7 GIẢI THÍCH CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG (ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG) BÀI TẬP 30% NHÓM 03 (GỒM 07 THÀNH VIÊN) I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG 1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1 1 Nghiên cứu định tính là gì? Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường sử dụng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra insight các vấn đề Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong tương lai Nghiên cứu định tính giúp tìm ra.
GIẢI THÍCH CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CƠNG CHÚNG (ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG) BÀI TẬP 30% NHĨM 03 (GỒM 07 THÀNH VIÊN) I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG Phương pháp nghiên cứu định tính 1.1 Nghiên cứu định tính gì? Phương pháp nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu thường sử dụng để thăm dị, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm insight vấn đề Ngồi ra, phương pháp cịn sử dụng để phát xu hướng khách hàng tương lai Nghiên cứu định tính giúp tìm insight khách hàng Những phương thức thu thập liệu nghiên cứu định tính đa dạng thường khơng có cấu trúc cụ thể nghiên cứu định lượng Một số phương pháp kể đến focus group, vấn cá nhân quan sát Mẫu phương pháp thường nhỏ lựa chọn kỹ Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa khách quan xác Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như nào” “tại sao” tượng, hành vi,… Ví dụ điển phương pháp vấn cá nhân, người vấn đặt câu hỏi mở để người trả lời thoải mái đưa quan điểm mình, qua thu thập thơng tin đa dạng, chí chưa nghĩ tới 1.2 Kỹ thuật phân tích liệu định tính Nghiên cứu định tính địi hỏi sáng tạo linh hoạt Những nhà nghiên cứu dựa vào liệu thô thu từ khảo sát để viết báo cáo, đưa kết luận Rất nhiều phương pháp kỹ thuật phân tích cần sử dụng để giải mã liệu này, như: 1.2.1 Lý thuyết nội dung (Content theory – CT) Dùng để giải thích nhu cầu người thay đổi theo thời gian? Đâu yếu tố thúc đẩy hành vi người? Động lực để người thực hành động gì? (Thuyết tháp nhu cầu Maslow, thuyết X thuyết Y,…) 1.2.2 Lý thuyết tảng (Grounded theory – GT) Đây phương pháp quy nạp cung cấp quy trình để thu thập, tổng hợp, phân tích khái niệm hóa liệu định tính cho mục đích xây dựng lý thuyết 1.2.3 Phân tích theo chủ đề đề (Thematic analysis – TA) Phân tích theo chủ đề hình thức phân tích phổ biến nghiên cứu định tính, đánh giá phương pháp phân tích linh hoạt cho phép linh hoạt lựa chọn khung lý thuyết Tuỳ vào phần hay chủ đề, nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết Thơng qua tính linh hoạt này, phân tích theo chủ đề cho phép mô tả liệu phong phú, chi tiết phức tạp 1.2.4 Phân tích biện luận (Discourse analysis – DA) Phân tích biện luận bao gồm nói chuyện tương tác trực tiếp thơng qua hình ảnh, biểu tượng tài liệu để giải thích cách thức ý nghĩa hành vi thu thập 1.3 Ưu điểm nhược điểm phương pháp nghiên cứu định tính 1.3.1 Ưu điểm Vấn đề nhìn nhận góc nhìn người cuộc: Việc người nghiên cứu đóng vai trị quan trọng giúp ta tìm hiểu rõ vấn đề mà nghiên cứu định lượng dễ bị bỏ qua Nghiên cứu định tính giúp làm rõ yếu tố hành vi, thái độ đối tượng nghiên cứu 3 Vì nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu khơng cấu trúc nên tính linh hoạt cao Giúp phát thơng tin hữu ích cách nhanh chóng Thời gian tiến hành dự án nghiên cứu định tính thường ngắn tốn chi phí so với nghiên cứu định lượng 1.3.2 Nhược điểm Hạn chế độ tin cậy kết nghiên cứu: Vì vấn đề liên quan đến chi phí thời gian nên việc thiết kế nghiên cứu định tính khơng thể có mẫu quy mơ lớn kết nghiên cứu định tính mang nhiều tính chủ quan Thời gian cần thiết để thu thập phân tích liệu cho lần nghiên cứu định tính dài khó khăn Thời gian trung bình khảo sát định tính thường kéo dài khoảng 30’, điều khiến cho đáp viên cảm thấy không thoải mái chán nản Thường người nghiên cứu phải nắm rõ lĩnh vực nghiên cứu kỹ thuật đào sâu, phân tích để thu thơng tin xác, có giá trị không làm cho người khảo sát cảm thấy khó chịu Vì mang tính chủ quan nên việc khái quát hóa kết nghiên cứu lên tổng thể bị hạn chế Tình minh bạch nghiên cứu định tính thấp nghiên cứu định lượng ví dụ số vấn đề nhạy cảm, nhà nghiên cứu giữ kín danh tính người trả lời Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.1 Nghiên cứu định lượng gì? Phương pháp nghiên cứu định lượng việc thu thập, phân tích thơng tin sở số liệu thu từ thị trường Mục đích việc nghiên cứu định lượng đưa kết luận thị trường thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê để xử lý liệu số liệu Nghiên cứu định lượng giúp thu thập số liệu cụ thể Nghiên cứu định lượng phù hợp nghiên cứu thái độ, ý kiến, hành vi người khảo sát Các kết định lượng từ nhóm mẫu tổng quát hóa lên tổng thể mẫu lớn Phương pháp để thu thập liệu định lượng thường có cấu trúc so với thu thập liệu định tính bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác khảo sát trực tuyến, khảo sát giấy, khảo sát di động, khảo sát qua thư email,… Nghiên cứu định lượng thường gắn liền với việc dựa vào lý thuyết, suy luận để lượng hóa, đo lường yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan biến dạng số đo thống kê 2.2 Kỹ thuật phân tích liệu định lượng Sử dụng kỹ thuật thống kê để tóm tắt liệu, mơ tả mẫu, mối quan hệ kết nối biến số với nhau, từ hình thành báo cáo với thơng tin hữu ích, dễ xem giúp đưa định xác Có hai loại gồm: 2.2.1 Thống kê mô tả (Descriptive statistics) Gồm phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn mơ tả để phản ánh cách tổng quát đối tượng nghiên cứu 2.2.2 Thống kê suy luận (Inferential statistics) Gồm phương pháp ước lượng, phân tích mối liên hệ tượng nghiên cứu, dự đoán định sở thu thập thông tin từ kết quan sát mẫu 2.3 Ưu điểm nhược điểm phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.1 Ưu điểm Lợi ích quan trọng nghiên cứu định lượng thiết kế thực tốt cung cấp cho nhà hoạch định truyền thông thông tin đáng tin cậy phổ biến số đặc điểm công chúng 5 Nghiên cứu định lượng thực sở định kỳ theo dõi tác động truyền thơng kiến thức, thái độ Phương pháp sử dụng để xem kết nghiên cứu định tính có giá trị đại diện cho nhóm cơng chúng rộng lớn hay không Dữ liệu định lượng giải thích phân tích thống kê thống kê dựa ngun tắc tốn học, nên phương pháp định lượng xem phương pháp khoa học hợp lý Vì nghiên cứu định lượng hoàn toàn phù hợp để kiểm định giả thiết đặt Độ tin cậy cao kết nghiên cứu, tính đại diện cao nên kết nghiên cứu định lượng khái quát hóa lên cho tổng thể mẫu Phân tích nhanh chóng: Các phần mềm phân tích giúp việc xử lý lượng lớn liệu cách nhanh chóng xác Hạn chế đến mức thấp lỗi kỹ thuật phát sinh yếu tố người xử lý số liệu 2.3.2 Nhược điểm Đòi hỏi nguồn lực lớn; Đòi hỏi kỹ lấy mẫu, thiết kế bảng hỏi, kỹ thuật thống kê cách kết hợp yếu tố Cấu trúc hầu hết khảo sát giới hạn số lượng câu hỏi, đa dạng phương án trả lời thời gian trả lời…do đó, liệu nghiên cứu định lượng giới hạn số phong phú thông tin người khảo sát Nghiên cứu định lượng không làm rõ tượng người (nghiên cứu hành vi) Yếu tố chủ quan người khảo sát: Nhà nghiên cứu bỏ lỡ chi tiết giá trị khảo sát tập trung vào việc kiểm định giả thiết đặt Sự khác cách hiểu câu hỏi: Xảy đối tượng vấn không hiểu câu hỏi đặt ý định nhà nghiên cứu mà lại hiểu khác trả lời theo cách hiểu họ Đối với nghiên cứu định lượng, phần lớn hình thức nghiên cứu người vấn khơng có khả can thiệp, giải thích hay làm rõ câu hỏi cho người trả lời Những sai số ngữ cảnh ảnh hưởng đến nội dung khảo sát Phương pháp nghiên cứu định lượng giả định hành vi thái độ người không thay đổi theo ngữ cảnh Tuy nhiên, câu trả lời đối tượng thay đổi phụ thuộc vào ngữ cảnh khác Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp nghiên cứu phức tạp định tính tốn nhiều thời gian để thiết kế quy trình nghiên cứu Vì cần mẫu lớn để khái qt hố cho tổng thể phí để thực nghiên cứu định lượng thường lớn, lớn nhiều so với nghiên cứu định tính II PHÂN BIỆT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Nội dung Thơng tin định tính Cách thức nghiên - Trả lời câu hỏi sao? Thông tin định lượng - Trả lời câu hỏi bao nhiêu? cứu - Đo mức độ phản ứng xảy - Cung cấp hiểu biết sâu Nội dung nghiên - Nghiên cứu động tư - Nghiên cứu hành động cứu tưởng Phạm vi nghiên cứu - Hẹp Tính chất nghiên - Khơng đại diện việc - Rộng - Đại diện cứu Mẫu nghiên cứu - Mang tính khách quan - Lớn - Mang tính chủ quan - Nhỏ - Nhấn mạnh vào hiểu - Nhấn mạnh vào xác định biết, quan điểm người số lượng, kiểm chứng cung cấp thông tin chứng Công cụ nghiên cứu - Các hướng dẫn - Bảng hỏi, biểu mẫu thống thường dùng vấn, hướng dẫn quan sát Thủ tục thu thập - Linh hoạt thông tin kê, liệu điện tử ghi nhận - Chặt chẽ, tiêu chuẩn hóa Nội dung Thơng tin định tính Thơng tin định lượng Phương pháp thu - Phỏng vấn sâu, thảo luận - Nghiên cứu chọn mẫu với thập thơng tin nhóm, quan sát, quan sát bảng hỏi đóng; thu thập tài thường dùng tham dự, thu thập văn liệu Phương pháp phân - Tài liệu học (tập trung vào - Thực nghiệm (kiểm tra đối tích dấu hiệu, đặc điểm tiêu chứng với phán đoán, Thuận lợi biểu) nhận định, giả thuyết) - Ít địi hỏi kỹ xử lý - Dễ thu thập liệu phân tích liệu thống kê - Dễ xử lý, phân tích liệu - Mẫu nhỏ nên thời gian thực - Dễ viết báo cáo Khó khăn ngắn - Khó viết phần phân tích - Tiềm ẩn sai biệt thống báo cáo nghiên cứu kê - Khó tiếp cận người cần - Tốn thời gian chi vấn phí - Khó kiểm sốt chất lượng điều tra Ví dụ: Nếu bạn đo lường hành vi người dùng trang web, bạn biết 25% số người nhấp vào nút A, sau nút B, … Điều cần thiết ta chạy thử nghiệm phân tách (A/B Testing) để thử phiên khác trang web để xem liệu bạn thay đổi hành vi người hay không Tuy nhiên, liệu không cho bạn biết lý người lại hành động vậy? Nghiên cứu định tính thường tập trung nhiều vào góc độ người – người nghĩ cảm thấy gì? Điều khiến họ làm thế? Thái độ họ sao?… Và bạn nhận nhiều thơng tin phong phú, sâu sắc so với liệu định lượng, bạn thực hiểu suy nghĩ đằng sau hành động điều chỉnh luồn hành vi cách tự nhiên xác Vì vậy, muốn cải thiện trải nghiệm trang web người có lẽ bạn nên quan sát liệu định lượng để xem người làm sau bạn thực số nghiên cứu định tính để tìm hiểu lý họ lại làm ... nhiều so với nghiên cứu định tính II PHÂN BIỆT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Nội dung Thơng tin định tính Cách thức nghiên - Trả lời câu hỏi sao? Thông tin định lượng - Trả lời... đề nhạy cảm, nhà nghiên cứu giữ kín danh tính người trả lời Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.1 Nghiên cứu định lượng gì? Phương pháp nghiên cứu định lượng việc thu thập, phân tích thơng tin... lượng dễ bị bỏ qua Nghiên cứu định tính giúp làm rõ yếu tố hành vi, thái độ đối tượng nghiên cứu 3 Vì nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu khơng cấu trúc nên tính linh hoạt cao