỗi sản phẩm đều được thiết kế để đáp ứng một đối tượng cụ thể Kết quả của nghiên cứu này không chỉ phản ánh xu hướng này mà còn khẳng định sự tương đồng với các kết quả nghiên cứu trước đó từ các nhóm tác giả như Qiuxue và Paul (2013), Polek và đồng nghiệp (2014), Kamal và đồng nghiệp (2015), Yoke và đồng nghiệp (2018), Narendra và đồng nghiệp (2018), Narendra và Mukul (2020), Phương và đồng nghiệp (2020) Đối với nhân tố ý kiến từ người thân: Theo kết quả nghiên cứu thu được thì hệ số bê ta tác động của nhân tố ảnh hưởng (biến NT) có vai trò quan trọng đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP HCM (biến QĐ) là 0,168 có nghĩa là các yếu tố ảnh hưởng có tương quan dương với quyết định mua của khách hàng hay nói cách khác nếu các nhân tố ảnh hưởng có sự phù hợp tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng 0.168 đơn vị Hơn nữa, mối quan hệ tương quan dương này còn có thể được giải thích theo góc độ rằng quyết định mua nhà là một trong những quyết định lớn đối với mỗi người, liên quan đến nhiều khía cạnh của cuộc sống như tài chính và chất lượng cuộc sống Việc này đặt ra nhu cầu chấp nhận ý kiến và đánh giá từ bạn bè, người thân và gia đình, vì vậy nhân tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Vinhomes đã đặt tiêu chí bán hàng không chỉ là việc thực hiện giao dịch với một khách hàng, mà còn là việc xây dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài với họ Điều này có ý nghĩa là công ty không chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm mà còn chú trọng đến việc tạo ra một ấn tượng tích cực về mọi khía cạnh đối với tất cả các khách hàng Mục tiêu là để tạo ra một dòng ảnh hưởng tích cực, từ những khách hàng hiện tại, từ đó lan tỏa đến những người mua sau này Kết quả của nghiên cứu này không chỉ khẳng định mối liên quan mạnh mẽ giữa quyết định mua và sự ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội, mà còn tương đồng với các kết quả của các nhóm tác giả trước đó như Qiuxue và Paul (2013), Polek và cộng sự (2014), Narendra và Mukul (2020), Phương và cộng sự (2020) Đối với nhân tố thương hiệu: Theo kết quả nghiên cứu thu được thì hệ số bê ta tác động của nhân tố thương hiệu của công tyt (biến TH) có vai trò quan trọng đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP HCM (biến QĐ) là 0,235 có nghĩa là nhân tố thương hiệu của công ty có sự phù hợp tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng sẽ tăng 0.235 đơn vị Ngoài ra, mối quan hệ tương quan dương này cũng có thể giải thích như sau: Thương hiệu Vinhomes, trong thời gian gần đây đã góp phần xây dựng để trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản thuộc tập đoàn Vingroup Sự uy tín của công ty này đã được chứng minh thông qua nhiều khía cạnh trong kinh doanh bất động sản Thương hiệu Vinhomes không chỉ nổi tiếng mà còn được đánh giá cao trên thị trường, tạo nên một cảm giác an tâm cho khách hàng khi quyết định mua căn hộ của họ Do đó, mức độ tín nhiệm và sự nhận biết tích cực về thương hiệu Vinhomes đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng Sự mạnh mẽ của thương hiệu Vinhomes giúp tăng cường lòng tin và thúc đẩy quyết định mua, làm cho số lượng căn hộ bán ra ngày càng gia tăng Đó cũng chính là kết quả nghiên cứu của Dwi và cộng sự (2019), cũng như Phương và cộng sự (2020) Đối với nhân tố truyền thông: Theo kết quả nghiên cứu thu được thì hệ số bê ta tác động của nhân tố truyền thông doanh nghiệp (biến TT) có vai trò quan trọng đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP HCM (biến QĐ) là 0,171 có nghĩa là yếu tố truyền thông có tương quan dương với quyết định mua của khách hàng hay nói cách khác nếu yếu tố truyền thông của doanh nghiệp có sự phù hợp tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng sẽ tăng 0.171 đơn vị Mối quan hệ tương quan dương thể hiện cho thấy rằng hoạt động truyền thông sẽ ảnh hưởng vô cùng tích cực đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes Sự xuất hiện của những sản phẩm, dịch vụ của Vinhomes trên các phương tiện đại chúng hay trên website chính của công ty và cả trên mạng xã hội sẽ giúp truyền tải những thông tin về những hoạt động mà công ty đang hướng tới cùng với những thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng một cách đơn giản và hiệu quả nhất Đó cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Dwi và cộng sự (2019), cũng như Phương và cộng sự (2020)
