bài tiểu luận kết thúc học phần nguyên lý marketing chọn một sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang được kinh doanh trên thị trường việt nam và thực hiện các yêu cầu

- Bao bi phai nhat quán với việc quảng cáo và các chiến lược chiêu thị khác và có công dụng truyền đạt các thông điệp của doanh nghiệp về sản phâm cũng như chính doanh nghiệp đến với ngư

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING t&I

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

TÀI CHÍNH - MARIKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THUC HOC PHAN

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

LỚP HỌC PHẢN: 2221702032608

Giảng viên: Hồ Thanh Trúc Sinh viên thực hiện:

1 Phan Trung Kiên: 2121003404

2 Diệp Thế Hoàng Linh:

2121003369

3 Phùng Bảo Trân: 2121009867

TPHCM, THÁNG 8 NĂM 2022

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING t&I

TÀI CHÍNH - MARIKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THUC HOC PHAN

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

LỚP HỌC PHẢN: 2221702032608

Giảng viên: Hồ Thanh Trúc

BANG PHAN CONG CÔNG VIỆC

STT | Ho va tén MSSV Phân công công việc Mức độ hoàn Ky

thành công việc tên

(%)

1 Phan Trung 2121003404 | Tim ý và trình bày câu l; hoàn 100% Kiên

Kiên thành câu 3,7,8; tông hợp lại bài

2 Diệp Thể 2121003369 | Hoàn thành ý 1,2 câu 2, tìm ý 100% Linh

Hoàng Linh cho ý 8 bài 2, việt bài

3 Phung Bao 2121009867 | Tim y cau 1, hoan thanh y 4,5,6 | 100% Tran

Tran cau 2, tim y cho y 7,8 cau 2

TPHCM, THANG 8 NAM 2022

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

LOI CAM ON

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành va sâu sắc nhất đến giảng viên

bộ môn Nguyên lý Marketing - Cô Hồ Thanh Trúc đã dạy dỗ, truyền đạt những

kiến thức quý báu cho chúng em Đồng thời, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến các

don vị, các trang báo đã cung cấp các thông tin để em tham khảo

Đây là bài nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khách quan

Do chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài tiêu

luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận

xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía Cô đề bài tiêu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuôi cùng, chúng em xin kính chúc Cô thật nhiêu sức khỏe, thành công và luôn

hạnh phúc

MỤC LỤC

CÂU 1: PHAN TICH CAU PHAT BIÊU SAU DƯỚI GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI

LAM MARKETING “BAO BI DUGC COI LA THANH PHAN THU 5 TRONG

) 3.60 2 l

Cau 2: ANH/ CHI HAY CHON MOT SAN PHAM CU THE CUA MOT DOANH

NGHIỆP ĐANG ĐƯỢC KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ

THỰC HIỆN CÁC YÊU CẦU: 252222222222221122221112221111711.211 crre 2

2.1.1: Tén va thong tin co ban cia na ố ố 2

2.1.2: Lịch sử hình thành và phát triển 2222522222 1221121211211212111121111211211122111221112112211122222 c6 3

2.1.3: Tầm nhìn va sử mệnh 2 - 2222222222322221211122211111112211111221111111221111112211111112.1111221112111 2212 c6 4

2.2: Tỗng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm sữa 4

2.3.2: Phân khúc thị trường của người tiêu dùng - 2 2202211221 1112112111111111 111211110101 11211 22 §

N0 n Ả ẢẢ ẢẢ ,ÔỎ 9

2.5: Trinh bay va lap bang doanh mục sản phẩm của doanh nghiệp 5 12

2.6: Các chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuỗi 5 5< 55552 14

2.6.1: Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm 2 S91 211, 1122112212222 22221222222 14

2.6.2: Chién lrge dong sam pha a414 À.ÔÔỎ 15

2.6.3: Chiến lược nâng cao chất lượng sản phâm 2 522221 22111212211122111221111211211222122211022 2226 15

2.6.4: Chiến lược bao bi san plan cee ceec cece esos eens eent eset etesnsateestesetesesitisteastesetteenareseeteee 15

2.6.5: Chiến lược địch vụ của TH True miÏk 2222321111 251215112112111111521111111225 2222222 rya 16

2.7: Trình bày các kiểu kênh phân phối mà doanh nghiệp đang theo đuỗi: 16

2.7.1: Kênh trực tiẾp 5 2 1212112 1122122122121 2 2212222212222 121221 16

2.8: Quang cdo sita TH True Milk — San phẩm sữa bỗ sung Ngũ Cốc TH true Milk Gold

DANH MUC HINH

Hình l: LogO 2 1 2.111 1011101111111111 1111111101110 11101111 111g 1k1 11kg v 2

Hình 2: Tiêu thy stra va FMCG theo quý - nguồn Nielsen 5c 21c srsret2 6

Hình 3: Sự khác nhau giữa bao bì TETRA PAK VÀ SIG COMBIBLOC 10

Hình 4: Giới thiệu bao bì COMBIBLOC - c2 12012 112 1111012011211 11 re II

Hinh 5: Sữa Tươi Tiệt Trùng VỊ Tự Nhiên TH true MILK GOLD 180ml 18

Hình 6: Sữa tươi công thức dinh đưỡng phù hợp cho người lớn tuổi 20

DANH MUC BANG

Bang |: Bang doanh muc san pham của doanh nghiỆp 2 2S E2 c£Eczxzx2

Bảng 2: Bảng ngân sách dự kiến 1 1 1 1212111111111 1111 111111 221g

CAU 1: PHAN TICH CAU PHAT BIEU SAU DƯỚI GOC NHIN CUA

NGUOI LAM MARKETING “BAO Bi DUQC COI LA THANH PHAN THU

5 TRONG MARKETING MIX.”

Dưới góc nhìn của người làm marketing thì bao bì được hiểu là môi trường bọc lấy

sản phẩm nhằm bảo vệ, thông tin sản phẩm; thu hút, thuyết phục khách hàng và

tăng nhận điện thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp

Quyết định bao bì gồm các quyết định:

Các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bảy

« Cac khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản

thân công ty

« Cac thông tin trên bao bi

Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản

phẩm đó Nó có tác dụng bảo vệ bồ sung, vừa là chỗ đề quảng cáo thêm

- Bao bì vận chuyến là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyền

Bao bì có vai trò và tác động tới các thành tô có trong Marketing Mix

Đối với sản phâm:

- — Bao bì cần được thiết kế phủ hợp với đặc tính sản phẩm

- Bao bì dùng để giới thiệu sản phẩm bằng cách chứa đựng nhiều thông tin chỉ

tiết, giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm cũng như tăng độ tin cậy của doanh

nghiệp

- Bao bì cần thế hiện được màu sắc đặc trưng của đoanh nghiệp và dòng sản

pham

- Đa dạng hóa loại chất liệu, hình đáng bao bì có thê đáp ứng được các nhu cầu

khác nhau của người tiêu dùng

Đối với việc định giá:

- — Việc sản xuất bao bì phải đáp ứng sự tối giản về chỉ phí (tiết kiệm nhiên vật

liệu, hao phí máy móc ) để phù hợp với việc định giá sản phâm nhưng cần mang được hiệu quả về sản phẩm cuối cùng về mặt thị giác và xúc giác

Đối với quy trình phân phối:

- Bao bì sản phẩm chắc chăn, thuận lợi trong việc đóng gói, lưu trữ hàng hóa tại kho, vận chuyên, trưng bày sản phẩm

Đối với chiêu thị:

- Sản phẩm gây được sự ấn tượng về thị giác với người tiêu dùng Người tiêu dùng có thê bỏ qua các công cụ chiêu thị nhưng không thê bỏ qua sản phẩm

- Bao bi phai nhat quán với việc quảng cáo và các chiến lược chiêu thị khác và có công dụng truyền đạt các thông điệp của doanh nghiệp về sản phâm cũng như chính doanh nghiệp đến với người tiêu dùng

Câu 2: ANH/ CHỊ HÃY CHỌN MỘT SẢN PHÁM CỤ THẺ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP ĐANG ĐƯỢC KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ THỰC HIỆN CÁC YÊU CÂU:

2.1: Giới thiệu về doanh nghiệp TH TRUE MILK

2.1.1: Tên và thông tin cơ bản của công ty

2.1.2: Lich sir hinh thanh va phat trién

Công ty Cô phần Sữa TH với nhãn hiệu TH True Milk (thudc Tap doan TH) bat đầu được thành lập từ năm 2009 Ý nghĩa của thương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happiness — “Hạnh phúc đích thực” Tuy nhiên, lại có nhiều ý kiến cho rằng đó là viết tắt của tên bà Thái Hương - Nhà Sáng lập Tập đoàn TH TH đã đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt Nam, đưa tỷ lệ sữa bột nhập khâu pha lại trên thị trường từ 92% (2008) xuống còn đưới 60% (2020) Thành công của TH đã lôi kéo các doanh nghiệp cùng ngành đầu tư nghiêm túc vào chăn nuôi bò sữa tập trung công nghệ cao để tạo ra đòng sữa tươi thật Còn người tiêu đùng đã phân biệt giá trị thực sự của sữa tươi và được hưởng thụ sản phâm chất lượng theo tiêu chuân quốc tê

Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kê từ 2009 với việc nhập khâu công

nghệ chăn nuôi bò sữa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand và dự án đầu

tư Sử dụng công nghệ chăn nuôi hiện đại, hệ thống chuéng trại đạt chuân và hơn tất

cả chính là tâm huyết về con đường đi mới cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam Tính từ thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng Doanh nghiệp trở thành đơn vị di đầu trong việc sản xuất sữa tươi “sạch” tại thị trường Việt, với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khâu và chăm sóc theo chế

độ đặc biệt đạt tiêu chuân quốc tế

Ngày 26/12/2010 là một ngày trọng đại với Tập đoàn TH Lễ ra mắt sữa tươi - sạch

TH True MIlk với sự kỳ vọng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong thời

kỳ mới Là một sản phẩm sinh sau đẻ muộn, nhưng thông điệp sữa tươi- sạch của

TH lại nhận được sự quan tâm nhiều hơn của người tiêu dùng Vì họ đã thành công đánh vào yếu tô sức khỏe của con người và đề cao sự thuần khiết thiên nhiên trong từng giot stra “TH True Milk — That su thién nhiên” Sản pham TH True Milk chinh thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010

Tập trung vào sản phẩm sữa tươi, TH True Milk hiện đã lọt vào top 3 nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam với doanh thu và thị phần ngày càng tăng Số liệu thống

kê năm 2013 cho thay TH True Milk chiém 32% thị phần sữa lỏng của Việt nam,

3

nhưng con số này đã tăng lên hơn 40% vào năm 2015 Công ty cũng có hơn 140.000 điểm bán lẻ và các kênh bán hàng truyền thống Năm 2015, TH lại xác lập

ky lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola

2.1.3: Tầm nhìn và sứ mệnh

a, Tầm nhìn:

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài

hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành

thương hiệu thực pham đăng cấp thế giới được mọi nhà tin đùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

b, Sứ mệnh:

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi

dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn øôc tử thiên nhiên — sạch, an toàn, tươi ngon và bô dưỡng

2.2: Tông quan về thị trường kinh doanh sản phẩm sữa

Việt Nam đang là thị trường màu mỡ của các hãng sữa trong và ngoài nước Dân

số tăng cao củng với sự thay đổi chế độ dinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa Bên cạnh những tên tuổi lớn trong nước, nhiều thương hiệu sữa nước ngoài cũng xâm nhập tạo nên cuộc cạnh tranh khá mạnh mẽ

Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam có khoảng hơn 200 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng tranh giành thị trường tiềm năng 90 triệu dân So với các nước

4

trong khu vực Đông Nam Á Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khá cao Tính đến năm 2020 người Việt tiêu thụ 1,333 triệu lít sữa và 127,4 nghìn tấn sữa bột Bình quân người Việt sử dụng 27-28l sữa/ người/ năm với tông thu ngành 100.000 tỷ đồng Tập trung vào 5 tên tuổi lớn là Vinamilk, Nestlé, Nutifood, Frieslandeampina và TH True Milk với 85% thị phần, trong đó Vinamilk

dẫn đầu với 50% thị phần

Thị trường sữa bao gồm 5 nhóm sản phâm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc, sữa chua và phô mai Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công ty nước ngoài nhắm vào các phân khúc sữa bột, có thế kế đến các công ty Việt mạnh ở phân khúc sữa nước như: Vinamilk, TH True mIÌk Theo

Eurnitor International, tính đến tháng 6/2019, sữa nước chiếm 45% trên toàn bộ cơ cầu sản phẩm, đứng sau đó là sữa bột với 29% Tính đến Quý 2, năm 2020 thị phần

sữa Vinamilk đạt đến con số là 41,7%, Royal FriesLandCampina dat 18,7% va TH đạt khoảng 10,9%, còn lại là những doanh nghiệp sản xuất sữa khác

Ngoài ra các công ty sữa trong nước còn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp, các công ty nước ngoài mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abbott, Dutch Lady, Nestle

Dich COVID-19 đã có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp ngành sữa dường như ít chịu tác động bởi “cơn bão” này Khép lại năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chi s6 VN-Index (+14,9% năm 2020) Từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hỗi của toàn thị trường là +67,5%, ghi nhận tại báo cáo cua SSI Research

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phâm sữa ít bị ảnh hưởng

hơn bởi Covid-L9, chỉ giảm -6,l% về giá trị so với mức giảm -7,5% đối với tiêu thụ

hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 thang đầu năm 2020 (Nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (Tông cục Thống kê, 2020)

Tiéu thu sita chiém 11,9% tiéu thu FMCG tai Viét Nam, không thay đổi so với năm

2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020)

SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng

Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua gia là tỷ suất lợi nhuận gia tăng Cụ thê, địch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất beo khan Anhydrous (- 23% so với cùng kỳ) Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyền Các yếu té này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa Người tiêu dùng trong nước ngày cảng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của các sản phẩm sữa Do đó, họ thường lựa

6

chọn các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp tỪừ sỮa tươi so với các sản phẩm sữa hoàn nguyên Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức người tiêu dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chỉ trả nhiều hơn cho những sản phẩm tốt nhất

Điều này dẫn đến lượng sữa tươi trong nước có chất lượng cao, đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật đầu vào chỉ đạt khoảng 30%-35% nhu cầu nguyên liệu của các doanh nghiệp lớn Sữa tươi đạt chuẩn quốc tế, đặc biệt là sữa đạt chuân hữu cơ ở Việt Nam đến nay cung vẫn không đủ cầu Kiểm soát được vùng nguyên liệu sữa đạt chuân trở thành vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt

Nam

Các “ông lớn” trong ngành sữa như Vinamilk, TH True MIlk, Dutch Lady cũng đã loại bỏ đần sử dụng sữa hoàn nguyên để sản xuất sữa nước Tuy nhiên, thổ nhưỡng, khí hậu và công nghệ nông nghiệp tối ưu cho bò sữa vẫn còn nhiều hạn chế

2.3: Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm

« - Về ngành nghề/ sở thích: những người thuộc tất cả ngành nghề khác nhau có mỗi quan tâm về sức khỏe cũng như an toàn vệ sinh thực phẩm, hoặc có nhu cầu sở thích, niềm yêu thích dành cho TH true MILK đều có thê sử dụng sản phẩm với rất nhiều sự lựa chọn đến từ TH true MILK như là: sữa chua, bộ sản phẩm TOPKID, sữa tươi, phô mai, kem, Đặc biệt là các bà mẹ bỉm sữa, nội trợ mong muốn con mình có một hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển, bổ sung nhiều canxi và chất đinh dưỡng có thế tin dùng sản phẩm đến từ TH True Milk

Với phương châm: “Vươn lên tầm vóc Việt” thì đối tượng TH nhắm tới là mọi lứa

tuổi yêu thích sản phẩm từ thiên nhiên Tuy nhiên mục tiêu của TH true milk vẫn là

nhăm tới khách hàng là các gia đình có thu nhập khá trở lên và có con nhỏ, trẻ em

lứa tuổi học đường (trẻ từ 6-12 tuôi), bởi độ tuôi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu

dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất

Từ đó TH True MIlk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm chính:

+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhụ cầu mua và san sang chi tra dé mua sản phẩm Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị định dưỡng sản phâm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bỉ) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao

+ Nhóm khách hàng tô chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa

hàng, siêu thị mong muốn và sẵn sảng phân phối sản phẩm của công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm

2.3.2: Phan khúc thị trường của người tiêu dùng

ñ Tiêu thức địa lý: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất đễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, riêng đối với sữa tươi TH True

MIIk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 70% lượng sữa

Tiêu thức hành vị mua của khách hàng: Dựa vảo trạng thái sức khỏe, nhu cầu sử dụng sản phẩm, các hộ gia đình có điều kiện thì thường mua thường xuyên

Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân ra các đoạn thị trường khác nhau

+ Trẻ em (1-14 tuổi): đây chủ yếu là người sử dụng sản phâm còn người ra quyết định mua là bố mẹ của chúng Sở thích của trẻ nhỏ đa dạng, thay đôi liên tục nên

TH true Milk da san xuat ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thụ, tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ, TH True Milk luôn nhân mạnh vào cam kết “sữa sạch ”-