phân tích kênh phân phối của cà phê trung nguyên trên thị trường việt nam

Khái niệm kênh phân phốiPhân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành, vận chuyển sản phẩm từnơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất.K

PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Lời Mở Đầu

1.1 Lí do chọn đề tài

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu

mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất

Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất t rong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng

để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng

Cho nên, khi nhận quyết định chọn đề tài này, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên

1.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?

Còn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tìm hiểu vấn đề qua internet, kiến thức, suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp

Trang 1

-Nhận Xét Của Giáo Viên

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Trang 2

………

………

………

………

………

………

Trang 3

-Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm,đặc trưng và phân loại kênh phân phối

1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành, vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất.

Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân, có mối liên hệ với nhau, tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhầm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường.

Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa từ người sản xuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

1.2 Vai trò chiến lược phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

1.3 Đặc trưng của kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối: biểu thị các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối Chiều rộng của kênh phân phối: đo bằng số các địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn của kênh.

Chiều sâu của kênh phân phối: biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tới gần người tiêu dùng cuối cùng.

1.4 Phân loại và cấu trúc của kênh phân phối:

1.4.1 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp ( kênh không cấp): đây là loại kênh phân phối không có khu trung gian, hàng hóa vận động, di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng người tiêu dùng Ưu điểm của kênh phân phối này là chi phí vận chuyển thấp, phản hồi thông tin nhanh và lợi nhuận doanh nghiệp hưởng hết Bên cạnh đó, nó cũng có những nhược điểm như nguồn nhân lực bị phân tán, vận chuyển chậm.

Trang 4

-Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại của các phần

tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ưu điểm của kênh nào có thể chia sẻ rủi ro, nguồn lực ít bị phân tán và có khả năng mở rộng thị trường Nhưng nó mang một số nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi dễ bị lạc.

1.4.2 Cấu trúc của kênh phân phối

1.5 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng.

Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp.

Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.

Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.

Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…….

Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.

Trang 5

-Nhà SX Nhà SX

Đ i Lí Bán Sạ ỉ Nhà Bán Sỉ

Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ

Nhà Bán Lẻ

Nhà Bán Lẻ

Người Tiêu Dùng

Người Tiêu Dùng

Người Tiêu Dùng

Người Tiêu

Dùng

Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…

Trang 6

-Chương 2: CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 Giới thiệu về công ty

Khởi nghiệp vào năm 1996 Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ

cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

2.1.1 Sứ mạng, giá trị cốt lỗi và niềm tin

Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.

Giá trị cốt lõi:

Khát vọng lớn

Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

Không ngừng sáng tạo, đột phá

Thực thi tốt

Tạo giá trị và phát triển bền vững

Giá trị niềm tin:

Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho

nhân loại

2.1.2 Các loại sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường Sản phẩm cao cấp, với các loại:

Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới - Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau

Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

Trang 7

-Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.

Sản phẩm trung cấp:

Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp

Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

(250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh House blend

Cà phê chế phin

Hạt rang xay (11 loại)

Sản phẩm phổ thông:

Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1),

I – Khátvọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3)

Cà phê hòa tan G7 3 in 1:

Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream

và Mocha

Cà phê hòa tan G7 2 in1: (cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory

2.2.Phân tích vai trò

2.2.1 Với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh của Trung Nguyên

Thống lĩnh thị trường nội địa

Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán

Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ

Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện

diện ở khắp các nơi

Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền

vững Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,….đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng

về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án

Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến năm 2010 Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức

và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng

Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:

Mua sắm bằng thẻ tiện lợi

Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian

Bán hàng qua cataloge

Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật.

Tiếp tục phát triển và ra tăng chuỗi quán cà phê nhượng quyền

Hệ thống G7 mart=> thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng

Trang 8

-Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa về các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà

Hệ thống quán cà phê nhượng quyền => Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa uống

và thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của việt nam, đồng thời dễ dàng vươn ra thị trường ngoài nước

Chiến lược Marketing

Đáp ứng nhu cầu rất cao của thị trường nội địa và vươn ra nước ngoài

Tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên khi mà khách hàng không phân biệt được khác biệt hương vị sản phẩm, giá cả không phải lợi thế cạnh tranh của trung nguyên, và các hoạt động xúc tiến bán chi phí cao dễ bị bắt chước và bị gây tràn ứ quảng cáo trong tâm trí khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh cũng có hệ thống phân phối chưa hoàn chính

Kênh là cơ sở giúp Trung Nguyên xây dụng được uy tín và là một trong những nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia

Vì vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số marketing của Trung Nguyên

2.3 Mô tả kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât

G7 Mart (3)

Trang 9

-Cà Phê

KH Tiêu Dùng

Truyền Thông Hệ thống G7 Mart Franchise (quán cà phê)

Người Bán Lẻ Và

Những người muốn thưởng thức cả hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê trung nguyên

Chủ yếu phân phối các

loại cà phê trung và đại

trà

Phân phối tất cả các loại cà phê, ngoài ra còn phân phối các sản phẩm khác

+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất

& Bí quyết Phương Đông đặc biệt + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới

Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:

Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể hiện tính chiến lược thống nhất với chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: Thể hiện được giá trị tinh hoa của cà phê, không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng của sản phẩm

2.4.Định hướng chiến lược và tổ chức kênh

2.4.1 Tổ chức kênh

Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều theo liên kết dọc, mỗi nhánh có đặc điểm riêng biệt

Nhánh truyền thông: chuyên dùng phân phối sản phẩm trung bình và đại trà

Nhánh G7 Mart: Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không phải để phân phối chính cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên)

Nhánh Franchise: Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn

là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo

Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị trường

Trang 10

-2.4.2 Định vị so với đối thủ cạnh tranh

Ba loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 3 loại ngành sản phẩm là:

Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ

là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh

2.4.3 Chiến lược phát triển kênh

Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp:

Tạo ra được cà phê đặc sắc và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt – chỉ

có hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này

Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Trung nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ franchise Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài, nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu

Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê c a ủ

vinamilk

C nh tranh v i các nhà bán l l n nh ạ ớ ẻ ớ ư siêu th Big C, metro, hapro ị

Highland Coffee là đốối th c nh tranh ủ ạ

tr c tiêốp c a Trung Nguyên trên th ự ủ ị

tr ườ ng cà phê cao cấốp