Luận án tiến sĩ Ngôn ngữ học: Ngôn ngữ truyền thông qua ba sản phẩm truyền thông xã hội (trên tư liệu Tiếng Việt)

ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐINH KIỂU CHAU

Chuyên ngành: Lý luận ngôn ngữ

Mã số : 62 22 01 01

TOM TAT LUẬN ÁN TIEN SĨ NGON NGU HỌC

HÀ NỘI - 2011

Công trình được hoàn thành tại:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Quang Thiêm

Phản biện 1: GS TSKH Lý Toàn Thắng

Phản biện 2: PGS TS Đỗ Việt HùngPhản biện 3: GS TS Nguyễn Hoà

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đông câp nhà nước châm

luận án tiên sĩ họp tại

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Trung tâm Thông tin - Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội

MỤC LỤC

(971005 |

1 Lí do chọn đề tài 5c 12 Đối tượng, phạm vi, mục đích, nội dung nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiền €ỨU eccesceeeeeceeeceseceeeeseeeeseeeseeeseeeeeeees 34 Tư liệu của luận áI - - - G2 131 vn ngư 4

5 Ý nghĩa của luận ánn 2 2 2 E+SE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrrrex 66 BO cục của luận án - 2-5252 +ESEESEEEE2 2121711121121 21111 8

1.2.2 KNGU NiGM weeeeeecceccesceseeseeeeseeseeseeseeseeseesesescesaeaeeceuceseceeseceeeeeeeeeaeeaees 11

1.2.3 Mô hình truyén hong cecceccccccccesceccessessesseeseesesssessessessesseessesesesseeseesees 151.2.4 Cơ chế hoạt động của mô hình truyền thông -z-z-: 25

1.3 Truyền thông xã hội 2-2 sSE+2Ec2E2 22221221 EEEErkrrkrrer 271.3.1 Nhận thức về truyền thông xã hội - + 2-5 s+cs+c+eeresrssresree 27

1.3.2 Sản phẩm truyền thông xã hội -2©-2+ce+cscsreerceee 28

1.3.3 Truyén thông xã hội và Tiếp thị xã hội -cccsscsce+ 30

1.4 Ngôn ngữ và truyền thông 2-2-2 s+EeSES2E2EE2EEEEEEExerkrrkrrex 321.4.1 Cơ sở ngôn ngữ của truyền thÔng -©c+©ce+ccsccscerereereees 32

1.4.2 Ngôn ngữ trong moi quan hệ với sản phẩm truyền thông 36

1.5 Những cơ sở lí luận ngôn ngữ học có liên quan đến việc phân tích cácsản phẩm ngôn ngữ truyền thông xã hội - 2-52 scssrxcsez 38

1.5.1 Luận thuyết về hành động ngôn từ của các nhà ngữ học Chức năng 38

1.5.2 Lí luận của Jakobson về chức năng của ngôn ngữ -. - 381.5.3 Lí luận của Halliday về chức năng xã hội 2-2-5 cs+ce+ce+ 421.5.4 Lí luận về phân tích di€n ngÔn - 2: se ©c++++Ec+Ececersereerreee 441.5.5 Quan hệ liên nhân từ luận thuyết VỀ LICH sựự -cccccccsrscs 52

1.6 THOU K@t 1a 56

198

Chương 2: NGÔN NGỮ TRUYÈN THÔNG XÃ HỘI QUA NHỮNG LỜICAN DAN CUA CHỦ TỊCH HO CHÍ MINH 2-55 525552 58

2.1 Đặt vấn đề - - kì T1 1 T1 1101121111 111101 111 101gr 58

2.2 Khái niệm: “Những lời căn dặn” của Chủ tịch Hồ Chí Minh 59

2.3 Những loi căn dặn của Chủ tịch Hồ Chí Minh trên bình diện hànhGONG MYON CW eee eee 60

2.3.1 Hành động Khuyên DG ececcccsccescccsseeeseceseeeseeeseceeceseeeseeeseeeeeeeseeeaes 612.3.2 Hanh động Khuyên bao trong những lời can dặn cua Bac từ bình diệncủ pháp - ngữ NIA S5 SSESeEEekEseeeseeesreerre 642.3.3 Hành động Khuyên bảo trong những lời căn dặn của Bác từ bình diệnnghĩa học và dụng học văn HÓA - «55c kE+veeEeeereeeexeeeeee 662.4 Những lời căn dặn của Chủ tịch Hồ Chí Minh trên bình diện chứcnăng tac động theo lí luận của Jacobson 5 55555 + + £+++eesexss 732.5 Những lời căn dặn của Chu tịch Hồ Chí Minh trên bình diện phântích diễn ngôn - 2 SE E221 182121 2111111112111 1111211111111 11 tk 782.6 Những lời căn đặn của Chủ tịch Hồ Chí Minh trên bình diện quan hệcông chÚng _ - - - c1 11111211 v11 11101110111 H1 vn ng rệt 912.6.1 Quan hệ liên nhân qua những lời căn dặn của BAC 93

2.6.2 Chiến lược giao tiếp trong những lời căn đặn của Bác 95

"uy 0 1 101

Chương 3: NGON NGU TRUYEN THONG XÃ HỘI QUA CÁC KHẨUHIEU THOT Ki KHANG CHIEN (1945 - 1975) 2-5 s25: 1043.1 Đặt vấn GG ooo ccccccccsecssessessessecsessessecsessssssessessessessessessessssssesseeseeseess 1043.2 Khẩu hiệu và khẩu hiệu trong thời kì Khang chiến (1945 - 1975) 104

3.2.1 Khái niệm khẩu hiệu -cc+ce+c+xerrerreerrrrkeerrrrrkree 1043.2.2 Chức năng của khẩu liỆM - 2+ 5+ ©c2+E+E+EeEerterkerrerrerred 1053.2.3 Ngôn ngữ khẩu NICU - - 2-5 SSteEE SE E111 111 te 1063.2.4 Khẩu hiệu trong thời kì Kháng chiến chống Pháp - Mĩ (1945 - 1975)1073.3 Khẩu hiệu thời kì kháng chiến trên bình diện ngôn tiv 109

3.3.1 Ngôn ngữ khẩu hiệu Kháng chiến nhìn từ bình diện cú pháp 109

3.3.2 Ngôn ngữ khẩu hiệu Kháng chiến nhìn từ bình diện nghĩa học 114

3.3.3 Ngôn ngữ khẩu hiệu Kháng chiến nhìn từ bình diện dung học 116

199

3.4 Khẩu hiệu thời kì kháng chiến trên bình diện hành động ngôn từ và

chức năng tác động - c1 TH HH ng HH Hư, 118

3.4.1 Nhận diện hành động ngôn từ trong khẩu hiệu Kháng chiến 1183.4.2 Khẩu hiệu Khang chiến trong chức năng tác động - 1223.5 Khẩu hiệu thời kì kháng chiến từ bình diện phân tích diễn ngôn 1253.6 Khẩu hiệu thời kì kháng chiến từ bình diện quan hệ công chúng 132

3.6.1 Chức năng liên nhân qua biểu ngôn khẩu hiệu . - 132

3.6.2 Chiến lược giao tiếp qua lời khẩu hiệu -scs+©se©5e+ 135ky 8c nng:£ 139

Chương 4: NGÔN NGỮ TRUYEN THONG XÃ HỘI QUA THONGĐIỆP TRUYEN THONG PHAT TRIEN CONG DONG 141

4.1 Đặt vấn đề -. - c2 121221211211 21111211211211 01211 re 141

4.2 Khái niệm Cộng đồng và cách tiếp cận -2- 2-5555: 1424.2.1 Khái niệm Cộng đông vessecsesscssvessessessessessssssessessecsessessesssssessesseeseeses 1424.2.2 Khái niệm Phát triển cộng đông - scs+cs+cscesreersreee 143

4.2.3 Khái niệm Truyền thông Phát triển cộng đông - 1434.2.4 Ngôn ngữ trong các sản phẩm Truyền thông Phát triển cộng đồng 1454.3 Ngôn ngữ truyền thông xã hội qua các thông điệp truyền thông

PTCD thuộc địa hạt sức khỏe - c + siseirsrirrrrrrree 147

4.3.1 Phương thức tổ chức kết cầu ngôn ngữ thông điệp 147

4.3.2 Thông điệp truyền thông sức khỏe xét trên bình diện hành động ngôn từ152

4.3.3 Chức năng tác động qua ngôn từ các thông điệp truyén thông sức khỏel624.3.4 Chiến lược giao tiếp và ngôn từ quan hệ công chúng qua các thông

điệp truyền thông sức khỏe - + +2 ©t+Se+E+E£+EeESEE+EEEerkerkersrree 167

4.3.5 Thông điệp truyền thông sức khỏe xét từ bình diện phân tích diễn ngôn 73TM 0‹A44444œ@Ẽ 182

KET LUẬN - 5-5-5 S< SE SE 2112111111011 011 2111111101111 11111 gre 184

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIÁ LIÊN QUAN

ĐẾN LUẬN ÁN 55c 2s 22221 21122122112112211211111 211211 eree 188TÀI LIEU THAM KHẢO 2-22- 5£ ©2<+2E2EE£EE2EEerkerrxerrerrxee 189

