Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại sở giao dịch ii ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam sgdii bidv giai đoạn 2009 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - Học viên: BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA Đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012” LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012 Trang CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1Một số khái luận Marketing : 1.1.1 Khái niệm Marketing: .1 1.1.2 Chiến lược Marketing: 1.1.2.1 Khái niệm: 1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing: 1.1.3 Quản trị Marketing : 1.2 Ngân hàng đặc điểm hoạt động kinh doanh NHTM:4 1.2.1 Khái niệm ngân hàng: 1.2.2 Đặc điểm kinh doanh NHTM: 1.2.3 Chức vai trò NHTM kinh tế: 1.2.3.1 Chức năng: .7 1.2.3.2 Vai trò: .8 1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ NHTM: .9 1.2.4.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ ngân hàng: .9 1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ NHTM: 11 1.3 Chiến lược Marketing kinh doanh NHTM: 13 1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM: 13 1.3.1.1 Khái niệm: 13 1.3.1.2 Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng: .13 1.3.1.3 Chức vai trò: 15 1.3.2 Chiến lược Marketing hoạt động kinh doanh NHTM: 16 1.3.2.1 Product: .19 1.3.2.2 Price: 20 1.3.2.3 Place: 20 1.3.2.4 Promotion: 20 1.3.2.5 Person: .21 1.3.2.6 Process: .21 1.3.2.7 Physical: 22 1.4 Bài học kinh nghiệm thành công số NHTM hàng đầu địa bàn TPHCM lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 22 1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): .22 1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank): .23 Kết luận cuối chương 1: .24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV : 26 2.1 Giới thiệu Ngân hàng Đầu Tư Phát triển Việt Nam SGDII BIDV: 26 2.2 Phân tích EFE: .27 2.2.1 Sơ lược tình hình kinh tế bối cảnh toàn cầu: .27 2.2.1.1 Quốc tế: .27 2.2.1.2 Trong nước: .27 2.2.1.3 Dự báo tình hình hoạt động kinh doanh lĩnh vực tài ngân hàng giai đoạn 2009-2012: 29 2.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô: 30 2.2.2.1 Môi trường pháp luật- trị: 30 2.2.2.2 Môi trường kinh tế: 31 2.2.2.3 Mơi trường văn hóa-xã hội: .32 2.2.2.4 Môi trường công nghệ: 32 2.2.3 Môi trường vi mô: 33 2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: 33 2.2.3.2 Sản phẩm thay thế: 38 2.2.3.3 Khách hàng: .38 2.2.3.4 Nhà cung cấp: 39 2.3 Phân tích mơi trường bên – IFE: 41 2.3.1 Thị phần: 41 2.3.2 Năng lực tài : .42 2.3.3 Sản phẩm dịch vụ: .47 2.3.4 Cơ cấu tổ chức - nhân sự: 51 2.3.4.1 Cơ cấu tổ chức: 51 2.3.4.2 Nhân sự: 52 2.3.5 Uy tín thương hiệu: .53 2.3.6 Công nghệ: 54 2.3.7 Mạng lưới: 55 2.3.8 Khách hàng: 56 2.3.9 Văn hóa doanh nghiệp: .57 2.4 Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu SGDII BIDV: .57 2.5 Phân tích ma trận SWOT: 62 2.5.1 Cơ hội: 62 2.5.2 Thách thức: 64 2.5.3 Điểm mạnh: 67 2.5.4 Điểm yếu: .68 2.6 Ma trận lựa chọn chiến lược: 75 Kết luận cuối chương 2: .75 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012: 77 3.1 Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012: 77 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: 77 3.1.2 Sứ mạng kinh doanh: 77 3.1.3 Mục tiêu: 77 3.1.4 Một số tiêu chiến lược kinh doanh 2009-2012: 79 3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV SGDII giai đoạn 2009-2012: 82 3.2.1 Product: 82 3.2.2 Place: 85 3.2.3 Price: 85 3.2.4 Promotion: 86 3.2.5 Person: 87 3.2.6 Process: .88 3.2.7 Physical: 88 3.3 Giải pháp thực chiến lược: 88 3.3.1 Giải pháp Marketing 7Ps: 88 3.3.2 Giải pháp quản trị điều hành: 95 3.3.3 Giải pháp kỹ thuật-công nghệ thông tin: .95 3.3.4 Giải pháp tổ chức-nhân sự: 96 3.3.5 Giải pháp PR: 99 3.4 Kiến nghị: .100 3.4.1 Chính phủ- Ngân hàng nhà nước: 100 3.4.2 BIDV: 101 Kết luận cuối chương 3: .103 Lời kết: 104 LỜI CẢM ƠN Bằng lòng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Tiến sỹ Ngơ Thị Ngọc Huyền, người tận tình giúp em hoàn thành luận văn Em chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh Tế nhiệt tình truyền đạt kiến thức bổ ích cho em thời gian học tập nghiên cứu trường Đồng thời qua đây, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo BIDV, Anh Chị Bạn Bè đồng nghiệp giúp đỡ em việc khảo sát thăm dị ý kiến đóng góp ý kiến quý báo để em hoàn tất luận văn Cuối cùng, em xin cám ơn Mẹ Anh Chị người đặt niềm tin đồng hành với em từ bắt đầu khóa học cao học LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012 Lời mở đầu 1.Lý chọn đề tài: Ngân hàng loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền, sản phẩm kinh doanh ngân hàng loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao lòng tin ngân hàng khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt ngân hàng đặc biệt sau năm Việt Nam thức gia nhập WTO thị trường tài ngày mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài nước ngồi ạt tham gia vào thị trường tài Việt Nam Phần lớn ngân hàng, tổ chức tài quỹ nước ngồi thường mạnh nước lực tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chun mơn kỹ thuật, trình độ quản lý,… Trong đó, phần lớn lợi nhuận NH TMCP Việt Nam chủ yếu dựa vào hoạt động tín dụng với lượng đóng góp 50% tổng lợi nhuận đạt Chính thế, gia nhập đe dọa trực tiếp đến lợi nhuận thị phần TCTD nước ngày cao Bên cạnh đó, suy thối kinh tế tồn cầu mà khủng hoảng tài Ngân hàng Mỹ cuối năm 2007 nhanh chóng lan tỏa khắp châu lục vào năm 2008 Việt Nam không nằm tác động ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế Cuối năm 2007, tốc độ tăng trưởng kinh tế bắt đầu chựng lại lạm phát gia tăng vượt mức số vào 12.6% đến cuối năm 2008 phủ thực hàng loạt giải phát kiềm chế lạm phát có số mức 20.71% Chính mức lạm phát nguyên nhân đưa hoạt động hệ thống tài ngân hàng đứng trước hàng loạt thách thức vai trị trụ cột tài vững quốc gia có kinh tế phát triển Việt Nam Và để bảo vệ kinh tế nước, Chính phủ tiếp tục thực sách tiền tệ nhằm thực kiểm soát mức lạm phát Cụ thể, năm 2008, hàng loạt định NHNN việc kiểm sốt gắt gao tình hình cho vay ngân hàng thương mại định tăng dự trữ bắt buộc ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình hoạt động kinh doanh hàng loạt NH TMCP nước Tình hình này, đặt NHTMCP nước trước hàng loạt thách thức muốn trì thị phần, doanh thu, lợi nhuận phát triển mạng lưới tương lai canh tranh sống với hàng loạt đối thủ ngồi nước từ cần phải có bước định nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược marketing hiệu nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh ngân hàng thời kỳ kinh tế suy thoái SGDII BIDV chi nhánh cấp trực thuộc BIDV, nằm vùng động lực kinh tế phía Nam đất nước với truyền thống lâu đời phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp lớn Và 10 năm thành lập phát triển Sở chưa trọng việc xây dựng chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực tốt dịch vụ để nâng cao hiệu kinh doanh Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh ngày gay gắt BIDV xác định mục tiêu trở thành NHBL đại vào năm 2020 việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp từ lúc cần thiết Một chiến lược marketing bán lẻ thời điểm không giúp quảng bá cho thương hiệu BIDV SGD2 thị trường bán lẻ mà đưa kim nam cho định hướng phát triển sản phẩm NHBL đại đáp ứng cầu đối tượng khách hàng cá nhân vốn chưa trọng thời gian qua địa bàn triệu dân tiềm TpHCM Chính lý tác giả định chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược Markerting SGDII-BIDV giai đoạn 2009-2012 ” nghiên cứu cho khóa luận Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng doanh số SGDII thời gian qua (2006-2008) Nghiên cứu tốc độ gia tăng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sở giai đoạn 2006-2008 Nghiên cứu tác động kinh tế hiệu hoạt động kinh doanh BIDV-SGDII lực cạnh tranh, lực tài chính,… 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu hoạt động tiếp thị kết đạt từ hoạt động tiếp thị cho dịch vụ SGDII BIDV thời gian qua (2006-2008) Do hạn chế thời gian, địa lý, chi phí nên tác giả lựa chọn tập trung nghiên cứu địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể số NHTMCP chiếm thị phần lớn lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ 4.Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Định tính: Dựa vào phép phân tích tư biện chứng kết hợp với lấy ý kiến chuyên gia lĩnh vực tài ngân hàng, lãnh đạo ngân hàng BIDV 4.2 Định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh đạt qua năm 20062008 Sử dụng bảng câu hỏi điều tra, lấy ý kiến nhân viên SGDII BIDV Sau tiến hành phân tích thơng qua cơng cụ SPSS, Excel Tính đề tài nghiên cứu Đề tài việc xây dựng chiến lược Marketing hoạt động dịch vụ số ngân hàng nghiên cứu hiệu Marketing hoạt động kinh doanh NHTM số tác giả thực Tuy nhiên, việc xây dựng chiến lược marketing dành cho sản phẩm ngân hàng bán lẻ NH vốn có truyền thống bán bn SGDII BIDV hồn tồn mẻ chưa xem xét thời gian qua Bên cạnh đó, chiến lược marketing xây dựng thời kỳ kinh tế nước giới rơi vào suy thoái định điểm lại năm thứ Việt Nam gia nhập WTO với nhiều cam kết mở cửa thị trường tài dần tháo gỡ Chính thế, Một chiến lược marketing bán lẻ SGDII BIDV giai đoạn không bước xây dựng thương hiệu bán lẻ thị trường mà cịn góp cố uy tín thương hiệu, thị phần tiềm lực BIDV thị trường tài ngồi nước Bố cục đề tài: Chương 1: Một số vấn đề lý luận Marketing ngân hàng Chương 2: Phân tích hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ SGDII BIDV Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1Một số khái luận Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing: Ngày nay, Marketing coi hoạt động khơng thể thiếu góp phần mang lại thành công không hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mà tất lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động marketing có tầm quan trọng hoạt động kinh doanh đơn vị đến chưa có khái niệm thống sử dụng chung Marketing Dưới số khái niệm tiêu biểu Marketing: Marketing việc xác định thị trường có tiềm lợi nhuận cao tường lai với việc đánh giá nhu cầu khách hàng tương lai Theo Ray Corey Marketing bao gồm hoạt động mà cơng ty sử dụng để thích nghi với mơi trường cách sáng tạo có lợi Theo Philip Kotler Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi (Marketing bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9) Tuy nhiên, theo tác giả Marketing tồn q trình mang tính chiến lược xuyên suốt hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận 1.1.2 Chiến lược Marketing: 1.1.2.1 Khái niệm: Có thể nói đến thời điểm có nhiều tài liệu đưa khái niệm chiến lược marketing chưa có ý kiến thống định nghĩa chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến Cụ thể có nhiều khái niệm chiến lược marketing biết đến sau: Chiến lược marketing mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt mục tiêu marketing nói riêng mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp nói chung Chiến lược Marketing chuỗi hoạt động hợp dẫn đến ưu cạnh tranh vững (theo John Scully) Theo tác giả chiến lược marketing trình phân tích, đánh giá biến động nhu cầu thị trường từ đưa mục tiêu giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu cụ thể khuyếch trương thương hiệu, cố vị trí hình ảnh thương hiệu thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất sở không tách rời chiến lược kinh doanh doanh nghiệp đề Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm yếu tố hỗn hợp sau:  Sản phẩm: Là thành phần rong chiến lược marketing Mix Các sách chung nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ sữa chữa bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…  Giá: Là thành phần quan trọng không marketing Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh