phát triển chiến lược mareting cho dòng sản phẩm cocoon for men của công ty tnhh mỹ phẩm nature story

Đối với chúng tôi, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật.” Mô hình 7C của Công Ty TNHH mỹ phẩm Nature Story Các nhân tố cứng của mô hình 7S ● Chiến

Giới thiệu chung về Công Ty TNHH mỹ phẩm Nature Story

The COCOON Original Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt ra đời từ năm

2014 và được điều hành bởi công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam COCOON nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, COCOON chính là

“ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ COCOON ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc

“Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.”

“Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và các khoáng chất để tăng cường sức khỏe của làn da Vậy còn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể.Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả Đối với chúng tôi, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật.”

Mô hình 7C của Công Ty TNHH mỹ phẩm Nature Story

Các nhân tố cứng của mô hình 7S

● Chiến lược (Strategy): Nhìn chung các chiến lược kinh doanh, marketing đề ra của COCOON luôn có tính dài hạn, giúp đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành, củng cố và phát triển được tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh của công ty

● Cấu trúc (Structure): COCOON áp dụng sơ đồ tổ chức theo chức năng, với kiểu sơ đồ tổ chức này sẽ giúp các đơn vị và bộ phận phòng ban trong công ty dễ vận hành và nắm bắt thông tin một cách dễ dàng và hiệu quả nhất

● Hệ thống (Systems): Các quy trình và quy định của công ty TNHH mỹ phẩm Nature

Story đặt ra cho thấy các hoạt động kinh doanh đều được bộ máy trong công ty vận hành sau đó, các nhân viên trong công ty thực hiện nhiệm vụ được giao

Các nhân tố mềm của mô hình 7S

● Phong cách (Style): Đây là cách thức các nhà lãnh đạo trong công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story, phong cách lãnh đạo được các nhà lãnh đạo trong công ty vận hành và quản lý phù hợp với bộ máy của doanh nghiệp Từ đó, hoạt động của bộ máy trong công ty mới hiệu quả và đạt được những mục tiêu đề ra

● Kỹ năng (Skills): Đối với một công việc thì kỹ năng tốt trong việc quản lý cũng như kỹ năng làm việc tốt của nhân viên thì công việc trong công ty sẽ vô cùng thuận lợi Công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story, yếu tố kỹ năng được thể hiện ở kỹ năng làm việc và quản lý chặt chẽ, công ty ngày càng thành công phát triển và dẫn có chỗ đứng trong thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

● Nhân viên (Staffs): Nhân lực là yếu tố quan trọng mà không doanh nghiệp nào có thể phủ nhận vai trò của nó Công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story có đội ngũ nhân lực tốt giúp công ty thực hiện các chiến lược kinh doanh được dễ dàng và định hướng được những mục tiêu trong tương lai của công ty

● Giá trị chia sẻ (Shared Values): Công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story đã xác định sứ mệnh “Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.” và đây cũng chính là ý nghĩa và sự tồn tại cũng như sự phát triển của bộ máy công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story trên thị trường và cộng đồng.

Bối cảnh của chiến lược Marketing đang hoạch định

Dù xuất phát điểm với ngách lựa chọn mỹ phẩm thuần chay, nhưng vì là sản phẩm nội địa nên COCOON cũng khó khăn trong quá trình cạnh tranh với nhiều dòng mỹ phẩm quốc tế Từ khi ra mắt đến nay, chắc hẳn vẫn còn nhiều người hoài nghi về tác dụng của sản phẩm COCOON

Do đó, thị trường của COCOON thời gian đầu chưa phát triển mạnh Nắm bắt được điểm yếu của mình, hãng COCOON không ngừng đẩy mạnh Chiến lược marketing của COCOON để mọi người biết đến và hiểu rõ hơn về sản phẩm Đặc biệt, chiến lược Marketing của COCOON với dự án Khám Phá Việt Nam đã thật sự đánh dấu sự biến chuyển mạnh mẽ về doanh thu và thương hiệu Chiến dịch Khám phá Việt Nam của COCOON được thực hiện từ tháng 8 năm 2020 Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của COCOON góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Với những cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật; không thử nghiệm trên động vật; COCOON dần tạo nên một cú “hit” quan trọng trong ngành mỹ phẩm Việt Hình ảnh thương hiệu độc nhất của COCOON luôn hướng đến việc bảo vệ môi trường Đây cũng là kim chỉ nam xuyên suốt của Brand.

Mô hình 5C COCOON

a) Bối cảnh môi trường (context) v Môi trường vĩ mô:

Môi trường chính trị - luật pháp:

Việt Nam là quốc gia có tình hình an ninh chính trị tương đối ổn định, đóng vai trò là một điểm mạnh để thu hút đầu tư và phát triển kinh tế Chính phủ đã thông qua Luật đầu tư chung cho loại hình doanh nghiệp, đối xử bình đẳng, xóa bỏ lệ phí nhà đầu tư nước ngoài nhằm mở cửa thị trường Đưa luật chống hàng giả, hàng nhái để bảo vệ quyền lợi nhà sản xuất mang lại cảm giác an toàn cho người tiêu dùng Nhà nước cũng chủ động hội nhập kinh tế để giúp doanh nghiệp Việt Nam rút ngắn khoảng cách phát triển cùng với các hãng mỹ phẩm nước ngoài Vì vậy với nền chính trị ổn định và tạo điều kiện của chính phủ, COCOON đã có nhiều cơ hội để phát triển

Môi trường nhân khẩu học:

Dân số nhỏ hơn 98 triệu người, chiếm 1,25% dân số thế giới, tốc độ gia tăng dân số luôn nằm ở mức trên 1% Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Đây là một cơ hội tuyệt vời cho việc phát triển kinh tế, với cơ cấu dân số trẻ, thị trường mỹ phẩm đang được săn đón và có tiềm năng lớn để đầu tư

Theo như nghiên cứu nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của nam và nữ giới có sự khác biệt rõ nét Những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử dụng sản phẩm và tên tuổi thương hiệu sẽ có tác động lớn tới quyết định mua hàng của nữ giới, trong khi đó nam giới sẽ ưu tiên xem các thông tin khách quan hơn thay vì cảm nhận của bản thân

Thị trường mỹ phẩm đang có xu hướng tăng trưởng cao do nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng với các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt ở Việt Nam với dân số trẻ chiếm đa số và luôn bắt kịp nhanh mọi xu hướng làm đẹp trên thế giới Nhằm theo dõi các thói quen và hành vi của người dùng mỹ phẩm Việt Nam, Asia Plus đã tiến hành thực hiện khảo sát vào tháng 1/2020 , thực hiện trên 458 phụ nữ từ trên 16 tuổi trên toàn quốc Dưới đây là những tóm tắt về bức tranh tổng thể về thói quen và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020

- Thói quen sử dụng mỹ phẩm khác biệt theo từng độ tuổi Hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm/đi học, đi chơi hoặc tham dự các buổi tiệc

- Các sản phẩm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn 60% những người trong độ tuổi này sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày

- Đối tượng không dùng trang điểm thường là những người trẻ, không biết cách trang điểm đúng cách hoặc không có thời gian cho trang điểm

- Son môi và sữa rửa mặt (bao gồm tẩy trang) là hai sản phẩm được sử dụng nhiều nhất trong nhóm các sản phẩm trang điểm và dưỡng da

- Các cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của thương hiệu là nơi mua sắm mỹ phẩm phổ biến nhất Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử cũng dần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ phẩm tại đây

- Chi tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phẩm thường xuyên

Tại Việt Nam, thiên tai và dịch bệnh Covid-19 tác động không nhỏ đến các hoạt động kinh tế và cuộc sống của người dân Tuy nhiên với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “Vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế - xã hội”, kinh tế Việt nam vẫn đạt được kết quả tích cực Tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới Theo quy mô GDP năm

2020, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD Năm 2020, GDP bình quân đầu người ước đạt 2.750 USD/ người, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019 (tăng khoảng 144 USD)

Nếu so sánh toàn cầu, thị trường mỹ phẩm của Việt Nam có quy mô tương đối thủ, nhưng đang tăng trưởng nhanh chóng Theo dữ liệu từ Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá khoảng 2,3 tỷ USD trong năm 2019 Mức chi của người tiêu dùng Việt cho mỹ phẩm bình quân 4USD một người mỗi tháng, là một trong những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, số tiền chi tiêu trung bình cho các loại sản phẩm như tẩy trang, dưỡng ẩm, kem chống nắng tăng đều trong 4 năm từ 2015-2018 Số liệu trên thể hiện rõ xu hướng và nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của người dân Việt Nam đang ngày càng tăng lên, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp cũng như sức khỏe của mình

Môi trường công nghệ-kỹ thuật:

COCOON đã áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản phẩm góp phần tạo động lực cạnh tranh trên thị trường Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp đảm bảo chất lượng vòng đời sản phẩm, nâng cao hiệu quả bán hàng, sản xuất đa dạng giúp gần gũi và giúp người tiêu dùng được tiếp cận với các sản phẩm tốt nhất

Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại COCOON đã sử dụng nguồn nguyên liệu là các sản phẩm đặc trưng của mỗi vùng tại Việt Nam như: cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, bơ cacao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng,… Nhận thức được thực trạng ô nhiễm môi trường và lượng rác thải nhựa vô cùng lớn ở Việt Nam, COCOON nắm bắt được xu hướng thực hiện nhiều chương trình bảo vệ môi trường COCOON đã trở thành thương hiệu đi đầu trong các công cuộc cách mạng xanh, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu tại Việt Nam

Môi trường văn hóa-xã hội:

Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác Với lối sống đang ngày được Tây hóa, Việt Nam đang được tiếp nhận nhiều giá trị văn hóa khác nhau thông qua quá trình hội nhập Đó là một cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nội địa thay da đổi thịt, không bị gò bó trong khuôn mẫu cũ để giúp khách hàng thỏa được nhu cầu của mình.COCOON nhận biết được những giá trị văn hóa – xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam nên đã nghiên cứu và phát triển những sản phẩm có đặc tính và mùi hương phù hợp với làn da, mái tóc của người Việt b) Khách hàng (Customer)

Mỗi nhóm đối tượng khách hàng của COCOON đều có những đặc điểm riêng, đa dạng nhu cầu đối với sản phẩm của COCOON, vì vậy COCOON luôn có những phương pháp, cách thức quản trị khác nhau để đáp ứng tốt nhất với hai nhóm khách hàng chính của mình Người tiêu dùng của COCOON tập trung vào nhóm khách hàng là nữ giới, tập trung ở độ tuổi từ 18 – 35, quan tâm đến lối sống xanh, thích trải nghiệm mỹ phẩm thuần chay c) Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Love Beauty and Planet: thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên thuộc tập đoàn đa quốc gia

Unilever Đây là thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu, sử dụng những nguồn nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên như hoa hồng muru muru, hoa ngọc lan tây, nước dừa tươi, hoa lavender và cam kết không thử nghiệm trên động vật, sử dụng vỏ chai là nhựa tái chế 100%

The Body Shop là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên tại Anh được thành lập từ năm 1976

Tới nay The Body Shop đã sở hữu hơn 3200 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại 66 quốc gia trên khắp thế giới Các sản phẩm của The Body Shop có nguồn gốc từ thiên nhiên nhưng không phải là 100% thuần chay Một số sản phẩm có sử dụng mật ong và sáp ong Để bạn dễ lựa chọn The Body Shop đã để riêng hẳn một mục Mỹ phẩm Thuần Chay

Phân tích nội bộ (company)

- Kỹ năng nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ

- Chuỗi phân phối lớn: các shop mĩ phẩm và các sàn thương mại điện tử

- Hình ảnh CSR trên thị trường

- Thương hiệu nổi tiếng và nổi tiếng trên thị trường

- Mức độ tuyệt vời của trải nghiệm khách hàng

- Nhiệt huyết cho sự đổi mới, ra mắt sản phẩm mới liên tục

- Quan hệ hiệu quả với nông dân trồng nguyên liệu tại Dak Lak

- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của chúng tôi đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam

- 100% thuần chay: COCOON không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, Thay vào đó COCOON vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật

- 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của COCOON được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test) Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá trình nghiên cứu và sản xuất ra nguyên liệu đó Chúng tôi không thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh, vì tính nhân đạo và lời hứa bất di bất dịch với khách hàng và cộng đồng

Dẫn đầu trong công nghệ nghiên cứu mĩ phẩm thuần chay, phát huy tối đa hiệu quả nguồn nguyên liêu từ thực vật, không qua thí nghiệm trên động vật

Lãnh đạo công ty và một tầm nhìn mạnh mẽ, xác định đúng đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng tới Chế độ ưu đãi tốt cho các thành viên trong kênh phân phối

Đánh giá chiến lược marketing đã qua của COCOON

Nhìn chung, chiến lược Marketing của COCOON bao gồm 4 chiến lược nổi bật như sau

Sử dụng social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội)

Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.Với sự phổ biến không thể phủ nhận, Social Media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.Với khả năng kết nối mạnh mẽ của các kênh mạng xã hội – nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng cùng nhau giao lưu, chia sẻ, tương tác, trao đổi, thảo luận về nội dung, hình ảnh… thì việc thực hiện cũng như triển khai các chiến dịch Marketing qua các kênh này đang dần trở thành hình thức được sử dụng phổ biến và phát triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay Đối với chiến lược Marketing của COCOON, thương hiệu này đã tận dụng nền tảng social media để tổ chức minigame nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách hàng chiến thắng Đặc biệt, với chiến dịch “Khám phá Việt Nam” diễn ra vào tháng 8/2020, COCOON sử dụng Social Media Marketing thông qua các Minigame hấp dẫn trên Fanpage Facebook chính với thể lệ chơi dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới Người chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame Một đường link tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox Phần thưởng là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.Thông qua minigame này, chiến lược Marketing của COCOON đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ

Hình 1 Poster Mini Game COCOON

Hiện nay, với sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, Influencer Marketing đang trở thành một hình thức tiếp thị hiệu quả được nhiều doanh nghiệp và thương hiệu nổi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm / dịch vụ tới một số lượng lớn khách hàng tiềm năng Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như của người theo dõi, người ảnh hưởng sẽ có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Việc tận dụng Influencer sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được lòng tin của khách hàng mục tiêu hơn và dễ dàng thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm / dịch vụ của mình thay vì sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Với chiến lược Marketing của COCOON, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã hợp tác với những Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi Nhờ những sự hợp tác với Influencer mà thương hiệu COCOON đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng

Hình 2 Gift set "Khám phá Việt Nam" của COCOON

Hình 3 Beauty Blogger Trinh Phạm giới thiệu sản phẩm COCOON Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”

Một chiến lược Marketing hiệu quả của COCOON đó là định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”.COCOON đã sử dụng những nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa vào các công thức làm đẹp và sản phẩm của mình Điều này đã giúp COCOON trở nên thật khác biệt trên thị trường

Bất cứ sản phẩm nào của COCOON từ nước dưỡng tóc đến gel rửa mặt hay tẩy da chết cho da chỉ cần trong lần sử dụng đầu tiên người dùng đều có thể dễ dàng cảm nhận và tưởng tượng ra dáng dấp thân thuộc của quê hương thông qua những trải nghiệm về mùi hương Cũng bởi sự

“thân thuộc đặc biệt” này, COCOON trở thành cái tên quen thuộc trong giới làm đẹp, với độ phủ sóng rộng rãi hơn 1.000 hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trong cả nước

Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội

Với uy tín là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm của COCOON là đều là những sản phẩm có lợi không những cho sức khỏe mà còn có lợi cho xã hội

Các sản phẩm của COCOON là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay Với biểu tượng “hoa hướng dương”, The Vegan Society cũng là một trong những chứng nhận uy tín xác thực cho các sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật

COCOON cũng là một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA COCOON cũng đã tham gia vào hai chương trình toàn cầu Leaping Bunny của Cruelty Free International và Beauty Without Bunnies của PETA Đây là hai chương trình bảo vệ và cam kết không có sự tàn ác đối với động vật uy tín nhất trên thế giới.

Chiến lược Marketing Mix của COCOON (4P)

Chiến lược giá (Price)

Đối với chiến lược Marketing của COCOON về giá, các sản phẩm của hãng được định giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 160.000 VNĐ – 260.000 VNĐ, vì vậy sản phẩm của COCOON thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng Hãng cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn.

Chiến lược phân phối (Place)

Về hệ thống phân phối, chiến lược Marketing của COCOON là phân phối sản phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận Hiện tại, thương hiệu COCOON đã có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như: Watsons, TheGioiSkinFood, Hasaki,… và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng truyền thống, COCOON cũng bán trực tuyến trên 2 website chính thức là COCOONvietnam.com và myphamthuanchay.com cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và Lazada

Hình 4 Sản phẩm của COCOON

Chiến lược chiêu thị (Promotion)

Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe, COCOON còn là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của COCOON trong ngày trái đất 2020”,

“Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thông điệp và mục đích bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện,… Đặc biệt, chiến dịch “”Khám phá Việt Nam”” được hãng triển khai trên fanpage bằng cách tổ chức mini game cùng các phần quà hấp dẫn đã thu hút hơn 7000 người tham gia, đã giúp hãng không chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu và quảng bá được nhiều sản phẩm mới đến người tiêu dùng

Bên cạnh đó, COCOON cũng triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp tác với nữ rapper Suboi mang tên: “Queen” Chất vào ngày 19-10 vừa rồi Với tinh thần “Chất từ trong ra ngoài”

Hình 5 Các điểm của COCOON

Hình 6 Chương trình” Đổi vỏ chai cũ – Nhận sản phẩm mới” của COCOON như lời khẳng định, hai bên đã chính thức cho ra mắt bộ sưu tập “Queen” Chất gồm 2 sản phẩm làm sạch da chết dành cho cơ thể và môi từ cà phê Đắk Lắk nguyên chất Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với những gam màu nóng ấn tượng cùng hình tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi in nổi bật trên bao bì

Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt Tên gọi này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu COCOON đang sử dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên chất, đậm đặc, không bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam, cũng như trên thế giới.

Xác định mục tiêu và chiến lược chung

Mục tiêu chiến lược marketing

• Tỷ lệ khách hàng đã mua và dùng lại đạt 80%

• Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu đạt mức 80%

• Doanh thu tăng trưởng 10%/ năm trong khi thị trường ngành mỹ phẩm thuần chay tăng 5%

• Chiếm lĩnh khoảng 8% thị phần ngành hàng mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam

• Lọt top 5 nhãn hiệu đầu tiên được nhắc đến trong ngành mỹ phẩm thuần chay.

Chiến lược cạnh tranh (theo lợi thế cạnh tranh, theo vị thế thị trường)

- Chiến lược “tập trung theo khác biệt hóa” sản phẩm:

Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó được xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm

Tuy COCOON chưa có bề dày lịch sử trên thị trường Việt Nam nhưng COCOON luôn cập nhật, tìm hiểu xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng để đưa ra những sản phẩm đúng với nhu cầu của người tiêu dùng

Hình 7 Chiến dịch Queen cùng Suboi

Hiện nay, COCOON đã xây dựng bộ phận marketing vững chắc với chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu Để thực hiện chiến lược kinh doanh trên COCOON đã đề ra những biện pháp sau đây:

• COCOON rất chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp Sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình

• COCOON chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho thương hiệu COCOON đã có 4 danh mục sản phẩm: chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và chăm sóc môi Với mỗi danh mục đều có sự đa dạng trong nguyên liệu và công dụng của sản phẩm

- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể

Nguồn gốc xuất xứ, thành phần và độ an toàn là 3 yếu tố hàng đầu khi mua sắm mỹ phẩm Chính vì vậy, COCOON đã tìm hiểu kĩ về những quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay Vì vậy, trong 7 năm qua các sản phẩm của COCOON đã được người tiêu dùng đánh giá rất cao về đủ tiêu chuẩn của một sản phẩm thiên nhiên: nguyên liệu thiên nhiên thường được COCOON sử dụng trong sản phẩm là nghệ, bí đao, cà phê, hoa hồng, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật, chính những điều đó sản phẩm của COCOON rất được người tiêu dùng tin tưởng khi sử dụng

Mỗi sản phẩm của nhà COCOON đều được sản xuất với màu vỏ chai nhựa riêng biệt với hình ảnh đặc trưng cho mùi hương giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt được sản phẩm với mùi hương riêng biệt Các sản phẩm của COCOON đều có hộp bảo vệ sản phẩm bên ngoài để vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm bên trong hộp

- Chiến lược chi phí thấp:

Mục tiêu của COCOON khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt trội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm thấp hơn các thương hiệu nước ngoài và trong nước trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt

Hơn thế nữa, với chiến lược này COCOON nhằm khuyến khích người tiêu dùng “Người Việt sử dụng hàng Việt” cũng như COCOON muốn khẳng định là một thương hiệu Việt với chất lượng sản phẩm cao.

Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường)

Người tiêu dùng không chỉ quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc sắc đẹp mà còn quan tâm đến nguyên liệu, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Đây là một điểm nổi bật của COCOON vì là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt với nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên, luôn lấy chất lượng lên hàng đầu đã được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng sử dụng hơn Tuy nhiên, trong danh mục sản phẩm chăm sóc da, COCOON rất có sự đa dạng hơn về sản phẩm như là kem chống nắng vì đây cũng là một sản phẩm rất được người tiêu dùng quan tâm đến và sử dụng thường xuyên

● Phân loại theo sản phẩm Đối với nhóm sản phẩm dưỡng da, kem dưỡng (Cream) được coi là một trong những sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam Việc áp dụng kem chăm sóc da đã tăng lên ở thế hệ Z, do những lợi ích nó mang lại như giúp cải thiện tone màu và kết cấu da.Việc chăm sóc da diễn ra chủ yếu ở độ tuổi từ 16 đến 54, ở cả nam và nữ giới Ở các độ tuổi và mức sống khác nhau, mức chi tiêu cho việc chăm sóc da của mỗi người cũng khác nhau Đây là một lợi thế của COCOON , dòng sản phẩm chăm sóc da của COCOON rất đa dạng từ nguyên liệu thiên nhiên đến công dụng của sản phẩm Ngoài ra, với mức giá tầm trung rẻ hơn so với những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khác rất phù hợp với các đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau

● Phân loại theo độ tuổi

Mỗi nhóm đối tượng khách hàng của COCOON đều có những đặc điểm riêng, đa dạng nhu cầu đối với sản phẩm của COCOON, vì vậy COCOON luôn có những phương pháp, cách thức quản trị khác nhau để đáp ứng tốt nhất với hai nhóm khách hàng chính của mình.Người tiêu dùng của COCOON tập trung vào nhóm khách hàng là nữ giới, tập trung ở độ tuổi từ 18 – 35, quan tâm đến lối sống xanh, thích trải nghiệm mỹ phẩm thuần chay https://blog.boxme.asia/vi/thuc-trang-thi-truong-my-pham-viet-nam-2021/

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC, XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hoạch định chiến lược STP

2.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các nhân tố độc lập cho thấy rằng thang đo các thành phần Nhận thức tiêu dùng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.844 đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; trị số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát của các nhân tố trên đều nhỏ hơn trị số Cronbach’s Alpha của thang đo

Thành phần thang đo Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.773 đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; trị số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát của các nhân tố trên đều nhỏ hơn trị số Cronbach’s Alpha của thang đo

Thành phần thang đo Chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.817 đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; trị số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát của các nhân tố trên đều nhỏ hơn trị số Cronbach’s Alpha của thang đo

