giáo trình marketing điện tử ngành thương mại điện tử trung cấp

VÃ kiÁn thăc: - Trình bày đ°ÿc khái niám, đ¿c điểm cāa marketing đián tā - So sánh đ°ÿc marketing đián tā và marketing truyÃn tháng - Nêu đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hi

(Ban hành kèm theo Quyết định số 403 /QĐ- CĐTMDL ngày 05 tháng 07 năm 2022 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch)

L°u hành nßi bß

Thái Nguyên, năm 2022

2

MwC LwC 1

LâI GIàI THIàU 6

CH¯¡NG 1TàNG QUAN V MARKETING ĐIàN TĀ 7

1.1 Những vấn đà chung và marketing đián tā 15

1.1.1 Khái niám, đ¿c điểm cāa marketing đián tā 15

1.1.2 Marketing đián tā và marketing truyÃn tháng 17

1.1.3 Các hình thăc marketing đián tā phá biÁn nhất hián nay 19

1.2 Các yÁu tá Ánh h°ång tái ho¿t đßng marketing đián tā cāa doanh nghiáp 23

1.2.1 Môi tr°ãng văn hóa xã hßi 23

1.2.2 Môi tr°ãng chính trá, pháp luật 23

1.2.3 Môi tr°ãng kinh tÁ và công nghá 24

1.2.4 Môi tr°ãng c¿nh tranh 24

1.3 Ăng dÿng marketing đián tā trong doanh nghiáp 24

1.3.1 Nghiên cău thá tr°ãng qua m¿ng 24

1.3.2 Phân tích hành vi mua sắm cāa ng°ãi tiêu dùng qua m¿ng 25

1.3.3 Phân đo¿n thá tr°ãng trong marketing đián tā 25

1.4.1 Ăng dÿng marketing đián tā trong ho¿t đßng bán lẻ å Viát Nam 26

CH¯¡NG 2: HÀNH VI MUA CĀA KHÁCH HÀNG TRONGTH¯¡NG M¾I ĐIàN TĀ 32

2.1 Táng quan và khách hàng đián tā 34

2.1.1 Khái niám, đ¿c tr°ng c¢ bÁn cāa khách hàng đián tā 34

2.1.2 Sự tin cậy cāa khách hàng đián tā 34

2.2 Các nhân tá Ánh h°ång tái hành vi mua hàng trực tuyÁn 36

3

2.2.1 Ành h°ång cāa các nhân tá môi tr°ãng đÁn hành vi mua trực tuyÁn 36

2.2.2 Ành h°ång cāa tính cách, đ¿c điểm, ngußn lực cá nhân tái hành vi mua cāa khách hàng đián tā 39

2.2.3 Quá trình trao đái qua internet 43

2.3 Quy trình mua hàng trong th°¢ng m¿i đián tā 45

2.3.1 Quy trình mua hàng trên website B2C 45

2.3.2 Quy trình mua hàng trong mô hình B2B 47

2.3.3 Quy trình mua hàng trên website C2C 48

CH¯¡NG 3:SÀN PHÀM TRONG TH¯¡NG M¾I ĐIàN TĀ 51

3.1 SÁn phÁm trong th°¢ng m¿i điên tā 53

3.1.1 Khái niám sÁn phÁm 53

3.1.2 Phân lo¿i sÁn phÁm 53

3.1.3 Những lÿi ích cāa marketing đián tā trong viác phát triển sÁn phÁm 53

3.2 Những đ¿c tính c¢ bÁn cāa sÁn phÁm trong marketing đián tā 54

3.2.1 Các thußc tính cāa sÁn phÁm 54

3.2.2 Th°¢ng hiáu đián tā 54

3.2.3 Dách vÿ hỗ trÿ khách hàng 56

3.2.4 Nhãn mác 56

3.3 Các chiÁn l°ÿc sÁn phÁm mái và xu h°áng phát triển sÁn phÁm trong marketing đián tā 56

3.3.1 Các chiÁn l°ÿc sÁn phÁm mái 56

3.3.2 Xu h°áng sā dÿng công nghá cho sÁn phÁm 57

ChiÁn l°ÿc sÁn phÁm cāa Shopee 60

CH¯¡NG 4:ĐàNH GIÁ TRONG MARETING ĐIàN TĀ 62

4.1 Khái niám và giá trong marketing đián tā 64

4

4.1.1 Giá theo quan điểm ng°ãi mua 64

4.1.2 Giá theo quan điểm ng°ãi bán 64

4.2 Các nhân tá Ánh h°ång đÁn viác đánh giá trong marketing đián tā 64

4.2.1 Các nhân tá bên trong 64

4.2.2 Các nhân tá bên ngoài 66

4.3 ChiÁn l°ÿc đánh giá trong marketing đián tā 67

4.3.1 Đánh giá cá đánh 67

4.3.2 Đánh giá biÁn đái 68

4.3.3 Đánh giá hàng đái hàng 70

CH¯¡NG 5:PHÂN PHàI TRONG MARKETING ĐIàN TĀ 72

5.1 Khái niám, đ¿c điểm và vai trò cāa phân phái trong marketing đián tā 74

5.1.1 Khái niám phân phái trong marketing đián tā 74

5.1.2 Đ¿c điểm cāa kênh phân phái trong marketing đián tā 74

5.1.3 Vai trò cāa phân phái trong th°¢ng m¿i đián tā 75

5.2 QuÁn trá kênh phân phái trong marketing đián tā 80

5.2.1 Lựa chọn và ra quyÁt đánh kênh phân phái trong marketing đián tā 80

5.2.2 Mô hình môi giái 81

5.2.3 Mô hình trung gian th°¢ng m¿i 82

5.2.4 Bán lẻ trực tuyÁn 85

5.2.5 Đánh giá hiáu quÁ thành viên kênh trong th°¢ng m¿i đián tā 86

CH¯¡NG 6:XÚC TIÀN TRONG MARKETING ĐIàN TĀ 89

6.1 Táng quan và xúc tiÁn trong marketing đián tā 91

6.1.1 Khái niám và đ¿c điểm cāa xúc tiÁn trong marketing đián tā 91

6.1.2 Các công cÿ xúc tiÁn hỗn hÿp 91

6.1.3 Sự Ánh h°ång cāa các công cÿ xúc tiÁn theo thă bậc 92

5

6.1.4 Đánh vá th°¢ng hiáu vái hßi đáp trực tiÁp 93

6.2 QuÁng cáo trực tuyÁn 93

6.2.1 Các xu h°áng quÁng cáo trực tuyÁn 94

+ Qu ảng cáo video 94

+ Cá nhân hóa quảng cáo 95

+ Qu ảng cáo trên thiết bị di động 95

+ Qu ảng cáo hiển thị 96

+ Qu ảng cáo lập trình 97

6.2.2 Các mô hình quÁng cáo trực tuyÁn 97

6.3 Marketing quan há công chúng trực tuyÁn 99

6.3.1 Xây dựng nßi dung website 99

6.3.2 Xây dựng cßng đßng trực tuyÁn 101

6.3.3 Xây dựng các sự kián trực tuyÁn 101

6.4 Xúc tiÁn bán trực tuyÁn 101

6.4.1 Sā dÿng coupon 101

6.4.2 KhuyÁn khích dùng thā hàng mẫu 102

6.4.3 Hàng khuyÁn mãi 102

6.5 Marketing đián tā trực tiÁp 102

6.5.1 Email trực tiÁp đÁn khách hàng 102

6.5.2 Email Opt – in và opt – out 103

6.5.3 Tin nhắn SMS 103

6

L âI GIàI THIÞU

Trong thãi đ¿i bùng ná công nghá sá, Marketing đián tā là ph°¢ng tián đ°ÿc các doanh nghiáp °u tiên sā dÿng hàng đ¿u trong hành trình tiÁp cận và chinh phÿc khách hàng cāa mình Ho¿t đßng tiÁp thá trực tuyÁn linh ho¿t, sā dÿng môi tr°ãng Internet để quÁng bá hình Ánh, thông tin và sÁn phÁm, dách vÿ cāa doanh nghiáp đÁn ng°ãi dùng qua các kênh phân phái mà không c¿n g¿p họ trực tiÁp Marketing đián tā có rất nhiÃu °u điểm mang l¿i lÿi ích to lán cho doanh nghiáp Tuy nhiên,

viác truyÃn thông lan tßa mßt cách nhanh chóng cũng chính là con dao hai l°ỡi, vì vậy đây cũng chính là lý do vì sao bất că doanh nghiáp nào cũng đÁy m¿nh ho¿t đßng Marketing, đ¿c biát là marketing đián tā

Để nắm rõ đ°ÿc những kiÁn thăc c¢ bÁn và marketing đián tā và để có tài liáu

phÿc vÿ giÁng d¿y cho học sinh chuyên ngành trong tr°ãng Cao đẳng th°¢ng m¿i

và du lách, tập thể tác giÁ đã biên so¿n giáo trình <Marketing đián tā= Giáo trình để làm tài liáu giÁng d¿y cho học sinh ngành Th°¢ng m¿i đián tā trình đß trung cấp Trong quá trình biên so¿n giáo trình <Marketing đián tā= các tác giÁ đã nhận đ°ÿc những ý kiÁn đóng góp hiáu quÁ cāa các giÁng viên khoa quÁn trá kinh doanh, các th¿y cô giáo trong hßi đßng khoa học nhà tr°ãng Tác giÁ xin trân trọng cám ¢n

sự giúp đỡ quý báu cāa các đßng nghiáp

M¿c dù đã rất cá gắng nh°ng không thể tránh khßi những thiÁu sót và những

h¿n chÁ Chúng tôi rất mong nhận đ°ÿc sự góp ý, bá sung cāa đßc giÁ để giúp cho quá trình đ°ÿc hoàn thián h¢n Mọi ý kiÁn đóng góp xin gāi và Khoa QuÁn trá kinh doanh, tr°ãng Cao đẳng Th°¢ng m¿i và Du lách – sá 478 đ°ãng Tháng Nhất, ph°ãng Tân Thánh, TP Thái Nguyên

Chân thành cÁm ¢n!

NHÓM TÁC GIÀ

7

GIÁO TRÌNH MÔN HâC

1 Tên môn học: Marketing đián tā

Marketing đián tā là môn học lý thuyÁt, trình bày mßt cách có há tháng c¢ så

lý luận các vấn đà c¢ bÁn và marketing sā dÿng trong th°¢ng m¿i đián tā Đánh giá môn học bằng hình thăc kiểm tra kÁt thúc môn

4 Mÿc tiêu cāa môn học:

4.1 VÃ kiÁn thăc:

Môn học cung cấp cho ng°ãi học những kiÁn thăc c¢ bÁn và táng quan và marketing đián tā , hành vi khách hàng trong marketing đián tā, các nßi dung cāa marketing nh° sÁn phÁm, giá, phân phái, xúc tiÁn

4.2 VÃ kỹ năng:

Sau khi học xong môn học, ng°ãi học hình thành đ°ÿc kỹ năng:

+ Phân tích hành vi cāa khách hàng

+ Tìm hiểu, nghiên cău thá tr°ãng

+ Xây dựng kÁ ho¿ch marketing

+ Kỹ năng làm viác nhóm, thÁo luận, thuyÁt trình thành th¿o

5 Nßi dung cāa môn học

8

ch ß s ß

Lý thuy ¿t

Th āc hành/thāc

t ¿p/ bài

t ¿p/thÁo

lu ¿n

Ki Ãm tra

MH16 Nghiáp vÿ vận tÁi, giao nhận và

9

Ki Ãm tra

1 Ch°¢ng 1: Táng quan và marketing đián tā 8 8

2 Ch°¢ng 2: Hành vi mua cāa khách hàng trong

3 Ch°¢ng 3: SÁn phÁm trong th°¢ng m¿i đián tā 5 4 0 1

4 Ch°¢ng 4: Đánh giá trong marketing đián tā 5 5

5 Ch°¢ng 5: Phân phái trong marketing đián tā 5 5 0

6 Ch°¢ng 6: Xúc tiÁn trong marketing đián tā 5 4 1

6 ĐiÃu kián thực hián môn học:

10

6.1 Phòng học Lý thuyÁt/Thực hành: Đáp ăng phòng học chuÁn

6.2 Trang thiÁt bá d¿y học: Projetor, máy vi tính, bÁng, phấn

6.3 Học liáu, dÿng cÿ, mô hình, ph°¢ng tián: Giáo trình, mô hình học tập,& 6.4 Các điÃu kián khác: Ng°ãi học tìm hiểu thực tÁ và công tác bÁo quÁn hàng hoá t¿i các siêu thá, kho hàng

7 Nßi dung và ph°¢ng pháp đánh giá:

7.1 Nßi dung:

- KiÁn thăc: Đánh giá tất cÁ nßi dung đã nêu trong mÿc tiêu kiÁn thăc

- Kỹ năng: Đánh giá tất cÁ nßi dung đã nêu trong mÿc tiêu kỹ năng

- Năng lực tự chā và trách nhiám: Trong quá trình học tập, ng°ãi học c¿n: + Nghiên cău bài tr°ác khi đÁn láp

+ ChuÁn bá đ¿y đā tài liáu học tập

+ Tham gia đ¿y đā thãi l°ÿng môn học

+ Nghiêm túc trong quá trình học tập

- H°áng dẫn thực hián quy chÁ đào t¿o áp dÿng t¿i Tr°ãng Cao đẳng Th°¢ng

m¿i và Du lách nh° sau:

+ Điểm kiểm tra th°ãng xuyên (Há sá 1) 40%

+ Điểm kiểm tra đánh kỳ (Há sá 2)

+ Điểm thi kÁt thúc môn học 60%

Thãi điểm kiểm tra Th°ãng xuyên ViÁt/

8 H°áng dẫn thực hián môn học

8.1 Ph¿m vi, đái t°ÿng áp dÿng: Đái t°ÿng trung cấp QuÁn lý và bán hàng siêu thá

8.2 Ph°¢ng pháp giÁng d¿y, học tập môn học

8.2.1 Đái vái ng°ãi d¿y

* Lý thuyÁt: Áp dÿng ph°¢ng pháp d¿y học tích cực bao gßm: thuyÁt trình ngắn, nêu vấn đÃ, h°áng dẫn đọc tài liáu, bài tập tình huáng, câu hßi thÁo luận&

* ThÁo luận: Phân chia nhóm nhß thÁo luận theo nßi dung đà ra

* H°áng dẫn tự học theo nhóm: Nhóm tr°ång phân công các thành viên trong nhóm tìm hiểu, nghiên cău theo yêu c¿u nßi dung trong bài học, cÁ nhóm thÁo luận, trình bày nßi dung, ghi chép và viÁt báo cáo nhóm

8.2.2 Đái vái ng°ãi học: Ng°ãi học phÁi thực hián các nhiám vÿ nh° sau:

- Nghiên cău kỹ bài học t¿i nhà tr°ác khi đÁn láp Các tài liáu tham khÁo s¿ đ°ÿc cung cấp ngußn tr°ác khi ng°ãi học vào học môn học này (trang web, th° vián, tài liáu )

- Tham dự tái thiểu 80% các buái giÁng lý thuyÁt NÁu ng°ãi học vắng >20%

sá tiÁt lý thuyÁt phÁi học l¿i môn học mái đ°ÿc tham dự kì thi l¿n sau

- Tự học và thÁo luận nhóm: là mßt ph°¢ng pháp học tập kÁt hÿp giữa làm viác theo nhóm và làm viác cá nhân Mßt nhóm gßm 8-10 ng°ãi học s¿ đ°ÿc cung cấp chā đà thÁo luận tr°ác khi học lý thuyÁt, thực hành Mỗi ng°ãi học s¿ cháu trách nhiám và 1 ho¿c mßt sá nßi dung trong chā đà mà nhóm đã phân công để phát triển và hoàn thián tát nhất toàn bß chā đà thÁo luận cāa nhóm

- Tham dự đā các bài kiểm tra th°ãng xuyên, đánh kỳ

- Tham dự thi kÁt thúc môn học

- Chā đßng tá chăc thực hián giã tự học

9 Tài liáu tham khÁo:

12

1 Tr¿n Minh Đ¿o, marketing căn bÁn, NXB Kinh tÁ quác dân, 2013

2. Báo cáo triển khai ăng dÿng công nghá thông tin trong c¢ quan Nhà n°ác, Phát triển Chính phā đián tā

3 Báo cáo th°¢ng m¿i đián tā Viát Nam năm 2018

4 TS Nguyßn Hoàng Viát , Giáo trình marketing th°¢ng m¿i đián tā , Nhà xuất bÁn tháng kê , 2018

5.TS.Tr¿n Quang Huy, Ths Hoàng Thá Huá, Giáo trình markeitng trong th°¢ng m¿i đián tā , Đ¿i học Thái Nguyên, 2017

13

CH¯¡NG 1 TÞNG QUAN VÀ MARKETING ĐIÞN Tþ

GI àI THIÞU CH¯¡NG

Ch°¢ng 1 là ch°¢ng giái thiáu và mßt sá nßi dung c¢ bÁn nh° khái niám marketing đián tā, so sánh giữa marketing truyÃn tháng và marketing đián tā, các hình thăc marketing đián tā phá biÁn và ăng dÿng cāa marketing đián tā

M wC TIÊU

1 VÃ kiÁn thăc:

- Trình bày đ°ÿc khái niám, đ¿c điểm cāa marketing đián tā

- So sánh đ°ÿc marketing đián tā và marketing truyÃn tháng

- Nêu đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hián nay

- Trình bày đ°ÿc các yÁu tá Ánh h°ång đÁn ho¿t đßng marketing

- Nêu đ°ÿc ăng dÿng marketing đián tā trong các doanh nghiáp

2 VÃ kỹ năng:

- Vận dÿng đ°ÿc các kiÁn thăc marketing đián tā vào thực tÁ công viác;

- Phân biát đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hián nay

PH¯¡NG PHÁP GIÀNG D¾Y VÀ HâC T¾P CH¯¡NG 1

- Đái vái ng°ãi d¿y: sā dÿng ph°¢ng pháp giÁng giÁng d¿y tích cực (dißn giÁng, vấn đáp, d¿y học theo vấn đÃ); yêu c¿u ng°ãi học thực hián câu hßi thÁo luận 1 (cá nhân ho¿c nhóm)

- Đái vái ng°ãi học: chā đßng đọc tr°ác giáo trình (ch°¢ng 1) tr°ác buái học; hoàn thành đ¿y đā câu hßi thÁo luận ch°¢ng 1 theo cá nhân ho¿c nhóm và nßp l¿i cho ng°ãi d¿y đúng thãi gian quy đánh

ĐIÀU KIÞN THĀC HIÞN CH¯¡NG 1

- Phòng học chuyên môn hóa/nhà x°ång: Không

14

- Trang thiÁt bá máy móc: Máy chiÁu và các thiÁt bá d¿y học khác

- Học liáu, dÿng cÿ, nguyên vật liáu: Ch°¢ng trình môn học, giáo trình, tài liáu tham khÁo, giáo án, phim Ánh, và các tài liáu liên quan

- Các điÃu kián khác: Không có

KIÂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CH¯¡NG 1

• Trong quá trình học tập, ng°ãi học c¿n:

• Nghiên cău bài tr°ác khi đÁn láp

• ChuÁn bá đ¿y đā tài liáu học tập

• Tham gia đ¿y đā thãi l°ÿng môn học

• Nghiêm túc trong quá trình học tập

- Ph°¢ng pháp:

+ Điểm kiểm tra th°ãng xuyên: 1 điểm kiểm tra (hình thăc: hßi miáng)

+ Kiểm tra đánh kỳ lý thuyÁt: không có

15

N ÞI DUNG

1.1 Nhÿng vÃn đÁ chung vÁ marketing đißn tÿ

1.1.1 Khái nißm, đặc điÃm cāa marketing đißn tÿ

+ Khái niệm marketing điện tử

Sự ra đãi và phát triển cāa th°¢ng m¿i đián tā đã góp ph¿n làm thay đái và hình thăc cũng nh° nßi dung cāa công viác kinh doanh Ngày nay, Công nghá thông tin đã giúp các doanh nghiáp có thêm nhiÃu c¢ hßi giao th°¢ng thông qua viác tìm kiÁm thông tin, tiÁp cận khách hàng trực tuyÁn đßng thãi cũng đ¿t các doanh nghiáp tr°ác các thā thách và nhiÃu m¿t Ăng dÿng Internet trong ho¿t đßng kinh doanh, doanh nghiáp đã t¿o ra đ°ÿc mßt kênh marketing hoàn toàn mái mẻ,

đó là kênh marketing đián tā

Có nhiÃu khái niám và marketing đián tā:

Giáo s° Joel Reedy và và Kenneth Zimmerman đã đ°a ra khái niám marketing đián tā nh° sau: <Marketing đián tā bao gßm tất cÁ các ho¿t đßng để thoÁ mãn nhu c¿u và mong muán cāa khách hàng thông qua Internet và các ph°¢ng tián đián tā= Theo Philip Kotler thì marketing đián tā là quá trình lập kÁ ho¿ch và 4P – sÁn

phÁm (products), giá (price), phân phái (place), xúc tiÁn đái vái sÁn phÁm và dách

vÿ (promotion), và ý t°ång để đáp ăng nhu c¿u cāa tá chăc và cá nhân dựa trên ph°¢ng tián đián tā và internet

Nh° vậy, và c¢ bÁn, Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Trong đó, ph°¢ng

tián đián tā có thể là máy tính, đián tho¿i di đßng, PDA& còn m¿ng vißn thông có thể là internet, m¿ng thông tin di đßng&

Để dißn đ¿t nßi dung cāa các ho¿t đßng marketing trong th°¢ng m¿i đián tā, các tài liáu sā dÿng mßt sá thuật ngữ nh°: Web-Marketing, Cyber Marketing, internet marketing, e-Marketing và nhiÃu khi cũng không có sự nhất quán trong

viác sā dÿng thuật ngữ ấy Song, dẫu có sā dÿng thuật ngữ nào thì marketing trong th°¢ng m¿i đián tā cũng bao hàm hai ý t°ång chính:

- VÃ m¿t thực tißn, đó là sự khai thác các ph°¢ng tián và công cÿ tin học - vißn thông nhằm đ¿t đ°ÿc các mÿc tiêu kinh doanh

- VÃ m¿t ngữ nghĩa, đó là sự táng hÿp các ph°¢ng pháp và kỹ thuật marketing

áp dÿng lên các há tháng m¿ng, nhất là m¿ng internet

16

Thực ra, viác vận dÿng marketing trong môi tr°ãng kinh doanh th°¢ng m¿i đián tā không nằm ngoài những nguyên lý c¢ bÁn cāa thá tr°ãng học, trong đó đ¿c biát phÁi khẳng đánh rằng mọi ho¿t đßng cāa doanh nghiáp đÃu phÁi xuất phát tÿ thá tr°ãng, nhằm đáp ăng mßt cách tát nhất những nhu c¿u trên thá tr°ãng, và mái quan há giữa doanh nghiáp và thá tr°ãng không chß là quan há kinh tÁ mà còn là quan há và m¿t thông tin

Sự xuất hián cāa internet đã đem l¿i nhiÃu lÿi ích nh° chi phí thấp để truyÃn

tÁi thông tin và truyÃn thông (media) đÁn sá l°ÿng lán đái t°ÿng tiÁp nhận, thông điáp đ°ÿc truyÃn tÁi d°ái nhiÃu hình thăc khác nhau nh° văn bÁn, hình Ánh, âm thanh, phim và trò ch¢i Vái bÁn chất t°¢ng tác cāa marketing đián tā, đái t°ÿng nhận thông điáp có thể phÁn hßi tăc khắc hay giao tiÁp trực tiÁp vái đái t°ÿng gāi thông điáp Đây là lÿi thÁ lán cāa marketing trực tuyÁn so vái các lo¿i hình khác Marketing trực tuyÁn kÁt hÿp tính sáng t¿o và kỹ thuật cāa Internet, bao gßm thiÁt

kÁ, phát triển, quÁng cáo và bán hàng Marketing trực tuyÁn bao gßm các hình thăc nh° qua công cÿ tìm kiÁm (search engine marketing - SEM), marketing hiển thá (display marketing), marketing qua m¿ng xã hßi (social media marketing), Marketing nßi dung (content marketing), qua th° đián tā (e-mail marketing), marketing liên kÁt (affiliate marketing), v.v Hình thăc marketing di đßng (mobile marketing) đang phát triển m¿nh m¿

Hình 1.1 Một số ho¿t động chính trong marketing điện tử

+ Đặc điểm cÿa marketing điện tử

Ngoài những đ¿c điểm cāa marketing th°¢ng m¿i truyÃn tháng, marketing đián tā cũng có những đ¿c điểm riêng biát nái bật nh° sau:

- Một là, thời gian hoạt động liên tÿc không bá gián đo¿n 24/7: TiÁn hành ho¿t

đßng marketing trên Internet có thể lo¿i bß những trå ng¿i nhất đánh và săc ng°ãi

- Hai là tốc độ: Tác đß giao dách trong marketing đián tā nhanh h¢n nhiÃu so

vái marketing truyÃn tháng, đ¿c biát là vái ho¿t đßng giao hàng cāa các lo¿i hàng

sá hóa, viác giao hàng đ°ÿc thực hián nhanh chóng, thuận tián và không tán kém

17

và chi phí Các thông tin và khuyÁn m¿i cāa DN s¿ đ°ÿc tung ra thá tr°ãng nhanh h¢n, nhanh chóng nhận d°ÿc thông tin phÁn hßi cāa khách hàng

- Ba là không gian ph¿m vi toàn c¿u Marketing đián tā có khÁn năng thâm

nhập đÁn khắp mọi n¢i trên thÁ giái Thông qua internet, DN Viát Nam hoàn toàn

có khÁ năng quÁng bá sÁn phÁm cāa mình đÁn vái ng°ãi tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật,

ÚC vái chi phí thấp và thãi gian nhanh nhất

- Bốn là đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiÁp cận sÁn phÁm, dách vÿ

h¢n Vái viác giái thiáu sÁn phÁm và dách vÿ tên các cāa hàng Áo (Virtual Store/ shop), chß c¿n ngßi å nhà, vái chiÁc máy tính kÁt nái internet, khách hàng có thể thực hián đ°ÿc viác mua sắm nh° t¿i các cāa hàng thật Đái vái nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biát hóa sÁn phÁm phù hÿp vái các nhu c¿u khác nhau cāa khách hàng nhã khÁ năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet Ngoài ra, nhã CNTT

E-và internet, DN có thể lo¿i bß những trå ng¿i båi khâu giao dách trung gian

- Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ

- Sáu là hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khác vái marketing truyÃn tháng, khách

thể trong marketing đián tā có thể là hoàng hóa và dách vÿ sá hóa Chúng th°ãng đ°ÿc phân phái d°ái các hình thăc nh°: Các tài liáu (văn bÁn, sách báo), các dữ liáu (sá liáu tháng kê), các thông tin tham khÁo hay các ph¿n mÃm máy tính&

1 1.2 Marketing điện tử và marketing truyền thống

+ So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống

- Mÿc tiêu cāa marketing đián tā và marketing truyÃn tháng: Có thể khẳng

đánh rằng mÿc tiêu cāa marketing đián tā và truyÃn tháng không khác nhau

Jeff Bezos – ng°ãi sáng lập và đßng thãi là chā tách cāa Amazon.com, mßt trong những công ty kinh doanh qua m¿ng hàng đ¿u thÁ giái đã phát biểu rằng:

<Mọi công ty đÃu phÁi chú trọng tái khách hàng, h°áng tái nhu c¿u cāa khách hàng tr°ác khi đà cập tái sÁn phÁm cāa mình, cho dù trong thãi đ¿i công nghá thông tin hay các thãi đ¿i khác= ĐiÃu này cho thấy, trong thãi đ¿i công nghá thông tin hián nay, marketing đián tā hay truyÃn tháng đÃu h°áng tái cùng mßt đái t°ÿng, đó là khách hàng

- Môi tr°ãng kinh doanh và ph°¢ng tián thực hián: Đái vái môi tr°ãng kinh doanh, marketing đián tā tập trung vào các ho¿t đßng marketing trong môi tr°ãng Internet và web ĐÁn nay marketing đián tā có thể må rßng môi tr°ãng ra các m¿ng vißn thông khác nh° m¿ng thông tin di đßng nhã sự hßi tÿ cāa các m¿ng vißn thông VÃ ph°¢ng tián thực hián: marketing đián tā sā dÿng Internet và các thiÁt bá đián tā nh° máy tính, PDA, đián tho¿i di đßng và các thiÁt bá đián tā khác

18

- BÁn chất cāa marketing đián tā không khác so vái marketing truyÃn tháng Tuy nhiên khách hàng trong thãi đ¿i công nghá thông tin s¿ có những đ¿c điểm khác vái khách hàng truyÃn tháng; họ có thói quen tiÁp cận thông tin khác vái truyÃn tháng, họ đánh giá các lựa chọn và hàng hóa dách vÿ dựa trên các ngußn thông tin mái, hành đßng mua hàng khi thực hián qua m¿ng cũng khác so vái truyÃn tháng Ph°¢ng thăc tiÁn hành marketing đián tā khác vái marketing truyÃn

tháng: marketing truyÃn tháng c¿n rất nhiÃu các ph°¢ng tián khác nhau nh° t¿p chí,

tã r¢i, th° tÿ, đián tho¿i, fax khiÁn cho sự phái hÿp giữa các bß phận khó khăn h¢n, tán nhiÃu thãi gian h¢n; còn marketing đián tā thông qua các m¿ng vißn thông, đ¿c biát là Internet, và các ph°¢ng tián đián tā có thể tiÁn hành tất cÁ các ho¿t đßng khác cāa marketing nh°: nghiên cău thá tr°ãng, quÁng cáo, thu thập ý kiÁn phÁn hßi tÿ phía ng°ãi tiêu dùng, mua sắm, sÁn xuất, bán hàng, dách vÿ sau bán mßt cách nhanh chóng, hiáu quÁ vái chi phí thấp

+ ¯u điểm cÿa marketing điện tử so với marketing truyền thống

* Đối với doanh nghiệp:

- Marketing đián tā giúp viác thu thập thông tin và thá tr°ãng và đái tác nhanh và ít tán kém h¢n nhiÃu so vái quÁn trá marketing th°¢ng m¿i truyÃn tháng Viác có đ°ÿc thông tin nhanh chóng giúp các nhà marketing ho¿ch đánh chiÁn l°ÿc marketing tái °u, khai thác káp thãi những c¢ hßi và h¿n chÁ tái đa những thách

thăc cāa thá tr°ãng trong n°ác, khu vực và quác tÁ

- Vấn đà chia sẻ thông tin giữa ng°ãi mua và ng°ãi bán thông qua TMĐT cũng s¿ dißn ra dß dàng h¢n

- Bằng viác thực hián ho¿t đßng marketing thông qua internet, DN có thể giÁm đ°ÿc nhiÃu các chi phí nh°: Chi phí bán hàng và giao dách, chi phí quÁng cáo, tá chăc hßi chÿ xúc tiÁn th°¢ng m¿i, các văn phòng không giấy tã

- Marketing đián tā giúp lo¿i bß những trå ng¿i và m¿t không gian và thãi gian, do đó thiÁt lập và cāng cá các quan há đái tác

- Vái viác internet đ°ÿc sā dÿng vào ho¿t đßng marketing, các DN vÿa và nhß ngày càng có nhiÃu c¢ hßi để tiÁn hành buôn bán vái thá tr°ãng n°ác ngoài

- Marketing đián tā mang l¿i nhiÃu lÿi ích cho khách hàng: cá biát hóa sÁn phÁm cho tÿng khách hàng

- Marketing đián tā giúp các DN thu thập và xây dựng c¢ så dữ liáu thông tin phong phú

* Đối với người tiêu dùng:

- Bên c¿nh các lÿi ích nh° giÁm chi phí và tiÁt kiám thãi gian, marketing đián

tā

19

còn giúp ng°ãi tiêu dùng tiÁp cận đ°ÿc nhiÃu sÁn phÁm để so sánh và lựa chọn

phÿc vÿ cho viác mua sắm cāa mình

- Viác thành lập các cāa hàng mua sắm Áo, các chÿ mua sắm Áo đã đem l¿i cho ng°ãi tiêu dùng mßt phong cách tiêu dùng hoàn toàn mái, vÿa giúp tiÁt kiám thãi gian, vÿa tiÁt kiám chi phí đi l¿i, trong mßt thãi gian ngắn có thể thăm nhiÃu gian hàng và chọn lựa cho mình nhiÃu sÁn phÁm c¿n thiÁt thay vì phÁi đi đÁn nhiÃu cāa hàng mất thãi gian, công săc và chi phí đi l¿i

1 1.3 Các hình thāc marketing điện tử phổ biến nhất hiện nay

Marketing online trên Google đ°ÿc chia làm 2 lo¿i là quÁng cáo Google

Adwords và SEO (hián nay Google là công cÿ tìm kiÁm đ°ÿc sā dÿng phá biÁn

trên thÁ giái vái tỷ lá sā dÿng chiÁm tỷ trọng h¢n 98%)

- Google Adwords là mßt dách vÿ do Google cung cấp cho những doanh

nghiáp có nhu c¿u quÁng cáo sÁn phÁm hay dách vÿ cāa mình và có tính phí Tùy vào chi phí chi trÁ mà quÁng cáo cāa b¿n s¿ xuất hián t¿i những vá trí °u tiên trên

trang kÁt quÁ tìm kiÁm cāa Google

- SEO (hay còn gọi là Search Engine Optimization) là hình thăc tái °u hóa công cÿ tìm kiÁm Có thể hiểu đ¢n giÁn SEO là ph°¢ng thăc giúp đ°a website cāa

b¿n lên vá trí trang đ¿u trong các trang kÁt quÁ tìm kiÁm trên Google

Hình 1.2 QuÁng cáo bằng Google Adwords và SEO + Marketing Online trên nền tÁng m¿ng xã hội (Facebook, Linkin )

Facebook đ°ÿc đánh giá là m¿ng xã hßi lán nhất hián nay trên thÁ giái và hián

Viát Nam có 30 triáu ng°ãi sā dÿng mỗi ngày Trung bình că 10 ng°ãi sā dÿng đián tho¿i thì s¿ có khoÁng 8 ng°ãi sā dÿng m¿ng xã hßi này cho các ho¿t đßng vui ch¢i, giÁi trí, đọc thông tin, mua sắm online Do đó đß tiÃm năng cāa kênh truyÃn thông này là cực kì to lán Hián nay facebook là mßt công cÿ quan trọng hàng đ¿u marketing online, nó là ph°¢ng tián giúp doanh nghiáp t°¢ng tác cũng nh° tiÁp cận

20

sá l°ÿng lán khách hàng vái tính chính xác rất cao Hàng chÿc ngàn ng°ãi đã trã nên giàu có nhã viác kinh doanh, quÁng cáo trên facebook Nắm bắt đ°ÿc xu thÁ phát triển facebook đã t¿o ra 1 kênh mái có Ánh h°ång rất lán đÁn lĩnh vực marketing online chính là Facebook Marketing Trong đó bao gßm các ho¿t đßng chính nh° facebook ads, viral clip, t¿o event, thiÁt kÁ fanpage&

¯u điểm cāa hình thăc marketing này là mang l¿i hiáu quÁ cao, chi phí thấp,

đß lan truyÃn tát và dß thực hián Tuy nhiên bên c¿nh đó cũng kèm theo nhiÃu thách thăc Đ¿u tiên là sá l°ÿng ng°ãi làm facebook marketing rất nhiÃu nên tß lá

c¿nh tranh rất cao Thă hai là các chính sách quÁng cáo trên faecbook ngày mßt khó khăn và bá siÁt ch¿t nÁu không cÁn thận doanh nghiáp cāa b¿n s¿ bá Ánh h°ång rất lán

Hình 1.3 Một trang quÁng cáo trên facebook + Marketing online theo m ¿ng l°ới trên internet (Ad-network)

Các hình thăc quÁng cáo cāa Ad Network bao gßm:

- QuÁng cáo sÁn phÁm: s¿ bao gßm những thông tin liên quan đÁn sÁn phÁm đó

kèm vái hình Ánh minh họa cÿ thể nhằm truyÃn đ¿t đÁn khách hàng mßt cách cÿ

thể, rõ ràng nhất

- Banner quÁng cáo: Là hình thăc những mẫu quÁng cáo đ°ÿc đ¿t trên các website, có thể å d¿ng tĩnh ho¿c banner đßng và chúng s¿ liên kÁt đÁn trang web có thông tin quÁng cáo cāa doanh nghiáp

- QuÁng cáo đa truyÃn thông: Là mßt d¿ng hình thăc quÁng cáo t°¢ng tác dựa trên công nghá nhúng flash và java kÁt hÿp hình Ánh, âm thanh và truyÃn tÁi nßi dung qua Internet băng thông rßng

- Marketing youtube có phí: Doanh nghiáp s¿ t¿o các video quÁng cáo cho sÁn

phÁm, dách vÿ ho¿c truyÃn tÁi thông tin, thông điáp cāa th°¢ng hiáu đÁn khách hàng Ng°ãi muán kiÁm tiÃn tÿ quÁng cáo youtube s¿ phÁi xem những video này t¿m khoÁng 10 - 30s tùy tÿng yêu c¿u

- Marketing youtube mißn phí: Mßt video đßc đáo s¿ có săc lan tßa rất nhanh trên dián rßng tÿ đó có thể tiÁp cận sá l°ÿng lán những ng°ãi quan tâm tái chā đÃ

mà b¿n đ°a ra Hiáu ăng truyÃn miáng vô cùng đßc đáo có l¿ chß có riêng trên youtube.Vì thÁ hãy cân nhắc đÁn viác đ°a sÁn phÁm ho¿c dách vÿ cāa b¿n lên trên

youtube và b¿n s¿ ngay lập tăc thấy đ°ÿc hiáu quÁ cāa nó

nhằm t¿o sự chā đßng trong viác tiÁp nhận thông tin Tÿ đấy khách hàng s¿ có tâm

lý thoÁi mái, thián cÁm h¢n vái những thông tin doanh nghiáp gāi đÁn Hián nay nhiÃu doanh nghiáp trong n°ác đã linh ho¿t sā dÿng hình thăc e-mail marketing để

tiÁp cận nhiÃu khách hàng nh° Vietnamworks, Jetstar, Hotdeal, Thegioididong&

Hình 1.6 Một email quÁng cáo

23

1.2 Các y¿u tß Ánh h°ởng tái ho¿t đßng marketing đißn tÿ cāa doanh nghißp

1.2.1 Môi tr°ờng văn hóa xã hội

Ho¿t đßng marketing d°ái bất kỳ hình thăc nào đÃu trong ph¿m vi xã hßi và tÿng xã hßi l¿i có mßt nÃn văn hóa khác nhau Văn hóa là tất cÁ mọi thă đ°ÿc gắn liÃn vái xu thÁ hành vi c¢ bÁn cāa con ng°ãi tÿ lúc đ°ÿc sinh ra, lán lên& Những yÁu tá cāa môi tr°ãng văn hóa phân tích trong bài viÁt chß tập trung vào há tháng giá trá, quan niám và niÃm tin, truyÃn tháng, các chuÁn mực và hành vi Đây chính

là các yÁu tá có Ánh h°ång đÁn viác hình thành và đ¿c điểm cāa thá tr°ãng Khi phân tích môi tr°ãng văn hóa, doanh nghiáp có thể hiểu biÁt å những măc đß khác nhau và đái t°ÿng công chúng cāa mình, cÿ thể:

+ Dân sá, sá ng°ãi hián hữu trên thá tr°ãng Thông qua điÃu này cho phép doanh nghiáp xác đánh đ°ÿc quy mô nhu c¿u và tính đa d¿ng cāa nhu c¿u

+ Các xu h°áng vận đßng cāa dân sá nh°: tỷ lá sinh, tā, đß tuái trung bình và các láp già trẻ& Nắm đ°ÿc xu h°áng vận đßng s¿ giúp doanh nghiáp có thể đánh giá đ°ÿc d¿ng cāa nhu c¿u và sÁn phÁm để đáp ăng nhu c¿u đó

+ Thu nhập và phân bá thu nhập cāa khách hàng YÁu tá này liên quan đÁn sự

thßa mãn nhu c¿u theo tùy tÿng măc khÁ năng tài chính

+ Nghà nghiáp các t¿ng láp xã hßi

+ YÁu tá dân tßc, chāng tßc, sắc tßc và tôn giáo

1.2.2 Môi tr°ờng chính trị, pháp luật

Môi tr°ãng chính trá, pháp luật cũng là yÁu tá Ánh h°ång đÁn marketing đián

tā Đó là các đ°ãng lái, chính sách cāa chính phā, cấu trúc chính trá, các há tháng quÁn lý hành chính và môi tr°ãng luật pháp, các bß luật và sự thể hián cāa các quy đánh, có thể cÁn trå hay t¿o điÃu kián thuận lÿi cho các ho¿t đßng Marketing

Dß dàng thấy rằng các yÁu tá môi tr°ãng này có tác đßng m¿nh m¿ sự hình thành c¢ hßi th°¢ng m¿i và khÁ năng thực hián mÿc tiêu cāa bất kỳ doanh nghiáp,

tá chăc hay cá nhân Hiểu đ°ÿc các yÁu tá và môi tr°ãng chính trá, pháp luật s¿ giúp doanh nghiáp thích ăng tát h¢n vái những thay đái có lÿi hay bất lÿi cāa điÃu kián chính trá hay măc đß hoàn thián và thực thi pháp luật trong nÃn kinh tÁ

Một số những yếu tố của môi trường chính trị pháp luật như:

+ Quan điểm, mÿc tiêu đánh h°áng phát triển xã hßi, nÃn kinh tÁ

+ Ch°¢ng trình, kÁ ho¿ch triển khai thực hián các quan điểm và mÿc tiêu cāa Chính phā

+ Măc đß án đánh và môi tr°ãng chính trá, xã hßi

24

+ Há tháng luật pháp và hiáu lực thực thi pháp luật trong đãi sáng kinh tÁ, xã

hßi

1.2.3 Môi tr°ờng kinh tế và công nghệ

Các yÁu tá thußc môi tr°ãng kinh tÁ và công nghá có Ánh h°ång lán đÁn ho¿t đßng kinh doanh cāa doanh nghiáp Các yÁu tá này s¿ quy đánh cách thăc doanh nghiáp và toàn bß nÃn kinh tÁ trong viác sā dÿng tiÃm năng cāa mình, tÿ đó cũng t¿o ra c¢ hßi kinh doanh cho tÿng doanh nghiáp Bất kỳ mßt xu h°áng vận đßng hay sự thay đái nào cāa các yÁu tá thußc môi tr°ãng đÃu có thể t¿o ra ho¿c thu hÁp c¢ hßi kinh doanh cāa doanh nghiáp, thậm chí còn dẫn đÁn yêu c¿u thay đái mÿc tiêu chiÁn l°ÿc kinh doanh cāa mỗi doanh nghiáp

1.2 4 Môi tr°ờng c¿nh tranh

Sự c¿nh tranh chính là đßng lực thúc đÁy sự phát triển cāa nÃn kinh tÁ thá tr°ãng vái nguyên tắc ai thoÁ mãn nhu c¿u cāa khách hàng tát h¢n và hiáu quÁ h¢n ng°ãi đó s¿ s¿ tßn t¿i và phát triển Trong điÃu kián c¿nh tranh ngày càng gay gắt bußc các doanh nghiáp phÁi luôn cá gắng nỗ lực và phát triển không ngÿng để v°ÿt qua đái thā cāa mình

Chính vì vậy, các doanh nghiáp c¿n xác đánh cho mình mßt chiÁn l°ÿc c¿nh tranh hoàn hÁo, phÁn ánh đ°ÿc các yÁu tá cāa môi tr°ãng c¿nh tranh Viác phân tích môi tr°ãng c¿nh tranh là hÁt săc quan trọng, båi nÁu coi th°ãng đái thā, coi th°ãng các điÃu kián, yÁu tá trong môi tr°ãng c¿nh tranh s¿ dẫn đÁn sự thất b¿i cāa mßt doanh nghiáp

1.3 Ăng dÿng marketing đißn tÿ trong doanh nghißp

1.3.1 Nghiên cāu thị tr°ờng qua m¿ng

Nghiên cău thá tr°ãng là công tác nhận d¿ng, lựa chọn, thu thập, phân tích và

phá biÁn thông tin vái mÿc đích hỗ trÿ viác ra quyÁt đánh có liên quan đÁn sự xác đánh và xā lý những vấn đà và c¢ hßi trong marketing

Nghiên cău thá tr°ãng là mßt nghiáp vÿ quan trọng, giúp ng°ãi làm marketing đ°a ra mßt chiÁn l°ÿc phù hÿp và tÿ đó mang l¿i hiáu quÁ cao

Vái thãi đ¿i internet phá biÁn hián nay, viác chuyển đái viác nghiên cău thá tr°ãng bằng những công cÿ truyÃn tháng (offline) lên online là mßt xu thÁ tất yÁu trong qua trình kinh doanh cāa doanh nghiáp, bên c¿nh đó giúp doanh nghiáp tiÁt

kiám đ°ÿc rất nhiÃu chi phí, thãi gian và nhân lực; đßng thãi giúp cho doanh nghiáp có cái nhìn táng quan và chính xác nhất các sá liáu giúp doanh nghiáp phân tích chính và đ°a ra các chiÁn l°ÿc kinh doanh phù hÿp nhất

25

1.3.2 Phân tích hành vi mua sắm cÿa ng°ời tiêu dùng qua m¿ng

Hành vi ng°ãi tiêu dùng là toàn bß hành đßng mà ng°ãi tiêu dùng bßc lß ra trong quá trình điÃu tra, mua sắm, sā dÿng, đánh giá cho hàng hóa và dách vÿ nhằm thõa mãn nhu c¿u cāa họ Cũng có thể coi hành vi ng°ãi tiêu dùng s¿ thực hián đ°a

ra các quyÁt đánh sā dÿng tài chính cāa mình (tiÃn, thãi gian, công săc ) liên quan đÁn viác mua sắm và sā dÿng hàng hóa, dách vÿ nhằm thßa mãn nhu c¿u cá nhân Trong những năm g¿n đây, mua sắm trực tuyÁn đã trå nên phá biÁn Để có thể

thực hián mua sắm trực tuyÁn, khách hàng phÁi có truy cập Internet và ph°¢ng thăc

thanh toán hÿp lá để hoàn tất giao dách ĐiÃu này là mßt cÁn trå đái vái mßt sá khách hàng Nhìn chung, măc đß giáo dÿc và thu nhập cá nhân càng cao s¿ t°¢ng ăng vái nhận thăc thuận lÿi h¢n và mua sắm trực tuyÁn

1.3.3 Phân đo¿n thị tr°ờng trong marketing điện tử

Mỗi doanh nghiáp th°ãng không đā khÁ năng và tài chính, công nghá cũng nh° năng lực sÁn xuất để đáp ăng tất cÁ các nhu c¿u trên thá tr°ãng Bên c¿nh đó, luôn có sự c¿nh tranh giữa các doanh nghiáp trong cùng mßt ngành hàng Dó đó, doanh nghiáp th°ãng nhắm tái mßt ph¿n thá tr°ãng để đáp ăng tát và hiáu quÁ h¢n Trong những phân đo¿n thá tr°ãng, khách hàng có những đ¿c điểm t°¢ng đái giáng nhau nh° thu nhập, giái tính, trình đß học vấn, thói quen mua hàng& Đây là điÃu kián để doanh nghiáp có thể áp dÿng các chiÁn l°ÿc marketing t°¢ng đái đßng

nhất Viác phân đo¿n thá tr°ãng giúp doanh nghiáp chọn đ°ÿc đo¿n thá tr°ãng phù

hÿp nhất, có nhiÃu khÁ năng thành công nhất để tiÁn hành các ho¿t đßng kinh doanh

Trong marketing truyÃn tháng, viác phân đo¿n thá tr°ãng th°ãng dựa trên các nhóm tiêu chí nh°:

- Địa lý: thành thá, nông thôn, vùng miÃn khác nhau

- Nhân khẩu học: tuái, giái tính, thu nhập, trình đß học vấn, tôn giáo

- Tâm lý: cá tính, đáa vá xã hßi, phong cách sáng

- Hành vi: thói quen sinh ho¿t, mua sắm, tiêu dùng

Trong marketing đián tā, phân đo¿n thá tr°ãng có thể sā dÿng thêm tiêu chí hành vi khách hàng để phân đo¿n thá tr°ãng, theo đó có 3 nhóm khách hàng chính:

- Người xem hàng hóa (viewers): đái vái nhóm khách hàng này, website c¿n thật sự ấn t°ÿng để thu hút đ°ÿc những khách hàng này, bằng tÿ ngữ và hình Ánh đ¿c biát để t¿o dấu ấn Những dấu ấn này s¿ là b°ác khåi đ¿u để khách hàng dÿng

l¿i trên website và tiÁp tÿc xem sÁn phÁm, dách vÿ Website cũng c¿n cung cấp thông tin bá sung và các sÁn phÁm dách vÿ trên website Ví dÿ nh°, nhận xét cāa khách hàng, thông tin và công nghá, săc khße liên quan đÁn các sÁn phÁm Những thông tin này s¿ giữ chân khách hàng lo¿i này å l¿i website lâu h¢n và có ấn t°ÿng

26

sâu h¢n và công ty, khi đó có khÁ năng s¿ mua ho¿c ghi nhá l¿i website để l¿n sau quay l¿i

- Người mua hàng hóa (shoppers): đây là những khách hàng đã có dự đánh

mua hàng hóa và vào website để thực hián hành vi mua hàng Đái vái những khách

hàng này, website c¿n đ°ÿc tá chăc và thiÁt kÁ sao cho viác mua hàng thuận tián

nhất Giß mua hàng chính là công cÿ để giúp khách hàng làm viác đó Những lÿi

thÁ cāa giß mua hàng trong th°¢ng m¿i đián tā so vái giß mua hàng trong siêu thá truyÃn tháng chính là sự tháng kê, gÿi ý, t° vấn, tính toán giá cÁ sao cho có lÿi nhất

cāa khách hàng Giß mua hàng cũng giúp l°u trữ thông tin và khách hàng để những l¿n mua hàng sau thuận tián h¢n Shopee.vn là mßt ví dÿ điển hình và giß mua hàng thuận tián cho khách hàng

- Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Những khách hàng này vào website

và biÁt chính xác sÁn phÁm họ quan tâm Những khách hàng này có đßng c¢ để mua hàng nh°ng họ còn đang tìm kiÁm thêm thông tin để ra quyÁt đánh Đái vái

những khách hàng này, website c¿n có công cÿ để so sánh các sÁn phÁm, dách vÿ, nhận xét cāa khách hàng, gÿi ý, t° vấn

1 4.1 Āng dụng marketing điện tử trong ho¿t động bán lẻ ở Việt Nam

+ T iêu dùng trực tuyến

- Theo khÁo sát cāa Vietnam Report năm 2019 và hành vi ng°ãi dùng, 3 nhóm m¿t hàng mà ng°ãi tiêu dùng th°ãng sā dÿng kênh trực tuyÁn để mua nhất chính là: Đ¿t chỗ du lách, vé máy bay, khách s¿n (chiÁm tỷ lá 54,4%); Qu¿n áo, giày dép (41,2%) và thiÁt bá đß dùng gia đình (38,2%)

Hình 1.7: Một số mặt hàng tiêu thụ trực tuyến phổ biến

27

- Sā dÿng hình thăc website marketing

- Trong phân khúc bán lẻ trực tuyÁn, năm 2019, l¿n l°ÿt chăng kiÁn sự ra đi cāa Robins.vn (Central Group), Adayroi.com (Vingroup) và Lotte.vn (Lotte) Những trang th°¢ng m¿i đián tā này đÃu đ°ÿc đánh giá là kinh doanh không hiáu

quÁ, trong đó dß nhận thấy nhất là sá l°ÿt truy c¿p website

- Theo tháng kê cāa trang web https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/, đÁn năm 2019, các trang th°¢ng m¿i đián tā bán lẻ nh° Shopee, Lazada, Tiki và Sendo luôn duy trì án đánh tÿ 20 - 40 triáu trong h¢n 1 năm qua, trong khi Adayroi ch°a tÿng ch¿m mác 10 triáu l°ÿt/tháng Ngoài ra, Sendo là nÃn tÁng duy nhất tăng tr°ång l°ÿt truy cập website trong quý III, còn các sàn khác đÃu có sự sÿt giÁm nhất đánh

Hình 1.8 : L°ợng truy cập website cÿa 5 sàn th°¡ng m¿i điện tử trong bán lẻ từ

quý III/2018 đến quý III/2019

24

28

Hình 1.9: Bán lẻ trực tuyến theo hình thāc B2C ở Việt Nam

- Theo báo cáo Deloite (2019), các kênh B2C, Lazada và Tiki nái lên nh° những nÃn tÁng phá biÁn nhất

Hình 1.10: 5 sàn th°¡ng m¿i điện tử sử dụng hình thāc B2C (%)

Bên c¿nh các hình thăc å trên, m¿ng xã hßi cũng đóng vai trò quan trọng trong ho¿t đßng bán lẻ Để đo l°ãng hiáu quÁ truyÃn thông trên m¿ng xã hßi, sā dÿng chß sá YouNet Media Index (YMI) và sā dÿng nÃn tÁng lắng nghe m¿ng xã hßi SocialHeat để theo dõi Th°¢ng hiáu, ChiÁn dách, dựa trên các 4 chß sá Brand Mention Score (há sá cāa l°ÿng thÁo luận có nhắc đÁn Th°¢ng hiáu), Sentiment Score (há sá giữa thÁo luận tích cực và tiêu cực), Buzz Score (há sá cāa táng l°ÿng thÁo luận và th°¢ng hiáu) và Audience Scale Score (l°ÿng Ánh h°ång thực tÁ t¿o nên thÁo luận)

BÁng 1.1 Th°¡ng hiệu ngành Bán lẻ trực tuyến

Ta đánh giá marketing đián tā đái vái ngành bán lẻ å Viát Nam theo mô hình SWOT nh° sau:

30

BÁng 1.2 Mô hình SWOT marketing điện tử trong ngành Bán lẻ ở Việt Nam

TÓM TÀT CH¯¡NG

Trong ch°¢ng này, mßt sá nßi dung chính đ°ÿc giái thiáu

1. Những vấn đà chung và marketing đián tā

2. Các yÁu tá Ánh h°ång tái ho¿t đßng marketing đián tā cāa doanh nghiáp

3. Ăng dÿng marketing đián tā trong doanh nghiáp

4. Ăng dÿng marketing đián tā trong ho¿t đßng bán lẻ å Viát Nam

CÂU HäI ÔN T¾P

1 Nêu khái niám Marketing đián tā? So sánh giữ Marketing đián tā và Marketing truyÃn tháng

2 Hãy cho biÁt ngày nay các doanh nghiáp đang thực hián các ho¿t đßng Marketing đián tā nào phá biÁn ? Vì sao ?

3 Các yÁu tá Ánh h°ång tái ho¿t đßng marketing đián tā cāa doanh nghiáp

4 Trình bày các ăng dÿng cāa Marketing đián tā trong doanh nghiáp

BÀI T¾P TÌNH HUÞNG

31

MÔ HÌNH KINH DOANH H¯¡NG M¾I ĐIÞN Tþ CĀA SHOPEE

Shopee chính thăc đ¿t chân vào Viát Nam vào tháng 8/2016 Khi đó các nÃn tÁng th°¢ng m¿i đián tā đi tr°ác đã chiÁm lĩnh những vá trí nhất đánh

Thãi điểm bắt đ¿u vào Viát Nam, thá tr°ãng đã có Lazada đi tr°ác må đ°ãng,

đã có Tiki đánh vá đ°ÿc mßt cái tên riêng, môi tr°ãng c¿nh tranh rất khác liát Shopee lúc ấy không có cßng đßng, không có ng°ãi dùng, không có gì hÁt ngoài điÃu kián: Shopee thußc Sea – tập đoàn så hữu nÃn tÁng game lán nhất khu vực Đông Nam Á

Hián nay Shopee là mßt trong 3 sàn Th°¢ng m¿i đián tā hàng đ¿u Viát Nam

và Châu Á, đăng đ¿u và doanh sá khách hàng mua qua thông qua nÃn tÁng app ăng dÿng cāa Shopee trên thiÁt bá di đßng

Câu hỏi: Hãy cùng tìm hiểu Website và app mà Shopee đang sử dụng để chi ếm lĩnh thị trường Thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt ngày nay

32

CH¯¡NG 2 HÀNH VI MUA CĀA KHÁCH HÀNG TRONG

TH¯¡NG M¾I ĐIÞN Tþ

GI àI THIÞU CH¯¡NG

Ch°¢ng 2 là ch°¢ng giái thiáu và mßt sá nßi dung c¢ bÁn nh° khái niám marketing đián tā, so sánh giữa marketing truyÃn tháng và marketing đián tā, các hình thăc marketing đián tā phá biÁn và ăng dÿng cāa marketing đián tā

MwC TIÊU

1 VÃ kiÁn thăc:

- Trình bày đ°ÿc khái niám, đ¿c điểm cāa marketing đián tā

- So sánh đ°ÿc marketing đián tā và marketing truyÃn tháng

- Nêu đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hián nay

- Trình bày đ°ÿc các yÁu tá Ánh h°ång đÁn ho¿t đßng marketing

- Nêu đ°ÿc ăng dÿng marketing đián tā trong các doanh nghiáp

2 VÃ kỹ năng:

- Vận dÿng đ°ÿc các kiÁn thăc marketing đián tā vào thực tÁ công viác;

- Phân biát đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hián nay

PH¯¡NG PHÁP GIÀNG D¾Y VÀ HâC T¾P CH¯¡NG 2

- Đái vái ng°ãi d¿y: sā dÿng ph°¢ng pháp giÁng giÁng d¿y tích cực (dißn giÁng, vấn đáp, d¿y học theo vấn đÃ); yêu c¿u ng°ãi học thực hián câu hßi thÁo luận 1 (cá nhân ho¿c nhóm)

- Đái vái ng°ãi học: chā đßng đọc tr°ác giáo trình (ch°¢ng 1) tr°ác buái học; hoàn thành đ¿y đā câu hßi thÁo luận ch°¢ng 1 theo cá nhân ho¿c nhóm và nßp l¿i cho ng°ãi d¿y đúng thãi gian quy đánh

ĐIÀU KIÞN THĀC HIÞN CH¯¡NG 2

- Phòng học chuyên môn hóa/nhà x°ång: Không

33

- Trang thiÁt bá máy móc: Máy chiÁu và các thiÁt bá d¿y học khác

- Học liáu, dÿng cÿ, nguyên vật liáu: Ch°¢ng trình môn học, giáo trình, tài liáu tham khÁo, giáo án, phim Ánh, và các tài liáu liên quan

- Các điÃu kián khác: Không có

KIÂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CH¯¡NG 2

• Trong quá trình học tập, ng°ãi học c¿n:

• Nghiên cău bài tr°ác khi đÁn láp

• ChuÁn bá đ¿y đā tài liáu học tập

• Tham gia đ¿y đā thãi l°ÿng môn học

• Nghiêm túc trong quá trình học tập

- Ph°¢ng pháp:

+ Điểm kiểm tra th°ãng xuyên: 1 điểm kiểm tra (hình thăc: hßi miáng)

+ Kiểm tra đánh kỳ lý thuyÁt: không có

34

N ÞI DUNG

2.1 Tßng quan vÁ khách hàng đißn tÿ

2.1.1 Khái niệm, đặc tr°ng c¡ bÁn cÿa khách hàng điện tử

+ Khái niệm khách hàng điện tử

Có rất nhiÃu cách đánh nghĩa và khách hàng đián tā, tuy nhiên có thể đ°a ra mßt đánh nghĩa chung nhất: <Khách hàng điện tử là người tham gia vào thị trường

với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin qua các phương tiện điện tử=

Khách hàng đián tā có thể đ°ÿc chia ra thành 2 lo¿i: Khách hàng cá nhân, (những ng°ãi thu nhận nhiÃu sự chú ý qua các ph°¢ng tián thông tin) và khách hàng là các tá chăc (những ng°ãi thực hián h¿u hÁt viác mua bán trên m¿ng thông qua nhiÃu giao dách lán bằng tiÃn)

Khách hàng có thể là ng°ãi mua hàng hián hữu ho¿c ng°ãi mua hàng tiÃm năng Bất kì ai cũng có thể trå thành khách hàng đián tā, tuy nhiên để trå thành khách hàng đián tā họ phÁi là ng°ãi mua hàng có sā dÿng các ph°¢ng tián đián tā

+ Đặc tr°ng c¡ bÁn cÿa khách hàng điện tử

Khách hàng đián tā trẻ h¢n khách hàng truyÃn tháng Nhìn chung họ có trình

đß học vấn và kỹ thuật nhất đánh, quen sā dÿng các công cÿ internet và tiÁng Anh - ngôn ngữ chā yÁu trên internet ĐiÃu này tác đßng tái cách thiÁt kÁ trang web, ví dÿ nh° website sā dÿng hoàn toàn tiÁng Viát hay song ngữ (Anh – Viát), thiÁt kÁ các siêu liên kÁt tái các banner quÁng cáo, cac công cÿ tìm kiÁm trên website

2.1.2 Sự tin cậy cÿa khách hàng điện tử

Sự tin cậy cāa khách hàng là mßt thuật ngữ có đánh tính h¢n là đánh l°ÿng, rất khó nắm bắt, xây dựng nên thì khó, mà mất đi thì dß Trong kinh doanh, tin cậy là yÁu tá vô cùng c¿n thiÁt để thu hút và giữ khách hàng

Trong kinh doanh đián tā, thách thăc lán nhất đái vái tất cÁ các công ty là t¿o

sự tin t°ång å khách hàng Båi vái th°¢ng m¿i đián tā, khách hàng th°ãng lo ng¿i

và n¿n ăn cắp thông tin, các sự cá an ninh m¿ng, dách vÿ khách hàng ít ßi, chất l°ÿng sÁn phÁm&

Tuy nhiên, mßt vài công ty đã v°ÿt qua thā thách này mßt cách xuất sắc và trå thành những tên tuái quen thußc, ho¿t đßng kinh doanh phát triển liên tÿc vái hàng triáu khách hàng trung thành Vậy họ đã làm thÁ nào để thu hút những click đÃu đ¿n cāa khách hàng?

35

- Quá trình t¿o dựng lòng tin cāa khách hàng tất nhiên là mßt câu chuyán dài

và không dß dàng gì Båi vì lòng tin không thể đ¿t đ°ÿc đ¢n giÁn nh° là kÁt quÁ cāa mßt chiÁn dách marketing hay mßt hình Ánh bóng lßn cháp nhoáng Đúng h¢n

đó là mßt cÁm giác phÁi đ°ÿc nuôi d°ỡng th°ãng xuyên, liên tÿc (cũng l¿i giáng tình yêu)

Nhà phân tích cāa Jonathan Gaw cāa IDC cho biÁt dù công ty đó là mßt nhà bán lẻ B2C, bán buôn B2B, hay bất că mßt lo¿i hình kinh doanh đián tā nào khác, theo nguyên tắc c¢ bÁn để xây dựng lòng tin đÃu nh° nhau Theo ông lòng tin phÁi đ°ÿc t¿o dựng d¿n d¿n, không thể nóng vßi Sau rất nhiÃu những liên há, giao dách, nÁu công ty làm khách hàng luôn hài lòng thì lúc đó công ty s¿ có đ°ÿc lòng tin cāa

họ

Ebay và Amazon, hai công ty th°¢ng m¿i đián tā lán nhất hián nay là những

ví dÿ kinh điển trong viác t¿o dựng lòng tin å khách hàng Đúng theo nguyên tắc chăm sóc liên tÿc, Amazon và Ebay có đ°ÿc sá l°ÿng đông đÁo khách hàng trung thành không chß vì những thă họ bán mà vì khách hàng th°ãng xuyên hài lòng khi

sā dÿng các dách vÿ cāa họ Khi vấn đà gì nÁy sinh, các công ty này luôn có phÁn ăng ngay lập tăc Chẳng h¿n nÁu có v°áng mắc trong mßt khâu giao dách hay có dấu hiáu nghi ngã gian lận trên Ebay, ng°ãi phÿ trách s¿ tìm hiểu và giÁi quyÁt vấn

đà ngay lập tăc T°¢ng tự, Amazon cũng có mßt m¿ng l°ái dách vÿ khách hàng rất chuyên nghiáp để giÁi quyÁt nhanh chóng mọi phÁn hßi tÿ khách hàng Và trong khi mọi nhà kinh doanh trên m¿ng đÃu đã có mßt chính sách chăm sóc, giÁi quyÁt thắc mắc cāa khách hàng thì chính tác đß xā lý phÁn hßi cāa khách hàng cāa Ebay

và Amazon đã đ°a hai công ty này lên vá trí hàng đ¿u trong bÁng xÁp h¿ng lòng tin cāa khách hàng

- Mßt nhân tá quan trọng nữa để chiÁm lòng tin cāa khách hàng là sự tin cậy trong điÃu khoÁn bán hàng, dách vÿ bán hàng và đ¿c biát là khÁ năng truy nhập Website

Viác đo l°ãng các thông sá truy nhập s¿ giúp các nhà quÁn lý Web biÁt đ°ÿc

vá trí cāa mình trong các giao dách TMĐT Há tháng Keynote đo l°ãng năng lực, tác đß, sự án đánh& và nhiÃu nhân tá khác liên quan đÁn ho¿t đßng cāa Website Những kÁt quÁ này có thể chuyển thành lòng tin båi khách hàng biÁt rằng họ có thể tin t°ång vào mßt Website ch¿y nhanh, án đánh và có thể dự đoán đ°ÿc

- Để xây dựng th°¢ng hiáu, nhiÃu công ty đã chi tiÃn để quÁng cáo rùm beng Ng°ÿc l¿i, mßt sá công ty chọn cách tập trung vào tính án đánh và bÃn vững để t¿o lòng tin vái khách hàng Những công ty nh° Target, Walmart, B&N, đã phát triển thành công theo h°áng này

Các công ty kinh doanh đián tā bao giã cũng phÁi c¿ch tranh nhau rất m¿nh, đ¿c biát trong viác t¿o dựng th°¢ng hiáu để có lòng tin cāa khách hàng Chẳng h¿n

36

nh° công ty bán tour du lách qua m¿ng <Du lách Viát= cho biÁt, họ đã phÁi đ¿u t° rất lán cho bß phận chăm sóc khách hàng, cÁ và nhân lực và công nghá Trang Web này cũng đang tiÁp tÿc nâng cấp để giúp khách hàng có đ°ÿc nhiÃu thông tin h¢n H¢n tất cÁ những điÃu nêu trên, các Website đ°ÿc tin cậy không bao giã l¢ là hay hài lòng vái danh tiÁng cāa mình Mßt nhà quÁn lý Amazon cho biÁt: <Chúng tôi th°ãng xuyên thu thập các phÁn ánh để cÁi thián trang web tát h¢n Chúng tôi không tự cho mình là đã thành công Lòng tin cāa khách hàng phÁi đ°ÿc chăm sóc liên tÿc và chúng tôi không khi nào quên điÃu đó=

Các công ty ngày nay ho¿t đßng trong môi tr°ãng c¿nh tranh phăc t¿p h¢n, gay gắt h¢n Vì vậy, công ty c¿n hiểu biÁt hành vi khách hàng cũng nh° cách thăc thu hút khách hàng mua bán ho¿c sā dÿng các sÁn phÁm, dách vÿ mà công ty cung cấp Tìm kiÁm khách hàng và giữ khách hàng là mßt yÁu tá quan trọng cho các doanh nghiáp kinh doanh trực tuyÁn, ngo¿i tuyÁn và các doanh nghiáp sá Mßt trong những chìa khóa để xây dựng mái quan há khách hàng có hiáu quÁ là hiểu

đ°ÿc hành vi mua cāa khách hàng trực tuyÁn

2.2 Các nhân tß Ánh h°ởng tái hành vi mua hàng trāc tuy¿n

2.2.1 Ành h°ởng cÿa các nhân tố môi tr°ờng đến hành vi mua trực tuyến

+ S ự Ánh h°ởng cÿa các nhân tố công nghệ

Internet ngày nay không còn chß là mßt ph°¢ng tián truyÃn thông mái l¿ mà

đã trå thành mßt kênh thông tin vô cùng hữu ích

Theo Báo cáo chß sá Th°¢ng m¿i đián tā Viát Nam 2020, tác đß tăng tr°ång trung bình cāa th°¢ng m¿i đián tā giai đo¿n 2016 – 2019 khoÁng 30% Do đó, quy

mô th°¢ng m¿i đián tā bán lẻ hàng hoá và dách vÿ tiêu dùng tăng tÿ 4 tỷ USD năm

2015 lên khoÁng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 th°¢ng m¿i đián tā n°ác ta tăng tr°ång khoÁng 15% và đ¿t quy mô khoÁng 13,2 tỷ USD

Theo Vietnam Internet Statistic 2020, Viát Nam có h¢n 68 triáu ng°ãi sā dÿng m¿ng xã hßi và đăng vá trí thă 6 trong nhóm 30 quác gia có tiÃm năng và măc đß hấp dẫn đ¿u t° trong lĩnh vực bán lẻ toàn c¿u

Vái tiÃm năng to lán nh° vậy, những nhà quÁn trá marketing Viát Nam c¿n

phÁi quan tâm tái tác đß kÁt nái Internet t¿i nhà và đa d¿ng hoá các ph°¢ng tián giúp cho viác nhận thông tin sá nhanh h¢n máy tính kÁt nái Internet, khách hàng có

thể sā dÿng thông qua đián tho¿i di đßng

Đ¿i dách Covid-19 đã tác đßng to lán và toàn dián tái kinh tÁ - xã hßi cāa đất

n°ác trong đó có th°¢ng m¿i đián tā V°ÿt qua khó khăn nghiêm trọng båi đ¿i dách này th°¢ng m¿i đián tā vẫn đăng vững, thậm chí có sự băt phá trong mßt sá lĩnh

37

vực Dách Covid-19 nhanh chóng làm thay đái thói quen tiêu dùng và mua sắm Ng°ãi tiêu dùng tiÁn hành mua sắm trực tuyÁn nhiÃu h¢n Trong giai đo¿n cách ly cao điểm, kênh mua sắm này trå thành kênh duy nhất để tiÁp cận mßt sá hàng hoá

và dách vÿ Điểm nái bật là trong khāng hoÁng doanh nghiáp trå nên năng đßng h¢n trong viác ăng dÿng công nghá thông tin Các doanh nghiáp nhanh chóng thay đái bß máy tá chăc và ho¿t đßng kinh doanh cāa mình NhiÃu doanh nghiáp đã đÁy

m¿nh chuyển đái sá, đào t¿o ngußn nhân lực, khai thác tát các nÃn tÁng trực tuyÁn

trong điÃu hành nßi bß và kÁt nái vái khách hàng

+ Ành h°ởng cÿa các nhân tố văn hoá - xã hội

Ngày nay, các trang web giúp cho những khách hàng dù là cá nhân hay tá chăc đÃu có thể tự mình thực hián các công viác nh° tra cău thông tin và sÁn phÁm,

và cāa hàng và bất că lo¿i sÁn phÁm nào họ muán biÁt và å bất că cāa hàng nào

làm cho họ hài lòng Båi vậy, lÿi thÁ cāa Internet chính là å viác t¿o ra sự luân

chuyển cho khách hàng

H¢n nữa, những xu h°áng d°ái đây cũng Ánh h°ång rất lán tái các giao dách đián tā, cÿ thể là:

- Quá tải thông tin: Ành h°ång rất nhiÃu tái khách hàng Nó đã t¿o nên mßt

"nÃn kinh tÁ tập trung chú ý" - mßt nÃn kinh tÁ mà å đó mßt l°ÿng thông tin quá nhiÃu trong khi nhu c¿u và thông tin là giái h¿n båi khÁ năng chăa đựng thông tin

cāa con ng°ãi có h¿n Internet đã làm cho vấn đà này càng trå nên nghiêm trọng h¢n vì đó là mßt trong những nguyên nhân giÁi thích t¿i sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận h¢n vái các lo¿i th° spam

- Thu h ẹp cá nhân: đ°ÿc hiểu là hián t°ÿng mà hián hay ng°ãi tiêu dùng có

xu h°áng å nhà nhiÃu h¢n Nó đ°ÿc đánh nghĩa nh° là viác ng°ãi tiêu dùng å nhà

giáng nh° là xây dựng nên những thành trì kiên cá để bÁo vá khßi viác bá tấn công Trong tr°ãng hÿp này, những khách hàng này là những ng°ãi muán đ°ÿc g¿n gũi

h¢n vái gia đình cāa mình, họ mua các sÁn phÁm phÿc vÿ cho những nhu c¿u trong gia đình và th°ãng giữ liên l¿c thông qua email ho¿c đián tho¿i

- V ấn đề bảo mật và thông tin cá nhân là mßt trong những vấn đà quan tâm

hàng đ¿u M¿ng Internet vái hàng trăm triáu ng°ãi sā dÿng và th°ãng xuyên cháu

Ánh h°ång cāa virus cũng nh° tình tr¿ng gian lận, lÿa đÁo qua Internet là những

vấn đà mà ng°ãi sā dÿng luôn quan tâm và lo lắng Chính vì vậy, khách hàng th°ãng không yên tâm lắm và viác những thông tin cá nhân cāa họ có đ°ÿc các DN

giữ bí mật hay không, điÃu đó làm cho quá trình thu thập thông tin và xây dựng c¢

så dữ liáu qua Internet trå nên rất khó khăn vì tính xác thực cāa nó

- Biên giới giữa nhà ở và cơ quan g¿n nh° đang d¿n bá phá bß Các báo cáo đã

chß ra rằng có tái 14% ng°ãi sā dÿng dành thãi gian làm viác t¿i nhà nhiÃu h¢n vì

38

họ đã sā dÿng Internet Chß c¿n å nhà con ng°ãi cũng có thể giÁi trí, du lách, có thể

làm viác và rất nhiÃu những điÃu khác nữa; xu h°áng này đang ngày càng gia tăng

trong cßng đßng - ngày càng nhiÃu ng°ãi sáng và làm viác å những thành phá khác

nhau vái khoÁng cách rất xa, và họ d°ãng nh° chß làm viác trên internet, rất hiÁm khi họ tái công ty để làm viác trực tiÁp

- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi Đây là mßt trong những °u điểm

quan trọng đ¿c biát thích hÿp vái những con ng°ãi bận rßn Vái internet, họ có thể

mua hàng và trÁ tiÃn vào bất că lúc nào họ muán bất kể là ngày hay đêm, å bất că

n¢i đâu, và có thể nhận hàng å bất că n¢i nào mà họ thấy thuận tián nhất cho mình

chă không phÁi là å n¢i nào thuận tián cho DN bán sÁn phÁm hay cho những DN thực hián dách vÿ giao nhận hàng hoá

- H ạn chế về mặt thời gian: Đ¿t ra yêu c¿u các DN c¿n phÁi bằng mọi cách

đÁy nhanh quá trình giao hàng tái măc nhanh nhất có thể Khách hàng th°ãng

muán tìm kiÁm những thông tin có liên quan và sÁn phÁm nhanh nhất có thể, và khi

đã mua hàng, họ mong muán nhận đ°ÿc hàng càng sám càng tát Khách hàng th°ãng không muán mất quá nhiÃu thãi gian cho viác phÁi đánh mật mã khi muán

truy cập vào mßt website nhất đánh ho¿c phÁi mất thãi gian cho viác phÁi xác nhận l¿i thông tin cho mßt website nào đó nÁu khách hàng muán viÁng thăm, vấn đà h¿n chÁ và m¿t thãi gian cũng trÿ thành mßt rào cÁn cho viác phát triÃn th°¢ng m¿i

đián tā vì khách hàng th°ãng có xu h°áng sẵn sàng đ°a ra những phÁn ăng tiêu

cực nÁu những giao dách cāa họ không đ°ÿc thực hián mßt cách nhanh chóng và suôn sẻ

- Kh ả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu: Internet đã t¿o ra mßt sân ch¢i c¿nh

tranh giữa các DN trong viác lôi kéo khách hàng và vái DN cāa mình, và chính khách hàng cũng biÁt điÃu đó Rõ ràng nÁu mßt DN vái các dách vÿ chăm sóc khách hàng tßi, cÿ thể nh° thãi gian trÁ lãi email cāa DN đó kéo dài, hay mất quá

nhiÃu thãi gian để khách hàng có thể download trang web cāa DN cũng là mßt trong những lý do khiÁn cho khách hàng rãi bß DN sang mua hàng cāa đái thā

c¿nh hanh Hiển nhiên là khách hàng không bao giã muán phí thãi gian cāa mình vào những DN vô trách nhiám nh° vậy

- Ch ế độ tự phục vụ đang ngày càng đ°ÿc khách hàng yêu c¿u nhiÃu h¢n

Ngày nay khách hàng muán tự mình truy cập, tìm kiÁm thông tin, thực hián viác mua hàng, tìm kiÁm các dách vÿ gāi hàng, kiểm tra tài khoÁn, và thực hián đ¢n đ¿t hàng vào bất că lúc nào - 24/7 Ngoài ra, họ cũng muán làm tất cÁ những công viác này qua email, qua website, hay qua đián tho¿i, PDA, hay máy fax - và họ cũng

muán tất cÁ những ph°¢ng thăc này đÃu đÁm bÁo cung cấp những nßi dung thông tin giáng y hát nhau

39

- Tính cá nhân hoá Đây là mßt vấn đà đang ngày càng đ°ÿc quan tâm Khách

hàng muán các DN phÁi nhá đ°ÿc họ là ai, họ có những đ¿c điểm tính cách gì

ĐiÃu này giúp tiÁt kiám thãi gian và tránh viác khách hàng phÁi khai báo l¿p l¿i

thông tin

- Tính dễ dàng trong các giao dách, đ¿c biát là khi nó giúp làm giÁm đi những

khó khăn, phăc t¿p cāa công nghá Khách hàng th°ãng không muán bá bắt bußc

phÁi nghiên cău những ph¿n mÃm phăc t¿p hay những chß dẫn thußc và công nghá

rắc rái khi mà họ muán thực hián viác đ¿t hàng å mßt trang web nào đó hay thực

hián ho¿t đßng thanh toán trực tuyÁn Khách hàng th°ãng có xu h°áng thích những

chiÁc máy tính <lách sự= - có nghĩa là khi có mßt lỗi nào đó trong quá trình giao dách màn hình máy tính s¿ hián ra mßt thông điáp báo lỗi ho¿c khi thực hián Xong mßt quy trình giao dách màn hình máy tính s¿ hián ra dòng chữ <cÁm ¢n vái mßt

âm thanh dß cháu

- Mua hàng đa kênh đang ngày càng trå nên thông dÿng 80% ng°ãi sā dÿng

nói rằng họ tán ít thãi gian h¢n khi mua sắm qua Internet so vái viác mua sắm t¿i các gian hàng truyÃn tháng; Thßnh thoÁng khách hàng cũng tái thăm các cāa hàng

truyÃn tháng để đ°ÿc tận mắt nhìn thấy sÁn phÁm và sau đó họ s¿ thực hián viác

mua hàng trực tuyÁn ho¿c mua hàng qua catalog; những l¿n sau đó họ có thể làm ng°ÿc l¿i, họ tìm kiÁm các sÁn phÁm qua internet và sau đó mua hàng t¿i các cāa

Mỗi ng°ãi sā dÿng Internet l¿i Án chăa trong mình những đ¿c điểm tính cách

mua hàng khác đ¿c thù vái những ng°ãi sā dÿng khác

- Sự khác biát đ¿u tiên là å thái đß tích cực đái vái môi tr°ãng công nghá

Những ng°ãi sā dÿng internet có thực hián ho¿t đßng mua hàng đián tā th°ãng có

xu h°áng muán nắm bắt những thành tựu khoa học công nghá mái giúp cho cußc

sáng cāa họ trå nên đon giÁn và dß dàng h¢n

- Sự khác biát thă hai chính là å các kỹ năng hay những kinh nghiám mua

hàng trực tuyÁn đóng mßt vai trò quan trọng trong quy trình giao dách đián tā Những khách hàng có thâm niên mua hàng trên 3 năm th°ãng có xu h°áng thông th¿o và nhanh nhÁn h¢n những khách hàng mái trong viác tìm kiÁm thông tin và sÁn phÁm do vậy tỷ lá sá l¿n mua hàng không thành công ít hon hẳn so vái những khách hàng mái sá l¿n mua hàng không thành công chß bằng 1/3 trong táng sá

ng°ãi sā dÿng

40

- Sự khác biát thă ba là và giái tính, giái tính cũng Ánh h°ång tái cách thăc sā

dÿng và ăng dÿng công nghá vào mua hàng trực tuyÁn: phái nữ có xu h°áng thích mua hàng qua catalog và các cāa hàng truyÃn tháng, còn phái nam thì l¿i thiên vÃ

xu h°áng mua hàng qua internet nhiÃu h¢n

- Mßt đ¿c điểm mua hàng vô cùng quan trọng là đ¿c điểm và ngôn ngữ NhiÃu chuyên gia cho rằng ho¿t đßng mua hàng đián tā s¿ hiáu quÁ hon nÁu nh° các nßi

dung đ°ÿc truyÃn tÁi bằng ngôn ngữ phù hÿp vái tÿng đáa ph°¢ng khác nhau å tÿng vùng miÃn cāa tÿng quác gia

- Những ng°ãi mua hàng trực tuyÁn có xu h°áng mua hàng chú trọng đÁn mÿc

đích cāa mình (mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu) h¢n là chú trọng đÁn kinh nghiám

mua hàng (mua hàng đánh h°ång kinh nghiám)

Hành vi mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu th°ãng đ°ÿc thể hián thông qua viác khách hàng viÁng thăm mßt trang web nhất đánh vái mÿc đích mua sắm đã đ°ÿc hình thành sẵn trong đ¿u Hành vi mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu còn đ°ÿc thể

hián thông qua viác khách hàng tìm kiÁm những n¢i có thể bán sÁn phÁm mà họ có

nhu c¿u vái măc giá thấp nhất Còn hành vi mua hàng đánh h°áng theo kinh

nghiám l¿i chā yÁu nhằm mÿc đích mang l¿i cho khách hàng niÃm vui trong viác

l°át web, xem xét, nghiên cău sÁn phÁm ho¿c tìm ra những sÁn phÁm mái chă khách hàng lúc này không có chā đích mua sÁn phÁm nhất đánh nào Những khách hàng mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu rất thích ph°¢ng thăc mua sắm qua m¿ng vì

vái ph°¢ng thăc này họ không phÁi mất thãi gian vào viác phÁi th°¢ng l°ÿng hay

tiÁp xúc vái nhân viên bán hàng hay bất kỳ ai trong môi tr°ãng trực tuyÁn, và họ đánh giá cao và những tính năng v°ÿt trßi cāa mua hàng trực tuyÁn nh°: khÁ năng lựa chọn sÁn phÁm cao, tính thuận tián và sự sẵn có cāa thông tin Còn đái vái những khách hàng mua hàng theo đánh h°áng kinh nghiám thì ph°¢ng cách mua hàng khÁ quan vái tập khách hàng này là họ s¿ th°ãng mua hàng å các cāa hàng truyÃn tháng h¢n là mua hàng trực tuyÁn

- T°¢ng tự nh° vậy, hãng nghiên cău Forest Research đã nhận thấy rằng có tái 70% khách mua hàng trực tuyÁn quan tâm đÁn mßt trong hai đ¿c điểm điển hình sau: ho¿c là mua hàng dựa trên °u điểm thuận tián cāa ph°¢ng thăc này ho¿c là

dựa vào °u thÁ và giá; 36% trong táng sá những ng°ãi mua hàng trực tuyÁn có

măc đß nh¿y cÁm vái giá cao, do vậy họ sẵn sàng mua hàng t¿i bất kỳ mßt gian hàng trực tuyÁn nào nÁu nh° gian hàng đó bán hàng vái măc giá thấp; 36% khách hàng tiÁp theo không quá quan tâm tái măc giá bán cāa sÁn phÁm là bao nhiêu và

họ cũng rất h¿n chÁ viác thay đái cāa hàng Vái những tập khách hàng này, tính thuận tián và sự tin cậy là điÃu quan trọng nhất, họ sẵn sàng trÁ thêm tiÃn để có đ°ÿc những điÃu này

- Sau cùng, McKinsey đã kÁt luận rằng: thu nhập tÿ ho¿t đßng mua hàng trực

tuyÁn nhiÃu hay ít phÿ thußc vào chu kỳ cußc sáng cāa tÿng gia đình Ví dÿ, những