chiến lược marketing của doanh nghiệp

Lịch sử hình thành và phát triển -1981: Cơ sở bút bi Thiên Long ra đời với sản phẩm đầu tiên là cây bút bi hiệu Thiên Long -1996: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức thành lập, đán

MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN………1

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH

NGHIỆP………2

II CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP……….5 2.1.Môi trường tác động đến các hoạt động

marketing của doanh

nghiệp………5 2.2.Phân tích cơ hội thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị thương hiệu của doanh nghiệp………7

2.3.Chiến lược marketing 4P của doanh

nghiệp……… 13

2.4.Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra của doanh nghiệp….16

III CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN………20

IV TÀI LIỆU THAM KHẢO………21

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, nhóm chúng em xin chânthành cảm ơn quý thầy, cô thuộc bộ môn Quản trị marketing khoaKinh Tế-Quản Trị trường Đại học Văn Hiến đã tạo cơ hội cho chúng

em được học tập, nghiên cứu và tích lũy kiến thức để thực hiện bàitiểu luận Trên hết, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thànhnhất đến giảng viên Phan Thị Kim Xuyến đã tận tình chỉ dẫn và đưa

ra nhiều lời khuyên bổ ích giúp nhóm em hoàn thành bài tiểu luậnnày một cách tốt nhất

Do kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế và thiếu kinh nghiệmthực tiễn nên nội dung bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót.Chúng em rất mong nhận được những lời góp ý thêm từ quý thầy cô.Trân trọng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LONG

Cây bút bi đầu tiên của thế giới được ra đời vào tháng 10 năm 1888 bởi John Loud, Hoa Kỳ Nhưng gần một thế kỉ sau, chúng ta mới có một cây bút bi "made in Việt Nam" bởi ông Cô Gia Thọ - nhà sáng lập kiêm chủ tịch tập đoàn

Cây bút bi đầu tiên do Thiên Long sản xuất cũng là cây bút bi đầu tiên sản xuất tại Việt Nam được ra đời vào năm 1981 Khi ấy, bút bi hầu hết được nhập từ Thái Lan, với số lượng khá ít ỏi và khan hiếm, đến nỗi một số người phải bơm mực vào để dùng đi dùng lại Ông CôGia Thọ lúc đó là một người buôn bán bút, đã đau đáu về việc tự sản xuất những cây bút bi tại Việt Nam, mang đến nguồn cung dồi dào hơn cho mọi người Và cây bút bi "made in Việt Nam" đầu tiên đã ra đời trong một cơ sở sản xuất nhỏ đặt tại Quận 6, Sài Gòn

Lịch sử hình thành và phát triển

-1981: Cơ sở bút bi Thiên Long ra đời với sản phẩm đầu tiên là cây bút bi hiệu Thiên Long

-1996: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức thành lập,

đánh dấu một giai đoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm Công nghệ mới được áp dụng vào quy trình sản xuất với trang thiết bị -hiện đại

-2000: Nhà xưởng mới tại KCN Tân Tạo (quận Bình Tân) đi vào hoạt

động

-2005: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX - TM Thiên Long với

vốn điều lệ 100 tỷ đồng

-2006: Thành lập Công ty CP Thiên Long Long Thành với vốn điều lệ

40 tỷ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm

-2007: Thành lập Công ty TNHH MTV TM - DV Thiên Long Toàn Cầu,

chuyên kinh doanh văn phòng phẩm với vốn điều lệ 20 tỷ đồng

-2009: Thành lập Công ty TNHH MTV TM - DV Tân Lực, vốn điều lệ

20 tỷ đồng

-Ngày 26/3/2010: Cổ phiếu TLG chính thức niêm yết trên Sở

Giao dịch Chứng khoán TP HCM (HOSE). 

-2019 - 2020: Thành lập Công ty thương mại tại Singapore là

FlexOffice Pte Ltd, kinh doanh văn phòng phẩm 

-Tháng 7/2021: Thành lập Công ty TNHH SX - TM Nam Thiên

Long tại KCN Tân Tạo, vốn điều lệ 600 tỷ đồng, thuộc sở hữu 100% vốn của Công ty mẹ, sản xuất các loại văn phòng phẩm và các

chủng loại bút viết đáp ứng nhu cầu nội địa và xuất khẩu

Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh bốn nhóm sản phẩm chính là: Nhóm Bút viết, Nhóm Dụng cụ văn phòng, Nhóm Dụng cụ học sinh, Nhóm Dụng cụ mỹ thuật Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Tính đến năm 2019, công ty sở hữu các nhãn hiệu : Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 và Flexoffice

Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm bút bi, bút dạ, bút đánh dấu, bút xóa, vở giấy, dụng cụ học sinh và văn phòng, Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm bút bi, bút mực, bút nước, bút chì, mực,

Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy,

Ra đời với mong muốn mang sự tiện lợi cho khách hàng có nhu cầu văn phòng phẩm, học cụ, sản phẩm mỹ thuật có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua sản phẩm một cách nhanh chóng Ngoài ra, còn mong muốn thay đổi thói quen tiêu dùng chọn mua văn phòng phẩmtruyền thống, đem đến cho khách hàng một hệ thống cung cấp các sản phẩm văn phòng, giáo dục trực tuyến một nơi uy tín và đáng tin cậy.

Đặt mục tiêu trở thành sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam chuyên về sản phẩm văn phòng, học cụ, dụng cụ mỹ thuật và tất cả các sản phẩm liên quan đến giáo dục

 Giá trị mang đến cho khách hàng

Những giá trị cốt lõi của mình để luôn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng:

- Hệ thống sản phẩm phong phú và đa dạng

- Thanh toán bảo mật, an toàn

- Giao hàng nhanh chóng trong 48 giờ

- Nền tảng công nghệ hiện đại, giao dịch thuận tiện nhanh chóng

 Hệ thống phân phối

Dựa vào hệ thống phân phối hơn 65.000 điểm bán trên toàn quốc, hơn 160 Nhà Phân Phối, 2 tổng kho tại Miền Bắc và Miền Nam được vận hàng bởi 4 Công ty thương mại có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Hồ Chí Minh, Thiên Long sở hữu một nền tảng vững chắc trong việc xây dựng và phát triển hoạt động thương mại điện tử Bên cạnh đó,

hệ thống quản lý phân phối DMS của Thiên Long đã được chính thức được vận hành, Thiên Long càng có nhiều lợi thể để nâng cao chất

lượng bán hàng trực tuyến phục vụ nhu cầu của khách hàng trên khắp nước Việt Nam.

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.Môi trường tác động đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp

-Tăng trưởng kinh tế là sự gia tăng về quy mô sản lượng kinh tế Vì vậy, hoạt động sản suất kinh doanh của các doanh ngiệp sẽ tăng lênđáp ứng nhu cầu tiêu dùng và mua sắm của dân cư

- Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn saudem lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm Trong đó sự tác động của tiềnlương tới quy mô nhu cầu và cơ cấu hàng hóa mua sắm là rất yếu ớt.Trái lại nguồn thu nhập ngoài lương lại tạo nên sức mua rất lớn về quy mô và gây nên sự phân tầng dữ dội trong thu nhập cùng như cơ cầu tiêu dùng và mua sắm

- Bên cạnh sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư Sự chênh lệch về sức mua còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa

- Tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp có sự thay đổi liên tục và ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản suất kinh doanh

- Cơ cấu ngành: nền kinh tế đang ngày càng phát triển do đó mà doanh nghiệp đều hướng tới phát triển thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Như vậy sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa

ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, phát triển doanh

nghiệp

- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế mà trực tiếp là các hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác Cơ sở hạ tầng phát triển từ thành phố đến tỉnh, huyện, xã tạo điều kiện cho doanh

nghiệp cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dung nhiều hơn

- Lãi suất thị trường: là nhân tố quan trọng trong việc phát triển quy

mô nền kinh tế Nếu lãi suất thấp, khả năng vay vốn để đưa ra các sản phẩm nhiều hơn Ngược lại, lãi suất cao cơ hội mở rộng sản suất các sản phẩm sẽ ít hơn

- Sự thay đổi cơ cấu chỉ tiêu của dân cư: thời kỳ trước dân cư chỉ quan tâm ăn no, mặc ấm, tức là những thứ cần thiết phục vụ cuộc sống, thì hiện nay không chỉ phục vụ thứ cơ bản mà còn quan tâm đến sức khỏe, tỉnh thần nhiều hơn, tiền lên là ăn ngon mặc đẹp

2.2 Phân tích cơ hội thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của doanh nghiệp

2.2.1 Phân tích cơ hội thị trường:

 Xác định xu hướng thị trường

Từ năm 1994, Thiên Long đã có nhóm kỹ sư chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động đổi mới sáng tạo trong phát triển sản phẩm Điều này đã giúp Thiên Long chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường bút bi vào năm 1997 và trở thành biểu tượng không thể thiếu trong thời kỳ học trò của nhiều người. 

