phân tích việc thực hiện chương trình marketing của grab tại thị trường việt nam

Danh mục hình vẽ biểu đồHình 9 1 chương trình khuyến mại giảm giá của Grab 58Danh mục bảng biểuBảng 1.1 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công tyBảng 1.2 Tổng tài sản của Grab Sing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC

Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing của

Grab tại Thị Trường Việt Nam

Người thực hiện:

Mã Sinh Viên:

Lớp : QKD57DH(N01)

Giáo Viên Hướng Dẫn: Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng, ngày 28 tháng 12 năm 2018

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

Lời mở đầu 5

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting 6

1.1 Các khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm marketing 6

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing 6

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 7

1.2 Tiến trình quản trị marketing 7

1.2.1 Phân tích thông tin 8

1.2.2 Xác định mục tiêu 11

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty 11

1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 12

1.2.5 Thực hiện 13

1.2.6 Kiểm tra 14

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix 15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 15

1.3.2 Chiến lược giá (Price) 18

1.3.3 Chiến lược phân phối 20

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 21

1.4 Triển khai chiến lược 23

Tiến trình triển khai chiến lược: 23

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab 24

2.1 Giới thiệu chung 24

2.1.1 Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam 24

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.2 Cơ Cấu tổ chức của Grab 27

2.2.1 Mô hình cơ cấu công ty TNHH Grab và nhiệm vụ chức năng 27

2.2.2 Mô hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy): 36

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua 37

2.3.1 Sản Phẩm Của Công Ty 37

2.3.2 Doanh số thị trường 39

2.3.3 Kết Luận 44

2.4 Phân tích chiến lược Marketing của công ty 45

2.4.1 Chiến Lược Địa Phương Hóa 45

2.4.2 Kết Luận 46

Chương 3 Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab Tại Thị Trường Việt Nam 46

3.1 Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh 46

3.1.1 Phân tích mỗi trường vĩ mô 46

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 48

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 51

3.2 Xây dựng chiến lược cấp công ty 52

3.2.1 Phân tích SWOT 52

3.2.2 SWOT tương tác 53

3.3 Phân tích chiến lược cấp kinh doanh 54

3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing của công ty Grab 54

3.3.2 Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh 55

3.3.3 Kết Luận 61

Danh mục hình vẽ biểu đồ

Hình 9 1 chương trình khuyến mại giảm giá của Grab 58

Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Bảng 1.2 Tổng tài sản của Grab Singapore 2014 - 2015

Bảng 1.3 Doanh thu của Grab qua các năm ( đơn vị: tỷ đồng)

Bảng 1.4 Số lượng taxi công nghệ tại TP Hồ Chí Minh

Bảng 1.5 Tỷ lệ phần trăm của Grab so với đối thủ tại thị trường Đông Nam ÁBảng 1.6 so sánh Grab với Uber

vô cùng quan trọng, không một doanh nghiệp nào có thể thiếu sự tồn tại của chứcnăng này Những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường,phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyếnmãi Qua nghiên cứu môn học này giúp cho sinh viên trang bị những kiến thức cơbản về quản trị marketing, biết vận dụng trong phân tích, đánh giá hoạt động quảntrị marketing của các doanh nghiệp và xây dựng các kế hoạch marketing cho doanhnghiệp Từ đó phát triển khả năng tổng hợp các vấn đề, khai thác và biết cách sửdụng dữ liệu một cách hợp lý.

Trong quá trình học tập dưới sự hướng dẫn của thầy Đỗ Thanh Tùng cho đếnnay em đã hoàn thành đề tài này Nhưng do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinhnghiệm tìm hiểu thực tế nên đồ án của em còn nhiều sai sót Em rất mong nhậnđược sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô giáo để phần tìm hiểu của em được hoànthiện hơn Công tác này sẽ góp phần quan trọng trong thực tế giúp em tiếp cận làmquen với các hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hơn, đúc kết được nhiều kinhnghiệm có ích áp dụng cho công việc sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhucầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lýcông ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụthể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận dự kiến

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Nội dung của quản trị marketing: Gồm 3 nội dung:

1 Hoạch định chiến lược Marketing

2 Thực hiện chiến lược Marketing

3 Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn

tổ chức Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược.

Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tốn phí là bao nhiêu?

