Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng mattana tại chi nhánh phía bắc thuộc tổng công ty may nhà bè công ty cổ phần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI o0o PHÙNG QUÝ THÀNH CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG MATTANA TẠI CHI NHÁNH PHÍA BẮC THUỘC TỔNG CƠNG TY MAY NHÀ BÈ - CÔNG TY CỔ PHẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI o0o PHÙNG QUÝ THÀNH CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG MATTANA TẠI CHI NHÁNH PHÍA BẮC THUỘC TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CÔNG TY CỔ PHẦN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: CB150700 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Thị Mai Anh HÀ NỘI - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn đƣợc thực dƣới hƣớng dẫn TS Nguyễn Thị Mai Anh - Viện Kinh tế Quản lý - Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội nghiên cứu độc lập Ngồi tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn luận văn không chép công trình khoa học ngƣời khác Ngƣời thực Phùng Quý Thành i LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Kinh tế Quản lý, thầy giảng dạy chƣơng trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh khóa 2015B trang bị tri thức, tạo môi trƣờng, điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập thực luận văn Với lịng kính trọng biết ơn, tơi xin đƣợc bày tỏ lời cảm ơn tới cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh khuyến khích, dẫn tận tình cho tơi suốt thời gian thực nghiên cứu luận văn Xin chân thành cảm ơn tổ chức, cá nhân, DN hợp tác chia sẻ thông tin, cung cấp cho nhiều nguồn tƣ liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu Đặc biệt xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng cơng ty May Nhà Bè - Công ty Cổ phần hỗ trợ nhiều q trình thực nghiên cứu Tơi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình ngƣời bạn động viên, hỗ trợ nhiều suốt trình học tập, làm việc hoàn thành luận văn Tuyên Quang, tháng năm 2017 Học viên Phùng Quý Thành ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chƣơng Cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Phân phối 1.1.1.2 Kênh phân phối 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.3.1 Chức trao đổi, mua bán 1.1.3.2 Chức phân phối vật chất 1.1.3.3 Chức thông tin 1.1.3.4 Chức tài 1.1.3.5 Chức chia sẻ rủi ro 1.1.4 Các dòng chảy kênh phân phối 1.1.4.1 Dòng sản phẩm 1.1.4.2 Dòng đàm phán 1.1.4.3 Dòng chuyển quyền sở hữu 1.1.4.4 Dịng chảy thơng tin 1.1.4.5 Dòng chảy xúc tiến 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Phân loại kênh phân phối 11 iii 1.2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11 1.2.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 13 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối 15 1.2.3.1 Nhà sản xuất 15 1.2.3.2 Các trung gian thƣơng mại 15 1.2.3.3 Các trung gian bổ trợ 17 1.2.3.4 Ngƣời tiêu dùng cuối 17 1.3 Những nội dung quản trị kênh phân phối 17 1.3.1 Thiết kế kênh phân phối 17 1.3.1.1 Thị trƣờng mục tiêu việc thiết kế kênh 18 1.3.1.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp thiết kế kênh 19 1.3.1.3 Chiến lƣợc marketing thiết kế kênh 20 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 20 1.3.2.1 Tìm kiếm danh sách thành viên kênh nhiều tiềm 21 1.3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 21 1.3.3 Quản lý kênh phân phối 22 1.3.3.1 Khuyến khích thành viên kênh 22 1.3.3.