các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã tổng hợp các lý thuyết

-

NGUYỄN DIỆU THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 7 34 02 01

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

-

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN DIỆU THANH Mã số sinh viên: 030136200584

Lớp sinh hoạt: DH36TC01

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 7 34 02 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN ĐẶNG HẢI YẾN

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến tiền gửi tại các ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân và lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng Qua quá trình khảo lược các đề tài nghiên cứu liên quan, tìm ra khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình đề xuất cùng với giả thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Bài khóa luận đã đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng thông qua nghiên cứu định lượng khảo sát 279 khách hàng, sau đó phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đồng thời phân tích hồi quy từ đó kết quả cho ra tất cả các yếu tố nghiên cứu đều ảnh hưởng đến mô hình Kết quả cho ra 7 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM được sắp xếp từ cao đến thấp bao gồm (1) Giá trị cảm xúc, (2) Ảnh hưởng từ người khác, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Sự chuyên nghiệp của nhân viên, (5) Uy tín thương hiệu, (6) Cơ sở vật chất và (7) Giá cả

Từ khóa: tiền gửi, lựa chọn ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân, giá trị cảm xúc, ảnh hưởng từ người khác, chất lượng dịch vụ

ABSTRACT

The research "Factors affecting the decision to choose commerce banks to deposit money of individual customers in Ho Chi Minh City" has synthesized theories related to deposit at banks of individual customers and customer's bank selection Through the process of researching related research topics, finding research gaps and building a publication topic model along with research hypotheses related to the context of new rural areas in Ho Chi Minh City

The thesis proposed 7 influencing factors through quantitative research surveying 279 customers, then analyzed on SPSS 22.0 software Through Cronbach's Alpha reliability test, exploratory factor analysis, considering the correlation between the setting variable and the dependent variable after that the regression analysis The results show that all research factors affected the model The results show that 07 factors have positive impacts on choosing a bank to deposit money of individual customers in Ho Chi Minh City They are arranged from high to low including (1) Emotional value, (2) Influence from others, (3) Quality service, (4) Professional staff, (5) Reputable commercial signal, (6) Facilities and (7) Prices

Keywords: deposit, commerce bank, individual customers, emotional value,

influence from others, service quality

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu độc lập qua quá trình học tập, tích lũy và tổng hợp kiến thức Các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Người cam đoan

(Ký và ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Diệu Thanh

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành trọn vẹn và đầy đủ bài khóa luận tốt nghiệp này, trước tiên em xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường và toàn thể Quý Thầy Cô giảng viên trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã tận tình hỗ kiến thức chuyên môn cho em trong thời gian em học tập trên ghế nhà trường

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Đặng Hải Yến – Giảng viên khoa Tài chính Cảm ơn cô vì đã hướng dẫn tận tình cũng như truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận tốt nghiệp này Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân và các Quý khách hàng đã hỗ trợ em trong quá trình hoàn thành khóa luận này

Trong quá trình nghiên cứu, tuy em đã cố gắng để hoàn thành khóa luận tốt nhất có thể nhưng cũng không thể tránh khỏi một số sai sót trong quá trình làm bài Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp, đánh giá và nhận xét từ Quý Thầy Cô để em có thể làm tốt hơn Cuối cùng, em xin gửi lời kính chúc đến Quý Thầy Cô có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục con đường truyền đạt tri thức cho thế hệ mai sau

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

2.1 Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân và tiền

gửi 8

2.1.1 Lý thuyết về ngân hàng thương mại 8

2.1.2 Khái niệm về khách hàng cá nhân và tiền gửi 12

2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng 12

2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) 13

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) 14

2.2.3 Thuyết về giá trị cảm nhận 16

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 17

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 17

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 19

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 25

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

3.3 Mã hóa thang đo 31

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 35

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 35

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Thống kê mô tả mẫu 40

4.2 Kết quả nghiên cứu 43

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.2.3 Phân tích tương quan Pearson 48

4.2.4 Hồi quy đa biến 48

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận giả thuyết thống kê 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 57

CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Hàm ý quản trị 59

5.2.1 Giải pháp nâng cao cảm xúc tích cực của khách hàng với ngân hàng 59

5.2.2 Thực hiện hoạt động marketing thông qua ảnh hưởng của người khác 59 5.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 60

5.2.4 Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên 61

5.2.5 Nâng cao uy tín thương hiệu 62

MỤC LỤC THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng của các nghiên cứu trước 20

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo 32

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các yếu tố độc lập 43

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố phụ thuộc 45

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2 cho các khái niệm đo lường của biến độc lập 46

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường cho biến phụ thuộc 47

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan Pearson 48

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy 48

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình 49

Bảng 4.9 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) 13

Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) 15

Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Roig và cộng sự (2006) 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 4.1 Biểu đồ Scatter Plot 51

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay thương mại toàn cầu giảm, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế toàn cầu ở mức thấp và rủi ro suy thoái khá cao (chiếm 71,4%), điều đó ảnh hưởng đến triển vọng tăng trưởng kinh tế trong năm 2023 ở nước ngoài cũng như trong nước dẫn đến giảm nhu cầu đầu tư và tiêu dùng (Tuấn Thủy, 2023) Tình hình huy động vốn của ngân hàng bị ảnh hưởng không nhỏ khi tình hình kinh tế - xã hội có vấn đề, việc vận hành hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) hết sức quan trọng để mà giữ vững tiến độ phát triển của ngân hàng đồng thời giúp nguồn vốn của người thừa vốn sang người cần vốn Một trong những yếu tố để góp phần phát triển hoạt động ngân hàng là yếu tố huy động vốn, nếu mảng huy động vốn phát triển không hiệu quả, ngân hàng sẽ rất khó giữ vị thế và tiếp tục phát triển được (Đoàn Thùy Dung, 2015)

Trong năm 2023, các hoạt động kinh doanh sản xuất của nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn và trắc trở, họ cần thêm vốn để duy trì hoạt động kinh doanh (Nguyễn Bích Lâm, 2023) Để đáp ứng được nhu cầu đó của khách hàng, các ngân hàng cũng phải tính toán đến việc huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân (KHCN) để có thể đủ nguồn cung cấp vốn cho vay ở giai đoạn này

Hiện tại nhà đầu tư cá nhân khá e ngại khi đầu tư vào các nguồn đầu tư có nhiều rủi ro vì có nhiều bất cập từ thị trường trái phiếu, thị trường bất động sản, Vì vậy việc gửi tiền ngân hàng cũng là một kênh đầu tư khá an toàn để các cá nhân lựa chọn, nhưng lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền cũng xét thêm nhiều yếu tố Nhưng gần đây ở Việt Nam tình hình kinh doanh của ngân hàng đã bị ảnh hưởng, một phần ảnh hưởng là do một số cá nhân lạm dụng quyền hạn của mình chiếm đoạt hơn 304 nghìn tỷ đồng tại NHTM cổ phần Sài Gòn (SCB), điều đó ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (Đình Chiến và Dương Thái, 2023) Vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng rất cấp thiết để ngân hàng có thể khởi sắc sau những sự kiện xấu gần đây

Nhìn chung các ngân hàng ở thời điểm hiện tại đối mặt với nhiều thách thức về hội nhập cũng như tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt với các tổ chức cùng ngành, vì vậy các ngân hàng buộc phải đổi mới, sáng tạo để tồn tại và thích nghi với thị trường đầy sự biến chuyển Từ đó, các ngân hàng cần phải có các chiến lược riêng biệt của mình để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, nhưng để tìm được chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại thì doanh nghiệp phải hiểu rõ tâm lý của các khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng Qua đó cho thấy đây là vấn đề cấp thiết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM và ngân hàng có thể dựa vào các yếu tố ảnh hưởng được nghiên cứu để xây dựng các chính sách, chiến lược phù hợp hơn với mục tiêu ngân hàng đề ra Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam đi theo bước tiến của thị trường, hướng đến phát triển các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ Vì thế để có lợi thế cạnh tranh thì ngân hàng cần đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ mới và đặc biệt phải hiểu rõ các yếu tố tác động đến việc khách hàng lựa chọn các sản phẩm, từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển tốt hơn

Liên quan đến chủ đề lựa chọn NHTM của KHCN, đa số các bài nghiên cứu trước chủ yếu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ tín dụng, chẳng hạn nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng cá nhân tại TP.HCM của Bùi Huy Bình (2023), yếu tố tác động đến lựa chọn ngân hàng để vay vốn tại TP Sóc Trăng của Phạm Vinh Quang (2021), yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Thuận của Trần Thị Mỹ Duyên (2021), yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ở tỉnh Bình Dương của Nguyễn Thanh Hà (2022)

Trong khi đó các nghiên cứu xem xét đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền được nghiên cứu ít hơn so với đề tài liên quan đến tín dụng Trên thực tế, đề tài liên quan đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền cũng đã có một số nghiên cứu thực hiện nhưng ở các tỉnh thành, khu vực khác nhau như nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Cần Thơ của Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020), nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết

kiệm tại Huế của Hoàng Thị Anh Thư (2017), nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tại Quảng Nam của Phan Tấn Quốc Việt (2016) Hay nghiên cứu được thực hiện ở các thời điểm khác nhau như nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TP Hồ Chí Minh của Huỳnh Quang Minh (2018), nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín – CN Hồ Chí Minh của Lê Thị Phương Uyên (2021)

Thông qua một vài nghiên cứu được lược khảo tại TP.HCM, phân khúc lựa chọn

gửi tiền vẫn chưa được chú ý nhiều, vậy nên “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM” được chọn là đề tài

để thực hiện khóa luận này

Thực hiện nghiên cứu này khóa luận có một số đóng góp sau:

(1) Kiểm định lại sự ảnh hưởng của các yếu tố thường được sử dụng trong đề tài này bao gồm cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM Từ đó đề xuất hàm ý một số chính sách giúp các NHTM trên địa bàn TP.HCM duy trì khách hàng hiện tại cũng như thu hút nhiều khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài tập trung hướng tới 3 mục tiêu cụ thể:

− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM

− Đánh giá mức độ ảnh ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM

− Một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm thu hút tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, khóa luận cần phải tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

− Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM?

− Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

− Một số hàm ý chính sách nào được đề xuất nhằm thu hút tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM Hiện nay TP.HCM chiếm mật độ dân cư cao nhất phía Nam nên lượng tiền gửi tại các NHTM của KHCN khá lớn Vậy nên, việc nghiên cứu đối tượng trên là rất cần thiết Vì kết quả nghiên cứu có thể giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của KHCN và đưa ra hàm ý quản trị để phát triển chính sách vận hành và thu hút nhiều các khách hàng đến gửi tiền

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu tại 35 NHTM với tổng số 1.967 đơn vị trên địa bàn TP.HCM

Phạm vi thời gian

Tiến hành khảo sát các KHCN đã, đang và sẽ gửi tiền tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM từ tháng 11.2023 đến tháng 01.2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát Google Form qua các trang mạng xã hội như Gmail, Facebook, Zalo, cho các khách hàng đã, đang và sẽ gửi tiền ngân hàng trên địa bàn TP.HCM Dựa theo lý thuyết của Hair và cộng sự (1998), một biến quan sát có tối thiểu là 5 mẫu Khóa luận có phân tích thông qua việc mô tả mẫu, thang đo các yếu tố được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đồng thời mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua phân tích tính tương quan và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 22.0

1.6 Đóng góp của đề tài − Đóng góp khoa học

Nghiên cứu này có thể bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM mà các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhiều Đồng thời, khóa luận này cũng có vai trò như một tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố quyết định đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tại các NHTM

− Đóng góp thực tiễn

Đề tài khóa luận tốt nghiệp này sẽ là một tài liệu tham khảo khá hữu ích, đóng góp cho các NHTM trên địa bàn TP.HCM nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN và xem xét những yếu tố nào là quan trọng Từ đó các nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách để phát triển phù hợp để giữ chân khách

hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới 1.7 Kết cấu của khóa luận

Kết cấu gồm 5 chương có nội dung các chương như sau:

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 của khóa luận bao gồm các nội dung chính sau: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của khóa luận CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Chương 2 của khóa luận bao gồm các nội dung chính sau: Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, KHCN và vốn tiền gửi, lý thuyết nền liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng và tổng quan các nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 của khóa luận bao gồm các nội dung chính sau: Quy trình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, mã hóa thang đo, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 của khóa luận bao gồm các nội dung chính sau: Thống kê mô tả mẫu, trình bày kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận giả thuyết thống kê

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 của khóa luận bao gồm các nội dung chính sau: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị, đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu những vấn đề của đề tài nghiên cứu về tính cấp thiết của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM Đồng thời, bài nghiên cứu cũng trình bày những đóng góp của đề tài đến sự phát triển của các ngân hàng và cấu trúc tổng thể của bài khóa luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.1 Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân và tiền gửi 2.1.1 Lý thuyết về ngân hàng thương mại

2.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Theo Luật các tổ chức tín dụng của Quốc Hội (2010), NHTM là loại hình ngân hàng mà hoạt động với mục tiêu có lợi nhuận và được thực hiện hết tất cả hoạt động của một ngân hàng cũng như là hoạt động kinh doanh khác theo quy định Nhìn chung, NHTM có thể được hiểu khái quát là tổ chức tín dụng được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường Ngân hàng hoạt động kinh doanh xoay quanh các nghiệp vụ nhận tiền gửi với nhiều hình thức và ngân hàng sẽ lên kế hoạch dùng khoản tiền đó để cho khách hàng khác vay cũng như cung ứng đa dạng dịch vụ thanh toán từ đó tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)

2.1.1.2 Các hoạt động của ngân hàng thương mại

Theo Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2011), NHTM thường có một số nghiệp vụ chính sau:

− Huy động vốn: Ngân hàng huy động vốn bằng cách nhận tiền gửi của các cá

nhân, tổ chức và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức khác nhau như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn hoặc dài hạn hay phát hành các giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu, theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi theo thời hạn xác định

− Cấp tín dụng: NHTM được cấp tín dụng cho các cá nhân, tổ chức dưới nhiều

hình thức khác nhau như cho vay, cho thuê tài chính, chiết khấu giấy tờ có giá, bảo lãnh ngân hàng, theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Cho vay: Việc ngân hàng cho khách hàng vay một số tiền với thời hạn xác định

và khách hàng phải có nghĩa vụ trả cả gốc lẫn lãi cho ngân hàng

Chiết khấu giấy tờ có giá: Việc ngân hàng thỏa thuận với khách hàng mua lại các

giấy tờ có giá chưa đến hạn thanh toán với giá trị thấp hơn giá trị trên giấy tờ

Bảo lãnh: Người bảo lãnh (ngân hàng) bảo lãnh người được bảo lãnh (khách hàng)

về việc cam kết nghĩa vụ tài chính trong tương lai cho người nhận bảo lãnh (người thụ hưởng bảo lãnh) Nếu khách hàng không thực hiện đầy đủ theo cam kết thì ngân hàng bảo lãnh phải có nghĩa vụ thực hiện các nghĩa vụ tài chính đó Điều này cũng đồng nghĩa việc ngân hàng sẽ cho khách hàng vay một khoản tiền đó và khách hàng buộc phải có nghĩa vụ trả nợ gốc và lãi theo đúng kỳ hạn

