BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN HỌC PHẢN NGUYÊN LÝ MARKETING Học phan: Nguyên lý Marketine Mã lớp học phần: 2221702032611 Số lượng thành viên: 3
Thành viên trong nhóm: Phan Lê Thanh Ngân - 2121003555
Phan Trần Lan Hương - 2121008248
Nguyễn Quỳnh Chỉ - 2121003738
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN HỌC PHẢN NGUYÊN LÝ MARKETING Hoc phan: Nguyên lý Marketing Mã lớp học phần: 2221702032611 Số lượng thành viên: 3
Thành viên trong nhóm: Phan Lê Thanh Ngân - 2121003555
Phan Trần Lan Hương - 2121008248 Nguyễn Quynh Chi - 2121003738
Giang vién: Tran Nhat Minh
Trang 4BANG PHAN CONG NHIEM VU
Trang 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình I Sản phẩm Nut[FOOđ à n1 E111 E1 1 12121 1101112121 nn tr ra 10 Hinh 2 San pham Durex Invisible ¬ 10 Bảng danh mục dòng sản phẩm - c1 011110111211 121 1112111111101 1111820111118 tt 23 Hinh 3 Bao bi bat trend theo phim siêu anh hùng của Durex - 24 Hình 4 Logo công ty DKSH tại Việt Nam 2 2.1 2221112222111 112111111221 x+2 26
MỤC LỤC
lj;:ƒ 9 Ũ 7
1 Giải thích: Marketing mix là ØÌ? 20 1221120111211 1211 1121111211122 1 11228111 7 2 Tại sao “bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong Marketing Mix”? 7 2.1 Bao bì sản phâm góp phần thê hiện tính cách và định vị sản phâm 7 2.2 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng - ¿+ 2: 222212 c+2xccsss 7 2.3 Bao bì sản phẩm thúc đây quyết định mua hàng của người tiêu đùng 8 2.4 Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì 1s S 1 S212111212171E7272222 xe 9
j7 105 10 ĐÈ TÀI: SẢN PHẨM BAO CAO SU DUREX INVISIBLE - - 10
L Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phâm 22 S11 E11 115222722 xe2 10 1.1 Tổng quan về công ty Durex - 55-521 2111111111121 E111111121 1111 tri 10
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển - - s21 1 E12E1212E 1151112121711 21 1E xe 10
1.3 Tam nhin va str ¡0 ccce cece cceececeeecesecsseecesecessessssseessssseeeessesaeesessaeeses II 2 Tông quan về thị trường kinh doanh sản phẩm 22 SE 1E SE Et2z2xzxz 12 2.1 Tổng quan về thị trường bao cao su ở Việt Nam -s- tt EEEz crrreg 12 22 Tổng quan về thị trường Durex tại Việt Nam - 5 c c2 2225112222 s+2 12 2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường Durex tại Việt Nam 13 2.3.1 Môi trường Vi mÔ - 2L 2 2122112121121 12111115111 1111 8111115120111 11 11111 He 13 2.3.2 Môi trường VĨ mÔ - L1 221221 121221121 12111115111 111 1811115128111 151181111 tk 14 3 Mô tả khách hàng mục tiêu của Durex InvisIbile - 2c 2222222211222 s+2 18 3.1 Nhóm khách hàng cá nhân - 2: 222122 2212221132313 1231323212531 253151122 18 3.2 Dac diém xd hOi HOC ce ccccccccecececscscsessvsseseevevececstsesevssevevevsvecsvevevseevecsevecseees 18 4 Phân tích ba cấp d6 cha san Pham cccccccccsccscssesessescseseeseseesesesessevessesecsessees 20 4.1 Cap d6 1: San pham cét 16i (Core product): 0.ccccccccccccesescsscsesesesesessesesestsessers 20 4.2 Cap d6 2: San pham cu thé (Actual product) 0.0.ccccccccceseecsseseseseseseeseseeeeeees 20
Trang 6
5 Trình bày và lập bảng danh mục dòng sản phẩm: - 2221213 E2121 E1 zxg 22 6, Chiến lược sản phẩm đang theo đuôi của Durex 52c 1 S1EEEEEEEEEEE222xzx2 23 7 Các kiêu kênh phân phối mà Durex đang theo đuôi - 55-5252 zExcE£z£z z2 s22 24
7.1 Thiết kế kênh phân phối - 5-2 s9 SE EE12111E112111111111111112111111 11111 cg 24 7.2 Cầu trúc kênh phân phối 2-5 1+2 111EE151111111E111117111711117111111 1 c0 25
§ Đề xuất một hoạt động quảng cáo cụ thê cho sản phẩm theo mô hình 5M 26
Trang 7PHẢN I Phân tích câu phát biểu dưới góc nhìn của người làm Marketing: “Bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong Marketing Mix” Hiện nay, việc quảng bá các sản phâm bằng các chiến dịch tiếp thị đã dần trở nên phô biên, đặc biệt là marketinp mix đã không còn quá xa lạ đôi với những neười làm marketing
1 Giải thích: Marketing mix là gì?
Marketing-mix la sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phủ hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cô vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Đề tạo nên Marketing-mix thì không thê thiếu 4 yếu tố bao gồm: sản phẩm (product), gid ca (price), phan phéi (place), tiếp thị (promotion) Bên cạnh đó, bao bì (package) cũng đóng vai trò quan trọng và được một số nhà Marketing nhận định là thành phần thir 5 trong Marketing-mix khi nganh céng nghiép dang chimg kién su thay déi manh mé déi với bao bì bán lẻ linh hoạt và sức mạnh của nó đề xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng trung thành Bao bì rất quan trọng đối với hoạt động tiếp thị vì nó ảnh hưởng đến mọi P khác trong Marketing Mix
2 Tại sao “bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong Marketine Mix”? 2.1 Bao bì sản phâm góp phân thẻ hiện tính cách và định vị sản phẩm
Chúng ta không thế đánh giá một đối tượng nào đó chỉ thông qua vẻ bề ngoài Nhưng cũng không phủ nhận một điều rằng vẻ bề ngồi đơi khi đề lại được ấn tượng tốt và giúp chúng ta đánh giá nhất định về đôi tượng đó Đối với những bao bì sản phẩm có thiết kế đơn giản, nhiều màu sắc thường được mọi người liên tưởng đến các dòng sản phẩm trẻ trung năng động, sáng tạo hay những sản phẩm với thiết kế bên ngồi với tơng chủ đạo là màu tối, màu trầm thì mọi người có thê hình dung được đó là sản phâm cao cấp
2.2 Bao bi la một công cụ marketine quan trọng
Kotler (1999) dinh nghĩa bao bì là “tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật dụng cho một sản phẩm.” Bao bi là một sản phẩm đặc biệt dùng dé bao gói, chửa đựng sản phâm nhằm bảo vệ giá trị sử dụng cũng như hạn chế được những tác động từ yếu tô môi trường trong quá trình chuyên chở, xếp dỡ hàng hố Ngồi những cơng dụng trên thì bao bì sản phẩm còn thế hiện chức năng marketing, và quảng bá những thông tin tốt đẹp về sản phâm tới khách hàng Các thương hiệu hàng đầu ngày nay coi bao bì như một bảng quảng cáo thu nhỏ có khả năng thu hút người
Trang 8
mua hàng ngay bên trong các cửa hàng bán lẻ khi họ đưa ra quyết định mua hàng Sử đụng bao bì trong chiến dịch tiếp thị không chỉ có thể giúp sản phẩm thu hút mà còn giữ được lượng khách hàng lớn hơn Nó cũng có thê khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ thử sản phâm mới khi bạn giới thiệu vì họ sẽ nhận ra bao bì và nhãn hiệu quen thuộc của bạn Đó là một công cụ tiếp thị thiết yếu, hỗ trợ xây đựng thương hiệu, nhắn mạnh các tính năng tốt nhất của sản phẩm và tạo ra trải nghiệm khó quên cho khách hàng
Bao bì là nơi hoàn hảo để quảng cáo sản phẩm, đặc biệt trong trường hợp sản
phâm không phải ở nơi bạn sở hữu Bao bì thể hiện hình ảnh riêng về hàng hóa đề
có thê thông tin đến người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn đúng loại hàng hóa Ngoài ra, khách hàng cũng dễ dàng nhận diện được thương hiệu của sản phẩm thông qua bao bì Ai đi mua nước ngọt cũng nhận ra ngay bao bì màu đỏ đen quen thuộc của coca-cola, màu xanh lá cây quen thuộc của 7up
Theo Vincent Masotta - Giám đốc thiết kế của Unilever thì “Một bao bì hoàn hảo phải thu hút được khách hang tại mọi thời điểm tiệp cận với sản phâm - từ lúc bắt gặp trên quây kệ, câm lên, bỏ vào giỏ hàng, tính tiên và cuôi cùng là đem về nhà sử dụng”
2.3 Bao bì sản phâm thúc đây quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu hàng đầu mà các đoanh nghiệp đều hướng tới là việc đưa các sản phẩm ra ngoài thị trường làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, thúc đây quá trình mua hàng của người tiêu dùng Khi nhìn bao bì một sản phẩm, khách hàng thật sự chưa biết đến chất lượng của sản phẩm nhưng lại thúc đây họ mua hàng nếu sản phẩm đây được thiết kế đẹp mắt, ấn tượng
Một cuộc khảo sát những người mua thức ăn nhẹ của Silayo¡ và Speece cho thấy bao bì xếp thứ hai sau hương vị trong tiêu chí lựa chọn sản phẩm Có đến 86% số người được hỏi cho biết họ sẵn sảng trả giá cao hơn cho một gói thức ăn đẹp hơn, cho thấy tầm quan trọng của bao bì trong quyết định tiêu dùng
Cụ thê, vào các địp lễ Tết, những gói bánh với hình ảnh gia đình làm tiêu điểm ở
trên bao bì sẽ khơi dậy được xúc cảm tỉnh thân vô cùng mạnh mẽ Hay một mẫu bao bi day tỉnh tế với hoạ tiết hoa phủ lấy sản phẩm dầu gội sẽ là một món quà khách hàng cân nhắc khi mua vào địp ngày 8/3 Vì thế đòi hỏi các đoanh nghiệp phải đầu tư vào quá trình thiết kế bao bì đề vừa giữ được sản phâm vừa làm hài lòng sự yêu thích của khách hàng
2.4 Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì
Trang 9Bao bì cần phải thay đối theo thời gian để phù hợp với nhu cầu hiện đại và đề tiếp cận với khách hàng mục tiêu và mang về doanh thu
Thương hiệu bia nỗi tiếng Heineken đã thay đôi bao bì, nhãn hiệu sản phẩm định kỳ, việc thay đổi được cập nhật 4-5 năm một lân Việc thay đôi bao bì mới diễn ra trong nỗ lực giành lại thị phân mới của hãng bia toàn câu này
Bao bì có thể quyết định chiến lược của thương hiệu đang hoạt động tốt như thể nào Vì bao bì là thứ hiển thị giá cả và giá trị của sản phẩm, truyền đạt lợi ích của sản phâm đến người tiêu dùng và là thử xuất hiện trên thực tế tại các địa điểm phân
phối khác nhau
Sản phâm của một thương hiệu có thể là tốt nhất trên thị trường, nhưng bao bì của nó cần phải là công cụ chính thể hiện điều nay Boi vi đây là thử đầu tiên mọi người nhìn thấy và nó có khả năng thu
hút hoặc chuyền hướng sự chú ý của họ trong vài giây Vì thế, bao bì là một yếu tố quan trọng góp phần giúp cho thương hiệu tăng doanh thu Cụ thé, Nutifood da lam rất tốt trong việc đổi mới bao bì Từ đó, tăng đoanh số hơn 30% sau một năm Hình 1 Sản phẩm NutiFood PHAN II DE TAI: SAN PHAM BAO CAO SU DUREX INVISIBLE ar & 1 M tw/ISIBLF ie | Hình 2 Sản phẩm Durex Invisible 1 Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phâm
1.1 Tống quan về công ty Durex
Durex là thương hiệu bao cao su và chất bôi trơn cá nhân thuộc sở hữu của Reckitt Benckiser Bao cao su lân đâu tiên được sản xuât tại Paris vào năm 1908 trước khi được mua lại bởi công ty Colmans của Anh hiện đã không còn tôn tại
Trang 10
Sau đó, nó được phát triển ở London dưới sự giám sát của Công ty Cao su London và British Latex Products Ltd, nơi nó được sản xuất từ năm 1932 đến năm 1994 Công ty Cao su London được thành lập vào năm 1915 Sau đó được công ty London
đăng kí thương hiệu Durex vào năm 1929, với ý nghĩa Durability - Bên bị,
Reliabiity — Tin cậy, Excellence — Tuyệt vời
Durex hiện nay đang chiếm 26% thị phần bao cao su trên toàn thế giới Ước tính san pham Durex chiêm 1/4 thị trường bao cao su trên toàn thê giới, được sản xuất ra mỗi năm tại 17 nhà máy của công ty phân bố trên khắp tất cả các nước
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Với 90 năm lịch sử, Durex đã trở thành nhãn hiệu bao cao su lâu đời nhất trên thể giới Không những là công ty dẫn đầu ngành công nghệ bao cao su mà Durex còn liên tục tạo ra các sản phẩm mới lạ đề đáp ứng nhu cầu của thị trường
1915: LA Jackson thành lập London Rubber
1929: London Rubber Company (LRC) đăng ký Company và bán bao cao su nhập khẩu
thương hiệu Durex
1950 - 1953: Durex cho ra mất bao cao su bôi trơn đầu tiên và là thương hiệu phát triển áp dụng kiêm tra , điện tử
