Đề tài chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê trung nguyên

Kinh doanh quốc tế Kinh doanh quốc tế ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1 1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên 1 1 1 Lịch sử hình thành và phát triển Ra đời vào giữa năm 1996[.]

Kinh doanh quốc tế ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu chung Trung Nguyên: 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt nam, nhanh chóng tạo uy tín trở thành thương hiệu quen thuộc người dùng nước quốc tế Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trổi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi Trung Nguyên tâm phân phối G7 Mart toàn quốc  Các mốc thời gian phát triển: - 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng Buôn ma Thuột (kinh doanh trà cà phê) - 1998: Trung Nguyên xuất Tp Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” - 2000: Hiện diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế - 2001: Công bố câu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên có mặt tất tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia - 2002: quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo Đây bước quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước ngồi - 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hịa tan G7 kiện thử mù Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 sản phẩm yêu thích so với 11% chọn Nescafe) Lần thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với thương hiệu tiếng toàn cầu - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Cơng nghiệp hóa hoạt đông sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay BMT nhà máy cà phê hòa tan lớn VN Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan G7 phê hòa tan 3,000 tấn/năm - Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới - Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia Hội nghị ASEM5 Hội nghị APEC 2006 - Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway - 2006: Sự đời hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 Dinh Thống Nhất đánh hồi chuông cảnh báo cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy xâm nhập hệ thống phân phối nước ngồi Việt Nam thức trở thành thành viên WTO Xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới - Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế - 2007: Tháng 12/2007 kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê đầu cầu đất nước Hà Nội Tp.HCM Sự thành cơng tuần lễ văn hóa cà phê 2007 góp phần nâng cao nhận thức người dân vai trò tầm quan trọng cà phê, tiền đề cho lễ hội cà phê tương lai - 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột - 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột - 2011: 11/3/2011 Festival coffee Tp Buôn Ma Thuột - 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - 2013: ông Phạm Đình Nguyên mua thị trấn Buford (Mỹ) tung thương hiệu cà phê PhinDeli - 2014: Trung Nguyên cho đời Đại siêu thị cà phê www.cafe.net.vn - 2015: Trung Nguyên mở thêm 200 quán cà phê 1.1.2 Tầm nhìn sứ mạng:  Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục  Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê toàn giới 1.1.3 Giá trị cốt lõi giá trị niềm tin:  Gía trị cốt lõi a Khơi nguồn sáng tạo khát vọng lớn b Phát triển bảo vệ thương hiệu c Lấy người tiêu dùng làm tâm Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế d Gầy dựng thành công đối tác e Phát triển nguồn nhân lực mạnh f Lấy hiệu làm tảng g Góp phần xây dựng cộng đồng  Giá trị niềm tin:  Cà phê đem lại sáng tạo làm cho giới tốt đẹp  Cà phê lượng kinh tế tri thức  Cà phê mang lại sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững 1.1.4 Mục tiêu: Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn: + Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư ngành + Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế 1.1.5 Nguồn nhân lực: Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt đông Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam 1.1.6 Định hướng phát triển: Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế Trung Ngun trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 1.1.7 Hình ảnh Logo: Logo hay biểu tượng yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng…) kết hợp với cách thức thể tạo thành: nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho cơng ty hay tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị kiện, thi, phong trào hay cá nhân Thơng thường biểu trưng chủ thể cơng nhận thiết kế xong có quyền, có trường hợp biểu trưng tồn thời gian dài mà khơng chưa có quyền Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng thương hiệu, nhiên ấn tượng bên ngồi để dễ nhận thương hiệu Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách đại Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tông màu khác sắc xảo Cấu trúc hình tháp biểu tượng nhà rông, nhà truyền thống đồng bào Tây Nguyên đồng thời hình ảnh thể khát khao vươn lên, đặt biểu lộ tảng vững cho phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy trẻ trung thể trẻ trung, nhiệt huyết mạnh liệt Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế tuổi trẻ Trung Nguyên chon màu nâu màu sắc nị màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Đường tròn tượng trưng cho hợp đồn kết Đường trịn không trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: cịn khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Đây cách nhìn tách cà phê thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động trung nguyên hệ thống cửa hàng nhượng quyền Ý nghĩa slogan (khẩu hiệu): “Khơi nguồn sáng tạo” Thể kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, gia đình hưng thịnh quốc gia “KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO” 2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế: Cà phê thức uống thông dụng giới Uống cà phê không thú vui giải trí mà cịn có nhiều mục đích khác Nhu cầu cà phê giới khơng ngừng tăng lên (định lượng bình quân người dân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê năm) Những nước phương tây phát triển với lối sống công nhiệp có nhu cầu cà phê khơng ngừng tăng Đồng thời, thay đổi tập quán thói quen tiêu dùng người Á Đơng phải kể đến người tiêu dùng Nhật Bản Trung Quốc với thị trường rộng lớn Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế Với xu hướng tồn cầu hóa ngày mở rộng, Trung Nguyên tham gia vào thị trường quốc tế, khai thác nguồn lực lợi để mở rộng thị trường cho cơng ty phát triển kinh tế, thương mại quốc tế quốc gia  Mở rộng thị trường: Không ngừng tìm kiếm đối tác nhằm xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên có kế hoạch cụ thể chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Singapore, thành lập hai trung tâm điều hành Mỹ Singapore Với thị trường Mỹ, qua vị ảnh hưởng Mỹ, cà phê trung nguyên vào thị trường Mỹ thành công Mỹ minh chứng mạnh mẽ giúp dễ dàng mở toang tất cánh cửa thị trường lại giới Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi vị trí gần, tương đồng văn hóa, thị trường đơng dân, dân số trẻ xu dịch chuyển từ trà sang cà phê tăng mạnh Với thị trường singapore, cửa ngõ Châu Á mở giới, có tảng vững tài chính, kinh tế, hạ tầng sở kỹ thuật tốt tạo hội cho Trung Nguyên phát triển Trung Nguyên đầu tư 2200 tỷ đồng cho hệ thống công nghệ đại bí Đây điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh thị trường nội địa chiến lược chinh phục thị trường giới  Hợp tác: Ngày 16/11/2007, lễ ký kết quan hệ đối tác chiến lược Nguyen Hoang Group Corp., Trung Nguyên Corp Internet Service Co Ltd, Sự kiện đánh dấu mốc hợp tác phát triển hai tập đoàn tư nhân lớn Việt Nam đối tác quốc tế đến từ Nhật Bản 2.1.1 Chiến lược quốc tế: Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế Việc mở rông tồn cầu giúp cho cơng ty tăng khả sinh lợi, thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Cơng ty nhận thức rõ cơng ty Việt non trẻ nên để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời giới phải tạo nên khác biệt so với sản phẩm thị trường Cơng ty tạo cho hướng riêng-Một thương hiệu Phương Đông  Sự khác biệt đến từ sản phẩm: Điều khác biệt mà cà phê Trung Nguyên làm cho khách hàng không thứ đồ uống phổ biến mà phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên tinh tế người ta tưởng, kể người sành điệu nhất, ly cà phê Trung Ngun mà họ thưởng thức khơng có cà phê Ngành cà phê giới thời gian dài thống trị hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, số quan điểm văn hóa Điều ngày thay đổi Trung Nguyên làm điều khó – tạo nên cơng thức cà phê đặc biệt giới: nguyên liệu tốt + cơng nghệ cao + bí phương Đơng + quan điểm cà phê - Nói nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, đánh giá ngon giới với vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica; Thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil… Tất hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt - Sự kết hợp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với mơi trường Cịn bí phương Đơng phối trộn ngun liệu thảo dược q Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt q trình rang xay Trung Ngun có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thông thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai Trung Nguyên với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Sự sáng tạo giá trị mà Trung Nguyên nỗ lực không ngừng đổi để phục vụ tốt đối tượng khách hàng Nguồn lượng sáng tạo – từ ly cà phê nhỏ bé Cà phê ví máu kinh tế tri thức giống dầu lửa ví máu kinh tế cơng nghiệp Lồi người có sáng tạo thay đổi Sáng tạo khơng làm thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia thay đổi Cà phê có khả giúp khởi động trí não, trì thường xun tỉnh táo nguồn lượng cho khả tư người cho kinh tế sáng tạo tương lai Nhiều vĩ nhân giới tín đồ cà phê Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon có câu nói tiếng: “Chính trị mà khơng có cà phê trị có mùi mà khơng có vị”  Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên: Trung Nguyên xác định hướng đạt đến thương hiệu Trung Nguyên vị trí "cà phê phương Đơng" Họ nói, "Nếu hỏi đến tên thương hiệu cà phê, có lẽ bạn nghĩ đến số tên phương Tây Vâng, đương nhiên từ người uống trà có tầm ảnh hưởng nước châu Á cà phê lựa chọn phổ biến số nước phương Tây Ngồi có nhà sản xuất cà phê lớn phương Tây Brazil nơi có nhiều thương hiệu, kĩ thuật chế biên ngành công nghiệp phát triển khởi xướng đối tác phương Tây Cà phê giới chịu ảnh hưởng thương hiệu phương Tây có khắp nơi bạn ăn bạn mua sắm Ngồi ra, với xâm nhập thành cơng quán cà phê mang phong cách phương Tây, dĩ nhiên để nhận uống cà phê điều lối sống phương Tây lên thị trường Tương tự vậy, mặc dù, có thương hiệu cà phê thiết kế pha chế theo phong cách châu Á đặc trưng, khơng hồn tồn thành cơng đường băng quốc tế." Trần Dỗn Hồng Giang Page Kinh doanh quốc tế Tiệm cà phê nơi ấm cúng thư giãn với chút yếu tố phương Đông Rung Nguyên cung cấp có cho khách hàng dịch vụ thân thiện quyến rũ độc đáo mang phong cách châu Á với hiếu khách, chỗ ngồi thoải mái, nhẹ nhàng khơng khí âm nhạc tuyệt vời Đó quán cà phê vừa mang nét đặc trưng tự hào văn hóa phương Đơng trì tiện nghi sang trọng phương Tây Đặc biệt thưởng thức sản phẩm Trung Nguyên, chất - cà phê  Sức ép giảm chi phí: Trung Nguyên nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi phí Vào thời gian đầu sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất thị trường có giá thấp hon đối thủ cạnh tranh Nesle tập đồn mạnh tài nên dùng sách hạ giá sản phẩm để đè bẹp đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam và chính sách đa dạng hóa sản phẩm tạo khả khác biệt và lục cạnh tranh cho công ty Cà phê thức uống thông dụng giới Uống cà phê không thú vui giải trí mà cịn có nhiều mục đích khác Nhu cầu cà phê giới khơng ngừng tăng lên (định lượng bình quân người dân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê năm) Những nước phương tây phát triển với lối sống công nhiệp có nhu cầu cà phê khơng ngừng tăng Đồng thời, thay đổi tập quán thói quen tiêu dùng người Á Đơng phải kể đến người tiêu dùng Nhật Bản Trung Quốc với thị trường rộng lớn Vì thị trường ngày mở rơng nên dù có cạnh tranh mức độ cạnh tranh không gay gắt Cà phê lựa chọn phổ biến các nước phương Tây Vì sản phẩm thức uống phổ biến khó chuyển đổi nên người tiêu dùng nước chi tiêu nhiều để có sản phâm chất lượng nên cơng ty chịu sức ép giảm chi phí thấp Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước bên ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị Trần Dỗn Hồng Giang Page 10 Kinh doanh quốc tế trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lọi cho cà phê Việt Nam thị trường Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà cịn thị trường nước ngồi, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng khơng xuất cơng nghệ Dó áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên không đáng kể Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp: gần khơng có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bão hòa quang trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới  Sức ép đáp ứng địa phương: Nhu cầu cà phê quốc gia: Thị trường Đức: Đức thị trường nhập lớn Việt Nam Trong tháng ba, 2007 Đức nhập đạt 25.968 với trị giá 37.140.603 ba tháng trước nhập Đức năm 2007 đạt 70.287 với trị giá 102.553.942 Trong tháng chín năm 2007 Đức nhập 4.731 với trị giá 8.163.052 chín tháng đầu năm 2007, Đức nhập từ Việt Nam 138.568 với trị giá 211.034.414 Mỹ thị trường lớn sản phẩm nông nghiệp giới đồng thời thị trường nhập cà phê lớn giới Theo ước tính, nhu cầu nhập năm 10 Hoa Kỳ tăng 10% năm số lượng cà phê nhập tăng năm Cụ thể, giai đoạn 2005 - 2006 Hoa Kỳ nhập 192 cà phê uống liền từ Việt Nam, chiếm 22% tổng lượng xuất 829,7 đến tháng Ba năm 2007, Mỹ nhập 15.660 từ Việt Nam với trị giá 22.608.078 Trong ba tháng đầu năm 2007 Hoa Kỳ nhập 56.016 từ Việt Nam với trị giá 80.778.659 Bởi chín tháng đầu năm 2007, Mỹ nhập 100.167 cà phê từ Việt Nam với trị giá 151.823.721, tăng 40% so với ba tháng trước năm 2007.Trong trường hợp giá cạnh tranh chất lượng tốt, Việt Nam xuất sang thị trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10 - 15% kim ngạch xuất đến thị trường đạt giá trị 450 triệu USD năm 2016 Trần Dỗn Hồng Giang Page 11 Kinh doanh quốc tế Tây Ban Nha thị trường chủ yếu xuất cà phê Việt Nam Theo nhu cầu, tiêu thụ cà phê thị trường tương đối cao Do đó, sản lượng nhập tài khoản thị trường cho 11% tổng khối lượng xuất cà phê Việt Nam Trong Tháng Ba năm 2007 Tây Ban Nha nhập 12.375 cà phê từ Việt Nam với trị giá 18.257.866 ba tháng đầu năm 2007 Tây Ban Nha nhập 33.386 từ Việt Nam với trị giá 49.187.793 Anh thị trường nhập cà phê lớn Nhu cầu tiêu thụ cà phê thị trường tương đối cao Lượng cà phê nhập vào thị trường tăng năm Vào thời gian này, Anh thị trường xuất cà phê Việt Nam đứng thứ số nước nhập cà phê Việt Nam Theo thống kê, tháng năm 2007, Anh nhập 21.729 cà phê từ Việt Nam với giá trị 30.742.361 USD tổng số nhập cà phê nước Anh chín tháng đầu năm 2007 đạt 27.992 với trị giá 40.654.142 Tình hình nhập cà phê thị trường Hàn Quốc đẩy mạnh Nhu cầu tiêu thụ cà phê thị trường cao Trong năm gần đây, lượng cà phê nhập vào thị trường phải đối mặt với thay đổi bất thường giảm đáng kể Tuy nhiên, lượng nhập cải thiện đáng kể Năm 2004, Hàn Quốc nhập 35.000 cà phê từ Việt Nam với giá trị 35.883 USD Bởi chín tháng đầu năm 2007, Hàn Quốc nhập 22.446 cà phê từ Việt Nam với trị giá 11.453.615 Hiện nay, Hàn Quốc xếp hạng thứ số thị trường nhập cà phê từ Việt Nam thị trường nhập ổn định Việt Nam Khối lượng kim ngạch nhập cà phê từ Việt Nam đất nước ngày tăng 3.1 Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường quốc tế công ty Trung Nguyên: 3.1.1 Thâm nhập thông qua xuất thông thường: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Trần Dỗn Hồng Giang Page 12 Kinh doanh quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hang thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Hiện nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 43 quốc gia giới (chiếm 20% sản lượng) Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Cộng hòa Séc, Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Các thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc,… Người tiêu dùng nước phát triển chi tiêu nhiều cho sản phẩm Họ có thói quen sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cao nên cơng ty khơng chịu sức ép giảm chi phí Các thị trường xuất chủ yếu Trung Nguyên trung tâm kinh tế giới, có mơi trường kinh doanh rủi ro, trị ổn định  Hình thức xuất - Trung Nguyên xuất gián tiếp thông qua nhà phân phối trung gian - Ở Anh: Công ty Dragon Coffee - Dragon Coffee tên thương mại Dragon e-Business Ltd, công ty tiếp thị web có trụ sở Cardiff, Vương quốc Anh Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon Travel, chuyên du lịch du lịch đến Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Myanmar Trung Quốc Vì cịn giúp giới thiệu sản phẩm công ty rộng khắp.Ở Canada: H & O Company Coffee - H & O Coffee Canada công ty kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam có sản phẩm cua Trung Nguyên  Khó khăn:  Cạnh tranh Trần Dỗn Hồng Giang Page 13 Kinh doanh quốc tế Với giới, sản phẩm cà phê Trung Ngun cịn thương hiệu non trẻ Cơng ty phải cạnh tranh với đối thủ kinh doanh cà phê địa phương thương hiệu cà phê hòa tan tiếng giới  Sản phẩm Nestle: Là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới thương hiệu chủng loại sản phẩm với bề dày lịch sử 70 năm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafe kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phịng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Khởi đầu việc phủ Brazil tiếp xúc với ơng Max Morgenthaler, chuyên gia cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại cà phê với giá rẻ uống cách thêm nước sơi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm xứ sở Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hịa tan (với loại Nescafe nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Nescafe nỗ lực với chiến dịch marketing quảng cáo nhắm vào thị trường chuyên biệt nhằm trì vị Thương hiệu cịn xem chuyên gia việc làm gia tăng thêm giá trị thương hiệu Ví dụ Anh, hai thương hiệu Nescafe Nescafe Gold Blend hai loại sản phẩm khác biệt hai nhằm nâng cao giá trị tổng thể thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn hai sản phẩm  Sản phẩm Maccoffe (Singapore): Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kip bước tiến thời đại, Food Empire Holding cho Trần Dỗn Hồng Giang Page 14 Kinh doanh quốc tế đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhẵn hiệu cà phê với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, Maccoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Trong năm qua, người tiêu dùng lựa chọn Maccoffee hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo Maccoffee 3.1.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nghượng quyền: 3.1.2.1 Khái niệm Nhượng Quyền: Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khu vực cụ thể Hình thức kinh doanh nhượng quyền bắt đầu phát triển áp dụng thành cơng Hoa Kỳ Đây mơ hình kinh doanh hợp tác: “đơi bên có lợi” Bên nhận quyền cần tiếng bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng Ngược lại, bên nhượng quyền cần thành công bên nhận quyền để hệ thống ngày phát triển vững mạnh 3.1.2.2 Giới thiệu hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên: Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Trung Ngun Trần Dỗn Hồng Giang Page 15 Kinh doanh quốc tế 3.1.2.3 Một số quyền lợi trách nhiệm bên nhận Nhượng Quyền:  Khi tham gia hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền hưởng số quyền lợi hoạt động kinh doanh mình:  Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh địa điểm nhất, tảng uy tín thương hiệu  Khai thác lợi ích hữu hình - vơ hình tảng uy tín thương hiệu Trung Nguyên để: - Có khách hàng nhanh - Giảm thiểu rủi ro kinh doanh - Tiết kiệm thời gian công sức quảng bá cửa hàng, từ tập trung vào hoạt động kinh doanh - Đại lý tài trợ số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm - Được giảm giá mua vật phẩm Trung Nguyên sản xuất - Được ưu đãi giá từ nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết  Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: - Cách thức pha chế cà phê trà - Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo thể lọai phù hợp cho qn  Tư vấn mơ hình kinh doanh phù hợp với quán Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh từ bước đầu  Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu  Tư vấn mơ hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất qn theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi cơng, nhà cung có chất lượng  Đồng thời, để đảm bảo trình hợp tác thuận lợi Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực đầy đủ qui định:  Đại lý tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh  Tự vận hành hoạt động quán  Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo Trung Nguyên trước sau khai trương quán  Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên  Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun Trần Dỗn Hồng Giang Page 16 Kinh doanh quốc tế  Đóng khoản phí theo qui định - Phí nhượng quyền: Là khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi quy định - Phí hoạt động: Là khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào tháng, theo tỷ lệ tổng doanh thu tháng từ tất thức uống bán đại lý Khoản phí với ngân sách marketing năm Công ty dùng để tổ chức hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở lớp đào tạo, thực vật phẩm hỗ trợ cho đại lý… - Tiền ký quỹ: Khoản tiền Trung Nguyên hòan trả trường hợp hai bên tiến hành lý hợp đồng  Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng này, yêu cầu luật pháp quan chức 3.1.2.4 Khó khăn Trung Nguyên nhượng quyền quốc tế:  Đối thủ cạnh tranh chủ yếu – Starbucks: Bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, hình ảnh khó khăn lớn mà Trung Nguyên phải đương đầu Goliath cà phê Starbucks, tập đoàn cà phê lớn giới Mỹ Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa năm, Starbucks phải đến 15 năm Mặc dù phát triển mạnh thị trường nội địa Trung Nguyên công ty non trẻ thị trường giới Tại Nhật, Starbucks có đến gần 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng khắp giới Là thương hiệu cà phê coi phát triển mạnh giới, hãng cà phê đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks dẫn đầu thị trường hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm nơi chốn thứ nêu rằng, Starbucks cung cấp nơi chốn thứ ba cho người lui tới bên cạnh hai nơi chốn gia đình Trần Dỗn Hồng Giang Page 17 Kinh doanh quốc tế công sở Cà phê tươi cà phê Arabica rang xay sử dụng vòng tuần Trên giới chưa thấy có triết lý, quan điểm cà phê vượt qua đẫn đầu Starbucks Tuy nhiên họ thực triết lý tầm thường Điều cà phê Việt Nam hồn tồn làm Vì vậy, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản làm điều đáng ngạc nhiên ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác  Khác biệt văn hóa thưởng thức cà phê quốc gia:  Nhật: Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo “Đây bước quan trọng Nếu Trung Ngun thành cơng Tokyo điều làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Ngun nước ngồi Nói đến văn hố ẩm thực người Nhật, người ta nghĩ đến nghệ thuật trà đạo đặc sắc tiếng khắp giới Tuy nhiên ngày nay, nước Nhật lại biết đến "xã hội cà phê" Người Nhật phát triển quán kisaten họ theo kiểu lịch lãm quán cà phê cửa hàng cà phê Mỹ thập niên 1950 Ở Nhật bản, quán cà phê Nhật Bản không nơi lý tưởng để người thưởng thức cà phê mà nơi nghỉ ngơi, thư giãn, tán gẫu với hay đọc Lịch sử ghi nhận, lần đất nước Mặt trời mọc biết đến cà phê vào năm 1877 Năm 1888, cửa hàng cà phê Nhật khai trương quận Ueno, Tokyo Sau đó, cửa hàng cà phê bắt đầu mọc lên khắp nơi đất Nhật Có thể thấy Nhật Bản, uống cà phê khơng đơn sở thích mà trở thành hoạt động xã hội hoá, phần đặc biệt văn hoá đại Nhật Bản Chính khác văn hóa sử dụng cà phê bắt buộc doanh nghiệp sản xuất cà phê phải có chiến lược thực đắn khôn ngoan muốn thâm nhập vào lãnh thổ Trung Nguyên coi Nhật Bản quốc gia châu Á cần đẩy mạnh việc xuất tới Nếu đứng vững thị trường Nhật động nghĩa với việc tiến xa thị trường giới Từ thành công Nhật Bản thực giúp Trung Ngun nhảy vọt Trần Dỗn Hồng Giang Page 18 Kinh doanh quốc tế Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Việc Trung Nguyên mở cửa hàng kinh doanh nhượng quyền cách tiếp cận đắn Sự kết hợp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường Cịn bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt trình rang xay Trung Nguyên có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thông thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai Chính nét phương đơng làm cho người Nhật ưa chuộng café Trung Nguyên  Mỹ: Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố ẩm ướt khai sinh “văn hóa Latte” năm thập kỉ 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Ngày nay, nơi cơng cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Văn hóa thưởng thức cà phê Mỹ du nhập văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phê lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Mỹ sau hai mươi năm phát triển từ năm 1983 Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, trừ ngày cuối tuần họa hoằn cịn có thời gian, chưa cịn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần áo, chợ búa cuối tuần Do nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà khơng nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê ngon thơm Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Trần Dỗn Hồng Giang Page 19 Kinh doanh quốc tế Văn hóa cà phê nhanh chóng lan sang ảnh hưởng đến nước châu Âu vốn có văn hóa cà phê lâu đời 3.1.2.5 Sự phát triển hệ thống Nhượng Quyền Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996, Cà phê Trung Nguyên cơng ty áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Mĩ, Ba Lan, Ukraina…Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước, quốc tế Trung nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê ngon mà cịn nét văn hóa cà phê đặc sắc Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm khơng gian cà phê mà họ chia sẻ đồng cảm minh chứng tinh thần cà phê Cơng ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 Sự phát triển thành công hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên thị trường quốc tế nhằm góp phần đưa tên tuổi cà phê Việt, cà phê Trung Nguyên đến bạn bè khắp năm châu, đồng thời giúp việc xuất cơng ty thuận lợi Trần Dỗn Hồng Giang Page 20 ... quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước, quốc tế Trung nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê. .. Canada công ty kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam có sản phẩm cua Trung Ngun  Khó khăn:  Cạnh tranh Trần Dỗn Hồng Giang Page 13 Kinh doanh quốc tế Với giới, sản phẩm cà phê Trung Nguyên thương... Page 10 Kinh doanh quốc tế trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lọi cho cà phê Việt Nam thị trường Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên