MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐA BIẾN TRONG QUẢN LÝ CÔNG GIẢNG VIÊN TS LÊ ĐÌNH MINH TRÍ Đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Thành phố[.]
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐA BIẾN TRONG QUẢN LÝ CƠNG GIẢNG VIÊN: TS LÊ ĐÌNH MINH TRÍ Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh MỞ ĐẦU Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ phát triển mạnh mẽ, lĩnh vực kinh tế đứng thứ ba kinh tế quốc dân đứng sau hai lĩnh vực gồm nông nghiệp cơng nghiệp Tại Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, để trì phát triển ngành dịch vụ đạt tốt cần nâng cao chất lượng dịch vụ Để cụ thể hóa vấn đề, nghiên cứu lựa chọn lĩnh vực du lịch để đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến tham quan Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài tổng hợp sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch nghiên cứu thực phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát bảng câu hỏi Mẫu điều tra nghiên cứu thức chọn ngẫu nhiên 250 du khách nước tập trung khu vực quận trung tâm khu vực có nhiều cơng trình kiến trúc chùa địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh xử lý phần mềm SPSS.20 để phân tích thống kê mơ tả, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, phân tích EFA phân tích hồi quy Kết xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Kết xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch, là: (1) Mức độ tin cậy điểm đến; (2) Phương tiện hữu hình, tài nguyên, sở vật chất điểm đến; (3) Khả đáp ứng nhu cầu địa điểm; (4) Sự đảm bảo điểm đến; (5) Sự đồng cảm Từ đó, đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tạo hài lòng du khách đến tham quan Thành phố Hồ Chí Minh 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài (vấn đề nghiên cứu gì? Tại vấn đề nghiên cứu chọn?) Du lịch Việt Nam ngày biết đến rộng rãi đồ giới, nhiều điểm đến nước bình chọn địa điểm yêu thích du khách quốc tế Nếu Thủ Hà Nội bật với nét cổ kính nghìn năm văn hiến, miền Trung với thiên nhiên hùng vĩ giản dị xen lẫn nét khắc khổ người sống mưu sinh hay nét đẹp du lịch miền Tây Nam Bộ vẻ đẹp mộc mạc, chân chất không phô trương hoa mỹ cảnh vật người nơi Thành phố Hồ Chí Minh mang màu sắc cá tính mà dịu dàng, dung hòa đương đại truyền thống tạo nên hấp dẫn riêng biệt Trong năm qua, với phát triển ngành du lịch chất lượng du lịch quan tâm hết Năm 2019, Thành phố Hồ Chí Minh đón 8,619 triệu lượt du khách quốc tế, tăng 13,48% so với năm 2018 Khách du lịch nội địa đạt 32,27 triệu lượt, đem lại tổng doanh thu toàn ngành 140.017 tỷ đồng Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có tiềm lợi không nhỏ chưa đáp ứng kỳ vọng sức cạnh tranh so với thị trường khu vực mức thấp Một yếu tố để thu hút du khách phát triển ngành du lịch chất lượng dịch vụ điểm then chốt mang lại hài lòng cho du khách đến tham quan Thành phố mang tên Bác Công tác nâng cao chất lượng dịch vụ nhiệm vụ quan trọng chất lượng dịch vụ khơng đóng vai trị chủ chốt q trình tạo hài lịng nơi du khách mà tiêu chuẩn để đánh giá hiệu điểm đến du lịch cụ thể Nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận du khách chất lượng dịch vụ du lịch từ đánh giá tác động chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu du khách 1.2 Mục tiêu nghiên cứu, đối tượng địa bàn nghiên cứu Chuyên đề nhằm giải số mục tiêu cụ thể sau: - Đánh giá thực trạng hoạt động du lịch Thành phố Hồ Chí Minh - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thời gian tới Đối tương mà chuyên đề tập trung tiếp cận để thực nghiên cứu du khách quốc tế, du khác nội địa đến tham quan du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Câu hỏi nghiên cứu: + Những yếu tố tác động đến hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch du khách? + Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch du khách? + Những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tạo hài lòng cho du khách 1.3 Ý nghĩa ứng dụng đề tài (Kết đề tài đóng góp cho quản lý nhà nước?) Thông qua khảo sát đánh giá du khách tình hình chất lượng dịch vụ du lịch địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách giúp cấp quản lý nhà nước biết nhân tố tác động đến hài lịng du khác, từ đưa sách phù hợp, tạo điều kiện để cải thiện nâng cao chất lượng tối ưu Đây tham khảo hữu ích cho cấp quản lý nhà nước lĩnh vực dịch vụ đẩy mạnh công tác phát triển chất lượng dịch vụ nói chung dịch vụ du lịch nói riêng Việc xếp mức độ quan trọng yếu tố gợi ý cho việc tập trung cải thiện yếu tố tác động nhiều đến hài lòng du khách nhằm tăng chất lượng hiệu có nhìn nhận đắn khắc phục điểm hạn chế 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết, mơ hình tảng đề tài Khái niệm dịch vụ du lịch: Theo Kotler (2000), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Theo Zeithaml Bitner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo Hunziker Krapt (1941), du lịch tổng hợp hoạt động mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển dừng lại người nơi nơi cư trú thường xun họ; nữa, họ khơng lại vĩnh viễn khơng có hoạt động để có thu nhập nơi đến Theo Luật du lịch Việt Nam (9/2017) “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người ngồi nơi cư trú thường xun thời gian khơng năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác” Theo Coltman (1989), du lịch tổng thể tượng mối quan hệ phát sinh từ tác động qua lại lẫn khách du lịch, nhà kinh doanh du lịch, quyền sở cộng đồng dân cư địa phương trình thu hút lưu giữ khách du lịch Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch: Theo Zeithaml (1988), chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ nhận Nó thể khoảng cách mong đợi nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ định khách hàng dựa kinh nghiệm thực tế sản phẩm dịch vụ, đo lường dựa yêu cầu khách hàng Theo Wei (2011), chất lượng dịch vụ du lịch chất lượng vượt trội, giá trị chất lượng, chất lượng tiện nghi theo cấp độ điều quan trọng để đáp ứng mong đợi khách du lịch Từ điều cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch thể mong đợi khách du lịch đến tham quan điểm đến Nó biểu thơng qua yếu tố như: an tồn, an ninh, vệ sinh, khả tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực hịa hợp hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, người tự nhiên điểm đến (World Tourism Organization (1992), Tourism Trends 1950-1991, WTO, Madrid) Đó kết so sánh mong đợi du khách dịch vụ du lịch cảm nhận thân sau trải nghiệm dịch vụ nơi Lý thuyết tảng đề tài: Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) công vụ phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ Marketing Thang đo đánh giá có độ tin cậy cao tính xác nhiều ngành ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng khơng,… Mơ hình SERVQUAL Parasuraman & Cộng xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ Đây so sánh giá trị kỳ vọng hay mong đợi giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận Thang đo mơ hình SERVQUAL đánh giá theo thành phần chất lượng thang đo với 22 biến quan sát theo góc độ gồm: mức độ tin cậy; phương tiện hữu hình; khả đáp ứng; đảm bảo đồng cảm Về mức độ tin cậy: hiểu thơng tin gói sản phẩm dịch vụ, điều kiện điểm du lịch cung cấp cho du khách trước chuyến cách xác kể đến thơng qua biến quan sát an ninh địa phương, vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm… Về phương tiện hữu hình: đo lường biến hệ thống nhà hàng, khách sạn, hệ thống giao thông, phương tiện vận chuyển, cảnh quan địa điểm du lịch… Đây yếu tố quan trọng tác động mạnh đến hài lòng du khách Về khả đáp ứng: Theo Lưu Thanh Đức Hải (2014), khả đáp ứng nhân tố quan trọng chất lượng dịch vụ, tác động đến hài lịng du khách Nó đo lường biến đa dạng hóa hoạt động du lịch, ẩm thực phong phú, giá phải có liên kết điểm du lịch với Về đảm bảo: thể thơng qua lực, trình độ chun mơn, kỹ năng, cung cách phục vụ hướng dẫn viên thái độ lịch sự, niềm nở thể khả khéo léo nghệ nhân - người cung cấp dịch vụ địa khách hàng du lịch Về đồng cảm: đo lường biến thể nhiệt tình, quan tâm chu đáo hướng dẫn viên đến cá nhân khách hàng Sự đồng cảm đánh giá qua trình phục vụ thấu hiểu tâm lý khách du lịch đội ngũ nhân viên làm du lịch cộng đồng tinh thần hiếu khách 2.2 Các nghiên cứu sử dụng lý thuyết mơ hình tương tự Bài 1: Tác động chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển tập 129, số 5B, 2020, tr 47-64 tác giả Nguyễn Văn Thụy Bài 2: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Tiền Giang tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ - Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 33 (2014), tr 29-37 tác giả Lưu Thanh Đức Hải Bài 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch Kiên Giang tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 2011:19B, tr 85-96 tác giả Lưu Thanh Đức Hải Nguyễn Hồng Giang Bài 4: Đánh giá mức độ hài lòng khách nội địa du lịch tỉnh Sóc Trăng tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 2011:20a, tr 199-209 tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung Trương Quốc Dũng 2.3 Giới thiệu mơ hình giả thuyết cho mối quan hệ mơ hình Giới thiệu mơ hình Từ mơ hình đề xuất báo khoa học, nhận thấy báo đa số sử dụng lý thuyết tảng nêu để thực nghiên cứu Dựa lý thuyết báo, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Mức độ tin cậy Phương tiện hữu hình Khả đáp ứng H1 H2 H3 Sự hài lòng du khách H4 Sự đảm bảo H5 Sự đồng cảm Các giả thuyết cho mối quan hệ mơ hình: Giả thuyết H1: Có tác động tích cực mức độ tin cậy đến hài lòng du khách Giả thuyết H2: Có tác động tích cực phương tiện hữu hình đến hài lịng du khách Giả thuyết H3: Có tác động tích cực khả đáp ứng đến hài lòng du khách Giả thuyết H4: Có tác động tích cực đảm bảo đến hài lịng du khách Giả thuyết H5: Có tác động tích cực đồng cảm đến hài lịng du khách 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định lượng: phân tích thống kê mơ tả, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, phân tích EFA phân tích hồi quy chia thành hai giai đoạn, cụ thể: - Phương pháp thu thập liệu: Số liệu thứ cấp thu thập báo cáo gần Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Số liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài thu thập cách phát phiếu khảo sát trực tiếp 250 khách du lịch số điểm du lịch Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện - Phương pháp phân tích số liệu: Đề tài sử dụng phương pháp Willingness to pay (WTP – sẵn lòng chi trả) phương pháp thống kê mơ tả để phân tích mức độ hài lòng du khách Thang đo Likert mức độ sử dụng để đo lường mức độ hài lòng khách yếu tố - Thang đo đánh giá thông qua bước, bước đánh giá sơ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích yếu tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ thang đo sử dụng phân tích hồi quy nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách 3.2 Quy trình bước nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng nghiên cứu báo khoa học) Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng câu hỏi thang đo lường Chọn mẫu thuận tiện n ≥ 120 Thu thập liệu Nhập phần mềm SPSS Phân tích liệu Phân thống kê mơ tả Phân tích hồi quy Kết luận kiến nghị 3.3 Phương pháp chọn mẫu Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên chọn mẫu thuận tiện n ≥ 120 Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện cách gửi bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu nêu Đối với du khách khách quốc tế có hướng dẫn viên du lịch hỗ trợ trả lời bảng câu hỏi phiếu khảo sát 3.4 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi: Thang đo: Nhóm lựa chọn trả lời theo dạng thang đo Likert mức độ để thấy hài lịng du khách khía cạnh, nhân tố thể chất lượng dịch vụ du lịch mức độ nhiều hay Thang đo Likert mức độ tương ứng, cụ thể: Hoàn toàn khơng đồng ý; Khơng đồng ý; Bình thường; Đồng ý; Hồn tồn đồng ý Nhân tố Biến Thơng tin người Giới tính Thơng tin phân loại Tuổi Khách quốc tế khách du lịch Khách nội địa Thông tin khía cạnh nhân tố tạo hài lòng Đánh giá chi tiết Các số đánh giá Mức độ tin cậy khía cạnh Các số đánh giá Phương tiện hữu hình Các số đánh giá Khả đáp ứng nhân tố tạo hài lòng chất Các số đánh giá Sự đảm bảo Các số đánh giá Sự đồng cảm lượng dịch vụ Thang Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Likert mức độ Bảng khảo sát: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Trên sở tham khảo lý thuyết 04 báo, mơ hình nghiên cứu đề xuất xác định có 01 biến phụ thuộc có 05 biến độc lập 21 biến quan sát, bên cạnh thông tin chung mẫu khảo sát như: Giới tính; tuổi; khách quốc tế; khách nội địa Ngoài ra, mục tiêu đề tài tìm hiểu, xác định mức độ ảnh hưởng đến hài lòng nên lựa chọn thang đo Likert phù hợp nên ta sử dụng số liệu thu thập để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Thang đo yếu tố tác động đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Nhân tố Mã hóa MĐTC Các thuộc tính Thơng tin gói du lịch rõ ràng, dễ hiểu, với thực tế Mức độ tin cậy (MĐTC) MĐTC Tình hình an ninh, trị điểm đến an tồn MĐTC Giao thơng rắc rối, khó sử dụng MĐTC An tồn vệ sinh thực phẩm MĐTC Bạn quay lại Thành phố Hồ Chí Minh PTHH Phương tiện di chuyển dễ sử dụng, dễ tìm kiếm PTHH Hệ thống nhà hàng, khách sạn phổ biến, khơng khó tìm PTHH Dễ dàng sử dụng mạng wifi, sim 4G Phương tiện hữu hình (PTHH) PTHH Khả đáp ứng (KNĐU) Sự đảm bảo (ĐB) Sự đồng cảm (ĐC) Ngoại hình, trang phục nhân viên ưa nhìn, khơng thiện cảm PTHH Phương tiện di chuyển tiện nghi, sang trọng KNĐU Đa dạng loại hình du lịch, khu vui chơi KNĐU Các hoạt động văn hóa, lễ hội đặc sắc KNĐU Đặc sản địa phương, quà lưu niệm đa dạng KNĐU Giá sản phẩm hợp lí ĐB Hướng dẫn viên thân thiện ĐB Hướng dẫn viên hỗ trợ nhanh chóng vấn đề du khách ĐB Hướng dẫn viên biết nhiều thứ tiếng, khơng gây khó khăn giao tiếp ĐB Người cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, lịch ĐC Người dân địa phương hiếu khách, thân thiện ĐC Nhân viên sẵn sàng lắng nghe du khách ĐC Du khách khó trao đổi với nhân viên (bất đồng ngơn ngữ, văn hóa) 3.5 Phương pháp thu thập số liệu Nguồn liệu: sơ cấp thứ cấp - Dữ liệu sơ cấp: thông qua khảo sát thu thập, thống kê bảng câu hỏi từ du khách khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu tổng hợp báo khoa học; tham khảo trang mạng thống để tìm yếu tố tác động đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Hồ Chí Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn, L T Đ H (2011) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch Kiên Giang Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 19b, 85-96 Hải, L T Đ (2014) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Tiền Giang Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 33, 29-37 Thụy, N V (2020) TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hue University Journal of Science: Economics and Development, 129(5B), 47-64 Nguyễn, T H., & Cung, T L A (2019) Chất lượng dịch vụ nội bộ, chất lượng dịch vụ bên ngồi, hài lịng nhân viên hài lòng khách hàng khách sạn Việt Nam: Nghiên cứu lý thuyết đề xuất khung phân tích Hồng, Đ P C (2019) Các yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Hải, P H (2020) Các yếu tố marketing mix tác động đến hài lòng lòng trung thành khách du lịch nội địa-Nghiên cứu trường hợp khu du lịch Cồn Phụng tỉnh Bến Tre Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 246-257 Nguyễn, T Q (2017) Nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế đến Nha Trang: Luận văn ThS Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành: 60340103 (Doctoral dissertation, H.: Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn) http://sodulich.hochiminhcity.gov.vn/Home/moduleId/564/ma/TTCD/key/3080/controller/ HanhChinhDuKhach/action/HoatDongSDL http://nghiencuudinhluong.com/tai-lieu-servqual-cua-parasuraman-cung-22-cau-hoi-ve-chat- luong-dich-vu/