CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM SỮA TH KẾ HOẠCH MARKETING Đề Tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA TH TRUEMILK NĂM 2014 I TÓM TẮT 1 Tóm tắt phân tích hiện trạng TH True milk đang là một do[.]
CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM SỮA TH KẾ HOẠCH MARKETING Đề Tài : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM SỮA TH TRUEMILK NĂM 2014 I TĨM TẮT Tóm tắt phân tích trạng TH-True milk doanh nghiệp trẻ, bước vào thị trường sữa, lại chọn cho phân khúc sữa nước phân khúc thị trường cạnh tranh gay gắt Với nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt Vinamilk, Công ty bước phải chống lại nhiều chiến lược cạnh tranh đối thủ Tuy nhiên, với thị trường ngách ban đầu thị trường giới trẻ, đoạn thị trường bỏ ngỏ, TH-True milk bước xâm nhập thâm nhập thị trường 1.1.Tầm nhìn Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào 1.2.Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng 1.3.Tập đoàn TH thực chiến lược sản xuất phân phối theo quy trình khép kín đồng bộ: Sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên từ Trang Trại TH Công đoạn nuôi trồng thu hoạch quản lý nghiêm nghặt theo tiêu chuẩn giới Sử dụng cơng nghệ chế biến đóng gói đại nhằm giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm Sử dụng quy trình phân phối an toàn, nghiêm ngặt theo quy chuẩn quốc tế nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tóm tắt mục tiêu Marketing Mục tiêu TH rõ ràng: trở thành nhà sản xuất hàng đầu ngành hàng sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên Và để đạt mục tiêu đó, cơng ty nhập tổng cộng 10.000 bị Đến năm 2017 dự kiến có 137.000 nhà máy chế biến đạt công suất 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước Tóm tắt chiến lược Marketing Các dự án thực định hướng phát triển: Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa chuồng trại tập trung chế biến sữa với quy mô tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 bò sữa 37.000 hecta đất Khi hoàn thành đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước, trở thành nhà cung cấp sữa sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH-True milk, song song mở rộng sản xuất sản phẩm chế biến từ sữa tươi; thực dự án cung cấp rau củ tươi loại thực phẩm khác Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩm tươi từ Trang Trại TH sữa tươi tiệt trùng TH-True milk, thịt bò, thủy hải sản, rau củ tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn cao cấp cho người tiêu dùng Tóm tắt ngân sách Tập đồn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á với vốn đầu tư ban đầu 100 tỷ USD Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng T-True milk Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart Mới đây, công ty nhận đầu tư 100USD từ phủ Israel cho việc đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh, sản xuất II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TRẠNG A Phân tích ngành Xác định phạm vi ngành lĩnh vực kinh doanh công ty a Phạm vi ngành sữa Phạm vi ngành nhãn hiệu TH – True milk thuộc phạm vi ngành sữa, đặc biệt trọng vào phân khúc thị trường sữa nước Ngành sữa ngành có mức sinh lợi nhuận cao, có độ phủ rộng Tại Hà Nội, trung bình hộ gia đình có 1-2 người tiêu thụ mặt hàng sữa Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/L, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình qn đầu người tương tự Việt Nam Tuy ngành sản xuất sữa Việt Nam có mức sinh lời cao, mức sinh lời giữ nhóm sản phẩm có khác biệt lớn Sản phẩm sữa bột trung cao cấp nhóm sản phẩm dẫn đầu hiệu sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng ngày giảm dần, nên có mức sinh lời thấp đạt khoảng 12%/giá bán lẻ Mặc dù phân đoạn sữa bột sữa đặc có nhiều hội TH – True milk lại tập trung vào phân khúc sữa nước vốn có nhiều cạnh tranh khốc liệt Về mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 7,8 kg/người/năm tức tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập niên 90 Theo dự báo thời gian tới mức tiêu thụ sữa tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân) Sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng bổ sung bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thiếu niên người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thị trường có nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… sản phẩm chất lượng độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay sữa Tính thị phần theo giá trị Vinamilk Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt Bình Dương) cơng ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc khoảng 20 công ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì b Lĩnh vực kinh doanh TH – True milk Nhãn hiệu sữa True milk thuộc Công ty CP thực phẩm sữa TH Với lĩnh vực kinh doanh lĩnh vực thực phẩm sữa, trọng hoàn toàn vào sữa nước Nhãn hiệu sữa TH True Milk tập đoàn TH đưa thị trường vào tháng 12 năm 2010 Đây bước sau dự án ni bị sữa theo tiêu chuẩn Châu Âu tập đồn có trị giá 1,2 tỉ la Tập đoàn nhắm vào thị trường sữa nước, với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH – True milk hương vị sữa tự nhiên sữa tươi tiệt trung hương dâu Phân khúc thị trường sữa đặc sữa nước chủ yếu công ty nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk Dutchlady, cơng ty chiếm khoảng 72% thị phần thị trường sữa nước gần 100% thị trường sữa đặc, phần lại chủ yếu công ty nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh sản phẩm sữa nước sữa đặc nhập gần không đáng kể Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn Thị trường sản phẩm sữa đặc dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm tiềm thị trường khơng cịn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận sản phẩm sữa đặc tương đối thấp so với sản phẩm sữa khác Do phân tích đặc điểm mà thị trường sữa nước thị trường mà TH – True milk nhắm tới mắt thị trường Lịch sử ngành Việt Nam vốn khơng có ngành chăn ni bị sữa truyền thống nên khơng có giống bị sữa chun dụng đặc thù Chăn ni bị sữa xuất Việt Nam từ năm đầu kỷ XX Trải qua năm tháng khó khăn đất nước, ngành chăn ni bị sữa đóng góp đáng kể việc đảm bảo nhu cầu lương thực thực phẩm cho phát triển đất nước Tuy nhiên ngành chăn ni bị sữa thực trở thành ngành sản xuất hàng hóa từ năm 1990 trở lại a Các lợi công nghệ Trong lĩnh vực sản xuất, chế biến Với doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa bò, dây chuyền công nghệ vấn đề vơ quan trọng Những doanh nghiệp có lịch sử lâu đời ngành sữa ngày đổi công nghệ cho phù hợp với yêu cầu ngày cao người tiêu dùng TH – True milk doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa tươi thành lập, thành lập mà tận dụng nhiều lợi công nghệ đại hãng sữa khác Bên cạnh đó, tập đồn TH dành nhiều ngân sách để ưu cho vấn đề Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bị, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Một trang trại quy mô Đông Nam Á hình thành huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Trang trại diện tích 37.000 hecta ni dưỡng, chăm sóc thành cơng đàn bị giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 Dự kiến đến năm 2017, đàn bị có 137.000 nguồn nguyên liệu đầu vào dồi để nhà máy chế biến sữa đại cơng ty TH đạt cơng suất tối đa 500 triệu lýt/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước Tại hệ thống trang trại TH, góp sức chuyên gia bị sữa nước ngồi giúp cơng ty lên lịch chương trình ăn uống, thư giãn, chăm sóc sức khỏe khai thác sữa từ bị cách hợp lý cách “vi tính hóa” 100% Để kích thích tiết sữa, bị thư giãn, nghe nhạc Để đảm bảo dinh dưỡng, bò dùng cỏ ủ chua theo công thức tối ưu uống nước lọc công nghệ Amiad tối tân Để đảm bảo sức khỏe bị độ an tồn nguồn sữa, đàn bò khám sức khỏe định kỳ theo dõi sức khỏe hệ thống chip đại gắn chân nên liệu thu thập có độ xác cao Cách vắt sữa tự động máy móc đại hạn chế bệnh phổ biến nơi bò viêm vú, đồng thời giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa thực triệt để… Tất nhằm tạo nguồn sữa tươi sạch, khiết từ thiên nhiên tiêu chí ban đầu mà cơng ty TH đề ra, mang đến nguồn dưỡng chất tươi cho người tiêu dùng nước Trong lĩnh vực kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh, tập đoàn TH đầu tư nhiều công nghệ đại Với hệ thống kênh phân phối gồm kênh song song: kênh truyền thống phân phối qua hệ thống bán buôn, bán lẻ, kênh đại phân phối qua siêu thị chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ cửa hàng TH – Truemart Với hệ thống phân phối này, Công ty áp dụng cơng nghệ mơ hình logistics để phân phối sản phẩm dễ dàng b Xu hướng phát triển Sữa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm Thị trường sữa nước tiếp tục trì tốc độ tăng trưởng cao năm tới, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam mức thấp Bên cạnh đó, tiềm thị trường sữa lớn mà tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân Việt Nam đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp nhiều so với nước châu Á khác Cùng với q trình hội nhập tồn cầu, kinh tế nước ngày phát triển, đời sống nhân dân cải thiện góp phần thúc đẩy tiêu dùng sữa Việt Nam Tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam từ mức 10,09 lýt/người/năm vào năm 2009 lên tới 16,81 lýt/người/năm vào năm 2011, với tốc độ tăng trưởng bình quân 9%/năm giai đoạn 2009-2010 Tuy nhiên so với số nước khác khu vực Thái Lan, tiêu thụ sữa Việt Nam thấp nhiều Với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày tăng Tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam tương đối lớn Đây hội cho doanh nghiệp biết tận dụng Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến hội cho ngành sữa Việt Nam, như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán sáp nhập doanh nghiệp hiệu nhằm tạo doanh nghiêp lớn hơn, có thị phần lớn để cạnh tranh với nhãn hiệu sữa ngoại nhập Bên cạnh hội trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành sữa Việt Nam phải đối diện thách thức vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm chất lượng sữa Các vụ việc sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp so với công bố…, khiến cho hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới doanh nghiệp sản xuất sữa Đồng thời, nguồn thức ăn chăn ni cho bị sữa phải nhập xu hướng tăng cao, tác động tới chi phí đầu vào Một thách thức cơng ty, mở thị trường rộng lớn tương lai Nhãn hiệu sữa TH-True milk mở rộng thị phần, cạnh tranh với nhãn hiệu ngồi nước Phân tích xu hướng tiêu dùng khách hàng ngành: a Đường cầu Sữa mặt hàng thơng thường, có độ co giãn cầu theo giá thấp: E=∆Q/∆P Khi giá tăng lượng mua người dân không giảm nhiều Đường cầu mặt hàng có dạng đường thẳng thoải, có chiều dốc xuống Giá sữa Việt Nam mức cao so với giới hầu hết nguyên liệu nhập từ nước ngồi, cơng nghệ chưa cao kéo theo chi phí cao Do thị trường sữa Việt Nam tập trung vào người dân có thu nhập trung bình khá, ổn định nên giá sữa tăng lượng sữa tiêu thụ không thay đổi nhiều Mơ hình đường cầu thay đổi theo giá Lượng cầu sữa giảm mạnh bị ảnh hưởng kiện, thơng tin mơi trường xung quanh Ví dụ lượng tiêu thụ sữa thị trường giảm mạnh năm 2008 ảnh hưởng kiện bão melamin, lượng sữa giảm dịch bò điên ... với năm đầu th? ??p niên 90 Theo dự báo th? ??i gian tới mức tiêu th? ?? sữa tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân) Sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng bổ sung bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thiếu... lượng bán sản phẩm sữa tươi lên cách đáng kể d Các đặc th? ? địa lý hoạt động ngành Sữa sản phẩm chức thiết yếu với nhiều chủng loại sản phẩm, đáp ứng nhu cầu cho lứa tuổi Th? ?? trường sữa th? ?? trường... phần sữa TH thức giới thiệu th? ?? trường sản phẩm sữa TH True milk Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart đầu tư sở vật chất đại ứng dụng phương pháp bảo quản sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn th? ??c phẩm