Hoàn thiện kênh phân phối cà phê trung nguyên chi nhánh thành phồ hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING TRƯỜNG ĐẠIKHOA HỌC BÁN CÔNG MARKETING MARKETING KHOA MARKETING BỘ TÀI CHÍNH BÁO CÁO THỰC NGHỀMARKETING NGHIỆP TRƯỜNG ĐẠI HỌCHÀNH BÁN CÔNG BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN KHOA MARKETING MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: ĐỀ TÀI: HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TRUNGNGUYÊN HOÀN THIỆN PHÂN PHỐI CÀHỒ PHÊ TRUNGNGUYÊN CHI KÊNH NHÁNH THÀNH PHỒ CHÍ MINH ĐỀ ÁN MÔN HỌC MARKETING CHNHÁNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH MARKETING CHUYÊN NGÀNH MARKETING LỚP: L2K3 LỚP: L2K3 ĐỀ TÀI: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM SINH VIÊN THỰCDẪN: HIỆN :TS HOÀNG DANH TUÂNDIỄM GIẢNG VIÊN HƯỚNG ĐOÀN LIÊNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009 TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 200 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TPHCM, ngày 05 tháng 12 năm 2009 Giáo viên hướng dẫn TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài Em nhận nhiều giúp đỡ từ quý Thầy Cô, bạn đồng nghiệp bạn lớp, đặc biệt hướng dẫn nhiệt tình TS Đồn Liêng Diễm tập thể cán nhân viên phịng kinh doanh, phịng hành nhân sự, phịng thống kê – kế tốn Cơng ty cổ phần Trung nguyên - Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh, cinh giúp đỡ em hồn thành đề tài Em xin gửi lời cảm ơn tri ân tới cô Diễm, Cô hướng dẫn nhiệt tình từ lúc sơ khai đến hồn thành đề tài, ngồi hướng Cơ hệ thống cho em kiến thức bổ ích Marketing, kiến thức xã hội từ giúp em học tập làm việc tốt hiệu Xin cảm ơn Anh (chị) Công ty C ổ phần Trung Nguyên - Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ em số liệu cần thiết để hoàn thành đề tài cho em kiến thức quý báu cách thưởng thức cà phê Trong đề tài em tránh sai sót Kính mong dự đóng góp ý kiến Cô, Anh ( Chị) công ty bạn lớp để đề tài em hoàn thiện cách tốt TPHCM, ngày tháng năm 2009 Sinh viên thực tập HOÀNG DANH TUÂN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sự kiện kinh tế lớn Việt Nam sau 20 năm đối nước ta thức trở thành viên thứ 150 tố chức thương mại giới (WTO) Việc gia nhập WTO đem lại nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp nước, hội doanh nghiệp thu hút nhiều vốn đầu tư nước xuất sang nước phát triển thuận lợi trước, hội tiếp thu khoa học kỹ thuật tiên tiến đại đem lại hiệu kinh tế cho doanh nghiệp kinh tế nước…vv Thách thức hội nhập phải ký hàng loạt hiệp định thương mại song phương, đa phương để tạo sân chơi chung bình đẳng cho doanh nghiệp nước nước Việt Nam Trong đó, hệ thống sách kinh tế chưa đồng bộ, khả cạnh tranh doanh nghiệp nước so với doanh nghiệp nước ngồi cịn thấp, doanh nghiệp phải đứng trước hai lựa chọn bị đào thải khỏi thị trường phải đối công nghệ quản lý phải có sách chiến lược tốt tổng thể Marketing MIX chiến lược sản phẩm, giá cả, chiêu thị đặc biệt hoạt động marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp để tạo sức mạnh cho hàng hóa dịch chiếm lĩnh thị trường nước hướng tới xuất bền vững Việc hoàn thiện xây kênh phân phối thông minh doanh nghiệp thúc đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm đưa hàng hóa dịch vụ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cách nhanh tăng hiệu kinh doanh nâng cao sức cạnh tranh thị trường Do tầm quan trọng kênh phâm phối nay, chuyên đề thực hành nghề nghiệp lần Em xin chọn đề tài “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà Phê Trung Nguyên-Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” Làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Doanh nghiệp Việt nam nói chung, cà Phê Trung Nguyên-Chi Nhánh TPHCM nói riêng bước vào hoạt động kinh doanh mong muốn có lượng khách hàng lớn ổn định thị trường sử dụng hàng hóa đế tạo lợi kinh doanh ngắn hạn dài hạn Song làm để đưa sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng cách nhanh nhất, thơng suốt tốn khó khơng riêng cà phê Trung Nguyên-Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh mà cịn doanh nghiệp nước Sản phẩm Cà Phê Trung Nguyên-Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Thuộc Cơng Ty Cổ Phần Trung Ngun có mạng lưới phân phối rộng khắp nước bao gồm quán ca phê nhượng quyền đại lý, siêu thị…vvv sản phẩm cà phê Trung Nguyên ln dẫn đầu ngành cà phê nước, có nhiều ưu xuất nước ngoài…vv, có nhiều lợi ngồi nước hoạt động kinh doanh công ty chi nhánh gặp nhiều khó khăn xu hướng tồn cầu hóa Một ngun nhân hoạt động kênh phân phối gây ra.Trong viết Em xin trình bày số vấn đề liên quan đến hoạt động kênh phân phối sản phẩm cà phê đóng gói pha phin Chi Nhánh để thấy ưu, nhược điểm từ Em xin mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện cấu tổ chức, quản lý vận hành kênh phân phối sản phẩm công ty nói chung sản phẩm cà phê trung nguyên chi nhánh TPHCM nói riêng Phạm vi đối tượng nghiên cứu Ở đề tài Em chủ yếu nghiên cứu hoạt động kênh phân phối sản phẩm cà pha phin cuả công Ty Cố Phần Cà Phê Trung Nguyên-Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2004-2008 nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kênh phân phối sản phẩm cà phê pha phin hệ thống quán nhượng quyền hệ thống siêu thị thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu từ 03 tháng 02 năm 2006 đến 07 tháng 11 năm 2009 Do thời gian có hạn nên nên Em nghiên cứu vấn đề vấn đề khác rộng Em nghiên cứu đề tài cấp cao Phương pháp nghiên cứu nội dung nghiên cứu Trong trình nghiên cứu để hồn thành đề tài Em áp dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, phân tích tổng hợp xử lý thông tin …vv phương pháp khoa học nhằm tiếp cận giải vấn đề cách logic, khoa học triệt đế đế tài Em nghiên cứu Ngoài Em tham khảo số ý kiến chuyên gia để hồn thiên đề tài cách tốt cấu trúc đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1 Định nghĩa Thuật ngữ Marketing xuất Mỹ vào năm đầu kỷ XX, sau lan truyền sang châu Âu, châu Á tới nước ta vào năm 1980 Trên thực tế có nhiều trường phái marketing khác nhau, đề cập tới khái niệm marketing đại khái niệm sử dụng rộng rãi Khái niệm Marketing đại: “ Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi ” 1.1.2 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm Bản chất marketing tối đa hóa, thỏa mãn nhu cầu khả làm doanh nghiệp, bước thực marketing gồm : R =>STP=>MM=>I=>C  R (Research) : Nghiên cứu thông tin marketing  STP (Segmentation, Targeting, Positioning) : Phân khúc, Chọn thị trường mục tiêu, Định vị  MM (Maketing - Mix) : Xây dụng chiến lược Marketing Mix  I ( Implenmenttation) : Triển khai thực chiến lược marketing  C (Control) : Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 1.1.3 Nguyên tắc mục tiêu marketing  Nguyên tắc : Marketing gồm có nguyên tắc sau:  Nguyên tắc chọn lọc  Nguyên tắc tập trung  Nguyên tắc giá trị khách hàng  Nguyên tắc lợi khác biệt  Nguyên tắc phối hợp  Nguyên tắc trình  Các mục tiêu marketing:  Tối đa hóa tiêu thụ  Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng  Tối đa hóa lựa chọn khách hàng  Tối đa hóa chất lượng sống 1.1.4 Vai trò chức marketing  Vai trò marketing kinh doanh Thứ nhất: Maketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, giúp doanh nghiệp định hướng chủ động kinh doanh Thứ hai: Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng tồn xã hội Thứ ba: Marketing cơng cụ canh tranh có hiệu giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín thị trường Thứ tư: Marketing giúp doanh nghiệp biết nên sản xuất sản phẩm gì? Thị trường nào? Sản xuất nào? Với số lượng bao nhiêu?…vv  Chức marketing kinh doanh  Nghiên cứu thị trường phát nhu cầu  Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi  Thỏa mãn nhu cầu ngày cao  Hiệu kinh tế  Phối hợp 1.2 Khái niệm Marketing Mix 1.2.1.Khái niệm “Marketing mix phối hợp linh hoạt đồng thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định” Các thành tố marketing mix bao gồm : Hình 1.1 Mơ hình Maketing Mix Marketing - Mix Sản phẩm Phân phối Chiêu thị Gía Nguồn: Tác giả tổng hợp 1.2.2 Chiến lược sản phẩm Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm: Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu,chức dịch vụ…vv nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm, sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp Những vấn đế phải quan tâm tới chiến lược sản phẩm như: phân loại sản phẩm, chức vai trò chiến lược sản phẩm, nội dung chiến lược sản phấm hoàn thiện chiến lược sản phẩm…vvv 1.2.3 Chiến lược giá Khái niệm giá chiến lược giá: Khái niệm giá: Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm/dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá mức giá chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng Khái niệm chiến lược giá : chiến lược giá định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Những vấn đề cần quan tâm tới chiến lược giá: yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá, định giá doanh nghiệp, phương pháp định giá, chiến lược giá quy trình định giá cách hoàn thiện chiến lược giá cho sẩn phẩm 1.2.4 Chiến lược phân phối  Khái niệm phân phối, kênh phân phối chiến lược phân phối: Khái niệm phân phối: Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm, địa điểm định với mục dịch thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian người tiêu dùng cuối Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuôc lẫn vào trình đưa sản phẩm dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định thực mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm chiến lược kênh phân phối: Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ mà doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Những vấn đề cần quan tâm như: Vai trò chức kênh phân phối, cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối để hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm công ty 1.2.5 Chiến lược chiêu thị K hái niệm: “Chiêu thị hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ Những vấn đề quan tâm tới chiến lược chiêu thị: Chức năng, vai trị chiêu thị, mơ hình bước phát triển truyền thơng, chọn lựa phối thức chiêu thị, nội dung công cụ phối thức chiêu thị cách thức hoàn thành chiến lược chiêu thị sản phâm doanh nghiệp…vv Mối quan hệ chiêu thị hoạt động phân phối sản phẩm Chiêu thị thành tố Marketing Mix, thực chức truyền thơng hỗ trợ cho thành tố khác marketing mix giúp cho công ty thực tốt chức marketing mục tiêu kinh doanh Chiến lược chiêu thị thực chất hoạt động truyền thông, hoạt động truyền thơng cho sản phẩm đạt hiệu cao hoạt động việc tổ chức quản lý kênh phân phối cho hiệu cao sản phẩm Có nhiều cơng cụ chiêu thị mà nhà marketing sử dụng để truyền thơng tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp như: quảng cáo, khuyến chào hàng cá nhân, giao tế marketing trực tiếp Các công cụ phát huy hiệu thị trường, tình mà cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác việc tổ chức, quản lý kênh phân phối đặc điểm sản phẩm, tình hình cạnh tranh, nguồn lực công ty…vv 1.3 Tổ chức , Quản lý kênh phân phối 1.3.1 Khái niêm kênh phân phối Hiện vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh ngày quan tâm nhiều cơng ty Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng  Đứng từ góc độ người trung gian: Kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác  Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức lỏng lẻo cơng ty liên doanh để thực mục đích thương mại  Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu họ  Từ suy nghĩ kênh phân phối định nghĩa sau: “ kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia trình đưa sản phẩm dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu