Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà luận văn ths kinh doanh và quản lý 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – Năm 2010 MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC CÁC HÌNH ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Bản chất kênh phân phố i 1.1.3 Vai trò trung gian thương mại chức kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.4 Các dòng chảy kênh .8 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 10 1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10 1.2.3 Phân loại kênh phân phối 11 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối .15 1.3 Những nội dung tổ chức quản lý kênh phân phối .18 1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 18 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 24 1.3.3 Quản lý kênh phân phối .25 1.3.4 Khuyến khích thành viên kênh 26 1.3.5 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 28 1.3.6 Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh 29 1.3.7 Những xung đột kênh 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 31 2.1 Khái quát công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .33 2.1.3 Các yếu tố nguồn lực công ty 35 2.1.4 Đặc điểm kinh doanh công ty 41 2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty 52 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty 52 2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh .58 2.2.3 Hoạt động phối hợp thành viên kênh .60 2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát 62 2.2.5 Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 62 2.3 Đánh giá chung kênh phân phối công ty 70 2.3.1 Những ưu điểm 70 2.3.2 Những nhược điểm .71 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 74 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .75 3.2.1 Quản trị kiểm sốt có hiệu hệ thống kênh phân phối 75 3.2.2 Giải pháp quản lý dòng chảy hệ thống kênh phân phối 77 3.2.3 Nâng cao lực quản lý kênh phân phớ i .80 3.2.4 Hồn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 80 3.2.5 Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh .82 3.2.6 Thiế t kế cá c dạng kênh phân phố i .82 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh: 85 3.2.8 Hồn thiện nâng cao đặc tính sản phẩm 86 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng 2.1 Cơ cấu vốn công ty năm gần 36 2.2 Cơ cấu lao động 38 2.3 Bảng thống kê đất đai, nhà xưởng 40 2.4 Bảng thống kê máy móc thiết bị chủ yếu 41 2.5 Số loại sản phẩm Công ty 47 2.6 2.7 2.8 Giá bán công ty so với đối thủ cạnh tranh 64 2.9 Tỉ lệ giảm giá theo km đường 65 10 2.10 Mức trợ giá công ty áp dụng cho khu vực 67 11 2.11 Chính sách chiết khấu cơng ty 68 12 2.12 Chính sách khuyến mại cơng ty 68 13 2.13 Hệ số tính thưởng cho đại lý 69 Nôị dung Hệ thống đại lý Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Mức tiêu thụ sản phẩm Hải Hà khu vực thị trườngtừ năm 2007-2009 i Trang 56 57 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11 1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 12 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34 2.2 Kênh phân phối trực tiếp công ty 52 2.3 Hệ thống kênh cấp công ty 53 2.4 Hệ thống kênh hai cấp công ty 53 2.5 Hệ thống kênh ba cấp công ty 55 3.1 Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến 83 Nôị dung ii Trang MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾ T CỦ A ĐỀ TÀ I Vấ n đề tiêu thu ̣ sả n phẩ m giữ vai trò quan troṇ g hoaṭ đôṇ g kinh doanh củ a môṭ doanh nghiêp̣ Doanh nghiêp̣ không chỉ quan tâm đế n viêc̣ đưa thi ̣trườ ng sả n phẩ m gì vớ i giá mà cò n là đưa sả n phẩ m thi ̣ trườ ng thế nà o ? Đây chiń h là chứ c phân phố i tiêu thu ̣ sả n phẩ m Chứ c nà y đươc̣ hoaṭ đôṇ g marketing tổ ng thể củ a doanh nghiêp̣ thư hiê thông qua maṇ g lươ i kênh phân phố i sản phẩm thị trường ́ c̣ ṇ doanh nghiêp̣ tổ chứ c và quả n lý Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt giữa doanh nghiê Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh p̣ tranh khố c liêṭ ngà y là