MUC LUC CHƯƠNG I: XÁC ĐỊNH VỊ THÊ CỦA DOANH NGHIỆP Đối thủ cạnh tranh Competitor Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam Công ty TNHH Red Bull Công ty Cô phần Tập đoàn Masan
Trang 1
BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH —
co
TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN
HOC KY ,NAM 2022
MARKETING CHIEN LUOC
ĐÈ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO SAN PHAM NUOC TANG LUC NUMBER 1 THUOC CONG TY THUONG MAI DICH VU TAN HIEP PHAT
LOP HOC PHAN
GVHD: Pham Thi Lan Huong
SINH VIEN THUC HIEN Bùi Phúc Phú
Trang 2CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
Độc lập — Tw do — Hanh phuc BIEN BAN HOP DANH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG
VIỆC Thời gian: Chúng tôi có 3 cuộc họp cụ thể ở các ngày sau:
Hình thức: Họp trực tuyến
Thành viên tham gia:
Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Bùi Phúc Phú
Mô tả công việc và đánh giá
Mức độ hoàn
Trang 3NHAN XET CUA GIANG VIEN
Trang 4MUC LUC CHƯƠNG I: XÁC ĐỊNH VỊ THÊ CỦA DOANH NGHIỆP
Đối thủ cạnh tranh (Competitor)
Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam Công ty TNHH Red Bull
Công ty Cô phần Tập đoàn Masan
Công ty Vinacafe Biên Hòa
Các đối tác hợp tác (Collab
Hợp tác cùng GEA
Hợp tác cùng LogIstics Bureau International
Các đối tác khác (Các nhà cung ứng)
Phân tích nội bộ (Compa
Nghiên cứu và phát triển (R&D)
Phân tích các yếu tổ sản xuất
Phân tích về hoạt déng Mar
Bộ phận dịch vụ khách hàng
Cơ sở hạ tầng của công ty
Hệ thống thông tin
Bộ phận quản lý vật tư
Trang 5Bộ phận nguồn nhân lực
Đánh giá chiến lượ
Thành công
Chiến lược Marketing xuất sắc:
Năng lực đôi mới:
Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng:
Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: Hạn chế
Về mặt sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Về bao bì
ậ
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG
ục tiêu chiến lượ ủa Tân Hiệp Phát Mục tiêu chung
Mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu dải hạn
Định hưở ếnlượ a
Chiến lược cạnh tranh lợi thế về chi phí
Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa sản phẩm
PHỤ LỤC
ANG CAU HO
Trang 6DANH MUC HINH ANH
Trang 7CHUONG I1: XÁC ĐỊNH VỊ THẺ CỦA DOANH NGHIỆP
Giới thiệu, phân tích về doanh nghiệp
Sơ lược về công t
THP GROUP
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải qua
hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam
Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nỗi tiếng được người tiêu đùng yêu thích như: Nước tăng lực Number I, Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number I Chanh, Dâu, nước
ép trai cay Number l JuIcle, sữa đậu nành Number | Soya, sita dau xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nuéc uéng van déng Number | Active, trà Ô Long Không Độ Linh Chị, Tra Bi dao collagen
Loại hình: Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Trụ sở: 219 Quốc lộ 13, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương
Điều hành
o_ Trần Quý Thanh — Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tông Giám đốc
o Trần Ngọc Bích —- Giảm đốc Điều hành
Ngành nghề: sản xuất, kinh doanh các sản phẩm giải khát và thức uống đóng
Khâu hiệu: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty
Tầm nhìn
Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm
Trang 8Mục tiêu: ạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất đến với người tiêu dùng Việt Nam
Định hướng phát triển: “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ân của khách hàng” Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế Chứng nhận TQM (Total Quality Management) vé chat luo
Sứ mệnh
ản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu
Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuân quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác Triết lý kinh doanh
Đóng góp cho sự phổn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ
Thương hiệu quốc gia 2010
Thương hiệu quốc gia 2012
Thương hiệu quốc gia 2014
Thương hiệu vì cộng đồng 2015
Thương hiệu quốc gia 2016
op L0 tăng trưởng nhanh Fast 500
Huân chương lao động hạng 3
Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report công bố
Thương hiệu quốc gia 2018
Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TOM —
Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 —
Trang 9Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 — Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước øiải khát, trà, cà phê ) do Vietnam Report công bố
Thương hiệu quốc gia 2020
Bối cảnh của chiến lược Marketing đang hoạch dịnh
ăm 2012, Tân Hiệp Phát đứng trước ngưỡng cửa bị thu mua bởi “gã không 16” Coca Cola danh tiéng
Đứng trước con số 2 tỷ USD phí thu mua đây hấp dẫn, tập đoàn vẫn từ chối một cách bất ngờ khiến ai cũng phải ngỡ ngàng Đề rồi, từ một công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ trong nước, Tân Hiệp Phát đã điều chỉnh chiến lược marketing của mình và đã vươn lên sánh ngang với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác trong cùng lĩnh vực
Tân Hiệp Phát đề cao tầm quan trọng của Marketing và xây dựng thương hiệu mạnh hơn, phát triển chiến lược Marketing Mix, lên kế hoạch truyền thông và chiến lược xây dựng thương hiệu giúp định vị thương hiệu
Quan tâm đến phản hồi từ khách hàng cũng là cách Tân Hiệp Phát phát triển thương hiệu Tập đoàn có một kênh truyền thông riêng ghi nhận sự thay đôi thái
độ của khách hàng Doanh nghiệp tiếp xúc với hàng chục triệu khách hàng Và cách họ làm là phải để khách hàng có thể hiểu sản phẩm, giá trị doanh nghiệp một thời gian ngắn nhất
Đề ra được một TVC quảng cáo tập đoàn mất khoảng 6 tháng, ngân sách tốn
khoảng 100.000 USD Chi phi dé phat TVC cé thé lon hon 10 lần Đội ngũ
marketing của công ty phải cắt từng giây một đề đảm bảo trong 30 giây không
có giây nảo thừa Đó là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của đội ngũ khoảng
70 người “Nếu như khách hàng không thể hiểu chúng tôi trong L5 30 giây TVC quảng cáo thì chúng tôi không thể bán được sản phẩm”, bà nói
Lãnh đạo Tân Hiệp Phát tóm gọn quá trình xây dựng thương hiệu sau hơn 2 thập kỷ trong 7 tiêu chí tập đoàn đạt được gom: Vai trò của lãnh đạo tô chức, doanh nghiệp; chiến lược hoạt động của tô chức, doanh nghiệp; chính sách định hướng vào khách hàng và thị trường: đo lường, phân tích và quản lý trị thức; quản lý, phát triển nguồn nhân lực; quản lý quá trình hoạt động của tô chức, doanh nghiệp; kết quả hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp
Phân tích vị thế (5C)
Bối cảnh thị trường (Conte
Người Việt tiêu thụ một nửa lượng nước ngọt tiêu thụ trên thế giới Ngày nay, 95% các công ty sử dụng hương liệu công nghiệp đề sản xuất nước giải khát Thị trường nước giải khát được chia thành hai lĩnh vực: đồ uống co ga vả đồ uống không côn Tại Việt Nam, có 135 công ty tham gia vào ngành này, bao gồm
Trang 10các ông lớn nước ngoai nhu Coca Cola, PepsiCo va URC, cting nhu cac céng ty trong nước như Tân Hiệp Phát, Tribeco và Tân Quang Minh
mg Doanh thu nước giải khát (nghìn tỷ VND) Doanh số NGK có gas ( triệu
Tổng doanh thu của ngành năm 2016 đạt gần 100 nghìn tỷ đồng và tăng dần đến nam 2019 la gan 120 nghìn tỷ đông Mức độ tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn trước năm 2016 có xu hướng giảm mạnh là đên mức 5% và sẽ g1ữ sự ôn định đên
2019 ở mức thâp với tôc độ chỉ đạt 8,44%
Người Việt Nam tiêu thụ trung bình 23 lít nước ngọt mỗi năm, so với mức trung
bình toàn cầu là 40 lít Con số được công bố vào ngày 6/5/2022 tại Hội thảo “Ngành
Đồ uống Việt Nam phục hồi và phát triển trong thời kỳ mới” Nó cũng làm cho thị trường nước giải khát Việt Nam trở thành một miếng bánh béo bở
Trang 11THONG KE THI TRUONG TIEU THU CAC MAT HANG NUGC GIAI KHAT
CAP NHAT THANG 2/2016 (DON VI: %)
Một đánh giá về thị trường nước giải khát trong tương lai cho thấy đô thị hóa
và ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng là những yếu tổ thúc đây sự tăng trưởng của các sản phẩm bồ sung năng lượng Theo Mordor Intelligence, thị trường mô hình sản phẩm năng lượng được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 9,12%
từ năm 2021 đến năm 2026 Thách thức chính mà thị trường nước tăng lực tại Việt Nam phải đối mặt trong những năm tới là tác động mạnh mẽ của dịch COVID (theo báo cáo từ Ngân hàng Quốc tế)
Theo Văn phòng Thống kê Liên bang, doanh số bán hàng trong ngành đồ uống
đã giảm 17% vào năm 2020 so với năm 2019 Lợi nhuận bình quân giảm 94,96%
so với năm 2019 Mặc dù nền kinh tế đang dần phục hồi nhờ các biện pháp hỗ trợ của chính phủ nhưng nhiều công ty vẫn gặp nhiều khó khăn Ví dụ như giá nguyên, nhiên, vật liệu tăng cao, lương tối thiểu vung, Trong bối cảnh đó, các doanh iép nước giải khát rất cần các chính sách hỗ trợ của Chính phủ đề phục hồi
Khách hàng (Customer)
Khách hàng mục tiêu của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm Number I là nhắm vào vào khách hàng thiếu niên, vị thành niên và thanh niên Đây là độ tuôi năng năng động Nước tăng lực là đồ uống có chứa các thành phần có thể giúp tệp khách hàng
đó tăng mức năng lượng và hiệu suất não bộ trong thời gian ngắn
s* Nhân khẩu học:
«_ Lửa tuôi thiếu niên (11 — 13 tuổi)
Tâm lý: Bắt đầu đòi hỏi sự tôn trọng, khuyến khích tư duy logic và lời nÓI
Tình cảm: Với sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển ý thức Muốn tỏ ra mình là người lớn, hãy
Trang 12so sánh hành vi tiêu dùng của người lớn Không muốn bị bố mẹ ràng buộc, muốn mua những gì mình thích
Sự hiểu biết của người tiêu dùng trong độ tuôi này không ngừng tăng lên khi thói quen mua sắm của họ tăng lên và hành vi mua hàng của họ ngày cảng ôn định
Pham vi anh hưởng xã hội ngày cảng tăng: ảnh hưởng từ cha mẹ, sản phẩm được quảng cáo trên TV, bạn bè, thầy cô
* Lira tuôi vị thành niên (14— L7 tuổi)
Khi hệ thần kinh và các giác quan được hoàn thiện, năm giác quan——những cảm nhận tinh tế về hội họa và âm nhạc có thể phat trién Vi vậy, khi lựa chọn sản phẩm, lứa tuôi có cái nhìn tốt về sản phẩm sẽ đễ dàng định hình trải nghiệm tiêu dùng tiếp theo
Trí nhớ phát triển mạnh mẽ là cơ sở tuyệt vời để ghi nhớ thiết kế của các nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng
Khả năng đánh giá và lựa chọn sản phâm bắt đầu từ yêu cầu thâm mỹ (màu sắc, kiểu đáng )
Không có sự chín chắn trong việc mua, xu hướng dễ dàng theo hoặc ảnh hưởng bên ngoải
+ Lira tuôi thanh niên (18 — 34 tuôi)
Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm
Thích thé hiện cái ““Tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn biểu hiện cho cái tôi Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hàng hóa
đôi thường xuất hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm, khi lựa chọn sản
phâm thường có phần nghiêng vẻ tình cảm
Mức độ doc lập tiêu dùng cao: Khả năng mua hàng hóa và tiêu thụ sản phâm một cách độc lập Họ thích thể hiện cái “tôi” của mình
Họ đòi hỏi sự độc lập, tự chủ và muốn thể hiện cái tôi của mình trong mọi việc họ làm Khi tiêu dùng, họ thích những sản phẩm thê hiện cá tính và
sự độc đáo của mình
Yêu cầu thực tế: Họ chủ động lựa chọn sản phẩm phủ hợp, nhưng phải phủ hợp thực tế với môi trường hoạt động và nhiệm vụ
Trang 13Cảm xúc trong tiêu dùng: Suy nghĩ, cảm xúc, thị hiểu, tính cách và khuynh hướng không ổn định Trong tiêu dùng họ thường cảm tính, hay thay đôi, giữa lý trí và tình cảm thường mâu thuẫn với nhau, họ thường có chút cảm tính khi lựa chọn sản phẩm
s* Hành vĩ nhóm khách hàng mục tiêu:
Do đồ uống thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh nên việc mua sản phẩm này dựa trên kinh nghiệm sử dụng hoặc của cá nhân người tiêu dùng, ít dựa vào lời khuyên của cộng đồng tiêu dùng gắn với người tiêu dùng cụ thể đó Mạng xã hội là một cách để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Đây là vấn để mà các doanh nghiệp cần lưu ý
Thiết kế sản phẩm dung lượng nhỏ gọn, trẻ trung và năng động theo xu hướng
là xu hướng tất yếu hiện nay, đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu của
Đối thủ canh tranh (Competitor)
Các công ty nước tăng lực có cùng khách hàng, cùng sản phẩm, cùng mức giá và phân khúc thị trường tương tự Hầu hết mọi loại công ty đều có đối thủ cạnh tranh trong thị trường kinh doanh và dịch vụ ngảy nay Trên thị trường, việc sử dụng các sản phẩm nước tăng lực dễ khiến khách hàng thay đôi suy nghĩ
Điều này đã làm tăng thêm sự cạnh tranh giữa các công ty hoạt động
trong lĩnh vực này Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của
Tân Hiệp Phát trong một thời gian dài, nhưng không loại trừ khả
năng khách hàng sẽ chuyển hắn sang sản phẩm mới của đối tác khác
nếu không được quan tâm, chăm sóc như:
Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO
Việt Nam
Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt
Nam được thành lập từ năm 1991 Khởi điểm là công ty Nước
giải khát Quốc tế IBC Qua nhiều lần đối tên, liên kết thì công
ty hiện nay mang tên công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam Suntory PepsiCo Vietnam Nước giải khát là một trong những nhà lãnh
đạo đỗ uống quốc gia hàng đầu với danh mục sản phâm khống lồ Thành công
và sự noi tiếng của mười thương hiệu hàng đầu của công ty đã thúc đây công ty đặt mục tiêu mang lại L tỷ đô la doanh số bán lẻ hàng năm vào năm 2018 Các sản phẩm tăng lực chủ đạo của công ty: Sting, Mountain Dew,
Công ty TNHH Red Bull
Công ty TNHH Red Bull Được thành lập vảo năm L981,
nó nhanh chóng trở thành nhãn hiệu nước tăng lực nỗi tiếng ở Thái Lan Năm 1987, Nước tăng lực Red Bull đi
Trang 14tiên phong trong thị trường mới cho nước tăng lực thông thường Red Bull chính thức gia nhập thị trường Việt Nam năm 1999 Gần 20 năm qua, Red Bull đã
“tiếp sức” cho người dùng Việt Nam bằng những sản phẩm chất lượng quốc tế, luôn khuyến khích các bạn trẻ Việt Nam khám phá tiềm năng của mình và với tính thần “đũng cảm vượt qua mục tiêu”, đã khuyến khích khách hàng vượt qua mọi thử thách để chạm tới mục tiêu của mình Tự hào là nguồn năng lượng và cảm hứng cho người dân trên 167 quốc gia, Red Bull là một trong những nhãn hiệu nước tăng lực hàng đầu thế giới
Công ty Cô phần Tập đoàn Masan
Masan sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, giúp Masan tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả g ee Điều này rât quan trọng khi 70% dân sô Việt Nam
sống ở nông thôn và chủ yếu dựa vào các kênh phân
phối truyền thống Dù chưa trở thành xu hướng bán lẻ
chủ đạo trên thị trường nhưng bán lẻ hiện đại được dự
báo sẽ phát triển nhanh chóng
ông ty Vinacafe Biên Hòa
Vinacaf Biên Hòa là thương hiệu cà phê hòa tan nỗi a tiếng của Việt Nam Hệ thống phân phối san pham của Vinacafé Biên Hòa (thuộc hệ thống phân phối nước giải khát của Masan) được ghi nhận là một trong những mạng lưới phân phối thực phẩm và đỗ uống lớn nhất Việt Nam với
= hơn 160.000 điểm ăn uống 3.000 đại điện bán
hàng 08 trung tâm phân phối tại 63 tỉnh thành
trên cả nước Ngoài ra, thương hiệu Vinacafẻ đã được đăng ký tại 70 quốc gia và thường xuyên xuất khâu sang 20 quốc gia trên thế giới, kế cả
những thị trường khó tính nhất như Hoa Kỳ, Nhật Bản và Châu Âu
Ra mắt năm 2014, doanh thu năm đầu tiên chưa đến 300 tỷ đồng, Nước tăng lực Wake up 247 tăng trưởng hơn 50% trong 4 năm liên tiếp, năm 2018 vượt cà phê hòa tan, trở thành Vinacafe Biên Hòa cán mốc tỷ đồng Doanh thu 1.950 ty đồng Đề hiểu rõ hơn về sự phát triển của dòng sản phẩm này, hãy so sánh doanh thu của Wake up 247 và Red Bull tại Việt Nam Năm 2015, Wake up 247 bán chưa bằng 1/3 doanh số của RedBull, nhưng 4 năm sau, thương hiệu Vinacafe Biên Hòa đã vượt dòng nước tăng lực Thái Lan hai con số Đáng chú ý, chỉ riêng nước tăng lực có hương vị cà phê WakeUp 247 đã tạo ra doanh thu 87 triệu USD, chiếm 10% thị phần nước tăng lực Doanh số bán các sản phẩm khác, chăng hạn như nước tăng lực Compact Cherry, đã tăng 81% so với năm trước