phương pháp nghiên cứu định lượng

Kết khảo sát Nhóm dùng phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng mơ hình đề xuất để tiến hành khảo sát ngày 12-13/tháng 12 năm 2016 khảo sát cách: - Khảo sát online phần mềm khảo sát google thông qua trang mạng xã hội Facebook thu 93 khảo sát - Khảo sát qua phiếu câu hỏi phát ngẫu nhiên thu 48 khảo sát Tổng số phiếu khảo sát mà nhóm thu 93 + 48 = 151 phiếu sau lượt bỏ phiếu trả lời khảo sát khơng hợp lệ, khơng đạt u cầu nhóm thu 123 phiếu khảo sát đạt yêu cầu nghiên cứu Ngày 14/12/2016 nhóm tiến hành nhập liệu làm liệu sau dùng phần mềm spss để xử lý số liệu kết sau: Phân tích độ tin cậy thang đo: Biến: Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,702 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted GC1 3,2358 ,854 ,541 GC2 3,6016 ,799 ,541 Biến: Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,901 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CL1 12,0732 8,986 ,735 ,883 CL2 12,3252 8,779 ,790 ,871 CL3 12,1463 9,192 ,715 ,888 CL4 11,9756 9,024 ,753 ,879 CL5 12,3902 9,273 ,780 ,875 Biến: Hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,883 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted HL1 5,9593 3,351 ,779 ,829 HL2 5,8618 3,448 ,790 ,823 HL3 6,0163 2,934 ,762 ,852 Biến: Thói quen Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,760 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted TQ1 8,2033 6,573 ,518 ,832 TQ2 8,1301 5,229 ,716 ,615 TQ3 8,1951 5,421 ,658 ,649 TQ4 7,9837 5,737 ,585 ,689 Biến: Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,884 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted TH1 11,7480 11,370 ,752 ,851 TH2 11,9268 11,331 ,780 ,844 TH3 11,8862 11,216 ,782 ,844 TH4 11,7724 12,243 ,677 ,869 TH5 11,7236 12,956 ,612 ,882 Biến: Trung Thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,914 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted TT1 7,3089 7,855 ,821 ,883 TT2 7,3902 8,240 ,818 ,884 TT3 7,3984 8,488 ,775 ,898 TT4 7,3171 8,415 ,803 ,889 Sau xem qua kiểm định thang đo tất nhân tố: ta thấy Cronbach's Alpha biến sau: Cronbach's Alpha biến Giá cả: 0,702 => dùng Cronbach's Alpha biến chất lượng cảm nhận: 0,901 => dùng tốt Cronbach's Alpha biến thói quen: 0,706 => dùng Cronbach's Alpha biến hài lòng: 0,883 => dùng tốt Cronbach's Alpha biến hình ảnh thương hiệu: 0,884 => dùng tốt Cronbach's Alpha biến trung thành: 0,914 => dùng tốt Nhìn chung tất biến quan sát có tương quan biến-tổng lớn 0,4 nên ta không loại quan sát khỏi mơ hình Phân tích nhân tố khám phá EFA:  Phân tích EFA cho biến độc lập ảnh hưởng đến lịng trung thành mơ hình đề xuất KMO and Bartlett's Test RotatedofComponent Matrixa Kaiser-Meyer-Olkin Measure Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,863 Component Approx Chi-Square df TH2 ,827 Sig TH1 ,807 TH3 ,774 TH4 ,713 TH5 ,637 857,111 66 ,000 HL3 ,818 HL1 ,789 HL2 ,784 TQ1 ,643 TQ4 ,850 TQ3 ,829 TQ2 ,776 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Ta thấy hệ số KMO = 0,863 > 0,5  phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu - Kết kiểm định bartlett’s 857,111 với mức Sig = 0,000 < 0,05  Dữ liệu nghiên cứu biến dùng phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp - Phương sai trích = 70,941 > 50  đạt yêu cầu, nhân tố nhóm giải thích 70,941% biến thiên liệu dùng bảng phân tích  Phân tích EFA cho biến độc lập ảnh hưởng đến hài lịng mơ hình  KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,838 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 441,121 df 21 Sig ,000 Rotated Component Matrixa Component GC1 ,861 GC2 ,856 CL1 ,797 CL2 ,858 CL3 ,826 Thói quen (TQ) TQ2: Uống trà xanh C2 hành động tự nhiên CL5 ,843 TQ3: Khi uống trà xanh C2 không ý thức rõ việc GC1: Trà xanh C2 có giả rẻ TQ4:tốTôi định uống trà xanh C2 - GC2: Ta thấyUống hệ sốtrà KMO = 0,838 > 0,5  phân tích nhân khơng phù hợpcó vớiý liệutrước nghiênkhi cứu xanh C2 tiết kiệm ,818 Giá (GC) CL4 - Kết kiểm định bartlett’s 441,121 với mức Sig = 0,000 < 0,05  Dữ liệu nghiên cứu biến dùng phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp - Phương sai trích = 73,480 > 50  đạt yêu cầu, nhân tố nhóm giải thích 70,941% biến thiên liệu dùng bảng phân tích Sự hài lịng (HL) HL1: Tơi thấy thỏa mãn uống trà xanh C2 HL2: Trà xanh C2 cho cảm giác hài lòngtố bảng ma trận lớn 0,5 phù hợp với Ta thấy trọng số nhân Lịng trung thành (TT) HL3: Tơi thích uống trà xanh C2 điều kiện để dùng phân tích EFA TQ1: Tôi uống trà xanh C2 thời gian dài TT1: Tôi khách hàng trung thành sản phẩm C2 Phân tích EFA nhóm lại quan sát Tôi thành nhân thể sau:không phải loại kh TT2: tìm mua tố, tràcụ xanh C2 Tôilàsẽ không mua tràhiệu xanh khác - Nhân tố 1: TH2, TH1, TH3, TH4, TH5TT3: => gọi nhân tố hình ảnhnước thương (TH) Tràlà xanh C2chất lựacảm chọn - Nhân tố 2: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5TT4: => gọi nhân tố lượng nhận (CL) - Nhân tố 3: HL1, HL2, HL3, TQ1 => Gọi nhân tố Hài lòng (HL) - Nhân tố 4: TQ2, TQ3, TQ4 => Gọi nhân tố Thói quen (TQ) - Nhân tố 5: GC1, GC2 => gọi nhân tố Giá (GC) Chất lượng cảm nhận (CL) CL1: Trà xanh C2 ngon CL2: Uống trà xanh C2 cảm giác khỏe khoắn CL3: Mẫu mã bao bì rấtEFA ấn tượng Sau phânC2 tích ta nhận mơ hình sau: Hình ảnh thương hiệu (TH) CL4: Trà xanh C2 tiện lợi sử dụng CL5: Chất lượng trà xanh C2 cao TH1: Trà xanh C2 thương hiệu uy tín đáng tin cậy TH2: Trà xanh C2 trung thực với khách hàng TH3: Trà xanh C2 ln quan tâm đến lợi ích sức khỏe người tiêu TH4: Trà xanh C2 ln có sách đối đãi tốt k TH5: Trà xanh C2 ln có hành động cộng đồng Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giửa nhân tố trung thành, hài lịng, thói quen hình ảnh thương hiệu: Correlations TH TH HL Pearson Correlation HL TQ TT ,682** ,000 ,000 ,000 123 123 123 ** ,716** ,000 ,000 123 Pearson Correlation ,647 TT ** ,647 Sig (2-tailed) N TQ ** ** ,497 ,377 Sig (2-tailed) ,000 N 123 123 123 123 ** ** ,447** Pearson Correlation ,497 ,377 Sig (2-tailed) ,000 ,000 N 123 123 123 123 ** ** ** Pearson Correlation ,682 ,716 ,000 ,447 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 123 123 123 123 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết cho thấy nhân tố độc lập (HL, TQ, TH) có tương quang với nhân tố phụ thuộc (TT) từ ta tiến hành hồi quy tuyến tính cho nhân tố Kết hồi quy: Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error -,508 ,234 TH ,366 ,090 HL ,536 TQ ,121 Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance -2,170 ,032 ,328 4,050 ,000 ,507 1,972 ,088 ,462 6,087 ,000 ,578 1,731 ,074 ,109 1,637 ,104 ,747 1,338 a Dependent Variable: TT Biến độc lập: TH, HL, TQ biến phụ thuộc: TT Từ kết hồi quy ta thấy Sig nhân tố TH HL bé Sig < 0,05 nên ta nói biến TH HL mơ hình hợp lý, có ý nghĩa có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (TT) Sig nhân tố TQ 0,104 > 0,05 => biến TQ mô hình vơ nghĩa, khơng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (TT) nên ta loại biến TQ VIF VIF ba biến độc lập (TH, HL, TQ) bảng hồi quy bé nên xác định hàm hồi quy khơng có tượng đa cộng tuyến Khi xem kết t thấy B(HL) = 0,536 > B(TH) = 0,366 => ảnh hưởng biến HL đến biến phụ thuộc (TT) lớn so với biến TH Hệ số xác định bảng kết 0,604  hàm hồi quy giải thích 60,4% biến thiên biến TT Phân tích nhánh HL mơ hình: Phân tích tương quan biến độc lập GC, CL biến phụ thuộc HL Correlations CL CL Pearson Correlation HL ,650** ,410** ,000 ,000 123 123 123 ** ,311** Sig (2-tailed) N HL GC Pearson Correlation GC ,650 Sig (2-tailed) ,000 N 123 123 123 ** ** Pearson Correlation ,410 ,000 ,311 Sig (2-tailed) ,000 ,000 N 123 123 123 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Ta thấy biến độc lập (GC, CL) có tương quan với biến phụ thuộc (HL) nên ta tiến hành phân tích hồi quy cho biến Bảng hồi quy: HL, CL, GC Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) ,615 ,287 CL ,686 ,083 GC ,055 ,077 Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance 2,145 ,034 ,628 8,268 ,000 ,832 1,202 ,054 ,706 ,482 ,832 1,202 a Dependent Variable: HL Biến phụ thuộc: HL Kết hồi quy cho thấy: VIF biến độc lập: CL, GC Sig(CL)=0.0000,05  Biến GC mơ hình vơ nghĩa, biến HL không phụ thuộc vào biến GC, nên ta loại biến GC khỏi mơ hình VIF biến độc lập hàm hồi quy bé  hàm hồi quy biến khơng có tượng đa cộng tuyến Hệ số xác định R2= 0,425  hàm hồi quy giải thích 42,5% thay đổi (sự biến thiên) biến hài lòng Sau phân tích nghiên cứu số liệu loại biến ta mơ sau: Sự hài lịng (HL) Lịng trung thành (TT) Chất lượng cảm nhận (CL) Hình ảnh thương hiệu (TH) Loại biến: Giá cả(GC) biến thói quen (TQ) khỏi mơ hình Khuyến Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 123 1,00 5,00 2,4959 1,11894 TT2 123 1,00 5,00 2,4146 1,04745 TT3 123 1,00 5,00 2,4065 1,03889 TT4 123 1,00 5,00 2,4878 1,02722 TT 123 1,00 5,00 2,4512 ,94395 Valid N (listwise) 123 Trên bảng thống kê mô tả biến lòng thành, qua ta thấy mức độ trung thành khách hàng trà xanh C2 thấp, thấp  ... Cronbach's Alpha biến trung thành: 0,914 => dùng tốt Nhìn chung tất biến quan sát có tương quan biến-tổng lớn 0,4 nên ta không loại quan sát khỏi mơ hình Phân tích nhân tố khám phá EFA:  Phân tích... Sampling Adequacy ,838 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 441,121 df 21 Sig ,000 Rotated Component Matrixa Component GC1 ,861 GC2 ,856 CL1 ,797 CL2 ,858 CL3 ,826 Thói quen (TQ) TQ2:... TH3: Trà xanh C2 quan tâm đến lợi ích sức khỏe người tiêu TH4: Trà xanh C2 ln có sách đối đãi tốt k TH5: Trà xanh C2 có hành động cộng đồng Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giửa nhân