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 23 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng tới quản lý kênh phân phối 24 1.4.1 Các yếu tố vĩ mô 24 1.4.1.1 Môi trƣờng kinh tế 24 1.4.1.2 Môi trƣờng pháp luật 24 1.4.1.3 Môi trƣờng văn hóa - xã hội 25 1.4.1.4 Môi trƣờng khoa học kỹ thuật công nghệ 25 1.4.2 Các yếu tố vi mô 25 1.4.2.1 Khách hàng 25 1.4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 26 1.4.2.3 Nhà cung cấp 26 1.4.2.4 Sản phẩm hàng hóa thay 26 1.4.2.5 Trung gian phân phối 27 1.4.2.6 Một số yếu tố thuộc thân doanh nghiệp 27 Chƣơng Thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng cơng ty may Nhà Bè - Công ty cổ phần …30 2.1 Giới thiệu Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng cơng ty May Nhà Bè - Công ty cổ phần30 iv 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty May Nhà Bè 30 2.1.2 Giới thiệu trình hình thành phát triển Chi nhánh phía Bắc 33 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Chi nhánh phía Bắc 34 2.1.4 Các sản phẩm Chi nhánh phía Bắc 34 2.1.5 Kết kinh doanh Chi nhánh phía Bắc giai đoạn 2014-2016 36 2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana Chi nhánh phía Bắc 36 2.2.1 Các sản phẩm nhãn hàng Mattana 37 2.2.2 Kết tiêu thụ sản phẩm nhãn hàng Matatana Chi nhánh phía Bắc 41 2.2.3 Kênh phân phối nhãn hàng Mattana Chi nhánh phía Bắc 43 2.2.4 Tuyển chọn đãi ngộ thành viên kênh phân phối nhãn hàng Mattana 53 2.3 Đánh giá chung thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty Cổ phần 62 Chƣơng Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty may Nhà Bè - Công ty cổ phần 66 3.1 Định hƣớng phát triển Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng Cơng ty May Nhà Bè Công ty cổ phần 66 3.1.1 Mục tiêu 66 3.1.2 Phƣơng hƣớng kinh doanh 66 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng Cơng ty May Nhà Bè - Công ty cổ phần 67 3.2.1 Hoàn thiện việc tổ chức kênh mở rộng mạng lƣới phân phối 67 3.2.2 Hoàn thiện việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối 69 3.2.3 Hoàn thiện chế độ đãi ngộ thành viên kênh phân phối 72 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 84 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ CP Cổ phần DN Doanh nghiệp NTD Ngƣời tiêu dùng SP Sản phẩm VMS Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc vi DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 2.1 Danh mục SP Chi nhánh phía Bắc 35 Bảng 2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 Chi nhánh phía Bắc 36 Bảng 2.3 Kết tiêu thụ SP nhãn hàng Matatana Chi nhánh phía Bắc .42 Bảng 2.4 Kết tiêu thụ SP (SP thiết kế) cửa hàng đại lý Chi nhánh phía Bắc 45 Bảng 2.5 Số lƣợng cửa hàng Chi nhánh phía Bắc 46 Bảng 2.6 Kết tiêu thụ SP cửa hàng Chi nhánh phía Bắc 48 Bảng 2.7 Số lƣợng đại lý Chi nhánh phía Bắc 50 Bảng 2.8 Kết tiêu thụ SP đại lý Chi nhánh phía Bắc .51 Bảng 2.9 Kết kinh doanh cửa hàng, đại lý Chi nhánh phía Bắc .52 Bảng 2.10 Số lƣợng nhân viên bán hàng cửa hàng Chi nhánh phía Bắc đƣợc tuyển dụng 54 Bảng 2.11 Chính sách thời hạn tốn đại lý Chi nhánh phía Bắc … .58 Bảng 2.12 Mức thƣởng cuối năm dành cho đại lý Chi nhánh phía Bắc 61 Bảng 3.1: Bảng đa tiêu chuẩn 78 vii DANH MỤC HÌNH Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Sơ đồ 1.1 Dịng chảy kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Sơ đồ 1.2 Dịng chảy kênh Marketing phân phối công nghệ 10 Sơ đồ 1.3 Phân loại kênh theo mức độ trung gian .11 Sơ đồ 1.4 Kênh marketing theo mức độ liên kết 13 Hình 2.1 Các kênh phân phối Chi nhánh phía Bắc .44 Hình 2.2 Kênh phân phối trực tiếp Chi nhánh phía Bắc 45 Hình 2.3 Kênh phân phối gián tiếp Chi nhánh phía Bắc 49 viii Căn vào mục tiêu Chi nhánh thâm nhập, mở rộng bao phủ thị trƣờng, Chi nhánh phải đầu tƣ vào việc tuyển chọn thành viên thật hiệu Để tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối có hiệu quả, Chi nhánh cần thực quy trình tuyển chọn nhƣ sau: Tìm kiếm thành viên có khả năng; Xác định tiêu chuẩn lựa chọn; Củng cố thành viên kênh Sau xác định đƣợc tiêu chuẩn tuyển chọn cụ thể, để công tác tuyển dụng đại lý đạt hiệu từ đầu, khơng để xảy tình trạng lý hợp đồng trƣớc thời hạn việc tuyển chọn khơng hiệu Vì điều hạn chế lớn kết kinh doanh Chi nhánh tƣơng lai, làm gia tăng chi phí phân phối giảm hình ảnh Chi nhánh thị trƣờng Chính vậy, tuyển chọn đại lý, Chi nhánh cần có đƣợc đầy đủ thông tin đại lý tuân thủ theo tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn đại lý 3.2.3 Hoàn thiện chế độ đãi ngộ thành viên kênh phân phối 3.2.3.1 Hồn thiện sách khuyến khích đại lý Những thành viên kênh có quy mơ, đặc điểm khác có phản ứng khác trƣớc định khuyến khích thành viên kênh Quyết định khuyến khích thành viên kênh việc Chi nhánh đƣa ƣu đãi mặt vật chất tinh thần thành viên kênh, nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh với Chi nhánh, nhƣ hợp tác thành viên kênh với Điều quan trọng định khuyến khích thành viên kênh Chi nhánh phải lựa chọn đƣợc công cụ xúc tiến hiệu Việc lựa chọn công cụ hiệu phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc, tổ chức kênh nhƣ đặc điểm thành viên kênh Bất kỳ mối quan hệ muốn lâu dài phải đƣợc thƣờng xuyên vun đắp, Chi nhánh phía Bắc trọng thƣờng xuyên củng cố phát triển mối quan hệ với thành viên, đƣa nhiều sách khuyến khích hấp dẫn để động viên thành viên kênh Chính sách có tác động mạnh chiết khấu bán lẻ cao, điều kiện ƣu đãi hợp đồng, phần thƣởng vật chất tinh thần cho đại lý bán hàng giỏi (sản lƣợng tiêu thụ doanh số bán cao) biện pháp phạt đại lý hoạt động 72 Chính sách khơn khéo hơn, cao sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với đại lý Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chƣơng trình phân phối nhằm tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh, từ chỗ tạo biện pháp đơn lẻ không đƣợc tính tốn tới việc thiết lập hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch đƣợc quản trị cách chuyên nghiệp Mối quan hệ thành viên kênh Chi nhánh mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống Muốn Chi nhánh phải thƣờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu đại lý có hƣớng giúp đỡ giải Trƣớc hết, Chi nhánh phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên hệ thống đại lý tỉnh thành phía Bắc để qua có chế độ thỏa đáng cho đại lý Sử dụng biện pháp kích thích tích cực để khuyến khích cố gắng đại lý nhƣ: tổ chức buổi sinh hoạt, trao đổi thông tin kinh nghiệm khai thác lẫn Tổ chức hội nghị khách hàng sử dụng tốt biện pháp tuyên truyền quảng cáo để đại lý tiếp xúc với khách hàng quảng bá, giới thiệu SP Chi nhánh phía Bắc cần phải có chế độ thƣởng cho đại lý họ thực tốt việc khai thác thị trƣờng Các sách khuyến khích thành viên mà Chi nhánh áp dụng là: sách giảm giá đạt sản lƣợng tiêu thụ, sách hỗ trợ (cơ sở vật chất, vận tải ) Nhìn chung, sách khuyến khích tập trung vào hỗ trợ ban đầu thành viên gia nhập vào kênh mà chƣa trọng đến sách thành viên kênh Trong tình hình cạnh tranh ngành thời trang ngày gay gắt nhƣ nay, vấn đề đặt cho Chi nhánh giữ gìn trì đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với thành viên cách có sách khuyến khích hợp lý Cở sở để hồn thiện sách khuyến khích Chi nhánh phải tìm nhu cầu khó khăn thành viên, sở đƣa hỗ trợ, khích lệ hợp lý kịp thời Mục đích việc tìm hiểu khó khăn thành viên nhằm: - Tạo cơng bằng, quan hệ bình đẳng với thành viên; 73 - Xác định khó khăn thành viên; - Giúp cải thiện thông tin kênh để tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên; Chính sách chiết khấu sách toán Chi nhánh đại lý hợp lý Vấn đề quan trọng thành viên tham gia vào việc kinh doanh mức lợi nhuận đạt đƣợc từ việc bán SP, biện pháp khuyến khích phải tập trung vào yếu tố trƣớc tiên Do vậy, Chi nhánh nên tạo điều kiện cho thành viên bán đƣợc nhiều hàng công việc kinh doanh diễn thuận lợi Chi nhánh nên có sách ƣu đãi giao hàng Chi nhánh cần tăng cƣờng sách hỗ trợ nhằm giành ƣu so với đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tìm cách lơi kéo họ Những sách cần hỗ trợ sau: - Chính sách hỗ trợ vốn phƣơng tiện bán hàng: Hiện tại, Chi nhánh hỗ trợ phƣơng tiện bán hàng cho đại lý, việc làm cần thiết để đại lý dễ dàng tham gia vào kênh Tuy nhiên, vấn đề hỗ trợ vốn Chi nhánh chƣa làm đƣợc, đại lý muốn tham gia vào kênh đơi khó khăn họ lại vốn ban đầu Do đó, Chi nhánh cần linh hoạt có phát kịp thời để giúp đỡ hỗ trợ cho thành viên Các sách hỗ trợ ban đầu cần thiết: chi phí sở vật chất, chi phí lắp đặt, trƣng bày hàng hóa, chi phí vận chuyển - Hỗ trợ đại lý đào tạo nhân viên bán hàng: Chi nhánh nên trợ giúp đại lý quản lý: đào tạo nhân viên bán hàng đại lý để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trƣờng Chi nhánh thƣờng xuyên cử cán thị trƣờng đến khảo sát giúp đỡ thành viên bổ sung kiến thức mặt hàng may mặc, đồng thời cung cấp thêm kiến thức SP thông tin thị trƣờng để giúp cho nhân viên kịp thời nắm bắt đƣợc thông tin SP thông tin Chi nhánh nhằm giúp họ giới thiệu SP đến với khách hàng Đối với mặt hàng may mặc, khách hàng mua hàng thƣờng cần có tƣ vấn từ phía ngƣời bán hàng, vậy, bồi dƣỡng kiến thức SP nghiệp vụ bán hàng cần thiết cho nhân viên bán hàng Sự hiểu biết SP, thái độ phục vụ lực lƣợng bán hàng yếu tố quan trọng để tạo niềm tin, uy tín thu hút khách hàng Tuy nhiên, 74 việc tuyển chọn, đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng đƣợc Chi nhánh triển khai cửa hàng Chi nhánh, đại lý tự đảm nhiệm nên nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ giao hàng thu tiền Vì vậy, để giúp đại lý nâng cao hiệu bán hàng Chi nhánh nên hỗ trợ đại lý đào tạo huấn luyện đội ngũ bán hàng hợp lý Cụ thể nhƣ sau: + Tổ chức tập huấn nghiệp vụ: Hàng năm, mở lớp đào tạo, bổ sung kỹ bán hàng, mời nhân viên bán hàng đại lý đến tham dự Ở lớp đào tạo này, cử nhân viên bán hàng có kinh nghiệm Chi nhánh tham gia, thơng qua tạo đƣợc mối quan hệ, giao lƣu nhân viên đại lý Đây hội, để phổ biến sách Chi nhánh tình hình kinh doanh Chi nhánh + Hàng