1960: Durex cho ra mặt bao cao su với hình dạng
đúng với giải phâu học 1970 - 1990: Durex trở thành thương hiệu bao cao su
đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiều quốc gia và dùng
1996: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên
1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và
CÓ VỊ
2001 - 2003: Durex trinh lang Pleasuremax - Dong san wham két hop giữa gân và gai, Gel bôi tron Play day an 1997: Durex ra mat bao cao su str dung cao su nhan tao
tuong
2008: Dé gidi tré hiéu 16 hon vé tinh duc an toànn,
Durex khuyến khích các bạn trẻ từ độ tuổi từ 16 - 24
nên đã thiết kế những tắm áp phích độc đáo vẻ sức
khỏe tình dục @ 2010: Durex quyên góp 220,000 bao cao su đề hưởng ứng chiến dịch “Condomized!” khởi xướng bởi Quỹ Hiệp Hội Dân Số Thê Giới tại Hội Nghị AIDS Quốc Tế
2010: Durex duge Reckitt Benckiser mua lai va trinhé tai Vienna
lang Performa - Dòng bao cao su chưa gel bôi trơn với 3
3% Benzocaine., 2019: Durex danh dau c6t moc 90 nam hoat động
1.3 Tam nhin va sử mang
Trang 11
Tầm nhìn: Truyền nguồn cảm hứng cho mọi người nâng cao trách nhiệm trong việc p1ữ gìn sức khỏe tình dục, điêu này dựa trên các nguyên tắc cung câp những thông tin khoa học và kiên thức hữu ích đề rôi hành động đúng đắn
Sứ mạng: Mang đến cho khách hàng của công ty có được niềm cảm hứng, sự thăng hoa, bủng nô trong việc quan hệ tình dục một cách thật an toàn Bảo vệ người dùng khỏi những trường hợp ngoài ý muôn
2 Tông quan về thị trường kinh doanh sản phâm 2.1 Tông quan về thị trường bao cao su ở Việt Nam
Với dân số trong độ tuôi từ 25-45 (số người trong độ tuôi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiêm 29% tông dân số thì Việt Nam được nhận định là thị trường tiêm năng đôi với thị trường sản xuât bao xu và doanh nghiệp nào cũng muôn chiêm lĩnh
Theo số liệu của Tổng cục Dân số, tông nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 ti bao cao su được cung cấp từ thị trường Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao caosu đã tăng lên đáng kẻ, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029.486 ti đồng
Một cuộc khảo sát trên 1.245 đàn ông Việt Nam khắp cả nước diễn ra vào tháng 7 năm 2017, do công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua websIte
vinaresearch.net cho thây những số liệu trung thực phản ánh nhận thức của nam giới Việt Nam khi đề cập đến vẫn đề tình đục an toàn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bao cao su
Trên thị trường hiện nay, bao cao su khá đa dạng về tính năng, từ những loại “giản dị” như loại thường hay siêu mỏng cho đến những loại “sành điệu” khí thêm tính năng đặc biệt như lâu xuất tỉnh, có gai/gân/bi, có mùi thơm hay nóng ấm/mát lạnh Có đến 31.0% thường dùng loại bao cao su siêu mỏng nhất Trong khi đó, team “sành điệu” lại ít được ưa chuộng hơn: mát lạnh/nóng ấm (2.9%), rung (0.3%)
Đối với nhiều loại sản phẩm khác thì yếu tô giá thường được căn nhắc đến đầu tiên trước khi ra quyết định lựa chọn Tuy nhiên phái nam khi chọn bao cao su lại quan tâm nhiều hơn về tới độ an toàn khi sử dụng (50.7%), nguồn gốc sản phẩm
(39.4%), thương hiệu (31.4%), yếu tô giá chỉ chiếm 8.7%
22 Tổng quan về thị trường Durex tại Việt Nam
Theo số liệu chưa chính thức tại Việt Nam, tỉ lệ năm giữ thị phần dẫn đầu vẫn là Durex, tiếp dén la Sagami va OK Durex la l trong 19 nhãn hàng chủ lực (Powerbrands) của Tập doan Reckitt Benckiser
Tổng doanh thu của Durex tại thị trường Việt Nam vào năm 2012 là 20,4 triệu
USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013,
tốc độ này có tăng lên 30% Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 đạt 4,l6 triệu bao