Giáo trình Marketing căn bản ngành Thương mại điện tử - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chính sách sản phẩm

-Sản phẩm mua có lựa chọn: đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả (tủ lạnh, ôtô, đồ gia dụng..). Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của minh trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, đặc biệt ở nước ta hiện nay nó là cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.

-Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn.

Chính sách giá bán

Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào. Sau khi đã khẳng định rằng mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thỏa đáng. - Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp theo sau hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Đối lập với chiến lược hớt phần ngon nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”và lợi nhuận trong dài hạn .Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng, sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng, Họ sẽ khai thác được. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ). Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng có những người sản xuất khác nhại lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn.

Để có cách đối phó tốt nhất, ngoài những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh nghiệp còn phải xem xét một cách cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục sản phẩm của mình; nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng, những cơ hội khác của doanh nghiệp.

Chính sách phân phối

Kênh này thường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng họ sản xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn, họ có thể mua cùng một lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá cao nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không cần phải hạn chế lực lượng bán hàng. Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng cụ thể, doanh nghiệp phải tính đến sáu yếu tố gồm tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hoá khác nhau, khả năng vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển.

Họ cũng có thể sử dụng các hình thức: trình diễn tại gian hàng, trưng bày hàng hóa, tổ chức các cuộc thi với sự tham gia của các nhân vật nổi tiếng…Có thể thiết lập quan hệ với cộng đồng thông qua hội thảo, họp báo, tổ chức các sự kiện đặc biệt… Phần lớn các nhà bán lẻ đều lập các trang website để cung cấp thông tin và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Trên thị trường mục tiêu họ có thể chọn ra những khách hàng quan trọng nhất, phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng mối quan hệ và bền vững với họ bằng cách thiết lập hệ thống đặt hàng lặp lại tự động, hệ thống quản lý đào tạo và tư vấn …Đối với nhóm khách hàng ít sinh lời, nhà bán buôn có thể yêu cầu họ đặt hàng với quy mô đơn hàng lớn hơn hoặc họ phải chịu thêm chi phí dịch vụ với các đơn hàng quy mô nhỏ.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Để tăng cường hiệu quả của truyền thông không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng là nhóm công cụ được sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của doanh nghiệp thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và xử lý những lời đồn, những câu chuyện, những thông tin và sự kiện không thiện chí. Bán hàng cá nhân là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp thắc mắc…) của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì quan hệ với khách hàng.

Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… Cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến quyết định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng hau theo cấu trúc hỗn hợp. Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng tri ân khách hàng.