MỤC LỤC Chuyên đề thực tập GVHD TS Nguyễn Trung Kiên MỤC LỤC MỤC LỤC 1 MỤC LỤC BẢNG BIỂU 3 LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ 7 1 1 Sản phẩm bánh mì của Bibica 7 1 2 Tổng quan về th[.]
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên MỤC LỤC MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ 1.1 Sản phẩm bánh mì Bibica .7 1.2 Tổng quan thị trường bánh mì số đối thủ cạnh tranh 1.2.1 Tổng quan thị trường bánh mì 1.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh .9 1.3 Thị trường bánh mì Hà Nội 11 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127 .13 2.1.Giới thiệu chung công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica: 13 2.1.1 Quá trình hình thành 13 2.1.2 Chức hoạt động: 13 2.1.3 Quá trình phát triển .13 2.1.4 Các thành tựu 17 2.1.5 Kết sản xuất, kinh doanh 18 2.1.6 Thị phần Bibica 21 2.2 Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình 22 2.2.1 Mô tả kênh 22 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên 2.2.2 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối .28 2.3 Mâu thuẫn, xung đột kênh 37 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối khu vực Nhà phân phối 127 37 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 39 3.1 Đánh giá SWOT 39 3.2 Về phía cơng ty 40 3.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường .40 3.2.2 Chú trọng đổi công nghệ .42 3.2.3 Xây dựng văn hóa cơng ty 44 3.2.4 Đào tạo nhân viên bán hàng 47 3.2.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 50 3.2.6 Quảng cáo truyền thông 50 3.2.7 Chú trọng tham gia vào hoạt động xã hội 51 3.3 Đối với nhà phân phối, cửa hàng đại lý .52 3.3.1 Xây dựng mối quan hệ gia đình 52 3.3.2 Sử dụng họ nhân viên 53 3.4 Đối với sản phẩm bánh mì 53 KẾT LUẬN 55 PHỤ LỤC .56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên MỤC LỤC BẢNG BIỂU Hình 2.1: Doanh thu cơng ty Bibica……………………………………………………… 18 Hình 2.2: Chi phí kinh doanh cơng ty Bibica………………………………………………19 Hình 2.3: Lợi nhuận cơng ty Bibica…………………………………………………………20 Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời cơng ty Bibica………………………………………………….21 Hình 2.5: Các tương tác kênh……………………………………………………… 23 Hình 2.6: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng tháng………………………………….31 Hình 2.7: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng q……………………………… ….31 Hình 2.8: Bảng đánh giá khách hàng…………………………………………………… 33 Hình 2.9: Bảng phân chia tuyến đường nhân viên bán hàng…………………… 36 Hình 3.1: Phân tích SWOT………………………………………………………………….40 Hình 3.2: Tỉ suất đầu tư so sánh……………………………………………………………43 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên LỜI MỞ ĐẦU Lí lựa chọn đề tài nghiên cứu Phân phối biến số Marketing quan trọng bên cạnh biến số khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thơng qua phân phối doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua chế khuyến khích, giải thoả đáng xung đột kênh phân phối nội kênh doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh giai đoạn chiến lược : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược tác dụng, cạnh tranh hệ thông phân phối xu kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà đạt lợi dài hạn cạnh tranh Bibica công ty lớn với hệ thống kênh phân phối rộng khắp, với chiều sâu lịch sử với nguồn lực dồi dào, nhiên, đạt thành công bản, kênh phân phối bibica nét đặc sắc hay tạo ấn tượng riêng Các sản phẩm Bibica sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với đặc điểm chủ yếu sau đây: - Khả mua lại khách hàng cao Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên - Tiền lời đơn vị sản phẩm thấp - Thời gian sử dụng ngắn - Giá sản phẩm thấp - Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với cá nhân người dùng cuối FMCG đưa đến tay người dùng cuối thông qua hệ thống bán lẻ Có thể thấy rõ ràng rằng, nhóm hàng này, việc cạnh tranh lớn Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc có hệ thống kênh phân phối mạnh, đủ sức bao phủ thị trường Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống phân phối đồng nghĩa với việc tuyển dụng ạt đội ngũ nhân viên bán hàng để sau việc phải đối đầu với thiếu hiệu quản lý phương hướng thiếu người lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao, thiếu kỹ năng, vơ kỷ luật Điều có nghĩa khơng dừng việc lựa chọn thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chun nghiệp Chính vậy, cần thiết phải có hệ thống kênh phân phối mang tính đặc thù riêng doanh nghiệp để tạo dựng lợi cạnh tranh đối thủ khác Tại Bibica nhà phân phối có chung chế độ chăm sóc nhau, cho nên, việc lựa chọn nhà phân phối cụ thể, ta tìm ưu điểm nhược điểm máy kênh phân phối, để từ nhân rộng kênh phân phối khác Sản phẩm bánh mì bibica sản phẩm mới, đầu tư dây chuyền sản xuất từ năm 2005, sản phẩm bánh mì hứa hẹn sản phẩm quan trọng công ty Trong sản phẩm bánh kẹo khác có thời gian dài thị trường, với kênh phân phối bão hịa, với sản phẩm bánh mì, kênh phân phối lại có nhiều vấn đề cần giải Chuyên đề “Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì cơng ty Bibica khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình” Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên phân tích, đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình (Từ gọi khu vực nhà phân phối 127) với sản phẩm bánh mì, từ tìm kiếm điểm mạnh – điểm yếu, mâu thuẫn xung đột kênh Trên sở này, so sánh với kênh phân phối khu vực khác, sau rút kết luận tổng quan cho việc phát triển kênh phân phối chung cho công ty Mục tiêu nghiên cứu Trong giới hạn thời gian khuổn khổ cho phép, chuyên đề làm rõ vấn đề sau: Thứ nhất, nghiên cứu thị trường bánh mì, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến thị trường Thứ hai, thu thập thơng tin, phân tích trạng kênh phân phối thông qua liệu sơ cấp thứ cấp thu Thứ ba, sở lý luận, đề xuất số giải pháp xây dựng hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì nói riêng sản phẩm cơng ty nói chung Phương pháp nghiên cứu Sử dụng số liệu thứ cấp có sẵn, kết hợp với phương pháp quan sát Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình cho sản phẩm bánh mì Phạm vi khơng gian: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm bánh mì cơng ty Bibica khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình Phạm vi thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm bánh mì kênh phân phối khu vực gian đoạn đầu năm 2010 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên Kết cấu dự kiến đề tài Chương : Tổng quan Thị trường bánh mì Chương : Thực trạng tổ chức kênh phân phối truyền thống công ty Bibica cho sản phẩm bánh mì khu vực 127 Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì cơng ty Bibica Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ 1.1 Sản phẩm bánh mì Bibica Hiện tại, bánh mì tiêu thụ thị trường nhà phân phối 127 khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình chủ yếu sản phẩm chính: - Bánh mì kem khoai mơn Lobaka 50g – 1500VND/cái – 50 cái/thùng - Bánh mì Ruốc thịt heo chà Jolly 38g – 1500VND/cái – 60 cái/thùng - Bánh mì Ruốc thịt heo chà bơng Jolly 60g – 2400VND/cái – 50 cái/thùng Các sản phẩm có chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm sở y tế tỉnh Đồng Nai Ngoài tiêu cảm quan, giá trị dinh dưỡng, đăng kí tuân theo tiêu chuẩn y tế (Xem thêm phần phụ lục) Dây chuyền công nghệ thực khép kín từ đầu vào nguyên liệu đến thành phẩm đầu ra, nguyên liệu đầu vào kiểm duyệt cách chặt chẽ Do đó, sản phẩm đảm bảo giá trị dinh dưỡng, an toàn thực phẩm Với việc nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng tiện lợi cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, sản phẩm bánh mì đời Với sản phẩm bánh mì này, người tiêu dùng cần bóc lớp vỏ bánh bên ngồi sử dụng Cách bao bì bánh cịn có lớp khí nito, giúp bánh mì bảo quản lâu mà không làm mùi vị, màu sắc hay giá trị dinh dưỡng bánh Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên Sản phẩm bánh mì thuộc loại sản phẩm tiêu dùng nhanh, có giá trị thấp, tiêu dùng thường xuyên Người tiêu dùng thường mua dựa cảm tính, tùy í, tư vấn người bán… Các sản phẩm bánh mì loại Kinh Đơ, Hữu Nghị… có chất lượng, mẫu mã giá tương tự, sản phẩm sản xuất công nghệ tương tự Từ yếu tố trên, thấy, để thúc đẩy doanh số bánh mì, vai trò trung gian khâu phân phối quan trọng Họ người đóng vai trị q trình chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời người có tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm mắt người tiêu dùng thơng qua phương pháp truyền miệng, tư vấn… Ngồi ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì có thời gian lưu trữ ngắn, khoảng tầm 10 ngày, đó, việc xác định yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt thời gian đặt – giao hàng, thời gian vận chuyển giúp hạn chế sản phẩm bị hỏng, hết hạn, tăng thời gian có mặt bánh mì ngồi thị trường, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí thu hồi, tiêu hủy sản phẩm Do đó, việc dự báo xác nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt hàng góp phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm Trong giai đoạn tại, sản phẩm bánh mì cơng ty cổ phần Bibica có thuận lợi lớn so với sản phẩm khác: - Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển sản phẩm bánh mì đến nhà phân phối Có nghĩa chi phí vận chuyển sản phẩm bánh mì công ty chịu, công ty trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối không giống sản phẩm bánh kẹo, dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển nhà phân phối tự chịu - Đối với sản phẩm bánh mì hết hạn, cơng ty chịu trách nhiệm thu hồi đổi lại sản phẩm miễn phí cho người mua Điều kiện ưu đãi có sản phẩm dinh dưỡng - Các chương trình hỗ trợ hàng tháng thực thường xun, liên tục, sản phẩm bánh mì ln có chương trình khuyến riêng biệt Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên 1.2 Tổng quan thị trường bánh mì số đối thủ cạnh tranh: 1.2.1 Tổng quan thị trường bánh mì Hiện Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 bánh kẹo năm bình quân khoảng 1,25kg/người/năm Với khối lượng tiêu thụ tồng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước tính Cơng ty Tổ chức điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 1.446 triệu USD Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo thị trường Việt Nam giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm Các sản phẩm bánh mì nằm nhóm sản phẩm bánh kẹo, dần trở thành ăn quen thuộc, thường xuyên người dân Việt Nam Tuy sản phẩm xuất hiện, sản phẩm bánh mì chiếm tỉ trọng lớn sản lượng bánh kẹo sản xuất tiêu dùng Sản phẩm bánh mì thị trường phong phú đa dạng với nhiều thương hiệu khác Có thể kể tên như: Staff, Lucky, Aloha, Daisy, Balls, Safety, Scotty… sản phẩm Lobaka, Jolly Bibica Các sản phẩm chủ yếu sản xuất dựa dây chuyền sản xuất Nhật Đức Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhóm sản phẩm này, kể đến bánh mì truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, phối nhân, khơng khí… sản phẩm bánh mì gặp nhiều thách thức đến từ sản phẩm thay khác như: phở, bún, cháo, mỳ tơm… Nhưng với ưu điểm mà nắm giữ, sản phẩm bánh mì hứa hẹn cho phát triển tiềm thị trường lớn tương lai 1.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh 10 Trương Minh Cường Marketing 48B