bài tiểu luận kết thúc học phần phân tích phối thức 7p dịch vụ của ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam vietcombank

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC CÁC THÀNH VIÊN Tên thành viên Công việc Mức độ hoàn thành Đặng Thị Hỗng An Lý thuyết chiến lược sản phâm dịch vụ Lý thuyết chiến lược con người Phân tích môi

BO TAI CHINH TRƯỜNG ĐẠI HOC TAI CHINH — MARKETING

BAI TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN

MON MARKETING DICH VU

LOP HOC PHAN: 2121101073505

PHAN TICH PHOI THUC 7P DICH VU

CUA NGAN HANG TMCP

NGOAI THUONG VIET NAM

(VIETCOMBANK)

GIAO VIEN HUONG DAN: PHAM THI LAN PHUONG

SINH VIEN THUC HIEN

2 TRAN THI THANH THUY - MSSV: 2021008355

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH - 2022

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC CÁC THÀNH VIÊN

Tên thành viên Công việc Mức độ hoàn

thành

Đặng Thị Hỗng An Lý thuyết chiến lược sản phâm dịch vụ

Lý thuyết chiến lược con người Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích sản phẩm dịch vụ của VCB Phân tích con người VCB

Phan tich ma tran SWOT

Đề xuất chiến lược sản phâm dịch vụ

100%

Đặng Huỳnh Dao Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng

Lý thuyết chiến lược giá dịch vụ

Đặc điểm dịch vụ VCB

Phân tích môi trường vi mô Phân tích giá của VCB

Cơ hội, thách thức của VCB

Đề xuất chiến lược chiêu thị

100%

Trân Lê Bảo Ngọc Lý thuyết quy trình địch vụ

Lý thuyết yếu tô vật chất Giới thiệu doanh nghiệp VCB Phân tích STP của VCB Phân tích chiến lược phân phối VCB Phân tích yếu tố vật chất VCB Nhận xét chung 7P

Điểm mạnh, điểm yếu của VCB

100%

Tran Thị Thanh

Thủy Lý thuyết chiên lược phân phối Lý thuyết chiến lược chiêu thị

Dịch vụ chính và phụ của VCB

Phân tích môi trường nội vi

Phân tích quy trinh dịch vụ của VCB Thực trạng ngành ngân hàng

Phan tich ma tran SWOT

100%

Mai Ai Vang Khai niém, ban chat, dic diém dich vu

Đặc điểm dịch vụ VCB

Phân tích môi trường vI mô

Phân tích chiến lược chiêu thị của VCB

Phân tích dịch vụ khách hàng

Đề xuất chiến lược phân phối Tổng hợp bài 100%

MUC LUC

0e 0e a4 I DANH MỤC HÌNH ẢNH nu nnnnn nu III DANH MỤC BẢNG - ng nn nh ch cm cm IV

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT -S S111 se 1 1.1 Khái niệm dịCh VỤ - - - cm mm nu mm ng 1

1.1.1 Khái niệm dịch vụ - c1 1n n1 TT ST HS TT S1 1111121111111 111k k1 15 xxx 1 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng - 5L 2 2221222211201 11 1113231111551 11155111111 s 1

1.1.3 Bản chất dich Vie .ccccccscccccscsseessecsseessessessseessessieessesessieseesisessessienasees 1 1.1.4 Đặc điểm dịch vụ -¿- 2:22222221222212221122112111211112111211111112111211.111 E1 re 2 1.2 Khái niệm Marketing dịch VỤ: - - -.-. ccnnnnnn 2

1.2.1 Marketing dịch vụ - - L2 2 221121112111 121 1151111211 11211 1201110111101 1901108111111 2 1.2.2 Marketing dịch vụ ngân hàng - - 2 2220122211121 1 1121115211 1211 1181118211181 11 m2 3

1.3 Lý thuyết về phối thức Marketing 7P - - 3 1.3.1 Sản phâm địch vụ (Produet) - -s- + s22 S212111121111111111111 11 111 1E Etrere, 3

IEXACriv o0 00 4

1.3.3 Kênh phân phối (Place) 5s c 1211115111111111111111111 1112112111121 trre, 4

1.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ (ProimotIOfI) 0 2 0 22122211101 11111 1112111111211 x12 5 1.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People) - c s s11 11115211121 11111112 82t 6 1.3.6 Quy trình dịch vụ (Proces$) - L1 01122111211 11211 1521111122111 1112011111181 1k Hà 7

1.3.7 Yếu t6 vật chất (Physical) 5s ccs T E111 21121211211112111111111111111 011111 rreg § CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI THỨC 7P 10 2.1 Thực trạnh ngành ngân hàng tại Việt Nam 10 2.2 Giới thiệu chung về doanh nghiệp -.- 11

2.2.1 Tổng quan về Vieteombank - 5s sS121111511111111111111111111 1111.1111101 ca g 11 2.2.2 Dịch vụ ngân hàng Vieteombank - 2c 2 22 2211221112211 1115511111511 11122 x12 13 2.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Vieteombank - c1 222 222122111122 51 1222 x22 14

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức Marketing 7P của VietCombanK con nh n n n HH n BP B HnBN SIN B HE 16

2.3.1 Môi trường Marketing Vieteombank - 1 22 2221122111211 1 1211152111511 1 1k2 16 2.3.2 Phân tích STP Vietcombank - c1 2211112111 12111 2111211111112 111211118111 Hà 24

2.4 Phối thức Marketing 7P của Vietcombank -.- 26

2.4.1 San phém dich vu (Product) cccccccccccccsescesessesessesescsessesessecsesessesessessvsessesesecseees 26

2.4.2 Giá dịch Vu (Price) ccccccccccssssssssesssseesssecessesessssessessssesessesessessasicsssitessiessstsaseseees 31

2.4.3 Hệ thống phân phối dịch vụ (Place) 5s: S1 111121111211111111111111 11 2tr6 33

2.4.4 Chiêu thị (ProimotloW)) 5 c0 2211121111111 111211111111 111011112 111111011 Hky 35

PÀ "9o 0i (0000000 210 sa 39 2.4.6 Quy trình dịch vụ - - 22 122111 1211112111211 11011111112 1110111101112 1111101111118 k 40

2.4.7 YEU t0 Vat Chat ca 44

2.4.8 Dịch vụ khách hàng - 2 20 2011221112211 121111511 15211 121111112211 11 11801111118 kk 44

2.5 Đánh Giá cán nh n nu n nh n HH HH Hi B BH KH 45

2.6.1 Phân tích các yếu tố SWOIT - cSs T2 S11211112111111111211 1111 re 46 2.6.2 Phối hợp ma trận SWOT - 5 s22 1211111111111 1101211 1101112121110 ca 47

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT ngư 49

3.1 Đề xuất về chiến lược phân phối: -.-.-.-.«««- 49 3.2 Đề xuất cho sản phẩm dịch VỤ: - - sec sen 49 3.3 Đề xuất về chiến lược chiêu thị: -.- «na 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO non mm ng ng me I

DANH MUC HINH AN

Hình 1-1 : Mô hình cơ sở vật chất và cung ứng dịch vụ -: -c 222 cs-ss2 7

Hình 1-2: Mô hình tác động môi trường vật chất đến tâm lý môi trường địch vụ 8

Hình I-3: Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ : + c se c2s2sccszsee: 8 Hình 2-I: Mục tiêu chiến lược Vietcombank đến năm 2025 2-2 s2s22 522 13

Hình 2-2: Thị phần thẻ, doanh số và điểm chấp nhận thẻ POS các ngân hàng 20

Hình 2-3: Bảng đồ định vị thương hiệu Vieteombank ⁄+++s++5<s+2 25

Hình 2-4: Lãi suất tiết kiệm Vietcombank 202 l :c2sc:22+vt22 re 33

Hinh 2-5: Quy trình phát hành thẻ của ngân hàng - 2 222222222 sss 4I Hình 2-6: Dịch vụ cho vay của VIetcombank - ¿2c 221 2211222122111 css2 44

DANH MUC BANG

Bảng 1: Các loại thẻ của Vieteombank - ¿c2 2221221112211 1121112111121 2 222 26 Bảng 2: Các tính năng của ngân hàng số VCB Digibank -s scccscsczszcez 27 Bảng 3: Các dịch vụ chứng khoán của Vieteombank - - ¿5 5222 sss s5 52 30 Bảng 4: Các dịch vụ Sec tại Vieteormbank - 2 2 22 2221122211 1211 15112212 31

Chuong 1 CO SO LY THUYET

Có rất nhiều những quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ

Theo quan điểm cô điển, dịch vụ là một thành phần thứ ba của sản phẩm được doanh nghiệp thiết kế và triển khai dé hỗ trợ cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm, dịch vụ chỉ thực hiện chức năng kỹ thuật và không được xem là một hình thức sản phẩm Theo quan điểm hiện đại, Kotler và Armstrong đã định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thế không gắn với một sản phâm vật chất”

Tóm lại, dịch vụ được hiểu là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tổ không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp địch vụ (doanh nghiệp) với khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phâm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt ngoài phạm vi của sản xuất vật chất Dịch vụ phải gắn liền với các hoạt động đề tạo ra nó, các nhân tố cấu thành của dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng

không tồn tại dưới dạng hiện vat.[ CITATION Ng616 \I 1033 ]

Theo David Cox (1997), địch vụ ngân hàng là các dịch vụ về vốn, tiền tệ, thanh toán,

mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cat trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tý giá hay thu phí thông qua dịch vụ ay

Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị, lợi ích địch vụ mang lại là lợi ích

tong thể Dịch vụ là một quá trình hoạt động có trình tự bao gồm nhiều khâu và nhiều bước Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính Mỗi loại dịch vụ mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi gia tri Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tong thé cho người tiêu dùng, giá trị của dich vụ chính đo những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên

và mang lợi ích phụ thêm

Doanh nghiép ding thoi gian va hé théng quy ché, thủ tục của đoanh nghiệp đề không chế về mặt lượng giá trị địch vụ, đo đó địch vụ phải đúng theo qui chế, qui định Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, tác động vào tài sản sở hữu của khách hàng và khách hàng không nhận được quyên sở hữu dịch vụ

Đặc tính không hiện hữu

Đây là đặc điểm cơ bản của địch vụ, dịch vụ là vô hình, không thé ngửi, nếm, ngửi, trước khi mua như sản phâm hữu hình Chính đặc điểm này đã gây khó khăn cho việc quản

ly hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ và hoạt động marketing cho dịch vụ

Đặc tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hoá được Nhân viên cung cấp dịch vụ, địa điểm, thời gian khác nhau dẫn đến việc tạo ra các sản phâm dịch vụ không thể như nhau Việc tiêu dùng địch vụ đến mức cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau, hoặc củng một khách hàng nhưng khác về thời gian, thường cũng có cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ

Đặc tính không tách rời

Khác với hàng hóa vật chất được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó, quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phâm dịch vụ phải xảy ra đồng thời Do đó, việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tuy tiện, cần phải thận trọng

Đặc tính mau hỏng

Sản phẩm dịch vụ phải được tiêu dùng trực tiếp, không thê vận chuyên sang nơi khác hay cất trữ trong kho Do vậy, việc sản xuất, mua bán, tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Đặc tính này yêu cầu việc sản xuất, tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong

một thời gian giới hạn

Marketing dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con nguoi vé dich vu thông qua việc mua - bán dịch vụ Đề thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, Marketing dịch vụ cần làm nhiệm vụ phát hiện về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người

2

tiêu dùng địch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đây việc tiéu ding dịch vụ cũng như xây dựng, thực hiện và kiếm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch Marketing

Marketing dịch vụ là tập hợp các tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng đề chỉ hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tô chức cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử đụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phâm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân băng lợi ích giữa ngân hàng, người tiêu dùng và xã hội

San pham 1a một khái niệm bao quát gồm những sự vật và những tập hợp hoạt động nào đó sẽ mang lại những giá trị cho khách hàng Nhưng trên thực tế khách hàng mua những loi ich — lợi ích cụ thế và những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại chứ không mua hàng hóa hay dịch vụ Chính vi vậy, có thể nói sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm khách hàng thỏa mãn

Dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi và địch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi là địch vụ chủ yếu, cơ bản mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, làm thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vi no mang lai gia tri lợi ích cụ thể Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất dịch vụ và gan liền với hệ thống sản xuất và cung ứng địch vụ (Servuction) Dịch vụ bao quanh là địch vụ phụ, nó tạo ra giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ tong thé

Khi quyét dinh vé dich vu, doanh nghiép cần thực hiện quyết định loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: quyết định về địch vụ sơ đẳng: quyết định về dịch vụ tông thế và quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp phải có những chiến lược tăng trưởng

nhất định, từ đó cân nhắc các quyết định về định hướng phát triển sản phâm dịch vụ cho phù hợp với chiên lược

Giá thành dịch vụ là toàn bộ những chí phí tính bằng tiền để sản xuất và tiêu thụ một

khối lượng dịch vụ nhất định Hay nói cách khác, giá thành sản phâm dịch vụ là hao phí về lao động sống và lao động vật hóa cho một đơn vị khối lượng dịch vụ nhất định biểu hiện bằng tiền

Giá cả địch vụ có vai trò rất quan trọng thiết yếu trong marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi

vì việc định giá thu hút doanh thu và lợi nhuận về cho doanh nghiệp Việc định giá cả (chi phí) phải căn cứ vào giá trị đích thực mà sản phâm dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu tiêu dùng mà khách hàng nhận được

a)_ Kênh phân phối trong dịch vụ

Ở góc độ là nhà marketing, kênh phân phối được hiểu là sự tổ chức một hệ thống các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp, để điều hành và vận chuyên hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định, nhằm đạt mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu và mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ, hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ bao gồm các loại sau:

Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp

có 2 loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách hàng theo

hợp đồng

Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh có sự tham gia của các trung gian

Đối với những doanh nghiệp, dịch vụ lớn, việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ

đa khu vực, đa dịch vụ cùng với marketing đa chiều thì hệ thống phân phối sẽ phức tạp, do

vậy, các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh

phân phối trực tiếp và gián tiếp sử dụng nhiều loại hình trung gian, phân phối các dịch vụ

4

n)

tới các loại khách hàng Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức

phân phối lớn

b)_ Những quyết định trong phân phối dịch vụ

Trong phân phối dịch vụ gồm những quyết định sau: người thiết kế kênh phân phối, các hướng thiết kế kênh, lựa chọn thiết kế và kiểm tra, phát hiện cuối củng

Với công ty dịch vụ, cần xem xét và quan tâm về những sơ đồ kênh, quyền lực, mâu thuẫn, hợp tác và marketing đa chiều trong kênh phân phối

Đề có được hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thê của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ

sở đó, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vẫn đề sau: lựa chọn kênh phân phối thích hợp:

số lượng trung gian và tổ chức trung gian; điều kiện hạ tầng: sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên; quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh và hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức được đầy đủ hơn giá trị dịch vụ Giao tiếp dịch vụ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, g1lao tiếp cá nhân, dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế

a) Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp nó mang tính phô biến mà các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng Chức năng quảng cáo trong dich vu là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, những nhận thức của khách hàng tốt hơn

về chất lượng, số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua hàng và tạo được sự khác biệt của dịch vụ so với những dịch vụ khác

Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên hoạt động quảng cáo dịch vụ gặp nhiều khó khăn trong thực hiện Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình vào các dấu hiệu vật chất Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, sự lựa chọn thông tin quảng cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách quảng cáo

là vấn đề của việc hoạch định chính sách quảng cáo

b)_ Giao tiếp cá nhân

le)

Giao tiếp cá nhân là quá trình bán hàng trong dịch vụ là quá trình thực hiện chuyên giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiêm soát địch vụ

Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ hoàn thành khi đuy trì được và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng Người cung ứng địch vụ và khách hàng trao đôi các thông điệp đề thỏa mãn những mong muốn và bảy tỏ ý nghĩ Quá trình giao tiếp gồm những đặc điểm: chính xác, phức tạp liên tục và năng động trong các tình huống

Một trong những nội dung quan trọng tạo ấn tượng trong khách hàng không phải là chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận mà thực chất là hoạt động cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của họ Nhân viên cung ứng dịch vụ cần quản lý sự mong đợi của khách hàng trong quá trình thỏa mãn nhu cầu mong đợi của họ

c) Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cần những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường đây mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào 3 đối tượng chính là khách hàng, lực lượng trung gian, nhân viên cung ứng

Đề tô chức được hoạt động, khuyến khích tiêu thụ khi lập chương trình, cần tuân thủ các bước: quyết định mục tiêu, sự cân đối các hoạt động khuyến khích, quy định các công

cụ khuyến khích tiêu thụ và quyết định những nội đung quản trị của chương trình khuyến khích tiêu thụ

a)_ Mâu thuẫn trong liên kết biên

Liên kết biên là những người hoạt động biên của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp dịch

vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa

họ và khách hàng Liên kết biên là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch

vụ, là kết đọng của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nỗi với bên ngoài thị trường Chính vì vậy, nó làm nảy sinh những mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ đến khách hàng Những mâu thuẫn đó là:

© - Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ

e _ Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức

e _ Mâu thuẫn về sự kiếm soát trong chuyền giao dịch vụ

6

e Mau thuan giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá nhân b) Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp

Con người giữ một vai trò rất quan trọng trong quá trình hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp Vì vậy, để phát huy tối đa ưu thế của các nhân viên, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số vấn đề then chốt: doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng: doanh nghiệp cần coi trọng vai trò mà người nhân viên đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại; chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới và hướng họ tham gia nhiều hơn vào quá trình thực hiện kiểm tra dịch

vụ mới đối với khách hàng Bên cạnh đó, việc tạo ra cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện là một phương pháp hiệu quả đề tăng cường khả năng tiếp cận của khách hàng đối với dịch vụ mới Nếu các nhà quản trị tác động đến yếu tổ bên trong của khách hàng thì

có thê tao ra cơ chế thích hợp và mở ra khả năng tốt hơn về sự thành công của khách hàng trong việc thực hiện dịch vụ mới

Quá trình địch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương

hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan

hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động, ở đó một sản phâm dịch vụ cụ thế hoặc tông thể được tạo ra và chuyên tới khách hàng

Cơ sở vât chất

Tổ chức | | nội bộ } : = Dich vu |< - | Khách > hang

Nhân viên tiếp xúc

cS

Không nhìn thấy Nhìn thấy

Hình 1-1: Mô hình cơ sở vật chất và cung ung dich vu a) Thiết kế quá trình dịch vụ

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Thiết kế quá trình dịch bao gồm:

Thiết kế môi trường vật chất

Hoạt động điều hành: Yêu cầu những sản phẩm hàng hoá hiện hữu, trang thiết bị và trạng thái vật chất cần thiết theo một kế hoạch có sự chế định của hoạt động điều hành

Hoạt động marketing: Đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới khách hàng

Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu

2 phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ:

Phương pháp mô hình hóa

Dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình, đễ phát hiện và hoàn thiện quá trình Tạo ra phương pháp phân tích có hiệu quả đề đạt được tới những kiến thức đề điều hành Xác định được quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ sau đó xác định các điểm tiếp xúc giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng

Ta có thể mô hình hóa hoạt động dịch vụ trong thiết kế:

Ý tưởng dịch _| Kịch bản dịch

Hoan thién m6 hinh

Hình 1-3 Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ

Phương pháp này dùng thiết kế quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động

Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây đựng cùng những giải pháp, quy chế thủ tục được mô tả và biên soạn chỉ tiết theo trình tự từng dịch vụ

a) Khai niém yeu to vat chat

Đặc tính của dịch vụ là tính vô hình vì vậy khách hàng khó có thê đánh giá trực tiếp

dịch vụ đó nên khách hàng thường sử dụng những chứng cứ hữu hình có liên quan đến dịch

vụ đề đánh giá

Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình Nó ảnh hưởng rất nhiều đến sự cảm nhận của khách hàng đến từ dịch vụ Môi trường vật chất được chia thành 3 dạng: các tiện ích bên ngoài, các tiện ích bên trong và các dấu hiệu hữu hình khác nhau Tùy thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ mà ta sẽ chuẩn bị các yếu tố vật chất khác nhau

b) Vai trò của đầu tư các yếu to vat chat trong marketing dich vu

Tiện ích hóa quá trình địch vụ: Cung cấp thông tin thuận tiện cho việc cung cấp thông

tin về quá trình sản xuất dịch vụ Quá trình triển khai thuận tiện cho quá trình triển khai thuận lợi và dễ dang

Xây dựng hình ảnh của công ty: Thê hiện triết lý kinh đoanh thông qua các yếu tổ vật chất tiếp cận đến khách hàng Tăng cường mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với nhân viên, giữa khách hàng với nhau cũng như nội bộ trong công ty với nhau

Công cụ để tạo sự khác biệt: Thông qua những chứng cứ vật chất có mục đích cụ thể

sé 20p phan tao su khac biét cho dich vu

c) Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ

Mô hình SOR bao gồm 3 phần là những yếu tô kích tác, tô chức và phản ứng Thiết kế theo mô hình cảnh quan dịch vụ (Serviceseape model)

Thiết kế các yếu tố vật chất theo mô hình cảnh quan dich vụ phụ thuộc vào hình thức phục vụ (dịch vụ tự phục vụ, dịch vụ có sự tương tác và dịch vụ cung cấp từ xa)

Loại hình dịch vụ phục vụ từ xa như tư vấn qua điện thoại, việc thiết kế những yếu tố vật chất sẽ giúp tăng năng suất và sự hài lòng của nhân viên qua đó thúc đây động cơ làm việc, giúp cho khách hàng có một trải nghiệm dịch vụ tốt hơn từ phía nhân viên Với loại dịch vụ này nhân viên sẽ có vai trò rất quan trọng

Loại hình tự phục vụ như thẻ ATM, máy bán nước tự động, quây chụp hình tự động các yếu tô vật chất như địa điểm, cách bày trí được thiết kế đẹp mắt thu hút được ánh nhìn của khách hàng và làm hài lòng họ Với loại dịch vụ này nhân viên không đóng vai trò quan trọng

Loại hình dịch vụ đòi hỏi sự tương tác như nhà hàng, bệnh viện, hàng không Những yếu tố vật chất được thiết kế nhăm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nhân viên và trong nội bộ giữa khách hàng và nhân viên

10

Chuong 2 THUC TRANG DOANH NGHIEP

VÀ PHÓI THỨC 7P

Sau nhiều năm hoạt động và không ngừng phát triển, ngành Ngân hàng đã đạt được rất nhiều thành tựu, đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế, đưa đất nước ngày cảng đi lên Cụ thê, ngành ngân hàng đã chủ động, linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ, góp phần quan trọng vào kiểm soát lạm phát, ôn định kinh tế vĩ mô; tăng trưởng tín đụng phù hợp, găn với chất lượng và hiệu quả, tập trung chủ yếu vào lĩnh vực sản xuất kinh đoanh và các lĩnh vực ưu tiên theo chủ trương của Chính phủ Ngoài ra, ngành Ngân hàng còn không ngừng đổi mới với hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phát triển mạnh mẽ, ấn tượng với nhiều sản pham, dịch vụ thanh toán mới, tiện ích và hiện đại Tiêu biểu là ở giai đoạn 2020-2021 vừa qua, ngành Ngân hàng với vai trò là huyết mạch của nền kinh tế, đã hưởng ứng tỉnh thần “chống dịch như chống giặc” mà Chính phủ ta phát động, luôn chủ động ứng phó với tác động của dịch Covid-L9, bão lũ, khắc phục khó khăn và hỗ trợ nên kinh tế; điều hành chính sách tiền tệ linh hoạt, khéo léo, góp phần duy trì ôn định vĩ mô, kiểm soát lạm phát và thúc đây tăng trưởng kinh tế, đặc biệt là tăng trưởng tín dụng đạt gần 11% Có thể nói ngành Ngân hàng có đóng góp rất quan trọng vào thành tựu lớn của đất nước ta trong

những năm qua.[ CITATION Thư20 \I 1033 ]

Không chỉ vậy, ngành ngân hàng tại Việt Nam còn được xem là một ngành có tiềm năng tăng trưởng, một ngành có triên vọng phát triển rất lớn Mặc dù mọi ngành nghề đều bị ảnh hưởng bởi dịch Covid trong năm 2021, ngành Ngân hàng vẫn đạt được mức tăng trưởng đáng kinh ngạc, tăng trưởng tín đụng toàn nền kinh tế đạt 13,53%, cao hơn rất nhiều so với

mức 8,76% tại thời điểm cuối tháng 10/2021 theo số liệu chính thức của Ngân hàng Nhà

nước Và sang năm 2022 với chủ trương là phục hồi nền kinh tế sau đại dịch, nhiều ngành kinh tế sẽ phát triển trở lại, từ đó thúc đây cung - cầu về tín dụng cùng những chính sách hỗ trợ, tài khóa tiền tệ của nhà nước thì ngành Ngân hàng có cơ hội phát triển hơn bao giờ hết Theo giới chuyên môn, thì đựa trên mức tăng trưởng tín dụng theo kế hoạch của các ngân hàng quốc doanh, họ tin tăng tăng trưởng tín đụng toàn ngành sẽ vào khoảng 13%, dự báo tăng trưởng tín dụng toàn ngành đạt 13-14%, tương đương mục tiêu Ngân hàng Nhà nước

