TIỂU LUẬN Môn Tiếng Việt cơ sở Chủ đề Đặc điểm ngôn ngữ truyền thông trên các poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA NGOẠI NGỮ KINH TẾ TIỂU LUẬN Môn: Tiếng Việt cơ sở Chủ đề: Đặc điểm ngôn ngữ truyền thông trên các poster quảng cáo thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA NGOẠI NGỮ KINH TẾ

TIỂU LUẬN Môn: Tiếng Việt cơ sở Chủ đề: Đặc điểm ngôn ngữ truyền thông trên các poster quảng cáo

thời trang và mỹ phẩm.

Lớp học phần : 03

Giảng viên hướng dẫn : TS Trần Thị Thùy Linh

Đào Thu Hằng Nguyễn Phương Linh Phạm Thùy Linh

Vy Diệu Ly

Hà Nội – 2024

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Thuyết trình

Thuyết trình

Thuyết trình

Làm nội dung Thuyết trình

Thuyết trình Thiết kế slides Chỉnh sửa bài tiểu luận

BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM THÀNH PHẦN

MỤC LỤC

A MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục đích nghiên cứu 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 6

B NỘI DUNG 7

I Lý luận và thực tiễn 7

1 Cơ sở lý luận 7

1.1 Định nghĩa 7

1.2 Chức năng 7

2 Thực tiễn 7

II Phân tích đặc điểm ngôn ngữ truyền thông trên các poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm (các poster sử dụng tiếng Việt) 8

1 Tính đặc thù của ngôn ngữ truyền thông trong poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm 8

1.1 Tính hợp pháp 8

1.2 Tính luận chứng 8

1.3 Tính phong cách 8

1.4 Tính dân tộc 9

1.5 Tính đại chúng 10

1.6 Tính linh hoạt 10

2 Các yếu tố ngôn ngữ thường được sử dụng trong poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm 11

2.1 Yếu tố từ vựng được sử dụng trong poster 11

2.2 Yếu tố nghệ thuật được sử dụng trong poster 13

2.3 Yếu tố kiểu câu được sử dụng trong poster 13

3 Ảnh hưởng của các yếu tố như độ tuổi, giới tính, văn hóa và nhu cầu tiêu dùng đến việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo thời trang, mỹ

phẩm……… 14

3.1 Văn hóa 14

3.2 Các yếu tố cá nhân 15

3.3 Các yếu tố tâm lí 16

C KẾT LUẬN 17

PHỤC LỤC 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

A MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Từ xưa đến nay, ngôn ngữ luôn đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người Nó không chỉ là một công cụ hữu ích để giao tiếp mà còn là phương tiện để truyền tải kiến thức từ thế hệ này sang thế hệ khác Tuy nhiên, để giao tiếp hiệu quả, con người cần phải biết cách chuyển những ý nghĩ thành lời nói một cách rõ ràng và sinh động Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo truyền hình là một công cụ không thể thiếu được để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình đến với khách hàng Trong đó poster quảng cáo là một công cụ quan trọng để các nhà sản xuất sử dụng như một phương tiện trực tiếp và tức thì để chuyển tải những thông điệp mà họ muốn mang đến những khách hàng tiềm năng, làm thế nào để tạo được thói quen cũng như thúc đẩy khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của mình Có thể nói rằng, trong một chừng mực nhất định, việc khiến khách hàng sau khi xem xong một poster quảng cáo đã quyết định sử dụng ngay sản phẩm đó đã chứng tỏ sự thành công về mặt truyền thông của nhà sản xuất Như vậy, bên cạnh các yếu tố như hình ảnh, nhãn hiệu, khẩu hiệu, yếu tố ngôn ngữ trong các poster quảng cáo cũng đảm nhiệm một

vị trí vô cùng quan trọng góp phần tạo nên chất lượng và sự thành công của quảng cáo Ngôn ngữ phải được lựa chọn kĩ lưỡng, sáng tạo đồng thời giới thiệu được những nét tiêu biểu nhất của sản phẩm tới khách hàng

