Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm bánh mì má hải

GVHD ThS Vũ Quốc Chinh LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của Khoa Kinh doanh Quốc tế Marketing, Trường Đại học Kinh tế TP HCM và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ Vũ Quốc Chinh em đã thực hiện đề t[.]

GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đồng ý giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ Vũ Quốc Chinh em thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm Bánh mì Má Hải.” Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn lòng biết ơn sâu sắc đến: Trước tiên đến thầy cô trường Đại học Kinh tế TP HCM, giảng viên tận tâm truyền đạt cho sinh viên chũng kiến thức kỹ marketing bổ ích thiết thực, tăng vững giúp tơi có đủ điều kiện thực khóa luận Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Vũ Quốc Chinh – giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp, người thầy dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn, tư vấn cho em suốt trình thực Thầy người quan tâm etrong suốt trình thực khóa luận, nhằm giúp đỡ em chỉnh sửa, bổ sung thiếu sót tạo điều kiện thuận lợi để khóa luận thực định hướng tiến độ nhà trường Sự giúp đỡ tận tình kinh nghiệm mà thầy truyền đạt nguồn động viên lớn cho em trình thực hồn thành khóa luận tốt nghiệp Bên cạnh đó, em gửi lời cảm ơn đến anh Hồ Đức Hải – Giám đốc công ty, tồn thể nhân viên cơng ty Cổ phần Hallo nói chung anh Đồn Văn Minh Nhựt – Giám đốc dự án nói riêng, anh, chị tận tình giúp đỡ, hỗ trợ em giải đáp thắc mắc, khó khăn cơng việc q trình tìm tư liệu cho khóa luận tốt nghiệp Các tác giả nguồn tài liệu tham khảo, nhờ kiến thức, tinh hoa đúc kết qua nghiên cứu họ, giúp mở rộng hiểu biết Đồng thời, qua việc tham khảo phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu họ, xác định hướng cho đề tài Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, ba mẹ anh Đặng Nhật Đa tin tưởng, ủng hộ tạo động lực để em hồn thành tốt khóa luận TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 03 năm 2017 Sinh viên thực tập Bùi Trần Mỹ Huyền GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh LỜI CAM KẾT Báo cáo tốt nghiệp tơi viết khơng chép từ viết tổ chức cá nhân khác (This report has been written by me and há not received any previous academic credit ath this or any other institution) (Ký tên) Bùi Trần Mỹ Huyền GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ………………………………… Xác nhận đơn vị thực tập Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017 …………………………… GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Xác nhận giáo viên hướng dẫn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm … ……………………… GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh TĨM TẮT ĐỀ TÀI Tính cấp thiết đề tài Đối với doanh nghiệp hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu hoạt động marketing doanh nghiệp hướng đến đối tượng mục tiêu nhằm đáp ứng hài lòng họ đồng thời mang lại lợi ích cho Tuy nhiên, thời kì phát triển kinh tế nay, khơng cịn sân chơi riêng cho một vài công ty, vấn đề cạnh tranh ngày trở nên gay gắt việc thấu hiểu làm hài lòng khách hàng trở thành tốn vơ hóc búa, vấn đề then chốt ảnh hưởng đến vấn đề sống doanh nghiệp Mỗi ngày, doanh nghiệp phải đặt câu hỏi : Khách hàng suy nghĩ gì? Họ muốn gì? Và làm để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu họ? Làm để làm hài lòng để giữ chân khách hàng cũ lôi kéo khách hàng mới? Để trả lời cho cauu hỏi trên, doanh nghiệp cần phải xác định rõ đâu nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng dùng cơng cụ để đo lường cụ thể yếu tố đó, từ tìm phương pháp hiệu xác Trong năm gần đây, nắm bắt nhịp “vội” nhu cầu ẩm thực nhanh gọn người dân thành phố, đặc biệt học sinh – sinh viên, giới văn phịng, nhiều hình thức kinh doanh ẩm thực vỉa hè đời Và dường “ẩm thực đường phố” dần trở thành nét đặc trưng riêng nhắc đến Sài Gòn Các hàng quà sáng xơi, bánh bao, bánh mì… đến xe “di động” kinh doanh cà phê “take away” dần hình triển với tốc độ chóng mặt Khơng nhiều chi phí đầu tư vốn ban đầu, đa dạng sản phẩm, giá cạnh tranh mạnh giúp sở kinh doanh ẩm thực vỉa hè ngày phát triển theo cấp số nhân Tuy nhiên, doanh nghiệp định đầu tư vào loại hình thành công Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp không thành công giai đoạn ban đầu Chỉ đơn vị trọng chất lượng, dịch vụ khách hàng đầu tư phát triển thương hiệu phát triển bền vững Bánh mì Má Hải đời vào năm 2014 tiền thân Công ty Cổ phần Hallo ngày minh chứng cho số chuỗi cửa hàng thành cơng sau chặng đường khó nhọc Những yếu tố chất lượng sản phẩm, trọng đầu tư vào thương hiệu, thái độ tận tâm trình phục vụ nhân viên, … góp phần giúp bánh mì Má Hải ngày chiếm lịng tin yêu khách hàng Vì vậy, với mong muốn giúp doanh nghiệp cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ, em thực đề tài “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm Bánh mì Má Hải.” đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phầm bánh mì Má Hải đề phân tích, đo lường yếu tố Từ đó, GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm nên có mục tiêu sau: - Đánh giá chất lượng dịch vụ bánh mì Má Hải Xác định, đo lường yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho bánh mì Má Hải 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng mà dịch vụ sản phẩm muốn hướng đến? Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ? Trong thời gian qua, doanh nghiệp đánh giá tiêu chí ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nào? Giải phát để nâng cao dịch vụ nhằm nâng cao hài lòng khách hàng? Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng dịch vụ sản phẩm bánh mì Má Hải Đối tượng điều tra: Khách hàng bánh mì Má Hải sinh viên (độ tuổi từ 17 tuổi đến 22 tuổi) khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Phạm vi nghiên cứu - - Phạm vi khơng gian Đề tài khóa luận thực sở thông tin thu thập từ Công ty Cổ phần Hallo phiếu khảo sát từ khách hàng bánh mì Má Hải địa bàn trung tâm thành phố Hồ Chí Minh (quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 10) Nguồn tham khảo: theo quy hoạch Sở Quy hoạch – Kiến trúc TP Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian Nghiên cứu thực khoảng từ tháng 1/2017 đến tháng 3/2016, gồm hoạt động nghiên cứu sở lý thuyết, điều tra, thu thập liệu sơ cấp, phân tích đánh giá kết luận đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu Quy trình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu        Bước 1: Cơ sở lý thuyết Bước 2: Thang đo nháp Bước 3: Thảo luận nhóm điều chỉnh Bước 4: Định lượng thử nghiệm (n= 20) Bước 5: Thanh đo thức Bước 6: Định lượng thức (n = 200) Bước 7: Kiểm định thang đo Crobanch’s Anpha GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh     Bước 8: Xử lý liệu Bước Phân tích kết Bước 10: Đề xuất giải pháp Bước 11: Kết luận 4.2 Phương pháp nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Để hình thành mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bánh mì Má Hải, em dựa vào mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nghiên cứu Parasuraman & ctg (1988) Mơ hình điều chỉnh thông qua phương pháp hỗn hợp (bao gồm định tính định lượng) để phù hợp với việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm Theo Philip Kotler, thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lòng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Còn theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck Laton (2000), mức độ hài lịng đo lường với 5-7 khoảng cách Có thể sử dụng thang điểm Likert điểm khoảng cách (điểm lớn, mức độ hài lòng cao) có nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng: Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể bên sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông Độ tin cậy (Reliability): Thể khả đáng tin cậy xác thực dịch vụ Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Thể cung cấp dịch vụ kịp thời sẵn lòng giúp đỡ khách hàng Sự đảm bảo (Assurance): Thể trình độ chun mơn lịch lãm nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng Sự cảm thông (Empathy): Thể ân cần, quan tâm đến cá nhân khách hàng Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kì vọng GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1998) Tin cậy Đáp ứng Chất lượng dịch vụ Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Từ mơ hình giả thuyết phát biểu sau: H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với hài lòng khách hàng H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với hài lịng khách hàng H3: Thành phần lực phục vụ có tương quan dương với hài lịng khách hàng H4: Thành phần đồng cảm có tương quan dương với hài lòng khách hàng H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với hài lịng khách hàng Thang đo mơ hình Parasuraman & ctg (1988) xây dựng kiểm định nhiều lần, gọi thang đo SERQUAL, bao gồm 21 biến quan sát sau: Thành phần tin cậy: Khi công ty XYZ hứa thực điều vào khoảng thời gian cụ thể, công ty thực GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể quan tâm chân thành giải vấn đề Công ty XYZ thực dịch vụ từ lần Công ty XYZ cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà công ty hứa thực Công ty XYZ thông báo cho khách hàng dịch vụ thực Thành phần đáp ứng Nhân viên cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, hạn Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn Nhân viên công ty XYZ không tỏ bận rộn để không đáp ứng yêu cầu bạn Thành phần lực phục vụ Hành vi nhân viên công ty XYZ ngày tạo tin tưởng bạn 10 Bạn cảm thấy an toàn thực giao dịch với công ty XYZ 11 Nhân viên công ty XYZ tỏ lịch sự, nhã nhặn với bạn 12 Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời câu hỏi bạn Thành phần đồng cảm 13 Công ty XYZ thể quan tâm đến cá nhân bạn 14 Công ty XYZ có nhân viên thể quan tâm đến cá nhân bạn 15 Công ty XYZ ý đặc biệt đến quan tâm nhiều bạn 16 Nhân viên công ty XYZ hiểu nhu cầu đặc biệt bạn Thành phần phương tiện hữu hình 17 Cơng ty XYZ có trang thiết bị đại 18 Cơ sở vật chất công ty XYZ trông hấp dẫn 19 Nhân viên cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng 20 Các phương tiện vật chất dịch vụ công ty XYZ hấp dẫn 21 Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác (Parasuraman cộng sự, 1988; 1991; 1993) thang đo sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999) Có thể thực phương pháp nghiên cứu theo hai bước sau: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính GVHD: ThS Vũ Quốc Chinh Từ mơ hình có sẵn nêu trên, nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh bổ sung vào thang đo hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bánh mì Má Hải Cụ thể, phương pháp nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ Số lượng khách hàng cần vấn: Từ 10 đến 15 khách hàng Thời gian vấn: Từ 45 đến 60 phút Nghiên cứu nhằm thấu hiểu mức độ mong muốn khách hàng so với dịch vụ mà công ty cung cấp yếu tố thật ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sản phẩm Từ điều chỉnh vào thang đo cho yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ bánh mì Má Hải thuộc địa bàn trung tâm thành phố Thời gian thực dự kiến: 20/02/2017 Câu hỏi vấn: Sử dụng 21 biến ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Parasuraman để vấn     Yếu tố khách hàng quan tâm sử dụng dịch vụ? Đâu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng? Đánh giá khách hàng dịch vụ cửa hàng? Mong muốn khách hàng sử dụng dịch vụ? Các yếu tố cần ý:   Đảm bảo khơng khí thoải mái q trình trao đổi, khơng bị ảnh hưởng câu trả lời đáp viên khác Đảm bảo đáp viên hiểu mục đích vấn để có câu trả lời trung thực khách quan Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Để ứng dụng mô hình thực tiễn, tiến hành vấn khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm Với số lượng mẫu 200 khách hàng, sinh viên học tập sinh sống khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên vấn qua bảng câu hỏi gửi qua địa email cá nhân khách hàng Bảng câu hỏi thiết kế theo nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Sử dụng thang đo Likert mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý Thời gian vấn dự kiến: 20/03/2014 đến 05/03/2014 Giai đoạn 3: Kiểm định xử lý số liệu Bước 1: Phân tích nhân tố Xác định yếu tố thật ảnh hưởng: Bảng câu hỏi thiết kế theo mơ hình nhân tố giả định theo khung lý thuyết Parasuraman Sử dụng mô hình phân tích nhân tố (Factor Anlysis) để kiểm định nhân tố ảnh hưởng xác định yếu tố theo khách hàng cho phù hợp 10 ... Đánh giá chất lượng dịch vụ bánh mì Má Hải Xác định, đo lường yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho bánh mì Má Hải 2.2... pháp nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Để hình thành mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bánh mì Má Hải, em dựa vào mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nghiên. .. ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm Bánh mì Má Hải. ” đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng