Nghiên Cứu Marketing Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Tới Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Gây Quỹ Từ Thiện Của Giới Trẻ Hà Nội..pdf

HỌC VIỆN NGÂN HÀNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Học phần: Nghiên cứu Marketing

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1 Lê Thị Trang 24A4031768 Nhóm trưởng2 Vương Thị Quý 24A4030525 Thành viên3 Lê Thị Như Quỳnh 24A4030307 Thành viên4 Lương Linh Chi 24A4032654 Thành viên5 Trần Hiếu Kiên 22A4030214 Thành viên

Nhóm nghiên cứu xin cam kết đề tài này là do nhóm tự mình nghiên cứu, tìm hiểu,vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạnbè… Các thông tin, dữ liệu mà chúng tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trungthực và có nguồn gốc rõ ràng, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tếvà kinh nghiệm Ngoài ra, bất cứ tài liệu tham khảo nào được sử dụng trong bài tập lớnnày đều được nhóm tham chiếu một cách rõ ràng.

Hà Nội, ngày 14 tháng 11 năm 2023Nhóm nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼHÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

2 Hình 1.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991)

3 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất4 Hình 3.1 Biểu đồ thống kê giới tính5 Hình 3.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi6 Hình 3.3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp7 Hình 3.4 Biểu đồ thống kê mức thu nhập

1 Bảng 2.1 Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo2 Bảng 3.1 Bảng thống kê giới tính3 Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả độ tuổi4 Bảng 3.3 Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp5 Bảng 3.4 Bảng thống kê thu nhập6 Bảng 3.5 Bảng thống kê trung bình

7 Bảng 3.6 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến nhận thức8 Bảng 3.7 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến quan tâm9 Bảng 3.8 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến thái độ10 Bảng 3.9 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến khả năng11 Bảng 3.10 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến chất lượng

12 Bảng 3.11 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Ý định mua13 Bảng 3.12 Bảng kết quả KMO and Barlett’s Test

14 Bảng 3.13 Bảng kết quả Total Variance Explained15 Bảng 3.14 Bảng kết quả Component Matrix16 Bảng 3.15 Bảng kết quả Rotated Component Matrix

17 Bảng 3.16 Bảng kết quả KMO and Barlett’s Test sau khi loại biến18 Bảng 3.17 Bảng kết quả Total Variance Explained sau khi loại biến19 Bảng 3.18 Bảng kết quả Component Matrix sau khi loại biến

20 Bảng 3.19 Bảng kết quả Rotated Component Matrix sau khi loại biến

21 Bảng 3.20 Bảng kết quả KMO and Barlett’s Test biến phụ thuộc22 Bảng 3.21 Bảng kết quả Total Variance Explained biến phụ thuộc23 Bảng 3.22 Bảng kết quả Component Matrix biến phụ thuộc24 Bảng 3.23 Bảng kết quả Kiểm định hệ số tương quan

25 Bảng 3.24 Bảng Phân tích sự phù hợp của mô hình đa biến26 Bảng 3.25 Bảng kết quả Phân tích phương sai ANOVA27 Bảng 3.26 Bảng Phân tích các hệ số hồi quy

28 Bảng 3.27 Bảng Kiểm định Ý định mua sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện theo nhóm giới tính

29 Bảng 3.28 Bảng Kiểm định Ý định mua sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện theo nhóm độ tuổi

30 Bảng 3.29 Bảng Kiểm định Ý định mua sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện theo nhóm thu nhập

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTNTMức độ nhận thức về trách nhiệm xã hộiTDThái độ đối với việc mua sản phẩm KNKhả năng kiểm soát cá nhân CLChất lượng và dịch vụ của sản phẩmQTMức độ quan tâm đến sản phẩm

TPBTheory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có kế hoạch)

TRATheory of Reasoned Action (Thuyết hành vi hợp lý)SPSSStatistical Package for Social Sciences

ANOVAAnalysis of Variance

PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thời đại hiện đại, xã hội ngày càng phát triển và đang thay đổi nhanh chóng.Đời sống của người dân Việt Nam được nâng cao, nhận thức về trách nhiệm xã hội đã trởthành một phần quan trọng trong cuộc sống của giới trẻ Họ không chỉ quan tâm đến việcmua sắm sản phẩm và dịch vụ, mà còn quan tâm đến cách những sản phẩm này ảnhhưởng đến cộng đồng và môi trường Điều này đã tạo ra một thị trường sản phẩm và dịchvụ mang tính chất "Care & Share," nơi mà việc mua sắm được kết hợp với trách nhiệm xãhội và tầm nhìn xa hơn.

Nghiên cứu tác động của các nhân tố tới ý định mua các sản phẩm thời trang gây quỹtừ thiện của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội là một đề tài quan trọng vì nó có thể giúp hiểu rõhơn về hành vi mua sắm của giới trẻ, cách giới trẻ tiếp cận và ảnh hưởng của nhận thức vềtrách nhiệm xã hội đối với quyết định mua sắm của họ Bên cạnh đó là phát triển sảnphẩm và chiến lược tiếp thị để cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và tổchức về cách họ có thể tạo ra và quảng cáo các sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện đểthu hút khách hàng trẻ

Tại Việt Nam, chủ đề này được mang ra bàn luận nhưng gần đây mới có nhiều độngthái cụ thể Coolmate cam kết dành 10% doanh thu từ các sản phẩm “Care & Share” đónggóp vào quỹ để tổ chức các hoạt động thiện nguyện dành cho trẻ em có hoàn cảnh khókhăn Nhân dịp kỷ niệm 10 năm hình thành và phát triển, Aristino chính thức công bố hợptác chiến lược cùng báo Phụ nữ Việt Nam triển khai chiến dịch “Wear.Care.Share - Chuẩnphong cách.Chất yêu thương” gây quỹ Mottainai vì các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn.Các sự kiện về thời trang này cũng được tổ chức nhiều hơn, điều này làm cho giới trẻquan tâm, đón nhận Đây là nhóm đối tượng có khả năng tự chủ tài chính có thể chi trảđược những sản phẩm thời trang này Từ đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tàinghiên cứu “Tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội tới ý định mua sản phẩm thờitrang gây quỹ từ thiện của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội ’’.Nghiên cứu này có thể cung cấpthông tin quý báu cho việc thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm và tạo ra một tương lai tốtđẹp hơn cho xã hội và môi trường.

1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu chung: Biết được tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội tới ý địnhmua các sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện của giới trẻ trên địa bàn Hà Nộib) Mục tiêu cụ thể:

 Xác định các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang gây quỹ từthiện của giới trẻ ở Hà Nội

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua của khách hàng. Cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và thương hiệu về cách họ có

thể tận dụng để thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng hình ảnh tích cực  Khuyến khích các doanh nghiệp thời trang tạo ra nhiều sản phẩm mang tính

cộng đồ.

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm thời tranggây quỹ từ thiện của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội

Đối tượng khảo sát: Giới trẻ Hà Nội có quan tâm hoặc đang sử dụng sản phẩm thờitrang gây quỹ từ thiện.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với giới trẻ trên địa bàn HàNội

Phạm vi thời gian: từ ngày 10/09/2023 đến ngày 12/11/2023

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về ý định mua sảnphẩm thời trang gây quỹ từ thiện và từ mục tiêu đề ra của nghiên cứu là giúp các doanhnghiệp trong ngành thời trang có các giải pháp hợp lý để thúc đầy ý định mua sản phẩm

thời trang gây quỹ từ thiện của giới trẻ tại Hà Nội, bài luận sẽ phải trả lời những câu hỏinghiên cứu cụ thể sau:

 Tác động của các nhân tố tới ý định mua sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện củagiới trẻ trên địa bàn Hà Nội như thế nào? Ý định mua sản phẩm thời trang gây quỹtừ thiện của giới trẻ Hà Nội như thế nào?

 Mối hệ giữa các yếu tố Marketing ảnh hưởng thế nào đến ý định mua thời tranggây quỹ từ thiện?

 Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp thời trang gây quỹ từ thiện để nâng caoý định mua sản phẩm.

1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm lịch sử, quan điểm hệ thống, quanđiểm thực tiễn.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

 Phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm kiếm ở các nguồn tin chínhthống, các nghiên cứu trong nước và quốc tế, lần lượt đi qua các bước: phân tích,tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, mô hình hóa Dựa trên công trình của nhữngnhà nghiên cứu đi trước để thiết lập mô hình và thang đo nghiên cứu.

 Phân tích dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: phân tích, đánh giá, thống kê, xử lý thủcông, tiến hành trong giai đoạn đầu để bước đầu xây dựng mô hình, đồng thời thiếtlập các biến số đo lường sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.Dữ liệu định lượng: đạt được dựa trên nguồn thông tin thu được từ việc khảo sátbằng bảng hỏi nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nhóm tiến hànhđánh giá các biến quan sát được thông qua các kĩ thuật: đánh giá sơ bộ và kiểmđịnh thang đo cùng các biến thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và xử lý dữliệu qua SPSS 26

Phương pháp thu thập thông tin: trên cơ sở các nguồn thông tin thứ cấp của các côngtrình khoa học đi trước kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thông qua bảng khảo sát tớingười dùng khách quan.

1.5.2 Mẫu điều tra

Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ trên địa bàn Hà Nội nên quy mô mẫu cần đủ độlớn để đảm bảo tính đại diện Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi mẫunghiên là chọn mẫu tiện lợi Trong đó, nhóm lấy mẫu là những người có quan tâm hoặcđang sử dụng thời trang gây quỹ từ thiện với tổng thể là tất cả người trẻ trên địa bàn HàNội.

Chương 1: Cơ sk lý luâ ln và mô hình nghiên cứu1.1 Mô lt số khái niê lm

1.1.1 Nhận thức về trách nhiệm xã hội

Nhận thức về trách nhiệm xã hội (Social Responsibility Awareness): là sự nhận biết vàhiểu biết của cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng về nhiệm vụ và trách nhiệm của họ đối vớixã hội và môi trường Điều này bao gồm ý thức về vai trò của họ trong việc đóng góp vàosự cải thiện của xã hội, bảo vệ môi trường, và tham gia vào các hoạt động và hành vi cólợi cho cộng đồng và xã hội nói chung Nhận thức về trách nhiệm xã hội bao gồm việcnhận ra tầm quan trọng của hành vi cá nhân trong việc giúp đỡ xã hội, bảo vệ môi trường,và giải quyết các vấn đề xã hội.

1.1.2 S'n ph(m th)i trang gây qu- t thiê /n

Sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện là các sản phẩm thời trang mà một phần hoặctoàn bộ lợi nhuận từ việc bán hàng sẽ được đóng góp cho các hoạt động từ thiện hoặc xãhội Điều này có nghĩa là khi bạn mua sản phẩm thời trang này, một phần của tiền bạn chitrả sẽ được sử dụng để hỗ trợ các dự án xã hội, tổ chức từ thiện, hoặc mục tiêu nhân đạo.Các sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện có thể bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện,hoặc các sản phẩm khác có liên quan đến thời trang.

Mục tiêu của việc tạo ra các sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện là kết hợp giữa mụcđích kinh doanh và mục tiêu xã hội, tạo ra sự lan tỏa từng lợi ích cho cả doanh nghiệp vàcác dự án từ thiện hoặc xã hội mà họ ủng hộ Điều này có thể thu hút người tiêu dùngquan tâm đến việc mua sắm có ý nghĩa và đóng góp cho cộng đồng.

1.1.3 Ý đ2nh mua

Ý định mua là quyết định hoặc dự định của một người tiêu dùng mua sản phẩm hoặcdịch vụ cụ thể Nó liên quan đến ý muốn hoặc kế hoạch của người tiêu dùng khi họ quyếtđịnh mua một mặt hàng hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó Ý định mua có thể phát sinh từnhiều nguồn khác nhau, bao gồm nhu cầu cá nhân, sự ảnh hưởng của môi trường xungquanh, quảng cáo, giới thiệu từ người khác, và những yếu tố khác.

Nghiên cứu ý định mua là một phần quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý họctiêu dùng, vì nó giúp hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêudùng, như làm thế nào họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, và những yếu tố nào có thể ảnhhưởng đến quyết định của họ Điều này giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ hơnvề cách tạo ra sản phẩm và chiến dịch tiếp thị hiệu quả để thu hút khách hàng và tạo ra ýđịnh mua từ họ.