năm, Chi nhánh tổ chức hội thi ngƣời bán hàng giỏi đại lý để tạo nên thi đua bán hàng có phần thƣởng để khích lệ tinh thần Thơng qua thi giúp nhân viên bán hàng học hỏi kinh nghiệm nhau, hiểu biết Chi nhánh, SP nâng cao khả tƣ vấn, khả ứng xử với khách hàng Ngoài khuyến khích vật chất, phận kinh doanh Chi nhánh kết hợp với phận marketing tạo khuyến khích khác tinh thần tạo mối quan hệ bền vững Chi nhánh đại lý nhƣ: - Tổ chức thi đua doanh số bán hàng đại lý - Tổ chức chƣơng trình đặc biệt riêng dành cho đại lý nhƣ: tặng quà sinh nhật đại lý, ngày sinh nhật đại lý ngày hợp đồng đại lý hai bên đƣợc ký kết Ngoài ra, để kênh phân phối hoạt động hiệu hơn, Chi nhánh nên sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý kênh: Chi nhánh phải gắn định SP, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với định kênh công cụ marketing khác phải đƣợc sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lƣợc phân phối Chi nhánh 3.2.3.2 Hồn thiện sách đánh giá, thưởng phạt thành viên kênh phân phối Chi nhánh phía Bắc ln coi trọng hoạt động phân phối, chiến lƣợc kênh phân phối tập hợp nguyên tắc định hƣớng nhờ Chi nhánh hy vọng đạt đƣợc mục tiêu tiêu thụ SP Chi nhánh thị trƣờng mục tiêu 75 Hiện nay, Chi nhánh thực đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo định kỳ Tuy nhiên, Chi nhánh cần xem xét tổng hợp; việc đƣa định mức cần đạt đƣợc cho tiêu đánh giá phải đạt đƣợc thống cách thức đánh giá, quy định định mức… Chi nhánh thành viên kênh * Căn hoàn thiện tiêu chuẩn mà Chi nhánh áp dụng để đánh giá thành viên: Chi nhánh đƣa tiêu chí đánh giá để làm có sách thƣởng cho cố gắng hợp tác thành viên năm Chi nhánh đƣa tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lƣu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trƣờng, cách xử lý hàng hóa thất thốt, mức độ hợp tác thành viên kênh khác chƣơng trình quảng cáo huấn luyện Chi nhánh, mức dịch vụ mà thành viên kênh cung cấp….Các tiêu chí đánh giá Chi nhánh cần phải đƣợc cụ thể nhƣ sau: - Kết bán hàng thành viên: Sau Chi nhánh nhận đƣợc bảng báo cáo kết tiêu thụ thực tế kỳ tất thành viên, Chi nhánh tiến hành phân tích đánh giá thành viên: + So sánh lƣợng bán thực kỳ với lƣợng bán thực kỳ trƣớc đợt Tỷ lệ tăng trƣởng = (Sản lƣợng kỳ /Sản lƣợng kỳ trƣớc) * 100% + So sánh sản lƣợng thành viên với tổng sản lƣợng thực tất thành viên kỳ Tỉ lệ đạt so với thành viên = SLTHit / SLTHt Trong đó: SLTHit: sản lƣợng thực thành viên i thời kỳ t SLTHt: sản lƣợng thực toàn thời kỳ t Chi nhánh cần phân tích đánh giá chi tiết theo mặt hàng nhƣ chủng loại, kích cỡ, mẫu mã đánh giá chi tiết Chi nhánh nhận biết đƣợc cấu mặt hàng thay đổi thành viên Khi hết thời hạn, chi nhánh nên gửi cho tất thành viên bảng thông báo chi tiết kinh doanh ngƣời sở phân tích Bảng thơng báo để khích lệ thành viên giữ vững thành tích đạt đƣợc, cịn thành viên chƣa đạt cố gắng hồn thành - Cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên: Hiện nay, Chi nhánh quan tâm đến cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên, tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá 76 Chi nhánh xem xét khía cạnh lƣợng bán hàng, cách tổ chức lực lƣợng bán hàng thành viên nhƣ nào?, số lƣợng chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng?, thành viên kênh có thƣờng tổ chức chƣơng trình đào tạo khơng? Do để lấy đƣợc