CHƯƠNG I NHỮNG LÝ L¬UẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính[.]
PHẦN MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam phát triển kinh tế thị trường, với sách kinh tế mở chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường đã, đặt kinh tế nước ta nói chung doanh nghiệp nói riêng đối diện với thách thức, khó khăn trước cạnh tranh ngày khốc liệu mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trường phạm vi không gian thị trường nước thị trường giới Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc cạnh tranh với với doanh nghiệp nước ngồi khơng có tiềm lực mạnh hệ thống phân phối sản phẩm mà dày dạn kinh nghiệm thủ pháp cạnh tranh phân phối Trong năm qua, số lượng doanh nghiệp nước không ngừng tăng lên với nhiều ngành nghề mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp có phát triển cách tự phát số lượng quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cấu đa dạng sản phẩm cho sản xuất người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêu dùng cịn chưa có nhiều hội điều kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Công ty cổ phẩn thực phẩm Việt Nam (Vietfoods) doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm (bánh kẹo), phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với donh nghiệp lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối bị chồng chéo xuất phát từ việc công ty mở rọng hệ thống kênh phân phối, làm nhà phân phối cho số công ty nước Tại thị trường Hà Nội, năm 2004 thị phần Vietfoods 20% khoảng 10%, thị phần nước giảm 9% xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt Vietfoods phải giành lại thị phần chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm Vietfoods cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển mơi trường cạnh tranh Vì vậy, vấn đề hoàn thiện kênh phân phối Vietfoods tác giả chọn làm để tài nghiên cứu luận văn 2- Mục đích nghiên cứu: Luận văn áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Vietfoods hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển, quản lý tồn hệ thống kênh phân phối Vietfoods để từ đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Vietfoods 3- Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu lý luận thực tiễn thiết kế, tổ chức quản lý kênh phân phối Vietfoods từ năm 2004 trở lại thị trường Miền Bắc Hiện tại, thị trường Miền Bắc địa bàn kinh doanh khai thác Vietfoods; Vietfoods có chiến lược mở rộng thị trường Miền Trung, Miền Nam 4- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua số mơ hình lý thuyết Philip Kotler để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, điều tra vấn phân tích thống kê so sánh 5- Đóng góp khoa học luận văn: Luận văn có đóng góp chủ yếu sau: - Hệ thống hóa, cập nhật kiến thức lý luận kênh phân phối áp dụng cho ngành hàng thực phẩm (bánh kẹo) - Làm rõ vai trò kênh phân phối hoạt động sản xuất, kinh doanh Vietfoods - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods Từ đó, luận văn sử dụng tài liệu tham khảo vận dụng cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành hàng Vietfoods 6- Kết cấu luận văn: Luận văn kết cấu theo kiểu truyền thống gồm 03 chương: Chương 1: Những lý luận tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu Chương 2: Thực trạng kênh phân phối Vietfoods Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods Ngoài ra, luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo Tôi xin trân thành cảm ơn PGS, TS Trương Đình Chiến tận tình hướng dẫn, giúp đỡ Viện quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, Phịng bán hàng Cơng ty Vietfoods giúp tơi hồn thành luận văn Tuy có nhiều cố gắng nghiên cứu tài liệu thực tiễn luận văn tránh thiếu sót, kính mong thầy, giáo, bạn bè đồng nghiệp quan tâm đóng góp ý kiến để luận văn thiện Trân trọng cảm ơn! Học viên thực Đỗ Thanh Tùng CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU 1.1- Khái niệm, đặc điểm sản phẩm thạch rau câu: 1.1.1- Khái niệm sản phẩm thạch rau câu: Hàng hóa kết có ích hoạt động lao động sản xuất biểu cải vật chất dịch vụ thỏa mãn nhu cầu vật chất tinh thần xã hội Mỗi loại hàng hóa dù dạng sản phẩm hay dịch vụ định hướng để thỏa mãn nhu cầu cụ thể người Mỗi loại hàng hóa cung cấp cho người giá trị sử dụng, mang lại cho người lợi ích Mỗi loại hàng hóa mang tính chất đặc trưng bản, tính chất dùng để phân biệt với giá trị sử dụng khác Như vậy, sản phẩm thạch rau câu loại hàng hóa sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng xã hội 1.1.2- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm thạch rau câu loại hàng tiêu dùng lần, thứ để ăn phần lớn phục vụ nhu cầu vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày sản phẩm đáp ứng nhu cầu tăng cường sức khỏe (mát, có lợi cho tiêu hóa) Trên thị trường Việt Nam, sản phẩm thạch rau câu xuất năm gần đây, dần trở thành sản phẩm quen thuộc người tiêu dùng Sản phẩm có đặc điểm có nhiều loại sản phẩm khác thay hoa quả, nước ngọt, Ơ mai, Mứt… khơng thể thay hoàn toàn nguy đe dọa tới hội ngành sản xuất sản phẩm thạch rau câu thực lực ngành không đủ lớn Sản phẩm thạch rau câu mang tính mùa vụ rõ rệt Đây loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế, dễ hỏng đòi hỏi vệ sinh an toàn thực phẩm cao Khi thời tiết khí hậu nắng nóng, sở thích người tiêu dùng nghiêng sản phẩm hoa quả, nước ngọt… Ngược lại thời tiết khơ lạnh, bảo quản dễ tính hấp dẫn sản phẩm người tiêu dùng tăng lên Thời gian từ tháng năm trước đến tháng năm sau khoảng thời gian sản phẩm tiêu thụ nhiều 1.1.3- Sự hình thành thị trường phát triển sản phẩm thạch rau câu Việt Nam: So với nước khu vực có sở hữu bờ biển Thái Lan, Trung Quốc, Đài Loan, Indonexia, Nhật Bản Hàn Quốc…thì xuất sản phẩm chế biển từ rong biển (Rau câu) Việt Nam muộn Ở nước cơng nghệ chế biến tinh chất từ rong biển thực từ lâu, vòng 15 năm trở lại sản xuất sản phẩm thạc rau câu trọng phát triển thành ngành thực phẩm đem lại lợi nhuận lớn Việt Nam có bờ biển dài, thuận tiện cho việc nuôi trồng chế biến rong biển khơng quan tâm đầu tư thích đáng quan quản lý nên để lãng phí nguồn tài nguyên Những sản phẩm chế biến từ chất bột rong biển ứng dụng nhiều chế biến thực phẩm, bật sản phẩm thạch rau câu Sản phẩm thạch rau câu xuất Việt Nam vòng 10 năm trở lại Ban đầu, sản phẩm công ty nước nhập tiêu thụ với giá tương đối cao Vào đầu năm 2000, số doanh nghiệp thành phố Hồ Chí Minh có mối quan hệ với cộng đồng người Hoa nước nên họ chuyển giao công nghệ sản xuất thạch rau câu, mở đầu cho ngành thực phẩm Việt Nam Năm 2000 Việt Nam có - sở sản xuất, đến năm 2003 có khoảng 20 sở đến năm 2005 nước có 60 sở sản xuất sản phẩm thạch rau câu Hiện nay, sản xuất thạch rau câu thu hút công ty lớn ngành sản xuất bánh kẹo tham gia Công ty bia Huế, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty bánh kẹo Hữu Nghị, Công ty bánh kẹo X22 - Bộ Quốc phịng, Cơng ty sữa Hanoi Milk… Tuy xuất Việt Nam từ năm Thế kỷ 21 sản phẩm thạch rau câu thực bùng nổ năm 2005 với xuất nhiều sở từ khu sản xuất công nghiệp lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng… đến tỉnh nhỏ Nam Định, Hải Dương Từ chỗ có người tiêu dùng đô thị lớn thưởng thức sản phẩm thạch rau câu sản phẩm tiêu thụ nước Bên cạnh sản phẩm nước, người tiêu dùng có lựa chọn đa dạng sản phẩm nhập từ Đài Loan, Thái Lan, Malaysia, Indonexia… Tiền thân sản phẩm thạch rau câu nhập sản xuất Việt Nam đơn giản, có loại sản phẩm thạch đóng ly 15 gam Đến nay, sản phẩm có nhiều mẫu mã, chủng loại thạch nước rau câu đóng ly 50g, 100g; thạch nước rau câu đóng vào túi thiếc, thạch rau câu sữa chua đóng hộp, thạch đóng dạng hình ống, hình trái cây, thú…tạo nên đa dạng mẫu mã, hình thức cho sản phẩm Trước có sản phẩm thạch rau câu xuất hiện, giá trưng bày sản phẩm Siêu thị, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp phẩm… gần độc quyền sản phẩm bánh kẹo Hiện nay, điểm bán hàng ln có phần quầy hàng giành cho sản phẩm thạch rau câu Có thể nói việc xuất ngành sản xuất thạch rau câu làm thay đổi phần lớn cấu tỷ trọng tiêu thụ ngành sản xuất thực phẩm bánh kẹo nước Do công nghệ sản xuất chế biến sản phẩm thạch rau câu không phức tạp, tương đối an tồn đầu tư khơng tốn so với ngành sản xuất bánh kẹo nên thời gian ngắn có nhiều doanh nghiệp đầu tư sản xuất, tạo nên thị trường cạnh tranh hoàn hảo, khơng có thương hiệu sản phẩm giữ mạnh tất khu vực thị trường nhiều doanh nghiệp sản xuất cạnh tranh với nhau, cạnh tranh giá diễn khốc liệt, người tiêu dùng người nhận ưu đãi giá cạnh tranh Cùng ngành nghề sản xuất, chi phí tương đối giống nên tất lợi so sánh đưa vào để tạo ưu giá Do vậy, chi phí vận chuyển hạn chế sản phẩm sản xuất Miền Bắc tiêu thụ Miền Nam ngược lại Một điều đặc biệt ngành hàng thạch râu câu khơng có thông tin truyền thống sử dụng để quảng bá cho ngành hàng này, doanh thu tổng thị trường tương đối lớn lên đến vài triệu đô la tháng Thông thường sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới, cần nhiều chi phí quảng cáo, tiếp thị giới thiệu đến người tiêu dùng Đối với sản phẩm thạch rau câu, thời gian đầu vào thị trường người biết đến, thông tin truyền thống sản phẩm khơng có ngồi thân sản phẩm bày bán điểm bán hàng Tuy nhiên, có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nên khu vực thị trường co nhiều nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm nên vơ hình chung tạo phương tiện truyền thơng hiệu cho dòng sản phẩm 1.2- Khái niệm chất hệ thống kênh phân phối 2.1- Khái niệm kênh phân phối: Ngay Công ty trọng đến kênh phân phối mình, có sản phẩm tới tay người tiêu dung cách nhanh hiệu Vậy kênh phân phối mà quan trọng vậy? Đối với công ty: Kênh phân phối tập hợp Công ty khác hay cá nhân khác chuyển giao hàng hoá hay dịch vụ Công ty mẹ để hoạt động tiêu thụ sản phẩm , dịch vụ thống điều tiết từ Công ty mẹ Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên doanh nghiệp, khơng phải cấu trúc nội doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên quan đến khả sử dụng quản lý tổ chức quản lý tổ chức thành viên kênh phân phối có liên quan mật thiết với theo chiều dọc để đưa sản phẩm Công ty đến tận tay người tiêu dung, quan hệ thể chức đàm phán thành viên kênh Việc quản lý Công ty mà trưởng kênh ký trực tiếp với Công ty, người định dường nước bước cho kênh, lý sống cịn Cơng ty nên trước định kênh đó, Cơng ty xem xét kỹ lưỡng khả tiêu thụ sản phẩm địa bàn, khả lãnh đạo người quản lý kênh, mức độ tin cậy người quản lý kênh…còn với Công ty người giám sát hoạt đông chi nhánh đưa đường lối chung để cung hoạt động mang lại hiệu cao…còn trường hợp giải tranh chấp hàng hố có văn qui định riêng hợp đồng Việc thiết lập mối quan hệ kênh quan trọng đảm bảo cho việc ln chuyển hàng hố cách dễ dàng hơn, linh hoạt xác cịn đảm bảo xác cao việc báo cáo thành tích thành viên kênh… 1.2.2 Bản chất kênh phân phối: 1.2.2.1- Lý sử dụng kênh phân phối trung gian: - Thứ Doanh nghiệp bỏ nguồn tài lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp địa điểm xa trung tâm - Thứ hai nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực - Thứ ba chưa có mối quan hệ ruột thịt nơi xa - Thứ tư việc toán sau có nhiều vấn đề nan giải Đó lý để doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với thị trường gần doanh nghiệp doanh nghiệp nên tự làm dựa vào kênh trung gian đương nhiên việc lộn xộn giá khó tránh khỏi doanh nghiệp lại hà tiện việc doanh nghiệp khơng thể vươn xa Việc sử dụng kênh phân phối trung gian đem lại hiệu cao xét thấy thị trường thị trường tiềm kênh phân phối trung gian chiếm thị phần lớn địa bàn trên, vấn đề dễ hiểu thơi kênh phân phối trung gian có mối quan hệ tốt địa bàn, có kinh nghiêm, chun mơn hố cơng việc qui mô hoạt động Kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp 1.2.2.2- Chức kênh phân phối: Kênh phân phối thực cơng việc ln chuyển hàng hố từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dung (Đối nhà sản xuất ) Đối với Cơng ty phân phối kênh phân phối Cơng ty thực việc ln chuyển hànghố tới tay người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy Cơng ty phân phối phân phối họ nhiều Công ty hay nhiều nhà sản xuất khác nhau, lúc cơng ty kênh phân phối cho nhà sản xuất hay Công ty khác 1.2.2.3- Cấu trúc phận kênh phân phối Khi hình thành kênh phân phối cần phải gắn mong muốn với tính khả thi thực mang lại hiệu cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu việc quan trọng cho thành công hoạt động hệ thống kênh phân phối Cấu trúc kênh số lượng đặc điểm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân bố cho họ theo cách thức khác Từ định nghĩa ta thấy phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với định phân cơng tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý phải định phân công Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức mà người quản lý phân bố công việc thành viên kênh 1.3- Quyết định thiết kế kênh phân phối: 1.3.1- Khái niệm thiết kế kênh: Thiết kế kênh marketing đưa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing nơi trước chưa tồn kênh phân phối để cải tiến kênh Như thiết kế kênh coi định người làm thị trường, sử dụng nghĩa rộng bao gồm xác định, xây dựng kênh cải tiến kênh có Thiết kế kênh cơng việc phức tạp liên quan đến phân chia cách tích cực công việc phân phối cố gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu Trong thiết kế kênh việc lựa chọn, sàng lọc thành viên kênh việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 1.3.2- Mơ hình định thiết kế kênh: Để xây dựng mạng lưới phân phối hồn chỉnh việc tn thủ bước mơ hình định thiết kế kênh cần thiết phải qua giai đoạn sau: 1.3.2.1- Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh : Quyết định thiết kế kênh có nghĩa cải tiến kênh thiết lập kênh mới, để tới định việc nhận dạng nhu cầu quan 10 trọng cần thiết Những điều kiện cần thiết phải có định thiết kế gồm : - Sự phát triển sản phẩm dòng sản phẩm Nếu kênh có cho sản phẩm khác khơng thích hợp với sản phẩm dịng sản phẩm mới, kênh phải xác minh kênh phải sửa đổi cho phù hợp - Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu - Mở khu vực thị trường - Sự xem xét đánh giá : Việc xem xét đánh giá thường xuyên kỳ trước dẫn đến việc thay đổi kênh có cần thiết thiết lập kênh Thơng thường qua lý mà nhu cầu định thiết kế kênh nhận để từ Cơng ty thực thiết kế kênh phân phối 1.3.2.2- Xác định phối hợp mục tiêu phân phối : Khi nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có định thiết kế kênh người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh giúp Công ty đạt mục tiêu phân phối có hiệu Thơng thường việc cải tiến hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối Cơng ty cố định từ trước, điều kiện thay đổi mà tạo nhu cầu định thiết kế kênh tạo cần thiết mục tiêu phân phối hay cải tiến Một kiểm tra mục tiêu phân phối phải tiến hành để thấy chúng phối hợp với mục tiêu chiến lược lĩnh vực khác marketing - mix với mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Để xác định mục tiêu phân phối phối hợp tốt với đối tượng chiến lược khác người quản lý kênh cần thực ba công việc sau : - Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược marketing - mix khác mục tiêu chiến lược có liên quan Cơng ty Các mục tiêu phân phối xác định cách lý ... chọn thành viên tham gia kênh phân phối định khó khăn người quản lý kênh 1.5- Quyết định quản lý kênh phân phối 1.5.1- Khái niệm quản lý kênh phân phối: Quản lý kênh phân phối chiến lược marketing... mục tiêu phân phối xác lập phối hợp, số công việc phân phối phải thực để đáp ứng mục tiêu phân phối Do người quản lý cần phải phân loại xác chất cơng việc phân phối Các cơng việc phân phối có... niệm chất hệ thống kênh phân phối 2.1- Khái niệm kênh phân phối: Ngay Công ty trọng đến kênh phân phối mình, có sản phẩm tới tay người tiêu dung cách nhanh hiệu Vậy kênh phân phối mà quan trọng