Bảng 11: Các giả thuyết trong mô hình được chấp nhận
Giả thuyết Nội dung Kết luận
H1 Tài chính của khách hàng càng tốt thì sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công ty cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP.HCM
H2 Các yếu tố xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP.HCM
H3 Tiện ích của căn hộ đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đáng kể đối với quyết định mua của khách hàng tại Công ty Cổ phần Vinhomes trên lãnh thổ Thành phố Hồ Chí Minh
H4 Thương hiệu công ty có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP.HCM
H5 Ý kiến của người thân đã góp phần tích cực đáng kể đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại Thành phố Hồ Chí Minh
H6 Hoạt động truyền thông có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty cổ phần Vinhomes trên địa bàn TP.HCM
Trong chương này các kết quả của nghiên cứu về những yếu tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được chi tiết hóa và phân tích rõ ràng Quá trình nghiên cứu được diễn ra từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023 thông qua việc phân phối bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp qua khảo sát bằng email Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là 350, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ, kích thước mẫu tham gia phân tích là 300 quan sát Cụ thể, nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng của 6 nhóm yếu tố, bao gồm tài chính (TC), các yếu tố xã hội (XH), tiện ích căn hộ (TI), ý kiến từ người thân (NT), thương hiệu công ty (TH), và hoạt động truyền thông doanh nghiệp (TT), đối với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận của nghiên cứu
Trong quá trình đo lường các mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, dựa vào các kết quả thu được và những bằng chứng thực nghiệm thì tác giả xin được đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua căn hộ Vinhomes của khách hàng
Với việc thực hiện nghiên cứu và phân tích thông tin từ 300 biến quan sát, tác giả đã nhận thức được sự ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các yếu tố sau đây đối với việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP
Hồ Chí Minh: tài chính, yếu tố xã hội, tiện ích chung cư, ý kiến người thân, thương hiệu công ty và hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Kết quả dữ liệu thu được cho thấy rằng các yếu tố này có tương quan dương với quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng Tuy nhiên, có sự khác biệt cũng khá rõ nét về độ tuổi, mức thu nhập ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng
Từ kết quả các dữ liệu phân tích thu được, có thể nêu ra được tóm tắt các kết luận chính của nghiên cứu như sau:
Mô hình hồi quy của mẫu dùng để ước lượng cho tổng thể có mô hình hồi quy đã chuẩn hóa được là: 𝑸𝑫 = 𝟎, 𝟐𝟔𝟐 × 𝑻𝑪 + 𝟎, 𝟐𝟗𝟕 × 𝑿𝑯 + 𝟎, 𝟏𝟎𝟒 × 𝑻𝑰 + 𝟎, 𝟏𝟔𝟖 × 𝑵𝑻 + 𝟎, 𝟐𝟑𝟓 × 𝑻𝑯
+ 𝟎, 𝟏𝟕𝟏 × 𝑻𝑻 + 𝜺 𝒊 Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đã khám phá 6 nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP.HCM với mức độ tác động từ cao nhất đến thấp nhất của các nhân tố được đưa ra lần lượt là các yếu tố xã hội với hệ số beta là 0,297; nhân tố ảnh hưởng thứ hai là tài chính với hệ số beta là 0.262; nhân tố tác động thứ ba là thương hiệu của công ty với hệ số beta là 0.235; yếu tố tác động thứ tư là truyền thông với hệ số beta là 0.171; yếu tố tác động thứ năm là ý kiến từ người thân với hệ số beta là 0.168; yếu tố tác động cuối cùng là các yếu tố tiện ích của căn hộ với hệ số beta là 0.104 Tất cả các yếu tố trên đều có liên quan và có mức độ ảnh hưởng nhất định đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Vì vậy, mỗi yếu tố đều có một vai trò quan trọng riêng và có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua của khách hàng
Mô hình nghiên cứu thu được kết quả phân tích giải thích cho ta thấy được rằng 62.1% sự biến thiên của biến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Nghiên cứu cũng đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố dẫn đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng tại TP.HCM Ngoài ra, hầu hết các kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng sự nhất quán so với kỳ vọng đã đặt ra từ trước.
Hàm ý quản trị
Theo mô hình hồi quy, quan sát kết quả tác động của các nhân tố, ta nhận thấy rằng yếu tố xã hội đóng góp tác động mạnh nhất trong chuỗi ảnh hưởng Ngay sau đó là các yếu tố liên quan đến tài chính cá nhân, tiếp theo là thương hiệu của công ty, ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và cuối cùng là dịch vụ hỗ trợ
Từ những kết quả này, có thể kết luận rằng quản trị cần tập trung và đặt ưu tiên vào các khía cạnh xã hội để tối ưu hóa tác động và tạo ra ảnh hưởng tích cực nhất Đồng thời, quản trị cũng cần quan tâm và đầu tư vào khía cạnh tài chính cá nhân, thương hiệu, truyền thông doanh nghiệp, và các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài để đảm bảo sự cân bằng và hiệu quả trong chiến lược quản trị của công ty Điều này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và tận dụng được các yếu tố quyết định trong môi trường kinh doanh bất động sản
5.1.1 Đối với nhân tố các yếu tố xã hội
Từ kết quả phân tích ta thấy được rằng giá trị trung bình của yếu tố xã hội là 3,4775 cao hơn so với giá trị trung bình của biến quan sát là XH1, XH2 Điều này có nghĩa khách hàng vẫn đang đánh giá chưa cao về khía cạnh của vấn đề đó, đây là những nguyên nhân phát sinh từ quan điểm chủ quan của khách hàng Vì vậy, những hàm ý quản trị sau được đề xuất cho các yếu tố xã hội:
Vẫn còn hai vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng về vị trí căn hộ, đó là họ cảm thấy những căn hộ tại Vinhomes mà họ ưa thích lại ở xa so với nơi làm việc của họ và cũng xa so với trường học mà con cái họ đang theo học Công ty có thể cung cấp nhiều sự lựa chọn hơn về các căn hộ có vị trí thuận tiện hơn đối với khách hàng
Hoặc có thể hỗ trợ khách hàng lựa chọn những căn hộ khác để đáp ứng những yếu điểm nêu trên Trong quá trình tư vấn, Vinhomes có thể thuyết phục khách hàng bằng cách làm cho họ nhận thức được những lợi ích lớn hơn mà họ có thể đạt được khi chấp nhận những đặc điểm vị trí này Có thể thảo luận về những tiện ích xung quanh, cơ sở hạ tầng, và những cơ hội phát triển trong tương lai mà vị trí cung cấp.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn khác nhau để đáp ứng các nhu cầu cụ thể của họ Do đó, công ty cần phải hiểu rõ những yêu cầu khác nhau của khách hàng để có thể tư vấn một cách toàn diện và không quá chú trọng vào vấn đề vị trí, tránh bỏ lỡ cơ hội sở hữu căn hộ tốt
5.1.2 Đối với nhân tố tài chính
Từ kết quả phân tích ta thấy được rằng giá trị trung bình của yếu tố tài chính là 3,445 cao hơn đôi chút so với giá trị trung bình của các biến quan sát TC1, TC2 Điều này có nghĩa khách hàng vẫn đang đánh giá chưa cao các vấn đề đó, vì vậy các hàm ý quản trị sau được đề xuất cho yếu tố tài chính của công ty:
Công ty cổ phần Vinhomes cần xem xét lại để đưa ra mức giá của các sản phẩm của mình để đảm bảo phản ánh chính xác chất lượng của căn hộ Nếu mức giá hiện tại cao hơn so với mong đợi về chất lượng của khách hàng, công ty có thể cân nhắc điều chỉnh giá hoặc nâng cấp nội ngoại thất, bổ sung thêm cách dịch vụ tiện ích để giữ cho giá trở nên hợp lý hơn
Cần lưu ý rằng việc hỗ trợ khách hàng vay mua nhà thông qua các ngân hàng đối tác là quan trọng Tuy nhiên, lãi suất tại những ngân hàng này có thể cao, tạo áp lực cho khách hàng Để giải quyết điều này, Vinhomes cũng nên mở rộng sự linh hoạt cho khách hàng, cho họ quyền tự do lựa chọn ngân hàng trung gian để vay mượn tài chính mà họ cảm thấy thoải mái nhất Sự hỗ trợ từ công ty chỉ nên được áp dụng khi khách hàng thực sự cần và không có lựa chọn nào khác để lựa chọn
Một ưu điểm của Vinhomes đó là sự đa dạng về sản phẩm, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn để so sánh và chọn lựa theo nhu cầu cá nhân Chính sách chiết khấu khi thanh toán sớm cũng là một yếu tố tích cực, cần được công ty tận dụng để tạo ra điểm mạnh và thu hút khách hàng trong thời gian tới
5.1.3 Đối với nhân tố thương hiệu công ty
Sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Vinhomes tại TP.HCM nói riêng hay hơn cả là ở Việt Nam nói chung đang ở mức cao trên thị trường bất động sản Để duy trì được điều này, công ty cần không ngừng cập nhật và nâng cấp sản phẩm của mình thông qua việc thực hiện những thay đổi trong thiết kế xây dựng, cũng như cải thiện nội ngoại thất của mình Từ kết quả phân tích ta thấy được rằng giá trị trung bình của yếu tố thương hiệu là 3,335 cao hơn so với giá trị trung bình của các biến quan sát bao gồm TH1 và TH2 Điều này có nghĩa khách hàng vẫn đang đánh giá chưa cao về vấn đề đó, vì vậy các hàm ý quản trị sau được đề xuất cho yếu tố thương hiệu của công ty:
Công ty cổ phần Vinhomes cần luôn giữ vững cam kết của mình đối với khách hàng, đặc biệt là trong việc giao nhà đúng tiến độ xây dựng và xử lý các thủ tục pháp lý liên quan đến căn hộ
Không chỉ giữ chặt những cam kết này, công ty cũng cần thực hiện những hoạt động xã hội liên quan đến bảo vệ môi trường và cộng đồng, sử dụng quỹ được trích lập từ lợi nhuận từ việc bán căn hộ để thúc đẩy các dự án vì môi trường và phúc lợi xã hội
Việc này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh nhân văn của công ty mà còn thu hút sự quan tâm và đồng cảm từ phía khách hàng
5.1.4 Đối với nhân tố truyền thông
Trong khi đó, các hoạt động truyền thông về căn hộ của công ty vẫn chưa nhận được đánh giá cao từ khách hàng Từ kết quả phân tích ta thấy được rằng giá trị trung bình của yếu tố truyền thông là 3,5175 cao hơn so với giá trị trung bình của các biến quan sát là TT1 và TT3 Điều này có nghĩa khách hàng vẫn đang đánh giá chưa cao về khía cạnh của vấn đề đó, vì vậy các hàm ý quản trị sau được đề xuất cho yếu tố truyền thông của công ty: Để giải quyết điều này, công ty cần phải tối ưu hóa các chiến lược quảng cáo để khách hàng thấy rõ các lợi ích của việc sở hữu một căn hộ chung cư Vinhomes tại TP.HCM Thông tin này cần được phổ biến một cách hiệu quả trên các phương tiện truyền thông đại chúng để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về giá trị và chất lượng cuộc sống khi sở hữu căn hộ
Vinhomes hiện nay cũng cần chú trọng vào việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và mạnh mẽ Công ty cần thể hiện giá trị, tầm nhìn, và cam kết của mình một cách rõ ràng và nhất quán trong mọi chiến lược truyền thông Ngoài ra, Vinhomes cần duy trì một cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết để có thể tạo ra các chiến lược truyền thông tương tác và cá nhân hóa Sự liên tục trong giao tiếp với khách hàng qua các kênh online và offline giúp duy trì mối quan hệ chặt chẽ và đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của họ
5.1.5 Đối với các yếu tố từ người thân
Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ mang tính chất cục bộ và có tính chất tham khảo Mẫu thu thập được là 300 biến quan sát nên chưa có sự phân bổ cụ thể chính xác và khái quát được rõ ràng thực tế do thời gian còn bị giới hạn
Do đó, nghiên cứu chưa phân tích và làm rõ được hết được các khu vực khác mà các công ty đang triển khai dự án để có sự so sánh khách quan Điều này dẫn đến việc nghiên cứu không thể phản ánh một cách chính xác thực tế về tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 nhân tố chủ yếu bao gồm tài chính, các yếu tố xã hội, dịch vụ hỗ trợ, các yếu tố từ người thân, thương hiệu công ty và truyền thông của doanh nghiệp Do hạn chế về điều kiện, nghiên cứu chưa thể bao quát những nhân tố khác có thể cũng tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại các công ty kinh doanh căn hộ tại TP.HCM.
Các hướng nghiên cứu tiếp theo
Để nâng cao chất lượng của các nghiên cứu trong tương lai, tác giả đề xuất một số hướng đi cụ thể như sau: Mở rộng phạm vi các nhân tố ngoài 6 yếu tố đã được xem xét trong nghiên cứu về tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu có thể thêm vào các nhân tố mới để đánh giá tác động của chúng đối với quyết định mua của khách hàng
Nghiên cứu này hiện tại chỉ tập trung vào các sàn giao dịch bất động sản của Vinhomes tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu ở trên toàn lãnh thổ Việt Nam Các sàn giao dịch bất động sản khác của Vinhomes ở các khu vực khác cũng là điểm nghiên cứu tiềm năng cho các nghiên cứu sau này Điều này sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng
Trong phần cuối cùng của nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số ý kiến và chiến lược quản trị nhằm cải thiện quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng
Ngoài ra, tác giả cũng tự đặt câu hỏi và xem xét lại quá trình nghiên cứu của mình, đặc biệt là những hạn chế mà tác giả đã gặp phải Từ những hạn chế này, tác giả rút ra những bài học quan trọng và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo Mục tiêu là làm cho đề tài trở nên hoàn thiện và đa chiều hơn, đồng thời mở ra những khía cạnh mới cho các nhà nghiên cứu tương lai.