đề ra Từ đó, ta thấy được cái nhìn đầy triển vọng cho ngành này.[ CITATION Dao221 \l

1033 ]

II

Về xu hướng phát triển hiện nay của ngành Ngân hàng tại Việt Nam Theo khảo sát của Công ty Cô phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) vào tháng 7/2020 thì có

4 xu hướng mà ngành Ngân hàng đang phát triển hướng đến là: ngân hàng xanh, ngân hàng

số, ngân hàng đại lý và đầu tư an ninh mạng

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trước đây là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được thành lập 01/04/1963, trên cơ sở tách ra từ Cục Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương Vietcombank được Chính phủ lựa chọn là ngân hàng thương

mại đầu tiên thực hiện thí điểm cô phần hoá và chính thức hoạt động vào ngày 02/06/2008

với tư cách ngân hàng thương mại cô phần

Vietcombank là ngân hàng đa năng với thế mạnh đi đầu trong áp dụng các chuẩn mực quốc tế tốt nhất và về bán buôn, bán lẻ và địch vụ đầu tư, Vietcombank luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ tải chính, ngân hàng hiện đại với chất lượng tốt nhất cho khách hàng

* Các thông tin cơ bản về doanh nghiệp

Tên đơn vị: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam Tén viét tat: "Vietcombank"

nhiên đồng thời còn niềm tin và khao khát vươn xa Vietcombank đã kết hợp hài hoà giữa màu sắc và biểu tượng, qua logo thể hiện sự kết nối bền vững, đoàn kết, đầy quyết tâm hướng với niềm tin xuất phát từ một trái tim hướng tới một thương hiệu thành công, thịnh vượng trong tương lai

s% Slogan của Vietcombank:

“Together for the Future” — “Chung niém tin vitng tuong lai” chính là thông điệp mà Vietcombank đã kết tính xuyên suốt chặng đường phát triển Đầy quyết tâm với mục tiêu hàng đầu là: “Hướng tới một ngân hàng xanh, phát triển bền vững vì cộng động”, không ngừng mở rộng hoạt động đề giữ vững vị trí trong nước và phát triển trở thành ngân hàng có sức ảnh hưởng trong quốc tế Câu slogan chính là lời cam kết của Vietcombank với khách hàng thê hiện mong muốn thay đổi đề đồng hành cùng khách hàng trên mọi nẻo đường đến tương lai “Vững tương lai” vừa là một mục tiêu vừa là một cam kết của Vietcombank hướng tới Có sự đồng nhất về nhận diện thương hiệu khi logo Vietcombank - hình trai tim cách điệu, trong khi slogan là “chung niềm tin” Trái tim và niềm tín luôn có một sự liên kết chặt chẽ, đồng lòng, chung sức

$+ Quá trình hình thành và phát triển

Qua 58 năm xây đựng và trưởng thành, Vietcombank đã có nhiều đóng góp quan trọng cho sự phát triển và ôn định của kinh tế đất nước, phát huy vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời có nhiều ảnh hưởng quan trọng đối tới tài chính khu vực và toàn cầu Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa lĩnh vực, hoạt động đa năng, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tải chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế và các hoạt động truyền thống cũng như mảng dịch vụ ngân

hàng hiện đại.[ CTITATION Đội 191 \ 1066 ]

$% Giá trị cốt lõi của thương hiệu

e Sang tao (Innovative)

e Phát triển không ngừng (Continuous)

¢ Chu dao - Tan tam (Caring)

e Kétndi réng khap (Connected)

¢ Khac biét (Individual)

® An toan, Bao mat (Secure)[ CITATION SA181 W 1066 ]

$% Bản sắc văn hóa

13

¢ Tin cay - Gitr chit Tin va Lanh nghé

¢ Chuan mur - Tén trong nguyén tắc và ứng xử chuẩn mực

e Sẵn sàng đôi mới - Luôn hướng đến cái mới, hiện đại và văn minh

¢ Bền vững - Vì lợi ích lâu dai

e _ Nhân văn - Trọng đức, gần gũi và biết thông cảm, sẻ chia

¢ Tam nhin

Vietcombank có tầm nhìn đến năm 2030 là phát triển không ngừng để củng cỗ vững chắc vị trí hàng đầu tại Việt Nam, một trong 100 ngân hàng lớn nhất khu vực Châu Á, 300 tập đoàn tài chính ngân hàng lớn nhất thế giới, 1000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn

Dịch vụ tài khoản và tiết kiệm ngân hàng

Vietcombank cung cấp da dạng loại hình tiền gửi, hình thức nhận lãi với nhiều tiện ích,

có thê kê đến như: Tài khoản tiền gửi, tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm trả lãi sau, tiết kiệm tự động, tích lũy kiều hối, tiết kiệm trả lãi định kỳ, tiết kiệm trả lãi

trước, tiền gửi trực tuyến

14

bank

Cae dich vu cho vay với lãi suất

Dịch vụ cho vay với lãi suất Vietcombank thấp hơn nhiều các ngân hàng khác do đó được khách hàng vô cùng ưa chuộng, các dịch vụ cho vay cũng vô cùng đa dạng, phù hợp cho mọi khách hàng là các cá nhân, tô chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ Các địch vụ cho vay

đó là: cho vay tiêu dùng gồm có cho vay cầm cố giấy tờ có giá, cho vay tiêu dùng không cần tài sản và cho vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo); cho vay mua bất động sản (gồm có cho vay mua nhà dự án; cho vay xây, sửa chữa nhà; cho vay mua nhà đất); cho vay ô tô và cho vay kinh doanh

Dịch vụ chuyền và nhận tiễn

Dịch vụ chuyên và nhận tiền của Vietcombank có thê đáp ứng nhu cầu của mọi nguoi

dan bat ké cé thé ngan hang cua Vietcombank hay khéng, chuyén tién khéng bi gidi han han

mức và có thê đến bất kỳ chỉ nhánh, phòng giao dịch hay cột ATM đề chuyên tiền và nhận tiền

1.5.2.2 Dịch vụ phụ

Vietcombank còn cung cấp rất nhiều các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu cho mọi khách hàng của mình, có thể kế đến như: bảo hiểm, đầu tư cho khách hàng cá nhân, còn đối với khách hàng doanh nghiệp thì có định chế tài chính, tài khoản đoanh nghiệp, thanh toán

và quản lý tiền tệ, tín dụng đoanh nghiệp và các dịch vụ nhỏ lẻ khác như chiết khấu chứng

từ, thanh toán quôc tê, mua bán ngoại tệ

1.5.3.1 Dich vu co tính không hiện hữu

Dịch vụ của ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất nên khách hàng khi mua dịch

vụ không thể sờ nắm được Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có

“dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử đụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử đụng sản phâm dịch vụ

Do đặc tính vô hình nên trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở niềm tin Để tang long tin của khách hàng, Vietcombank đã phải nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy tín tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho mình

15

1.5.3.2 Dịch vụ có tỉnh không đồng nhất

San pham dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật, công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố nay dan xen chi phối tới chất lượng sản phâm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động: đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tô quyết định và tạo ra sự không ôn định và khó xác định về chất lượng sản phâm dịch vụ ngân hàng

Nhận thức được vấn đề, năm 2019 Vietcombank đã nâng cấp Trung tâm Đảo tạo thành Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực với nhiệm vụ quản lý, tổ chức thực hiện hoạt động đảo tạo và các hoạt động nghiên cứu khoa học trong toàn hệ thống phủ hợp với định hướng, mục tiêu phát triển của Vietcombank Nhờ vậy, tuy chưa phải là ngân hàng có số lượng nhân sự đồng nhất nhưng kết quả sản xuất-kinh doanh, chỉ số hiệu quả kinh doanh luôn xếp hàng đầu trong hệ thống các ngân hàng Việt Nam

1.5.3.3 Đặc từnh không tách rời

Quá trình cung cấp sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng Khi khách hàng có nhu cầu vay vốn, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được tiến hành theo quy trình các bước nhất định bao gồm: tư vấn về điều kiện và hồ sơ vay vốn, chuẩn bị và nộp hồ sơ theo hướng dẫn của nhân viên tư vấn, Vietcombank thực hiện thâm định và thông báo kết quả phê duyệt, chuân bị chứng từ/ thực hiện các thủ tục trước khi giải ngân, giải ngân Những quy trình nhất định không thé chia cat

ra thành các loại thành phâm khác nhau, sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho khách hàng

khi và chỉ khi họ có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử đụng sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng

Cả nhân viên ngân hàng và khách hàng đều tác động và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vì thế, các giải pháp marketing không chỉ hướng vào nhân viên ngân hàng mà còn phải nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm, thân thiện với khách hàng và phối hợp chặt chẽ với khách hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ

1.5.3.4 Đặc từnh ruan hỏng

Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác, trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường dao động lớn và sẽ có những thời điểm nhu cầu tăng đột biến, ngân hàng không thể sản xuất săn rồi đem cất trữ Do đó, ngân hàng cần

16

hướng vào việc điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo nhịp độ mua bán, rút ngắn quá trình xử ly nghiệp vụ và tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm Ví dụ như dịch vụ thanh toán

và chuyền tiền tại thời điểm cuối năm là rất lớn, ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như nguồn nhân lực để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất

ceting 7P của Vietcombank

1.6.1.1 Môi trường vĩ mô

$% Môi trường kinh tế

Các yếu tô về kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Vietcombank: Tín dụng và vấn đề thanh khoản của hệ thống ngân hàng

Từ năm 2008, Ngân hang Nhà nước Việt Nam đã và đang theo đuôi chính sách tiền tệ thắt chặt với mục đích giảm lượng cung tiền trong lưu thông, hạn chế vấn đề lạm phát Thị trường tín dụng Việt Nam đang đối mặt với những nguy cơ như khan hiếm nguồn tin dung, lam phat gia tăng Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động của ngân hàng Vietcombank

Đầu cơ và biến động giá cả

Hiện nay, chiến tranh Nga và Ukraina diễn ra phức tạp dẫn đến sự diễn biến phức tạp của giá xăng, giá vàng, giá dầu và cả giá của hàng hóa lương thực Điều này đã tạo môi trường thuận lợi cho các hoạt động đầu cơ quốc tế Nếu các nhà đầu cơ và các tập đoàn tài chính quốc gia thao túng thị trường giao dịch hàng hóa thiết yếu và đầu vào các nguyên liệu sản xuất sẽ gây ra ảnh hưởng lớn đến các hoạt động của ngân hàng nói chung và

Vietcombank nói riêng.[ CTTATION Nhó16 \W 1066 ]

Lạm phải và tăng trưởng

Báo cáo Triển vọng Kinh tế Thế giới do Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo, Việt Nam

sẽ trở thành quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng kinh tế dương vào năm

2020 với tốc độ tăng trưởng ước đạt 1,6%; tổng GDP khoảng 340,6 tỷ USD; GDP bình quân

đầu người đạt 3.497 USD Tuy vào năm 2021, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid nên tăng trưởng kinh tế của nước ta chỉ ở mức 2,58%, thấp nhất trong vòng 30 năm qua nhưng với những øì đã làm được Việt Nam đã phản ánh cơ hội tăng trưởng to lớn đối với các đoanh nghiệp trong nước và nước ngoài tại Việt Nam.[ CIFATION Ban21 \ 1066 ]

Theo thống kê, CPI bình quân năm 2021 tăng 1,84% so với bình quân năm 2020 là

mức tăng bình quân năm thấp nhất trong 5 năm trở lại đây (giai đoạn 2016-2021) Lạm phát

L7

co ban bình quân năm 2021 tăng 0,81% so voi binh quan nam 2020 Lam phat co ban thang 12/2021 tang 0,16% so với tháng 11/2021, tang 0,67% so với tháng 12/2020 Tuy nhiên, tại

Hội thảo diễn biến thị trường, giá cả ở Việt Nam năm 2021 và dự báo 2022 do Viện Kinh tế

tài chính tổ chức ngày 4/1, các chuyên gia kinh tế cho răng, áp lực tăng cao của lạm phát trong năm 2022 là có thực, nhưng không quá lo ngại, dự báo vẫn trong tầm kiêm soát theo mục tiêu của Chính phủ, CPI sẽ ở mức 2-3,7%, thấp hơn so với mục tiêu dưới 4% Dù vậy cũng không được chủ quan vì vấn để kiểm soát là hoàn toàn không dé dang va néu dé lam phát vượt quá tầm kiểm soát sẽ ảnh hưởng nặng nè đến nên kinh tế nước nhà.[ CITATION

Tha22 \ 1066 ]

Đầu tư nước ngoài

Tăng trưởng về đầu tư nước ngoài và xuất khâu là nhân tố then chốt thúc đây sự tăng trưởng vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua

s* Môi trường chính trị - luật pháp

Chính trị: Chính trị ở Việt Nam được đánh giá tương đối ôn định trên thế giới Đây là

yếu tố quan trọng rất thuận lợi cho sự phát triển của ngân hàng Vietcombank nói riêng và ngành ngân hàng nói chung Chính trị ồn định đã mang đến cho Vietcombank những thuận

- Nền chính trị ổn định làm giảm các nguy cơ về khủng bố, đình công Từ đây,

giúp cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh được thuận lợi và thông qua đó sẽ thu hút

đầu tư vào các ngành nghẻ, đặc biệt là ngân hàng.[ CITATION Nhól6 \I 1066 ]

Pháp luật Các hoạt động của ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự tác động của luật pháp do nó có ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế nước nhà Các hoạt động này được điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật và của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

s% Môi trường văn hoá - xã hội

Kinh tế ngày càng ôn định, dan tri phát triển cao, đời sống người dân ngày càng được cải thiện hơn Do đó, nhu cầu của người dân xoay quanh vẫn đề thanh toán qua ngân hàng

và các địch vụ tiện lợi khác của ngân hàng ngày càng tăng cao Thay vì họ phải giữ rất nhiều

18

tiền mặt trong nhà thì họ có thê đến ngân hàng gửi tiền vào tài khoản tiền kiệm và nhận được tiền lãi mỗi tháng Chính vì xã hội ngày càng phát triển, người dân cảng chăm lo hơn đến đời sống của mình và họ mong muốn được sở hữu một dịch vụ vừa tiện vừa lợi, vừa an toan va uy tin

s* Môi trường dân số

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, ngày 14/04/2022, dân số hiện tại của Việt Nam là 98.786.196 người Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,3 tuổi Cơ cầu dân số trẻ tại

Việt Nam đã giúp cho nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cũng tăng nhanh Đa số các bạn trẻ ở Việt Nam đều thích sự tiện lợi của việc sử dụng thanh toán qua các thẻ ngân hàng

mà không cần mang theo tiền mặt trong người Điều này đã tạo điều kiện cho dịch vụ ngân hàng phát triển mạnh mẽ

s* Môi trường khoa bọc - kỹ thuật

Hệ thống kỹ thuật - công nghệ và các trang thiết bị hiện đại của ngành ngân hàng ngày càng được nâng cấp đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng sở hữu công nghệ càng tốt sẽ chiếm được lợi thế nhiều hơn trên thị trường Với xu hướng hội nhập quốc tế, Việt Nam ngày càng có nhiều nhà đầu tư rót vốn vào Những ngân hàng nước ngoài chiếm ưu thế nhiều hơn các ngân hàng trong nước về mặt công nghệ Vì vậy, các ngân hàng trong nước không ngừng nỗ lực để cải tiến công nghệ của mình nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn cũng như tránh bị các ngân hàng nước ngoài nuốt chứng.[ CITATION Nho16 \I 1066 ]

Tuy nhiên, bên cạnh việc tạo ra cơ hội thì vấn đề phát triển kỹ thuật - công nghệ cũng đặt ra nhiều thách thức cho các ngân hàng, doi hoi mét chiến lược phát triển lâu dài và bền vững cũng như có thế ứng dụng các công nghệ vào các hoạt động của ngân hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả và không tạo ra khó khăn, trở ngại cho khách hàng

1.6.1.2 Môi trường vỉ mô

s* Những người cung ứng

Nhà cung ứng vieteombank huy động vốn bao gồm: dan chúng, cô đông, các doanh nghiệp, các ngân hàng khác, các đối tác liên minh chiến lược,

Ngắn hàng Nhà nước Liệt Nam:

Vietcombank nói riêng và hệ thống ngân hàng thương mại nói chung hoạt động dưới

sự kiểm soát và quản lý của Ngân hàng Nhà nước, phụ thuộc và bị tác động bởi các chính

19

sách của ngân hàng Nhà nước thông qua tý lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất chiết khâu, chính sách

ty gid, chính sách về lãi suất và quản lý dự trữ ngoại tệ

Các tô chức, khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng

Gần 60 năm thành lập và phát triển, Vietcombank là một trong những ngân hàng uy tín bậc nhất tại Việt Nam, do đó Vietcombank là nơi khách hàng, tô chức, cá nhân đặt niềm tin của mình Vai trò của các tô chức và khách hàng cá nhân sửi tiền tại ngân hàng là rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Huy động vốn từ các ngân hàng khác

VCB có sự liên doanh, liên kết với nhiều ngân hàng khác, hiện Vietcombank đang liên kết 29 ngân hàng, hoạt động liên kết ngân hàng giữa Vietcombank với ngân hàng khác giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, mang tới sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch qua ngân hàng, mang lại dịch vụ tài chính tốt nhất

Giới (rung gian

Thông qua các trung gian marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phủ hợp nhất với khả năng của mình Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các ngân hàng thương mại Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng Ngân hàng ngoại thương Việt Nam đã thực hiện một chiến lược Marketing bài bản về phát triển thị trường thẻ trong toàn hệ thống Vietcombank Các hoạt động marketing được triển khai đồng bộ và có hiệu quả, từ quảng bá thương hiệu

và uy tín ngân hàng, tiếp thị trực tiếp các khách hàng tiềm năng, đến quảng cáo định kỳ trên bao in và tạp chí có đông độc giả, im các tờ rơi, tờ bướm phát cho khách hàng

s% Khách hàng

Khách hàng của ngân hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử đụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ (vừa là người mua các sản phẩm dịch vụ thông qua hình thức tài trợ của ngân hàng, vừa là người bán các sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng thông qua các hình thức gửi tiền, lập tài khoản giao dịch, hay cho vay liên ngân hàng ) Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tô quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Chính đặc điểm này đã tạo áp lực không nhỏ cho ngân hàng khi mà những người bán yêu cầu nhận được lãi suất cao hơn

20

còn những người mua mong muốn chí phải tra chi phí nhỏ hơn thực tế Khi đó ngân hàng sẽ phải đối mặt với nhiều mâu thuẫn, điển hình là bằng cách thu hút được nguồn vốn rẻ nhất trong khi vẫn phải đảm bảo hoạt động sử dụng vốn của ngân hàng hiệu quả và tạo lợi nhuận cao Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau:

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

- Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng

- _ Nghiên cứu hành vi của khách hàng

Bên cạnh đó, khả năng sinh lời của ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào các điều kiện về kinh tế của khách hàng Ngân hàng có các khách hàng quan hệ thuộc thành phần kinh tế có

tỷ lệ tăng trưởng năm trong những khu kinh tế - xã hội phát triên sẽ là rất tốt Khi đó khách hàng sẽ sử dụng rất nhiều sản phâm của ngân hàng từ đó hiệu quả hoạt động ngân hàng tăng lên so với các khu vực kinh tế khác có đối tượng phục vụ thuộc các thành phần kinh tế kém

phat trién hon [ CITATION Sin20 \I 1066 ]

%% Đối thủ cạnh tranh

Thị phần Vietcombank

Thị phân thẻ ngân hàng tại Việt nam

Theo báo cáo của Chi hội Thẻ - Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, tổng số lượng thẻ phát

hành, đang lưu thông đến 30/6/2021 đạt 110 triệu thẻ các loại, tăng 28% so với cuối năm

2018, trong đó thẻ nội địa đạt 90,4 triệu thẻ chiếm tỷ trọng 82%.[ CITATION TOP2I \I 1033 ]

Vietcombank với 15,1 triéu thẻ (chiếm 14%), gần tương đương BIDV voi 15,3 triệu thẻ (chiếm 14%) và đứng sau VietinBank với 16,9 triệu thẻ (chiếm 15%)

Thị phần doanh số sử dụng thẻ

Vietcombank dẫn đầu với 18% thi phan doanh số sử dụng thẻ, theo sau là Agribank

(14%), BIDV (13%), Vietnbank (13%), BIDV (4%) và Sacombank (10%)

Thi phan điểm chấp nhận thẻ Pos

21

Vietcombank dan dau thi phan voi 45.825 POS lưu hành, chiếm 24%; BIDV (20%),

Vietinbank (17%), Agribank (14%), Sacombank (7%)

Top Ngan Hàng có thị phân thẻ lớn = SVietnamereait og

Techcombank (18%), VietinBank (10%), ACB (9%), và Vietcombank (8%) Về doanh số

thanh toán thẻ quốc tế, Top 5 ngân hàng chiếm thị phần lớn nhất là Sacombank (22%), Techcombank (16%), VietinBank (14%), Vietcombank (113%) và BIDV (8%) Riêng doanh

số thanh toán thẻ quốc tế của các tô chức thành viên, Vietcombank chiếm 11% thị phân, đứng sau Sacombank, Techcombank và Vietinbank.[ CÍTATION NDH2I \ 1033 ]

Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng chính là các ngân hàng nội khác, ngoài ra còn có các định chế tài chính phí ngân hàng như công ty bảo hiểm, quỹ tín dụng nhân dân, công ty tài chính Trong điều kiện hội nhập, có nhiều ngân hàng quốc tế vào đầu tư, ngân hàng thương mại còn chịu sự cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài

Các ngân hàng nội

Hiện nay, Việt Nam có 49 ngân hàng, trong đó có 31 ngân hàng thương mại cô phần, 4 ngân hàng 100% vốn nhà nước, 2 ngân hàng chính sách, 2 ngân hàng liên doanh, 9 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và l ngân hàng hợp tác xã Các ngân hàng trong nước đang có

xu hướng mở rộng và phát triển mạnh mẽ như: ACB, MB Bank, VP Bank, VietinBank, đều chiếm những thị phần lớn trong thị trường Bên cạnh đó ngày cảng nhiều các ngân hàng mới ra đời, số lượng đối thủ càng cao, Vietcombank tuy vẫn đang nắm giữ thị phần lớn, nhưng việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cũng là nguy cơ làm giảm doanh thu và thị

x À

phân

22

Các ngân hàng ngoại

Các ngân hàng nước ngoài có danh tiếng đang có xu hướng mở rộng hoạt động sang

thị trường Việt Nam Đây đều là những đối thủ lớn, có uy tín và bề dày thương hiệu và kinh

nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế, các ngân hàng nước ngoài cũng đễ dàng thu hút khách hàng Bên cạnh đó, họ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các ngân hàng trong nước về nguồn vốn ngoại tệ, mô hình kinh doanh và khả năng quản trị rủi ro cũng tốt hơn, kết quả kinh doanh của nhóm này có hiệu suất sinh lời khá cao so với các ngân hàng nội Tính đến nay, thị trường Việt Nam đã có 9 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài Theo thông kê, sau hơn | nim hoạt động với tư cách ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại thị trường Việt Nam, hầu hết các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đều có lãi ân tượng, bất chấp những biến động của thị trường Do đó, sự xuất hiện của các ngân hàng ngoại, miếng bánh thị phần sẽ

có sự cạnh tranh phân chia ngày càng khốc liệt giữa ngân hàng ngoại và ngân hàng nội nói chung và Vietcombank nói riêng

Các đối thủ không phải là ngân hàng

Sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế đã tạo điều kiện cho các tổ chức tài chính ra đời Đây là đối thủ không trực tiếp, nhưng cũng là mối đe dọa lớn đối với ngân hàng

Chăng hạn như sự ra đời của Fintech, một tô chức cung cấp các dịch vụ tài chính mới trên nền tảng công nghệ cao, sáng tạo và hiện đại cho lĩnh vực tài chính, nhằm mang tới cho khách hàng các giải pháp, dịch vụ tài chính minh bạch, hiệu quả, thuận tiện với chỉ phí thấp hơn so với các dịch vụ tài chính truyền thống, Fintech đã phát triển nhanh chóng ở Việt Nam, số lượng các công ty Fintech từ khoảng 40 công ty vào cuối năm 2016 đã tăng lên 150 công ty vào tháng 6/2020 sự phát triển của Fintech đã và đang lấn đần “sân chơi”- thi phan của các ngân hàng Một số công ty Fintech ở Việt Nam đang phát triển rất mạnh như công ty

Cô phần Dịch vụ Di động Trực tuyến (M Service) - Ví điện tử MoMo, Công ty Cé phan AirPay — Shopee Pay, Céng ty Cổ phần ZION - Ví điện tử ZaloPay, Công ty Cô phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam (VNPAY),

1.6.1.3 Môi trường nội vi

%% Nguồn nhân lực

Vietcombank thực hiện chính sách tuyên dụng hết sức nghiêm túc để kiểm soát đầu vào với chất lượng nhân viên đạt hiệu quả Tổng số lao động của Vietcombank tính đến 31/12/2020 là: 20.062 người Với quy mô lao động lớn và không ngừng tăng lên, Ban Lãnh đạo Vietcombank luôn chú trọng việc phát triển nguồn nhân lực, coi đây là chìa khóa đem

23