MỤC LỤC Chuyên đề thực tập GVHD TS Nguyễn Trung Kiên MỤC LỤC MỤC LỤC 1 MỤC LỤC BẢNG BIỂU 3 LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ 7 1 1 Sản phẩm bánh mì của Bibica 7 1 2 Tổng quan về th[.]
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ
Sản phẩm bánh mì của Bibica
Hiện tại, bánh mì được tiêu thụ trên thị trường của nhà phân phối 127 khu vực
Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình chủ yếu là 3 sản phẩm chính:
- Bánh mì kem khoai môn Lobaka 50g – 1500VND/cái – 50 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 38g – 1500VND/cái – 60 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 60g – 2400VND/cái – 50 cái/thùng
Các sản phẩm này đều có chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của sở y tế tỉnh Đồng Nai.
Ngoài ra các chỉ tiêu về cảm quan, giá trị dinh dưỡng, đều được đăng kí và tuân theo tiêu chuẩn của bộ y tế (Xem thêm phần phụ lục) Dây chuyền công nghệ được thực hiện khép kín từ đầu vào nguyên liệu đến thành phẩm đầu ra, các nguyên liệu đầu vào cũng được kiểm duyệt một cách chặt chẽ Do đó, các sản phẩm đều được đảm bảo các giá trị dinh dưỡng, an toàn thực phẩm.
Với việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng sự tiện lợi hơn khi cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, sản phẩm bánh mì ra đời Với sản phẩm bánh mì này, người tiêu dùng chỉ cần bóc lớp vỏ bánh bên ngoài là có thể sử dụng ngay lập tức Cách giữa bao bì và bánh còn có một lớp khí nito, giúp bánh mì có thể bảo quản được lâu hơn mà không làm mất đi mùi vị, màu sắc hay giá trị dinh dưỡng của bánh.
Sản phẩm bánh mì thuộc loại sản phẩm tiêu dùng nhanh, có giá trị thấp, được tiêu dùng thường xuyên Người tiêu dùng thường mua dựa trên cảm tính, tùy í, tư vấn của người bán… Các sản phẩm bánh mì cùng loại của Kinh Đô, Hữu Nghị… đều có chất lượng, mẫu mã và giá cả tương tự, do các sản phẩm này đều cùng được sản xuất trên nền công nghệ tương tự nhau.
Từ các yếu tố trên, có thể thấy, để có thể thúc đẩy doanh số bánh mì, vai trò của trung gian trong khâu phân phối là hết sức quan trọng Họ là người đóng vai trò chính trong quá trình chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời cũng là người có tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt về sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền miệng, tư vấn…
Ngoài ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì có thời gian lưu trữ ngắn, khoảng tầm 10 ngày, do đó, việc xác định đúng yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt thời gian đặt – giao hàng, thời gian vận chuyển sẽ giúp hạn chế các sản phẩm bị hỏng, hết hạn, tăng thời gian có mặt của bánh mì ngoài thị trường, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí thu hồi, tiêu hủy sản phẩm Do đó, việc dự báo chính xác nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt hàng sẽ góp một phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm bánh mì của công ty cổ phần Bibica có thuận lợi rất lớn so với các sản phẩm khác:
- Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển các sản phẩm bánh mì đến nhà phân phối.
Có nghĩa là chi phí vận chuyển các sản phẩm bánh mì này sẽ do công ty chịu, và công ty trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối chứ không giống các sản phẩm bánh kẹo, dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển do nhà phân phối tự chịu.
- Đối với các sản phẩm bánh mì hết hạn, công ty chịu trách nhiệm thu hồi và đổi lại sản phẩm mới miễn phí cho người mua Điều kiện ưu đãi này chỉ có trong các sản phẩm dinh dưỡng.
- Các chương trình hỗ trợ hàng tháng được thực hiện thường xuyên, liên tục, các sản phẩm bánh mì luôn có chương trình khuyến mãi riêng biệt.
Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh tranh
1.2.1 Tổng quan thị trường bánh mì
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân khoảng 1,25kg/người/năm Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị của thị trường bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm.
Các sản phẩm bánh mì cũng nằm trong nhóm các sản phẩm bánh kẹo, cũng đang dần trở thành một món ăn quen thuộc, thường xuyên của người dân Việt Nam Tuy là sản phẩm mới xuất hiện, nhưng sản phẩm bánh mì cũng chiếm một tỉ trọng khá lớn trong sản lượng bánh kẹo sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm bánh mì trên thị trường hiện tại khá phong phú và đa dạng với rất nhiều những thương hiệu khác nhau Có thể kể tên ở đây như: Staff, Lucky, Aloha, Daisy, Balls, Safety, Scotty… và các sản phẩm Lobaka, Jolly của Bibica Các sản phẩm này chủ yếu được sản xuất dựa trên dây chuyền sản xuất của Nhật hoặc Đức.
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đối với nhóm sản phẩm này, có thể kể đến bánh mì truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, có thể phối nhân, không khí… thì sản phẩm bánh mì này cũng gặp rất nhiều thách thức đến từ các sản phẩm thay thế khác như: phở, bún, cháo, mỳ tôm… Nhưng với những ưu điểm mà mình đang nắm giữ, sản phẩm bánh mì cũng hứa hẹn cho sự phát triển và một tiềm năng thị trường khá lớn trong tương lai.
1.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong nước:
- Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh tranh với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam Với hệ thống phân phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM Kinh Đô rất chú trọng đến các hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội Tháng 9 năm
2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất, phục vụ cho thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường, Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước Về sản phẩm bánh mì, Kinh Đô có các dòng sản phẩm : Aloha và Scotty.
- Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị: Hiện tại là công ty nắm giữ thị phần cao nhất về dòng sản phẩm bánh mì Công ty cũng nắm giữ nhiều chủng loại bánh mì nhất: Staff, Lucky, Daisy, Safety Hữu Nghị cũng là công ty đầu tiên phát thông điệp quảng cáo bánh mì trên truyền hình
-Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies, bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo.Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp.Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong nước
- Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo.
Hai công ty Bánh kẹo Hải Hà và bánh kẹo Hải Châu, cũng đang có ý định đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì trong tương lai gần
- Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công ty Bánh kẹo Tràng An…
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh Vinabico- Kotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây,
Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies và bánh bích quy Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phố Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước
Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính thức) chủ yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm
Thị trường bánh mì ở Hà Nội
Cuộc sống năng động và hiện đại, công việc chiếm một phần lớn trong quỹ thời gian của mọi người, chính vì vậy, quỹ thời gian dùng để chăm sóc bản thân và các sức khỏe của mọi người cũng giảm đi một cách đáng kể Nắm bắt được nhu cầu đó, sản phẩm bánh mì đã ra đời.Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ truyền thống và thói quen sử dụng bánh mỳ như một món ăn nhanh, tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng, bánh mỳ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cuộc sống hiện đại Ngay khi ra đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo quản.
Với ưu điểm: nhỏ, gọn, dễ bảo quản, mẫu mã đẹp, chất lượng tin cậy và đặc biệt là sự tiện dụng của mình, các sản phẩm bánh mì lập tức nó có mặt ở khắp nơi, từ khu phố bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phòng, công sở và cả những bữa tiệc Buffet sang trọng trong khách sạn.
Nhóm đối tượng chính mà sản phẩm hướng đến là nhóm đối tượng có thời gian biểu cố định như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức là đối tượng tiếp cận với loại bánh này nhiều nhất bởi quỹ thời gian eo hẹp của mình Sản phẩm được sử dụng chủ yếu trong các bữa sáng – trưa hoặc tối (chủ yếu là bữa sáng) thời điểm mà nhóm đối tượng ít có thời gian chăm sóc về bữa ăn của mình nhất, các sản phẩm chủ yếu được mua tại các cửa hàng, đại lý tiện lợi nhất cho người tiêu dùng Đó có thể là cantin, là siêu thị, hoặc là các cửa hàng quen, tùy thuộc thói quen của khách hàng Ý tưởng mua sản phẩm có thể là do báo trước (mua hàng ngày) hoặc tự phát (mua lúc đói) Một điều chung là, đa số khách hàng đều lựa chọn các cửa hàng gần nhất, dễ thấy lúc hình thành ý tưởng mua để mua hàng Số lượng mua thường nhỏ, từ 1 đến 2 cái/ 1 khách hàng.
Hà Nội là thành phố lớn, với số dân 3,4 triệu người, mức tăng trưởng dân số hàng năm là 3,5% Với 2.17 triệu người trong độ tuổi làm việc, 188 trường đại học, cao đẳng, trung cấp dạy nghề, 602 trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông(Số liệu năm 2007) Sau khi được sát nhập cùng với Hà Tây, con số này còn tăng lên một cách đáng kể Có thể thấy, tiềm năng của thị trường này là rất lớn, hiện tại các nhà cung cấp sản phẩm vẫn chưa thể thâm nhập được toàn bộ thị trường, các hãng cung cấp sản phẩm bánh mì lớn có thể kể ra ở đây là: Hữu Nghị, Kinh Đô, Bibica… trong đó Hữu Nghị vẫn chiếm thị phần lớn nhất với 35% thị phần.
Khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình là một trong những trục đường chính của thủ đô, với mật độ dân số đông, số lượng các cơ quan, ban ngành,trường học lớn, số lượng các đại lý, cửa hàng cũng nhiều Do đó, việc lựa chọn khu vực này để nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý, có thể đảm bảo các yêu cầu về mẫu, tính chọn lọc…
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127
Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica
KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127
2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica:
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từ năm
1990, Tháng 12/1998,theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là
18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày
- Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-nha
- Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác
- Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty
- Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng suất 5 tấn/ ngày
- Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày
- Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao
- Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến
21 tấn/ ngày Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/ ngày
- Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ- TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty
Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa
+ Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đông của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa đã tiến hành, thông qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo
+ Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến 11 tấn/ ngày
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo
+ Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh quốc
+Đầu tư mới dây chuyền sản xuất snack với công suất 2 tấn/ ngày
+ Tháng 3/2001, đại hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 35 tỷ dồng từ vốn tích lũy có được sau hơn 2 năm hoạt động dưới pháp nhân công ty cổ phần
+Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng gói bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng
+Tháng 9/2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và cookies nhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
+Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
+Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem cao cấp với công suất 1,500 tấn / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng Bánh bông lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng bánh tươi : thơm ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng sử dụng như sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân.
+Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
+Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc Sản phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…
+Cuối năm 2002, công ty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack với công suất 4 tấn / ngày.
- Năm 2004: công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho hệ thống sản phẩm Công ty trong tương lai Công ty đã kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm giàu dinh dưỡng và phù hợp mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng.
+ Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai và cho con bú,bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm Với sự thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, công ty trở thành nhà sản xuất đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp có thể sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bông lan kem, chocolate,mứt tết….
Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình
2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối
Sản phẩm từ công ty, được phân phối độc quyền đến một Nhà Phân Phối (NPP) duy nhất trên địa bàn, từ Nhà Phân Phối này, các sản phẩm được chuyển đến cho các đại lý (ĐL), các cửa hàng(CH) bán buôn bán lẻ và rồi từ đó sẽ đến tay người tiêu dùng cuối cùng:
Công ty NPP (độc quyền) ĐL
Hình 2.5: Các tương tác trong kênh (Nguồn: tác giả)
2.2.1.2 Các tươ ng tác trong kênh a/ Công ty NPP
Vai trò đầu tiên, quan trọng nhất, và là cầu nối giữa công ty và Nhà phân phối đó là các nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng của công ty Họ là những người trực tiếp liên lạc với nhà phân phối, cùng lập kế hoạch, cùng làm việc, cùng nghiên cứu thị trường Đồng thời, lương và thưởng của các nhân viên này cũng có quan hệ chặt chẽ với hoạt động của nhà phân phối.
Hàng tháng, các chương trình hoạt động, khuyến mãi được công ty gửi trực tiếp cho nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên giám sát này sẽ phổ biến chương trình cho nhà phân phối, tiếp đó hai bên sẽ cùng phân tích, tìm hiểu các chương trình hoạt động được đưa ra, từ đó nghiên cứu lập kế hoạch thực hiện các chương trình sao cho có khả năng thành công và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Nhà phân phối được công ty quản lý bằng trách nhiệm được nêu rõ ràng trong hợp đồng Nhà phân phối Hợp đồng này được thành lập khi Nhà phân phối được chỉ định làm Nhà phân phối cho công ty Bibica Trong bản hợp đồng nêu rõ quyền – nghĩa vụ - trách nhiệm, các điều kiện cần thiết tối thiểu, lương thưởng của Nhà phân phối (xem thêm phần phụ lục).
Việc đặt hàng của Nhà phân phối được làm thông qua phần mềm quản lý do công ty cung cấp, hàng ngày có một nhân viên sẽ cập nhật tình trạng nhập – xuất – tồn kho các sản phẩm của Nhà phân phối, sau đó sẽ gửi cho công ty thông qua máy tính có nối mạng ADSL, đồng thời cũng gửi các đơn đặt hàng (nếu có) cho công ty Bibica Lúc này, công ty sẽ tiếp nhận, kiểm tra hàng trong kho của công ty sau đó sẽ trả lời đơn hàng cho Nhà phân phối Việc kiểm tra này hoàn toàn tự động và được phần mềm quản lý sao cho tối ưu nhất, chính vì vậy, nó có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho công ty và Nhà phân phối.
Ngoài các hoạt động tương tác trên, hàng năm công ty luôn có các cuộc gặp gỡ nhà phân phối trên cả nước Cuộc gặp được tổ chức thường niên, chi phí ăn ở sẽ do công ty phụ trách Vào các dịp lễ tết, công ty cũng có những thưởng riêng dành cho các nhà phân phối. b/ NPP Đại lý, cửa hàng
Nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng, nhân viên giao hàng là những người làm việc trực tiếp với các đại lý cửa hàng
Hàng ngày, các nhân viên bán hàng sẽ đi qua các đại lý, cửa hàng thu thập các đơn hàng, kiểm tra việc trưng bày theo lịch trình cố định Các đơn hàng này sẽ được tổng hợp, báo cáo bằng điện thoại về cho nhà phân phối, sau đó, các nhân viên bán hàng sẽ viết đơn hàng, báo cáo kết quả hàng ngày vào lúc 12h trưa và 5h chiều Trong trường hợp đại lý, cửa hàng cần đặt hàng sản phẩm ngay, chủ các cửa hàng đại lý có thể liên lạc bằng điện thoại trực tiếp với nhân viên bán hàng, hoặc giám sát bán hàng.Nhân viên hoặc giám sát bán hàng này sẽ báo cho Nhà phân phối, sắp xếp để có thể giao hàng cho các cửa hàng đại lý trong thời gian sớm nhất.
Cũng giống như nhà phân phối, các cửa hàng đại lý cũng có cùng một chương trình khuyến mãi hàng tháng Các chương trình này được giám sát và nhân viên bán hàng phổ biến bằng lời và văn bản cho các chủ cửa hàng, đồng thời họ cũng sẽ tư vấn mức nhập để các chủ cửa hàng này có thể có lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận chủ yếu của các chủ cửa hàng, đại lý là chiết khấu % dựa trên mỗi sản phẩm, các chiết khấu này là cố định, trừ khi có các chương trình khuyến mãi khác. c/ Đại lý, cừa hàng Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là đối tượng mà tất cả các thành viên kênh nhắm tới Đối với các đại lý, cửa hàng, người tiêu dùng cuối cùng phần lớn là các khách hàng quen thuộc, có địa chỉ cư trú gần địa điểm bán, hoặc có quan hệ với chủ cửa hàng Do đó, người tiêu dùng này có niềm tin nhất định đối với chủ các cửa hàng, đại lý Nói cách khác, chính sự tin tưởng đó là chìa khóa mấu chốt dẫn đến sự thành công của sản phẩm Người tiêu dùng tin vào sự tư vấn của chủ cửa hàng, sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào có giá rẻ, sản phẩm nào thích hợp cho nhóm đối tượng nào… d/ Công ty Người tiêu dùng
Nếu như các chủ cửa hàng, đại lý tác động đến người tiêu dùng thông qua con đường truyền miệng, thì công ty tác động đến người tiêu dùng thông qua con đường truyền thông Đó có thể là các quảng cáo trên truyền hình, báo chí, thông qua các website, event… Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề quảng cáo truyền thông của công ty vẫn còn yếu.
Các tương tác theo chiều ngược lại, như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, cửa hàng, đại lý hay hành vi mua của người tiêu dùng có thể được bỏ qua do sản phẩm bánh mì là sản phẩm có giá trị thấp, mức quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm là không cao, hành vi mua của người tiêu dùng có sự thay đổi lớn tùy theo cảm tính.
Từ các phân tích trên có thể thấy, người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn sản phẩm, dựa trên 2 yếu tố chính: tác động của công ty đến người tiêu dùng thông qua việc quảng cáo, hình thành ý thức về sản phẩm cho khách hàng Tiếp đó, các đại lý cửa hàng có sản phẩm sẽ tư vấn, lựa chọn giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm. Theo quan sát thực tế cho thấy, với 12 khách hàng thường xuyên mua bánh mì Hữu Nghị, khi được chủ cửa hàng tư vấn dùng thử sản phẩm bánh mì bibica, 10/12 người đã chuyển sang dùng thử sản phẩm mới Trong đa số trường hợp, khách hàng lựa chọn sản phẩm bánh mì đều không có ý thức rõ ràng về sản phẩm mình sẽ mua, mà thường lựa chọn một cách ngẫu nhiên, hoặc do chủ cửa hàng lựa chọn hộ Từ đó, có thể thấy, việc quảng cảo từ công ty đến người tiêu dùng, không đạt được các mong muốn như mong đợi, thay vào đó, việc đạt được độ bao phủ rộng, lợi dụng các chủ cửa hàng, đại lý như một nhân viên của công ty lại đạt được các kết quả khả quan.
Tuy nhiên, nên nhớ rằng, mỗi một chủ cửa hàng, ngoài việc nằm trong kênh phân phối của công ty bibica, họ còn là một phần tử trong kênh phân phối của các công ty khác : Kinh Đô, Hữu Nghị… Do đó, việc cần làm ở đây là làm thế nào, sản phẩm của bibica có thể cạnh tranh được với các sản phẩm khác trong chính một rạp hàng và trong tâm trí của người bán.
Trong phạm vi bài nghiên cứu, chúng ta sẽ phân tích các kênh trung gian, mối quan hệ giữa các kênh, để từ đó tìm ra được phương pháp tiếp xúc với người bán, biến người bán trở thành một nhân viên của công ty, đạt độ bao phủ rộng khắp…
2.2.1.3 Các dòng chảy trong kênh
2.2.1.3.1 Dòng chuyển quyền sở hữu
Mâu thuẫn, xung đột trong kênh
Do địa bàn các Nhà Phân Phối được phân chia một cách rõ ràng, các trường hợp lấn thị trường, kéo khách hàng của nhau được hạn chế một cách tối đa, các trường hợp phát hiện sai trái đều bị xử phạt răn đe. Đối với nhân viên bán hàng, mỗi một nhân viên đều được phân chia các khách hàng, các tuyến đường riêng biệt, do đó, không xảy ra trường hợp nhân viên này cướp khách hàng của nhân viên khác.
Các siêu thị, trung tâm thương mại, có kênh riêng độc lập với kênh truyền thống,hai kênh này được phân chia rõ ràng về nhiệm vụ và khách hàng.
Cạnh tranh chủ yếu trong kênh là cạnh tranh giữa các đại lý, cửa hàng trong cùng một địa bàn, đây là cạnh tranh lành mạnh và công ty sẽ không can thiệp.
Mâu thuẫn chủ yếu trong kênh là mâu thuẫn về việc thanh toán, trả thưởng khi có các chương trình khuyến mãi, lý do chủ yếu là do trả khuyến mãi chậm Một số trường hợp là do nhân viên bán hàng đưa hàng chậm cho chủ cửa hàng.
Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối khu vực Nhà phân phối 127
Với doanh thu trung bình hàng tháng 750.000.000 VND/tháng, nhà phân phối
127 là nhà phân phối mạnh, luôn đạt được chỉ tiêu mà công ty đề ra Đối với các cửa hàng, đại lý trong khu vực, nhà phân phối luôn theo dõi sát sao, đảm bảo được yêu cầu đặt hàng, vận chuyển hàng kịp thời cho các cửa hàng này Thái độ của nhân viên bán hàng khá tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo, thời gian làm việc đảm bảo, khối lượng đơn hàng luôn luôn đạt hoặc vượt chỉ tiêu đề ra Không khí làm việc giữa các nhân viên thân thiện và thoải mái.
Các mặt còn hạn chế chủ yếu trong kênh phân phối là việc: Khả năng tạo dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng, đại lý còn kém, mối quan hệ chủ yếu vẫn được dựa trên mối quan hệ công việc, cần chú trọng hơn nữa đến yếu tố tình cảm Tiếp đó, việc đưa sản phẩm bánh mì vào thị trường còn chậm, số lượng cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm bánh mì còn thấp Trong tháng tới, khu vực sẽ tuyển thêm một nhân viên chuyên bán bánh mì, đến lúc đó, có thể khả năng tiêu thụ bánh mì trong khu vực sẽ được tăng lên Ngoài ra, các nhân viên cũng cần chú ý hơn đến một thị trường tiềm năng khác, đó là khách hàng là các tổ chức: các trường học, công ty, doanh nghiệp Đây là những khách hàng lớn, tuy họ chỉ đặt mua theo các thời kì, nhưng với số lượng nhiều các đối tượng này, đây có thể là một lợi nhuận không nhỏ
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Đánh giá SWOT
- Có mạng lưới phân phối trải rộng và có chiều sâu
- Phong phú, đa dạng về số lượng và chủng loại sản phẩm.
- Hệ thống kênh phân phối khá, với các thành viên kênh lâu năm và có mối quan hệ tốt.
- Có truyền thống và bề dày lịch sử.
- Công nghệ sản xuất cũng thuộc loại tiên tiến trong khu vực.
- Lãnh đạo công ty có tham vọng. Điểm yếu:
- Số lượng và chủng loại sản phẩm quá nhiều, một số sản phẩm đã qua giai đoạn cuối của chu kì nhưng vẫn được sản xuất.
- Việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm còn yếu.
- Không chú trọng đến vấn đề truyền thông
- Hệ thống kênh phân phối cũ và không có gì đổi mới.
- Dây chuyền sản xuất chủ yếu vẫn là nhập khẩu từ nước ngoài về.
- Truyền thống là gánh nặng cho việc thay đổi.
- Môi trường kinh doanh công ty tạo ra còn kém.
Cơ hội: Thách thức: tăng trưởng hàng năm cao
- Xã hội ngày càng phát triển, thời gian để chăm lo cho sức khỏe cũng giảm đi, tuy nhiên với mức thu nhập vẫn còn thấp, người dân không có nhiều lựa chọn cho việc chăm sóc sức khỏe cho mình, đặc biệt là việc lựa chọn thực phẩm ăn nhanh.
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh còn ít, hiện tại, vẫn chưa có đối thủ nào tỏ ra nổi trội so với các đối thủ còn lại.
- Vấn đề an toàn vệ sinh ngày càng được chú trọng, các thực phẩm tươi, sống được phát hiện có nhiều vấn đề, do đó, đây là cơ hội cho các sản phẩm đã qua chế biến.
- Do đặc điểm sản phẩm, thành viên kênh phân phối của công ty, cũng chính là thành viên kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh (các cửa hàng, đại lý) các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Các công ty nước ngoài có xu hướng thâm nhập nhiều hơn vào thị trường Việt Nam.
- Người tiêu dùng ngày càng có hiểu biết và quan tâm hơn đến sản phẩm.
- Thị phần của công ty tại miền Trung và miền Bắc còn thấp.
- Do đặc điểm sản phẩm, thành viên kênh phân phối của công ty, cũng chính là thành viên kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh (các cửa hàng, đại lý)
Hình 3.1: Phân tích SWOT(Nguồn: Tác giả)
Về phía công ty
3.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Kết quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường, doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình.
Thực tế ở Công ty Bánh kẹo Bibica, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu được thu thập qua các NPP tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo mang tính đón đầu Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường. Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh Đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chính xác Trước đây Công ty mới chỉ nắm bắt được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các của hàng ĐL, các chương trình khuyến mại Từ đó Công ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
- Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ Hiểu biết đầy đủ về khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập trình độ văn hoá, sở thích … đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá Để tiếp cận với đối tượng tiêu dụng này, Công ty cần phải nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực mà người lao động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này thường mang tính cá nhân do đó Công ty cần tìm ra biện pháp Marketing hợp lý nhất để kích thích khách hàng mua hàng Đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều hoặc thường xuyên thì Công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính cước vận chuyển.
Do đặc điểm kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn là phân phối hàng hoá của Công ty chủ yếu thông qua hệ thống NPP nên Công ty không nhất thiết phải thành lập một phòng chuyên trách về nghiên cứu thị trường (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trường) như các công ty khác mà Công ty có thể giao công việc nghiên cứu thị trường cho phòng kinh doanh đảm nhiệm Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần chỉ đạo phân giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng
+ Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh doanh của Công ty, Từ đó quyết định chiến lược Marketing phù hợp Điều phối hoạt động các bộ phận, đưa ra quyết định cuối cùng.
+ Các nhân viên thị trường trong phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trường tại các địa bàn do mình phụ trách bằng mọi biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp quản lý cácNPP trên địa bàn do mình phụ trách, hình thành các ý tưởng sản phẩm mới phù hợp với các nhu cầu, đáp ứng với sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng của thị trường, báo cáo tình hình thị trường với trưởng phòng, cùng bàn bạo thảo luận, giải quyết xử lý các báo cáo để sự báo thời cơ và mức biến động của thị trường để đưa ra hướng giải quyết. Biện pháp trên sẽ giúp cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với những biến động của thị trường.
Các nguồn thông tin được thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Công ty Cụ thể là các thông tin:
Thông tin trong Công ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm trong năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể sẽ có giấy đề nghị cung cấp loại thông tin gì) toàn bộ hay từng khu vực, so sánh với các năm trước đó (Từ 1 – 3 năm hoặc từ 1-5 năm); thông tin do cán bộ tiếp thị và cán bộ tiêu thụ Công ty cung cấp bằng các báo cáo định kỳ tuần, tháng năm, và các báo cáo đột xuất; mức độ khiếu nại của khách hàng và số lượng sản phẩm do khách hàng trả lại.
Các thông tin thu thập từ bên ngoài Công ty: Thu thập từ các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp như: Đài, báo chí, sách, mạng Internet, …Các ý kiến đánh giá của các khách hàng trong các hội nghị khách hàng và hội chợ; Các ý kiến, nhận xét của Nhà Phân Phối thu thập thông qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và các kết quả điều tra trực tiếp trên thị trường Các thông tin có thể được phân loại cho từng khu vực kinh doanh, từng loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm của Công ty trên thị trường chung.
Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, qua hội nghị khách hàng …
Ngoài việc đánh giá thường xuyên Công ty cần có những đợt đánh giá định kỳ nhằm tổng hợp phân tích đánh giá một cách bao quát tình hình thị trường để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn cho từng giai đoạn Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt Công ty sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thị trường, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi thị trường của Công ty.
Công nghệ luôn là một phần không thể thiếu cho sự phát triển của mỗi công ty.
Nó vừa là kim chỉ nam, vừa là động lực, vừa là điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại.
Thông qua việc khảo sát thị trường, sử dụng và so sánh sản phẩm của công ty với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, có thể nhận thấy rằng, các sản phẩm của các công ty : Kinh Đô, Hải hà, Hữu Nghị đều được sản xuất trên cùng một nền công nghệ giống nhau với chất lượng tương tự.
Tuy rằng công ty luôn luôn chú trọng đến việc phát triển công nghệ, điều này được chứng minh rõ ràng qua lịch sử công ty, cũng như tỉ suất vốn đầu tư của công ty dành cho các dây chuyền mới, sản phẩm mới So sánh tỉ suất đầu tư của bibica so với Kinh Đô và Hải Hà:
Bibica Kinh Đô Hải Hà
Hình 3.2: Tỉ suất đầu tư so sánh (Nguồn: Công ty bibica)
Tỷ suất đầu tư của Bibica năm 2005 là 0.37, năm 2006 đã giảm 37% tức là ở mức 0.27 nhưng sang năm 2007 lại tăng lên 0.39 Như vậy là qua năm tỷ suất đầu tư vào tài sản cố định của Bibica đă tăng 5.4%, trong khi đó tài sản lưu động của doanh nghiệp đã không ngừng tăng chứng tỏ nhìn chung qua 3 năm thì doanh nghiệp đã đầu tư ngày càng nhiều hơn vào nhà xưởng, trang thiết bị, máy móc… và năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường Trong số hai doanh nghiệp cùng ngành thì Hải hà có diễn biến về tỷ suất đầu tư qua 3 năm cũng khá là giống với Bibica, Kinh Đô thì lại có tỷ suất đầu tư giảm dần trong 3 năm và ở mức thấp hơn nhiều so với Bibica cũng như là Hải Hà
Trong tình hình hiện nay, các công ty nước ngoài ngày càng xâm nhập vào một cách ồ ạt, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các sản phẩm với công nghệ mới nhận được sự quan tâm lớn của người tiêu dùng
Đối với nhà phân phối, các cửa hàng đại lý
3.3.1 Xây dựng mối quan hệ gia đình
Nhà phân phối chính là mắt xích đầu tiên mà công ty cần quan tâm, ngoài việc phân phối các sản phẩm cho công ty, nhà phân phối còn có nhiệm vụ giúp đỡ các nhân viên công ty hoàn thành nhiệm vụ của mình Đôi khi nhà phân phối có thể trích lợi nhuận của họ để giúp các nhân viên hoàn thành nhiệm vụ: Tự bỏ tiền quảng cáo, tăng thêm hoa hồng cho các sản phẩm bán chậm…
Cầu nối chủ yếu hiện tại giữa công ty và nhà phân phối là các giám sát bán hàng, các nhân viên bán hàng Ngoài ra công ty còn có các hoạt động nhằm tăng cường mối liên kết giữa công ty và nhà phân phối như: các cuộc họp nhà phân phối hàng năm, thưởng và quà tặng vào các dịp đặc biệt… Đối tượng quan trọng không kém, đó là các đại lý, cửa hàng, họ là mắt xích gắn kết sản phẩm với người tiêu dùng cuối cùng, là công cụ truyền tải thông điệp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Tuy nhiên, đối tượng này dường như chưa được quan tâm một cách xác đáng, việc tiếp xúc với các đại lý, cửa hàng chủ yếu vẫn là thông qua các nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng
Cả 2 đối tượng trên, nhà phân phối – các đại lý, cửa hàng, đều không có được các biện pháp kích thích cần thiết Lợi nhuận họ nhận được chủ yếu vẫn là % hoa hồng cho mỗi sản phẩm bán được, và không có sự khác biệt lớn giữa khách hàng lớn hay khách hàng nhỏ, điều này thường không tạo được sự cạnh tranh hay cố gắng của nhà phân phối – đại lý cửa hàng Việc chăm sóc khách hàng, phân chia khách hàng là đại lý, cửa hàng cũng còn nhiều vấn đề Hiện tại, vẫn chưa có quy định hay quy chế nào để phân chia khách hàng, điều này vẫn chỉ phụ thuộc phần lớn vào giám sát bán hàng và tình hình thực tế để phân biệt giữa khách hàng bán lẻ và khách hàng tổng hợp, rồi
Cùng xem xét các kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh, có thể nhận thấy rằng, các kênh này có chế độ, phương pháp hoạt động tương tự nhau, do đó việc có thể chiếm ưu thế trong việc tiếp cận với nhà phân phối – các đại lý cửa hàng sẽ là một lợi thế lớn cho công ty trong việc bày bán sản phẩm.
Vậy làm thế nào để có thể xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối – đại lý, cửa hàng Ngoài việc đào tạo nhân viên bán hàng một cách nghiêm túc, các chế độ chăm sóc, lương thưởng hợp lý cũng đóng góp một vị trí quan trọng
Như đã nói ở trên, nếu như có thể phân cấp nhân viên, thì ta cũng có thể phân cấp nhà phân phối, đại lý – cửa hàng, lương cao – thưởng cao đối với các khách hàng có doanh số lớn, phân chia họ thành các nấc khác nhau, và rồi từ đó có thể có các chế độ chăm sóc khác nhau
Các chế độ chăm sóc ngoài lương – thưởng cũng cần được quan tâm và ứng dụng một cách rộng rãi Ta có thể giúp khách hàng, bày bán sản phẩm thế nào cho hợp lý, làm thế nào để trưng bày một cách tốt nhất, giúp khách hàng bán sản phẩm khi đông khách, giao hàng bất cứ lúc nào… các công việc tưởng chừng như nhỏ nhất này, gộp lại, sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng tốt về nhân viên công ty, tạo mối quan hệ.
Ngoài ra, với việc phân chia khách hàng thành các nấc khác nhau, sẽ giúp ta có thể tạo ra các chương trình chăm sóc khác nhau đối với mỗi loại khách hàng Ví dụ, các khách hàng lớn, sẽ được tăng hoa – quà vào dịp sinh nhật, dịp lễ, được ưu tiên lấy hàng… các khách hàng nhỏ hơn được khuyến khích bán, tạo điều kiện để có thể trở thành khách hàng lớn hơn.
3.3.2 Sử dụng họ như một nhân viên
Sau khi tạo được một mối quan hệ tốt đối với nhà phân phối – các đại lý, cửa hàng là lúc khéo léo sử dụng các chủ cửa hàng này như một nhân viên, thông qua họ truyền đạt những thông tin có định hướng đến cho người tiêu dùng Công việc đầu tiên là truyền đạt thông tin cho họ, các chủ cửa hàng đại lý này cũng cần được cập nhật thông tin một cách liên tục, do thời gian, do điều kiện, các thông tin này lên được lưu giữ dưới dạng văn bản, được phát cho khách hàng, các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ phổ biến thông tin, tìm cách khiến các chủ cửa hàng thông tin đến cho người tiêu dùng Có thể làm các tờ rơi, dán sẵn tại các cửa hàng, các bảng treo cam kết chất lượng…
Đối với sản phẩm bánh mì
Tăng cường thâm nhập thị trường, nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên bán hàng, khả năng chào hàng Trước mắt cần đạt được các mục tiêu về bao phủ thị trường, giúp sản phẩm có mặt ở tất cả các thành viên kênh của mình.
Tìm ra các thế mạnh của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tập trung nhấn mạnh vào các điểm khác biệt, tạo cho khách hàng cảm giác vượt trội của sản phẩm bánh mì Bibica với các sản phẩm bánh mì khác
Tiếp tục các chương trình khuyến mãi, chiết khấu Trong thời gian đầu, các chương trình khuyến mãi chiết khấu này cần phải đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các chương trình khuyến mãi, chiết khấu khác của đối thủ.
Sử dụng các phương tiện truyền thông giá rẻ: website, youtube, các forum… do hầu hết người sử dụng các sản phẩm bánh mì công ty sản xuất hiện tại đều là những người trẻ, có hiểu biết
Trong giai đoạn đầu tiên, cần quảng cáo về chất lượng sản phẩm, tính năng, cách sử dụng để tạo sự hiểu biết về sản phẩm cho người tiêu dùng, giai đoạn tiếp theo là tạo tính cách cho sản phẩm.