thông tin tổ chức hoạt động bán, phục vụ cho việc đánh giá khách quan có cách lấy đƣợc thơng tin có liên quan Chi nhánh cần tạo mối quan hệ tốt với thành viên, phải có ràng buộc để việc cung cấp thơng tin cách thiện chí hợp tác - Thái độ hợp tác thành viên kênh: Chi nhánh thƣờng đánh giá thái độ hợp tác hoạt động phân phối thành viên thông qua kết bán hàng, vấn đề thành viên hợp tác Chi nhánh Việc đánh giá thành viên kênh thông qua thái độ hợp tác mang tính chủ quan nên mức độ xác khơng cao Vì vậy, Chi nhánh khơng nên quan trọng tiêu việc đánh tốt thiết lập mối quan hệ hợp tác thật tốt, mang lại lợi ích kinh tế cho hai bên Khi chắn thái độ hợp tác hoạt động phân phối thành viên cao * Áp dụng phƣơng pháp đánh giá thành viên kênh Hiện tại, Chi nhánh sử dụng biện pháp đánh giá hoạt động tiêu thụ thành viên thông qua số liệu báo cáo kết bán hàng Để công việc đánh giá hoạt động phân phối Chi nhánh thành viên tốt đảm bảo tính khách quan, Chi nhánh sử dụng bảng đa tiêu chuẩn để đánh giá thành viên dựa tiêu chuẩn đánh giá Thực bảng đa tiêu chuẩn bao gồm bƣớc sau: - Bƣớc 1: Đƣa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phƣơng pháp để đo lƣợng tiêu chuẩn - Bƣớc 2: Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn (hệ số cho tiêu chuẩn) - Bƣớc 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ - 10 - Bƣớc 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng tiêu chuẩn - Bƣớc 5: Đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỉ trọng đƣợc cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn thành viên Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh: 77 Tiêu chuẩn 1: Kết bán hàng thành viên Tiêu chuẩn 2: Cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên Tiêu chuẩn 3: Thái độ hợp tác thành viên kênh * Điều chỉnh hoạt động thành viên Bảng 3.1: Bảng đa tiêu chuẩn Danh sách đại lý Tiêu Hệ chuẩn số Đại lý Điểm Đại lý Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Đại lý n Điểm Điểm quy đổi TC1 TC2 TC3 Tổng (Nguồn: đề xuất tác giả) Sau đánh giá, Chi nhánh nên điều chỉnh hoạt động thành viên kênh Đối với thành viên phù hợp tiêu chuẩn: trì phƣơng thức có hiệu kết hợp lựa chọn phƣơng thức hợp tác nhằm tăng cƣờng hoạt động gắn kết thành viên Hỗ trợ thành viên phát triển tốt Đối với thành viên dƣới chuẩn: xem xét để tái cấu lại hoạt động thành viên đó, tăng cƣờng hợp tác hỗ trợ để giúp thành viên vƣợt qua khó khăn Tuy nhiên, cần thiết, Chi nhánh loại thành viên dƣới chuẩn khỏi kênh phân phối * Hoàn thiện cơng tác khen thƣởng động viên: Ngồi hình thức khen thƣởng, Chi nhánh áp dụng nhƣ: thƣởng cho đại lý có doanh số cao nhất, thƣởng cho đại lý trƣng bày hàng đẹp để khuyến khích cố gắng trung thành thành viên kênh, Chi nhánh cần đƣa thêm hình thức thƣởng nhƣ: - Ghi nhận cố gắng thành viên: Hàng năm, sau tổng kết hoạt động tiêu thụ, Chi nhánh gửi thƣ cảm ơn, quà tổ chức gặp mặt để biểu dƣơng thành viên có sản lƣợng bán tăng vƣợt trội so với năm trƣớc - Thƣởng cho hợp tác lâu dài: Phần thƣởng nên làm năm lần cho thành viên có nỗ lực hợp tác với Chi nhánh suốt thời gian 78 - Thể coi trọng: Những nhà phân phối có doanh số bán cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm mời tham dự hội nghị khách hàng, có phần thƣởng nhƣ chuyến tham quan học hỏi kinh nghiệm 79 TÓM TẮT CHƢƠNG Dựa mục tiêu phƣơng hƣớng kinh doanh Chi nhánh thời gian tới, đề tài đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Chi nhánh Những giải pháp khắc phục hạn chế tồn trực trạng phân phối Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP, giúp Chi nhánh có đƣợc hợp tác bền vững từ phía đại lý Trong giải pháp đề xuất, Chi nhánh nên quan tâm đến sách tuyển chọn khâu định cho hợp tác mới, đánh giá cần đƣợc xác Việc tuyển chọn cần phải thực theo quy trình có phân tích đánh giá tiêu chuẩn Ngồi ra, luận văn cịn đề sách hỗ trợ thêm cho đại lý nhằm khuyến khích nỗ lực hợp tác nhƣ có đánh giá khách quan cho hợp tác 80 KẾT LUẬN Hiện nay, xu mở cửa hội nhập quốc tế ngày phát triển mạnh mẽ Các DN nƣớc có nhiều hội phát triển phải đƣơng đầu với khơng khó khăn thách thức Để nâng cao khả cạnh tranh vƣợt qua khó khăn đó, cơng ty sản xuất kinh doanh cần phải có giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Một giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối SP Trên sở vận dụng phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn, tác giả cố gắng hoàn thiện luận văn Trong chƣơng 1, luận văn khái quát hóa tổng hợp cách có hệ thống vấn đề hệ thống phân phối hàng hoá, cấu trúc kênh phân phối hàng hoá nhƣ nội dung quản lý kênh phân phối hàng hóa Trong chƣơng 2, luận văn phân tích đánh giá mức thực trạng hệ thống phân phối Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng cơng ty May Nhà Bè - Công ty CP giai đoạn 2014 - 2016, làm rõ mặt hạn chế khó khăn hoạt động quản trị kênh phân phối Những hạn chế giải thơng qua việc tìm cách trả lời cho câu hỏi: làm để hoàn thiện cấu trúc kênh phát triển quy mơ kênh? Giải pháp để tăng cƣờng lực, chủ động, tích cực bán hàng đại lý? Kiểm soát hoạt động đại lý nhƣ cho tốt hơn? Bằng cách để giải xung đột kênh cách hợp lý? Thơng qua việc phân tích đánh giá thực trạng hệ thống phân phối Chi nhánh, luận văn đề xuất định hƣớng giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối thƣơng hiệu Mattana Chi nhánh Các giải pháp bao trùm tồn khía cạnh hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối Vì vậy, giải pháp nên đƣợc xem xét áp dụng cách đồng bộ, với hy vọng giúp Chi nhánh cải thiện đƣợc tình hình hoạt động hệ thống phân phối SP, góp phần đƣa thƣơng hiệu Mattana tới gần với NTD Hoạt động quản trị kênh phân phối cơng việc khó khăn phức tạp Đây vấn đề mẻ nhiều DN sản xuất kinh doanh chƣa quan tâm nhiều Mặt khác, trình độ cịn hạn chế, thời gian nghiên cứu chƣa nhiều nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong đƣợc góp ý thầy giáo độc giả 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Cao Ngọc Anh (2006), Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Sông Gianh khu vực miền Trung, Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế Lê Trịnh Minh Châu (2005), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại nƣớc ta, Tạp chí thương mại, số tháng 2/2005 Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Trƣờng ĐH Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội Trƣơng Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Trƣờng ĐH Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Tổng hợp Đồng Nai Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, Nxb TP Hồ Chí Minh Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing Thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội 10 Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội.11 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn (2010), Quản trị kênh phân phối, Nxb Tài chính, Hà Nội 12 Ngô Công Thành (2009), Marketing lý luận thực hành, Nxb Lao động 13 Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội 14 Nguyễn Thanh Thủy (2001), Hoạt động thành viên kênh vấn đề hồn thiện sách quản lý kênh phân phối Công ty Hải Hà, Luận văn Thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 Tổng cục Thống kê (2015), Niên giám thống kê 2015, Hà Nội 16 Phạm Văn Tuấn (2014), Nghiên cứu tác động thoả mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn người tiêu dùng đô thị Việt Nam ảnh hưởng dính líu phong cách thời trang, Luận án tiến sỹ, ĐH 82 Kinh tế Quốc dân.17 Vụ Chính sách thị trƣờng nƣớc - Bộ Thƣơng mại (2006), Dự án điều tra thực tế cấu trúc kênh phân phối hàng hóa thị trường nội địa, Hà Nội 18 Các báo cáo, tài liệu Chi nhánh phía Bắc - Tổng cơng ty May Nhà Bè 19 Website: http://dongphucmattana.vn/mattana.com.vn https://www.nhabe.com.vn http://forum.vietnamlearning.vn/, Những biện pháp khuyến khích hoạt động đại lý http://www.forum.nhaphanphoi.com/, Mƣời lời khuyên để quản lý hiệu nhà phân phối http://www.dddn.com.vn/, Marketing giới phẳng http://www.lantabrand.com/, Kênh phân phối: Những học quý Việt Nam http://www.inpro.vn/news/, lỗi phổ biến quản lý kênh phân phối 83 PHỤ LỤC Phụ lục Hình ảnh số SP thiết kế Chi nhánh phía Bắc ÁO SƠ MI ÁO THUN VESTON ÁO LEN ÁO COAT ÁO JACKET 84 Phụ lục Hệ thống cửa hàng khu vực Hà Nội Chi nhánh phía Bắc STT Địa cửa hàng STT Siêu thị CO.OP-MART Nguyễn Trãi 13 Cửa hàng 46 Láng Hạ Cửa hàng 5B Hoà Mã 14 Cửa hàng 63 Chùa Bộc Cửa hàng 104A2 Phạm Ngọc Thạch 15 Cửa hàng số 217 Chùa Bộc Cửa hàng 441 Đội Cấn 16 Cửa hàng số Bà Triệu Cửa hàng 433 Ngọc Lâm 17 Cửa hàng Robinson Cửa hàng 180 Lê Trọng Tấn 18 Cửa hàng 165 Phố Vọng Cửa hàng 195A Minh Khai 19 Cửa hàng 18 Phùng Hƣng Cửa hàng 59 Lạc Trung 20 Cửa hàng AEON Long Biên Cửa hàng 62 Tôn Đức Thắng 21 Cửa hàng 18 Nguyễn Huy Tự 10 Cửa hàng 548 Hoàng Hoa Thám 22 Cửa hàng 34 Thụy Khuê 11 Cửa hàng Mattana số 25 Bà Triệu 23 Cửa hàng 85 Tôn Đức Thắng 12 Địa cửa hàng Cửa hàng Số 235 Lạc Long Quân (Nguồn: Phòng Kinh doanh Chi nhánh phía Bắc) 85 Phụ lục Hệ thống cửa hàng tỉnh khác Chi nhánh phía Bắc STT Địa cửa hàng STT Địa cửa hàng Cửa hàng số 72 Trƣờng Chinh - TP Phủ Lý - Hà Nam Cửa hàng 164 Hoàng Văn Thụ TP Bắc Giang Cửa hàng số 298 Nguyễn Gia Cửa hàng số 398 Lạch Tray - Thiều - TP Bắc Ninh TP Hải Phòng Cửa hàng số 2147 Đại Lộ Hùng Vƣơng - TP Viêt Trì - Phú Thọ Cửa hàng 151 Đà Nẵng - TP Hải Phòng Cửa hàng tổ khu - Đƣờng Hạ Cửa hàng 64 khu Tiên Lãng - Long - Quảng Ninh Hải Phòng Cửa hàng số Đƣờng Quang Trung - P.Trần Phú - TP Bắc Giang (Nguồn: Phịng Kinh doanh Chi nhánh phía Bắc) 86 ... CỦA CHI NHÁNH PHÍA BẮC THUỘC TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CÔNG TY CỔ PHẦN 2.1 Giới thiệu Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty cổ phần 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty May Nhà Bè. .. phối nhãn hàng Mattana Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty Cổ phần 62 Chƣơng Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng. .. cơng ty May Nhà Bè - Công ty CP Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP Sau giới thiệu Tổng công ty May Nhà Bè Chi nhánh