1.2 Cơ sk lý thuyết

1.2.1 Thuy4t h5nh vi hợp l7( TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đóđã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975), học thuyết này bắt nguồn từnhững nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, là mô hình về dự đoán ý định hành vicủa con người, quyết định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêuchuẩn chủ quan hành vi.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sảnphẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cómức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoángần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng,

Lý thuyết đưa ra 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Nghĩa là hành vi củacon người bị chi phối bởi ý định Hai yếu tố tác động tới ý định là ‘‘thái độ’’ và ‘‘chuẩnchủ quan’’ Cả chuẩn chủ quan và thái độ đều ảnh hưởng bởi niềm tin Niềm tin của ngườitiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bịảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người nàyvới những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác.

Hình 1.1: Mô hình l7 thuy4t h5nh vi hợp l7 (TRA)(Nguồn: Ajzen v5 Fishbein, 1975)

 Thái độ đối với hành vi: Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong nhữngyếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảmnhận đối với một hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả cóthể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quanhay không) Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặctrung tính.

 Chuẩn chủ quan: Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyếtđịnh ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm ngườicó liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,… có thể ảnh hưởngđến việc thực hiện hành vi của một người Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là"nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi".Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việcliệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Những niềm tin nàyđịnh hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặckhông thực hiện hành vi của một người.

 Ý định hành vi: là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quanđối với hành vi đó, có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quancủa đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt

của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi vàchuẩn chủ quan Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hànhđộng và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Tháiđộ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ vàhành vi được thể hiện càng cao Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường nhưkhông cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi Tùy thuộc vào từng cá nhânvà tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý

định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thuyếtnày cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tốquyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của conngười Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thểhiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không đến ý địnhhành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lí (Ajzen vàFishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc chorằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch làý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Hình 1.2: Mô hình L7 thuy4t h5nh vi có k4 hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Trong học thuyết này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởngbởi:

 Thái độ: Mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hànhvi quan tâm Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả của việc thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc

khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm Kiểm soát hành vi nhận thức khácnhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận thức khácnhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống Cấu trúc của lý thuyết này đãđược thêm vào sau đó, và tạo ra sự chuyển dịch từ Lý thuyết Hành động theo lý trísang Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch.

 Chuẩn mực chủ quan: Niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành hay khôngchấp thuận hành vi đó Nó liên quan đến niềm tin của một người về việc liệu cácđồng nghiệp và những người quan trọng đối với người đó có nghĩ rằng họ nêntham gia vào hành vi đó hay không.

 Ý định hành vi: Các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đóý định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi đó càng có nhiều khả năng đượcthực hiện.

Cảm nhận kiểm soát hành vi ở mức độ càng dễ dàng thì ý định sử dụng càng cao Cánhân có thể kiểm soát được hành vi một cách dễ dàng sẽ mang lại cảm giác dễ chịu chongười đó và họ sẽ có xu hướng tiếp nhận và dẫn tới ý định sử dụng Nhận thấy những đặc

điểm của thuyết hành vi kế hoạch, nhóm chúng em thấy có thể áp dụng được vào trườnghợp ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất1.3.1.1 Gi' thuy4t nghiên cứu

1.3.1.1.1 Biến đô •c lâ •p:

a) Mức độ nhận thức về trách nhiệm xã hội

Mức độ nhận thức về trách nhiệm xã hội (Social Responsibility Awareness): Đây làyếu tố quan trọng của nghiên cứu, mô tả mức độ nhận thức của người mua về trách nhiệmxã hội của họ khi mua sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện Sự nhận thức này liên quanđến việc họ biết rằng hành vi mua sắm của họ có thể ảnh hưởng đến xã hội và cộng đồngxung quanh

Sản phẩm thời trang gây quỹ từ thiện: Đây là các sản phẩm thời trang mà ngườimua có thể mua với mục tiêu đóng góp vào các hoạt động từ thiện hoặc giải quyết các vấnđề xã hội cụ thể Sản phẩm này thường được sản xuất hoặc tiếp thị với thông điệp rằng