Kiểm tra các hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá Việc lựa chọn một phương

án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing.Khái niệm: Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể cácphương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp

1.2 Tiến trình quản trị marketing

Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:

1 Phân tích môi trường

2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Hoạch định chiến lược marketing.

4 Hoạch định chương trình marketing

5 Thực hiện chương trình marketing

6 Kiểm tra các hoạt động marketing

1.2.1 Phân tích thông tin

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được) Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được

mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing phù hợp

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhưduy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đến hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng cáckhả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường.Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi môi và môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô:

Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức, các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing

Môi trường cạnh tranh: là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực và doanh số

Hình 1: Môi trường marketing vi mô

Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được

Môi trường công nghệ kĩ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những

xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới

vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn thì các cơ quan nhà nước có liênquan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấmnhững sản phẩm có khả năng không an toàn

Môi trường marketing vĩ mô

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng của thị trường

Kháchhàng

Những

nhà cung

cấp

Các trunggianmarketing

Môi trường văn hóa - xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào

Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sảnxuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình

Môi trường nhân khẩu: Là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì con người tạo ra nhu cầu

Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân

cư, trình độ văn hóa giáo dục

Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:

- Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng

- Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

- Sự can thiệp của nhà nước vào các quá trình sử dụng hợp lý và tái xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Sau khi phân tích môi trường sẽ tìm được thời cơ và nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức

Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” – mở rộng hay

- Phối hợp và tổ chức đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công nhân

kỹ thuật nghiệp vụ phù hợp với quy hoạch và phát triển

- Thực hiện công tác bảo vệ nội bộ, bảo vệ cơ quan, công tác an ninhquốc phòng, phòng cháy chữa cháy của Công ty, giúp lãnh đạo theo dõi côngtác thi đua khen thưởng

- Thực hiện công tác báo cáo thường xuyên theo định kỳ hoặc đột xuất

về công tác của phòng

- Tổng hợp tình hình và lập kế họach của ngành Tổng hợp kế hoạchbáo cáo định kỳ tháng, quý, 6 tháng, 1 năm và đột xuất tình hình thực hiệnnhiệm vụ về các lĩnh vực được phân công cho lãnh đạo công ty

- Tổng hợp nghiên cứu, dự thảo và hướng dẫn các phòng ban và cánhân thực hiện các chủ trương, chính sách của ngành trên địa bàn tỉnh

- Tổ chức nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học, công nghệ, bảo

vệ môi trường; xây dựng hệ thống thông tin, lưu trữ tư liệu về các lĩnh vựcquản lý của tổ chức theo quy định của pháp luật

- Thực hiện công tác báo cáo thường xuyên theo định kỳ hoặc đột xuất

- Quản Lý Ứng Dụng Grab trên nền tảng Android và IOS.

- Hỗ trợ các công việc liên quan đến thiết kế website, mạng nội

bộ, domain,hosting, quản lý website nội bộ, email, các vấn đề liên quan đến kỹ thuật

- Hỗ trợ các phòng ban khác các vấn đề về kỹ thuật chuyên môn

- Hỗ trợ nhân viên kinh doanh web, giải đáp thắc mắc, giá cả,

kỹ thuật, công nghệ liên quan

- Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao củacông ty

- Quản lý, đăng ký, gia hạn, khắc phục sự cố, sao lưu, phục hồicác vấn đề liên quan đến domain và hosting, email

- Lập kế hoạch, nâng cấp các sản phẩm kinh doanh của công ty

- Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty.

- Hỗ trợ hành chánh nhân sự đào tạo nhân viên về: giới thiệutính năng – thông số kỹ thuật của các công cụ kinh doanh, đào tạo sửdụng phần mềm tin học hóa công ty, hướng dẫn nhân viên mới sửdụng email nếu họ chưa biết

- Mở rộng kinh doanh, tìm kiếm thị trường mới, thực hiện các đề

án thí điểm của nhà nước

- Thực hiện các yêu cầu khác của ban giám đốc

2.2.1.3 Ưu điểm – Nhược điểm

+ Mỗi bộ phận chỉ chịu trách nhiệm trong lĩnh vực mình hoạt động, đi sâu vào nghiên cứu chuyên môn do đó tăng chất lượng và hiệu quả hoạt động + Nhờ chuyên môn hóa mà công ty có rất nhiều các phòng ban chức năng với các chuyên môn khác nhau tạo điều kiện cho nhân viên công ty có thể lựa chọn cho họ những công việc và những vị trí phù hợp với năng lực của họ.

Nhược điểm:

+ Nền kinh tế hiện nay nhiều biến động nên công ty sẽ gặp khó khăn trongviệc đưa ra các kế hoạch kinh doanh, cần nhiều nhân lực để đáp ứng yêu cầungày càng cao

+ Nhân viên chuyên sâu vào một lĩnh vực không có khả năng bao quát toànbộ

2.2.2 Mô hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy):

Hình 5: Mô hình kinh tế chia sẻ

Mô hình kinh tế chia sẻ (share economy) đang ngày càng phát triển mạnh

mẽ trên toàn cầu Mô hình kinh tế chia sẻ mang đến những lợi ích cho các bên Môhình đặt xe trên ứng dụng công nghệ của grab là một mô hình như vậy Trong môhình có 3 chủ thể: 1, Doanh nghiệp (ở đây là Grab với việc tạo ra ứng dụng grabtrên nền tảng Android, IOS); 2, Đối tác ( Người có phương tiện xe và thời gian); 3,Khách hàng ( người sử dụng dịch vụ với giá ưu đãi hơn và nhiều tiện ích hơn) Cácchủ thể này liên kết với nhau qua một ứng dụng công nghệ có tên là Grab trên điệnthoại di động Mô hình này hoạt động như sau: Grab tạo ra ứng dụng và quản lýứng dụng , các đối tác có thời gian và phương tiện xe nhàn rỗi đáp ứng yêu cầu củacông ty tham gia vào mô hình, kí kết hợp đồng, khi chạy xe sẽ được hưởng thù laotheo số chuyến xe mình chạy Khi khách hàng tải và cài đặt ứng dụng trên điệnthoại, có nhu cầu di chuyển tới địa điểm nào đó, chỉ cần lên ứng dụng chọn địađiểm, book lịch trước Sau khi nhận được lệnh của khách hàng, kỹ thuật viên củaGrab sẽ chuyển vị trí đón khách tới tài xế gần khu vực đó Tài xế sẽ đón khách và

Ứng Dụng CôngNghệ

Doanh Nghiệp (GRAB)

nhận tiền theo tuyến đường sau đó chia chiết khấu với công ty grab Cũng thôngqua ứng dụng, Grab sẽ quản lý được phương tiện và vị trí của tài xế,

Ưu điểm: mô hình này mang đến lợi ích cho các bên: thứ nhất, tạo ra công

ăn việc làm mới mức thu nhập ổn định hàng tháng, các tài xế sẽ không phải đónkhách, chờ khách dọc đường mà sẽ thông qua ứng dụng, tiết kiệm thời gian vàtham gia được nhiều chuyến hơn mô hình truyền thống; thứ 2 về khách hàng, đượcbook lịch trước cho hành trình, biết số tiền qua ứng dụng tránh bị gian lận, chặtchém của các tài xế trong mô hình truyền thống, hưởng nhiều ưu đãi về giá hơn sovới hình thức truyền thống; thứ 3 về doanh nghiệp, quản lý được phương tiện tránhtổn thất về thời gian nhàn rỗi của xe, hưởng nhiều quyền lợi từ các chính sách củanhà nước

Khó khăn: hiện nay, các chính sách về mô hình kinh tế chia sẻ chưa cụ thể

và thống nhất, dẫn đến việc một số đối lượng lợi dụng hình ảnh công ty, giả danh làlái xe Grab chuộc lợi ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty Thêm vào đó, đây làmột mô hình mới cần có sự tiềm lực về công nghệ để quản lý, dẫn đến việc sẽ xảy

ra sai sót và sự cố trong quá trình vận hành và quản lý

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua

2.3.1 Sản Phẩm Của Công Ty

Hiện tại ở thị trường Việt Nam Grab đã mở rộng các dịch vụ của mình, bạn đầu hãng này chỉ có các dịch vụ như: GrabBike, GrabCar, GrabTaxi, GrabExpress từ năm 2017 thì các dịch vụ mới ra đời như Grab đitỉnh, GrabFood và gần đây là GrabHour