TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG
Khái niệm và đối tượng của marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc tiếp thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều hàng và thu được tiền về cho người bán
Từ thực tiễn của kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu như trên là sai lầm
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing
Hơn thế nữa, trong hầu hết các trường hợp, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hóa không phù hợp với mong muốn và đòi hỏi của người tiêu dùng, hoặc do chất lượng thấp, hoặc do kiểu dáng kém hấp dẫn, hoặc do giá cả đắt… kém hấp dẫn so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và mong muốn đó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả hơn so với hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Marketing được định nghĩa như sau:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
9 của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của bên bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả bên mua cũng phải làm marketing Do đó, thường thì trên thị trường, bên nào “tích cực” hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing Trong phạm vi giáo trình này, chúng ta xem xét chủ thể làm marketing là các doanh nghiệp
Từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng, nhiều người thích mua một loại hàng hóa đâu phải chỉ vì sự tài tình của người bán mà trước hết chính là vì hàng hóa đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ Vì sao hàng hóa của doanh nghiệp này lại có khả năng hấp dẫn và được người ta mua nhiều hơn hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác? Vì người sản xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn Vậy nhu cầu thị trường là gì?
Nhu cầu thị trường: là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do đòi hỏi sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn
Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở … gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người Hoạt động của các nhà quản trị marketing chỉ có thể góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó Nhưng nếu các nhà quản trị marketing chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì họ đã quá đơn giản sự đòi hỏi của con người Những nhà kinh doanh mà hiểu sự đòi hỏi hay nhu cầu của con người chỉ có như vậy trong điều kiện cạnh tranh sẽ báo trước một sự thất bại Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn
- Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người
10 Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày Sự đòi hỏi về lương thực, thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm Người này thì đòi phải có cơm, người khác cần bánh mì, người này cần ăn phở…
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số và đặc tính sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người – thị trường cần Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phái ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được Nhưng hễ được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm
Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao nhiêu, nhưng nếu chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán – càu thị trường – nhu cầu hiện thực
Chừng nào nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại hàng hóa gì? Hàng hó đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất ? Để tạo ra nhó, người ta cần khống chế chi phí ở mức độ nào? Tương ứng với mó là mức giá nào thì khách hàng sẽ mua? Khi đó họ mới thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, và kinh doanh mới hy vọng mang lại lợi nhuận
1.1.1.2 Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã giúp các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu: một là, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; hai là, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu)
1.3.2 Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường:
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả tương lai của doanh nghiệp Vì việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị
18 trường mục tiêu Phân tích quy mô và sự tăng trưởng để lựa chọn thịt rường mục tiêu không có nghĩa là chọn những đoạn thị trường có quy mô lớn nhất, mức độ tăng trưởng cao nhất
Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường Sản phẩm và dịch vụ của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chủ yếu quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường
Có thể tóm tắt những mối đe dọa chính gây ra bởi các lực lượng như sau:
-Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành
Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động Cạnh tranh sẽ càng sôi động nếu đoạn thị trường đó rơi vào các tình huống sau:
+ Việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hòa hoặc suy thoái
+ Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau
+ Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
+ Sản phẩm có tính đồng nhất cao + Hàng rào rút lui khỏi ngành cao
Xu hướng chung của của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh qua giá và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại Những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của toàn ngành và của từng doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng
19 -Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần
Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp hiện có giảm mạnh Khả năng gia nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào những rào cản ra nhập Những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn
Hình 2.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Sau đây là một số kết luận cần cân nhắc khi đánh giá sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được nhìn nhận về mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
+Những đoạn thị trường có rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi nhuận cao và ổn định
+Những đoạn thị trường có rào cản ra nhập thị trường cao, rào cản rút lui thấp , khả năng thu lợi nhuận cao và ổn định
+Những đoạn thị trường có rào cản ra nhập thấp, rào cản rút lui cao thường ẩn chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp
+Những đoạn thị trường có rào cản ra nhập thị trường và rào cản rút lui đều cao thì rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận cao
-Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Một đoạn thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Những sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu
Sức ép từ phía nhà cung cấp
Sức ép từ phía khách hàng Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đe dọa của sản phẩm thay thế
20 hướng giảm xuống Tiên bộ khoa học kỹ thuật luôn đóng vai trò quan trọng số một trong việc tạo ra các sản phẩm thay thế này
-Mối đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng
Một đoạn thị trường mà sức mạnh thị trường của khách hàng càng lớn, thì đoạn thị trường đó sẽ được coi là kém hấp dẫn Khi khách hàng có sức mạnh thị trường cao họ sẽ tìm cách giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng hàng hóa cao hơn, dịch vụ sau khi bán nhiều hơn trong các giao dịch và ký kết hợp động đẩy những người cung ứng vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần Quyền thương lượng của khách hàng thể hiện:
+ Số lượng ngừoi mua ít, khối lượng của họ chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp
+ Sản phẩm không có gì khác biệt
+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
+ Khách hàng nhạy cảm về giá
+Khả năng liên kết giữa các khách hàng lớn
Định vị thị trường
1.4.1 Khái niệm về định vị thị trường
- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu
- Định vị thị trường là tất yếu vì ba lý do sau:
+ Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng không phải là vô hạn Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng
+ Thứ hai, do định vị là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu Mức độ cạnh tranh ngày càng găy gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khách biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
+ Thứ ba, do sự nhiễu loạn của các hoạt động truyền thông Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả, Khi định vị tốt,
24 thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi
1.4.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
1.4.2.1 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: (1) sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và (2) kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
Một định vị thường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của một doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu
1.4.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiẹp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao Đặc biệt sản phẩm có đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng khi khách hàng đang tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh hay không?
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm có sẵn trên thị trường hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu
1.4.2.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Có bốn nhóm công cụ chính được Marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
25 Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các DN cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt
Vấn đề quan trọng nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra Nếu không, những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không tạo được sự ưa chuộng cho khách hàng
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ GIÁ BÁN
Chính sách sản phẩm
2.1.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 2.1.1.1 Khái niệm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
29 Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình
Sản phẩm được xác định thông qua đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác
2.1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau
• Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng (Sản phẩm cốt lõi)
Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích cốt yếu khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có vậy doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi
Ví dụ: Xe máy SH, ngoài thỏa mãn nhu cầu đi lại, là sự sành điệu, sang trọng
Kem đánh răng, ngoài thỏa mãn tẩy rửa các thực phẩm ứ đọng trong răng là sự sáng bóng, thơm miệng…
• Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản nhất, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định dự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác
Ví dụ: xe SH: sức mạnh động cơ, màu sắc, tiêu hao nhiên liệu
• Cấp độ sản phẩm bổ sung ( sản phẩm dịch vụ)
30 Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, tư vấn miễn phí và điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa
Hoạt động và chiến lược Marketing khác nhau vì nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá Điều đó có nghĩa là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào
• Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theo cách phân loại này, sản phẩm chia thành các loại:
Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần: tủ lạnh, máy móc, quần áo…
Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay vài lần: bia, muối ăn, xà phòng
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thoả mãn: cắt tóc, gội đầu,sửa chữa…
• Phân loại theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing
Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân chia thành cách loại sau:
-Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt: xà phòng, thuốc lá, kem đánh răng
-Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những hàng hoá mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua (kẹo cao su, móc khoá )
-Sản phẩm mua khẩn cấp: là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những sản phẩm này không suy tính nhiều (ô dù, áo mưa, thuốc chữa bệnh )
31 -Sản phẩm mua có lựa chọn: đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả (tủ lạnh, ôtô, đồ gia dụng )
-Sản phẩm cho các nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có những tính chất đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sãn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng (tranh cổ, sưu tập )
-Sản phẩm có nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng Trường hợp này thường là những sản phẩm không có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (bảo hiểm nhân thọ, bách khoa toàn thư )
• Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay tổ chức Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó Chia thành các loại như sau:
-Vật tư và chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Bao gồm nguyên vật liệu, bán thành phẩm và chi tiết
Chính sách giá bán
2.2.1 Những vấn đề chung về giá cả
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ
Các thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ
Giá cả Hầu hết các loại hàng hoá
Học phí Các khoá học, giáo dục
Tiền thuê Nhà ở hay sử dụng các phương tiện nào đó
Lãi suất Giá sử dụng tiền
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: luật sư, bác sĩ Cước Các dịch vụ vận chuyển, thông tin
Tiền lương/tiền công Trả cho hàng hóa sức lao động Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thương mại
-Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường:
+ Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi
+ Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi
-Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó
-Với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó
Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản
+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá
+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá
+ Ra các quyết định về thay đổi giá bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi
41 +Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả của đối thủ cạnh tranh
2.2.1.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài
Sơ đồ 4.1- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
* Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
✓ Các mục tiêu Marketing Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
Khi các doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại lợi nhuận tối đa, thường là định giá cao
- Dẫn đầu về thị phần thị trường (giá thấp)
Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt thị phần lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô Để thực hiện mục tiêu này, các doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng: đặt giá thấp, hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao Mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm cung ứng
Các nhân tố bên trong
Các quyết định về giá
Các nhân tố bên ngoài
1.Đặc điểm của thị trường và cầu
Doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu “đảm bảo sự sống sót” làm mục tiêu thách thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột, mà doanh nghiệp không kịp đối phó Trong trường hợp này, doanh nghiệp chỉ cố gắng đặt một mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi Với chính sách giá như vậy, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới
- Các mục tiêu khác: giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường, giá ngang bằng để ổn định thị trường, giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới…
✓ Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing- mix
Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của minh Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác Có thể tóm tắt ảnh hưởng của chiến lược địnhvị, các chữ P khác đến quyết định giá qua sơ đồ sau:
Chiến lược định vị Lựa chọn các P Quyết định về giá cả Sơ đồ này đòi hỏi:
+ Giá cả và các chiến lược khác của Marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn
+ Sự lựa chọn về giá cả phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá vì:
+ Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận Khi giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống
+ Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí cung ứng, song đó chỉ là giải pháp tạm thời Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá
43 + Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá cả và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá cả còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Chính sách phân phối
3.1.1 Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối
3.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng
Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương
59 mại Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối Một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý: là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam một số cơ sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán lẻ Họ có sở hữu hàng hóa, dịch vụ
Nhà môi giới: là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán
- Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp, đôi khi cũng dùng chỉ nhà bán buôn
3.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
-Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
-Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
-Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác
-Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
-Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng
-Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
-Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
60 -San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
3.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
3.1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh cấp 0 Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý
Nhà bán buôn Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Bảng 5.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh A được gọi là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm dịch vụ được phân phối theo cách này Các hình thức hiện đang sử dụng là chào và đặt hàng qua thư, bán hàng qua Catalog, qua ti vi, internet…
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh
Kênh B thường gọi là kênh cấp một vì có thêm người bán lẻ Kênh này thường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng họ sản xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn, họ có thể mua cùng một lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá cao nếu phải sử dụng nhà bán buôn
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng, vượt ra khỏi khuôn khổ một vùng hoặc đó có thể là các loại
61 hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá…
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không cần phải hạn chế lực lượng bán hàng
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó
-Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
D Nhà sản xuất Đại lý Đại lý
Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN
Bảng 5.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp được thể hiện ở trên
Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn
Kênh A là kênh trực tiếp Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng
Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiều khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
3.2.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
3.2.1.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông của Marketing Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí
- Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng
- Tuyên truyền: (quan hệ công chúng): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng
- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể với những hàng hoá cụ thể, ví
70 dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, cataloge, pano áp phích, quà tặng, phiếu dự xổ số
3.2.1.2 Hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông Marketing của doanh nghiệp hoạt động rất phức tạp Doanh nghiệp có thể qua các tổ chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung và lựa chọn công cụ, thuê các chuyên gia Marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hàng hoặc triển lãm hội chợ Để tăng cường hiệu quả của truyền thông không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng của doanh nghiệp
3.2.2 Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau
3.2.2.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị thị trường và marketing mix nhằm đảm bảo cho quảng cáo gắn chặt chẽ với chương trình marketing tổng thể
Mục tiêu quảng cáo thường được xếp thành ba loại:
-Quảng cáo thông tin: dùng nhiều trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Trong giai đoạn này, để tạo ra nhu cầu, doanh nghiệp phải truyền tải tới khách hàng mục tiêu thông tin về chất lượng, hình ảnh, các lợi ích của sản phẩm…
-Quảng cáo thuyết phục: mục tiêu của quảng cáo thuyết phục là xây dựng nhu cầu mang tính lựa chọn, nó càng trở nên quan trọng khi cạnh tranh gia tăng
-Quảng cáo nhắc nhở: dùng nhiều trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm nhằm duy trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng thông qua việc gợi cho họ luôn nhớ về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp
3.2.2.1.2 Xác định ngân sách quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách Ngân sách dành cho quảng cáo một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần của doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh trên thị trường, giá trị thương hiệu…
Cần chú ý phân phối ngân sách cho quảng cáo và ngân sách cho các hoạt động khác, phân phối ngân sách cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo
3.2.2.1.3 Quyết định nội dung truyền đạt