môṭ công viêc̣ khó k hăn, phứ c tap̣ đaṭ đươc̣ Viêc̣ lơ thế so vơ i đố i thuvề tinh ưu viêṭ cu a sa n phẩ m nga y ca ng kho ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̀ ́ ́ ị chiến Các lươ cắ t gia m không chi nhanh cho ng va dễ da ng bi ̣sao che p bơ i ng đố i ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̀ ́ ̃ c̣ thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sụ hoăc̣ t giả m bi ̣mấ t khả có lơị nhuâ Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ṇ ngắ n haṇ và cũng dễ bi ̣mấ t tá c duṇ g dà i haṇ Vi vậy , dê hiểu là nhà quản trị marketing mọi loại doanh nghiệp kê lớn lẫn nhỏ dồ n tâm trí củ a ho ̣ để tìm cá i mà cá c chiế n lươc̣ vào để marketing phả i dưạ cạnh tranh Có thê đa đến lúc họ phải tập trung chu ý nhiều vào kênh phân phố i củ a ho ̣ là môṭ sở cho sự caṇ h tranh có hiêụ quả thi ̣ trườ ng Hàng ngàn công ty thấy đê cạnh tranh thành công , họ không chỉ cung cấ p sả n phẩ m và dic̣ h vu ̣ tố t đố i thủ caṇ h tranh mà cò n phải cho chúng sẵn có đúng thời gian , đú ng điạ lươ g va chấ t ̀ ṇ lươṇ điể m , đú ng số g , đú ng mứ c giá theo phương thức mà người tiêu dùng mong ḿ n Chỉ nhơ có tổ chức quản lý kênh phân phối cách khoa hoc̣ thì nhữ ng kh ả thực Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phát triên hệ thống kênh phân phối rộng khắp đê chiếm lĩnh tăng khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, với môi trương cạnh tranh khốc liệt nay, công ty đa gặp khơng khó khăn, có nhiều bất cập hoạt động phân phối Với ý nghĩa tác giả đa lựa chọn thực nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Từ trước đến nay, đa có nhiều cơng trinh nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối, như: - Nguyên Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, trinh hinh thành phát triên kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đồng thời rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm - Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods, Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với những nội dung như: khái quát chung về Marketing đưa sách sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách xuc tiến hỗn hợp - Trần Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng định hướng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nước ta đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hoá học, sản xuất tiêu thụ hàng may mặc Nhin chung, công trinh nghiên cứu tác giả đề cập chủ yếu tập trung vào nghiên cứu về lý luận về kênh phân phối, chưa công trinh đề cập cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Đặc biệt công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ thành lập đến chưa có cơng trinh nghiên cứu đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối cơng ty Do đó, đề tài “ Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” nghiên cứu về lý luận thực tiên hoạt động phân phối công ty MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU * Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất những giải pháp nhăm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua tim những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế cần khắc phục; Đề xuất giải pháp nhăm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU * Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Thơi gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009 PHƢƠNG PHÁ P NGHIÊN CƢ́ :UCác phương pháp nghiên cứu sử dụng - Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp - Phương pháp thống kê NHƢ̃ NG ĐÓ NG GÓ P MỚ I CỦ A LUÂṆ VĂN - Hệ thống hoá những vấn đề lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm Hiện nay, cơng ty chưa có hoạt động xúc tiến qua kênh, tức chưa có kết hợp hỗ trợ lẫn giữa thành viên kênh mà chủ yếu công ty thành viên kênh Công ty cần phối hợp quảng cáo với trung gian chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại … cho đại lý có nhu cầu Trong giai đoạn thị trường có cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ vai trò quan trọng Nhơ quảng cáo mà hàng hoá bán nhanh nhiều hơn, quy mô rộng Thông qua quảng cáo thương hiệu sản phẩm, hinh ảnh doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng Vi vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Ngày nay, thị trương sản phẩm bánh kẹo đa dạng phong phu về chủng loại, mẫu ma, nhiều đơn vị cung cấp, đó, khách hàng phân biệt sản phẩm mới, cũ Tâm lý khách hàng quan tâm đến những sản phẩm vi họ nghĩ sản phẩm nâng cao chất lượng bị hàng giả Vi vậy, đê sản phẩm đến tay tiêu dùng cách nhanh (nhăm giảm cạnh tranh) phải thông qua công việc quảng cáo Thực tế cho thấy sản phẩm sau quảng cáo khơng những tiêu thụ nhanh chóng mà còn có tác dụng giúp nhà sản xuất điều chỉnh đê hoàn thiện sản phẩm đó, hệ thống phân phối thực phát huy tác dụng, trở nên thông suốt hiệu Trong thời gian qua công ty bánh kẹo Hải Hà, hoạt động quảng cáo chưa quan tâm đúng mức, đa ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty Vi vậy, hoạt động cần phải tăng cường thời gian tới Về cải tiến dịch vụ sau bán: Trong môi trương kinh doanh dịch vụ sau bán ngày có vai trò quan trọng, những yếu tố quan trọng đê lôi kéo, thu hút giữ khách hàng Những việc mà công ty cần làm là: - Dịch vụ bảo hành đại lý, cửa hàng khách hàng: thơng báo về sách bảo hành, mức độ bảo hành những dịch vụ có liên quan Các đại lý nhận hàng công ty bán dịp lê tết số lượng nhiều mà khơng tiêu thụ hết thi cơng ty có thê xem xét nhận lại sản phẩm có sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp bao gói hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại sản phẩm hàng hố bị rách vơ bao gói trinh vận chuyên - Tăng cương hinh thức khuyến mại sản phẩm cho đại lý cấp cấp vào những dịp nắng nóng dịp tiêu thụ hàng chậm 3.2.3 Nâng cao lực quản lý kênh phân phố i Đê tổ chức quản lý kênh phân phối đạt hiệu tốt thi công ty không thê không xây dựng phát triên đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức quản lý kênh Nhân lực yếu tố định quan trọng doanh nghiệp Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi cơng ty phải có kế hoạch tun dụng cụ thê đảm bảo việc tuyên chọn những nhân nhà quản lý kênh hiệu có trinh độ đáp ứng nhu cầu công việc Nguồn tuyên chọn cơng ty chủ yếu từ bên ngồi cơng ty phòng ban cơng ty đa bố trí xếp hợp lý Với nguồn nhân lực ngồi cơng ty có thê tuyên từ sinh viên trương đại học khối kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh Marketing, việc tuyên chọn cần thực chặt chẽ qua vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán tuyển chọn có ưu điêm động, sáng tạo Tuy nhiên, họ lại còn thiếu kinh nghiệm thị trương vậy, công ty cần có chương trinh đào tạo về thị trương giup họ hiểu về cơng ty Cơng ty cũng có thê tuyên chọn nhà quản lý đa làm việc cho công ty khác vi những đa có kinh nghiệm thị trương 3.2.4 Hồn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyên chọn thành viên kênh công ty từ trước tới đều thụ động Nhưng đê công ty có những thành viên kênh tốt , thoả mãn điều kiện kênh thi không dê Vi vậy, công ty cần chủ động công tác Tại miền Bắc, công ty đa tạo dựng uy tín Nhưng thị trương Miền Trung Miền Nam, khách hàng chưa biết nhiều về công ty cơng ty cũng chưa có hiểu biết sâu sắc về thị trường Chính vi vậy, hai thị trương đòi hỏi công ty phải lựa chọn thành viên kênh kỹ đê đảm nhận những mục tiêu phân phối công ty Đê làm tốt công tác công ty cần tiến hành công tác tuyên chọn thành viên tốt loại bỏ đựơc những thành viên kênh thông qua lực lượng bán hàng công ty Điều dê dàng thị trường Hà Nội tỉnh Miền Bắc Vi vậy, ngồi nguồn cơng ty phải áp dụng thêm nguồn thông tin khác như: qua trung gian, quảng cáo hội chợ, qua nhà tư vấn độc lập… Tiếp đến công ty phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn như: Điều kiện tài tín dụng tốt, quy mơ, khả chiếm lĩnh thị trường, đại diện thức đối thủ cạnh tranh cơng ty, thành cơng q khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán (ví dụ khơng bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh nghành)… Các điều kiện có thê sử dụng linh hoạt vùng với những điều kiện cụ thê Tơi có thê ví dụ : Đối với thị trường Hà Nội, nơi có khả tiêu thụ lớn; có nhiều trung gian bán bn, bán lẻ thi cần có quy mơ lớn đê có thê cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng Còn đại lý gần kho công ty thi điều kiện tồn kho không nhấn mạnh băng điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng đại lý thị trường xa Thành phố Hồ Chí Minh hay Thanh Hố thi điều kiện tồn kho lại quan trọng… Đặc biệt tổng đại lý hay đại lý đặc quyền, công ty cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao như: tinh thần hợp tác, quy mơ, lực lượng bán, uy tín… điều kiện đại lý khác Trong số trương hợp, công ty không thê dê dàng có thành viên mà minh mong muốn Vi vậy, công ty còn phải sử dụng những động lực đặc biệt khác như: Đối với số đại lý khu vực thị trương có mức sống cao cơng ty có thê chấp nhận cho đại lý bán sản phẩm cao cấp (bánh kẹo hộp giấy, hộp sắt ) đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số đại lý có nhu cầu quảng cáo, cơng ty có thê trợ giup phần chi phí 3.2.5 Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh - Theo dõi hoạt động thành viên kênh cũng mong muốn thu thập nhiều thông tin từ thành viên kênh, đê từ xem xét giải nhu cầu cũng lợi ích thành viên kênh - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm cơng ty, từ tim tḥn lợi khó khăn đê có thê giúp kịp thơi - Tim những thành viên kênh trung thành với công ty cũng có khả tiêu thụ lớn đê có chế độ khen thưởng kịp thời - Tim những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả tốn đê từ có biện pháp thích hợp đê giải - Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thê sử dụng tiêu thức sau: + Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng đa qua + So sánh lượng bán hàng thành viên kênh với tổng lượng bán thành viên kênh + Lượng bán hàng thành viên kênh so với tiêu định mức mà doanh nghiệp đề 3.2.6 Thiế t kế cá c dạng kênh phân phố i: Đê xác định số lượng dạng kênh ta phải xác định biến số, là: số cấp trung gian, mật độ trung gian loại trung gian cấp kênh * Số cấp trung gian: Số cấp trung gian hiểu chiều dài kênh Do đặc điêm sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, đồng thơi khách hàng thương mua sản phẩm với khối lượng nhỏ nên công ty nên sử dụng kênh dài Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố yếu tố đại lý Vi công ty chủ yếu sản xuất phân xưởng sản xuất công ty Trương Định - Hà Nội mà sản phẩm công ty tiêu thụ khắp nước Do vậy, đòi hỏi công ty không thê sử dụng loại kênh ngắn loại kênh dài mà sử dụng kết hợp loại kênh hoạt động khu vực thị trương khác Hiện nay, công ty cũng đa sử dụng số loại kênh khác chưa có kết hợp đạo thống Vi vậy xin đưa số đề xuất sau: Đối với thị trương Miền Nam, thị trương Miền Trung khu vực miền nui, nông thôn xa miền Bắc có thê áp dụng kênh dài kênh cấp Kênh có thê tổ chức hinh đây: Nhà bán buôn Tổng đại Nhà sản lý xuất Nhà bán le Người tiêu dùng Đại lý Hình 3.1 : Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến Với kênh cơng ty có thê phân phối thị trương lớn với số lượng đại lý định Đối với thị trương miền Bắc, công ty có thê sử dụng kết hợp loại kênh với cấp trung gian khác như: Công ty cần tri kênh không cấp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng công ty Công ty sử dụng kênh cấp khu vực gần công ty kho công ty Kênh hai cấp sử dụng khu vực nội thành ngoại thành Hà Nội Kênh ba cấp sử dụng cho khu vực khác xa Hà Nội * Mật độ trung gian: Sản phẩm bánh kẹo loại sản phẩm đòi hỏi việc mua thuận tiện, không tốn công sức nên cần tăng cương trung gian đê đảm bảo mua dê dàng có sản phẩm Công ty cần sử dụng nhiều trung gian, đặc biệt cấp bán lẻ Vi vậy, công ty không nên giới hạn về số lượng cấp bán lẻ mà nên khuyến khích đối tượng có khả nhu cầu bán sản phẩm công ty Còn nhà bán buôn, công ty cần có tuyên chọn kỹ lương việc tuyên đại lý Bởi vì, với trinh độ khả cơng ty có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý khơng có