BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING KHOA MARKETING t&I TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARIKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THUC HOC PHAN
Trang 2BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING KHOA MARKETING t&I
TÀI CHÍNH - MARIKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THUC HOC PHAN
MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING
LỚP HỌC PHẢN: 2221702032608
Giảng viên: Hồ Thanh Trúc
Trang 3NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN
Trang 4Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành va sâu sắc nhất đến giảng viên bộ môn Nguyên lý Marketing - Cô Hồ Thanh Trúc đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em Đồng thời, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến các don vị, các trang báo đã cung cấp các thông tin để em tham khảo
Đây là bài nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khách quan
Do chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài tiêu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía Cô đề bài tiêu luận được hoàn thiện hơn Lời cuôi cùng, chúng em xin kính chúc Cô thật nhiêu sức khỏe, thành công và luôn hạnh phúc
Trang 5CÂU 1: PHAN TICH CAU PHAT BIÊU SAU DƯỚI GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI LAM MARKETING “BAO BI DUGC COI LA THANH PHAN THU 5 TRONG ) 3.60 2 l Cau 2: ANH/ CHI HAY CHON MOT SAN PHAM CU THE CUA MOT DOANH NGHIỆP ĐANG ĐƯỢC KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ
THỰC HIỆN CÁC YÊU CẦU: 252222222222221122221112221111711.211 crre 2
2.1: Giới thiệu về doanh nghiệp TH TRUE MILK 2
2.1.1: Tén va thong tin co ban cia na ố ố 2
2.1.2: Lịch sử hình thành và phát triển 2222522222 1221121211211212111121111211211122111221112112211122222 c6 3 2.1.3: Tầm nhìn va sử mệnh 2 - 2222222222322221211122211111112211111221111111221111112211111112.1111221112111 2212 c6 4
2.2: Tỗng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm sữa 4
2.3: Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm 7
P0 4á co ca an 7
2.3.2: Phân khúc thị trường của người tiêu dùng - 2 2202211221 1112112111111111 111211110101 11211 22 §
2.4: Phân tích 3 cấp độ sản phẩm sữa TH true Milk 9
N0 n Ả ẢẢ ẢẢ ,ÔỎ 9
P0 sng Ả 10
2.5: Trinh bay va lap bang doanh mục sản phẩm của doanh nghiệp 5 12 2.6: Các chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuỗi 5 5< 55552 14
2.6.1: Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm 2 S91 211, 1122112212222 22221222222 14
2.6.2: Chién lrge dong sam pha a414 À.ÔÔỎ 15 2.6.3: Chiến lược nâng cao chất lượng sản phâm 2 522221 22111212211122111221111211211222122211022 2226 15 2.6.4: Chiến lược bao bi san plan cee ceec cece esos eens eent eset etesnsateestesetesesitisteastesetteenareseeteee 15
2.6.5: Chiến lược địch vụ của TH True miÏk 2222321111 251215112112111111521111111225 2222222 rya 16
2.7: Trình bày các kiểu kênh phân phối mà doanh nghiệp đang theo đuỗi: 16
Trang 62.8: Quang cdo sita TH True Milk — San phẩm sữa bỗ sung Ngũ Cốc TH true Milk Gold
vừa ra mắt (rong tháng 7 theo mô hình 5M 19
P.85 0n 4AđAđ.:BL-œ-.LAL‹:-⁄L 19
P.V2W ii an 20 2.8.3: Lựa chọn phương tiện truyền thông: 22 22s S212211122111221112121111122211122112121112212221112 2222 x6 21
Trang 7DANH MUC HINH
Trang 8DANH MUC BANG
Trang 9CAU 1: PHAN TICH CAU PHAT BIEU SAU DƯỚI GOC NHIN CUA NGUOI LAM MARKETING “BAO Bi DUQC COI LA THANH PHAN THU
5 TRONG MARKETING MIX.”
Dưới góc nhìn của người làm marketing thì bao bì được hiểu là môi trường bọc lấy sản phẩm nhằm bảo vệ, thông tin sản phẩm; thu hút, thuyết phục khách hàng và tăng nhận điện thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp
Quyết định bao bì gồm các quyết định:
Các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bảy « Cac khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản
thân công ty
« Cac thơng tin trên bao bi Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó Nó có tác dụng bảo vệ bồ sung, vừa là chỗ đề quảng cáo thêm
- Bao bì vận chuyến là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyền Bao bì có vai trò và tác động tới các thành tô có trong Marketing Mix
Đối với sản phâm:
- — Bao bì cần được thiết kế phủ hợp với đặc tính sản phẩm
- Bao bì dùng để giới thiệu sản phẩm bằng cách chứa đựng nhiều thông tin chỉ tiết, giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm cũng như tăng độ tin cậy của doanh nghiệp
- Bao bì cần thế hiện được màu sắc đặc trưng của đoanh nghiệp và dòng sản pham
Trang 10Đối với việc định giá:
- — Việc sản xuất bao bì phải đáp ứng sự tối giản về chỉ phí (tiết kiệm nhiên vật
liệu, hao phí máy móc ) để phù hợp với việc định giá sản phâm nhưng cần mang được hiệu quả về sản phẩm cuối cùng về mặt thị giác và xúc giác
Đối với quy trình phân phối:
- Bao bì sản phẩm chắc chăn, thuận lợi trong việc đóng gói, lưu trữ hàng hóa tại kho, vận chuyên, trưng bày sản phẩm
Đối với chiêu thị:
- Sản phẩm gây được sự ấn tượng về thị giác với người tiêu dùng Người tiêu dùng có thê bỏ qua các công cụ chiêu thị nhưng không thê bỏ qua sản phẩm - Bao bi phai nhat quán với việc quảng cáo và các chiến lược chiêu thị khác và có công dụng truyền đạt các thông điệp của doanh nghiệp về sản phâm cũng như chính doanh nghiệp đến với người tiêu dùng
Câu 2: ANH/ CHỊ HÃY CHỌN MỘT SẢN PHÁM CỤ THẺ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP ĐANG ĐƯỢC KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ THỰC HIỆN CÁC YÊU CÂU:
Trang 112.1.2: Lich sir hinh thanh va phat trién
Công ty Cô phần Sữa TH với nhãn hiệu TH True Milk (thudc Tap doan TH) bat đầu được thành lập từ năm 2009 Ý nghĩa của thương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happiness — “Hạnh phúc đích thực” Tuy nhiên, lại có nhiều ý kiến cho rằng đó là viết tắt của tên bà Thái Hương - Nhà Sáng lập Tập đoàn TH TH đã đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt Nam, đưa tỷ lệ sữa bột nhập khâu pha lại trên thị trường từ 92% (2008) xuống còn đưới 60% (2020) Thành công của TH đã lôi kéo các doanh nghiệp cùng ngành đầu tư nghiêm túc vào chăn nuôi bò sữa tập trung công nghệ cao để tạo ra đòng sữa tươi thật Còn người tiêu đùng đã phân biệt giá trị thực sự của sữa tươi và được hưởng thụ sản phâm chất lượng theo tiêu chuân quốc tê
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kê từ 2009 với việc nhập khâu công
nghệ chăn nuôi bò sữa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand và dự án đầu tư Sử dụng công nghệ chăn nuôi hiện đại, hệ thống chuéng trại đạt chuân và hơn tất cả chính là tâm huyết về con đường đi mới cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam Tính từ thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng Doanh nghiệp trở thành đơn vị di đầu trong việc sản xuất sữa tươi “sạch” tại thị trường Việt, với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khâu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt đạt tiêu chuân quốc tế
Ngày 26/12/2010 là một ngày trọng đại với Tập đoàn TH Lễ ra mắt sữa tươi - sạch TH True MIlk với sự kỳ vọng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong thời kỳ mới Là một sản phẩm sinh sau đẻ muộn, nhưng thông điệp sữa tươi- sạch của TH lại nhận được sự quan tâm nhiều hơn của người tiêu dùng Vì họ đã thành công đánh vào yếu tô sức khỏe của con người và đề cao sự thuần khiết thiên nhiên trong từng giot stra “TH True Milk — That su thién nhiên” Sản pham TH True Milk chinh thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010
Trang 12nhưng con số này đã tăng lên hơn 40% vào năm 2015 Công ty cũng có hơn 140.000 điểm bán lẻ và các kênh bán hàng truyền thống Năm 2015, TH lại xác lập ky lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola
2.1.3: Tầm nhìn và sứ mệnh a, Tầm nhìn:
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực pham đăng cấp thế giới được mọi nhà tin đùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào
b, Sứ mệnh:
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn øôc tử thiên nhiên — sạch, an toàn, tươi ngon và bô dưỡng
2.2: Tông quan về thị trường kinh doanh sản phẩm sữa
Việt Nam đang là thị trường màu mỡ của các hãng sữa trong và ngoài nước Dân số tăng cao củng với sự thay đổi chế độ dinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa Bên cạnh những tên tuổi lớn trong nước, nhiều thương hiệu sữa nước ngoài cũng xâm nhập tạo nên cuộc cạnh tranh khá mạnh mẽ
Trang 13trong khu vực Đông Nam Á Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khá cao Tính đến năm 2020 người Việt tiêu thụ 1,333 triệu lít sữa và 127,4 nghìn tấn sữa bột Bình quân người Việt sử dụng 27-28l sữa/ người/ năm với tông thu ngành 100.000 tỷ đồng Tập trung vào 5 tên tuổi lớn là Vinamilk, Nestlé, Nutifood, Frieslandeampina và TH True Milk với 85% thị phần, trong đó Vinamilk
dẫn đầu với 50% thị phần
Thị trường sữa bao gồm 5 nhóm sản phâm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc, sữa chua và phô mai Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công ty nước ngoài nhắm vào các phân khúc sữa bột, có thế kế đến các công ty Việt mạnh ở phân khúc sữa nước như: Vinamilk, TH True mIÌk Theo
Eurnitor International, tính đến tháng 6/2019, sữa nước chiếm 45% trên toàn bộ cơ cầu sản phẩm, đứng sau đó là sữa bột với 29% Tính đến Quý 2, năm 2020 thị phần
sữa Vinamilk đạt đến con số là 41,7%, Royal FriesLandCampina dat 18,7% va TH đạt khoảng 10,9%, còn lại là những doanh nghiệp sản xuất sữa khác
Ngồi ra các cơng ty sữa trong nước còn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp, các cơng ty nước ngồi mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abbott, Dutch Lady, Nestle
Dich COVID-19 đã có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp ngành sữa dường như ít chịu tác động bởi “cơn bão” này Khép lại năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chi s6 VN-Index (+14,9% năm 2020) Từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hỗi của toàn thị trường là +67,5%, ghi nhận tại báo cáo cua SSI Research
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phâm sữa ít bị ảnh hưởng
hơn bởi Covid-L9, chỉ giảm -6,l% về giá trị so với mức giảm -7,5% đối với tiêu thụ
Trang 1410.0% 5.0% Ỉ 7 Í „ LTE E11 MAT 1 0418 0119 0219 0319 0419 0120 (20 (20 -5.0% YA v -10.0% -15.0% -20.0%
@FMCG ®@ Dairy Hinh 2: Tiéu thu sira va FMCG theo quy - nguon Nielsen
Tiéu thu sita chiém 11,9% tiéu thu FMCG tai Viét Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020)
SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng
Trang 15chọn các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp tỪừ sỮa tươi so với các sản phẩm sữa hoàn nguyên Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức người tiêu dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chỉ trả nhiều hơn cho những sản phẩm tốt nhất
Điều này dẫn đến lượng sữa tươi trong nước có chất lượng cao, đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật đầu vào chỉ đạt khoảng 30%-35% nhu cầu nguyên liệu của các doanh nghiệp lớn Sữa tươi đạt chuẩn quốc tế, đặc biệt là sữa đạt chuân hữu cơ ở Việt Nam đến nay cung vẫn không đủ cầu Kiểm soát được vùng nguyên liệu sữa đạt chuân trở thành vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt
Nam
Các “ông lớn” trong ngành sữa như Vinamilk, TH True MIlk, Dutch Lady cũng đã loại bỏ đần sử dụng sữa hoàn nguyên để sản xuất sữa nước Tuy nhiên, thổ nhưỡng, khí hậu và công nghệ nông nghiệp tối ưu cho bò sữa vẫn còn nhiều hạn chế 2.3: Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm 2.3.1: Khách hàng mục tiêu « - Về độ tuôi/ giới tính: Nhóm khách hàng nữ có gia đình và con nhỏ, độ ti từ 15-35 « - Về thu nhập: Vì sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau, từ bình đân đến các sản phẩm co gia tri cao cap nên có rất nhiều sự lựa chọn sản phẩm dé phu hợp với túi tiền của khách hàng
Trang 16Với phương châm: “Vươn lên tầm vóc Việt” thì đối tượng TH nhắm tới là mọi lứa
tuổi yêu thích sản phẩm từ thiên nhiên Tuy nhiên mục tiêu của TH true milk vẫn là
nhăm tới khách hàng là các gia đình có thu nhập khá trở lên và có con nhỏ, trẻ em
lứa tuổi học đường (trẻ từ 6-12 tuôi), bởi độ tuôi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu
dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất
Từ đó TH True MIlk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhụ cầu mua và san sang chi tra dé mua sản phẩm Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị định dưỡng sản phâm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bỉ) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao
+ Nhóm khách hàng tô chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị mong muốn và sẵn sảng phân phối sản phẩm của công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm
2.3.2: Phan khúc thị trường của người tiêu dùng
ñ Tiêu thức địa lý: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất đễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, riêng đối với sữa tươi TH True
MIIk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 70% lượng sữa
Tiêu thức hành vị mua của khách hàng: Dựa vảo trạng thái sức khỏe, nhu cầu sử dụng sản phẩm, các hộ gia đình có điều kiện thì thường mua thường xuyên Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân ra các đoạn thị trường khác nhau