bài thi kết thúc học phần

.- nhe Hình 2.2 Quy trình xử lý don hang Trang 5 MUC LUC Cau 1: Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng Sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường B2B và B2C Sự k

; BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BAI THI KET THUC HOC PHAN

Mon thi: B2B MARKETING Lớp học phân: 2121702050101

Sinh viên thực hiện: Phạm Quỳnh Như

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Du Thi Chung MSSV: 1921005601 Lop: CLC_19DMA10 Ngành: Marketing

Chuyén nganh: Quan tri Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh — 2022

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

Họ và tên sinh viên: Phạm Quỳnh Như MSSV: 1921005601

Ngày tháng năm 2022

Th.S Du Thi Chung

KET QUA CHAM DO AN

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYEN XUAN TRUONG

DANH MUC BANG

Bảng 1.1 Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng . -

Bảng 1.2 Sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.3 Sự khác biệt về chiến lược sản phẩm trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.4 Sự khác biệt về chiến lược giá trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.5 Sự khác biệt về chiến lược phân phối trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.6 Sự khác biệt về chiến lược xúc tiến trong thị trường B2B và B2C

H

/ DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Cầu trúc kênh phân phổi của Traphaco - nhe Hình 2.2 Quy trình xử lý don hang

IH

MUC LUC

Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng

Sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường B2B và B2C

Sự khác biệt về chiến lược sản pham trong thị trường B2B và B2C

Sự khác biệt về chiến lược giá trong thị trường B2B và B2C

Sự khác biệt về chiến lược phân phối trong thị trường B2B và B2C

Sự khác biệt về chiến lược xúc tiến trong thị trường B2B và B2C

1.1 Tổng quan về chiến lược phân phối

1.3 Chiến lược phân phối B2B

2 Téng quan doanh nghiép

2.1 Giới thiệu về céng ty cé phan Traphaco

2.2 Thực tiễn chính sách phân phối đối với khách hàng B2B

Cau 1:

Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng

Bang I.I Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng

Quá trình đàm | Phức tap Đơn giản

phan, giao dich

Quá trình làm | Nỗ lực tiép thi Tập trung vào con người

tức là tạo ra các mối quan hệ

tin tưởng trước khi bán hàng

Tối đa hóa thành quả của mối

quan hệ đó

Thị trường hẹp và tập trung

Quy trình bán hàng nhiều bước

và trải dài trong khoảng thời

gian không xác định trước

Quyết định mua hàng dựa trên

doanh thu mang lại

Hình thành dựa trên sự dẫn dắt của sản phẩm

Tối đa hóa thành quả của các giao dịch

Thị trường bán hàng rộng lớn, tệp khách hàng đông

Quy trình bán hàng đơn giản hon, chi mua hang, thanh toán va

hàng nhỏ lẻ, giá trị thấp

Quá trình làm marketing: B2B phụ thuộc vào những nỗ lực tiếp thị xây dựng mỗi quan hệ, còn B2C tập trung vào con người, xác định nhu cầu mua hàng và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp

Quá trình bán hàng: B2B sử dụng tiếp thị để hướng dẫn nhiều người khác nhau trong đối tượng khách hàng mục tiêu bởi vì quyết định mua hàng thường là quá trình bao gồm nhiều bước liên quan đến nhiều người hơn là một người, còn B2C thường cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt, chương trình giảm giá hoặc các phiếu quà tặng có thê được sử dụng cả trên trực tuyến và trong các cửa hàng đề giành được thị trường mục tiêu

Có thể thấy điểm mẫu chốt là sự khác biệt giữa B2B và B2C ảnh hưởng đến

quan điểm liên quan đến cảm xúc của khách hàng về việc mua hàng Khách hàng cá nhân đưa ra quyết định dựa vào điều kiện, sự an tâm, sự thoải mái và chất lượng, bên cạnh đó khách hàng doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa vào sự gia tăng lợi nhuận, giá thành giảm và năng suất cao

Sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường B2B và B2C

Bang 1.2 Sự khác biệt về chiên lược marketing trong thị tường B2B và B2C

Khách hàng - Các tô chức, các công ty - Các cá nhân, người tiêu

địa lý - Khách hàng phân bố trên

phạm vi địa lý rộng Mục tiêu mua - Mua đê sản xuất ra các hàng | - Mua cho cá nhân tiêu

hoá, dịch vụ khác dùng hay hộ gia đình Nhu cầu - Cầu thứ phát bắt nguồn từ | - Cầu trực tiếp

cầu ở thị trường tiêu dùng - Cầu co giãn nhiều với

- Cầu ít co giãn với giá trong giá

ngắn hạn

Cac yéu to anh

- Không chuyên nghiệp, tuy thuộc vào từng cá nhân

- Quan hệ lỏng lẻo

- Khách hàng thường mua qua trung gian

Vai trò của các

công cụ marketing

- Sản phâm quan trọng, bán

hàng cá nhân, phân phối vật

chất quan trọng - Xúc tiễn khuếch trương,

giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng

Sự khác biệt về chiến luge san phẩm trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.3 Sự khác biệt về chiến lược sản phẩm trong thị trường B2B và B2C

Tam quan trong cua

san pham trong

Nhu cau - Phục vụ nhu câu của tô chức,

bắt nguồn từ nhu câu của người tiêu dùng

- Được sản xuât đề phục vụ nhu câu trực tiệp của người tiêu dùng

- Sản phâm thường được thiết

kế theo quy cách, yêu cầu của khách hàng - Đại đa sô là sản phẩm tiêu

chuân hoá

Chu ky song cua san

pham

- Thuong dai hon dac biét la đối với các sản phâm công nghiệp truyền thống, ngắn hơn đối với các sản phâm công nghệ cao

- Thường ngắn do cạnh tranh gây gắt, khách hàng

thay đôi thị hiếu nhanh

Các dịch vụ hỗ trợ - Rất quan trọng, nhiều khách

hàng yêu cầu địch vụ hỗ trợ ngay trong bảng yêu cầu kỹ thuật

- Quan trọng đôi với những sản phẩm lâu bền, có giá trị nhưng thứ yếu đối với những sản phẩm khác

Bao bì - Chủ yêu dé bao vệ san pham - Cả cho mục đích bảo vệ

sản phầm và xúc tiên

Các yếu tổ thâm mỹ - Thường không quan trọng

với phân lớn sản phâm

- Rất quan trọng cho sự thành công của sản phẩm

trường - Thường không quan trọng

trong việc phát triển sản pham mới - Thường là yếu tổ quan

trọng trong việc phát triển sản phẩm mới

Sự khác biệt về chiến lược giá trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.4 Sự khác biệt về chiến lược giá trong thị trường B2B và B2C

Yeu to B2B B2C

Giá thực tế Không phải là giá niêm yết

Là giá đã thông qua thương

lượng

Là giá cuôi cùng khi thực hiện

- La gia niém yet

Chiết khấu | - Chiết khấu tiền mặt Hình thức chiết khâu hạn

Chiết khấu số lượng

Giảm giá cuôi kỳ về sô lượng

- Gia FOB & CIF

kém hơn các yếu tố như chất

Quan hệ đối | - Ảnh hưởng nhiều đến giá thực | - Itảnh hưởng hơn

tác tế

- Nếu 2 bên có quan hệ tốt giá

thương thảo sẽ tốt hơn

Tầm quan - Trong đấu thâu, giá quan trọng | - Quan trọng vì người tiêu trọng - Trong các trường hợp khác giá dùng định giá cao uy tín

của những nhà bán lẻ trên

hàng đúng hạn

Độ co giãn | - Ítnhạy hơn với giá - Có thê cao hoặc thấp tuỳ của cầu theo vào từng loại sản phẩm giá

Đấu thầu | - Rất phô biến -_ Itphô biến hơn

cạnh tranh

Thuong - Xuat hién trong moi truong hop | - Khong pho bién voi hau lượng gia mua ban hết sản phâm tiêu dùng

Sự khác biệt ví è chiến lược phân phối trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.5 Sự khác biệt về chiến lược phân phối trong thị trường B2B và B2C

phân phối công nghiệp cũng đóng

vai trò kiêm soát

Kênh thường bị kiếm soát bởi nhà sản xuất hay tô chức bán lẻ có quy mô lớn

Độ dài của

kênh

Thường ngắn và trực tiếp, không có

trung gian Ngay cả khi có kênh

Các loại Có hai loại thường gặp nhất: các nhà | Có rất nhiều loại (bán sỉ, bán trung gian phân phối công nghiệp và các đại | lẻ và đại lý )

diện của nhà sản xuất

Khỗi lượng | Phân lớn (hơn 75%) sản phâm được | Phân lớn sản phẩm được bán hàng bán bán trực tiếp cho khách hàng, đặc | qua các kênh trung gian, chỉ qua trung biệt là các sản phẩm có giá trị cao | có 5% sản phẩm được bán gian qua người tiêu dùng Đặc trưng Lựa chọn ít dựa trên cảm tính, mà | Lựa chọn của nhà bán lẻ dựa của khách trên hiệu quả hoạt động trên cảm xúc và hình ảnh, ấn

khách hàng Quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất

và kênh trung gian Quan hệ xây dựng trên tính

trung thành và độ thỏa mãn của khách hàng

Sự khác biệt về chiến lược xúc tiến trong thị trường B2B và B2C

Bảng 1.6 Sự khác biệt về chiến lược xúc tiến trong thị trường B2B và B2C

Yếu tổ B2B B2C

Tam quan trong 1 Ban hang ca nhan 1 Quang cao

của các công cụ 2 Xúc tiến bán 2 Xúc tiến bán

3 Quảng cáo 3 Bán hàng trực tiếp

4 Quan hệ công chúng 4 Quan hệ công chúng

5 Marketing trực tiếp 5 Marketing trực tiếp

1.1 Tổng quan về chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là hệ thống các hoạt động phân phối vật chất nhằm chuyền sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuât qua các hệ thông trung gian dén noi tạo điêu kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

1.2 Cầu trúc kênh phân phối B2B

1.2.1 Kênh trực tiếp

Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng

1.2.2 Kênh gián tiếp

Kênh này thường sử dụng 2 loại trung gian chính:

7

- Nha phân phối công nghiệp: Là những trung gian độc lập tại địa phương Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm đồng thời đóng vai trò như những người bán buôn trên thị trường công nghiệp

- _ Đại diện nhà sản xuất: là những cá nhân hay tô chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán Họ thường không thực hiện chức năng lưu kho và có thé ban một hay một vài sản phẩm có tính bổ sung cho nhau

1.3 Chiến lược phân phối B2B

1.3.1 Xác định mục tiêu của kênh

Mục tiêu của kênh cần thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu marketing Có các mục tiêu sau: Giảm chi phí hoạt động, kiếm soát kênh, quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh, tăng cường nỗ lực bán hàng, hỗ trợ về dịch vụ và

kỹ thuật, thông tin phản hồi từ thị trường, xây dựng hình ảnh công ty

1.3.2 Đánh giá các kiểu kênh

Đề đánh giá lựa chọn các phương án kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp cần trả lời được các câu hỏi: Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực tiếp từ công ty hay mua qua các kênh trung gian, các kênh trung gian có sẵn sàng bán sản phẩm của công ty không, công ty có đủ khả năng tài chính để sử đụng kênh trực tiếp không, lợi nhuận

sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp

1.3.3 Lựa chọn kênh

Công ty cần lựa chọn các kênh cụ thế, nêu sử đụng kênh gián tiếp cần quyết định

có bao nhiêu cấp trong kênh và sử dụng trung gian nào

1.3.4 Lựa chọn thành viên kênh

- _ Nhà sản xuất tiền hành tuyên dụng và lựa chọn các trung gian

- _ Quy trình này gồm 3 bước: Xác định tiêu chuân cho các trung gian; xem xét và xác định các ứng cử viên đạt tiêu chuẩn; mời gọi, thuyết phục những ứng cử viên thích hợp

1.3.5 Thực tiễn, điều khiến, đánh giá chiến lược kênh

Thường xuyên phải giám sát và đánh ø1á hiệu quả hoạt động của kênh Dù là kênh trực tiếp hay gián tiếp hoặc kết hợp thì cũng phải đánh giá về mặt chỉ phí, doanh số bán, lợi nhuận, sự phối hợp và sự hoà hợp tổng thê giữa các bên liên quan

1.4 Phân phối vật chất

1.4.1 Khái niệm và các hoạt động căn bản

Phân phối vật chất là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyên hàng hóa

từ nhà sản xuất đến khách hàng

Những hoạt động này bao gồm: Vận tải, lưu kho, quản lý tồn kho, dịch chuyên hàng hóa, đóng gói bảo vệ, xử lý đơn hang

1.4.2 Xây dựng thỏa thuận trong kênh

Các thỏa thuận phải được soạn thảo rõ ràng, cụ thê và được sự đồng ý của cả hai bên Bản hợp đồng này chủ yếu có các điều khoản về: khu vực, bán hàng, tỷ lệ hoa hồng, gia FOB, CIF, tra lai hang, Day la cơ sở pháp lý cho mọi tranh chấp xảy ra sau này 1.4.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối vật chất

- _ Chí phí cho phân phối vật chất chiếm tới 10% trong doanh số bán hàng

- - Khả năng giao hàng đúng hẹn không chỉ quan trọng đối với khách hang ma con tạo lợi thế cạnh canh cho doanh nghiệp

1.4.4 Quá trình phân phối vật chất

Quá trình phân phối vật chất bắt đầu từ khi khách hàng đưa đơn hàng đến nhà sản xuất tiếp đến đơn đặt hàng được nhận và xử lý bởi nhà sản xuất, sau đó đơn hàng sẽ được chuyên đến kho gần hơn, thuận tiện hơn đề chuyên hàng cho khách hàng

1.5 Quản trị phân phối vật chất

1.5.1 Những mục tiêu của phân phối vật chất

- _ Mục tiêu tông quát: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới tất cả các khách hàng mục tiêu với chi phí tối thiêu

- Mục tiêu cụ thể: Tùy trường hợp thì phải lựa chọn theo mục tiêu này và hi sinh mục tiêu khác vì không thê đạt được đồng thời tất cả các mục tiêu này

1.5.2 Quyết định về vận tai

Lựa chọn phương tiện vận tải sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ phí và giá bán sản phẩm, đến thời gian giao hàng và tình trạng hàng hoá khi đến nơi Quyết định về vận tải có 2 phần: quyết định về phương tiện vận tải và công ty vận tải cụ thé

1.5.3 Quyết định về xử lý đơn đặt hàng

Nhu cầu then chốt của công ty là rút ngắn chu kỳ đặt hàng - chuyên tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến khi thanh toán

1.5.4 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Doanh nghiệp cần quyết định số lượng và đặc điểm của kho bãi Quyết định về địa điểm đặt kho bãi căn cứ vào ba yếu tố: mức độ tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị trí của nhà máy và các loại phương tiện có thể sử dụng được

1.5.5 Quản trị tồn kho

Quyết định về lưu kho là phải tính toán được lượng hàng thường xuyên trong kho, lượng hàng theo mùa vụ khi nhu cầu tăng cao, thời điểm bổ sung hàng và bổ sung bao nhiêu nhằm tối thiểu hoá rủi ro và tối thiêu hoa chi phí

2 Tổng quan doanh nghiệp -

2.1 Giới thiệu về công ty cô phần Traphaco

Traphaco”

Con duéng stic khoe xanh

Tén giao dich: CONG TY CO PHAN TRAPHACO

Tên giao dịch quốc té: TRAPHACO JOINT STOCK COMPANY

Sứ mệnh: Sáng tạo sản phâm xanh chăm sóc sức khỏe con người

Tầm nhìn 2025: Đến năm 2025 là doanh nghiệp dược số l Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận

2.2 Thực tiễn chính sách phân phối đối với khách hàng B2B

10