hiệu Công ty lựa chọn đại lý cho với số lượng đại lý phù hợp mà công ty có thê đạt mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho cơng tác quản lý * Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trương mà cơng ty có thê những dạng trung gian mong muốn Nhưng cấp bán lẻ, cơng ty có thê tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm công ty Với biến số trên, công ty có thê sử dụng dạng kênh sau: - Kênh ba cấp tất thị trương miền Bắc miền Trung, miền Nam - Kênh hai cấp sử dụng cho thị trương miền Bắc miền Trung - Kênh không cấp sử dụng cho khu vực Trương Định Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thê là: số lượng tổng đại lý ít, số lượng đại lý bán bn bán lẻ có số lượng lớn Với số lượng kênh sử dụng trên, công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh theo hướng: - Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên cao - Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp Sử dụng kênh dài công ty đạt mục đích bao phủ thị trương với chi phí thấp 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh: Hiện nay, hệ thống kênh công ty đươ ̣ c tổ chức theo mô hinh kênh truyền thống mô hinh liên kết dọc hợp đồng, mối liên hệ giữa thành viên kênh còn lỏng lẻo, đạo công ty đại lý trung gian khác còn yếu Mà tinh hinh cạnh tranh ngày gay gắt, với mục tiêu mà công ty đặt cho công tác tiêu thụ cũng mục tiêu chung công ty thơi gian tới thi đòi hỏi nỗ lực lớn phận quản trị kênh công ty Vi vậy, đê biến hệ thống kênh phân phối thành lợi cạnh tranh, thấy công ty nên tổ chức kênh theo mô hinh liên kết dọc cụ thê sau: - Đối với thị trương công ty đa có uy tín thị trương Miền Bắc, cơng ty có thê phát triên mơ hinh kênh liên kết dọc quản lý Trước hết, công ty cần tăng cương quản lý mình thành viên kênh mà những trực tiếp làm ăn với mình đại lý, nhà bán buôn lớn Dần dần công ty quản lý đến trung gian phía sau nữa hệ thống kênh Công ty cũng phát triên dần hinh thức quản lý từ vài dòng chảy dòng đặt hàng, dòng tốn cho đén dòng thơng tin, dòng xúc tiến đến tất dòng chảy - Đối với thị trương nơi xa, đê đạt sức mạnh lớn nhất, cơng ty có thê áp dụng mô hinh tổ chức kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu Khi tiến hành phương pháp này, công ty cần chu ý đến việc lựa chọn địa điêm quy mô khu vực thị trương đặc quyền, tim hiểu kỹ về sức mạnh điêm yếu nhận đặc quyền Với mô hinh này, công ty có lợi về vốn Cơng ty có thê sử dụng khoản chi ban đầu mà đại lý độc quyền trả cho họ nguồn vốn hoạt động Cơng ty cũng có thê dùng vốn thu từ việc bán quyền phân phối đê quảng cáo huấn luyện những phân quyền lĩnh vực hoạt động khác Hơn nữa, những đại lý độc quyền chắn làm tốt so với những làm thuê ăn lương đê phát triên thị trương họ Hinh thành hệ thống gồm nhiều thành viên khác hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với chịu chi phối mạnh công ty, cùng phối hợp thực mục tiêu chung làm tăng khả điều tiết thị trương công ty Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc có thê đáp ứng những yêu cầu Tuy nhiên tính phức tạp việc thiết lập mối liên kết rõ (Hầu hết thành viên không muốn bị chi phối) Kênh liên kết dọc còn cần thiết quy mô hệ thống kênh phân phối lớn u cầu tính chun mơn cao (Đặc biệt nay, khả kiêm soát hệ thống kênh phân phối công ty còn nhiều hạn chế) Mô hinh kênh liên kết dọc không những giải nhiều những tồn tổ chức quản lý kênh phân phối công ty mà còn điều kiện không thê thiếu đê công ty tồn phát triên 3.2.8 Hoàn thiện nâng cao đặc tính sản phẩm Mục tiêu cơng ty ln ổn định phát triên thị trương, vi vậy, việc điều chỉnh chế độ sách phù hợp với thị trương tạo hợp tác chặt chẽ giữa đại lý với công ty, thúc đẩy doanh thu sản lượng tiêu thụ, sở xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trương cụ thê tháng, quý, năm Cơng ty cần đa dạng hố sản phẩm theo hướng phát triên hệ thống danh mục sản phẩm Mặc dù công ty đa xây dựng hệ thống danh mục sản phẩm với 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, trước biến động không