Thời trang và mỹ phẩm là một thị trường rộng lớn thu hút nhiều khách hàng với sản phẩm chất lượng và đa dạng Để làm nên điều đó, việc sử dụng các poster quảng cáo là một điều không thể thiếu trong quá trình quảng bá sản phẩm tới khách hàng Chúng em sẽ tập trung nghiên cứu về ngôn ngữ trên các poster quảng cáo sử dụng tiếng Việt để chỉ ra những đặc điểm từ vựng, câu từ được sử dụng trong các poster

2 Mục đích nghiên cứu

- Chỉ ra đặc điểm của ngôn ngữ trên các poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm bằng tiếng Việt

- Hiệu quả của những đặc điểm trong việc quảng cáo và truyền tải tới khách hàng

- Tăng cường hiểu biết liên quan đến bình diện ngôn ngữ cho người học

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Poster quảng cáo trong lĩnh vực thời trang và mỹ phẩm, số lượng: 24 poster

- Chủ thể: Từ vựng, ngữ nghĩa, ngữ pháp và ngôn ngữ của quảng cáo

Trọng tâm vấn đề:

- Phong cách và hình thức quảng bá (văn bản, ngôn ngữ, từ vựng sử dụng)

- Xác định tầm ảnh hưởng của poster tới khách hàng nhắm tới

- Đánh giá kết quả nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm trên thị trường Việt Nam

- Thời gian: Trong khoảng 10 năm trở lại

4 Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các phương pháp:

Phương pháp định tính: được sử dụng cho việc phân tích và mô tả dữ liệu để tìm ra những đặc điểm từ vựng tiêu biểu của ngôn ngữ quảng cáo trong lĩnh vực thời trang và mỹ phẩm

Phương pháp định lượng: giúp xác định tần số xuất hiện và tỉ lệ tương ứng của các yếu tố ngôn ngữ trong các poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm

B NỘI DUNG

I Lý luận và thực tiễn.

1 Cơ sở lý luận.

1.1 Định nghĩa

“Quảng cáo là hành động mà người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được những hành vi có lợi cho người quảng cáo” - Phàn Trí Dục, 1995.

Ngôn ngữ quảng cáo là phương tiện giao tiếp hiệu quả, được sử dụng như một

sự cố gắng để chinh phục và mở rộng khách hàng bằng ngôn từ và qua các sản phẩm, dịch vụ

1.2 Chức năng

Poster, cụ thể là các poster quảng cáo mỹ phẩm, thời trang đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh thu Các chức năng chính của poster bao gồm:

- Chức năng thu hút sự chú ý: poster cần được thiết kế bắt mắt, sử dụng hình ảnh và màu sắc ấn tượng để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn

- Chức năng truyền tải thông điệp: poster cần truyền tải thông điệp rõ ràng

về sản phẩm hoặc thương hiệu một cách ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu

- Chức năng gây ấn tượng: poster cần tạo ấn tượng mạnh mẽ với người xem để họ ghi nhớ sản phẩm và thương hiệu, qua việc sử dụng các biện pháp tu từ, chơi chữ hoặc hình ảnh độc đáo có thể giúp tạo ấn tượng cho người xem

2 Thực tiễn

Ngày nay, chúng ta đã quá quen thuộc với những tấm poster quảng cáo, chúng được nhìn thấy ở khắp mọi nơi từ trên ti vi cho đến trạm xe buýt, từ những tấm poster khổ lớn trên đường cao tốc cho đến những tấm poster chỉ bằng bàn tay, và không chỉ vậy, chúng còn xuất hiện với tần suất dày đặc trên những nền tảng mạng

xã hội phổ biến với người dùng

Ta có thể thấy được độ phổ biến của các poster qua phân tích và các hình ảnh được nghiên cứu trong bài tiểu luận sau

II Phân tích đặc điểm ngôn ngữ truyền thông trên các poster quảng cáo

thời trang và mỹ phẩm (các poster sử dụng tiếng Việt).

1 Tính đặc thù của ngôn ngữ truyền thông trong poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm

1.1 Tính hợp pháp.

Các poster quảng cáo chủ yếu là công cụ nhằm tăng lợi nhuận của cá nhân

và tổ chức kinh doanh, được phổ biến một cách công khai, sâu rộng nên hình thức, đặc biệt là ngôn ngữ truyền thông của nó phải truyền tải thông điệp ý nghĩa và bắt buộc đáp ứng các quy định pháp lý của chính quyền nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam

1.2 Tính luận chứng.

Ngôn ngữ truyền thông thể hiện nội dung về tính chất thực của sản phẩm/dịch vụ trên poster phải đưa ra được những lập luận hợp lý, kèm theo các số liệu thống kê, dẫn chứng thực tế, phát ngôn hoặc văn bản của cơ quan nhà nước, của nhà khoa học hay của chính người tiêu dùng, để chứng thực và đề cao tính trung thực, khoa học và hợp pháp của sản phẩm/dịch vụ và việc quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ đó

Pháp luật cũng đề cập đến vấn đề này, theo Khoản 11 Điều 8 Luật quảng cáo

2012 nghiêm cấm: “Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’,

‘số một’ hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.”

 Ví dụ minh hoạ:

Trên poster quảng cáo về sản phẩm Serum chống nắng cơ thể Vaseline tại Việt Nam (hình ảnh 1.1 ở phần phụ lục), nhà quảng cáo đã đề cập rằng đây là sản phẩm dưỡng thể số 1 thế giới khi lọc đến 98% tia tử ngoại và bảo vệ da đến 8 tiếng Đây là thông tin có căn cứ và luận chứng rõ ràng khi ở góc trái của poster,

nhà sản xuất đã cung cấp thông tin “dựa trên thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen

tại 21 quốc gia trên thế giới tính đến 10/2020”.

1.3 Tính phong cách

Phong cách ngôn ngữ truyền thông trong poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm

có những đặc điểm:

Về từ ngữ, tuỳ theo trình độ của người tiếp nhận mà sử dụng các từ ngữ đa phong cách và các lớp từ ngữ của các phong cách ngôn ngữ khác nhau: khoa học, chính trị, văn

chương, Đặc biệt chú trọng sử dụng các từ ngữ toàn dân và các từ gợi hình, gợi cảm xúc, kích thích và đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng.

 Hình ảnh minh hoạ 1.2 (Phụ lục)

Về cú pháp, thường có kết cấu câu hoàn chỉnh với đầy đủ thành phần nhưng cũng tận dụng các yếu tố tỉnh lược đan xen lẫn kết cấu có yếu tố dư theo phong cách khẩu ngữ

tự nhiên

 Hình ảnh minh hoạ 1.3 (Phụ lục)

Về hình thức, diễn đạt ngắn gọn, súc tích, sáng rõ và dễ nhớ.

 Hình ảnh minh hoạ 1.4 (Phụ lục)

1.4 Tính dân tộc

Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng,

nó đương nhiên phải thể hiện tính dân tộc Đặc tính này trước hết đòi hỏi các poster quảng cáo phải diễn đạt được bằng ngôn ngữ dân tộc (ở đây là tiếng Việt),

và diễn đạt đúng với quy tắc chính tả, ngữ pháp Ngôn ngữ truyền thông trong quảng cáo cần phải tuân thủ các phong tục và những truyền thống văn hoá được cộng đồng dân tộc Việt Nam coi trọng

Căn cứ tại Điều 18 Luật Quảng cáo 2012 quy định về tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo như sau:

Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp sau:

- Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt

- Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài

Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài

1.5 Tính đại chúng

Để dễ tạo ấn tượng và dễ ghi nhớ với công chúng, ngôn ngữ quảng cáo được diễn tả bằng những ngôn từ gần gũi với đại chúng, đồng thời cũng phải chọn lọc và nâng cấp để biểu thị thái độ tôn trọng đại chúng, người tiêu dùng Mặt khác, tùy vào đối tượng mà quảng cáo hướng tới, ngôn ngữ và văn phong của nó cần được nghiên cứu và vận dụng sao cho rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thị hiếu, tôn giáo, của các thành phần công chúng ấy

 Ví dụ minh hoạ so sánh poster quảng cáo mỹ phẩm cho nữ giới độ tuổi thanh niên và nữ giới độ tuổi trung niên

Hình 1.5 (Phụ lục): Poster quảng cáo mỹ phẩm cho nữ giới thanh thiếu niên

có thiết kế thanh lịch, tươi mát với tông xanh chủ đạo Ngôn ngữ truyền thông đánh trúng tâm lý lo lắng về dầu thừa và mụn.

Hình 1.6 (Phụ lục): Poster quảng cáo mỹ phẩm cho nữ giới trung niên có thiết kế sang trọng, tông vàng cùng với ngôn ngữ truyền thông nhấn mạnh vào

“sự tái sinh” của làn da với bổ sung collagen gấp 7 lần do với phụ nữ trung niên, khi lượng collagen nội tiết không còn nhiều, việc bổ sung collagen giúp kìm hãm sự lão hoá, làn da căng trẻ như tuổi đôi mươi.

1.6 Tính linh hoạt

Giữa thị trường quảng cáo đầy tính cạnh tranh, yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ sinh động là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự chú ý của người tiêu dùng Cụ thể,

sự sinh động của ngôn ngữ quảng cáo bao gồm sự sinh động về âm điệu (vui tươi, sảng khoái, tự tin, ) và về từ ngữ (gợi hình, ấn tượng, kích thích, ) Yêu cầu về tính sinh động, linh hoạt của ngôn ngữ quảng cáo kéo theo yêu cầu về tính linh hoạt, uyển chuyển trong việc lựa chọn hình thức, văn bản (dung lượng, bố cục) và phương tiện truyền tải

 Ví dụ minh hoạ:

Trên poster quảng cáo về sản phẩm son dưỡng Lip Ice (hình ảnh 1.7 ở phần phụ lục), nhà sản xuất nhấn mạnh vào các tính chất nổi bật nhất của sản phẩm thông qua các cụm từ sinh động, có sức nặng cao như “Nâng tông bền màu”,

“Không paraben” hay “Không thâm môi” Các từ này được chỉnh sửa về nội dung, cỡ chữ hay font chữ sao cho dễ thấy, dễ nhận biết và dễ nhớ nhất.

2 Các yếu tố ngôn ngữ thường được sử dụng trong poster quảng cáo thời trang và mỹ phẩm.

2.1 Yếu tố từ vựng được sử dụng trong poster.

Bất kỳ poster quảng cáo nào cũng vậy, ngôn ngữ được sử dụng thường có xu hướng ngắn gọn, dễ nhớ và bắt tai để thu hút khách hàng Đặc biệt hơn cả đối với tiếng Việt, vốn ngôn ngữ giàu sức gợi hình, gợi cảm, phong phú về ngữ nghĩa đã được tận dụng làm cho những tấm biển quảng bá trở thành một nghệ thuật mang tính quảng cáo riêng Sản phẩm quảng cáo phục vụ trong thương mại có cấu tạo khác các văn bản hành chính, nhiều khi chỉ cần một cụm từ ngắn gọn bao hàm dấu

ấn thương hiệu của sản phẩm, đôi khi được chau chuốt thêm bằng các biện pháp nghệ thuật hay có kết hợp ngôn ngữ dân gian như thành ngữ tục ngữ là đã đủ tác động tích cực đến người nghe và khắc sâu giá trị của sản phẩm

Qua phân tích và đánh giá, nhiều quảng cáo từ những thương hiệu lớn và bé được quảng bá tràn lan trên mọi nền tảng xã hội, vậy nên để nổi bật trong thị trường cạnh tranh, các nhãn hàng thường sẽ thể hiện từ ngữ ngắn gọn và xúc tích nhất có thể Các poster thường sẽ độ dài từ 4 đến 6 từ trong một câu dễ nghe, bắt mắt và gây ấn tượng mạnh, đồng thời tránh sử dụng nhiều từ gây nhiễu loạn thông tin hay dẫn tới hiểu sai ý

Các cụm động từ được sử dụng trên poster quảng cáo trong lĩnh vực thời trang và mỹ phẩm thường bắt đầu bằng những động từ mạnh làm chủ đạo Đối với con người, tâm lý chung khi nghe thấy một tiếng động lớn chính là tìm kiếm tiếng động phát ra từ đâu, tương tự như vậy, các nhà thiết đã đã áp dụng công thức trên vào ngôn ngữ quảng cáo bằng cách sử dụng động từ mạnh táo bạo như một tiếng vang lớn đến tâm lý người xem khiến họ kích thích trí, thu hút sự chú ý của họ Nhưng chỉ riêng động từ mạnh thôi là chưa đủ, còn có các từ gợi tả, biểu cảm được

đi kèm để vẽ ra hình ảnh sống động trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm mà không cần trực tiếp cảm nhận nó, điều đó khiến họ tin rằng đây là sản phẩm chất lượng tốt, đáng tin cậy từ đó khiến họ mong muốn sở hữu một món đồ ưu việt như vậy

Ví dụ: Giải cứu body thô ráp (Hình 2.1)

Đột phá liệu pháp làm đẹp nội sinh (Hình 2.2)

Qua ví dụ trên, ta có từ ‘giải cứu’ và ‘đột phá’ là động từ mạnh làm chủ đạo Mục đích chính của những động từ trên là để thu hút sự chú ý của người xem để họ quan tâm đến sản phẩm được quảng bá, đồng thời bật ra như muốn ám chỉ tác dụng

ưu việt của sản phẩm như một vị ‘anh hùng’ đến ‘giải cứu’ sắc đẹp của các chị em phụ nữ Bên cạnh đó các từ gợi hình như ‘thô ráp’ và ‘làm đẹp nội sinh’ nhằm tăng sức gợi hình, khiến trong tâm trí người nghe hiện lên về một hình ảnh cơ thể khô cằn và thiếu sức sống Kết hợp các câu từ trên đã khiến họ tin rằng nếu sử dụng sản phẩm trên thì sẽ công dụng vượt ngoài sức tưởng tượng

Ngoài ra, các nhà thiết kế còn sử dụng các từ khoa học hay từ chuyên môn vào poster quảng bá làm tiêu đề chính Mục đích nhằm thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm có tác dụng tích cực đến họ dựa trên những nghiên cứu đã được khoa học chứng minh Người mua có thể sẽ không có sẵn kiến thức về ý nghĩa của những từ này nhưng họ có thể tin rằng sản phẩm được làm ra đã được kiểm chứng bởi giới chuyên môn và được số đông tán thành một khi đào sâu tìm hiểu về chúng

Ví dụ: sản phẩm có chứa Portulaca làm tiêu đề để quảng bá Portulaca là chiết xuất từ rau sam giàu chất béo omega 3, vitamin, chất xơ và các khoáng chất thiết yếu cho cơ thể Lượng vitamin C, E có trong Portulaca được sử dụng để dưỡng da trong đó nó có tác dụng chống oxy hóa Bên cạnh đó lượng đường hydrat hóa và axit béo omega 3 có trong Portulaca giúp cấp ẩm và duy trì mềm mại cho da Nên khi thiết kế poster, thuật ngữ khoa học như Portulaca được sử dụng để làm cơ sở tin rằng sản phẩm của họ chứa nhiều thành phần tốt cho dưỡng

da và không gây hại tới sức khỏe Đây chính là niềm tin quan trọng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (Hình 2.3)

Bên cạnh những từ chuyên môn các nhà thiết kế cũng sẽ dùng yếu tố văn học như các câu thành ngữ, tục ngữ để quảng bá trong sản phẩm của mình Đây là cách vận dụng mới mẻ nhưng lại cho cảm giác thân thuộc khi dùng các câu thành ngữ, tục ngữ vốn đã quá đỗi quen thuộc trong đời sống người Việt Đồng thời, việc đưa các câu thành ngữ, tục ngữ vào poster quảng bá cũng như một cách truyền đạt thông điệp ý nghĩa sản phẩm một cách ví von độc mà lạ

Ví dụ: Cầm kỳ thi họa (Hình 2.4)

Lá ngọc cành vàng (Hình 2.5)

Ở ví dụ trên, ‘cầm kỳ thi họa’ là câu thành ngữ xưa chỉ về vẻ đẹp bên trong của người con gái ‘Cầm’ là đánh đàn giỏi, ‘kỳ’ là chơi cờ hay, ‘thi’ là làm thơ và

‘họa’ là vẽ đẹp Dẫu thời nay ‘cầm kỳ thi họa’ không còn là tiêu chuẩn kép để đánh giá một người con gái, nhưng sản phẩm được quảng bá là áo dài có ý ám chỉ áo dài