TÓM TẮT Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã tổng hợp các lý thuyết
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay thương mại toàn cầu giảm, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế toàn cầu ở mức thấp và rủi ro suy thoái khá cao (chiếm 71,4%), điều đó ảnh hưởng đến triển vọng tăng trưởng kinh tế trong năm 2023 ở nước ngoài cũng như trong nước dẫn đến giảm nhu cầu đầu tư và tiêu dùng (Tuấn Thủy, 2023) Tình hình huy động vốn của ngân hàng bị ảnh hưởng không nhỏ khi tình hình kinh tế - xã hội có vấn đề, việc vận hành hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) hết sức quan trọng để mà giữ vững tiến độ phát triển của ngân hàng đồng thời giúp nguồn vốn của người thừa vốn sang người cần vốn Một trong những yếu tố để góp phần phát triển hoạt động ngân hàng là yếu tố huy động vốn, nếu mảng huy động vốn phát triển không hiệu quả, ngân hàng sẽ rất khó giữ vị thế và tiếp tục phát triển được (Đoàn Thùy Dung, 2015)
Trong năm 2023, các hoạt động kinh doanh sản xuất của nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn và trắc trở, họ cần thêm vốn để duy trì hoạt động kinh doanh (Nguyễn Bích Lâm, 2023) Để đáp ứng được nhu cầu đó của khách hàng, các ngân hàng cũng phải tính toán đến việc huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân (KHCN) để có thể đủ nguồn cung cấp vốn cho vay ở giai đoạn này
Hiện tại nhà đầu tư cá nhân khá e ngại khi đầu tư vào các nguồn đầu tư có nhiều rủi ro vì có nhiều bất cập từ thị trường trái phiếu, thị trường bất động sản, Vì vậy việc gửi tiền ngân hàng cũng là một kênh đầu tư khá an toàn để các cá nhân lựa chọn, nhưng lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền cũng xét thêm nhiều yếu tố Nhưng gần đây ở Việt Nam tình hình kinh doanh của ngân hàng đã bị ảnh hưởng, một phần ảnh hưởng là do một số cá nhân lạm dụng quyền hạn của mình chiếm đoạt hơn 304 nghìn tỷ đồng tại NHTM cổ phần Sài Gòn (SCB), điều đó ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (Đình Chiến và Dương Thái, 2023) Vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng rất cấp thiết để ngân hàng có thể khởi sắc sau những sự kiện xấu gần đây
Nhìn chung các ngân hàng ở thời điểm hiện tại đối mặt với nhiều thách thức về hội nhập cũng như tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt với các tổ chức cùng ngành, vì vậy các ngân hàng buộc phải đổi mới, sáng tạo để tồn tại và thích nghi với thị trường đầy sự biến chuyển Từ đó, các ngân hàng cần phải có các chiến lược riêng biệt của mình để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, nhưng để tìm được chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại thì doanh nghiệp phải hiểu rõ tâm lý của các khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng Qua đó cho thấy đây là vấn đề cấp thiết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM và ngân hàng có thể dựa vào các yếu tố ảnh hưởng được nghiên cứu để xây dựng các chính sách, chiến lược phù hợp hơn với mục tiêu ngân hàng đề ra Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam đi theo bước tiến của thị trường, hướng đến phát triển các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ Vì thế để có lợi thế cạnh tranh thì ngân hàng cần đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ mới và đặc biệt phải hiểu rõ các yếu tố tác động đến việc khách hàng lựa chọn các sản phẩm, từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển tốt hơn
Liên quan đến chủ đề lựa chọn NHTM của KHCN, đa số các bài nghiên cứu trước chủ yếu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ tín dụng, chẳng hạn nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng cá nhân tại TP.HCM của Bùi Huy Bình (2023), yếu tố tác động đến lựa chọn ngân hàng để vay vốn tại TP Sóc Trăng của Phạm Vinh Quang (2021), yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Thuận của Trần Thị Mỹ Duyên (2021), yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ở tỉnh Bình Dương của Nguyễn Thanh Hà (2022)
Trong khi đó các nghiên cứu xem xét đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền được nghiên cứu ít hơn so với đề tài liên quan đến tín dụng Trên thực tế, đề tài liên quan đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền cũng đã có một số nghiên cứu thực hiện nhưng ở các tỉnh thành, khu vực khác nhau như nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Cần Thơ của Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020), nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm tại Huế của Hoàng Thị Anh Thư (2017), nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tại Quảng Nam của Phan Tấn Quốc Việt (2016) Hay nghiên cứu được thực hiện ở các thời điểm khác nhau như nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TP Hồ Chí Minh của Huỳnh Quang Minh (2018), nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín – CN Hồ Chí Minh của Lê Thị Phương Uyên (2021)
Thông qua một vài nghiên cứu được lược khảo tại TP.HCM, phân khúc lựa chọn gửi tiền vẫn chưa được chú ý nhiều, vậy nên “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM” được chọn là đề tài để thực hiện khóa luận này
Thực hiện nghiên cứu này khóa luận có một số đóng góp sau:
(1) Kiểm định lại sự ảnh hưởng của các yếu tố thường được sử dụng trong đề tài này bao gồm cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả và uy tín thương hiệu;
(2) Bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và yếu tố ảnh hưởng từ người khác vào bài nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM Từ đó đề xuất hàm ý một số chính sách giúp các NHTM trên địa bàn TP.HCM duy trì khách hàng hiện tại cũng như thu hút nhiều khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài tập trung hướng tới 3 mục tiêu cụ thể:
− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
− Đánh giá mức độ ảnh ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
− Một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm thu hút tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, khóa luận cần phải tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
− Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM?
− Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM như thế nào?
− Một số hàm ý chính sách nào được đề xuất nhằm thu hút tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM Hiện nay TP.HCM chiếm mật độ dân cư cao nhất phía Nam nên lượng tiền gửi tại các NHTM của KHCN khá lớn
Vậy nên, việc nghiên cứu đối tượng trên là rất cần thiết Vì kết quả nghiên cứu có thể giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của KHCN và đưa ra hàm ý quản trị để phát triển chính sách vận hành và thu hút nhiều các khách hàng đến gửi tiền
Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu tại 35 NHTM với tổng số 1.967 đơn vị trên địa bàn TP.HCM
Tiến hành khảo sát các KHCN đã, đang và sẽ gửi tiền tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM từ tháng 11.2023 đến tháng 01.2024.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát Google Form qua các trang mạng xã hội như Gmail, Facebook, Zalo, cho các khách hàng đã, đang và sẽ gửi tiền ngân hàng trên địa bàn TP.HCM Dựa theo lý thuyết của Hair và cộng sự (1998), một biến quan sát có tối thiểu là 5 mẫu Khóa luận có phân tích thông qua việc mô tả mẫu, thang đo các yếu tố được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đồng thời mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua phân tích tính tương quan và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 22.0.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này có thể bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM mà các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhiều Đồng thời, khóa luận này cũng có vai trò như một tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố quyết định đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tại các NHTM
− Đóng góp thực tiễn Đề tài khóa luận tốt nghiệp này sẽ là một tài liệu tham khảo khá hữu ích, đóng góp cho các NHTM trên địa bàn TP.HCM nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN và xem xét những yếu tố nào là quan trọng Từ đó các nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách để phát triển phù hợp để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Kết cấu của khóa luận
Kết cấu gồm 5 chương có nội dung các chương như sau:
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 của khóa luận bao gồm các nội dung chính sau: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Lý thuyết về ngân hàng thương mại
2.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Theo Luật các tổ chức tín dụng của Quốc Hội (2010), NHTM là loại hình ngân hàng mà hoạt động với mục tiêu có lợi nhuận và được thực hiện hết tất cả hoạt động của một ngân hàng cũng như là hoạt động kinh doanh khác theo quy định Nhìn chung, NHTM có thể được hiểu khái quát là tổ chức tín dụng được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường Ngân hàng hoạt động kinh doanh xoay quanh các nghiệp vụ nhận tiền gửi với nhiều hình thức và ngân hàng sẽ lên kế hoạch dùng khoản tiền đó để cho khách hàng khác vay cũng như cung ứng đa dạng dịch vụ thanh toán từ đó tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)
2.1.1.2 Các hoạt động của ngân hàng thương mại
Theo Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2011), NHTM thường có một số nghiệp vụ chính sau:
− Huy động vốn: Ngân hàng huy động vốn bằng cách nhận tiền gửi của các cá nhân, tổ chức và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức khác nhau như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn hoặc dài hạn hay phát hành các giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu, theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi theo thời hạn xác định
− Cấp tín dụng: NHTM được cấp tín dụng cho các cá nhân, tổ chức dưới nhiều hình thức khác nhau như cho vay, cho thuê tài chính, chiết khấu giấy tờ có giá, bảo lãnh ngân hàng, theo quy định của Ngân hàng Nhà nước
Cho vay: Việc ngân hàng cho khách hàng vay một số tiền với thời hạn xác định và khách hàng phải có nghĩa vụ trả cả gốc lẫn lãi cho ngân hàng
Chiết khấu giấy tờ có giá: Việc ngân hàng thỏa thuận với khách hàng mua lại các giấy tờ có giá chưa đến hạn thanh toán với giá trị thấp hơn giá trị trên giấy tờ
Bảo lãnh: Người bảo lãnh (ngân hàng) bảo lãnh người được bảo lãnh (khách hàng) về việc cam kết nghĩa vụ tài chính trong tương lai cho người nhận bảo lãnh (người thụ hưởng bảo lãnh) Nếu khách hàng không thực hiện đầy đủ theo cam kết thì ngân hàng bảo lãnh phải có nghĩa vụ thực hiện các nghĩa vụ tài chính đó Điều này cũng đồng nghĩa việc ngân hàng sẽ cho khách hàng vay một khoản tiền đó và khách hàng buộc phải có nghĩa vụ trả nợ gốc và lãi theo đúng kỳ hạn
Cho thuê tài chính: Đây là nghiệp vụ chuyển giao quyền sử dụng tài sản cho thuê từ bên cho thuê sang bên thuê trong một khoảng thời gian cụ thể Bên thuê phải có nghĩa vụ trả tiền thuê tài sản cho bên cho thuê trong thời gian sử dụng Đến hết thời hạn thuê thì bên thuê có hai lựa chọn, một là tiếp tục gia hạn thuê tài sản đó hoặc hoàn trả cho bên thuê, hai là được quyền mua lại tài sản thuê đó
− Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: Ngân hàng sẽ cung ứng phương tiện thanh toán, cung ứng thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng , thực hiện lệnh chi, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, dịch vụ thanh toán séc, thông qua tài khoản tiền gửi của khách hàng
− Các hoạt động khác: Bên cạnh các hoạt động đã liệt kê thì ngân hàng cũng có các nghiệp vụ khác như cung ứng ngân quỹ, nhận ủy thác, được ủy thác các lĩnh vực mà liên quan đến hoạt động ngân hàng, góp vốn, mua cổ phần của các doanh nghiệp khác bằng vốn điều lệ, tham gia các thị trường tiền tệ nội tệ, ngoại tệ, theo quy định của Ngân hàng Nhà nước
2.1.1.3 Các loại hình tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại
Theo Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2011), các hình thức huy động tiền gửi từ KHCN tại NHTM thường có tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá và cung cấp sản phẩm dịch vụ ủy thác Cụ thể như sau:
− Tiền gửi không kỳ hạn
Tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán) là tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng và đây là loại hình không có thỏa thuận về thời gian rút tiền, ngân hàng sẽ trả một mức lãi suất rất thấp hoặc là không trả lãi cho số tiền gửi này Đây là nguồn vốn huy động khá biến động cho ngân hàng, khách hàng có thể rút tiền ra bất kỳ lúc nào khi họ cần, vì vậy ngân hàng khó có thể chủ động sử dụng nguồn vốn này được Ngân hàng cần phải có một khoản dự trữ bắt buộc đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 12 tháng được gọi là tỷ lệ dự trữ bắt buộc Điều này giúp cho ngân hàng chủ động hơn khi sử dụng nguồn vốn này và có thể giải quyết ngay cho khách hàng khi họ có nhu cầu rút tiền (Quốc Hội, 2010)
Khi khách hàng gửi tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thường cung cấp sổ tiết kiệm cho khách hàng, đây được xem như giấy chứng nhận khách hàng đã gửi tiền tại ngân hàng và hình thức này cũng được xem là hình thức huy động truyền thống của ngân hàng Hiện nay, gửi tiền tiết kiệm có thêm hình thức trực tuyến và hình thức này không có sổ tiết kiệm như gửi tiền tiết kiệm trực tiếp tại quầy, khách hàng có thể gửi tiền tiết kiệm thông qua ứng dụng của ngân hàng một cách dễ dàng Thông thường, tiền gửi tiết kiệm được chia thành hai loại là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Cụ thể như sau:
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Khi lựa chọn gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn tại ngân hàng, khách hàng được phép rút tiền ra bất cứ lúc nào và được nhận lãi với mức lãi suất không kỳ hạn Đây là nguồn vốn thường có quy mô lớn với mức chi phí rất thấp, loại tiền gửi này hầu như có liên quan đến mọi hoạt động giao dịch của ngân hàng
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Loại tiền gửi này có đa dạng kỳ hạn gửi tiền theo tháng, quý, năm, và khách hàng sẽ được nhận một mức lãi suất tiền gửi tương ứng theo kỳ hạn mà họ đã lựa chọn, kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao Khi khách hàng gửi tiết kiệm tại quầy với loại hình này, họ sẽ được nhận một quyển sổ tiết kiệm và phải mang theo quyển sổ này đến ngân hàng nếu muốn giao dịch gì liên quan Thông thường, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được xem như một nguồn vốn mang tính ổn định cho ngân hàng hơn so với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn vì vậy lãi suất của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cũng thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Trong trường hợp khách hàng muốn rút tiền tiết kiệm trước hạn từ ngân hàng và hai bên không có sự thỏa thuận ban đầu về rút tiền trước hạn, thường thì ngân hàng sẽ áp dụng lãi suất tiền gửi rút trước hạn theo đúng quy định
− Tiền gửi từ hoạt động phát hành giấy tờ có giá
Giấy tờ có giá của ngân hàng bao gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi, do các NHTM phát hành, giấy tờ này được xem như giấy nợ của ngân hàng đối với khách hàng, được phát hành để giúp ngân hàng huy động vốn và ngân hàng phải có nghĩa vụ trả gốc và lãi cho khách hàng Trong những giấy tờ có giá này có xác nhận quyền đòi nợ của khách hàng đối với ngân hàng ở mức lãi suất xác định và có ghi rõ ràng thời gian hoàn trả Vì loại giấy tờ này được phát hành khi nguồn huy động vốn tiết kiệm của ngân hàng bị hạn chế nên lãi suất được trả thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn
− Tiền gửi từ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ủy thác
Khái niệm về khách hàng cá nhân và tiền gửi
KHCN được xem là một người mà đã, đang hoặc sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu của bản thân hoặc gia đình họ Thông thường, nhu cầu và mục đích của KHCN rất đa dạng và thay đổi liên tục theo xu hướng phát triển của thị trường (Trương Quang Thông, 2018) Bên cạnh đó, KHCN được xem là đối tượng mà ngân hàng thường chú trọng nhiều nhất trong việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi để có thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh của ngân hàng (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)
Theo Trần Huy Hoàng (2011), nguồn vốn tiền gửi được hiểu là một trong những nguồn vốn phải trả của ngân hàng Đó là một nguồn vốn huy động của cá nhân, tổ chức thông qua quá trình nhận tiền gửi, thanh toán hộ hoặc các nghiệp vụ khác Nguồn vốn này được xem là nguồn vốn chủ yếu sử dụng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng và nó chiếm phần lớn trong tỷ trọng tổng nguồn vốn kinh doanh của các NHTM
Tóm lại, nguồn vốn tiền gửi có thể hiểu là hoạt động ngân hàng nhận tiền từ tổ chức, cá nhân dưới các hình thức đa dạng bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, theo nguyên tắc có hoàn trả tiền gốc và tiền lãi cho khách hàng (Quốc Hội, 2010).
Các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng
vụ của người tiêu dùng
Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng có sử dụng lý thuyết về hành động hợp lý, thuyết về giá trị cảm nhận và hành vi người tiêu dùng Về nghiên cứu quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN thì có các lý thuyết liên quan bao gồm thuyết hành vi người tiêu dùng, thuyết hành vi dự định và thuyết giá trị cảm nhận
2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001)
Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) được mô tả chi tiết qua mô hình hành vi người tiêu dùng và tập trung chủ yếu vào cách thức người tiêu dùng phân bổ thu nhập của bản thân để chi tiêu Mô hình hành vi người tiêu dùng được chia làm năm giai đoạn chính bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
- Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân)
- Bên ngoài (bạn bè, người thân)
- Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng)
- Hài lòng: Sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho mọi người xung quanh
- Không hài lòng: Ngừng sử dụng sản phẩm và nói những nhược điểm của sản phẩm cho người khác biết
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001)
Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả chi tiết cụ thể như sau:
Giai đoạn nhận thức nhu cầu: Mỗi khách hàng đều có những nhu cầu khác nhau, doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu bên trong cũng như bên ngoài của khách hàng để có thể cung cấp sản phẩm phù hợp nhất cho từng khách hàng
Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Đây là giai đoạn mà khách hàng thường tìm kiếm thông tin sản phẩm, giá cả, qua người thân, báo đài, internet từng đơn vị cung cấp sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Đánh giá các phương án: Khi đã tìm hiểu về sản phẩm ở những đơn vị cung cấp sản phẩm khác nhau, khách hàng thường đánh giá lợi ích và rủi của từng phương án như giá cả, chất lượng, chính sách hậu mãi, bảo hành, và đưa ra lựa chọn tối ưu, phù hợp nhất với bản thân
Giai đoạn quyết định mua: Đây là giai đoạn mà khách hàng ra cửa hàng hoặc mua sắm trực tuyến sản phẩm mình đã lựa chọn Trong trường hợp khách hàng cần gửi tiền tại ngân hàng thì khách hàng sẽ đến ngân hàng mà mình đã chọn và giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng Bên cạnh đó khách hàng có thể lựa chọn giao dịch trên các ứng dụng của ngân hàng khi họ quyết định gửi tiền
Giai đoạn hành vi sau mua: Đây là giai đoạn cuối trong mô hình, ở giai đoạn này các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ nên chú trọng nhiều vì nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ quay lại tiếp tục sử dụng cũng như là giới thiệu sản phẩm, thương hiệu này cho mọi người xung quanh Ngược lại họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác và nói những điểm không hài lòng mà họ đã trải nghiệm cho mọi người xung quanh biết Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ có đánh giá dịch vụ hài lòng hay thất vọng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, họ đánh giá dựa trên những gì họ kỳ vọng và so sánh với thực tế Nếu thực tế đáp ứng bằng hoặc cao hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế không như kỳ vọng thì họ sẽ không hài lòng về ngân hàng và họ có thể sẽ phản hồi để ngân hàng cải tiến phát huy hoặc không tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nữa Vì thế phát triển chính sách hậu mãi được nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm để tạo sự gắn bó lâu dài với khách hàng hiện có cũng như giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí quảng bá hình ảnh của ngân hàng
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) là học thuyết được phát triển từ học thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), học thuyết này cho rằng các hành vi của khách hàng có thể dự đoán được Động cơ khi thực hiện một hành động của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của họ và nó cũng thể hiện qua việc một người cố gắng thực hiện hành động đó như thế nào
Xu hướng của hành vi dự định gồm có ba nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nhân tố thứ nhất là thái độ đối với hành vi, nhân tố này được hiểu là việc khách hàng đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là tiêu chuẩn chủ quan, nhân tố này được hiểu là niềm tin tiêu chuẩn và động cơ của khách hàng Nhân tố cuối là nhận thức kiểm soát hành vi, đây là nhân tố được thêm vào so với mô hình TRA thể hiện niềm tin kiểm soát và dễ dàng sử dụng cho khách hàng Nhân tố được xem là trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
Mỗi hành vi đều phụ thuộc vào quyết định của từng khách hàng, các điều kiện để dẫn đến việc thực hiện hành động và cần có sự nỗ lực từ phía khách hàng khi thực hiện hành vi đó Sau đó nhờ vào ý định hành vi doanh nghiệp có thể dự đoán được xu hướng hành vi của từng khách hàng, từ đó có thể chăm sóc các khách hàng một cách phù hợp nhất
Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
2.2.3 Thuyết về giá trị cảm nhận
Thuyết về giá trị cảm nhận được hiểu tương tự như giá trị mà khách hàng nhận được, đây là khái niệm rất quan trọng đối với các tổ chức Thuyết giá trị cảm nhận được khái niệm là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí phải chi trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2009) Trong đó tổng giá trị mà khách hàng nhận được có thể kể đến như giá trị tài sản, giá trị hình ảnh, giá trị sản phẩm và giá trị nhân sự Và tổng chi phí phải chi trả của khách hàng như giá tiền, phí tổn thất thời gian tìm hiểu cũng như phí tổn thất tinh thần
Một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp hơn giá cả mặt bằng chung, mặt khác có khách hàng lại cảm nhận rằng sản phẩm đó có giá trị khi chất lượng và giá cả của sản phẩm có sự tương xứng (Zeithaml, 1988) Trong cùng một sản phẩm thì mỗi người tiêu dùng khác nhau, họ có hoàn cảnh sống khác nhau, kiến thức và thế giới quan là khác nhau vì vậy giá trị cảm nhận đáp ứng các tiêu chí của người tiêu dùng và chi phí họ phải trả là khác nhau
Mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên các tiêu chí như chất lượng sản phẩm dịch vụ, kinh nghiệm và ý kiến từ mọi người xung quanh cũng như đặc tính cá nhân của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, nơi sinh sống và thu nhập
Trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng được phân tích và cho thấy rằng giá trị này là sự kết hợp giữa những giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội (Roig và cộng sự, 2006) Trong đó, giá trị chức năng được xem là việc khách hàng xem xét tính hợp lý dựa trên chất lượng và giá cả của sản phẩm dịch vụ Giá trị tình cảm là việc khách hàng đánh giá sản phẩm ấy bởi cảm giác và cảm xúc cá nhân Đồng thời, giá trị xã hội là khi khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm bởi các yếu tố bên ngoài Qua việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận, Roig đã nhận thấy giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm 6 nhân tố chính
Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Roig và cộng sự (2006)
Nguồn: Roig và cộng sự (2006)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu đặt ra, đề tài thực hiện quy trình gồm 10 bước và quy trình được thể hiện ở hình 3.1 sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu dựa trên bối cảnh nghiên cứu từ lý thuyết và thực tiễn
Bước 2: Tổng quan các cơ sở lý thuyết liên quan đến tiền gửi của KHCN tại các
NHTM Đồng thời khảo lược các nghiên cứu trước để tạo cơ sở đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các yếu tố được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
Bước 4: Thảo luận là bước cần thiết trước khi đưa ra thang đo chính thức để phù hợp với tình hình nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM ở thời điểm hiện tại Nghiên cứu sơ bộ sẽ được đưa ra và xem xét ý kiến từ các chuyên gia có chuyên môn về lĩnh vực
Xác định vấn đề nghiên cứu Tổng quan cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận Đưa ra thang đo chính thức
Xây dựng mô hình và nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Kết luận và hàm ý chính sách ngân hàng bao gồm nhân viên ngân hàng và giảng viên chuyên ngành kinh tế, từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thang đo
Bước 5: Sau khi thảo luận, điều chỉnh và bổ sung thang đo, khóa luận tìm ra các yếu tố chính thức để đưa vào thang đo và sẵn sàng cho bước nghiên cứu chính thức
Bước 6: Xây dựng mô hình và thực hiện nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện sau bước sơ lược giả thuyết nghiên cứu Xây dựng bảng khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM và bảng khảo sát chính thức được khảo sát trên 279 KHCN
Bước 7: Sau khi khảo sát khách hàng, số liệu sẽ được thu thập, làm sạch và kiểm tra phân phối chuẩn, từ đó tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các quan sát không phù hợp
Bước 8: Phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc để đo lường sự hội tụ của những quan sát và chọn yếu tố đại diện cho các nhóm biến quan sát
Bước 9: Tại bước kiểm định mô hình, khóa luận sẽ sử dụng một số kiểm định nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Bước 10: Từ kết quả kiểm định cuối cùng tiến hành kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng.
Xây dựng mô hình nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua quá trình khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan và tìm ra khoảng trống, bài nghiên cứu xây dựng dựa theo mô hình giá trị cảm nhận Roig và cộng sự (2006) và một số yếu tố bổ sung để lấp đầy khoảng trống những bài khảo lược trước bao gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của khách hàng trên địa bàn TP.HCM bao gồm (1) Cơ sở vật chất, (2) Sự chuyên nghiệp của nhân viên, (3) Chất lượng sản phẩm dịch vụ, (4) Giá cả, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Uy tín thương hiệu và (7) Ảnh hưởng từ người khác
Mô hình hồi quy đa biến biểu diễn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM như sau:
QD = β 0 + β 1 xVC + β 2 xNV + β 3 xDV+ β 4 xGC+ β 5 xCX+ β 6 xTH + β 7 xAH + ε i
− Biến phụ thuộc gồm có QD là quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền
− Biến độc lập bao gồm VC là cơ sở vật chất, NV là sự chuyên nghiệp của nhân viên, DV là chất lượng sản phẩm dịch vụ, GC là giá cả, CX là giá trị cảm xúc, TH là uy tín thương hiệu, AH là ảnh hưởng từ người khác và là phần dư (sai số của mô hình)
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
3.2.2.1 Cơ sở vật chất Ảnh hưởng từ người khác
Sự chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị cảm xúc Giá cả Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền H3 +
Cơ sở vật chất là những yếu tố ảnh hưởng khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Cơ sở vật chất trong ngân hàng có thể bao gồm trụ sở, bãi đậu xe, tiện nghi phục vụ, trang thiết bị, máy ATM, mạng lưới các chi nhánh, Ngân hàng có hệ thống thiết bị và không gian hiện đại sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng, từ đó ngân hàng sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng vào ngân hàng của mình (Hoàng Thị Anh Thư, 2017) Bên cạnh đó khi vị trí ngân hàng gần nơi sinh sống và làm việc, khách hàng sẽ giao dịch với ngân hàng nhiều hơn (Serkalem Tesfaye, 2019)
Theo mô hình giá trị cảm nhận của Roig và cộng sự (2006), cơ sở vật chất là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014); Gunasekara và cộng sự (2018); Tesfaye, Abera và Mengesha (2019); Hoàng Thị Anh Thư (2017) và Huỳnh Quang Minh (2018) đã chỉ ra cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất sau đây:
H1: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
3.2.2.2 Sự chuyên nghiệp của nhân viên Đội ngũ nhân viên thường được xem là bộ mặt của ngân hàng, đặc biệt là vị trí giao dịch viên, họ đại diện ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng (Phan Tấn Quốc Việt, 2016) Cách cư xử, tính cách, kỹ năng và trình độ của nhân viên là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng Khách hàng sẽ trung thành sử dụng dịch vụ của ngân hàng nếu họ cảm thấy được nhân viên chào đón lịch sự cũng như được tư vấn nhiệt tình (Najafi, 2016)
Thông thường, khách hàng không thể nào biết và hiểu rõ hết tất cả sản phẩm của ngân hàng vì vậy họ rất cần được nhân viên ngân hàng tư vấn để có thể dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp (Gunasekara và cộng sự, 2018) Nhân viên có thái độ đồng cảm sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm trong quá trình giao dịch với ngân hàng Theo Roig và cộng sự (2006), sự chuyên nghiệp của nhân viên ảnh hưởng một phần đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền Kết quả nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014); Najafi, Rahman và Maleki (2016); Gunasekara và cộng sự (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016) và Hoàng Thị Anh Thư (2017) đã chỉ ra rằng sự chuyên nghiệp của nhân viên có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất sau đây:
H2: Sự chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
3.2.2.3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm tiền gửi là một sản phẩm dịch vụ quan trọng mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng và nó có tác động lớn đến sự thành công của các ngân hàng trong nền kinh tế cạnh tranh như ngày nay (Tehulu & Wongdmagegn, 2014) Việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết, ngân hàng nên liên tục cải tiến chính sách bảo mật, tốc độ giao dịch và đa dạng hóa danh mục sản phẩm để phù hợp với sự chuyển biến liên tục của thời đại (Gunasekara và cộng sự, 2018)
Theo kotler (2001) thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một phần trong quy trình đánh giá các phương án của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ lựa chọn được ngân hàng tối ưu và phù hợp với bản thân của họ Theo Roig và cộng sự (2006), chất lượng sản phẩm dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó hàng cũng sẽ lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi tiền Sản phẩm dịch vụ càng phong phú thì ngân hàng có thể thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai (Phan Tấn Quốc Việt, 2016) Kết quả nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014); Najafi, Rahman và Maleki (2016); Gunasekara và cộng sự (2018); Tesfaye, Abera và Mengesha (2019); Phan Tấn Quốc Việt (2016) và Huỳnh Quang Minh (2018) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của ngân hàng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H3 được đề xuất sau đây:
H3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
Theo Gunasekara và cộng sự (2018) và Phan Tấn Quốc Việt (2016), giá cả như lãi suất tiền gửi, chi phí dịch vụ, là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng, đây được xem là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền Họ thường so sánh giá cả và lợi ích giữa các ngân hàng và lựa chọn ngân hàng mà họ thấy rằng có nhiều lợi ích nhất
Theo Kotler (2001) và Roig và cộng sự (2006), giá cả là tiêu chí để đánh giá đến việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, nếu giá cả phù hợp với tiêu chí của người tiêu dùng sẽ làm họ có cảm nhận tốt về sản phẩm từ đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của Najafi, Rahman và Maleki (2016); Gunasekara và cộng sự (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016); Hoàng Thị Anh Thư (2017) và Huỳnh Quang Minh (2018) đã chỉ ra rằng giá cả có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H4 được đề xuất sau đây:
H4: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
Giá trị cảm xúc cũng quyết định đến hành động lựa chọn ngân hàng, khi đánh giá một thương hiệu khách hàng thường sẽ sử dụng cảm xúc của cá nhân khi trải nghiệm dịch vụ trước đó song song với việc xem xét các thuộc tính cơ bản và uy tín thương hiệu Yếu tố cảm xúc xuất phát từ việc cá nhân khách hàng cảm nhận như thế nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng (Phan Tấn Quốc Việt, 2016)
Theo Roig và cộng sự (2006), giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó dẫn đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ Đồng thời, nghiên cứu Tehulu và Wondmagegn có kết quả là cảm giác an tâm về bảo mật là yếu tố quyết định đến lựa chọn Ngân hàng Ethiopia, Ngân hàng Abyssiania và Wegagen so với Ngân hàng United Kết quả nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014) và Phan Tấn Quốc Việt (2016) đã chỉ ra rằng giá trị cảm xúc của khách hàng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất sau đây:
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
Thương hiệu hay uy tín của ngân hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng cho sự thành công của ngân hàng Ngân hàng càng uy tín thì sẽ càng tạo lòng tin cho khách hàng từ đó tạo lập nên mối quan hệ giao dịch lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) thì đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại Huế Bên cạnh đó yếu tố này cũng quan trọng để khách hàng quyết định có nên tiếp tục giao dịch với ngân hàng hay không (Gunasekara và cộng sự, 2018)
Nhận thức kiểm soát hành vi có thể dẫn đến hành vi của khách hàng (Ajzen, 1991), như việc khách hàng nhận thức ngân hàng có uy tín, hoạt động trong mảng ngân hàng lâu năm và có các hoạt động hướng về cộng đồng dẫn đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014); Najafi, Rahman và Maleki (2016); Gunasekara và cộng sự (2018); Tesfaye, Abera và Mengesha (2019); Phan Tấn Quốc Việt (2016); Hoàng Thị Anh Thư (2017) và Huỳnh Quang Minh (2018) đã chỉ ra rằng yếu tố uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng Vì vậy, giả thuyết H6 được đề xuất sau đây:
H6: Uy tín thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
Mã hóa thang đo
Căn cứ vào lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, khóa luận đã đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ gồm những yếu tố kỳ vọng tác động đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TPHCM Bảng câu hỏi sơ bộ được kiểm tra sự chuẩn xác về mặt ý nghĩa của thang đo cũng như tìm ra thang đo phù hợp bởi các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng bao gồm nhân viên ngân hàng và giảng viên có kinh nghiệm Sau khi thảo luận, điều chỉnh và thống nhất với các chuyên gia thì bảng câu hỏi chính thức được đưa ra (Phụ lục 1)
Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đo lường với 5 mức độ thể hiện sự đánh giá của KHCN từ 1 đến 5 với ý nghĩa như sau: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không ý kiến, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý Đồng thời để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 22.0, bảng câu hỏi sẽ đưa vào mã hóa như sau:
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo
STT Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
I VC Cơ sở vật chất
Gunasekara và cộng sự (2018); Huỳnh Quang Minh (2018)
1 VC1 Vì ngân hàng có vị trí giao dịch thuận tiện (gần nhà, nơi làm việc, )
2 VC2 Vì ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
3 VC3 Vì bãi đậu xe của ngân hàng an toàn
Vì ngân hàng có các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống, )
Vì ngân hàng có hệ thống mạng lưới giao dịch rộng khắp (máy ATM, phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng, )
II Sự chuyên nghiệp của nhân viên
Gunasekara và cộng sự (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
6 NV1 Vì nhân viên có trình độ chuyên môn, dịch vụ giỏi
7 NV2 Vì kỹ năng tư vấn, giải quyết các giao dịch của nhân viên nhanh và chính xác
Vì nhân viên ngân hàng có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng
Vì ngoại hình và trang phục của nhân viên ngân hàng thanh lịch, thu hút khách hàng
Vì nhân viên chủ động liên lạc với tôi khi có bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (sản phẩm, chương trình khuyến mãi, phí, lãi suất, )
III Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Gunasekara và cộng sự (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
11 DV1 Vì sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đa dạng, đáp ứng nhu cầu
12 DV2 Vì ngân hàng bảo mật thông tin của tôi
13 DV3 Vì quy trình thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác
Vì thời gian giao dịch thuận tiện (mở cửa, đóng cửa muộn, giao dịch ngoài giờ, )
15 DV5 Vì mức chất lượng chấp nhận được so với các ngân hàng khác
Gunasekara và cộng sự (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016
16 GC1 Vì ngân hàng trả lãi suất cao
17 GC2 Vì phí dịch vụ thấp (phí giao dịch, thanh toán, rút tiền, )
18 GC3 Vì tổng chi phí tôi phải trả so với chất lượng dịch vụ là hợp lý
19 CX1 Vì tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩm đang sử dụng
20 CX2 Vì tôi cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng
21 CX3 Vì nhân viên ngân hàng cho tôi cảm giác thân thiện
22 CX4 Vì nhìn chung tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại ngân hàng
VI Uy tín thương hiệu
Gunasekara và cộng sự (2018; Phan Tấn Quốc Việt (2016); Huỳnh Quang Minh (2018)
23 TH1 Vì ngân hàng hoạt động lâu năm
24 TH2 Vì ngân hàng được biết đến rộng rãi
25 TH3 Vì ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết ban đầu
26 TH4 Vì ngân hàng tham gia gia nhiều hoạt động vì cộng đồng
VII Ảnh hưởng từ người khác
Huỳnh Quang Minh (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
27 AH1 Vì được giới thiệu bởi người thân quen
(người thân, bạn bè, đồng nghiệp)
28 AH2 Vì tôi có người thân làm việc tại ngân hàng này
29 AH3 Vì tôi có người thân gửi tiền tại ngân hàng này
VIII Quyết định gửi tiền của KHCN
Huỳnh Quang Minh (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
30 QD1 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng đang gửi tiền
31 QD2 Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng này trong thời gian tới
32 QD3 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho những người khác
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu
Tổng cộng có 300 bảng khảo sát trực tuyến Google Form được gửi cho các khách hàng đã, đang và sẽ gửi tiền ngân hàng trên địa bàn TP.HCM Bài khảo sát được gửi thông qua các nền tảng mạng xã hội Zalo, Facebook, Gmail, Sau đó thu về được 279 bảng khảo sát hợp lệ, có 21 câu trả lời không hợp lệ do một số khách hàng trả lời chưa đầy đủ các thông tin hay trả lời không đúng các câu hỏi, do đó số mẫu chính thức nghiên cứu là 279 mẫu
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân loại Tần số Tần suất
Tình trạng hôn nhân Độc thân 197 70,6%
Kinh doanh, buôn bán tự do 58 20,8%
Cán bộ, viên chức nhà nước 31 11,1%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Theo bảng 4.1 cho thấy có 167 đáp viên là nữ (chiếm 59,9%) và 112 đáp viên nam (chiếm 40,1%) Nhìn chung về giới tính thì số lượng khảo sát nữ chiếm ưu thế hơn, điều này được cho là phù hợp, vì thông thường nữ giới có tâm lý gửi tiền tiết kiệm, gửi tiền thanh toán nhiều hơn nam giới
Về độ tuổi thì có 63 người được phỏng vấn dưới 25 tuổi (chiếm 22,6%), 107 người từ 25 đến 30 tuổi (chiếm 38,4%), 56 người từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 20,1%) và cuối cùng có 53 người trên 40 tuổi (chiếm 19%) Kết quả này cho thấy độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi là gửi tiền vào ngân hàng nhiều, có thể thấy rằng độ tuổi này khá là phù hợp vì đây là độ tuổi bắt đầu có việc làm tương đối ổn định và muốn tiết kiệm cho các dự định trong tương lai như mua nhà, đầu tư giáo dục cho con cái,
Về trình độ học vấn thì nhìn chung số người khảo sát có trình độ vấn tương đối cao Chiếm đa số là trình độ đại học với số lượng là 176 người được khảo sát (chiếm 63,1%), điều này cho thấy khách hàng được khảo sát đều có trình độ và sự hiểu biết sơ lược về ngân hàng, từ đó việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền cũng có sự tính toán kỹ càng hơn Bên cạnh đó trình độ cao đẳng cũng xếp sau đại học với 41 người (chiếm 14,7%), 29 người có trình độ sau đại học (chiếm 10,4%), 25 người trình độ trung học phổ thông (chiếm 9%) và ít nhất là trình độ trung cấp với số lượng 8 người được khảo sát (chiếm 2,9%)
Nhìn chung, số người được khảo sát có tình trạng hôn nhân độc thân với 197 người (chiếm 70,6%), còn 29,4% người còn lại đã có gia đình Do độ tuổi khảo sát từ 25 đến 30 tuổi chiếm đa số, mà hiện nay số lượng người ở trong độ tuổi 25 đến 30 tuổi trên địa bàn TP.HCM đa số là chưa thành lập gia đình
Về nghề nghiệp thì số người được khảo sát chiếm nhiều nhất là nhân viên văn phòng với 121 người (chiếm 43,4%), cũng dễ hiểu vì đa số những người có trình độ đại học trên địa bàn TP.HCM làm việc tại văn phòng chiếm đa số Số lượng còn lại chiếm thiểu số với 58 người kinh doanh buôn bán tự do (chiếm 20,8%), 51 người là sinh viên (chiếm 18,3%), 31 cán bộ viên chức nhà nước (chiếm 11,1%), 13 lao động phổ thông (chiếm 4,7%) và 5 người có nghề nghiệp khác (chiếm 1,8%)
Về thu nhập thì đa số những người được khảo sát phần lớn có thu nhập từ 10 đến
15 triệu với 92 người (chiếm 33%) Điều này khá hợp lý vì đây là những người có mức thu nhập cao hơn chi tiêu nên nhu cầu gửi ngân hàng để tiết kiệm là điều khá hiển nhiên Chiếm vị trí thứ nhì là người có thu nhập từ 15 triệu trở lên với số lượng
79 người (chiếm 28,3%), lần lượt sau đó có 62 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (chiếm 22,2%) và 46 người dưới 5 triệu (chiếm 16,5%).
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các yếu tố độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cơ sở vật chất (Cronbach’s Alpha = 0,832)
Sự chuyên nghiệp của nhân viên (Cronbach’s Alpha = 0,750 )
Chất lượng sản phẩm dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0,825)
Giá trị cảm xúc (Cronbach’s Alpha = 0,801 )
Uy tín thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,703)
TH4 13,713 1,342 0,482 0,643 Ảnh hưởng từ người khác (Cronbach’s Alpha = 0,660)
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Trong kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của biến sự chuyên nghiệp của nhân viên, thì biến NV4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến NV4 có giá trị lớn hơn giá trị hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại (Phụ lục 1) Vì vậy biến NV4 sẽ bị loại ra khỏi thang đo
Theo bảng 4.2, các thang đo cơ sở vật chất (VC), sự chuyên nghiệp của nhân viên (NV), chất lượng sản phẩm dịch vụ (DV), giá cả (GC), giá trị cảm xúc (CX), uy tín thương hiệu (TH) và ảnh hưởng từ người khác (AH) đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 với giá trị lần lượt là 0,832; 0,750; 0,825; 0,788; 0,801; 0,703 và 0,660 Sau khi loại biến quan sát NV4 thì các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 vì thế thang đo sử dụng để nghiên cứu được xem là đáng tin cậy và có thể đưa vào phân tích nhân tố EFA
4.2.1.1 Kiểm định yếu tố phụ thuộc
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố phụ thuộc Quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền (Cronbach’s Alpha = 0,823)
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Trong bảng 4.3, hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền (QD) là 0,823 và các biến quan sát của thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên có độ tin cậy phù hợp và có thể đưa vào để phân tích nhân tố EFA
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Sau bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, ta đã loại được biến quan sát NV4, sau đó đưa các biến còn lại vào mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Phụ lục 2) Kết quả cho thấy chỉ số KMO có hệ số 0,5 < KMO = 0,898 50%, hệ số Sig = 0,00 < 0,05 của kiểm định Bartlett là phù hợp Theo phương pháp rút trích và phép xoay Varimax thì hệ số Eigenvalues có 7 yếu tố thỏa điều kiện lớn hơn 1 từ 28 biến quan sát Nhưng trên bảng ma trận nhân xoay nhân tố có 1 biến NV5 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên không đạt yêu cầu, vì thế cần phải loại biến NV5 và phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2 cho các khái niệm đo lường của biến độc lập
Tỷ lệ phương sai trích 64,566%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Theo bảng 4.4, ta thấy phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 cho các biến độc lập là hợp lý vì hệ số KMO = 0,897 thỏa mãn điều kiện 0,5 < Hệ số KMO < 1 Đồng thời các biến quan sát có sự tương quan tuyến tính so với biến đại diện với mức ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett là 0,000 nhỏ hơn 0,05 và tỷ lệ phương sai trích là 64,566%
Tương tự phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 theo phương pháp rút trích và phép xoay Varimax thì hệ số Eigenvalues vẫn có 7 yếu tố thỏa điều kiện lớn hơn 1 với 27 biến quan sát Kết quả tại bảng 4.4 cũng cho thấy hệ số tải của các biến quan sát này lớn hơn 0,5 và được xem là phù hợp
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA yếu tố phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường cho biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Theo bảng 4.5, ta thấy phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc là hợp lý vì hệ số KMO = 0,713 thỏa mãn điều kiện 0,5 < Hệ số KMO < 1 Đồng thời các biến quan sát có sự tương quan tuyến tính so với biến đại diện với mức ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett là 0,000 nhỏ hơn 0,05 và tỷ lệ phương sai trích là 73,972% > 50% là phù hợp Do phân tích yếu tố phụ thuộc nên chỉ có 1 yếu tố đại diện cho 3 biến quan sát QD1, QD2, QD3 thỏa điều kiện lớn hơn 1 Kết quả tại bảng 4.5 cũng cho thấy hệ số tải của các biến quan sát này lớn hơn 0,5 và được xem là phù hợp
4.2.3 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan Pearson
QD VC NV DV GC CX AH TH
Tương quan có ý nghĩa ở mức 1%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Theo bảng 4.6, với mức ý nghĩa 1% thì từng biến độc lập VC, NV, DV, GC, CX,
AH và TH so với biến phụ thuộc đều có mối tương quan dương Vì vậy có thể nói rằng yếu tố cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, giá trị cảm xúc, ảnh hưởng từ người khác và uy tín thương hiệu có tương quan cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM
4.2.4.1 Phân tích hồi quy đa biến Để kiểm định và xem xét sự phù hợp của 7 yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN ta tiến hành phân tích hàm hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter)
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số B Sai số chuẩn Beta Tolera nce VIF Các yếu tố
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Theo bảng 4.7, kết quả hồi quy cho thấy mức ý nghĩa Sig của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, vì vậy các biến CX, AH, DV, NV, TH, VC và GC đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Từ đó phương trình hồi quy thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM có dạng như sau:
QD = 0,231 x CX + 0,178 x AH + 0,177 x DV + 0,135 x NV + 0,114 x TH +
QD: Quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền
CX: Giá trị cảm xúc
AH: Ảnh hưởng từ người khác
DV: Chất lượng sản phẩm dịch vụ
NV: Sự chuyên nghiệp của nhân viên
TH: Uy tín thương hiệu
VC: Cơ sở vật chất
Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Theo bảng 4.8, hệ số xác định R 2 là 57,6% có thể hiểu là 57,6% thay đổi quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình hồi quy
4.2.4.2 Kiểm định tính phù hợp của mô hình
− Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Theo bảng 4.7, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập có giá trị từ 1,251 đến 1,989 đều nhỏ hơn 10, vì vậy các biến độc lập này không có tương quan tuyến tính với nhau Từ đó có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính không có hiện tượng đa cộng tuyến và mối quan hệ giữa các biến độc lập này không ảnh hưởng đến việc giải thích mô hình hồi quy tuyến tính
− Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Theo bảng 4.8, hệ số Durbin – Watson = 1,938 có giá trị lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 nên suy ra mô hình không có hiện tượng tự tương quan
− Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Hình 4.1 Biểu đồ Scatter Plot
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22.0
Kiểm định phương sai thay đổi để nhằm xác định việc không phát sinh sai số của phương trình hồi quy, kiểm định này thông qua quan sát mẫu giữa các biến số độc lập và biến phụ thuộc trên biểu đồ Scatter Plot Theo hình 4.1, kết quả cho thấy mật độ hội tụ nằm trong khoảng -2.5 đến 2.5 nên mô hình không xảy ra hiện tượng phương sai thay đổi.