ngừng nhu cầu thị trường phát triên với tốc độ chóng mặt đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải tạo cho minh những sản phẩm mới, khác biệt có thê đem lại khả cạnh tranh cao Đê đổi sản phẩm cơng ty có thê thực theo hướng: - Thứ về chất lượng sản phẩm: Chất lượng yếu tố quan trọng việc thu hut khách hàng đến với cơng ty Đê có thê nâng cao chất lượng sản phẩm công ty cần có chủ trương đẩy mạnh nữa phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật đơn vị động viên khuyến khích cán kỹ tḥt khơng ngừng nâng cao kiến thức học tập nhanh chóng tiếp thu những kiến thức Tăng cương công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điêm tâm lý thị hiếu thị trương, tim những nguyên vật liệu tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có những đặc điêm thu hút khách hàng Kiêm soát tốt khâu dự trữ nguyên vật liệu đê đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ đảm bảo chất lượng sản phẩm Trong trinh sản xuất phải tăng cương công tác kiêm tra chất lượng khâu Các sản phẩm trước nhập xuất kho phải kiêm tra qua phận kiếm soát xưởng Hoàn thiện hệ thống đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đung chất lượng theo yêu cầu - Thứ hai về hương vị: Công ty sử dụng những nguyên liệu tạo hương vị khác nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường Hiện nay, đa số người tiêu dùng ưa thích sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu tây… Cơng ty có thê tập trung phát triên loại sản phẩm này, đồng thơi cũng có thê tạo sản phẩm hương vị đặc biệt khác ổi, sữa chua, vải thiều … Trên thị trường miền Bắc tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích sản phẩm có vị mặn, đó, cơng ty cần lên kế hoạch thiết kế sản xuất sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị trường Đối với người tiêu dùng miền Trung miền Nam khuynh hướng chưa thay đổi về vị nên cơng ty có thê tập trung phát triên sản phẩm có vị cay ngọt ngọt có hương vị trái đê đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Thứ ba về mẫu ma, khối lượng, hinh thức bao gói: hinh thức bên ngồi sản phẩm khách hàng quan tâm đặc biệt thị trương miền Bắc Trong sản phẩm cơng ty lại bao gói, hinh thức đơn giản thủ công, không thu hut khách hàng Đê khắc phục nhược điêm này, cơng ty có thê sử dụng số hinh thức bao gói đống hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp nhơm, in hinh đặc trưng cho dịp đặc biệt cành đào dịp tết, hinh trái tim ngày Valentine, với những hinh dáng đa dạng phong phu hinh tròn, hinh bầu dục, hinh trái tim…Các sản phẩm cần đóng gói với khối lượng khác đê thoả mãn nhu cầu khác khách hàng Việc thực tốt sách sản phẩm làm cho sản phẩm công ty hấp dẫn tiêu dùng về hinh thức lẫn chất lượng Nhơ vậy, cầu thị trương về sản phẩm công ty tăng lên nhanh chóng, sản phẩm cơng ty hấp dẫn tiêu dùng việc hợp tác làm ăn đại lý với công ty trở nên mặn mà hơn, quy định cơng ty có giá trị qua việc tổ chức quản lý hệ thống phân phối công ty trở nên dê dàng Bên cạnh những giải pháp nêu trên, đê tạo sân chơi lành mạnh cho doanh nghiệp, Nhà nước cần giải số vấn đề sau: - Sớm hồn thiện hệ thống pháp ḷt, tạo cơng băng kinh doanh Đặc biệt Nhà nước cần có những biện pháp cụ thê đê ngăn chặn xử lý những hoạt động làm hàng giả nhập lậu hàng hố gây nên cạnh tranh khơng lành mạnh… Bởi vì, thị trương xuất nhiều hàng giả, nhập làm ảnh hưởng nhiều đến ngành sản xuất bánh kẹo nước Hàng giả làm lòng tin tiêu dùng, làm cho họ khơng thê phân biệt có thê tiêu dùng nhầm phải những thứ hàng chất lượng Hàng nhập lậ phá giá thị trương, làm rối loại thông tin thị trường, gây những khó khăn lớn cho những nhà sản xuất việc phát triên quản lý sản phẩm Tơi xin có những kiến nghị Nhà nước công tác sau: + Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm về sản xuất kinh doanh hàng giả + Tăng cương công tác kiêm tra, quản lý thị trương đê có thê kiêm sốt hàng hố nhập khẩu, đảm bảo mức giá thị trường + Tăng cường công tác tuyên truyền đê nâng cao nhận thức người tiêu dùng - Nhăm tăng cường đầu tư chuyên dịch cấu kinh tế nền kinh tế quốc dân, góp phần vào cơng cơng nghiêp̣ hoá – hiêṇ đaị hoá đất nước, dự án đầu tư mang tính hạ tầng cơng nghiệp đầu tư nhà máy sản xuất đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp về lai suất vay tín dụng cũng điều kiện vay vốn khác như: Thời hạn vay, thời gian gia hạn Các biện pháp hỗ trợ tín dụng tiếp thêm sức mạnh đê phát triên doanh nghiệp nói chung với Hải Hà nói riêng, bên cạnh cũng yếu tố làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp, tổ chức nước - Từng thơi kỳ đưa những định hướng cho phát triên lâu dài ngành kinh tế quốc dân Đồng thơi Nhà nước nên xây dựng, hồn thiện hệ thống thơng tin dự báo thị trương Đó sở đê cơng ty hoạch định chiến lược thị trương minh KẾT LUẬN Những năm gần đây, cùng với phát triên nền kinh tế gia tăng quy mô dân số với cấu trẻ, bánh kẹo những ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Trong sở sản xuất nhỏ lẻ bị thu hẹp dẫn thi công ty bánh kẹo lớn nước ngày khẳng định vị quan trọng minh thị trương với đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với vị người Việt Nam, cạnh tranh tốt với hàng nhập Trong những năm qua băng nỗ lực minh công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đa tim chỗ đứng thị trương bánh kẹo, tạo uy tín với tiêu dùng, sản phẩm cơng ty ngày đa dạng phong phu tạo công ăn việc làm ổn định cho lao động Thông qua mạng lưới kênh phân phối minh công ty đa đưa sản phẩm mình đến hầu hết miền tổ quốc phục vụ nhu cầu nhân dân, mạng lưới phân phối công ty đa định hinh hoàn chỉnh Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối cơng ty còn khơng hạn chế cần khắc phục khâu tổ chức cũng quản lý Vi vậy, thơi gian tới công ty cần thực biện pháp nhăm khắc phục hạn chế đê có thê hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối từ trì, củng cố khả cạnh tranh môi trương kinh doanh ngày khốc liệt TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trương Đinh Chiến (2008), Quản trị kênh phân phố,iNxb ĐH KTQD, Hà Nội Trương Đinh Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội Trần Minh Đạo (2003), Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Lê Anh Cương, Nguyên Kim Chi, Nguyên Thị Lệ Huyền (2005), Tổ chức quản lý tiếp thị - bán hàng, Nxb Lao động - Xa hội, Hà Nội Nguyên Thị Thanh Huyền (2005), Marketing bản, Nxb Trẻ, Hà Nội Vũ Trọng Lâm (2006), Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội Chiến lược sách lược kinh doanh (2003), Nxb Thống kê, Hà Nội Quản trị Marketing(2006), Nxb Thống kê, Hà Nội Lưu Quân Sư (2004), Nghệ thuật quản lý kinh doanh, Nxb Văn hố thơng tin, Hà Nội 10 Trần Sửu (2006), Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp điều kiện tồn cầu hố, Nxb Lao động, Hà Nội 11 Tài liệu công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 12 Nguyên Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn nay, Tạp chí nghiên cứu kinh tế 13 Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê, Hà Nội 14 Thu Thuỷ, (2005), Những chiến lược marketing hiệu kỳ diệu, Nxb Lao động - xa hội, Hà Nội 15 Thương Mưu Tử (2005), 100 điều nên làm 100 điều nên tránh kinh doanh, Nxb Văn hố thơng tin, Hà Nội Internet 15 Nguyên Minh (2009), “Lựa chọn kênh phân phối”, http://nghiencuumarketing.com/index.php/marketing-can-ban/lua-chonkenh-phan-phoi.ht ml 16 Công ty Hải Hà (2010), “ Cơ cấu máy quản lý công ty Hải Hà” http://www.haihaco.com.vn/modules.php?name=Content&mcid=13 17 Trần Huy (2010), “Báo cáo ngành bánh kẹo” http://atpvietnam.com/Library/Doc/94/2010/09/Bao_cao_Nganh_Banh_ Keo_-_NCKT-_CTCK_Tri_Viet.pdf 18 Nguyên Văn Tùng (2008), “ Chiến lược phân phối quốc tế”, http://www.ecsme.com.vn/tailieutk/Marketing/Viet/vn-Module_5Session_1-4%20Marketing_Strategy_1Feb08.ppt#2 ... GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN... trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất những giải pháp nhăm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; ... HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm