BO TAI CHINH
TRƯỜNG ĐẠI HOC TAI CHINH — MARKETING
BAI TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN
MON MARKETING DICH VU
LOP HOC PHAN: 2121101073505
PHAN TICH PHOI THUC 7P DICH VU
CUA NGAN HANG TMCP
NGOAI THUONG VIET NAM (VIETCOMBANK)
GIAO VIEN HUONG DAN: PHAM THI LAN PHUONG
SINH VIEN THUC HIEN
1 DANG THI HONG AN - MSSV: 2021003781
2 TRAN THI THANH THUY - MSSV: 2021008355
3 MAI AI VANG - MSSV: 2021000665
4, DANG HUYNH DAO - MSSV: 2021000589
5 TRAN LE BAO NGOC - MSSV: 1721000243
Trang 2BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC CÁC THÀNH VIÊN Tên thành viên Công việc Mức độ hoàn thành Đặng Thị Hỗng An Lý thuyết chiến lược sản phâm dịch vụ Lý thuyết chiến lược con người Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích sản phẩm dịch vụ của VCB Phân tích con người VCB
Phan tich ma tran SWOT
Đề xuất chiến lược sản phâm dịch vụ 100% Đặng Huỳnh Dao Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng Lý thuyết chiến lược giá dịch vụ Đặc điểm dịch vụ VCB Phân tích môi trường vi mô Phân tích giá của VCB Cơ hội, thách thức của VCB Đề xuất chiến lược chiêu thị
100%
Trân Lê Bảo Ngọc Lý thuyết quy trình địch vụ Lý thuyết yếu tô vật chất Giới thiệu doanh nghiệp VCB Phân tích STP của VCB
Phân tích chiến lược phân phối VCB Phân tích yếu tố vật chất VCB Nhận xét chung 7P
Điểm mạnh, điểm yếu của VCB
100%
Tran Thị Thanh
Thủy Lý thuyết chiên lược phân phối Lý thuyết chiến lược chiêu thị Dịch vụ chính và phụ của VCB
Phân tích môi trường nội vi
Phân tích quy trinh dịch vụ của VCB Thực trạng ngành ngân hàng
Phan tich ma tran SWOT
100%
Mai Ai Vang Khai niém, ban chat, dic diém dich vu Đặc điểm dịch vụ VCB
Phân tích môi trường vI mô
Phân tích chiến lược chiêu thị của VCB
Phân tích dịch vụ khách hàng Đề xuất chiến lược phân phối
Tổng hợp bài 100%
Trang 3MUC LUC
0e 0e a4 I DANH MỤC HÌNH ẢNH nu nnnnn nu III DANH MỤC BẢNG - ng nn nh ch cm cm IV
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT -S S111 se 1 1.1 Khái niệm dịCh VỤ - - - cm mm nu mm ng 1
1.1.1 Khái niệm dịch vụ - c1 1n n1 TT ST HS TT S1 1111121111111 111k k1 15 xxx 1 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng - 5L 2 2221222211201 11 1113231111551 11155111111 s 1
1.1.3 Bản chất dich Vie .ccccccscccccscsseessecsseessessessseessessieessesessieseesisessessienasees 1 1.1.4 Đặc điểm dịch vụ -¿- 2:22222221222212221122112111211112111211111112111211.111 E1 re 2 1.2 Khái niệm Marketing dịch VỤ: - - -.-. ccnnnnnn 2
1.2.1 Marketing dịch vụ - - L2 2 221121112111 121 1151111211 11211 1201110111101 1901108111111 2 1.2.2 Marketing dịch vụ ngân hàng - - 2 2220122211121 1 1121115211 1211 1181118211181 11 m2 3
1.3 Lý thuyết về phối thức Marketing 7P - - 3 1.3.1 Sản phâm địch vụ (Produet) - -s- + s22 S212111121111111111111 11 111 1E Etrere, 3
IEXACriv o0 00 4
1.3.3 Kênh phân phối (Place) 5s c 1211115111111111111111111 1112112111121 trre, 4
1.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ (ProimotIOfI) 0 2 0 22122211101 11111 1112111111211 x12 5 1.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People) - c s s11 11115211121 11111112 82t 6 1.3.6 Quy trình dịch vụ (Proces$) - L1 01122111211 11211 1521111122111 1112011111181 1k Hà 7
1.3.7 Yếu t6 vật chất (Physical) 5s ccs T E111 21121211211112111111111111111 011111 rreg § CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI THỨC 7P 10 2.1 Thực trạnh ngành ngân hàng tại Việt Nam 10 2.2 Giới thiệu chung về doanh nghiệp -.- 11
2.2.1 Tổng quan về Vieteombank - 5s sS121111511111111111111111111 1111.1111101 ca g 11 2.2.2 Dịch vụ ngân hàng Vieteombank - 2c 2 22 2211221112211 1115511111511 11122 x12 13 2.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Vieteombank - c1 222 222122111122 51 1222 x22 14
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức Marketing 7P của VietCombanK con nh n n n HH n BP B HnBN SIN B HE 16
2.3.1 Môi trường Marketing Vieteombank - 1 22 2221122111211 1 1211152111511 1 1k2 16 2.3.2 Phân tích STP Vietcombank - c1 2211112111 12111 2111211111112 111211118111 Hà 24
Trang 42.4.1 San phém dich vu (Product) cccccccccccccsescesessesessesescsessesessecsesessesessessvsessesesecseees 26
2.4.2 Giá dịch Vu (Price) ccccccccccssssssssesssseesssecessesessssessessssesessesessessasicsssitessiessstsaseseees 31
2.4.3 Hệ thống phân phối dịch vụ (Place) 5s: S1 111121111211111111111111 11 2tr6 33
2.4.4 Chiêu thị (ProimotloW)) 5 c0 2211121111111 111211111111 111011112 111111011 Hky 35 PÀ "9o 0i (0000000 210 sa 39 2.4.6 Quy trình dịch vụ - - 22 122111 1211112111211 11011111112 1110111101112 1111101111118 k 40
2.4.7 YEU t0 Vat Chat ca 44
2.4.8 Dịch vụ khách hàng - 2 20 2011221112211 121111511 15211 121111112211 11 11801111118 kk 44
2.5 Đánh Giá cán nh n nu n nh n HH HH Hi B BH KH 45
2.6 Phân tích ma trận SWOT uc nu nen 46
2.6.1 Phân tích các yếu tố SWOIT - cSs T2 S11211112111111111211 1111 re 46 2.6.2 Phối hợp ma trận SWOT - 5 s22 1211111111111 1101211 1101112121110 ca 47
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT ngư 49
3.1 Đề xuất về chiến lược phân phối: -.-.-.-.«««- 49 3.2 Đề xuất cho sản phẩm dịch VỤ: - - sec sen 49 3.3 Đề xuất về chiến lược chiêu thị: -.- «na 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO non mm ng ng me I
Trang 5Hình 1-1 : Mô hình cơ sở vật chất và cung ứng dịch vụ -: -c 222 cs-ss2 7
Hình 1-2: Mô hình tác động môi trường vật chất đến tâm lý môi trường địch vụ 8
Hình I-3: Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ : + c se c2s2sccszsee: 8 Hình 2-I: Mục tiêu chiến lược Vietcombank đến năm 2025 2-2 s2s22 522 13
Hình 2-2: Thị phần thẻ, doanh số và điểm chấp nhận thẻ POS các ngân hàng 20
Hình 2-3: Bảng đồ định vị thương hiệu Vieteombank ⁄+++s++5<s+2 25
Hình 2-4: Lãi suất tiết kiệm Vietcombank 202 l :c2sc:22+vt22 re 33
Trang 6DANH MUC BANG
Trang 7Chuong 1 CO SO LY THUYET
Có rất nhiều những quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ
Theo quan điểm cô điển, dịch vụ là một thành phần thứ ba của sản phẩm được doanh nghiệp thiết kế và triển khai dé hỗ trợ cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm, dịch vụ chỉ thực hiện chức năng kỹ thuật và không được xem là một hình thức sản phẩm
Theo quan điểm hiện đại, Kotler và Armstrong đã định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thế không gắn với một sản phâm vật chất”
Tóm lại, dịch vụ được hiểu là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tổ không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp địch vụ (doanh nghiệp) với khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phâm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt ngoài phạm vi của sản xuất vật chất Dịch vụ phải gắn liền với các hoạt động đề tạo ra nó, các nhân tố cấu thành của dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng
không tồn tại dưới dạng hiện vat.[ CITATION Ng616 \I 1033 ]
Theo David Cox (1997), địch vụ ngân hàng là các dịch vụ về vốn, tiền tệ, thanh toán,
mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cat trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tý giá hay thu phí thông qua dịch vụ ay
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị, lợi ích địch vụ mang lại là lợi ích
tong thể Dịch vụ là một quá trình hoạt động có trình tự bao gồm nhiều khâu và nhiều bước Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính
Trang 8Doanh nghiép ding thoi gian va hé théng quy ché, thủ tục của đoanh nghiệp đề không chế về mặt lượng giá trị địch vụ, đo đó địch vụ phải đúng theo qui chế, qui định Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, tác động vào tài sản sở hữu của khách hàng và khách hàng không nhận được quyên sở hữu dịch vụ
Đặc tính không hiện hữu
Đây là đặc điểm cơ bản của địch vụ, dịch vụ là vô hình, không thé ngửi, nếm, ngửi, trước khi mua như sản phâm hữu hình Chính đặc điểm này đã gây khó khăn cho việc quản ly hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ và hoạt động marketing cho dịch vụ
Đặc tính không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ khơng thể tiêu chuẩn hố được Nhân viên cung cấp dịch vụ, địa điểm, thời gian khác nhau dẫn đến việc tạo ra các sản phâm dịch vụ không thể như nhau Việc tiêu dùng địch vụ đến mức cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau, hoặc củng một khách hàng nhưng khác về thời gian, thường cũng có cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ
Đặc tính không tách rời
Khác với hàng hóa vật chất được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó, quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phâm dịch vụ phải xảy ra đồng thời Do đó, việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tuy tiện, cần phải thận trọng
Đặc tính mau hỏng
Sản phẩm dịch vụ phải được tiêu dùng trực tiếp, không thê vận chuyên sang nơi khác hay cất trữ trong kho Do vậy, việc sản xuất, mua bán, tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Đặc tính này yêu cầu việc sản xuất, tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong
một thời gian giới hạn
Marketing dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con nguoi vé dich vu thông qua việc mua - bán dịch vụ Đề thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, Marketing dịch vụ cần làm nhiệm vụ phát hiện về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người
Trang 9tiêu dùng địch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đây việc tiéu ding dịch vụ cũng như xây dựng, thực hiện và kiếm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch Marketing
Marketing dịch vụ là tập hợp các tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung
Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng đề chỉ hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tô chức cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử đụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phâm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân băng lợi ích giữa ngân hàng, người tiêu dùng và xã hội
San pham 1a một khái niệm bao quát gồm những sự vật và những tập hợp hoạt động nào đó sẽ mang lại những giá trị cho khách hàng Nhưng trên thực tế khách hàng mua những loi ich — lợi ích cụ thế và những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại chứ không mua hàng hóa hay dịch vụ Chính vi vậy, có thể nói sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm khách hàng thỏa mãn
Dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi và địch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi là địch vụ chủ yếu, cơ bản mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, làm thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vi no mang lai gia tri lợi ích cụ thể Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất dịch vụ và gan liền với hệ thống sản xuất và cung ứng địch vụ (Servuction) Dịch vụ bao quanh là địch vụ phụ, nó tạo ra giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ tong thé
Trang 10nhất định, từ đó cân nhắc các quyết định về định hướng phát triển sản phâm dịch vụ cho phù hợp với chiên lược
Giá thành dịch vụ là toàn bộ những chí phí tính bằng tiền để sản xuất và tiêu thụ một
khối lượng dịch vụ nhất định Hay nói cách khác, giá thành sản phâm dịch vụ là hao phí về lao động sống và lao động vật hóa cho một đơn vị khối lượng dịch vụ nhất định biểu hiện bằng tiền
Giá cả địch vụ có vai trò rất quan trọng thiết yếu trong marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi vì việc định giá thu hút doanh thu và lợi nhuận về cho doanh nghiệp Việc định giá cả (chi phí) phải căn cứ vào giá trị đích thực mà sản phâm dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu tiêu dùng mà khách hàng nhận được
a)_ Kênh phân phối trong dịch vụ
Ở góc độ là nhà marketing, kênh phân phối được hiểu là sự tổ chức một hệ thống các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp, để điều hành và vận chuyên hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định, nhằm đạt mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu và mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng
Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ, hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ bao gồm các loại sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp
có 2 loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách hàng theo
hợp đồng
Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh có sự tham gia của các trung gian
Đối với những doanh nghiệp, dịch vụ lớn, việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với marketing đa chiều thì hệ thống phân phối sẽ phức tạp, do
vậy, các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh
phân phối trực tiếp và gián tiếp sử dụng nhiều loại hình trung gian, phân phối các dịch vụ