các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng bách hoá xanh ở thành phố thủ đức

TÓM TẮT Bài nghiên cứu nhằm hướng đến mục tiêu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Sự phát triển toàn cầu đang dần thúc đẩy nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và chất lượng hơn, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên thị trường hiện nay, đòi hỏi các công ty phải có chiến thuật phát triển và phương hướng thúc đẩy doanh số một cách linh hoạt, tận dụng thế mạnh kinh doanh của mình nhằm mở rộng thị phần hoạt động trên thị trường Có thể trước đây con người chỉ cần đủ ăn đủ mặc nhằm đáp ứng được những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống, nhưng ngày này, với sự phát triển của trí tuệ nhân loại cùng với sự tích lũy văn minh của loài người, con người đang ngày càng đòi hỏi cao hơn ở các tiêu chuẩn sống như ăn ngon, mặc đẹp, tính chất sản phẩm, dịch vụ phải độc đáo, bắt mắt, tiện lợi, đa năng mà giá cả phù hợp Để tiếp cận đến nhu cầu của người tiêu dùng, các công ty hiện nay đã bằng nhiều hình thức đang dần tiệm cận lại hoạt động mua sắm hằng ngày của người tiêu dùng thông qua các địa điểm đông dân cư, thuận tiện giao thông, dễ giao dịch Không chỉ vậy, việc tiếp cận đạt hiệu quả còn phụ thuộc lớn vào hành động quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phản ánh trực tiếp vào doanh số của công ty và thể hiện sự tín nhiệm của khách hàng khi mua hàng và sử dụng sản phẩm mà công ty đang chào bán

Nhằm đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành bán lẻ phải cạnh tranh khốc liệt cả về giá cả, mặt hàng, thương hiệu, sự đa dạng, nguồn gốc hàng hóa, quảng cáo… với đối tượng hướng đến đa dạng và trên mọi lứa tuổi Không chỉ vậy các doanh nghiệp bán lẻ còn cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, các chợ truyền thống vẫn đang là kênh phân phối dễ dàng và thuận tiện đến người tiêu dùng với chi phí vận hành ít hơn Với xu hướng hội nhập hóa, các sản phẩm với mẫu mã bắt mắt, từ các thương hiệu uy tín và chất lượng cao sẽ là xu hướng tiêu dùng trong tương lai, do đó, bằng kênh phân phối cửa hàng tiện ích thông minh với quy mô khác nhau, mà hình thức siêu thị, đại siêu thị phát triển mạnh nhằm đón đầu xu hướng mới

Với các thương hiệu như Lotte, Big C, WinMart, Aeon, Coopmart, Bách Hóa Xanh, Circle K, Family Mart ngày một phát triển, thị phần chiếm lĩnh trên thị trường khá cạnh tranh và có thương hiệu hoạt động lâu năm, cho thấy thị trường kinh doanh các mặt hàng bán lẻ cạnh tranh khá khốc liệt Trong đó Bách Hóa Xanh là chuỗi cửa hàng bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng với hơn 1.900 cửa hàng Bách hóa Xanh trên lãnh thổ Việt Nam, trong đó tập trung nhiều nhất là ở Thành phố Thủ Đức Chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động với quy mô và độ phủ khá lớn tại thị trường tiêu thụ sản phẩm bán lẻ tại Việt Nam hiện nay Bách Hóa Xanh được biết đến là nơi chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của Công ty Cổ phần Thế giới Di động, được đưa vào thử nghiệm cuối năm 2015 và là chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt, cá, rau, củ, quả…) và nhu yếu phẩm với quy mô hơn 1.900 cửa hàng tại rải khắp 21 tỉnh thành trên lãnh thổ Việt Nam Trong 9 tháng đầu năm 2023, chuỗi Bách Hóa Xanh ghi nhận doanh thu đạt 25.300 tỷ đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước Ngày 8/4/2023, sau khi chuỗi Bách Hóa Xanh thực hiện tái cấu trúc đã có chiều hướng phục hồi tốt trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh gay gắt Hàng hóa tại Bách Hóa Xanh luôn được kiểm duyệt và đảm bảo về chất lượng tươi sống của sản phẩm, tính an toàn và đa dạng các mặt hàng mua sắm mỗi ngày

Vấn đề nghiên cứu về quyết định mua hàng tiêu dùng tuy không mới, nhưng trong bối cảnh kinh tế hiện nay với chuỗi cửa hàng tiện lợi xuất hiện ở nhiều vị trí trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, việc nghiên cứu về quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh là rất cần thiết nhằm khẳng định vị thế hoạt động trong mảng tiêu dùng về thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm mà Bách Hóa Xanh đã và đang mang lại cũng như là cơ sở nhằm phát triển các giải pháp, gia tăng doanh thu từ dịch vụ này Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này nhưng còn hạn chế công bố nghiên cứu trong bối cảnh các cửa hàng tiện lợi nói chung và Circle K nói riêng, đồng thời phạm vi nghiên cứu là hàng tiêu dùng nói chung và thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm nói riêng, là thế mạnh cạnh tranh của Bách Hóa Xanh với các cửa hàng tiêu dùng khác trong khu vực Với mong muốn đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức” để thực hiện việc đánh giá và nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của hệ thống chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức để từ đó tác giả có thể đề xuất các biện pháp nhằm góp phần gia tăng quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở TP.Thủ Đức.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở TP Thủ Đức Từ kết quả đạt được, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định mua của người tiêu dùng ở TP Thủ Đức

1.2.2 M ụ c tiêu nghiên c ứ u c ụ th ể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức

- Đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có thể phát triển những chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ để khuyến khích quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao doanh số bán hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Thủ Đức như thế nào?

- Có những hàm ý quản trị nào đối với chiến lược kinh doanh ở các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại Thành phố Thủ Đức để gia tăng quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức

+ Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm

+ Về không gian: nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức

+ Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024

- Đối tượng khảo sát: là những người tiêu dùng đã mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức thuộc thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp để thu thập dữ liệu thông qua việc: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình, xây dựng câu hỏi nghiên cứu, tổng hợp và chọn lọc các câu hỏi trong bảng hỏi để đánh giá chất lượng hàng hóa/dịch vụ, các đặc điểm đặc thù của đối tượng nghiên cứu nhằm đánh giá sức hút của mặt hàng đến đối tượng khách hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP Thủ Đức Tác giả thực hiện lập phiếu khảo sát nhu cầu của khách hàng và tổng hợp các kết quả đó để phân tích các nhân tố tác động theo tiêu chí đánh giá hướng đến

Nghiên cứu này nhằm xác định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng với các giả thuyết đã xác định trước Do vậy phương pháp sử dụng triển khai nghiên cứu sơ bộ là phỏng vấn hoặc làm bài tập nhóm tập trung

Bao gồm phương pháp: thu thập, thống kê, tổng hợp, phân loại, so sánh, giúp đưa các số liệu thu thập được về số lượng khách và các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng qua SPSS, bao gồm: Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, Phân tích yếu tố khai thác (EFA), Phân tích tương quan Peason, Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Linear Regresion, Phân tích One Way ANOVA Thông tin phỏng vấn khách hàng được tác giả thu thập, so sánh các nhân tố trong cùng một thông tin muốn điều tra và đưa ra nhận xét về biên độ biến động từ thấp nhất đến cao nhất… thực hiện đánh giá nhằm đưa ra nhận xét và những tồn tại cần khắc phục Căn cứ vào đó, tác giả kiến nghị một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh.

Đóng góp mong đợi

1.6.1 V ề m ặ t lý lu ậ n: Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng, vì hoạt động mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng tiện lợi ngày nay vẫn đang được đẩy mạnh và phát triển, đặc biệt quyết định mua ngày càng được thực hiện nhiều bởi người tiêu dùng thông minh, người có thu nhập ổn định

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức sẽ giúp có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động chi tiêu, thị hiếu tiêu dùng của người dân đối với thị trường thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm cũng như quá trình đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng của đối tượng này

Nghiên cứu được kế thừa và phát triển bởi những nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu sẵn có, vì vậy sẽ giúp mô hình nghiên cứu được xây dựng hoàn thiện hơn và xác định được cụ thể những yếu tố tác động mạnh yếu đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp thêm tài liệu tham khảo có hữu ích xa hơn trong tương lai với nội dung liên quan, đóng góp cho sự phát triển về học thuật trong lĩnh vực này Đề tài cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi và đưa ra góc nhìn mới về sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ thông qua các cửa hàng truyền thống Từ đó có thể tiếp tục phát huy những điểm mạnh để thúc đẩy hoạt động bán hàng đến người tiêu dùng trong thời gian tới

Nghiên cứu phân tích sâu về xu hướng hành vi và tâm lý mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở thành phố Thủ Đức nhằm góp phần đề xuất các hàm ý giúp cho chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có thể phát triển những chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm khuyến khích quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao doanh số bán hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức trong thời gian tới Nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn về xu hướng hành vi và tâm lý mua hàng tại chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng từ đó rút ra được những vấn đề cốt lõi góp phần đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có những giải pháp nhằm nâng cao khả năng ra quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng sinh sống tại TP Thủ Đức

Nghiên cứu cũng xây dựng rõ những mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng để từ đó đưa ra hàm ý nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua việc thấu hiểu, nắm bắt và đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp.

Bố cục khóa luận

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái quát về các khái niệm liên quan đến người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, các lý thuyết liên quan, và các nghiên cứu liên quan gần nhất đến đề tài mà tác giả lựa chọn Từ đó tác giả có cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu và rút ra các yếu tố trọng yếu có giá trị đối với đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Đề cập đến phương pháp nghiên cứu chi tiết bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu phương pháp, xây dựng bảng câu hỏi, xây dựng và mở rộng quy mô mã hóa các biến, dữ liệu thu thập và xử lý, sự khác biệt chung về phương pháp luận và phân tích dữ liệu kỹ thuật

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Thực hiện các bước phân tích và kiểm định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua bộ dữ liệu đã thu thập được trong bảng khảo sát Qua các giai đoạn kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và kiểm định hồi quy tuyến tính qua phần mềm SPSS Qua đó xác minh được các yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Thực hiện tổng hợp lại những kết quả đã phân tích ở các chương trước và đưa ra kết luận cũng như các hàm ý quản trị cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả cũng nhận thấy một số hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu

Nội dung của Chương 1 được trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài Nội dung Chương 1 vừa mang tính khoa học vừa mang tính thực tiễn, và là tiền đề để tác giả thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo, với nội dung nghiên cứu sâu hơn được trình bày ở khía cạnh cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tổng hợp thông tin phân tích để đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu đã đề xuất, từ đó đưa ra giải pháp áp dụng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Các khái ni ệ m liên quan đến hành vi ngườ i tiêu dùng

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nhằm phục vụ cho cuộc sống, nhu cầu của khách hàng Đây là các chủ thể trong thị trường đưa ra các hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn hoặc loại trừ các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Lamb và cộng sự, 2000)

Hành vi người tiêu dùng là khái niệm thể hiện cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ lúc nhu cầu được hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được khả năng

“insight” – sự thấu hiểu tốt hơn về nhu cầu, mong muốn, cảm xúc, suy nghĩ, thói quen của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có chiến lược phát triển phù hợp và tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn Theo Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể các hành vi diễn ra trong cả quá trình từ khi có nhận biết nhu cầu đến khi ra quyết định mua và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ Để đưa đến hành vi của người tiêu dùng, thì trước tiên những người tiêu dùng này sẽ phải thực hiện xác định nhu cầu cá nhân, tìm kiếm các thông tin về sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh nhằm có so sánh giữa các sản phẩm với nhau, đồng thời tham khảo các bài đánh giá về sản phẩm trên thị trường và các thương hiệu tin dùng, từ đó mới đưa đến quyết định tiêu dùng sản phẩm phù hợp Bên cạnh đó, một số người tiêu dùng sẵn sàng tham gia mua trải nghiệm thử, tiếp xúc trực tiếp với nhiều sản phẩm và cảm nhận sự phù hợp trên từng nhu cầu cá nhân Đôi khi hành vi người tiêu dùng không chỉ dựa trên lý trí mà còn dựa trên cảm xúc, trực giác, và tình cảm của người tiêu dùng (Herbert Simon, 1947)

2.1.2 Quy trình ra quy ết đị nh mua hàng c ủa ngườ i tiêu dùng

Quy trình mua hàng là các bước mà người tiêu dùng thông thường sẽ thực hiện để hoàn tất việc mua sản phẩm, dịch vụ từ đơn vị cung cấp, là một tập hợp các bước thực hiện mà mà người mua phải đưa ra rất nhiều quyết định, đóng nhiều vai trò và chịu tác động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010): trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng Theo Comegys (2006), quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 05 giai đoạn sau: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, và phản ứng sau khi mua

Theo Blackwell (2001) thì giai đoạn nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên của quy trình đưa ra quyết định mua Với nhu cầu nảy sinh khi tiếp cận mặt hàng trên nhiều khía cạnh, người mua mong muốn sở hữu mặt hàng đó và sử dụng nó, lúc này nhu cầu của người mua đang được hình thành, và đây là tiền đề kích thích quyết định mua hàng của người mua Do đó, các doanh nghiệp để tiếp cận được sở thích, và thói quen tiêu dùng, thì nên tìm hiểu nhu cầu của đối tượng tiêu dùng và đặc tính của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và đặc tính sẵn sàng chi trả để có được mặt hàng đó, lúc này khi trạng thái mong muốn đạt ngưỡng giới hạn, giao dịch mua hàng được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010)

Sau khi xác định nhu cầu, người mua sẽ tìm kiếm thông tin về đến sản phẩm mà họ có nhu cầu sở hữu (Blackwell, 2001) Với các sản phẩm có thông tin càng rõ ràng, minh bạch thì càng tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng, hầu hết các nguồn thông tin được tìm thấy là các trang chủ của nhà tạo lập, nhà sản xuất, nhà cung cấp, hoặc từ những người xung quanh môi trường sống của người tiêu dùng Với nhiều nguồn thông tin khác nhau, các doanh nghiệp nên phân loại nguồn thông tin nào trọng yếu và không trọng yếu, nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng nhằm tối đa mục đích tìm kiếm thông tin mà doanh nghiệp gửi đến cho người tiêu dùng Đánh giá lựa chọn

Thông thường các mặt hàng tiêu dùng hiện nay đều có sản phẩm cạnh tranh, việc lựa chọn và ra quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng sẽ chịu nhiều tác động ảnh hưởng, các tác động này nhằm phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, thẩm mỹ, đặc tính, chênh lệch giá cả… Người mua có thể cân nhắc các yếu tố cạnh tranh, so sánh chúng và đưa ra đánh giá của từng cá nhân, sản phẩm được mua sẽ là sản phẩm phù hợp nhất với mỗi cá nhân đó và đây là cách tiêu dùng thông minh của hầu hết người mua hàng hiện nay Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Trần Minh Đạo, 2006) Phương án phù hợp nhu cầu tốt nhất là tổng hợp các điểm cộng mà khách hàng ghi nhận từ chất lượng dịch vụ/sản phẩm, thẩm mỹ, các đặc điểm khác biệt mang tính cạnh tranh, sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm, và các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng…

Sau quá trình tìm kiếm, đánh giá, người mua có một số các phương án lựa chọn được ưu tiên theo thứ tự trong ý định mua hàng (Blackwell, 2001) Doanh nghiệp tại bước này sẽ cần phải đảm bảo không có rào cản nào đối với việc mua hàng và thanh toán, nếu không khách hàng tiềm năng có thể quay lại bước đánh giá lựa chọn để lựa chọn lại mặt hàng mua với giao dịch dễ dàng hơn Tuy nhiên, với các sản phẩm đáp ứng được chất lượng và đảm bảo tính thẩm mỹ, thương hiệu, duy trì trạng thái hưng phấn của khách hàng khi sở hữu mặt hàng đó cho đến khi có dòng sản phẩm, dịch vụ mới khác thay thế mặt hàng hiện tại mà không làm mất đi mong muốn mua hàng đó, thì khả năng cao vẫn được khách hàng chọn lựa dù các dịch vụ phụ ngoài khác có phát sinh, nhưng dựa trên đánh giá tổng quan, đối với các thương hiệu tốt thì các dịch vụ đi kèm vẫn luôn được chú trọng Các yếu tố môi trường bên ngoài (bạn bè, người thân, bình luận của người mua trước, và thói quen tiêu dùng…) có tác động đến quyết định mua hàng của người mua (Delarooz, 2011a) Đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell, 2001)

Hành vi sau khi mua

Sau quá trình đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell, 2001) và đánh giá sau khi mua hàng với góc nhìn khách quan hoặc chủ quan về mức độ hài lòng sản phẩm đó Đánh giá sau khi mua là bước quan trọng không kém vì nó là tiền đề để biến một khách hàng mới trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp Các đánh giá về mức độ hài lòng là nền tảng để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp cho lần tiếp (Blackwell, 2001) Mặt khác, nếu khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về hàng hóa mà họ đã mua, cho thấy doanh nghiệp đã mất đi một phần cơ hội mở rộng thị phần của mình trong tương lai, không chỉ trên một đơn vị mặt hàng mà còn trên nhiều mặt hàng tiềm năng khác Do đó, việc phản hồi và để lại các hỗ trợ sau mua hàng của doanh nghiệp là yếu tố then chốt, vì nó mang tính đảm bảo trước mua và sau mua sản phẩm của doanh nghiệp là một Nếu doanh nghiệp không quan tâm đến phản hồi của khách hàng, thì doanh thu bán hàng của kì bán hàng tiếp theo sẽ bị ảnh hưởng không tốt Từ đó, doanh nghiệp khó gây được sự tin tưởng và dần mất đi vị thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Tài chính là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng và thói quen tiêu dùng của mỗi người mua hàng theo Agrawal (1996) Tài chính thể hiện sự phân tầng giai cấp và địa vị xã hội, nên đối tượng mua hàng hướng đến của mỗi sản phẩm là khác nhau ở những người mua có tài chính khác nhau Hơn thế, để một người đưa ra quyết định mua hàng đòi hỏi họ có khả năng thanh toán, dù các tiêu chí khác thỏa mãn người mua nhưng vấn đề tài chính luôn là vấn đề được cả người mua và người bán quan tâm Các doanh nghiệp canh tranh nhau về giá cả của mặt hàng, và đáp ứng phân tầng cho người có thu nhập thấp, trung và cao đều có thể sở hữu những sản phẩm với cùng mục đích, nhưng các tiêu chí so sánh sẽ được giảm nhẹ để vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản mà không bỏ lỡ cơ hội bán hàng cho các khách hàng tầng thấp (Mahmood và Khan, 2014) Do đó nghiên cứu về giá cả tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng là một trong những nghiên cứu rất đặc biệt trong chuỗi hành trình khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hàng mua, giá cả là kết quả của các yếu tố đầu vào như: mức thu nhập, tình hình kinh tế vĩ mô, thương hiệu, sự cạnh tranh của đối thủ…

Mỗi mặt hàng đều có giá trị sử dụng và giá thành để sở hữu tương xứng Hầu hết các mặt hàng đều kích thích nhu cầu giá trị của hàng hóa đến người tiêu dùng, sau đó mới đến giá cá sản phẩm (Blackwell, 2001) Với mỗi người sẽ có nhu cầu sử dụng khác nhau với mục đích khác nhau nhưng giá trị mà hàng hóa đem lại là yếu tố lõi khiến cho khách hàng không chần chừ khi quyết định chi một khoản tiền thanh toán để có được sản phẩm đó – có thể nằm ngoài dự tính của chính khách hàng (Herbert Simon, 1947)

Một trong những yếu tố có tác động rất lớn đến sức mua là bối cảnh xã hội Tầng lớp xã hội là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi và tiêu chí chọn mua hàng hóa, thời điểm và mức độ chi tiêu thường xuyên Ajzen (1991) Hơn nữa, các vấn đề về thiên tai, dịch bệnh, sự khan hiếm nguồn hàng có thể dẫn đến nhu cầu tích trữ và thúc đẩy khách hàng mua hàng, thậm chí là mua nhiều hơn so với nhu cầu của họ

(4) Các đặc điểm về nhân khẩu học

Mỗi khách hàng đều được hình thành từ nhiều hoàn cảnh khác nhau như nghề nghiệp, lối sống, nhận định, góc nhìn hành vi, thói quen tiêu dùng, tuổi tác, giới tính…

Zeithaml (1988) Do đó, đặc điểm nhân khẩu học giúp doanh nghiệp định hình được loại sản phẩm phù hợp với thị trường này mà không phù hợp với thị trường kia, càng tiếp cận được gần với tính nhân khẩu học thì doanh nghiệp sẽ càng chinh phục được nhu cầu của những khách hàng bình dân, khách hàng khó tính lẫn khách hàng cao cấp

Mỗi người tiêu dùng có thị hiếu tiêu dùng khác nhau, nguyên nhân là quá trình hình thành từ hoàn cảnh sống, nhận thức, quan điểm, thói quen khác nhau Với mỗi người tiêu dùng, yếu tố tâm lý sẽ biến thiên phù hợp để đưa ra quyết định mua hàng mà họ xem là đúng đắn nhất (Sandhusen, 2000) Để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định ngay khi tiếp cận sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra chiến lược cạnh tranh sản phẩm tốt và giúp khách hàng có lựa chọn tối ưu về tính năng, giá cả, chất lượng sản phẩm so với những thương hiệu, mặt hàng thay thế khác Từ đó khẳng định vị thế của sản phẩm, thương hiệu trong chính tâm lý tiêu dùng của khách hàng, không giới hạn trên 01 dòng sản phẩm mà tối đa các ưu điểm trên từng sản phẩm của doanh nghiệp

(6) Các yếu tố xã hội

Mối quan hệ tương quan giữa con người trong một xã hội là điều khó tránh khỏi, do vậy sự góp ý, thói quen mua sắm của những người xung quanh người tiêu dùng cũng góp phần đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: bạn bè, người thân, và những khách hàng đang sử dụng sản phẩm tốt của doanh nghiệp (Jacobsen, 2012) Với những lời khuyên, giới thiệu, tiếp thị sản phẩm từ những trải nghiệm thực tế là cách giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và đánh giá chi tiết về một sản phẩm mà không có hình thức tiếp thị nào là tốt hơn hình thức này (Blackwell, 2001)

Do vậy, việc doanh nghiệp đồng bộ hóa việc đáp ứng các nhu cầu chung của một nhóm đối tượng là điều cần thiết, và phù hợp với phong tục, văn hóa, thói quen tiêu dùng… của nhóm đối tượng và dễ tiếp cận đối tượng khi sản phẩm được chào bán ra thị trường bởi yếu tố xã hội góp phần đáng kể đến hành vi tiêu dùng này

(7) Các yếu tố văn hóa

Với mỗi đất nước, vùng miền có địa hình, thời tiết khác nhau sẽ hình thành văn hóa, phong tục tập quán khác nhau, thói quen sinh hoạt và tính thẩm mỹ cũng từ đó hình thành Do vậy với sự khác biệt rõ nét này, doanh nghiệp cần lựa chọn sản phẩm phù hợp với văn hóa của từng vùng miền, tránh đầu tư vào những mặt hàng phù hợp với vùng này nhưng không phù hợp với vùng khác, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu và doanh thu của chính doanh nghiệp Hơn nữa, việc phân tầng giai cấp trong một xã hội có cùng nền văn hóa sẽ khiến cho nhu cầu về chất lượng, dịch vụ, thẩm mỹ, thương hiệu của sản phẩm cũng sẽ khác nhau, được thể hiện rõ nét ở mức thu nhập/chi tiêu của họ và phản ánh vào giá cả sản phẩm, cái mà người mua chấp nhận chi tiền ra để có được (Sandhusen, 2000)

Việc tiếp thị sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng nhiều hình thức khác nhau, là điều kiện cần để người mua lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trước khi có sự phân vân với các sản phẩm cùng loại của thương hiệu khác (Blackwell, 2001) Các chiến dịch tiếp thị được doanh nghiệp thực hiện liên tục nhằm thôi thúc, kích thích và tạo ấn tượng tốt về sản phẩm như: bao bì sản phẩm, voucher giảm giá, vị trí trưng bày sản phẩm trên kệ, chiến lược bảng biểu và màu sắc bắt mắt…

Khi trong một tập thể mà ai ai cũng sử dụng một sản phẩm, thương hiệu thì cũng sẽ ảnh hưởng phần nào đến tâm lí tiêu dùng của những người còn lại, vì yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp lấp đầy những khoảng trống còn sót lại của một tập thể, đám đông người tiêu dùng (Sái Thị Lệ Thủy, 2014)

Hầu hết các doanh nghiệp sẽ đầu tư những sản phẩm mẫu để tăng trải nghiệm tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng, một mặt quảng bá sản phẩm mới của doanh nghiệp, mặt còn lại là tạo lòng tin với người tiêu dùng khi trải nghiệm những sản phẩm chất lượng và tin cậy theo Makudza, F (2021) Đây là cách tiếp cận tuy truyền thống nhưng lại có hiệu quả cực kì cao đối với các khách hàng đang dùng sản phẩm tương tự nhưng có trải nghiệm không bằng sản phẩm mới, hoặc sản phẩm tạo hiệu ứng đánh giá tích cực của các khách hàng thường xuyên mua sắm Việc tiếp nhận những phản hồi tích cực và tiêu cực góp phần giúp doanh nghiệp cải thiện các tính năng của sản phẩm để đưa ra thị trường với những sản phẩm tốt nhất và đáp ứng mọi nhu cầu mong muốn từ những người tiêu dùng thông thường nhất theo Oliver (1980).

Định nghĩa về sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm

Sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm là hai khái niệm quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Là nhóm thực phẩm thiết yếu, quan trọng và dùng trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày ở mỗi gia đình Với số lượng lớn và thường là những loại nguyên liệu chính trong thực đơn, các loại nhu yếu phẩm là cực kỳ quan trọng và cần thiết đối với mọi gia đình (Nguồn: Bachhoaxanh.com)

▪ Sản phẩm tươi sống bao gồm các loại thực phẩm mà chúng ta tiêu thụ trong trạng thái tươi ngon, chưa qua xử lý hoặc chế biến lớn

▪ Danh sách các loại sản phẩm tươi sống bao gồm:

- Thịt: Bao gồm thịt gia cầm, thịt bò, thịt lợn và các sản phẩm từ thịt như xúc xích, giò chả

- Cá và hải sản: Các loại cá, tôm, mực, sò điệp, và các sản phẩm từ hải sản

- Rau củ: Bao gồm các loại rau xanh, củ quả, và các loại rau gia vị

- Trái cây: Các loại trái cây tươi ngon như cam, táo, chuối, dứa, dâu, và nhiều loại khác

- Trứng: Các sản phẩm từ trứng gà, trứng vịt, như trứng luộc, trứng chiên, trứng bỏng

▪ Nhu yếu phẩm là nhóm thực phẩm thiết yếu, quan trọng và dùng trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày ở mỗi gia đình

▪ Danh sách các loại nhu yếu phẩm bao gồm:

- Lương thực: Gạo, ngô, vừng, đậu, củ sắn, củ khoai, bột và tinh bột

- Các loại công nghệ phẩm: Bánh, kẹo, gia vị, dầu ăn, mì gói, sữa, nước uống đóng chai, và các sản phẩm đóng gói khác

- Một số nhu yếu phẩm khác: Khẩu trang, sản phẩm tẩy rửa, sản phẩm tắm giặt, giấy vệ sinh, thuốc chữa bệnh, nước xịt khuẩn, và các nguyên liệu khí đốt như gas và xăng

Như vậy, sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm đều đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo cuộc sống hàng ngày của mỗi người tiêu dùng.

Lý thuyết liên quan

2.4.1 Lý thuy ế t v ề hành độ ng h ợ p lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lý tâm lý được xây dựng từ năm 1975 do Fishbein và Ajzen tạo ra, cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan việc thực hiện các hành vi đó Từ quan điểm, "TRA có giả thuyết rằng mỗi người có quan điểm riêng và sẽ xem xét tác động hành vi mà họ chuẩn bị thực hiện trước khi cân nhắc việc ra quyết định có nên thực hiện hành vi đó hay không” (Ajzen & Fishbein, 1980) Nói cách khác, con người cân nhắc về ý nghĩa của các hành động của họ trước khi họ quyết định có nên thực hiện một hành vi hay không "TRA thừa nhận rằng ý định hành vi, vốn là tiền đề trực tiếp của hành vi, là niềm tin về tính khả thi của một hành vi cụ thể dẫn đến một kết quả cụ thể" (Madden và ctg, 1992) TRA chia niềm tin tiền đề cho ý định hành vi thành hai nhóm khái niệm khác biệt: niềm tin hành vi và chuẩn mực Niềm tin hành vi khác nhau ở mỗi cá nhân khác nhau, nó chịu ảnh hưởng từ thái độ đối với hành vi của mỗi cá nhân và các chuẩn chủ quan của cá nhân đó, từ đó tác động đến ý định hành vi của họ và kết quả đưa ra sau cùng là hành vi của mỗi cá nhân

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

2.4.2 Lý thuy ế t v ề hành vi có k ế ho ạ ch TPB

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thưucs về kiểm soát hành vi Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng

Thái độ đối với hành vi

Xu hướng hành vi Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm các quan điểm nghiên cứu của lý thuyết hành vi hợp lý với mục tiêu giảm thiểu sự hạn chế bởi sự kiểm soát từ lý trí con người TPB giải thích thái độ, niềm tin và ý định của con người chịu ảnh hưởng và tác động đến hành vi và thái độ đối diện với các vấn đề đó TPB bao gồm ba cấu trúc đại diện chung cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi

- Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân: đề cập đến đánh giá và cảm nhận của mỗi cá nhân về việc thực hiện hành vi bất kỳ là tích cực hay tiêu cực;

- Ý định nhận thức áp lực xã hội của mỗi cá nhân: với nhận thức này mỗi cá nhân phải đối phó với áp lực bắt buộc có quy tắc theo chuẩn mực xã hội kỳ vọng;

- Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức: việc mỗi cá nhân tự kiểm soát được hành vi và các quan điểm cá nhân để phù hợp với chuẩn chủ quan, từ đó hình thành ý định hành vi phù hợp

Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch, nếu một người có thái độ mạnh mẽ, cảm thấy áp lực xã hội mạnh mẽ và nhận thức được khả năng kiểm soát cao đối với hành vi, thì phần lớn con người sẽ có sẽ thực hiện hành vi đó

Hình 2.2: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991) 2.4.3 Mô hình kích thích – ph ả n h ồ i

Theo mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng thì các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” người tiêu dùng phát sinh ra những phản ứng, các yếu tố kích thích ở đây là sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, chiến lược marketing mix… Từ các tác nhân đầu vào qua chế tạo sẽ đưa ra phản ứng lựa chọn hàng hóa mua Theo Sandhusen, (2000)

"Mô hình hộp đen cho thấy các tác nhân làm rõ của người mua cần những gì để tạo ra phản ứng mua, môi trường có tương tác với nhau như thế nào" Các kích thích tiếp thị được các công ty lập kế hoạch và tạo ra, trong khi kích thích môi trường được tạo ra bởi các yếu tố xã hội, dựa trên hoàn cảnh của đối tượng Hộp đen thông thường sẽ bao gồm: các đặc điểm của người mua và quy trình ra quyết định của người mua

Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi Ý định hành vi

Hình 2.3: Mô hình kích thích – phản hồi

Nguồn: Quản trị Marketing – (Phillip Kotler, 2001) 2.4.4 Lý thuy ế t y ế u t ố tâm lý Ali và Ramya (2016)

Yếu tố nhận định bên trong mỗi con người là yếu tố tâm lý (Ali và Ramya, 2016)

Tâm lý chịu tác động của môi trường xung quanh và thông tin đánh giá bên trong mỗi khách hàng (Kotler và Keller, 2016) Khách hàng luôn cảm thấy tò mò và phấn khích đối với các sản phẩm mới, dựa trên yếu tố tâm lý như nhận thức, trải nghiệm và đánh giá thông tin có chọn lọc (Kotler & Keller, 2016) Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng doanh nghiệp cần hiểu rõ mục đích và các yếu tố tác động đến tâm lý người tiêu dùng trong quá trình mua hàng của họ Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tâm lý của khách hàng sẽ thay đổi qua nhiều giai đoạn, điều này sẽ tác động đến quyết định mua hàng hóa mà họ mong muốn Giai đoạn đầu tiên thể hiện sự nhận biết nhu cầu thiết yếu và mong muốn được đáp ứng về sự trải nghiệm và sử dụng sản phẩm lúc này doanh nghiệp cần gia tăng quảng cáo và truyền thông sản phẩm Giai đoạn thứ hai, khách hàng dựa vào trải nghiệm và thông tin đánh giá từ người khác trên các nền tảng online hoặc từ người thân, bạn bè xung quanh Cuối cùng là khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính

Với mỗi người tiêu dùng sẽ có một mức độ nhu cầu khác nhau Theo Kotler thì động cơ của một nhu cầu sẽ thúc đẩy con người tìm kiếm sự thoả mãn về mong muốn (Kotler và cộng sự, 2017) Theo Maslow thì để tìm ra cách giải thích mọi người bị thôi thúc trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ bởi một nhu cầu cụ thể tại một thời điểm nhất định (Kotler & Keller, 2016), Tháp nhu cầu của Maslow đưa ra theo thứ tự nhu cầu từ: cơ bản – an toàn – hòa hợp – thiết yếu – tự hiện thực hóa (cảm thấy tự hoàn thành).

Các nghiên cứu liên quan

2.5.1 Nghiên c ứ u nướ c ngoài 2.5.1.1 Nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự (2019)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự

Nguồn: Rachmawati và cộng sự (2019)

Nghiên cứu trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản nhà ở của khách hàng tại Selangor, Malaysia Nghiên cứu đo lường tác động của chất lượng, giá cả, địa điểm, quảng cáo và hình ảnh công ty đối với quyết định mua hàng bằng cách phân phối một số bảng câu hỏi trong số 312 cư dân được chọn ngẫu nhiên từ một số điểm đến được chọn ở Selangor, Malaysia Kết quả chỉ ra rằng chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất, sau đó lần lượt là giá cả, vị trí, xúc tiến bán hàng, và thương hiệu có tác động yếu nhất khi ra quyết định mua bất động sản nhà ở của khách hàng Nghiên cứu thảo luận về kết quả và đưa ra những đề xuất mang tính xây dựng để thúc đẩy số liệu bán hàng

2.5.1.2 Nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

Bài viết này đề cập đến cách các hình thức cửa hàng khác nhau điều tiết sự tác động đến khách hàng thông qua nhận thức về hình ảnh mới mẻ, marketing sản phẩm và giúp khách hàng tiếp cận về giá trị đem lại Dữ liệu bảng câu hỏi được căn cứ trên nhu cầu thực tế từ người sử dụng và khảo sát các mẫu câu hỏi có tần suất suất hiện nhiều nhất với khách hàng bán lẻ trên đường phố của một thành phố ở miền nam Brazil Việc kiểm tra các giả thuyết được hình thành bằng cách áp dụng phân tích cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, được hỗ trợ bởi Smart-PLS và quy trình khởi động chạy

Chất lượng Giá cả Vị trí

Xúc tiến bán hàng Thương hiệu

H1 H2 H3 H4 H5 trong phần mềm Quy trình Mẫu của mô hình bao gồm 298 khách hàng bán lẻ cho từng loại hình cửa hàng (siêu thị và siêu thị mini)

Từ đánh giá đó tác giả đưa ra kết luận về việc hình ảnh cửa hàng, giá trị cảm nhận, Kết quả cho thấy hình ảnh cửa hàng tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng và những người trung gian, nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các yếu tố con cần cân nhắc khi đánh giá hình ảnh cửa hàng đó là mức giá, hàng hóa, dịch vụ hàng hóa, và dự án kiến trúc, đây là những yếu tố con điều tiết góc nhìn của mỗi khách hàng đến hình ảnh của cửa hiệu Số lượng các chợ nhỏ ở Brazil đang gia tăng, cho thấy chúng đang cung cấp một nhu cầu chưa được các siêu thị đáp ứng Khi nghiên cứu thiết kế thực hiện trên các đường phố trong thành phố, người trả lời được yêu cầu tưởng tượng hình ảnh cửa hàng nên sẽ ảnh hưởng đến một số thông số nhất định Mô hình tích hợp hình ảnh cửa hàng như một cấu trúc quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sau cùng và nghiên cứu này trình bày một mô hình được kiểm duyệt qua trung gian có ý nghĩa quản lý

Do việc triển khai thiết kế nghiên cứu trên các đường phố trong thành phố, những người trả lời lại được yêu cầu tưởng tượng hình ảnh cửa hàng, điều này có thể ảnh hưởng đến một số thông số

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Ana Paula Graciola và cộng sự (2020)

Nguồn: Ana Paula Graciola và cộng sự (2020) 2.5.1.3 Nghiên cứu của Raihan và cộng sự (2023)

Nghiên cứu mở rộng việc xem xét các tài liệu có hệ thống bao gồm các biến số trong việc mua mỹ phẩm halal vì mỹ phẩm halal không chỉ đơn giản là vấn đề tôn giáo mà còn là một vấn đề giúp tăng doanh thu và đạt được lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu

Hàng hóa dịch vụ hàng hóa

Nhận thức về thương hiệu

H5 này tìm thấy 14 bài viết chủ yếu thảo luận về những điểm quan trọng liên quan đến tôn giáo và các yếu tố sản phẩm, tức là logo halal và chứng nhận halal là động lực cao nhất trong việc tác động đến người tiêu dùng mua mỹ phẩm halal Các yếu tố liên quan trong nghiên cứu là giá cả, khuyến mãi, địa điểm, các yếu tố xã hội và đặc điểm của người tiêu dùng Những yếu tố này là lợi thế bổ sung cho các nhà sản xuất trong nước hoặc quốc tế để khai thác thị trường phụ vụ cho người Hồi giáo và không theo đạo Hồi Các sản phẩm có thương hiệu do tính sạch sẽ, an toàn và hợp vệ sinh Đây là nghiên cứu sớm nhất xem xét các yếu tố của ý định mua mỹ phẩm halal bằng phương pháp xem xét tài liệu có hệ thống tích hợp kích thích tiếp thị (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm) và các kích thích khác (xã hội, tôn giáo và đặc điểm)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Raihan và cộng sự

Nguồn: Raihan và cộng sự (2023) Đặc điểm sản phẩm Giá cả

Xúc tiến thương mại Vị trí cửa hàng Yếu tố xã hội

2.5.2 Nghiên c ứ u trong nướ c 2.5.2.1 Nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền (2021)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tôn Nguyễn Trọng Hiền

Nguồn: Tôn Nguyễn Trọng Hiền (2021)

Bài viết được thực hiện phân tích dựa trên 02 thị trường khảo sát là địa điểm Circle K tại Trường Đại Học Sư phạm kỹ thuật Tp.HCM và Circle K đường Lê Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM Trong đó, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS 20 kiểm định về hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Anova Với kết quả đạt được cho thấy nhóm chất lượng mật độ có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Circle K Tiếp theo, tác giả rút ra được sự tác động trọng yếu lần lượt từ các yếu tố: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, ý thức về sức khỏe, ảnh hưởng xã hội

Sự tín nhiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận

Mật độ phân phối Rủi ro cảm nhận

2.5.2.2 Nghiên cứu của Vũ Minh Hiếu và cộng sự (2020)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Vũ Minh Hiếu và cộng sự

Nguồn: Vũ Minh Hiếu và cộng sự (2020)

Nghiên cứu đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm tươi sống tại các cửa hàng Vissan tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Tác giả đã dùng phương pháp định tính và định lượng được sử dụng thông qua phân tích nội dung, tham vấn với 05 chuyên gia, 02 nhóm thảo luận và 03 cuộc phỏng vấn sâu có cấu trúc với 20 khách hàng ngẫu nhiên và 300 bảng câu hỏi khảo sát với khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố là khuyến mãi, thu nhập, giá cả, địa điểm và sản phẩm trong bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Kết quả này sẽ là nguồn thông tin quý giá cho Tập đoàn Vissan trong công tác quản lý và phục vụ hoạt động kinh doanh

2.5.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên (2021)

Nghiên cứu đã phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới, thế hệ Z, tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các yếu tố như: xúc tiến bán hàng, thương hiệu, giá cả, sản phẩm, thái độ và nhóm tham khảo Tác giả đã thu thập tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua thống kê, mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng ứng dụng SPSS Tác giả đã chỉ ra các yếu tố: thương hiệu, giá cả, xúc tiến bán hàng, sản phẩm, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ giới thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, nhân tố ảnh hưởng

Sản phẩm Giá cả Vị trí

Xúc tiến bán hàng Thu nhập

H1 H2 H3 H4 H5 với mức độ cao đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động khá nhỏ Đây là kết quả có ích cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành mỹ phẩm để thể đưa ra những chiến lược kinh doanh thích hợp nhất

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và công sự

Nguồn: Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021) 2.5.3 T ổ ng h ợ p các nghiên c ứ u liên quan

Từ các bài viết đã nêu và khung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau: Mặc dù đối tượng nghiên cứu là chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh TP Thủ Đức với thế mạnh trong việc cung cấp các sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm đa dạng, có chất lượng, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ,… Nhưng phạm vi nghiên cứu của tác giả tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở TP Thủ Đức vào thời điểm này vẫn còn hạn chế những công bố nghiên cứu đi trước có liên quan về bối cảnh nghiên cứu này, đặc biệt là bởi tác động của sự gia tăng mua hàng online hiện nay

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt khảo lược nghiên cứu

STT Tác giả/Các biến Giá cả

Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội Ý thức về sức khỏe

Giá cả Sản phẩm Xúc tiến bán hàng

Thương hiệu Thái độ Ý định mua mỹ phẩm

Ana Paula Graciola và cộng sự, 2020

Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự, 2021

5 Vũ Minh Hiếu và cộng sự, 2020 X X X X

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Từ bảng tóm tắt khảo lược nghiên cứu trên cho thấy các công trình nghiên cứu gần với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu hầu như đều phân tích các yếu tố về giá cả, thương hiệu, vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng và chất lượng dịch vụ Từ góc nhìn cá nhân, tác giả nhận thấy 05 yếu tố trên là những yếu tố lõi nhằm nghiên cứu, phân tích, đánh giá hành vi mua hàng và từ đó đưa ra góc nhìn của tác giả về các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng, cũng là đối tượng mà tác giả muốn hướng tới Do đó, tác giả sử dụng 05 yếu tố này làm yếu tố cơ sở để phản ánh hành vi mua hàng và đưa đến quyết định nghiên cứu của bài luận.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Gi ả thuy ế t nghiên c ứ u 2.6.1.1 Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, là số tiền phải trả cho hàng hóa để có được giá trị sử dụng chúng Giá của một sản phẩm được chia thành ba khía cạnh: giá hợp lý, giá cố định và giá tương đối trong đó giá hợp lý đề cập đến việc điều chỉnh giá cung cấp phù hợp với giá trị người dùng nhận được (Kotler và Keller, 2016) còn giá cố định là giá được đặt cho tất cả người mua Trong khi đó, giá tương đối là mức giá được thiết lập phù hợp với chất lượng và dịch vụ được cung cấp bởi người bán (Kotler và Armstrong, 2014) Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có ba yếu tố chính đó là giá trị của bản thân hàng hóa tương ứng với số lao động, thời gian lao động, và công sức lao động tạo ra nó, phụ thuộc vào đồng tiền, và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu về hàng hóa trên thị trường Do vậy, khi giá cả của một mặt hàng tăng lên, có thể lý giải dựa trên ba yếu tố chính trên, đó là: chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra giá trị của hàng hóa đó tăng lên, hoặc do tình hình lạm phát gia tăng, hoặc do nhu cầu về hàng hóa tăng cao hơn khả năng đáp ứng cung hàng hóa trên thị trường, và ngược lại trong trường hợp giá cả hàng hóa giảm Do vậy, các nhà kinh tế học sẽ cần đánh giá các tác động tương quan trong nền kinh tế vĩ mô cả về mặt giá cả hàng hóa và các yếu tố thu nhập, lạm phát, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế… để tính toán nhu cầu và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng

Giả thuyết H1: Giá cả ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.6.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng

Kotler và Keller (2012) cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình Chất lượng dịch vụ là mức độ khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ Kotler và Keller cònnhấn mạnh rằng chất lượng được cảm nhận cao có thể là cơ sở cho sự khác biệt hóa trong quyết định mua hàng, mở rộng dòng sản phẩm và khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn, góp phần vào tỷ suất lợi nhuận của công ty Chất lượng dịch vụ cũng có thể được hiểu là việc chăm súc của cụng ty đối với khỏch hàng Theo Grửnroos (2001) "Chất lượng dịch vụ đã được khái niệm hóa như là sự đánh giá về giá trị sử dụng đem lại tương xứng với giá cả và đảm bảo thỏa mãn mục đích sử dụng"

Dabholka và cộng sự (1996) cho rằng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ có thể áp dụng cửa hàng kinh doanh bán lẻ - loại hình bao gồm sản phẩm và dịch vụ Do đó các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh nhau về mặt hàng chất lượng, sự đa dạng về chủng loại mà còn là thái độ phục vụ, chuyên nghiệp của nhân viên, tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng không chỉ là cảm nhận từ giá trị sản phẩm mà còn là giá trị được tôn trọng và nâng niu Vì thế, khi định giá một doanh nghiệp, ngoài việc định giá về giá trị tài sản hiện có của doanh nghiệp, thì các nhà đầu tư còn quan tâm đến thương hiệu, bản quyền, và các giá trị vô hình khác mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hình thành và phát triển Do vậy, có thể nói chất lượng dịch vụ có vai trò vô cùng mạnh mẽ đến cảm nhận của người tiêu dùng và doanh nghiệp

Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.6.1.3 Mối quan hệ giữa vị trí cửa hàng và quyết định mua hàng

Vị trí kinh doanh là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng, không những ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh mà còn liên quan đến sự phát triển lâu dài và khả năng mở rộng của cửa hàng Theo Newman và Patel (2004), môi trường vật chất đánh giá sự hiện hữu của vật thể mà doanh nghiệp đang đầu tư vào nhiều hay ít, trọng điểm hay không trọng điểm Do vậy, vị trí cửa hàng bắt mắt tại những điểm thu hút khách hàng là một trong những yếu tố đánh giá mức độ trọng yếu trong đầu tư kinh doanh, cái mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được bằng việc quan sát và tiếp cận bên trong cửa hàng Theo Richardson (1996), vị trí và gu thẩm mỹ tạo nên giá trị riêng cho cửa hàng Một số nghiên cứu cũng cho kết quả rằng vị trí kinh doanh dễ tìm dễ làm khách hàng lựa chọn và quan tâm hơn (Amofah và cộng sự, 2016) Căn cứ trên nhằm đề xuất giả thuyết thứ ba cho nghiên cứu này là:

Giả thuyết H3: Vị trí cửa hàng ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.6.1.4 Mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng và quyết định mua hàng

Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp tác động đến ý chí hành vi tiêu dùng một cách mạnh mẽ, có thể làm người tiêu dùng quyết định mua ngay, hoặc mua nhiều hơn so với nhu cầu thực tế ban đầu của họ, giúp doanh nghiệp tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp những lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua Dựa vào mối liên hệ giữa lòng trung thành của người tiêu dùng với chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng phản ứng tích cực khi họ được trải nghiệm khuyến mãi bán hàng (Ehrenberg và Sharp, 2000) Không chỉ vậy, thông điệp truyền tải qua chương trình khuyến mãi còn tác động đến người tiêu dùng bằng việc giá cả của thương hiệu này ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh (Hanaysha, 2016) Theo Kửksal (2014), chương trỡnh khuyến mãi luôn có tác động trong thời gian có hạn tạo tâm thế khẩn trương và nhanh chóng, tác động đến thứ tự ưu tiên trong danh mục sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ cần mua

Giả thuyết H4: Xúc tiến bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.6.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định mua hàng

Thương hiệu là một cách dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đầy đủ các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tính, cá tính, giá trị… mà người tiêu dùng nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản vô hình, được coi là sợi dây sinh mệnh của doanh nghiệp vì nó phản ánh cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp và tạo được lòng tin với người tiêu dùng, thương hiệu đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng sau bước quyết định mua hàng Thương hiệu thường đề cập đến tâm trí về chất lượng và uy tín của doanh nghiệp đến với mọi người giúp thu hút người tiêu dùng tiềm năng của họ (Ansari và cộng sự, 2019) Theo Sivaram (2019) thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng khi có nhu cầu sẽ nghĩ ngay đến doanh nghiệp mà không phải là đối thủ cạnh tranh khác Thương hiệu giúp thiết lập thói quen tiêu dùng sản phẩm chất lượng với giá cả tương xứng, nâng cao chất lượng sống của người tiêu dùng (Wijaya, 2013) Theo Lawu (2015) cho rằng không phải người tiêu dùng nào cũng quan tâm đến thương hiệu, mục đích sau cùng là họ tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân mà giá thành phù hợp Tuy nhiên, xác suất người tiêu dùng mua đúng sản phẩm theo mong muốn là không cao, thay vì vậy, họ ủy thác sự tin tưởng vào một thương hiệu để giảm thiểu rủi ro khi mua sắm Hơn nữa, khi người tiêu dùng được đáp ứng nhu cầu, họ thường có thói quen quay lại sử dụng nhiều lần một sản phẩm hoặc sử dụng thêm các sản phẩm mới của cùng thương hiệu (Shahid và cộng sự, 2017) Bên cạnh đó, theo Kotler và Killer (2016) thể hiện sức mạnh của thương hiệu nằm trong sức mạnh hiểu biết về thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng và là kết quả dẫn đến trải nghiệm mua hàng với thương hiệu đó

Giả thuyết H5: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Dựa trên các nghiên cứu về hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975) hay thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991), mô hình kích thích – phản hồi, lý thuyết yếu tố tâm lý Ali và Ramya (2016) và các nghiên cứu liên quan đến đề tài như của Rachmawati và cộng sự (2019), Ana Paula Graciola và cộng sự (2020), Raihan và cộng sự (2023), Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự (2021); Vũ Minh Hiếu và cộng sự (2020), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021), tác giả thực hiện đề xuất mô hình nghiên cứu khảo sát, bao gồm 05 yếu tố: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nội dung Chương 2 được tác giả trình bày khái quát về các khái niệm liên quan đến người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, các lý thuyết liên quan, và các nghiên cứu liên quan gần nhất đến đề tài mà tác giả lựa chọn Từ đó tác giả có cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu và rút ra các yếu tố trọng yếu có giá trị đối với đề tài nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố tương ứng với 05 giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức, bao gồm: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu

Giá cả Chất lượng dịch vụ Vị trí cửa hàng

Xúc tiến bán hàng Thương hiệu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Bài nghiên cứu được tác giả thu thập dữ liệu bằng khảo sát phỏng vấn mẫu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện bao gồm 02 bước chính:

+ Nghiên cứu ban đầu: căn cứ mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng các câu hỏi theo thang đo Likert 5 để khám phá các biến độc lập ảnh hưởng đến biến độc lập Sử dụng bảng khảo sát phân loại theo câu hỏi định tính để khám phá các biến và lựa chọn thang đo phù hợp

+ Kiểm định chính thức: tiến hành định lượng để đưa ra kết quả dữ liệu khảo sát

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.1.2 Nghiên c ứu đị nh tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu nhằm tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến các hành vi mua sắm của người tiêu dùng sao cho phù hợp với phạm vi và đối tượng của bài nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thu thập dữ liệu khi sử dụng các câu hỏi mở, với phương pháp này tác giả có thể thu thập được các thông tin về hành vi, suy nghĩ, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ

Mô hình, giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính Đưa ra thang đo và điều chỉnh câu hỏi

Khảo sát, nhập và xử lý dữ liệu đã thu thập được

Kiểm định mô hình, giả thuyết

Kết quả nghiên cứu được phân khúc khách hàng và lý do, mục đích khách hàng lựa chọn mua hàng, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tìm ra những điểm thiếu sót cần khắc phục

3.1.3 Nghiên c ứu định lượ ng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp điều tra thực nghiệm có hệ thống nhằm lượng hóa chính xác các biến thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích thống kê nhằm kiểm tra sự liên quan giữa các biến với nhau Cách để thực hiện phương pháp này là phân phối ngẫu nhiên hoặc lấy mẫu vật thể Trong đó, tác giả hướng đến sử dụng lấy mẫu vật dựa trên 02 yếu tố là chọn ngẫu nhiên với quy mô mẫu phù hợp Các yếu tố bên trong mô hình sẽ được tác giả lượng hóa thành những con số Tác giả tiến hành phân tích số liệu để làm cơ sở đưa ra kết luận của đề tài và đề xuất hàm ý quản trị

Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua hình thức lấy mẫu thuận tiện với bảng hỏi chuyên sâu, các dữ liệu thu thập dựa trên bảng hỏi nhằm hướng tới kết quả khảo sát quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng, do đó việc tác giả tiến hành khảo sát trên 255 đối tượng khảo sát là những người đã và đang tiếp tục mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Các đối tượng nghiên cứu tiến hành phản hồi ý kiến đánh giá về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh căn cứ trên các thang đo từ các yếu tố ảnh hưởng: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, thương hiệu, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, mục đích, lý do mua hàng Các đối tượng được mời khảo sát là những cư dân đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức, họ đã và vẫn đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà Bách Hóa Xanh cung cấp Căn cứ trên bảng khảo sát thu về, tác giả sẽ tổng hợp, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng.

Tổng thể và mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu cần đủ lớn để tiến hành phân tích dữ liệu một cách khách quan và có ý nghĩa thông qua các chỉ số như: số quan sát luôn lớn hơn 4 đến 5 lần so với số biến trong phân tích các nhân tố khám phá (Hoàng Trọng, 1999) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) kích thước mẫu (n) gấp 5 lần số biến độc lập (m), hoặc theo Tabacknick và Fidell (1996), kích thước mẫu có thể tính bằng công thức n = 50 + 8 * m, với n là size mẫu và m là số nhân tố độc lập Để đảm bảo kích thước mẫu đáp ứng ý nghĩa phân tích, tác giả đã nghiên cứu với khảo sát 255 người tiêu dùng đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại Thành phố Thủ Đức với 05 yếu tố độc lập là Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu

Theo Sakaran (2006), lấy mẫu có mục đích là sử dụng phán đoán nhằm ứng dụng trong việc lựa chọn đối tượng tại các vị trí tốt nhất có khả năng đáp ứng các tiêu chí theo yêu cầu nghiên cứu, thông thường phương pháp được chọn là phi xác suất Với ưu điểm dễ tiếp cận và lấp đầy bảng hỏi bằng sự thuận tiện và xác suất đáp ứng cao tại những địa điểm diễn ra sự kiện nghiên cứu, chi phí thấp nhất, và thời gian tối ưu Đề tài là quá trình đánh giá các đối tượng thông qua hành vi tiêu dùng và ý định, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại thành phố Thủ Đức

Bài luận đã sử dụng hình thức lấy mẫu thuận tiện Những người tiêu dùng ở TP

Thủ Đức sẽ được chọn nếu đủ điều kiện tham gia khảo sát như sau Các tiêu chí của các yếu tố lấy mẫu là: 1/ Người được khảo sát là người tiêu dùng, sống ở TP Thủ Đức; 2/

Họ phải nhận thức được quyết định mua hàng của mình.

Công cụ nghiên cứu

Với phương pháp thu thập dữ liệu định lượng bằng cách định lượng các giá trị trả lời của khách hàng thông qua các đánh giá về các nhân tố nghiên cứu bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng đang sinh sống và/hoặc làm việc và/hoặc học tập tại TP Thủ Đức Với phân tích dữ liệu nội dung là phương pháp nghiên cứu định tính bằng bảng câu hỏi đánh giá khách quan và thực tiễn các nhu cầu thực tế của đối tượng nghiên cứu để hiểu được những đặc điểm hoặc thông điệp đó (Shields & Twycross, 2008).

Định nghĩa các biến nghiên cứu

Khóa luận sử dụng thang đo các nghiên cứu (Rachmawati và cộng sự, 2019; Ana Paula Graciola và cộng sự, 2020; Raihan và cộng sự, 2023; Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự, 2021; Vũ Minh Hiếu và cộng sự, 2020; Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự, 2021) Các thang đo này đã có các căn cứ về khái niệm, lý thuyết, cơ sở lý luận thực tiễn, các kết quả kiểm định và lập luận phù hợp với đề tài nghiên cứu này Bài nghiên cứu này có 6 khái niệm: Giá cả (GC), Chất lượng dịch vụ (CL), Vị trí cửa hàng (VT), xúc tiến bán hàng (XT), Thương hiệu (TH) và quyết định mua hàng (QD)

Tất cả các cấu trúc của nghiên cứu sẽ được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm là: 1 “hoàn toàn không đồng ý”; 2 “Không đồng ý”; 3 “Bình thường”; 4 “Đồng ý”; 5

STT Yếu tố Mã hóa Biến Nguồn

GC1 Giá cả rẻ hơn so với các cửa hàng khác

(Rachmawati, 2019) GC2 Chất lượng sản phẩm tốt tương ứng với giá cả hợp lý

GC3 Khách hàng chấp nhận mua vì chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi phù hợp nhu cầu

GC4 Giá các sản phẩm xanh luôn cạnh tranh so với cửa hàng khác

GC5 Giá cả là yếu tố đầu tiên khách hàng quyết định mua tại cửa hàng

CL1 Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

(Raihan, 2023), (Vũ Minh Hiếu, 2020), (Nguyễn Hoài Tú Nguyên,

2021) CL2 Sản phẩm tại cửa hàng có chất lượng dinh dưỡng cao

CL3 Cửa hàng có nhiều loại sản phẩm, đa dạng nhu cầu người tiêu dùng

CL4 Sản phẩm tại cửa hàng bán theo mùa nên rất tươi

CL5 Người bán hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết và hỗ trợ mua sắm

Vị trí cửa hàng (VT)

VT1 Cửa hàng gần với chợ dân sinh, khu dân cư

2019), (Tôn Nguyễn Trọng Hiền, 2021) VT2 Cửa hàng thuận tiện gần với đường giao thông nên khách hàng dễ đậu đỗ

VT3 Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

VT4 Vị trí và mật độ phân bố các cửa hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

VT5 Chuỗi cửa hàng phân bố rộng khắp Thành phố Thủ Đức, cửa hàng nằm ở vị trí dễ tìm

Xúc tiến bán hàng (XT)

XT1 Ưu đãi giá cho cửa hàng này được cung cấp thường xuyên

(Raihan, 2023) XT2 Khuyến mãi theo mùa tại cửa hàng này có sẵn

XT3 Cửa hàng thường xuyên thông báo và tư vấn khi có chương trình khuyến mãi

XT4 Các sản phẩm ngắn hạn luôn có ưu đãi định kỳ XT5 Khách hàng thích cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi

TH1 Cửa hàng luôn đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng

(Rachmawati, 2019), (Tôn Nguyễn Trọng Hiền, 2021),

(Nguyễn Hoài Tú Nguyên, 2021) TH2 Người bán hàng luôn đảm bảo xuất hóa đơn và đóng gói cẩn thận đơn hàng

TH3 Cảm thấy được đảm bảo sức khỏe khi mua hàng ở cửa hàng

TH4 Thương hiệu của cửa hàng này cung cấp quảng cáo rộng rãi trên mạng xã hội

TH5 Cửa hàng luôn tôn trọng các tiêu chuẩn môi trường được quy định trong pháp luật

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.2 Bi ế n ph ụ thu ộ c

Yếu tố Mã hóa Biến Nguồn

1 Quyết định mua hàng (QD)

QD1 Tôi cảm thấy hài lòng khi quyết định mua sản phẩm của cửa hàng Bách Hóa Xanh Thủ Đức

(Nguyễn Hoài Tú Nguyên, 2021) QD2 Tôi sẽ tích cực giới thiệu thương hiệu Bách Hóa Xanh Thủ Đức cho người khác

QD3 Tôi sẽ tiếp tục trải nghiệm với dịch vụ tốt này

QD4 Tôi sẽ quyết định mua ở cửa hàng trong dài hạn

QD5 Tôi có thể an tâm về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm của Bách Hóa Xanh Thủ Đức

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thu thập dữ liệu

- Số liệu trích xuất từ kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây - Các tài liệu, báo cáo của cửa hàng Bách Hóa Xanh

- Số liệu thu thập được từ Tổng cục Thống kê

Nguồn dữ liệu thứ cấp này được sử dụng:

- Làm luận cứ để đưa ra các giả thuyết nghiên cứu - Phân tích đánh giá thực trạng

- Nghiên cứu các kinh nghiệm đã được rút ra từ các nghiên cứu trước đó

- Xác định các nhân tố tác động đến sự phát triển của hành vi mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

Phương pháp được sử dụng là phương pháp Cronbach's nhằm loại bỏ biến các nguy cơ tạo ra tác động giả đến nhân tố phụ thuộc đang nghiên cứu Tuy nhiên phương pháp Cronbach's Alpha không chỉ ra được cần phải loại bỏ biến giả nào trong số các biến đang phân tích Đặc điểm nhận diện được nhân tố giả cần loại bỏ là hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,3 Đặc điểm nhận diện chọn nhân tố đánh giá khi Cronbach's Alpha có giá trị lớn hơn 0,6 và tiệm cận 1 (Nunnally, 1978) Ở nghiên cứu khác cho rằng Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng trong các trường hợp đo lường là mới đối với người trả lời, từ 0,8 trở lên là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được

Do đó các hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,6 và tương quan tổng số mục đã sửa nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.

Dữ liệu và phân tích dữ liệu

Thông qua biểu mẫu khảo sát, tác giả sẽ tổ hợp được dữ liệu chính bằng phương pháp thuận tiện phi xác suất Đầu tiên tác giả sàng lọc và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ Tiếp theo, dữ liệu sơ cấp này sẽ được nhập vào phần mềm excel để lưu trữ, sau đó dữ liệu sẽ được chuyển sang phần mềm SPSS để thống kê mô tả, đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số Cronbach's Alpha

Cronbach's alpha nằm trong khoảng từ 0 đến 1, với các giá trị càng cao cho thấy tính nhất quán bên trong càng lớn "Chọn thang đo khi Cronbach's Alpha có ý nghĩa > 0,6"

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ và phân biệt Phân tích EFA phải đáp ứng các tiêu chí sau:

- Hệ số KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) từ 0,6 trở lên thường được coi là chấp nhận được để tiến hành phân tích nhân tố Tuy nhiên, giá trị KMO gần với 1.0 hơn cho thấy dữ liệu phù hợp hơn để phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO dưới 0,5, điều đó có thể chỉ ra rằng dữ liệu không phù hợp để phân tích nhân tố và có thể cần các phương pháp phân tích thay thế

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu thống kê kiểm định lớn hơn giá trị tới hạn, bác bỏ giả thuyết và kết luận rằng phương sai không bằng nhau giữa các nhóm hoặc nghiệm thức Nếu thống kê kiểm định nhỏ hơn hoặc bằng giá trị tới hạn, thì không bác bỏ giả thuyết khống và kết luận rằng phương sai giữa các nhóm hoặc phương pháp điều trị là bằng nhau Trị số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Chỉ số yếu tố giá trị riêng là thước đo mức độ đóng góp của một biến cụ thể vào phương sai của dữ liệu Nếu chỉ số hệ số giá trị lớn hơn 1, điều đó có nghĩa là biến giải thích phương sai nhiều hơn biến trung bình trong tập dữ liệu Điều này cho thấy rằng biến là quan trọng và nên được đưa vào phân tích Nếu chỉ số hệ số giá trị nhỏ hơn 1, điều đó có nghĩa là biến giải thích phương sai ít hơn biến trung bình trong tập dữ liệu

- Tổng phương sai được giải thích đề cập đến tỷ lệ của tổng biến thể trong tập dữ liệu có thể được giải thích bằng một mô hình thống kê cụ thể hoặc tập hợp các biến Nếu tổng phương sai được giải thích > 50%, có nghĩa là mô hình hoặc các biến được sử dụng có thể giải thích hơn một nửa sự thay đổi trong dữ liệu Đây thường được coi là một kết quả tốt, vì nó chỉ ra rằng mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và các biến được sử dụng có liên quan trong việc giải thích sự thay đổi Nếu tổng phương sai được giải thích nhỏ hơn 50%, điều đó có nghĩa là mô hình hoặc các biến được sử dụng có thể giải thích ít hơn một nửa sự thay đổi trong dữ liệu Đây thường được coi là một kết quả kém, vì nó cho thấy rằng mô hình có thể không phù hợp với dữ liệu hoặc các biến được sử dụng không phù hợp lắm trong việc giải thích sự thay đổi

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa biến quan sát và nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3 Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại

Phân tích tương quan Pearson

Tác giả sử dụng hệ số tương quan (r) để xác định mức độ liên quan chặt chẽ của các biến định lượng và hướng của mối quan hệ Hệ số tương quan (r) là thước đo thống kê cho biết mức độ quan hệ tuyến tính giữa hai biến Giá trị của r nằm trong khoảng từ

-1 đến 1, với -1 biểu thị mối tương quan âm hoàn hảo (mối quan hệ nghịch đảo), 0 biểu thị không có mối tương quan và 1 biểu thị mối tương quan thuận hoàn hảo (mối quan hệ trực tiếp) Độ lớn hoặc cường độ của hệ số tương quan phụ thuộc vào khoảng cách từ 0

Giá trị r càng gần -1 hoặc 1 thì mối tương quan càng mạnh Giá trị 0,5 hoặc -0,5 biểu thị mối tương quan vừa phải, trong khi giá trị 0,8 hoặc -0,8 biểu thị mối tương quan mạnh

Sau khi phân tích EFA, phân tích hồi quy là bước kiểm định mô hình nghiên cứu

Phân tích hồi quy ước tính mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc Các phương pháp đánh giá sự phù hợp của mô hình trong phân tích hồi quy như hệ số R- Square (R-square càng gần 1 thì mức độ phù hợp của mô hình hồi quy càng cao) Bên cạnh đó, để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy là phù hợp, cần tiến hành phân tích thêm các tham số để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Các biến được mã hóa như sau:

Bảng 3.3: Mã hóa các nhóm yếu tố

Nhóm yếu tố Các biến quan sát Biến mã hoá

Giá cả GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 GC

Chất lượng dịch vụ CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 CL Vị trí cửa hàng VT1, VT2, VT3, VT4, VT5 VT Xúc tiến bán hàng XT1, XT2, XT3, XT4, XT5 XT

Thương hiệu TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 TH

Nguồn: Tác giả tổng hợp

QD = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ GC+ 𝛽2 ∗ CL + 𝛽3 ∗ VT + 𝛽4 ∗ XT + 𝛽5 ∗ TH + ε

- 𝛽0 : Hằng số (Constant) - 𝜀 : Sai số ngẫu nhiên

Phân tích đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng trong đó hai hay nhiều biến độc lập trong mô hình hồi quy có tương quan cao với nhau Đa cộng tuyến có thể dẫn đến các ước tính không ổn định và không đáng tin cậy của các hệ số hồi quy, gây khó khăn cho việc diễn giải kết quả phân tích Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig <

0,05 Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 Giá trị VIF nhỏ hơn 2 cho thấy rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến đáng kể giữa các biến dự đoán, điều này có thể giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích hồi quy

Kiểm tra sự khác biệt dựa trên các biến được kiểm soát

Tác giả đã tiến hành kiểm định ANOVA và T-Test để kiểm tra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến yếu tố quyết định (biến phụ thuộc) Xem xét các giá trị Sig bé hơn 0,05 và hệ số F có trong bảng ANOVA nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy so với mẫu tổng Các bài kiểm tra kết quả là cơ sở cho các kết luận về mối quan hệ giữa các biến và các biến độc lập

Tóm lại chương này đề cập tới các phương pháp nghiên cứu chi tiết bao gồm phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu phương pháp, xây dựng và mở rộng quy mô mã hóa các biến, dữ liệu thu thập và xử lý, xây dựng bảng câu hỏi, sự khác biệt giữa phương pháp luận và phân tích dữ liệu kỹ thuật Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước (1) nghiên cứu ban đầu, (2) nghiên cứu chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Bảng khảo sát gồm 3 phần được thiết kế dưới dạng Google Form Để hỗ trợ cho sự thuận tiện thu thập dữ liệu, tác giả đã gửi đường link của bảng câu hỏi này đến các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng tại khu vực TP Thủ Đức thông qua ứng dụng mạng xã hội Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã thu về được tổng cộng 255 phiếu phản hồi hợp lệ Tác giả thực hiện mã hóa các số liệu thu thập được và tiến hành đưa vào phần mềm SPSS 20.0 Bên cạnh đó, thống kê mô tả tần số được tác giả tổng hợp lại như sau:

Trong 255 phiếu khảo sát hợp lệ: nhóm tuổi từ 18 – 23 tuổi là 11 người, chiếm 4,31%; nhóm tuổi từ 24 – 29 tuổi là 68 người, chiếm 26,67%; nhóm tuổi từ 30 – 35 tuổi là 118 người, chiếm 46,27%; nhóm tuổi trên 35 tuổi là 58 người, chiếm 22,75% Điều này là hợp lý vì đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng sinh sống và làm việc quanh khu vực TP Thủ Đức có mức thu nhập tương đối tốt với nhóm tuổi từ 30 – 35 tuổi, vì đây là nhóm tuổi có nhu cầu cao và thu nhập tương đối tốt, do vậy nhóm tuổi của người tiêu dùng với tỷ lệ như trên là tương đối hợp lý

Trong 255 phiếu khảo sát hợp lệ: người tiêu dùng có nghề nghiệp là sinh viên là 37 người, chiếm 14,51%; người tiêu dùng có nghề nghiệp là người đi làm là 110 người, chiếm 43,14%; người tiêu dùng có nghề nghiệp là các công việc khác chiếm 108 người, tương ứng 42,35% Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có nhu cầu nhu yếu phẩm và thực phẩm tươi sống có mức đời sống tương đối ổn định, trong đó người đi làm và người nội trợ (thuộc nghề nghiệp khác) chiếm đa số, đây là đối tượng có khả năng chi tiêu cao và thường xuyên đối với Cửa hàng Bách Hóa Xanh, do vậy nghề nghiệp của người tiêu dùng với tỷ lệ chi tiêu như trên là tương đối hợp lý

Trong 255 phiếu khảo sát hợp lệ: thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu là 5 người, chiếm 1,96%; thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu là 44 người, chiếm 17,25%; thu nhập hàng tháng từ 10 đến 20 triệu là 171 người, chiếm 67,06%; thu nhập hàng tháng trên 20 triệu đồng, chiếm 13,73% Mức thu nhập trong tổng số phiếu khảo sát chủ yếu là từ 10 đến 20 triệu đồng, do đây là mức thu nhập chiếm đa số trên thị trường, phù hợp với tình hình thực tế hiện nay Điều này là hợp lý vì đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng là các đối tượng đã có thu nhập hoặc được gia đình phụ cấp, với mức thu nhập với tỷ lệ như trên là tương đối hợp lý

Trong 255 phiếu khảo sát hợp lệ: tần suất mua hàng rất hiếm khi là 19 người, chiếm 7,45%; tần suất mua hàng bình thường là 135 người, chiếm 52,94%; tần suất mua hàng thường xuyên là 101 người, chiếm 39,61% Với đối tượng khách hàng tham gia khảo sát là những người tiêu dùng thông minh, có thị hiếu tiêu dùng nội trợ cho các gia đình, người đi làm có thu nhập tương đối, là những đối tượng hướng đến của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh với những sản phẩm có giá thành không quá cao và phù hợp với túi tiền, thói quen tiêu dùng của khách hàng, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng này giúp cho tần suất thực hiện các hoạt động mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm sẽ diễn ra là “rất hiếm khi”, “bình thường”, “thường xuyên” là phù hợp với thực tế tiêu dùng của đối tượng

Trong 255 phiếu khảo sát hợp lệ: mục đích để đáp ứng nhu cầu thuận tiện khi mua sắm là 6 người, chiếm 2,35%; mục đích để đáp ứng nhu cầu thiết yếu như ăn, uống, nhu cầu cá nhân là 182 người, chiếm 71,37%; mục đích để sử dụng sản phẩm đảm bảo nguồn gốc, chất lượng tốt là 42 người chiếm 16,47%; mục đích để mua được sản phẩm với giá hợp lý là 25 người, chiếm 9,80%

● Lý do chọn cửa hàng

Trong 255 phiếu khảo sát hợp lệ: lý do chọn cửa hàng để mua vì tiện lợi (vị trí cửa hàng dễ tìm) là 33 người, chiếm 12,94%; lý do chọn cửa hàng để mua vì chính sách giá tốt (nhiều ưu đãi, voucher) là 54 người, chiếm 21,18%; lý do chọn cửa hàng để mua vì chất lượng sản phẩm tươi sống là 62 người, chiếm 24,31%; lý do chọn cửa hàng để mua vì dịch vụ phục vụ nhiệt tình là 31 người, chiếm 12,16%; lý do chọn cửa hàng để mua vì giá thành sản phẩm phù hợp là 53 người, chiếm 20,78% và lý do chọn cửa hàng để mua vì thương hiệu tin dùng là 22 người chiếm 8,63%.

Kiểm định thang đo

Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.1 Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach α là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Theo quy ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach Alpha α ≥ 0.6 (Nunnally &

Bernstein, 1994) Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến quan sát thể hiện ở bảng 4.2 sau:

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach's Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến I BIẾN ĐỘC LẬP

Cronbach’s Alpha = 0.861 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là GC3 = 0.611 > 0.3 thỏa điều kiện

Chất lượng dịch vụ (CL)

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là CL3 = CL4 = 0.586 > 0.3 thỏa điều kiện

Vị trí cửa hàng (VT)

Cronbach’s Alpha = 0.878 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là VT3 = 0.695 > 0.3 thỏa điều kiện

Xúc tiến bán hàng (XT)

Cronbach’s Alpha = 0.851 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là XT3 = 0.608 > 0.3 thỏa điều kiện

Cronbach’s Alpha = 0.859 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là TH2 = 0.659 > 0.3 thỏa điều kiện II BIẾN PHỤ THUỘC

Cronbach’s Alpha = 0.926 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là QD2 = 0.781 > 0.3 thỏa điều kiện

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo Chất lượng dịch vụ (CL); Giá cả (GC);

Vị trí cửa hàng (VT); Xúc tiến bán hàng (XT); Thương hiệu (TH); Quyết định mua hàng (QD) có hệ số Cronbach Alpha α > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều > 0.3 Vì vậy, các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy Cụ thể như sau:

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.861, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Giá cả” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Chất lượng dịch vụ

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.819, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực từ trung bình đến mạnh mẽ giữa các biến Do đó thang đo “Chất lượng dịch vụ” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Vị trí cửa hàng

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.878, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Vị trí cửa hàng” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Xúc tiến bán hàng

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.851, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Xúc tiến bán hàng” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.859, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Thương hiệu” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Thang đo Quyết định mua hàng

Kết quả: Hệ số Cronbach's α = 0.926, điều này cho thấy khảo sát có tính nhất quán nội bộ tương đối tốt Ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo “Quyết định mua hàng” có độ tin cậy cao đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.3: Tổng hợp Cronbach's Alpha của từng biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra) 4.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo biến độc lập

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Dựa trên kết quả phân tích EFA được cung cấp, tác giả nhận thấy rằng năm biến độc lập có mối tương quan cao, bằng chứng hệ số KMO = 0,917 lớn hơn 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Với kiểm định Bartlett, Sig giá trị 0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy mối tương quan giữa các biến là có ý nghĩa Điểm dừng Eigenvalues 1,361 lớn hơn 1 điều này cho thấy rằng các biến quan sát của 05 yếu tố trên là quan trọng nên được đưa vào phân tích, và tổng phương sai trích là 64.152% lớn hơn 50% cho thấy 05 nhân tố khám phá giải thích được 64.152% phương sai của bộ dữ liệu Như vậy có thể dùng 05 nhân tố này để phân tích dữ liệu

Kết quả thu được từ bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố cho thấy tổng số 25 thang đo sau khi thực hiện xoay bằng phương pháp Varimax thì những nhân tố này đã trở về với chính nhóm của nó với độ hội tụ lớn hơn 0.5 Do vậy mô hình EFA đúng với giả thiết ban đầu là mô hình nghiên cứu bao gồm 05 biến độc lập Cụ thể gồm:

• Giá cả (GC): 5 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4, GC5) và không có biến nào bị loại

• Chất lượng dịch vụ (CL): 5 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5) và không có biến nào bị loại

• Vị trí cửa hàng (VT): 5 biến quan sát (VT1, VT2, VT3, VT4, VT5) và không có biến nào bị loại

• Xúc tiến bán hàng (XT): 5 biến quan sát (XT1, XT2, XT 3, XT 4, XT 5) và không có biến nào bị loại

• Thương hiệu: 5 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5) và không có biến nào bị loại

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc tại Bảng 4.5 cho thấy hệ số KMO

= 0.900 lớn hơn 0,5 (0,5 < KMO 0,05, kiểm định F với Sig = 0,537 > 0,05

Bảng 4.12: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến tuổi tác

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,053 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,398 > 0,05

Bảng 4.13: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến nghề nghiệp

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,345 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,517 > 0,05

Bảng 4.14: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến thu nhập

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,457 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,443 > 0,05

Bảng 4.15: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến tần suất mua hàng

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,904 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,326 > 0,05

Bảng 4.16: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến mục đích mua hàng

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,214 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,069 > 0,05

Bảng 4.17: Kết quả kiểm đinh One – Way ANOVA đối với biến lý do mua hàng

Nhóm Giá trị Sig của kiểm định Levene Statistic

Giá trị Sig của bảng ANOVA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến giới tính: Sig của kiểm định Levene bằng 0,732 > 0,05, kiểm định F với Sig = 0,323 > 0,05.

Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước

Căn cứ trên mô hình Quyết định mua hàng chính thức, các nhân tố đưa ra đều có ý nghĩa tác động và mức độ ảnh hưởng nhất định đến nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua hàng

Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất có sự tương đồng khá lớn với các mô hình nghiên cứu trước đây khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Có thể thấy tương đồng nhất vẫn là nghiên cứu Rachmawati và cộng sự (2019), mô hình ít có sự tương đồng nhất là nghiên cứu Ana Paula Graciola và cộng sự (2020), các nghiên cứu còn lại có tỷ lệ tương đồng về các nhân tố tác động là tương đối lớn, chiếm 4/5 nhân tố

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết

H1: Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng

H2: Xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng

H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng

H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng

H5: Thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu điều tra)

Thông qua mô hình nghiên cứu, chúng ta có thể nhận thấy rằng có 05 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại khu vực TP Thủ Đức

Nhân tố thứ nhất là vị trí cửa hàng Đây là nhân tố đánh giá cách mà chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tiếp cận đến người tiêu dùng thông qua sự tiện lợi và giúp người tiêu dùng dễ dàng tham gia vào quá trình mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm, với vị trí cửa hàng tiện lợi, màu sắc gây chú ý, bảng to dễ đọc và nhận diện, chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có mật độ cửa hàng ở nhiều vị trí đắc địa trên khu vực nghiên cứu là Thành phố Thủ Đức, tạo cơ hội thu hút nhiều người tiêu dùng hơn và tạo ra sự tin dùng

Nhân tố thứ hai là xúc tiến bán hàng Việc người tiêu dùng hưởng ứng các chương trình khuyến mãi, tặng quà, trải nghiệm dịch vụ sản phẩm thể hiện chiến thuật về bán hàng của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh theo từng chu kỳ kinh doanh Đây được xem là các nhân tố tiên quyết kích thích việc ra quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của khách hàng một cách nhanh chóng, sẽ là giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm sản phẩm với giá cả phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng Do đó, xúc tiến bán hàng là yếu tố hàng đầu nhằm nâng cao quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại khu vực TP Thủ Đức

Nhân tố thứ ba là giá cả Đây là nhân tố đánh giá sự cạnh tranh rõ nét giữa chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh với các cửa hàng cùng ngành khác Mọi chi phí sản phẩm, chi phí quản lý, chi phí bán hàng đều được chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh đưa vào giá thành sản phẩm và bán đến tay người tiêu dùng, do vậy mà giá cả thấp đi kèm với sự tiện dụng là một đặc điểm cạnh tranh mà người tiêu dùng nào cũng luôn quan tâm hiện nay

Nhân tố thứ tư là chất lượng dịch vụ Các sản phẩm thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng ngoài việc phù hợp giá cả còn đáp ứng được nhu cầu về chất lượng sản phẩm như đảm bảo nguồn gốc, an toàn thực phẩm, đóng gói cẩn thận, nhân viên phục vụ, dễ tìm kiếm sản phẩm… Do đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ luôn thúc đẩy việc người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại khu vực TP Thủ Đức

Nhân tố thứ năm là thương hiệu Với thương hiệu cửa hàng Bách Hóa Xanh đã tồn tại và phát triển trong nhiều năm qua, các sản phẩm mà Bách Hóa Xanh đem lại đã khẳng định phần nào thương hiệu của mình trên thị trường ngành, việc bày bán sẽ được đối tượng tiêu dùng tin tưởng và đảm bảo chất lượng đã được kiểm duyệt, nguồn gốc rõ ràng, đây là điều kiện cần thiết sẽ luôn thu hút và duy trì được lòng trung thành của người tiêu dùng

Nhìn chung, để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm thì Bách Hóa Xanh cần tập trung xây dựng và duy trì 05 nhân tố này: vị trí cửa hàng, xúc tiến bán hàng, giá cả, chất lượng dịch vụ, thương hiệu Các nhân tố này có tác động bổ trợ lẫn nhau trong quá trình xây dựng chiến lược nhằm cải thiện quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng Để đáp ứng các nhân tố này, Bách Hóa Xanh cần có những chiến lược kinh doanh đồng thời và phân bổ theo tỷ trọng nhân tố tác động chủ yếu đến đối tượng mua hàng là người tiêu dùng có kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm cao trong việc sử dụng các mặt hàng mà Bách

Hóa Xanh đang cung cấp, nhằm đảm bảo hiệu quả gia tăng quyết định mua hàng luôn ở mức cao Đồng thời, kết quả của nghiên cứu tương đối trùng khớp với các nghiên cứu trước đây của Rachmawati và cộng sự (2019), Ana Paula Graciola và cộng sự (2020), Raihan và cộng sự (2023), Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự (2021), Vũ Minh Hiếu và cộng sự (2020), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021) Trong đó nghiên cứu của tác giả gần giống với nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự (2019) và nghiên cứu của Raihan và cộng sự (2023), và không giống hoàn toàn các nghiên cứu còn lại khi mô hình nghiên cứu của tác giả đưa ra có 05 nhân tố là: (1) Vị trí cửa hàng; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Giá cả; (4) Chất lượng dịch vụ; (5) Thương hiệu, trong khi đó các mô hình trước đây (ngoại trừ mô hình Rachmawati và cộng sự (2019), mô hình Raihan và cộng sự (2023)) chỉ khám phá và kiểm định 2 hoặc 3 nhân tố kể trên

Trong chương này, tác giả đã phân tích thống kê mô tả của mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và xem xét sự khác biệt của biến độc lập với biến phụ thuộc Do đó, bài nghiên cứu đạt được một số mục tiêu riêng Về mục tiêu thứ nhất kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại thành phố Thủ Đức: “Vị trí cửa hàng”, “Xúc tiến bán hàng”, “Giá cả”, “Chất lượng dịch vụ”, “Thương hiệu” Năm yếu tố này giải thích 64,152% quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Thủ Đức với độ tin cậy 95% Dựa trên kết quả thu được sau quá trình xử lý và phân tích dữ liệu ở chương 4, Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày các kết luận của nghiên cứu, ý nghĩa của các phát hiện này, đồng thời xác định những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.