đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng đối với cửa hàng tiện ích tại việt nam

14khi tìm hiểu câu trả lời là lí do để tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tại cửa hàng tiện ích CircleK.”Mục tiêu nghiên cứu của tôi trước hết là phâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊN ĐỀ TÀI:Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng đối với cửa hàng tiện ích tại Việt Nam

Họ và tên sinh viên :Nguyễn Thị Nhật Lan Mã số sinh viên :030337210123

Lớp,hệ đào tạo :MKE308_211_D10

GV hướng dẫn :Ths.Phạm Ngọc Thu Trang

CHẤM ĐIỂM

NỘI DUNG YÊU CẦU

Các anh chị hãy viết bài tiểu luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người

khách hàng đối với cửa hàng tiện ích tại Việt Nam.(Ví dụ:ministop,CircleK,7 Eleven)

QUY ĐỊNH VỀ TRÌNH BÀY,NỘP BÀI:

1.Format: Font chữ: Times New Roman, cỡ chữ: 13, canh đều, lề trái 3cm, các lề còn lại 2cm, dãn dòng 1.5 lines

2.Số trang: Nội dung tiểu luận: 5-10 trang, không gồm tài liệu tham khảo

3.Lập danh mục tài liệu tham khảo ở trang cuối, trong bài tiểu luận phải ghi rõ nguồn trích dẫn

a.Mỗi sinh viên làm theo danh sách thi

b.Đặt tên file theo quy định nhà trường

c.Nộp bài dưới dạng file pdf trên hệ thống LMS của trường

MỤC LỤC

A.LỜI MỞ ĐẦU 3

B.NỘI DUNG 4

1.Lí thuyết về hành vi khách hàng 4

2.Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng cửa hàng tiện ích CircleK 6

3.Thực trạng,thống kê về cửa hàng tiện ích CircleK 12

4.Giải pháp cho cửa hàng tiện lợi CircleK 14

khi tìm hiểu câu trả lời là lí do để tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tại cửa hàng tiện ích CircleK.”

Mục tiêu nghiên cứu của tôi trước hết là phân tích,làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng cửa hàng tiện lợi CircleK.Từ đó đưa ra các giải pháp hợp lí.Thị trường kinh doanh cửa hàng tiện lợi ngày càng phong phú cũng là lúc sự cạnh tranh thêm gay gắt,quyết liệt.Cũng vì thế mà việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần được thực hiện thường xuyên hơn để đưa ra những giải pháp,chiến lược kịp thời Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi, tôi lựa chọn khảo sát các cửa hàng tiện lợi CircleK ở Việt Nam.Về phương pháp nghiên cứu, tôi sẽ dùng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích

Nội dung nghiên cứu của tôi gồm 3 phần như sau:

- Phần thứ nhất : Lí thuyết về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng tiêu dùng cửa hàng tiện lợi CircleK

- Phần thứ hai : Thực trạng,thống kê cửa hàng tiện lợi CircleK - Phần thứ ba : Giải pháp cho các cửa hàng tiện lợi CircleK

Đây là lần đầu tiên tôi thực hiện nghiên cứu nên sẽ không tránh khỏi sai xót mong thầy cô có thể góp ý để bài luận thêm hoàn thiện.Tôi xin cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh,đặc biệt là cô Phạm Ngọc Thu Trang đã hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này Tôi xin chân thành cảm ơn!

B.NỘI DUNG

1.Lí thuyết về hành vi khách hàng

Trước hết,khách hàng là thị trường của doanh nghiệp,đồng thời khách hàng là một trong những lực lượng-yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp.Hành vi khách hàng trong marketing là cách các cá nhân và tổ chức lựa chọn và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ Quá trình này chủ yếu liên quan đến sự biến đổi của các yếu tố tâm lý, động lực và hành vi.Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:mua sắm,sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ

Một câu hỏi đặt ra là tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Để trả lời tôi sẽ đưa ra một vài lợi ích của việc nghiên cứu.Thứ nhất,doanh nghiệp sẽ định vị được thương hiệu của mình theo hướng “cá nhân hóa”.Trong thời đại bùng nổ thông tin,việc định vị thương hiệu doanh nghiệp theo hướng “cá nhân hóa” là vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể chạm đúng vào insight(cái nhìn sâu sắc,sâu xa) của khách hàng.Biết được hành vi của khách hàng là gì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đánh thẳng vào nhu cầu của khách hàng, qua đó họ sẽ phần nào thấy được chính mình thông qua sản phẩm từ đó hướng họ tới sử dụng sản phẩm, thương hiệu lâu dài

Thứ hai, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch marketing/kinh doanh một cách khả thi.Từ việc nghiên cứu doanh nghiệp có thể nắm được doanh số, các lưu lượng truy cập, tỷ lệ thành công/thất bại của các thương vụ, Từ đó,họ có thể đưa ra các dự đoán chính xác về doanh số cũng như lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận được và qua đó, họ có thể vạch ra những chiến lược, mục tiêu marketing cụ thể

Thứ ba, doanh nghiệp sẽ tối ưu được chiến lược marketing của họ.Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing một cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của mình.Khách hàng băn khoăn,thắc mắc gì ở doanh nghiệp? Họ đánh giá sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Cách họ tìm kiếm nguồn thông tin?…Từ đó,có những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp

Cuối cùng, một chiến dịch nghiên cứu hiệu quả sẽ làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu,sản phẩm của doanh nghiệp.Một điều tất yếu là khi doanh nghiệp hiểu rõ được tâm lý,nhu cầu của khách hàng họ sẽ có thể đưa ra các biện

pháp tốt nhất thoả mãn nhu cầu khách hàng.Khi ấy,khách hàng sẽ trở thành đối tượng trung thành của thương hiệu cũng như người quảng bá cho doanh nghiệp [1]

Muốn đánh giá được chính xác được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ta cần phải nắm rõ quy trình mà họ mua sản phẩm/dịch vụ đó.Lấy ví dụ như bạn muốn đi mua một món hàng tạp hóa thì quá trình bạn lựa chọn cửa hàng nào,mua hàng ra sao, là điều mà mỗi doanh nghiệp quan tâm.Tuy lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ đa dạng nhưng chung quy hành vi khách hàng đều được xác định theo 5 bước như sau:1

Tương tự khách hàng ở lĩnh vực khác, quy trình mua của khách hàng tiêu dùng cửa hàng tiện lợi CircleK cũng gồm 5 giai đoạn:nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, đưa ra quyết định và hành vi sau mua.Nhưng khách hàng ở đây xuất phát từ những nhu cầu cơ bản như vệ sinh cá nhân, ăn uống, Cửa hàng phải đáp ứng đủ các yêu cầu về sự tiện lợi, nhanh chóng bởi họ muốn mua sắm dễ dàng, nhanh chóng nhưng chất lượng sản phẩm phải tốt hơn.

Nguồn thông tin của họ đến từ gia đình, bạn bè đã từng sử dụng dịch vụ, mua sắm tại cửa hàng hoặc cũng có thể là thông tin được họ chủ động tìm kiếm trên các trang mạng, lắng nghe, xem xét những đánh giá, bình luận để có một nguồn thông tin nhất định về thương hiệu

Sau khi đã có cho mình một nguồn thông tin nhất định về CircleK và các cửa hàng tiện lợi khác họ sẽ tiến hành đánh giá, so sánh để đưa ra những lựa chọn phù hợp.Các tiêu chí có thể là các dịch vụ như thu tiền điện, gas, ;tích hợp chỗ ăn uống;gần nhà;sự phong phú của các mặt hàng;các chính sách khuyến mãi(1+1,sale 50% )

Sau đó họ sẽ đưa ra quyết định về cửa hàng mà họ muốn tiêu dùng(lấy ví dụ trường hợp CircleK được chọn).Có thể họ sẽ theo dự định ban đầu(chọn CircleK) nhưng cũng có rất nhiều biến số, nhân tố khiến họ đưa ra quyết định khác với ban đầu(chọn các cửa hàng đối thủ).Chúng ta có thể tham khảo thuyết hành động hợp lý(TRA) của hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen để phần nào giải thích được hành vi khách hàng so với dự định, ý định ban đầu

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này “được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan” Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện [2]

Và cuối cùng sau khi sử dụng dịch vụ,mua sắm tại cửa hàng tiện lợi(trường hợp CircleK được chọn theo ý định ban đầu),dựa trên những ấn tượng mà nhân viên đem đến cho họ,chất lượng thực sự của sản phẩm,hàng hóa mà họ sẽ lựa chọn tin dùng trung thành hay từ bỏ CircleK.Những trải nghiệm không tốt có thể dẫn đến hành vi “tẩy chay”

2.Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng cửa hàng tiện ích CircleK

Trong quá trình mua sắm,khách hàng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như mức độ hiểu biết về sản phẩm đó,mức tiền có thể chi trả(khả năng bản thân),sự tác động của mọi người

xung quanh,quảng cáo Và để thuyết phục được người khách hàng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu mình, CircleK phải nắm được 4 nhóm yếu tố sau:

+Văn hóa +Xã hội +Cá nhân +Tâm lý

Phân tích từ hình ta thấy yếu tố tâm lý là yếu tố gần với người tiêu dùng nhất,có ảnh hưởng trực tiếp tới họ.Nhóm có ảnh hưởng thứ hai sẽ là yếu tố cá nhân.Và cuối cùng,yếu tố văn hóa,xã hội sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua 2 yếu tố cá nhân và tâm lý.Các yếu tố đó không tách biệt mà bao trùm lên nhau,cùng tác động đến hành vi người tiêu dùng.Lấy ví dụ như yếu tố văn hóa ảnh hưởng lên gia đình thông qua quá trình sống từ đó hình thành nên lối sống của mỗi cá nhân.Rồi từ lối sống ấy hình thành nên nhận thức của họ và từ đó tác động đến quyết định của người tiêu dùng.Tùy vào các yếu tố mang nét riêng biệt của mỗi người mà hình thành lựa chọn khác nhau [3]

Tác động của các yếu tố đến hành vi khách hàng là vô cùng mạnh mẽ.Tuy nhiên,chúng không thể kiểm soát mà cần được nghiên cứu,xem xét kĩ càng thường xuyên để tìm ra các chiến lược,biện pháp phù hợp

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất,nó quyết định ý muốn và hành vi khách hàng.Ví dụ như

việc người Việt chúng ta luôn bị chi phối bởi các yếu tố liên quan đến truyền thống của ông bà,cha mẹ,của đất nước

Văn hóa đặc thù là những nhóm nhỏ của văn hóa.Nó là những văn hóa tạo nên nét đặc

trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội của các thành viên đó.Bao gồm các dân tộc,chủng tộc,tôn giáo,tín ngưỡng,vùng địa lý Đây là những yếu tố có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề và từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi khách hàng theo những hướng khác nhau.Mỗi nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân khúc thị trường khác nhau

Với sự chuẩn bị,nghiên cứu kĩ càng từ trước,CircleK khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam đã đáp ứng đủ các yêu cầu của phần lớn khách hàng nơi các thành phố lớn.Sự tiện nghi,thoải mái cùng chất lượng sản phẩm phù hợp với khẩu vị từng vùng miền CircleK đã ghi lại được sự đánh giá cao của khách hàng.Đất nước mở cửa hội nhập cũng là lúc xuất hiện các biến đổi văn hóa.Nó ảnh hưởng lớn đến nhu cầu của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi nói chung và CircleK nói riêng.Với thu nhập cao hơn họ mong muốn sự thỏa mãn cao hơn về nhu cầu ví dụ như sự mong muốn về nếp tiêu dùng lịch sự,dịch vụ tốt.CircleK đã có những cố gắng trong việc cải thiện,phát triển thêm về chất lượng dịch vụ của họ như bổ sung các dịch vụ thanh toán điện nước,gas, Nương theo mối quan tâm của khách hàng về chất lượng cũng như xuất xứ sản phẩm,CircleK đảm bảo các mặt hàng được bày bán tại cửa hàng phải an toàn,chất lượng,rõ ràng về mẫu mã,xuất xứ trước khi đưa đến tay khách hàng

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong xã hội,được sắp

xếp theo một trật tự nhất định.Các thành viên trong một tầng lớp có sự đồng nhất về mối quan tâm,cách xử sự,quan niệm về cách sử dụng đồng tiền

Những khách hàng ở cùng một tầng lớp sẽ có những hành vi như nhau vì khả năng mua như nhau.Họ có chung sở thích về việc chọn lựa các mặt hàng,sản phẩm tại CircleK.Họ cũng có cùng phản ứng khi tiếp nhận các chiến lược marketing,quảng bá sản phẩm của cửa hàng.Ví dụ như những người ở những giai tầng thấp thường hay mua những sản phẩm giá tiền vừa phải,có sự cân nhắc kĩ lưỡng khi mua hàng hóa

Khách hàng mua hàng ở đâu?quyết định ra sao?Đa số đều chịu tác động lớn từ các yếu

tố xã hội như gia đình,người thân,bạn bè,vai trò địa vị xã hội,các nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo(reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác Có thể chia thành các nhóm như sau:

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp gồm gia đình,bạn bè,người thân,đồng nghiệp Nhóm tham khảo gồm các tổ chức hiệp hội như đoàn thể,công đoàn,các câu lạc bộ,tổ chức tôn giáo

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm các thần tượng,ca sĩ, mà cá nhân khách hàng hâm mộ.Họ mong muốn được tiêu dùng,sử dụng các hàng hóa mà nhóm này sử dụng.Các đồ

uống,snack được ca sĩ,diễn viên quảng cáo thường được tiêu dùng với số lượng lớn,nhanh chóng

Nhóm tẩy chay có thể là những người mà khách hàng ghét,hoặc ngược lại với nhóm người ngưỡng mộ đây là nhóm “anti” ca sĩ,thần tượng nào đó Nhóm khách hàng này có xu hướng tẩy chay.ngừng sử dụng,tuyên truyền xấu hàng hóa ,sản phẩm,dịch vụ nào đó

Nằm trong nhóm có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của cá nhân,yếu tố gia đình,bạn bè đóng một vai trò vô cùng quan trọng Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.Bạn đang nằm dưới vòng tay ba mẹ,chịu ảnh hưởng kinh tế thế nên những ý kiến,đóng góp của họ sẽ ảnh hưởng phần lớn đến việc mua sản phẩm,hàng hóa nào đó,ở đâu.Nhiều khi nó cũng còn là sự tin tưởng gia đình,bạn bè người mà đã từng trải nghiệm sẽ đưa ra lời khuyên tương đối chính xác.Lúc này người làm marketing sẽ phải phân tích,dự liệu xem ở những sản phẩm,hàng hóa,dịch vụ khác nhau trong chuỗi cửa hàng tiện lợi thì ai sẽ là người có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi nhóm đối tượng khác hàng của doanh nghiệp,thương hiệu đó

Mỗi vai trò của món hàng,sản phẩm đều phản ánh lại sự kính trọng của xã hội,phù hợp với vai trò đó.Có lẽ chính vì thế mà người mua hàng thường lựa chọn các sản

phẩm,thương hiệu thể hiện được vai trò và địa vị xã hội của họ Tìm hiểu về vai trò của

khách hàng CircleK,ta có thể chia thành các nhóm chính như sau:

Thứ nhất là nhóm khách hàng nhỏ tuổi(trẻ em).Nhóm này sẽ có xu hướng mua các loại bánh kẹo,đồ uống sặc sỡ, bắt mắt, họa tiết, bìa, nhãn dễ thương

Thứ hai là nhóm khách hàng học sinh, sinh viên.Họ thường mua các món đồ dùng phục vụ cho việc học tập,một chỗ để ăn uống nhanh,học hành Đây là lực lượng đông đảo nhất,họ là những người cá tính,hay cập nhật các xu hướng,tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng,tham gia tích cực các hoạt động khuyến mại(1+1,sale,tích điểm đổi quà ) Thứ ba là nhóm khách hàng nội trợ.Đó là nhóm người chuyên mua các loại sản phẩm tiêu dùng trong gia đình như giấy vệ sinh,bàn chải,kem đánh răng,dầu gội,sữa tắm Thường mua số lượng lớn,phản ứng mạnh trước các khuyến mãi,hàng tặng kèm Thứ tư là nhóm người lao động.Nhóm này thường có xu hướng mua những mặt hàng thiết yếu với giá rẻ như các loại nước uống đóng chai cỡ lớn,

Thứ năm là nhóm người có chức vụ cao trong công ty,doanh nghiệp,văn phòng.Nhóm người đó thường sẽ hướng tới các mặt hàng sang trọng,ngoại nhập để phần nào thể hiện địa vị vai trò của họ trong xã hội như các loại rượu bia,

Với sự đa dạng hóa các mặt hàng sản phẩm,CircleK đã và đang nỗ lực tiếp cận tới các nhóm khách hàng.Tuy nhiên,CircleK vẫn thể chưa phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.Vẫn còn những mặt hạn chế như đối với vai trò khách du lịch đến Việt Nam mong muốn tìm kiếm các mặt hàng công nghệ như tai nghe,cục sạc,loa, hay đối với nhóm khách hàng thu nhập cao mong muốn các mặt hàng ngoại nhập sang trọng thì CircleK cũng không thể đáp ứng được họ hoàn toàn bởi với mô hình tiện lợi không cho phép CircleK thiên quá nhiều về một mặt hàng nào riêng cả

Yếu tố cá nhân là yếu tố dễ dàng chi phối hành vi khách hàng nhất.Nó bao gồm lối

sống,nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế,nhân cách & tự ý thức,tuổi & giai đoạn của chu kì sống.Mỗi sự khác biệt sẽ khiến khách hàng đưa ra những quyết định khác nhau

Dù cho mọi người cùng chung sống trong một quốc gia,cùng chịu ảnh hưởng của một

nền văn hóa hay thậm chí anh em,người thân trong gia đình cũng sẽ có người có lối sống

khác nhau từ đó làm cho nhu cầu mua sắm khác nhau.Xét vào trường hợp mua hàng ở cửa hàng tiện lợi sẽ có những lựa chọn khác nhau của nhiều khách hàng bởi lối sống của họ quyết định.Người ăn uống lành mạnh sẽ lựa chọn những rổ hàng có lợi cho sức khỏe,trái lại phần lớn giới trẻ thì sẽ không quan tâm tới điều đó nhiều mà họ sẽ chọn lựa các thức uống giải khát tốt như pepsi,coca ,đồ ăn nhanh và ngon

Mỗi nghề nghiệp sẽ có nhu cầu mua sắm phù hợp với nghề nghiệp mình đang theo

đuổi.Người làm văn phòng,công nhân bận rộn thường họ sẽ mua và ăn các loại đồ ăn làm sẵn tại cửa hàng tiện lợi

Một yếu tố quan trọng quyết định việc mua hàng hay không đó chính là tình trạng kinh

tế của khách hàng.Đối với các nhóm hàng hóa nhạy cảm(hay nói theo ngôn ngữ kinh tế

vi mô đó là những hàng hóa co giãn nhiều) thì người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến xu hướng thay đổi của thu nhập khách hàng,tiết kiệm và lãi suất

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người nên thường là những hành vi

ứng xử mang tính ổn định đối với môi trường xung quanh.Có thể kể ra một vài nhân cách thường gặp như tính tự tin,tính hiếu thắng,tính bảo thủ,tính cẩn thận.Chúng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi khách hàng.Những người có tính cẩn thận,bảo thủ sẽ không dễ dàng thử một thương hiệu mới hay cụ thể là cửa hàng tiện lợi mới.Ngược lại họ sẽ là