phương pháp nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG5.1 Khái niệmNghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu thị trường được sử dụngphổ biến tại Mỹ từ những năm cuối thập kỷ 1970, nó cho phép

CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

5.1 Khái niệm

Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu thị trường được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ những năm cuối thập kỷ 1970, nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lý của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan

hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau

Ví dụ: tiến hành nghiên cứu định lượng để điều tra mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tại trường ufm và nhận thấy có 75% sinh viên hài lòng

Phương pháp nghiên cứu sử dụng một bảng hỏi được chuẩn bị trước theo một

cơ cấu nhất định cho mọi đối tượng nghiên cứu

VD: (Việc điều tra tình hình sử dụng kháng sinh trong nuôi cá nước ngọt tại Hải Dương được tiến hành bằng phương pháp KAP thông qua bộ câu hỏi điều tra trực tiếp chủ hộ nuôi Bộ phiếu điều tra được thiết kế gồm 30 câu hỏi, chia thành 3 phần chính:

1) Thông tin chung về chủ hộ

2) Kiến thức hiểu biết và quan điểm của chủ hộ nuôi về sử dụng kháng sinh 3) Thực trạng về tình hình sử dụng kháng sinh tại cơ sở nuôi.) –[Lí do tại sao

có cái bảng]

lời

Tỷ lệ (%)

Khi cá bị bệnh có yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật chẩn Có 18 30

đoán Không 42 70

Đặc điểm nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng liên quan đến lượng và số trong khi định tính liên quan đến chất và mô tả

Ví dụ: Nghiên cứu xem có bao nhiêu người thích sử dụng điện thoại Iphone là nghiên cứu định lượng Tuy nhiên để tìm hiểu vì sao người tiêu dùng hài lòng với điện thoại Iphone là nghiên cứu định tính

VD: (hình dưới cũng cho vào slide)

· Dữ liệu của nghiên cứu định lượng cho phép chúng ta đo lường bằng số lượng

Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho câu hỏi bao nhiêu? Khi nào?

Ví dụ trung bình anh chị uống bao nhiêu ly trà sữa trong một tuần?

· Nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm và các biến số

Ví dụ môi quan hệ giữa sự hỗ trợ của xã hội và chất lượng cuộc sống

5.2 Vai trò nghiên cứu định lượng

· Nhằm mục đích mô tả lại thị trường bằng các số liệu thống kê Thông qua kết quả thu được, nhà nghiên cứu có thể khái quát hóa và so sánh kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn ra toàn bộ thị trường tổng thể

Ví dụ: khảo sát độ tuổi khách hàng sử dụng skincare nhận thấy những người sử dụng đa số sử dụng skincare dao động từ 15-30 sẽ đưa ra được kết luận thị trường skincare chủ yếu dành cho người trẻ tuổi

· Đo lường tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lý và xã hội của cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ

Ví dụ: Đo lường thu nhập của những người sử dụng Iphone cho thấy thu nhập hàng tháng của họ sẽ cao hơn những người sử dụng oppo hay samsung

Ví dụ: tiến hành khảo sát các tác động của xã hội đến người mua đt Iphone Ví dụ đặt các câu hỏi: anh chị chịu tác động từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp bằng cách lượng hoá trên thang điểm từ 1 đến 5 Kết quả thu được ta có thể thống kê, đo lường được tác động của yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng

· Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo

Ví dụ: Công ty X đo lường độ tuổi người tiêu dùng Skincare tại VN nhận thấy đa

số người sử dụng skincare là giới trẻ, công ty X đã tiến hành phân tích, đưa ra các

dự án cho sản phẩm mới

Ví dụ: đo lường số sinh viên tại trường đh tài chính marketing chưa tiêm ngừa đủ 2 mũi covid lên đến 40%, nhà trường đưa ra dự báo hình thức học online sẽ kéo dài hết năm 2021

· Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu:

Ví dụ: nhà xuất bản X căn nhắc sắp tới sẽ tiến hành xuất bản sách mới Nhà xuất bản tiến hành nghiên cứu định lượng, nhận thấy có đến 80% người đánh giá rằng bìa sách là yếu tố thu hút họ mua sách Nhận thấy điều đó nhà xuất bản X tiếp tục nghiên cứu định tính, bìa sách như thế nào thì thu hút họ

3 So sánh giữa Nghiên cứu định tính và định lượng

Các phương pháp nghiên cứu khác nhau đem lại các dạng dữ liệu khác nhau Vì vậy trước khi quyết định sử dụng phương pháp nào cần phải xác định loại dữ liệu nào cần thiết nhất cho mục đích nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng có thể kết hợp

để bổ sung lẫn cho nhau.Nhiều dự án nghiên cứu kết hợp cả nghiên cứu định tính

và định lượng và đạt được kết quả tốt Ví dụ:

- Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra

- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu

- Nghiên cứu định tính giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng

Định lượng Định Tính Giải thích

Mục đích Kiểm tra giả

thuyết hoặc

nghiên cứu

cụ thể

những ý tưởng,

sử dụng trong

NC thăm dò với các mục tiêu nghiên cứu chung

Cách tiếp

cận

- Đo lường

và kiểm định

- Mẫu câu

hỏi đã được

chuẩn bị từ

trước

- Thường là

câu hỏi đóng,

lựa chọn

- Quan sát và giải thích

- Linh hoạt thay đổi câu hỏi theo hoàn cảnh

- Thường là câu hỏi mở

Kích

thước

mẫu

định tính thường cần nhiều nhà nghiên cứu và những người phỏng vấn có kỹ năng ứng biến tốt để tổ chức Vì thế quy mô mẫu lớn sẽ làm tốn nhiều chi phí

- Theo phương pháp nghiên cứu định lượng thường là mẫu lớn vì nhà quản trị cần số liệu lớn bao quát thị trường phục vụ cho việc đưa ra quyết định Kèm thêm việc chi phí của nghiên cứu định lượng cũng thấp hơn nghiên cứu định tính

Phương

pháp

chọn mẫu

Theo xác

suất

Phi xác suất Vì nghiên cứu định lượng cần khái

quát thị trường nghiên cứu nên cần chọn lọc mẫu nghiên cứu theo xác

Kỹ năng

phỏng

vấn/

thảo luận

Không đòi

hỏi kỹ năng

cao

Đòi hỏi kỹ năng cao

Vì theo phương pháp nghiên cứu định lượng thì các mẫu câu hỏi nghiên cứu thường là các câu hỏi đóng và trắc nghiệm nên người phỏng vấn chỉ không cần thiết có

kỹ năng cao Nhưng đối với phương pháp nghiên cứu định tính các câu hỏi thường là các câu hỏi mở thường người nghiên cứu phải có kỹ năng thích nghi với hoàn cảnh cao mới

có thể cho ra kết quả nghiên cứu tốt

Thời gian

phỏng

vấn

trắc nghiệm hoặc thang đo điểm số nên quá trình tiến hành sẽ ngắn so với việc hỏi các câu hỏi mở và người phỏng vấn trả lời của nghiên cứu định tính

hưởng

của nhà

nghiên

cứu

- Nhà nghiên

cứu ít có thể

tác động đến

nghiên cứu

- Kết quả

khách quan

- Nhà nghiên cứu tham gia một cách sâu sắc

- Kết quả chủ quan

Vì mẫu câu hỏi nghiên cứu định lượng là câu hỏi đóng nên nhà nghiên cứu khó có thể tác động đến nghiên cứu

Ngược lại kết quả nghiên cứu định tính thường bị ảnh hưởng rất lớn bởi người phỏng vấn vì vậy kết quả là chủ quan

Phân tích

dữ liệu

Thống kê Không thống kê Vì nghiên cứu định lượng kết quả

cho ra là dạng số liệu rất dễ thống kê

Đầu ra

của kết

quả

Đề xuất giải

pháp, đưa ra

quyết định

Phát triển, khám phá hiểu biết mới

Bảng so sánh sự khác nhau của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Màu xanh người thuyết trình nói

Màu đen là trong pp

4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng:

4.1 Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn là cuộc hỏi đáp giữa một bên là vấn viên (người hỏi) và một bên là đáp viên (người được hỏi hay người được phỏng vấn) qua một hình thức tiếp xúc nào đó.

4.1.1 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa vấn viên và người được phỏng vấn.

Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn này là:

· Vấn viên có thể đồng thời vừa phỏng vấn vừa quan sát nét mặt, cử chỉ và hành động của người được hỏi đồng thời quan sát cả nơi người đó đang ở, làm việc hoặc mua hàng.

· Vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và có thể giải thích hoặc uốn nắn sự hiểu lầm câu hỏi của đáp viên.

Khuyết điểm:

· Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi Đặc biệt là các đối

tượng ở tỉnh hoặc những nơi không tiện đường giao thông

· Phải chọn giờ giấc thuận tiện cho người được hỏi, nếu không họ sẽ không nhiệt tình trả lời.

· Tốn nhiều thời gian phỏng vấn, và mất thời giờ khi đôi khi nói những chuyện không ăn nhập với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp.

· Chi phí lớn cho tiền công của vấn viên, phí đi lại, ăn ở v.v…

Thông thường, các buổi phỏng vấn trực tiếp sẽ được tổ chức với quy mô lớn và các chi phí, nguồn lực đầy đủ và hoàn chỉnh, vì vậy, người ta thường không áp dụng phương pháp này thường xuyên

Ở trong thời đại công nghệ như ngày nay, các nhà nghiên cứu đã phát minh ra các công cụ hỗ trợ cho việc phỏng vấn trực tiếp mà không mất nhiều công sức hay chi

phí è Đó là phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự trợ giúp của máy tính CAPI (Computer Aided Pesonal Interview) Thay vì sử dụng bảng câu hỏi in trên giấy

thông thường, các phỏng vấn viên mang theo một máy tính cá nhân, trong đó có sẵn bảng câu hỏi và chương trình hỗ trợ phỏng vấn Trong phương pháp này, người phỏng vấn đọc câu hỏi cho đáp viên và nhập câu trả lời của đáp viên vào máy tính Chương trình máy tính đã được lập trình sẵn, nhờ vậy nó có thể tự động kiểm tra

sự phù hợp của câu trả lời Với các vấn đề nghiên cứu nhạy cảm, đáp viên có thể được giao một máy tính cá nhân trong một thời gian ngắn và tự trả lời các câu hỏi được đưa ra

Chỉ khi có khó khăn cần trợ giúp trong quá trình trả lời, họ sẽ nhờ đến phỏng vấn

viên, phương pháp này được gọi là CASI (Computer Assisted Self-Interview) Một phương pháp khác đó là ACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview),

phương pháp này tương tự CASI, tuy nhiên có thêm vào đó là các câu hỏi đã được ghi âm sẵn và đáp viên nghe các câu hỏi này qua một chiếc tai nghe Phương pháp này được sử dụng nhằm nghiên cứu các vấn đề mang tính nhạy cảm và có tính chất

cá nhân cao

Trong các buổi phỏng vấn ngày nay, ta có thể thấy được các chương trình phỏng vấn trực tuyến trên internet, cụ thể là các cuộc khảo sát về một vấn đề cụ thể của doanh nghiệp, các cuộc khảo sát sẽ được thực hiện một cách nhanh gọn và ít chi phí hơn, cuối buổi khảo sát đáp viên có thể có được một ưu đãi hay quà tặng từ bên vấn viên Ví dụ như app Surveyon là app khảo sát về vấn đề của các doanh nghiệp khác nhau, khi khách hàng làm xong một cuộc khảo sát thì sẽ nhận được một số

tiền tương ứng

4.1.2 Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone interview):

Phỏng vấn qua điện thoại là cuộc phỏng vấn giữa vấn viên và đáp viên thông qua điện thoại.

Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong khung cảnh không thấy đối tượng phỏng vấn Phương pháp này được áp dụng khi số đông người phỏng vấn có điện thoại và mẫu điều tra phân bố rải rác trên các vùng địa lý Hiện nay, để nâng cao hiệu quả phỏng vấn qua điện thoại, người ta sử dụng máy tự động hỏi tiếng người bằng việc thu âm sẵn các câu hỏi Sau đó, theo một chương trình vi tính, máy sẽ phát lại những câu hỏi đã thu Nếu đáp viên trả lời trong phạm vi đã định trước, máy sẽ tự động ghi lại và hỏi tiếp Nếu câu trả lời ngoài phạm vi, máy sẽ chuyển ngay cho phỏng vấn viên thật sự để giải quyết Ở các nước phát triển, các nhà nghiên cứu đã sử dụng phổ biến phương pháp phỏng vấn qua điện thoại với sự trợ giúp của máy tính, gọi tắt là CATI (Computer Assisted Telephone Interview)

*Ưu điểm:

· Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn, có thể gọi lại để kiểm tra hoặc bổ sung

· Không tốn thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng, nhất là ở xa tỉnh, tuy

nhiên có thể không liên lạc được ngay mà phải xin giờ hẹn gặp đúng đối tượng

· Đáp viên không đối diện trực tiếp với người hỏi giúp họ tự tin hơn

· Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua lời nói, giọng điệu

· Vấn viên có thể giải thích thêm nếu đáp viên chưa rõ câu hỏi

· Có thể động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng vấn.

* Khuyết điểm:

· Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn · Cần cân nhắc thời gian chọn phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa

· Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu.

· Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng cũng như không thể dẫn chứng cho họ xem, hay tiếp xúc cụ thể với các sản phẩm hay mẫu mã quảng cáo…

Ví dụ: Các cuộc phỏng vấn tạo việc làm của công ty Unilever thường sẽ có các cuộc sàng lọc bằng điện thoại để tiến hành vòng đầu tiên chọn ứng cử viên, các nhà vấn viên sẽ đặt các câu hỏi liên quan đến công việc cho ứng viên, nếu ứng viên đạt yêu cầu thì sẽ được chọn vào các vòng loại sau

4.1.3 Phỏng vấn qua thư tín (Mail interview):

Là hình thức phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời theo bảng câu hỏi đó Nhà nghiên cứu có thể tìm

địa chỉ và lập một danh sách những người cần được phỏng vấn thông qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay một danh sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó Sau đó gởi một lá thư và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể để đối tượng được phỏng vấn gởi về theo bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận

Ưu điểm:

· Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, nhất là các vấn đề mang tính cá nhân cao Đáp viên không bị chi phối bởi người hỏi nên có thể tự chủ khi trả lời

· Đáp viên không bị giới hạn về mặt thời gian nhiều như phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại nên có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời và vào thời gian thuận tiện nhất

· Có thể phỏng vấn được nhiều người ở các vùng địa lý xa và phân bố rải rác · Đáp viên có thể nhận được các tài liệu, hình ảnh minh họa đi kèm với bảng câu hỏi

· Dễ dàng gởi thư đi các tỉnh hay nước ngoài.

Khuyết điểm:

· Tỉ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu Đa số những

người trả lời là người nhiệt tình hoặc trung thành với nhãn hiệu hoặc những người mong đợi một phần thưởng nào đó Có thể số người này không tiêu biểu cho tất cả Nếu chỉ dùng những thư trả lời này để cho ra những kết quả thống kê, chắc chắn sẽ

có độ thiên lệch khá lớn

· Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng hoặc thiếu sót trong bảng câu hỏi

· Đa số người bình thường rất ngại viết và ngại đến bưu điện gửi thư Do đó

thường phải kèm thêm quà tặng hay hứa hẹn khen thưởng gì đó

· Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp Ngoài ra có người không biết chữ làm hạn chế phạm vi phỏng vấn · Không kiểm soát được đối tượng trả lời Người trả lời có thể nhờ người khác

viết, thí dụ cho con em viết, như vậy không biết có chính xác không

Để tránh những khững khuyết điểm trong việc phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên ta phải chọn lựa đối tượng thật thích hợp, sau đó là soạn thảo:

– Liên hệ trước với người nhận và gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời, xóa tan những nghi kỵ, e dè Thư phải mang màu sắc cá nhân, tạo cho người nhận cảm giác thư được gửi riêng cho họ chứ không phải gửi hàng loạt cho nhiều người Nội dung thư cần đề cập ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu, đề cao vai trò của người trả lời, hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia Nhắc đến tính ngắn gọn

và đơn giản của câu hỏi Nếu bảng câu hỏi dài, vấn đề hỏi không hứng thú với người trả lời có thể điện thoại báo trước

– Câu hỏi thật rõ ràng, không có quá nhiều từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm

– Cần đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ

– Chuẩn bị phong bì trả lời: Phong bì đã dán tem hoặc dấu không cần dán tem, in địa chỉ người nhận để đáp viên gửi bảng câu hỏi đã hoàn thành

Ví dụ: Trong các cuộc khảo sát về nhu cầu sử dụng mạng Internet ở các vùng nông thôn, nơi khó có thể tiến hành trao đổi trực tiếp hay qua điện thoại, công ty Viettel

sẽ tiến hành gửi thư tín về từng địa phương để khảo sát mức độ tiềm năng của các vùng này, từ đó tiến hành khai thác tài nguyên của người dân nơi đây cũng như việc giúp đỡ người dân nơi đây có cơ hội tiếp xúc với Internet, mở rộng hiện đại hóa cho đất nước

4.1.4 Phỏng vấn qua email:

Với công cụ email, việc phỏng vấn bằng bản câu hỏi dạng thư tín trở nên rất nhanh chóng Đáp viên chỉ cần nhấp chuột vào những ô để trống là có thể trả