Thành phần thang đo Giá thành sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.783 đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; trị số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát của các nhân tố trên đều nhỏ hơn trị số Cronbach’s Alpha của thang đo

Do đó, thang đo của các yếu tố trên đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại

Thang đo Nhận thức tiêu dùng; Cronbach’s Alpha = 0,844

Thang đo Nhóm tham khảo; Cronbach’s Alpha = 0,773

Thang đo Chất lượng sản phẩm; Cronbach’s Alpha = 0,817

Thang đo Giá thành sản phẩm; Cronbach’s Alpha = 0,783

• Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập

Kết quả kiểm định EFA của các biến độc lập cho kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,825 > 0,05 và hệ số Sig.=0,000< 0,05, từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này

Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai được giải thích là 64.493% > 50%, điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 4 là 1,367>1 đều thỏa điều kiện Có 4 yếu tố được rút ra từ phân tích

Bảng 2.Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá

Kết quả Ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy rằng 4 nhóm nhân tố mới có các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 đều đạt yêu cầu

- Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát: thuộc nhóm Nhận thức tiêu dùng (NTTD1, NTTD2, NTTD3, NTTD4)

- Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: thuộc nhóm Chất lượng sản phẩm (CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4)

- Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát: thuộc nhóm Giá thành sản phẩm (GT1, GT2, GT3, GT4)

- Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: thuốc nhóm Nhóm tham khảo (NTK1, NTK2, NTK3, NTK4)

2.1.2 Phân tích Two Step a) Theo nhóm giới tính

Hình 8 Kết quả phân tích Two step theo nhóm giới tính

Hình 9 Biểu đồ mô tả thông số Cluster 2

Kết quả này cho thấy có 4 cluster được tạo từ 5 nhóm đưa vào và chất lượng các cluster ở mức khá (năm trong khoảng cân bằng)

Với kết quả thông số ở cluster 2 cho thấy nhóm giới tính nam chiếm tỷ lệ cao nhất tiếp đến là nữ và nhóm giới tính ẩn danh, với cluster 2 có điểm đánh giá trung bình cho các yếu tố đề xuất trong nghiên cứu ở mức cao nhất so với các cluster còn lại và giao động từ 3.50 đến 3.92

Với kết quả thông số ở cluster 3 cho thấy nhóm giới tính không cụ thể là chủ yếu, với cluster

3 có điểm đánh giá trung bình cho các yếu tố ở mức tương đối thấp giao động từ 2.85 đến cao nhất là 2.97

Với kết quả thông số ở cluster 1 cho thấy nhóm giới tính nữ là đa số với cluster 1 có điểm đánh giá trung bình ở mức tương đối só với các cluster còn lại giao động từ 2.84 đến cao nhất là 3

Với kết quả thông số ở cluster 4 cho thấy nhóm giới tính nam là đa số với cluster 4 có điểm đánh giá trung bình ở mức tương đối thấp so với các cluster còn lại giao động từ 2.74 đến cao nhất là 2.81 b) Theo nhóm độ tuổi

Kết quả này cho thấy có 4 cluster được tạo từ 5 nhóm đưa vào và chất lượng các cluster ở mức khá (nằm trong khoảng cân bằng)

Hình 14 Biểu đồ mô tả thông số các cluster

Từ bảng trên cho tháy điểm trung bình giữa các cluster theo các nhóm yếu tố đều dưới 3, trong đó cluster 1 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.83 đến cao nhất là 2.90, cluster 2 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.88 đến cao nhất là 2.95, cluster 3 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.82 đến cao nhất là 3.04, cluster 4 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.86 đến cao nhất là 2.98

Hình 13 Kết quả phân tích Two Step theo độ tuổi

Từ biểu đồ trên cho các cluster là các nhóm độ tuổi khác nhau

Cluster 1: Độ tuổi từ 25 – 35 tuổi

Cluster 3: Độ tuổi từ 18 – 25 tuổi

Hình 15 Biểu đồ mô tả thông số tỷ trọng các độ tuổi theo Cluster c) Theo nhóm tần suất

Hình 16: Kết quả phân tích Two step theo nhóm tần suất

Kết quả này cho thấy có 5 cluster được tạo từ 5 nhóm đưa vào và chất lượng các cluster ở mức trung bình ( nằm trong khoảng cân bằng)

Hình 17: Biểu đồ mô tả thông số các Cluster

Từ bảng trên cho tháy điểm trung bình giữa các cluster theo các nhóm yếu tố đều tương đối thấp, trong đó cluster 1 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.89 đến cao nhất là 3.09, cluster 2 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.09 đến cao nhất là 2.64, cluster 3 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.83 đến cao nhất là 2.98, cluster 4 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.98 đến cao nhất là 3.25, Cluster 5 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.84 đến cao nhất là 2.97

Gồm nhóm tần suất sử dụng ít nhất 3-4 lần trong tuần

Gồm 3 nhóm tần suất sử dụng ít nhất và nhiều nhất 3- lần trong tuần, 1-2 lần trong tuần và 3-4 lần/ngày

Nhóm có tần suất tương đối nhiều là 1-2 lần/ ngày

Là nhóm sử dụng nhiều nhất 3-4 lần/ngày

Hình 18: Biểu đồ mô tả tỷ trọng các cluster d) Theo nhóm thu nhập

Kết quả này cho thấy có 4 cluster được tạo từ 5 nhóm đưa vào và chất lượng các cluster ở mức khá ( nằm trong khoảng cân bằng)

Từ bảng trên cho tháy điểm trung bình giữa các cluster theo các nhóm yếu tố đều tương đối thấp, trong đó cluster 1 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.86 đến cao nhất là 3.05, cluster 2 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.86 đến cao nhất là 2.88, cluster 3 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.87 đến cao nhất là 2.93, cluster 4 có điểm đánh giá trung bình giao động cho 4 nhóm yếu này là 2.88 đến cao nhất là 2.97,

Hình 20 Biểu đồ mô tả thông số Cluster

Hình 21: Biểu đồ mô tả tỷ trọng các cluster

Từ biểu đồ trên cho các cluster là các nhóm thu nhập khác nhau

Cluster 1: Thu nhập từ 1 triệu đến 3 triệu

Cluster 2: Thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu

2.1.3 So sánh bước phân loại

Hình 22 Biểu đồ mô tả tỷ trọng các Cluster

Hình 23 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm giới tínhHình 24 Biểu đồ mô tả tỷ trọng các Cluster

Hình 25 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm giới tính

Hình 26 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm thu nhậpHình 27 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm giới tínhHình 28 Biểu đồ mô tả tỷ trọng các Cluster

Hình 29 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm giới tínhHình 30 Biểu đồ mô tả tỷ trọng các Cluster

Hình 31 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm giới tính

Hình 32 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm thu nhậpHình 33 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm giới tính

Hình 34 Biểu đồ kết quả phân cụm theo Dendogram nhóm thu nhập

Dựa vào chất lượng phân cụm, cho thấy phân cụm dựa giới tính cho chất lượng phân cụm tốt hơn Và kết quả phân cụm theo giới tính có 3 cụm được chia tách ra và được trình bày ở bảng sau:

Bảng 3 Kết quả thống kê chéo so sánh giữa Cluster theo nhóm giới tính

Không muốn nêu cụ thể 0 1 46 0

Bảng 4 Kết quả thống kê điểm trung bình giữa các Cluster theo nhóm yếu tố

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 ĐTB ĐTB ĐTB ĐTB

Từ kết quả hai bảng trên cho thấy nếu phân cụm theo giới tính có thể rõ ràng nhìn ra được khách hàng mục tiêu

- Mục tiêu được đề xuất dựa trên phân khúc theo nhóm giới tính :

+ Khách hàng là nữ giới, độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi

+ Khách hàng là nam giới, có thu nhập thấp từ 1 triệu đến 3 triệu, độ tuổi 18 – 25 tuổi và tần suất sử dụng nhiều 3-4 lần/ ngày

+ Khách hàng là nam giới, có thu nhập trên 5 triệu, có tần suất sử dụng 1-2 lần/ tuần

Kết quả tâm ban đầu cho thấy các biến được đưa vào đóng góp khá cao trong việc phân 2 cụm trên

Bảng 5 Mô tả tâm cụm ban đầu

Initial Cluster Centers Cluster 1 Cluster 2

Kết quả tương tác kết thúc tại bước lặp số 5, sự biến động của các tâm ( của 2 cluster) đã hội tụ về 0

Bảng 6 Mô tả quá trình tương tác

Quá trình tương tác Cluster 1 Cluster 2

(Tổng khoảng cách so với tâm là 5.911)

Từ kết quả trên cho thấy hai cluster có tồn tại sự khác biệt với mức độ khoảng cách khác biệt là 1.269

Bảng 7 Kết quả khác biệt giữa các Cluster

Bảng 8 Kết quả so sánh sự khác biệt điểm trung bình theo các yếu tố giữa hai Cluster

Trung bình bình phương df Trung bình bình phương df

Quy mô thị trường

Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, phân tích dữ liệu từ SPSS sẽ thu được 4 cụm Cluster Trong đó, Cụm Cluster 1 và Cluster 4 là 2 cụm Cluster có đối tượng phân khúc khách hàng tiềm năng:

Cluster 1: Khách hàng là nữ giới, độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, gồm nhóm tần suất sử dụng ít nhất

3-4 lần trong tuần, thu nhập từ 1 triệu đến 3 triệu

Nữ 100% Nam 0%, độ tuổi từ 18 – 25 tuổi: 27.14% Thu nhập: 36 triệu 1 năm ỉ Quy mụ thị trường = 17.27%

Cluster 4: Khách hàng là nam giới, độ tuổi từ 25 – 35 tuổi, là nhóm sử dụng nhiều nhất 3-4 lần/ngày, Trên 5 triệu

Nữ 0% Nam 83%, Không muốn nêu cụ thể: 0%, độ tuổi từ 25 – 35 tuổi: 26% Thu nhập: 72 triệu 1 năm ỉ Quy mụ thị trường = 33.1%

Mô hình GE

Chiến lược mới của thương hiệu COCOON sẽ tập trung vào đối tượng khách hàng ở cluster 1 và cluster 4

Hình 420 Định vị Radar dựa theo đối thủ cạnh tranh

Hình 421 Định vị Radar dựa theo đối thủ cạnh tranhHình 422 Mô hình GE

- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

Chiến lược Marketing theo sự thay đổi của khách hàng

2.4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER

Bảng 13 Mô hình AER Ước tính tỉ lệ chuyển đổi giữa ba trạng thái mua mỹ phẩm thuần chay khi bị tác động mạnh bởi chiến lược marketing của COCOON

H0: Không mua, H1: Mua nhưng không thường xuyên, H2: Mua thường xuyên

2.4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời (CLV)

2.4.3 Chiến lược Marketing theo RFM

Name Last buy date R_Score Total buy count F_Score Total buying M_Score RFM

RFM Score COUNT OF RFM TOTAL

CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TỪ THỊ TRƯỜNG (BOR) VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC

Chiến lược thương hiệu

• Tầm nhìn thương hiệu: Đưa mỹ phẩm ngày càng trở nên phổ biến với mọi người hơn, ở mọi lứa tuổi và giới tính Phát triển mỹ phẩm trở nên gần hũi cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho con người

Hình 483 Mô hình TauberHình 484 Mô hình

Nhóm tác giả đề xuất mô hình Flanker Brand: mở rộng dòng sản phẩm cho thương hiệu COCOON Cụ thể, dựa theo nghiên cứu và phân tích cluster, nhóm tác giả quyết định đề ra chiến lược cho dòng sản phẩm mới dành cho nam độ tuổi 25-35 tuổi

Thói quen tiêu dùng mới: Người đàn ông làm việc trong môi trường giao tiếp xã hội cũng rất cần chú trọng đến hình thức bên ngoài Sử dụng mỹ phẩm cho nam đang trở thành thói quen tiêu dùng của đàn ông, nhất là giới văn phòng, doanh nhân

Một khách hàng nam cho biết : “ Đối với tôi, cách xuất hiện trước mọi người là rất quan trọng Mọi người sẽ đánh giá bạn theo cách mà họ đánh giá các cô gái Vậy nên, tôi muốn cảm thấy hoàn hảo và mọi người cảm nhận được sự hoàn hảo ấy Đó không chỉ ở trang phục mà còn là toàn bộ con người từ việc tóc bạn như thế nào đến làn da ”

Các chàng trai trẻ hiện là những người đi đầu trong xu hướng chăm sóc sắc đẹp của nam giới Chẳng hạn, ở châu Âu có 24% nam giới dưới 30 tuổi sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, chiếm tỷ lệ 30%, trong khi tỷ lệ này ở Châu Á- Hàn Quốc lên đến 80%

Theo một cuộc điều tra, 73% nam giới ở châu Âu và Bắc Mỹ cho biết, việc bỏ thời gian để đứng trước gương mỗi ngày là việc quan trọng hoặc là rất quan trọng đối với họ Và những loại mỹ phẩm cho nam được ưa dùng là những loại dễ sử dụng như các loại mỹ phẩm cho nam dùng để làm sạch như kem cạo râu và kem dưỡng Theo các tạp chí y khoa, nam giới có làn da dày và nhờn hơn phụ nữ đến 20%, do vậy tế bào chết cũng tích tụ nhiều hơn Đó là chưa kể đàn ông phải đối đầu với rất nhiều nguyên nhân gây stress do lối sống, áp lực công việc, ô nhiễm môi trường… Do vậy, bên cạnh các loại mỹ phẩm cho nam giản như bọt cạo râu, nước hoa, lăn khử mùi thì nam giới cũng rất cần những sản phẩm “làm đẹp” đặc trị khác như làm sạch da chống nhờn, trị mụn, chống nắng, giảm nếp nhăn…

Hiểu được điều này, COCOON quyết định cho ra thị trường dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam với nguyên liệu thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược

Vời hương thơm nhẹ nhàng và độ an toàn, lành tính từ thực vật, COCOON mong rằng vừa đem lại hiệu quả nhanh chóng cho làn da nam giới, vừa giúp các khách hàng nam cảm thấy thoải mái khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc bản thân.

Chiến lược sản phẩm mới

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

- COCOON mở rộng kênh phân phối với các sản phẩm hiện có như Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk, Mặt

Nạ Nghệ Hưng Yên, Nước bí đao cân bằng da, tại các chuỗi hệ thống spa Hasaki, Thế Giới

- Tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm mới như bộ đôi Dầu Gội + Dầu Xả Bưởi, Serum Sachi phục hồi tóc, Xịt Khoáng Nghệ Hưng Yên với nhiều size và dung tích khác nhau

SkinFood và các nhà đại lý phân phối bán lẻ mỹ phẩm trên khắp Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, Huế,

- Mở rộng kênh bán hàng sang các trang thương mại điện tử, website

- COCOON đưa thêm các sản phẩm mới vào thị trường hiện có, chẳng hạn như Sữa Rửa Mặt Bí Đao, Xịt Dưỡng Tóc Bưởi, để đa dạng hóa đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường Đa dạng hoá

- Mở rộng dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho phân khúc nam giới

Bảng 17 Danh mục sản phẩm

Chăm sóc da Chăm sóc cơ thể Chăm sóc tóc Chăm sóc môi

- Thạch hoa hồng dưỡng ẩm

- Dung dịch chấm mụn bí đao

- Nước bí đao cân bằng da

- Gel bí đao rửa mặt

- Dầu tẩy trang hoa hồng

- Gel rửa mặt hoa hồng

- Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên

- Sữa rửa mặt chiết xuất từ rau má dành cho nam giới

- Tinh chất rau má cân bằng da dành cho nam giới

- Kem dưỡng chiết xuất rau má dành cho nam giới

- Xà phòng rửa tay khuynh diệp & bạc hà hình chú thỏ

- Nước rửa tay khô khuynh diệp và bạc hà

- Gel tắm khuynh diệp & bạc hà

- Bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk

- Sữa dưỡng thể khuynh diệp

- Sa-chi serum phục hồi tóc

- Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi

- Son dưỡng dầu dừa Bến Tre

- Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi

Chiến lược theo mô hình BCG

Hình 557 Mô hình TauberHình 558 Mô hình BCG

Thương hiệu COCOON đang nằm ở ô dấu chấm hỏi Dựa theo các sản phẩm hiện có của COCOON trên thị trường, đây là những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh, nhưng vì thương hiệu COCOON là một thương hiệu “khá" mới tại Việt Nam nên thị phần tương đối thấp Các dòng sản phẩm của COCOON sẽ là các sản phẩm có tiềm năng trong tương lai, nhưng lại cần khoản đầu tư tương đối để cạnh tranh với những đối thủ mạnh ngoài kia.

Chiến lược Marketing mối quan hệ

Mô hình CRM IDIC bao gồm 4 yếu tố chính:

● Nhận diện khách hàng: Sau khi thực hiện khảo sát đối tượng khách hàng mục tiêu của COCOON là cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có mức thu nhập trên 5 triệu và từ 1 đến 3 triệu Họ có nhu cầu chăm sóc da và quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay

● Phân biệt khách hàng: Hiện nay COCOON đã phân khúc sản phẩm dành cho nữ Chính vì vậy, khách hàng là nam giới đang là đối tượng khách hàng tiềm năng đang được COCOON hướng đến Mỹ phẩm không chỉ dùng cho nữ mà còn cả nam giới

● Sử dụng những thông tin đã thu thập để xác định khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của COCOON sẽ nhắm đến là nam giới độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có mức thu nhập trên 5 triệu, quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay và muốn chăm sóc làn da của mình

● Tương tác với khách hàng: COCOON sẽ tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng qua tin nhắn Facebook fanpage hay tin nhắn trên website https://COCOONvietnam.com/ Ngoài ra, COCOON sẽ tương tác với khách hàng dưới hình thức email marketing để dễ dàng tiếp cận đến đối tượng khách hàng mới

● Cá nhân hóa khách hàng: Để phù hợp với đối tượng khách hàng là nam giới, COCOON sẽ ra mắt bộ sản phẩm mới COCOON FOR MEN dành riêng cho nam với sữa rửa mặt, toner dưỡng ẩm, kem dưỡng

Các chiến lược Marketing Mix

Bộ sưu tập gồm 3 sản phẩm chăm sóc da cơ bản:

- Sữa rửa mặt chiết xuất từ rau má dành cho nam giới

- Tinh chất rau má cân bằng da dành cho nam giới

- Kem dưỡng chiết xuất rau má dành cho nam giới Đối với dòng sản phẩm mới Cocoon for men, doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu về tỉ phần thị trường

Giá cụ thể cho từng món sản phẩm như sau:

- Sửa rửa mặt: 130.000VNĐ - 150.000VNĐ

- Toner cấp ẩm: 140.000VNĐ -170.000VNĐ

- Kem dưỡng ẩm: 250.000VNĐ - 280.000VNĐ

Doanh nghiệp áp dụng chính sách giá ưu đãi khi khách hàng mua trọn cả bộ sản phẩm Giá combo: 400.000VNĐ - 420.000VNĐ

COCOON chọn những kênh phân phối vốn là đối tác thân thiết của công ty trong suốt thời gian qua:

- Các cửa hàng phân phối mỹ phẩm: Hasaki, Watson, Thegioiskinfood,

- Các đại lí phân phối mỹ phẩm chính hãng khác

- Trang web chính thức của COCOON

- Sàn thương mại điện tử: Tiki, Lazada, Shopee,

COCOON luôn nỗ lực tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng không kém phần thân thiện và cởi mở để mỗi cá nhân có thể tự do phát huy tính sáng tạo, giải phóng được tiềm năng của bản thân từ đó tạo ra sự khác biệt trong mỗi chiến lược marketing mà COCOON đề ra Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, chuyên nghiệp, tư vấn, dịch vụ chăm sóc hàng tận tình đã giúp COCOON lấy được niềm tin sự an tâm của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm

“thuần chay" từ nhà COCOON

• Nhân viên đối với khách hàng

Khách hàng chủ yếu tương tác chủ yếu với COCOON thông qua website https://COCOONvietnam.com/ và các sàn thương mại điện tử khi có thắc mắc về sản phẩm có thể trực tiếp để lại tin nhắn hoặc gọi hotline của bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty sẽ được nhân viên tư vấn, giải đáp thắc mắc về các sản phẩm

Ngoài ra có bộ phận ghi nhận những thông tin phản ánh của khách hàng vào hệ thống, tiếp nhận và xử lý các cuộc gọi của khách hàng nhằm nâng cao uy tín đảm bảo chất lượng của công ty Nhân viên với trang phục lịch sự, thái độ phục vụ chuyên nghiệp luôn tươi cười sẵn sàng lắng nghe chia sẻ với khách hàng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái dễ chịu Bên cạnh đó, thái độ của nhân viên bán hàng tại các địa điểm phân phối cũng được công ty training kỹ càng với thái độ chuyên nghiệp, niềm nở, lịch sự, luôn tươi cười sẵn sàng lắng nghe chia sẻ với khách hàng

• Công ty với nhân viên

Công ty không chỉ mang đến cho nhân viên những phúc lợi vượt trội mà còn không ngừng xây dựng và triển khai lộ trình phát triển nghề nghiệp rõ ràng cho các nhân viên, ở mọi cấp độ Ngoài ra , COCOON còn có nhiều hoạt động gắn kết nhân viên đầy sắc màu sáng tạo như các cuộc thi nội bộ, nhiều câu lạc bộ sinh hoạt sôi nổi đến các hoạt động thể thao đầy năng lượng Tất cả những điều này cho thấy Momo là một nhà tuyển dụng luôn luôn đổi mới và chuẩn hóa mọi hoạt động nhằm tạo nên môi trường làm việc tốt nhất cho các nhân viên của mình

3.4.4 Chiến lược truyền thông § Insight:

Mọi người thường nghĩ mỹ phẩm sinh ra chỉ dành cho nữ giới nhưng với nhu cầu xã hội ngày càng phát triển thì nam giới cũng cần được chăm sóc một cách toàn diện Bởi họ làm việc trong môi trường giao tiếp xã hội - môi trường rất coi trọng hình thức bên ngoài Chính vì vậy, họ muốn mọi thứ thật hoàn hảo, từ những bộ quần áo, mái tóc và cả làn da của mình Họ luôn tìm kiếm mỹ phẩm thuần chay, an toàn và lành tính, có chiết xuất từ thiên nhiên chăm sóc da dành cho nam giới phù hợp với làn da của họ § Big idea: “ Chăm sóc làn da khỏe mạnh cùng phái mạnh” Để ý tưởng lớn của COCOON truyền tải thông điệp hiệu quả đến người tiêu dùng, chiến dịch

“Chăm sóc làn da khỏe mạnh cùng phái mạnh” với thông điệp mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho phái nữ mà các phái mạnh cũng cần được chăm sóc và bảo vệ làn da của mình bởi các yếu tố môi trường bên ngoài để có thể tự tin hơn với làn da khỏe mạnh trong môi trường giao tiếp § Mục tiêu truyền thông

- 80% độ nhận diện thương hiệu của khách hàng mục tiêu

- 80% khách hàng mục tiêu nhận thức về vấn đề sử dụng mỹ phẩm thuần chay để bảo vệ làn da của mình

- 30% khách hàng mục tiêu chuyển sang giai đoạn dùng thử

Bảng 18 Các hoạt động truyền thông

Tiêu đề	Phát triển chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Cocoon for Men của Công Ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story
Tác giả	Phạm Khánh Mai, Lê Nguyễn Thu Uyên, Nguyễn Quốc Đạt
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Bài Tiểu Luận Kết Thúc Học Phần
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	66
Dung lượng	2,1 MB