Cho thuê tài chính: Đây là nghiệp vụ chuyển giao quyền sử dụng tài sản cho thuê

từ bên cho thuê sang bên thuê trong một khoảng thời gian cụ thể Bên thuê phải có nghĩa vụ trả tiền thuê tài sản cho bên cho thuê trong thời gian sử dụng Đến hết thời hạn thuê thì bên thuê có hai lựa chọn, một là tiếp tục gia hạn thuê tài sản đó hoặc hoàn trả cho bên thuê, hai là được quyền mua lại tài sản thuê đó

− Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: Ngân hàng sẽ cung ứng

phương tiện thanh toán, cung ứng thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng , thực hiện lệnh chi, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, dịch vụ thanh toán séc, thông qua tài khoản tiền gửi của khách hàng

− Các hoạt động khác: Bên cạnh các hoạt động đã liệt kê thì ngân hàng cũng

có các nghiệp vụ khác như cung ứng ngân quỹ, nhận ủy thác, được ủy thác các lĩnh vực mà liên quan đến hoạt động ngân hàng, góp vốn, mua cổ phần của các doanh nghiệp khác bằng vốn điều lệ, tham gia các thị trường tiền tệ nội tệ, ngoại tệ, theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

2.1.1.3 Các loại hình tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại

Theo Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2011), các hình thức huy động tiền gửi từ KHCN tại NHTM thường có tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá và cung cấp sản phẩm dịch vụ ủy thác Cụ thể như sau:

− Tiền gửi không kỳ hạn

Tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán) là tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng và đây là loại hình không có thỏa thuận về thời gian rút tiền, ngân hàng sẽ trả một mức lãi suất rất thấp hoặc là không trả lãi cho số tiền gửi này Đây là nguồn vốn huy động khá biến động cho ngân hàng, khách hàng có thể rút tiền ra bất kỳ lúc nào khi họ cần, vì vậy ngân hàng khó có thể chủ động sử dụng nguồn vốn này được Ngân hàng cần phải có một khoản dự trữ bắt buộc đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 12 tháng được gọi là tỷ lệ dự trữ bắt buộc Điều này giúp cho ngân hàng chủ động hơn khi sử dụng nguồn vốn này và có thể giải quyết ngay cho khách hàng khi họ có nhu cầu rút tiền (Quốc Hội, 2010)

− Tiền gửi tiết kiệm

Khi khách hàng gửi tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thường cung cấp sổ tiết kiệm cho khách hàng, đây được xem như giấy chứng nhận khách hàng đã gửi tiền tại ngân hàng và hình thức này cũng được xem là hình thức huy động truyền thống của ngân hàng Hiện nay, gửi tiền tiết kiệm có thêm hình thức trực tuyến và hình thức này không có sổ tiết kiệm như gửi tiền tiết kiệm trực tiếp tại quầy, khách hàng có thể gửi tiền tiết kiệm thông qua ứng dụng của ngân hàng một cách dễ dàng Thông thường, tiền gửi tiết kiệm được chia thành hai loại là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Cụ thể như sau:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Khi lựa chọn gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn tại

ngân hàng, khách hàng được phép rút tiền ra bất cứ lúc nào và được nhận lãi với mức lãi suất không kỳ hạn Đây là nguồn vốn thường có quy mô lớn với mức chi phí rất thấp, loại tiền gửi này hầu như có liên quan đến mọi hoạt động giao dịch của ngân hàng

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Loại tiền gửi này có đa dạng kỳ hạn gửi tiền theo

tháng, quý, năm, và khách hàng sẽ được nhận một mức lãi suất tiền gửi tương ứng theo kỳ hạn mà họ đã lựa chọn, kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao Khi khách hàng gửi tiết kiệm tại quầy với loại hình này, họ sẽ được nhận một quyển sổ tiết kiệm và phải mang theo quyển sổ này đến ngân hàng nếu muốn giao dịch gì liên quan Thông thường, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được xem như một nguồn vốn mang tính ổn định cho ngân hàng hơn so với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn vì vậy lãi suất của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cũng thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Trong trường hợp khách hàng muốn rút tiền tiết kiệm trước hạn từ ngân hàng và hai bên không có sự thỏa thuận ban đầu về rút tiền trước hạn, thường thì ngân hàng sẽ áp dụng lãi suất tiền gửi rút trước hạn theo đúng quy định

− Tiền gửi từ hoạt động phát hành giấy tờ có giá

Giấy tờ có giá của ngân hàng bao gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi, do các NHTM phát hành, giấy tờ này được xem như giấy nợ của ngân hàng đối với khách hàng, được phát hành để giúp ngân hàng huy động vốn và ngân hàng phải có nghĩa vụ trả gốc và lãi cho khách hàng Trong những giấy tờ có giá này có xác nhận quyền đòi nợ của khách hàng đối với ngân hàng ở mức lãi suất xác định và có ghi rõ ràng thời gian hoàn trả Vì loại giấy tờ này được phát hành khi nguồn huy động vốn tiết kiệm của ngân hàng bị hạn chế nên lãi suất được trả thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn

− Tiền gửi từ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ủy thác

Dịch vụ ủy thác là việc các ngân hàng sẽ thực hiện quản lý tài sản hoặc quản lý các hoạt động đầu tư tài chính cho KHCN Ngân hàng sẽ thu phí dịch vụ này theo phần trăm quy định trên giá trị của tài sản đó hay lượng vốn đầu tư mà ngân hàng đã quản lý Dịch vụ này giúp khách hàng vừa tiết kiệm một khoản tiền, vừa được các chuyên viên có kinh nghiệm giúp đầu tư sinh lợi khoản tiền ban đầu, từ đó nguồn vốn được tích lũy ngày càng tăng Hiện nay ở những quốc gia phát triển, dịch vụ này được sử dụng khá phổ biến và đã giúp cho ngân hàng thu về một khoản lợi nhuận khá lớn

2.1.2 Khái niệm về khách hàng cá nhân và tiền gửi

KHCN được xem là một người mà đã, đang hoặc sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu của bản thân hoặc gia đình họ Thông thường, nhu cầu và mục đích của KHCN rất đa dạng và thay đổi liên tục theo xu hướng phát triển của thị trường (Trương Quang Thông, 2018) Bên cạnh đó, KHCN được xem là đối tượng mà ngân hàng thường chú trọng nhiều nhất trong việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi để có thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh của ngân hàng (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)

Theo Trần Huy Hoàng (2011), nguồn vốn tiền gửi được hiểu là một trong những nguồn vốn phải trả của ngân hàng Đó là một nguồn vốn huy động của cá nhân, tổ chức thông qua quá trình nhận tiền gửi, thanh toán hộ hoặc các nghiệp vụ khác Nguồn vốn này được xem là nguồn vốn chủ yếu sử dụng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng và nó chiếm phần lớn trong tỷ trọng tổng nguồn vốn kinh doanh của các NHTM

Tóm lại, nguồn vốn tiền gửi có thể hiểu là hoạt động ngân hàng nhận tiền từ tổ chức, cá nhân dưới các hình thức đa dạng bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, theo nguyên tắc có hoàn trả tiền gốc và tiền lãi cho khách hàng (Quốc Hội, 2010)

2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng có sử dụng lý thuyết về hành động hợp lý, thuyết về giá trị cảm nhận và hành vi người tiêu dùng Về nghiên cứu quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN thì có các lý thuyết liên quan bao gồm thuyết hành vi người tiêu dùng, thuyết hành vi dự định và thuyết giá trị cảm nhận

2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001)

Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) được mô tả chi tiết qua mô hình hành vi người tiêu dùng và tập trung chủ yếu vào cách thức người tiêu dùng phân bổ thu nhập của bản thân để chi tiêu Mô hình hành vi người tiêu dùng được chia làm năm giai đoạn chính bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua

Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả chi tiết cụ thể như sau:

Giai đoạn nhận thức nhu cầu: Mỗi khách hàng đều có những nhu cầu khác nhau,

doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu bên trong cũng như bên ngoài của khách hàng để có thể cung cấp sản phẩm phù hợp nhất cho từng khách hàng

Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Đây là giai đoạn mà khách hàng thường tìm kiếm

thông tin sản phẩm, giá cả, qua người thân, báo đài, internet từng đơn vị cung cấp sản phẩm trước khi quyết định mua hàng

Đánh giá các phương án: Khi đã tìm hiểu về sản phẩm ở những đơn vị cung cấp

sản phẩm khác nhau, khách hàng thường đánh giá lợi ích và rủi của từng phương án như giá cả, chất lượng, chính sách hậu mãi, bảo hành, và đưa ra lựa chọn tối ưu, phù hợp nhất với bản thân

Giai đoạn quyết định mua: Đây là giai đoạn mà khách hàng ra cửa hàng hoặc mua

sắm trực tuyến sản phẩm mình đã lựa chọn Trong trường hợp khách hàng cần gửi tiền tại ngân hàng thì khách hàng sẽ đến ngân hàng mà mình đã chọn và giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng Bên cạnh đó khách hàng có thể lựa chọn giao dịch trên các ứng dụng của ngân hàng khi họ quyết định gửi tiền

Giai đoạn hành vi sau mua: Đây là giai đoạn cuối trong mô hình, ở giai đoạn này

các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ nên chú trọng nhiều vì nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ quay lại tiếp tục sử dụng cũng như là giới thiệu sản phẩm, thương hiệu này cho mọi người xung quanh Ngược lại họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác và nói những điểm không hài lòng mà họ đã trải nghiệm cho mọi người xung quanh biết Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ có đánh giá dịch vụ hài lòng hay thất vọng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, họ đánh giá dựa trên những gì họ kỳ vọng và so sánh với thực tế Nếu thực tế đáp ứng bằng hoặc cao hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế không như kỳ vọng thì họ sẽ không hài lòng về ngân hàng và họ có thể sẽ phản hồi để ngân hàng cải tiến phát huy hoặc không tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nữa Vì thế phát triển chính sách hậu mãi được nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm để tạo sự gắn bó lâu dài với khách hàng hiện có cũng như giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí quảng bá hình ảnh của ngân hàng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) là học thuyết được phát triển từ học thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), học thuyết này cho rằng các hành vi của khách hàng có thể dự đoán được Động cơ khi thực hiện

một hành động của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của họ và nó cũng thể hiện qua việc một người cố gắng thực hiện hành động đó như thế nào

Xu hướng của hành vi dự định gồm có ba nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nhân tố thứ nhất là thái độ đối với hành vi, nhân tố này được hiểu là việc khách hàng đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là tiêu chuẩn chủ quan, nhân tố này được hiểu là niềm tin tiêu chuẩn và động cơ của khách hàng Nhân tố cuối là nhận thức kiểm soát hành vi, đây là nhân tố được thêm vào so với mô hình TRA thể hiện niềm tin kiểm soát và dễ dàng sử dụng cho khách hàng Nhân tố được xem là trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Mỗi hành vi đều phụ thuộc vào quyết định của từng khách hàng, các điều kiện để dẫn đến việc thực hiện hành động và cần có sự nỗ lực từ phía khách hàng khi thực hiện hành vi đó Sau đó nhờ vào ý định hành vi doanh nghiệp có thể dự đoán được xu hướng hành vi của từng khách hàng, từ đó có thể chăm sóc các khách hàng một

2.2.3 Thuyết về giá trị cảm nhận

Thuyết về giá trị cảm nhận được hiểu tương tự như giá trị mà khách hàng nhận được, đây là khái niệm rất quan trọng đối với các tổ chức Thuyết giá trị cảm nhận được khái niệm là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí phải chi trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2009) Trong đó tổng giá trị mà khách hàng nhận được có thể kể đến như giá trị tài sản, giá trị hình ảnh, giá trị sản phẩm và giá trị nhân sự Và tổng chi phí phải chi trả của khách hàng như giá tiền, phí tổn thất thời gian tìm hiểu cũng như phí tổn thất tinh thần

Một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp hơn giá cả mặt bằng chung, mặt khác có khách hàng lại cảm nhận rằng sản phẩm đó có giá trị khi chất lượng và giá cả của sản phẩm có sự tương xứng (Zeithaml, 1988) Trong cùng một sản phẩm thì mỗi người tiêu dùng khác nhau, họ có hoàn cảnh sống khác nhau, kiến thức và thế giới quan là khác nhau vì vậy giá trị cảm nhận đáp ứng các tiêu chí của người tiêu dùng và chi phí họ phải trả là khác nhau

Mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên các tiêu chí như chất lượng sản phẩm dịch vụ, kinh nghiệm và ý kiến từ mọi người xung quanh cũng như đặc tính cá nhân của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, nơi sinh sống và thu nhập

Trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng được phân tích và cho thấy rằng giá trị này là sự kết hợp giữa những giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội (Roig và cộng sự, 2006) Trong đó, giá trị chức năng được xem là việc khách hàng xem xét tính hợp lý dựa trên chất lượng và giá cả của sản phẩm dịch vụ Giá trị tình cảm là việc khách hàng đánh giá sản phẩm ấy bởi cảm giác và cảm xúc cá nhân Đồng thời, giá trị xã hội là khi khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm bởi các yếu tố bên ngoài Qua việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận, Roig đã nhận thấy giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm 6 nhân tố chính

Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Roig và cộng sự (2006)

Nguồn: Roig và cộng sự (2006)

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới hiện nay có nhiều nghiên cứu trước liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng ở nhiều nước trên thế giới và các bài khảo lược được đề cập ở đây là cơ sở định hướng cho bài nghiên cứu này

Tehulu và Wondmagegn (2014) nghiên cứu về yếu tố khiến khách hàng lựa chọn ngân hàng tại thành phố Bahir Dar ở Ethiopia theo phương pháp nghiên cứu định lượng Bài nghiên cứu khảo sát 204 khách hàng từ 5 NHTM ở Ethiopia Kết quả nghiên cứu cho thấy có các yếu tố ảnh hưởng được phát triển từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), các yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu bao gồm cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và giá trị cảm xúc

Najafi, Rahman và Maleki (2016) nghiên cứu về các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn ngân hàng tại Học viện Tài chính và Tín dụng Fereshtegan theo phương pháp

nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả trên phần mềm SPSS, kiểm định T-test để phân tích câu hỏi nghiên cứu và phân tích Friedman nhằm sắp xếp mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Bài nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng của Học viện Fereshtegan thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu này có sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng kết hợp mô hình hành vi dự định của Ajzen (1991), kết quả nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng bao gồm hành vi của nhân viên, chi phí dịch vụ, cung cấp dịch vụ đặc biệt, độ tin cậy, hình ảnh tích cực của ngân hàng và định hướng phù hợp Yếu tố quan trọng nhất là hành vi của nhân viên ngược lại yếu tố ảnh hưởng thấp nhất trong nghiên cứu là độ tin cậy

Gunasekara và cộng sự (2018) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền ở các ngân hàng tại Sri Lanka theo phương pháp nghiên cứu định lượng Bài nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng, số liệu được tổng hợp và phân tích qua mô hình hồi quy Nghiên cứu được phát triển từ mô hình hành vi người tiêu dùng, những yếu tố này ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm bao gồm lãi tiền gửi, tính an toàn bảo mật, dịch vụ, mức độ mở rộng chi nhánh, quảng bá thông tin và chính sách hậu mãi

Tesfaye, Abera và Mengesha (2019) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại thị trấn Jimma Ethiopia theo phương pháp nghiên cứu định lượng Bài nghiên cứu khảo sát 384 khách hàng, số liệu được phân tích qua các công cụ thống kê mô tả như giá trị trung bình, tỷ lệ phần trăm, phân tích phương sai (ANOVA), xem xét sự tương quan và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 22.0 Bài nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị cảm nhận và kết quả cho ra các yếu tố ảnh hưởng bao gồm yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng, công nghệ và sự tiện lợi Yếu tố còn lại bao gồm yếu tố tài chính ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Trong nước ta có đa dạng nhiều bài nghiên cứu về các các yếu tố quyết định đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền, sau đây là một số nghiên cứu nổi bật trong nước và được lấy làm cơ sở cho nghiên cứu này:

Phan Tấn Quốc Việt (2016) nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN trên địa bàn tỉnh Quảng Nam theo phương pháp định tính và định lượng Mô hình được phân tích và kiểm định trên phần mềm SPSS với công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy với 253 mẫu quan sát Bài nghiên cứu có sự kế thừa từ mô hình cảm nhận của Roig và cộng sự (2006), kết quả các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng của người khác, giá trị cảm xúc, uy tín ngân hàng, giá cả và sự chuyên nghiệp của nhân viên

Hoàng Thị Anh Thư (2017) nghiên cứu về yếu tố khiến khách hàng gửi tiền tiết kiệm ngân hàng tại Huế theo phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS với công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và mô hình hồi quy Bài nghiên cứu đã khảo sát 267 KHCN tại Huế thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bài nghiên cứu có sự kế thừa từ mô hình giá trị cảm nhận của Roig và cộng sự (2006) và kết quả có 6 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiền tiết kiệm của KHCN bao gồm người thân quen, chiêu thị, cơ sở vật chất, lợi ích tài chính, nhân viên và uy tín thương hiệu

Huỳnh Quang Minh (2018) nghiên cứu về yếu tố khiến khách hàng lựa chọn NHTM để gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP.HCM với việc sử dụng số liệu sơ cấp từ việc khảo sát 304 KHCN Bài nghiên cứu được phát triển từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) và kết quả có 7 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến việc lựa chọn NHTM bao gồm đảm bảo an toàn, sự đồng cảm, niềm tin khách hàng, sự

đáp ứng, đầu tư vật chất, lợi ích tài chính và sự ảnh hưởng xã hội

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng của các nghiên cứu trước

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu

Các khảo lược ở những nghiên cứu trước của Tehulu và Wondmagegn (2014); Najafi, Rahman và Maleki (2016); Gunasekara và cộng sự (2018); Tesfaye, Abera và Mengesha (2019); Phan Tấn Quốc Việt (2016); Hoàng Thị Anh Thư (2017) và Huỳnh Quang Minh (2018) đa số đều có điểm chung là nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của KHCN Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu bao gồm cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả và uy tín thương hiệu, tuy nhiên hiện tại vẫn còn một số khoảng trống để nghiên cứu.

Đầu tiên, kết quả của mô hình nghiên cứu khảo lược trên cho thấy mỗi nghiên cứu có nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau Vì từng bài nghiên cứu ở mỗi bối cảnh, thời gian và vị trí địa lý khác nhau nên kết quả nghiên cứu có thể khác nhau là việc hiển nhiên

Thứ hai, đề tài này muốn hướng đến tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM với quy mô và tầm nhìn bao quát về hoạt động huy động tiền gửi tại các NHTM trên toàn địa bàn TP.HCM Các nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) và Huỳnh Quang Minh (2018) thì mới chỉ nghiên cứu đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm Vì thế, các nghiên cứu trước chưa nghiên cứu nhiều về tổng thể về lựa chọn NHTM để gửi tiền trên địa bàn TP.HCM là khoảng trống của đề tài

Thứ ba, các nghiên cứu liên quan chưa chú ý nhiều vào các yếu tố giá trị cảm xúc và ảnh hưởng từ người khác Hiện nay khách hàng thường tham khảo từ người thân khi muốn tìm ngân hàng để gửi tiền Đồng thời, ngày nay khách hàng rất quan tâm đến cảm nhận của bản thân, họ thường xem xét bản thân có thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ đó hay không (Kotler, 2009) Do đó giá trị cảm xúc và ảnh hưởng từ người khác chưa được chú trọng nghiên cứu là khoảng trống của đề tài

Qua tham khảo các nghiên cứu trước đây và những khoảng trống chưa được chú trọng nhiều vừa được tìm ra, tác giả lựa chọn 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM bao gồm (1) Cơ sở vật

chất, (2) Sự chuyên nghiệp của nhân viên, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cả, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Uy tín thương hiệu và (7) Ảnh hưởng từ người khác

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, nội dung đã trình bày về cơ sở lý thuyết, khái niệm, phân loại các loại hình gửi tiền tại các NHTM và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động gửi tiền tại ngân hàng Để có cơ sở nghiên cứu bài nghiên cứu dựa trên các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), hành vi dự định của Ajzen (1991) và thuyết về giá trị cảm nhận Mặt khác, bài nghiên cứu còn lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước để tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho bài nghiên cứu hiện tại

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Để giải quyết các mục tiêu đặt ra, đề tài thực hiện quy trình gồm 10 bước và quy trình được thể hiện ở hình 3.1 sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu dựa trên bối cảnh nghiên cứu từ lý thuyết và thực tiễn

Bước 2: Tổng quan các cơ sở lý thuyết liên quan đến tiền gửi của KHCN tại các

NHTM Đồng thời khảo lược các nghiên cứu trước để tạo cơ sở đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các yếu tố được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM

Bước 4: Thảo luận là bước cần thiết trước khi đưa ra thang đo chính thức để phù

hợp với tình hình nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM ở thời điểm hiện tại Nghiên cứu sơ bộ sẽ được đưa ra và xem xét ý kiến từ các chuyên gia có chuyên môn về lĩnh vực

ngân hàng bao gồm nhân viên ngân hàng và giảng viên chuyên ngành kinh tế, từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thang đo

Bước 5: Sau khi thảo luận, điều chỉnh và bổ sung thang đo, khóa luận tìm ra các

yếu tố chính thức để đưa vào thang đo và sẵn sàng cho bước nghiên cứu chính thức

Bước 6: Xây dựng mô hình và thực hiện nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện

sau bước sơ lược giả thuyết nghiên cứu Xây dựng bảng khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM và bảng khảo sát chính thức được khảo sát trên 279 KHCN

Bước 7: Sau khi khảo sát khách hàng, số liệu sẽ được thu thập, làm sạch và kiểm

tra phân phối chuẩn, từ đó tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các quan sát không phù hợp

Bước 8: Phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc để đo

lường sự hội tụ của những quan sát và chọn yếu tố đại diện cho các nhóm biến quan sát

Bước 9: Tại bước kiểm định mô hình, khóa luận sẽ sử dụng một số kiểm định

nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Bước 10: Từ kết quả kiểm định cuối cùng tiến hành kết luận và đề xuất các hàm

ý quản trị tương ứng

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan và tìm ra khoảng trống, bài nghiên cứu xây dựng dựa theo mô hình giá trị cảm nhận Roig và cộng sự (2006) và một số yếu tố bổ sung để lấp đầy khoảng trống những bài khảo lược trước bao gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của khách hàng trên địa bàn TP.HCM bao gồm (1) Cơ sở vật chất, (2) Sự chuyên nghiệp của nhân viên, (3) Chất lượng sản phẩm dịch vụ, (4) Giá cả, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Uy tín thương hiệu và (7) Ảnh hưởng từ người khác

Mô hình hồi quy đa biến biểu diễn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM như sau:

QD = β0 + β1xVC + β2xNV + β3xDV+ β4xGC+ β5xCX+ β6 xTH + β7xAH + εi

Trong đó:

− Biến phụ thuộc gồm có QD là quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền

− Biến độc lập bao gồm VC là cơ sở vật chất, NV là sự chuyên nghiệp của nhân viên, DV là chất lượng sản phẩm dịch vụ, GC là giá cả, CX là giá trị cảm xúc, TH là uy tín thương hiệu, AH là ảnh hưởng từ người khác và là phần dư (sai số của

Cơ sở vật chất là những yếu tố ảnh hưởng khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Cơ sở vật chất trong ngân hàng có thể bao gồm trụ sở, bãi đậu xe, tiện nghi phục vụ, trang thiết bị, máy ATM, mạng lưới các chi nhánh, Ngân hàng có hệ thống thiết bị và không gian hiện đại sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng, từ đó ngân hàng sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng vào ngân hàng của mình (Hoàng Thị Anh Thư, 2017) Bên cạnh đó khi vị trí ngân hàng gần nơi sinh sống và làm việc, khách hàng sẽ giao dịch với ngân hàng nhiều hơn (Serkalem Tesfaye, 2019)

Theo mô hình giá trị cảm nhận của Roig và cộng sự (2006), cơ sở vật chất là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014); Gunasekara và cộng sự (2018); Tesfaye, Abera và Mengesha (2019); Hoàng Thị Anh Thư (2017) và Huỳnh Quang Minh (2018) đã chỉ ra cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất sau đây:

H1: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM

3.2.2.2 Sự chuyên nghiệp của nhân viên

Đội ngũ nhân viên thường được xem là bộ mặt của ngân hàng, đặc biệt là vị trí giao dịch viên, họ đại diện ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng (Phan Tấn Quốc Việt, 2016) Cách cư xử, tính cách, kỹ năng và trình độ của nhân viên là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng Khách hàng sẽ trung thành sử dụng dịch vụ của ngân hàng nếu họ cảm thấy được nhân viên chào đón lịch sự cũng như được tư vấn nhiệt tình (Najafi, 2016)

Thông thường, khách hàng không thể nào biết và hiểu rõ hết tất cả sản phẩm của ngân hàng vì vậy họ rất cần được nhân viên ngân hàng tư vấn để có thể dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp (Gunasekara và cộng sự, 2018) Nhân viên có thái độ đồng cảm sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm trong quá trình giao dịch với ngân hàng Theo Roig và cộng sự (2006), sự chuyên nghiệp của nhân viên ảnh hưởng một phần đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân