Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (1) Vấn đề tài chính

Các doanh nghiệp canh tranh nhau về giá cả của mặt hàng, và đáp ứng phân tầng cho người có thu nhập thấp, trung và cao đều có thể sở hữu những sản phẩm với cùng mục đích, nhưng các tiêu chí so sánh sẽ được giảm nhẹ để vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản mà không bỏ lỡ cơ hội bán hàng cho các khách hàng tầng thấp (Mahmood và Khan, 2014). Mối quan hệ tương quan giữa con người trong một xã hội là điều khó tránh khỏi, do vậy sự góp ý, thói quen mua sắm của những người xung quanh người tiêu dùng cũng góp phần đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: bạn bè, người thân, và những khách hàng đang sử dụng sản phẩm tốt của doanh nghiệp (Jacobsen, 2012).

Lý thuyết liên quan

Theo mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng thì các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” người tiêu dùng phát sinh ra những phản ứng, các yếu tố kích thích ở đây là sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, chiến lược marketing mix… Từ các tác nhân đầu vào qua chế tạo sẽ đưa ra phản ứng lựa chọn hàng hóa mua. Theo Maslow thì để tìm ra cách giải thích mọi người bị thôi thúc trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ bởi một nhu cầu cụ thể tại một thời điểm nhất định (Kotler & Keller, 2016), Tháp nhu cầu của Maslow đưa ra theo thứ tự nhu cầu từ: cơ bản – an toàn – hòa hợp – thiết yếu – tự hiện thực hóa (cảm thấy tự hoàn thành).

Các nghiên cứu liên quan 1. Nghiên cứu nước ngoài

Từ đánh giá đó tác giả đưa ra kết luận về việc hình ảnh cửa hàng, giá trị cảm nhận, Kết quả cho thấy hình ảnh cửa hàng tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng và những người trung gian, nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Từ góc nhìn cá nhõn, tỏc giả nhận thấy 05 yếu tố trờn là những yếu tố lừi nhằm nghiờn cứu, phõn tớch, đánh giá hành vi mua hàng và từ đó đưa ra góc nhìn của tác giả về các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng, cũng là đối tượng mà tác giả muốn hướng tới.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 1. Giả thuyết nghiên cứu

Do vậy, khi giá cả của một mặt hàng tăng lên, có thể lý giải dựa trên ba yếu tố chính trên, đó là: chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra giá trị của hàng hóa đó tăng lên, hoặc do tình hình lạm phát gia tăng, hoặc do nhu cầu về hàng hóa tăng cao hơn khả năng đáp ứng cung hàng hóa trên thị trường, và ngược lại trong trường hợp giá cả hàng hóa giảm. Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp tác động đến ý chí hành vi tiêu dùng một cách mạnh mẽ, có thể làm người tiêu dùng quyết định mua ngay, hoặc mua nhiều hơn so với nhu cầu thực tế ban đầu của họ, giúp doanh nghiệp tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp những lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua. Nội dung Chương 2 được tác giả trình bày khái quát về các khái niệm liên quan đến người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, các lý thuyết liên quan, và các nghiên cứu liên quan gần nhất đến đề tài mà tác giả lựa chọn.

Từ đó tác giả có cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu và rút ra các yếu tố trọng yếu có giá trị đối với đề tài nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố tương ứng với 05 giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức, bao gồm: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu.

Thống kê mô tả

Mức thu nhập trong tổng số phiếu khảo sát chủ yếu là từ 10 đến 20 triệu đồng, do đây là mức thu nhập chiếm đa số trên thị trường, phù hợp với tình hình thực tế hiện nay. Điều này là hợp lý vì đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng là các đối tượng đã có thu nhập hoặc được gia đình phụ cấp, với mức thu nhập với tỷ lệ như trên là tương đối hợp lý. Với đối tượng khách hàng tham gia khảo sát là những người tiêu dùng thông minh, có thị hiếu tiêu dùng nội trợ cho các gia đình, người đi làm có thu nhập tương đối, là những đối tượng hướng đến của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh với những sản phẩm có giá thành không quá cao và phù hợp với túi tiền, thói quen tiêu dùng của khách hàng, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng này giúp cho tần suất thực hiện các hoạt động mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm sẽ diễn ra là “rất hiếm khi”, “bình thường”, “thường xuyên” là phù hợp với thực tế tiêu dùng của đối tượng.

BIẾN PHỤ THUỘC Quyết định (QD)

Ý nghĩa của hệ số hồi quy: Các giá trị ý nghĩa (Sig) của các biến độc lập: CL, GC, VT, XT, TH nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ giữa các biến này có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc: “QD”, điều này có nghĩa là các biến độc lập này là các yếu tố dự báo tốt cho biến phụ thuộc và mô hình hồi quy là đáng tin cậy. Đây là nhân tố đánh giá cách mà chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tiếp cận đến người tiêu dùng thông qua sự tiện lợi và giúp người tiêu dùng dễ dàng tham gia vào quá trình mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm, với vị trí cửa hàng tiện lợi, màu sắc gây chú ý, bảng to dễ đọc và nhận diện, chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có mật độ cửa hàng ở nhiều vị trí đắc địa trên khu vực nghiên cứu là Thành phố Thủ Đức, tạo cơ hội thu hút nhiều người tiêu dùng hơn và tạo ra sự tin dùng. Các sản phẩm thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng ngoài việc phù hợp giá cả còn đáp ứng được nhu cầu về chất lượng sản phẩm như đảm bảo nguồn gốc, an toàn thực phẩm, đóng gói cẩn thận, nhân viên phục vụ, dễ tìm kiếm sản phẩm… Do đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ luôn thúc đẩy việc người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại khu vực TP.

Với thương hiệu cửa hàng Bách Hóa Xanh đã tồn tại và phát triển trong nhiều năm qua, các sản phẩm mà Bách Hóa Xanh đem lại đã khẳng định phần nào thương hiệu của mình trên thị trường ngành, việc bày bán sẽ được đối tượng tiờu dựng tin tưởng và đảm bảo chất lượng đó được kiểm duyệt, nguồn gốc rừ ràng, đây là điều kiện cần thiết sẽ luôn thu hút và duy trì được lòng trung thành của người tiêu dùng.