Dù phải đối mặt với 3 "cơn sóng" khủng hoảng kinh tế lớn vào năm

1997, 2008 và đại dịch Covid-19, Thiên Long đã vượt qua những khó khăn này bằng việc điều chỉnh và áp dụng những chiến lược đúng đắn, phù hợp với thời điểm Trong năm 2020, dù bị ảnh hưởng nặng

nề bởi dịch Covid-19, Thiên Long vẫn duy trì được tỷ lệ lợi nhuận gộp38,4%, cao hơn so với mức trung bình giai đoạn 2016-2019

Trong giai đoạn 2012 - 2016, nhóm sản phẩm bút viết của Thiên Long đã dẫn đầu thị trường với thị phần lên đến 60% Công ty đã tìmhiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lược tìm hiểu thị trường Nhờ vậy, các sản phẩm văn phòng phẩm của Thiên Long đã nhận được sự yêu thích và tin dùng từ cả nhân viên văn phòng và thế hệ học trò mới

Năm 2015, Thiên Long thay đổi chiến lược kinh doanh và ra mắt nhãn hàng FlexOffice và Colokit, tập trung vào văn phòng phẩm cho dân công sở và xuất khẩu Các thương hiệu này đã góp phần quan trọng vào doanh thu xuất khẩu của tập đoàn và đã mở rộng mạng lưới phân phối

Trong tháng 11/2022, Thiên Long đã khai trương hai cửa hàng CleverBox tại quận Gò Vấp và quận Tân Phú (TP.HCM), chuyên cung cấp văn phòng phẩm và đồ chơi sáng tạo DIY và STEAM.

 Nghiên cứu đối thủ và nguồn cung ứng

Hiện nay trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính củaThiên Long là 2 công ty :

- Công ty Bến Nghé, là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng

14 %, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn

quốc.Lợi thế của bến nghé :đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị

trường việt nam nên họ có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh

năm tuy nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện

muộn(1999)đây không phải là

mặt hàng chủ lực của công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thịtrường tiêu

thụ chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị

phần bút máy là 18% ), tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của

công ty này Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm : các công ty

Trung Quốc,thái lan với các nhãn hiệu,thế mạnh của họ là mẫu mã

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các sản phẩm này đã trở nên quen thuộc nhiều đối tượng người tiêu dùng Việt từ học sinh các bậc học mầm non, tiểu học, trung học, đại học đến nhân viên văn phòng, cấp quản lý…

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm là điểm cốt lõi tạo nên

uy tín của Thiên Long với người tiêu dùng Chính vì vậy, Thiên Long luôn đầu tư cho hoạt động phát triển sản phẩm và đổi mới công nghệ sản xuất Thiên Long áp dụng dây chuyền công nghệ hiện đại trong tất cả các công đoạn và xây dựng hệ thống kiểm định chất lượng nghiêm ngặt nhằm mang những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiêu dùng…Không chỉ đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, Thiên Long còn tuân thủ các quy định an toàn của sản phẩm, trong

đó, dòng sản phẩm Colokit đạt hai tiêu chuẩn an toàn của thế giới là

EN 71/3, EN 71/9 của Châu Âu và ASTM D-4236 của Mỹ

Với hơn 57.600 điểm bán lẻ cùng sự phát triển của nhiều kênh bán hàng khác như kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, các doanh nghiệp (B2B), siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách và kênh bán hàng qua mạng, hệ thống phân phối của Thiên Long luôn đảm bảo đưa sản phẩm của Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước

Năm 2008, Thiên Long bắt đầu xâm nhập thị trường quốc tế với nhãn hiệu FlexOffice và Colokit Tính đến năm 2016, các sản phẩm của Thiên Long đã có mặt tại hơn 50 quốc gia ở khắp 6 châu lục

Để tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế, Thiên Long thường xuyên tham gia các hội chợ uy tín thế giới như

Paperworld Frankfurt, Paperworld UAE, London Stationery Show, International Stationery & Office Products Fair Tokyo (ISOT)…,

Năm 2016, công ty phân tích tài chính uy tín hàng đầu thế giới Plimsoll đánh giá Thiên Long là một trong những đối tác thương mại tốt nhất thế giới trong ngành văn phòng phẩm Với những nền tảng

và tiềm lực vững chắc, Thiên Long đang tiến những bước đi mạnh

mẽ để chinh phục mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á

2.2.3 Định vị thương hiệu của doanh nghiệp Thiên Long

Thiên Long là một trong số 97 doanh nghiệp Việt Nam được vinh danh là Thương hiệu quốc gia năm 2018

Thiên Long là Thương hiệu quốc gia

Năm 2018 là năm thứ 2 Thiên Long được vinh danh trong danh sáchThương hiệu quốc gia Để đạt được danh hiệu này, Thiên Longphải đáp ứng nhiều tiêu chí khắt khe của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương)

Được thành lập từ năm 1981, đến nay, Thiên Long đã vươn lên

khẳng định vị trí số 1 trong ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam Chưa dừng lại ở đó, Thiên Long còn muốn vươn xa hơn khi theo đuổi chiến lược phát triển bền vững dựa trên nền tảng nội lực vững mạnh.Sức mạnh nội lực của Thiên Long thể hiện ở nhiều khía cạnh từ sản xuất, sản phẩm đến hệ thống phân phối, kinh doanh tại thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu Nhờ chiến lược đầu tư bài bản vào

hệ thống sản xuất, Thiên Long đã tạo ra nhiều giá trị mới, thúc đẩy

đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm

Đến nay, Thiên Long có cơ cấu sản phẩm đa dạng hàng đầu ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam với hơn 550 sản phẩm thuộc 5 nhãn hàng bao gồm: Bút viết TL, Sản phẩm cao cấp Bizner, Dụng cụ văn phòng FlexOffice, Dụng cụ học sinh Điểm 10 và Dụng cụ mỹ thuật Colokit Các sản phẩm của Thiên Long đã phục vụ hầu hết đối

tượng người tiêu dùng cho học sinh các bậc học mầm non, tiểu học, trung học, đại học đến nhân viên văn phòng, các cấp quản lý…

các sản phẩm của Thiên Long tự tin tiến vào thị trường thế giới và đểlại nhiều dấu ấn mạnh mẽ: xuất khẩu tại 60 quốc gia, có mặt tại 11/11 nước Đông Nam Á và chinh phục nhiều thị trường khó tính khác như Mỹ, Châu Âu, Nhật…

Trong tương lai, Thiên Long không ngừng mở rộng kinh doanh để tiếngần hơn đến mục tiêu trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Đông Nam Á và hàng đầu châu Á về sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm

Ngoài được công nhận là Thương hiệu quốc gia, Thiên Long còn vừa được vinh danh trong giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2018 Thiên Long còn đạt danh hiệu Top 50 công ty niêm yết tốt nhất năm 2018

do Forbes bình chọn và T op 50 công ty kinh doanh hiệu năm 2018 quả do Nhịp cầu đầu tư bình chọn

2.3.Phân tích chiến lược marketing 4P của doanh nghiệp

2.3.1 Sản Phẩm (Product):

Thiên Long, với cam kết về đa dạng và chất lượng, đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất bút bi và văn phòng phẩm tại Việt Nam Doanh nghiệp này không chỉ đa dạng về kiểu dáng, màu sắc mà còn mang lại sự đa chức năng, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Với sự ưu việt về doanh thu và sản lượng bán ra, Thiên Long không ngừng nỗ lực để giữ vững vị thế số 1 trong ngành Danh mục sản phẩm rộng lớn của họ bao gồm nhiều loại bút như bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, và bút máy Đồng thời, Thiên Long cũngcung cấp đầy đủ dụng cụ văn phòng, từ bút lông bảng, bút lông dầu,bút dạ quang đến kim bấm, bấm kim, máy tính, giấy văn phòng, mực in và file bìa hồ sơ chất lượng

Không chỉ dừng lại ở văn phòng phẩm, Thiên Long còn chú trọng đếnnhu cầu của học sinh và người yêu mỹ thuật Dụng cụ học sinh như bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập học sinh đều