MỤC LỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình truyền thông của Shannon - 2-2 2+ 2 s2 sz£zHình 1.2 Mô hình truyền thong ¿2-2 2 2+E£E+EE+EE2EZEerEerxrszrs

201

BANG CÁC Ki TU VIET TAT

B : Bồ ngữ

C : Chu ngữDN : Danh ngữDt : Danh từ

DN : Động ngữDN : Dinh ngữDt : Động từ

TThXH : Truyền thông xã hội

TTSK : Truyền thông sức khỏe

Vv : Vi ngữ

VD : Vi du

VSATTP : Vé sinh an toan thuc pham

202

MOT SO THUẬT NGỮ VIỆT - ANH DUNG TRONG LUẬN ÁN

Tiếp thị

Tiếp thị thương mạiTiếp thị Xã hội

Truyền thông (học)

Truyền thông đại chúng

Truyền thông đa phương tiệnTruyền thông thương mại

Truyền thông xã hội

Truyền thông phát triển cộng đồng :Truyền thông Sức khỏe

Applied LinguisticsNoise

Public Relation (PR)

Commercial MarketingSocial Marketing

CommunicationMass media

MỞ DAU

1 Lí do chọn đề tài

Ld Hướng nghiên cứu

Luận án này là một công trình nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng

trong khuôn khô lí thuyết giao tiếp và lí thuyết ngôn ngữ truyền thông Theo

đó, định hướng chung của luận án là vận dụng lí luận ngôn ngữ học vào địa

hạt ngôn ngữ học ứng dụng, phân tích ngôn ngữ trong các dịch vụ thông tin

ngôn ngữ Định hướng hẹp là nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông qua ba sản

phẩm ngôn ngữ truyền thông xã hội tiếng Việt.

1.2 Tính cần thiết của đề tài

Lí luận ngôn ngữ trong vài chục năm vừa qua trên thế giới cũng

như ở nước ta đã có một sự chuyển biến khá mạnh mẽ, từ chỗ nghiên cứu

ngôn ngữ theo quan niệm thiên lí thuyết dần hướng tới các mục tiêu ứngdụng Hướng nghiên cứu mới đã cân đối lại hướng nghiên cứu trước đâycủa lí luận ngôn ngữ để ngôn ngữ học đi vào đời sống với những ứngdụng rộng rãi hơn, mạnh mẽ hơn và sâu sắc hơn, gắn ngữ học với nhu cầu

xã hội.

Ngôn ngữ hoc ứng dụng ngày nay có nhiều địa hạt hoạt động gan liềnvới nghiên cứu, thiết kế, chế tác các sản phẩm ngôn ngữ Việc nghiên cứutriển khai ấy cho phép mô tả, nhận xét, đánh giá những sản phâm ngôn ngữbăng phương pháp của ngôn ngữ học Đây chính là đặc tính quan trọng nhấtcủa ngôn ngữ học ứng dụng Ngữ học ứng dụng gắn với các sản phẩm bao

gồm bốn nội dung lớn là: Kí hiệu học ngôn ngữ, Giáo dục ngôn ngữ, Các dichvụ thông tin ngôn ngữ và Quản trị các sản phẩm ngôn ngữ.

Luận án này là sự lựa chọn nghiên cứu liên quan đến nội dung thứ ba vàđây cũng là địa hạt có tính thời sự rất cao hiện nay của Ngôn ngữ học ứng dụng.

2 Đối tượng, phạm vi, mục đích và nội dung nghiên cứu

2.1 Đối tượng, phạm vi

Luận án nảy tập trung nghiên cứu những khía cạnh lí luận của giao tiếp

ngôn ngữ, ngôn ngữ truyền thông và truyền thông xã hội cũng như thực hiện

các nghiên cứu triển khai để nhận diện, phân tích, nhận xét sự tham gia cũngnhư ảnh hưởng và tác động của ngôn ngữ (tiếng Việt) với thông điệp truyềnthông dưới dạng sản phâm băng ngôn ngữ.

Luận án lựa chọn ba sản phẩm truyền thông xã hội tiêu biểu là: Ngôn

ngữ truyền thông xã hội qua những lời căn đặn của Chủ tịch Hồ Chí Minh

(1945 - 1969), ngôn ngữ truyền thông xã hội qua các khẩu hiệu trong thời kìKháng chiến chống Pháp và Mĩ (1945-1975) và ngôn ngữ truyền thông xã hội

trong thiết kế thông điệp của một số chương trình truyền thông Phát triển

cộng đồng cụ thể gần đây (trên tư liệu tiếng Việt) làm đối tượng nghiên cứu

của mình.

2.2 Mục dich

Công trình là một thử nghiệm vận dụng lí luận cơ bản triển khai vào

một địa hạt của Ngôn ngữ học ứng dụng (Ngôn ngữ truyền thông) với cácmục đích cụ thé sau:

- Tìm hiểu các phương diện lí luận ngôn ngữ trong Ngôn ngữ học ứngdụng thuộc địa hạt ngôn ngữ truyền thông và truyền thông xã hội.

- Vận dụng tri thức, phương pháp và kĩ năng của ngôn ngữ học ứng

dụng dé khảo sát phân tích một van đề ngôn ngữ học liên quan đến đời sốngthông tin xã hội thực tế tiếng Việt, cụ thé là với ba sản phẩm truyền thông xã

hội được lựa chọn

- Đóng góp ý kiến vào việc nhận diện các đặc trưng ngôn ngữ truyềnthông trên ba bình diện của kí hiệu học (kết học, nghĩa học, dụng học) trong

mỗi quan hệ với các sản pham truyền thông có tính tiếp thị xã hội cao (trên tư

liệu tiếng Việt), qua đó hướng tới học tập các kinh nghiệm nhằm nâng cao

chất lượng và hiệu quả của việc sử dụng ngôn ngữ trong địa hạt truyền thôngxã hội tiếng Việt.

- Kết quả nghiên cứu cũng mong muốn sẽ góp phần vào việc củng cố, làm

phong phú và đa dạng hơn cho nội dung Giáo trình Ngôn ngữ học ứng dụng

trong phạm vi về các dịch vụ thông tin ngôn ngữ (ở bậc đại học chuyên ngành).

2.3 Nội dung

Luận án là công trình nghiên cứu thuộc mã số Lí luận ngôn ngữ đượcứng dụng vào địa hạt truyền thông xã hội qua các sản phẩm cụ thể, vì vậy

luận án tập trung giải quyết các nội dung sau đây:

- Nghiên cứu những khía cạnh lí luận ngôn ngữ học thuộc bình diện kí

hiệu học ngôn ngữ, giao tiếp ngôn ngữ và ngôn ngữ truyền thông trong các

hoạt động truyền thông xã hội cụ thê.

- Tiêu điểm các nghiên cứu là thực hiện các nghiên cứu điển hìnhnhằm mô tả và phân tích mối quan hệ giữa ngôn ngữ với các sản phâm truyềnthông Cụ thé là: nghiên cứu, phân tích sự thê hiện các chức năng (biểu hiện,tác động, biểu cảm ) trong chiến lược giao tiếp (lịch sự, liên nhân ) quaphương thức thiết kế thông điệp ngôn ngữ trong ba sản phẩm truyền thông xã

hội được luận án lựa chọn.

3 Phương pháp nghiên cứu3.1 Phương pháp chung

Luận án này lay việc nhận diện, phân tích và ban luận các sự kiện ngônngữ truyền thông xã hội làm trọng tâm nên công trình chọn hướng nghiên cứuchung (chiến lược) theo lỗi kết hợp diễn dịch và quy nạp Trên cơ sở đó luậnán hướng đến việc tạo một khung có tính tổng hợp về lí luận truyền thông vàngôn ngữ trong truyền thông học từ đó ứng dụng vào phân tich, đánh giá các

sản phẩm cụ thể.

3.2 Trên phương diện ngôn ngữ học

Phương pháp chung là các phân tích chức năng

- Phương pháp phân tích ngữ nghĩa - cú pháp

- Phương pháp phân tích diễn ngôn

- Phương pháp phân tích dụng học

3.3 Trên phương diện truyền thông

Luận án dung phương pháp phân tích theo các bình diện của truyền thôngvà tiếp thị xã hội cũng như phân tích theo mô hình giao tiếp truyền thông.

Việc sử dụng các phương pháp thuộc hai địa hạt khác nhau trên phương

diện chiến lược và cụ thé sẽ không ảnh hưởng đến các phân tích đã thực hiện

trong luận án bởi trên nguyên tắc mô hình giao tiếp truyền thông và mô hình

giao tiếp ngôn ngữ có cơ sở chung (các yếu tố phát, nhận, phản hồi,nhiễu, đều thực hiện chức năng một cách có liên hệ với nhau) Đây là logich

cho phép kết hợp hai phương pháp Điều đó cũng tạo ra những khả năng ứng

dụng trong các phân tích ngôn ngữ cụ thé ở chương 2, 3 và 4

3.4 Các phương pháp nghiên cứu bộ phận (cụ thé)

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study) được sử dụng chocác chương 2,3,4.

- Các thủ pháp thông kê, lược đỗ, bảng biểu có tính chất hỗ trợ.

Trong các phương pháp phân tích ngôn ngữ ba sản pham TThXH thìphân tích dụng học là quan trọng bởi truyền thông xã hội có chức năng mục

tiêu là tác động Trên phương diện ngôn ngữ học các phân tích chức năng đều

xuất phát từ nghĩa dé nhìn nhận các biểu đạt, đồng thời cũng quan tâm đến

đến sự lựa chọn của người nói, ý thức sử dụng ngôn từ của người nói.

4 Tư liệu của luận án

Trong luận án, công việc thu thập và xử lí thông tin trên các ngữ liệu từ

ba sản phẩm truyền thông xã hội đã lựa chọn được tiến hành theo các bước:

- Xây dựng các phiếu điều tra, thu thập các tài liệu và các tư liệu từ cácnguồn ngữ liệu xác định, theo định hướng nghiên cứu của đề tải.

- Phân loại tư liệu, đánh giá ngưỡng phạm vi ma sản phẩm hoạt động

có tác dụng.

Các tu liệu được sử dung cụ thể như sau:

- Thông tin cho phần lí luận của luận án được dựa trên sự tiếp cận các

tài liệu lí luận Ngôn ngữ học đại cương, Ngôn ngữ học ứng dụng, lí luận

Thông tin, lí luận Truyền thông và Truyền thông Xã hội, lí luận Tiếp thị và

Tiếp thị xã hội, băng tiếng Việt cùng một số tài liệu nguyên ngữ hoặc đãđược dịch sang tiếng Việt.

- Phần nghiên cứu triển khai công trình dựa trên các tư liệu tiếng Việt

qua việc thu thập các ngôn/văn bản, phỏng vấn và so sánh sản phẩm truyền

thông có uy tín xuất hiện với tần số cao Trong đó:

* Chương 2: luận án đặt trọng tâm vào khảo sát tư liệu về ngôn ngữ của

Chủ tịch Hồ Chí Minh với hơn 100 lời căn dặn khác nhau của Người, xuất

hiện trong những bối cảnh khác nhau (1945 - 1969).

* Chương 3: luận án sử dụng tư liệu thu thập được là hơn 500 khẩu

hiệu đã được sử dụng trong những giai đoạn khác nhau của hai cuộc kháng

chiến chống Pháp và chống Mĩ (1945 - 1975), coi đó như một chứng tích

quan trọng, có tác động cụ thể trong thực tế.

* Chương 4: luận án nghiên cứu ngôn ngữ TTXH qua thông tin ngôn

ngữ thu thập, lựa chọn từ các biểu ngôn (hơn 200 biểu ngôn) đã sử dụng thực tế

trong hoạt động truyền thông của các chương trình Truyền thông Phát triển cộngđồng về sức khỏe (phòng chống HIV/ AIDS, Vệ sinh an toàn thực phâm, Phòng

chống suy dinh dưỡng, ) ở Việt Nam trong những năm gan đây (1999 - 2008).Tư liệu khảo sát cho ba nghiên cứu trường hợp (ba sản phẩm TThXH)

thuộc các nguồn, các thời kỳ lịch sử, các bối cảnh xã hội khác nhau nên có

những nét riêng về ý nghĩa và hình thức, ngôn cảnh, trình độ Tuy nhiên giữa

các mảng tư liệu này vẫn có tính nhất thê ở chỗ cùng thực hiện chức năng tác

động của truyền thông xã hội là nâng cao hiểu biết, giáo dục “giác ngộ”, canthiệp nhằm thay đổi nhân thức, hành vi của các nhóm đối tượng trong công

chúng Trong các phân tích cụ thể, luận án chú ý đến các khía cạnh này quacác miêu tả và nhận xét nhằm tập trung cho chức năng quan yếu nhất của các

thông điệp ở đây là chức năng tác động.

5 Ý nghĩa của luận án5.1 Ý nghĩa lí luận

Luận án là một trong số những công trình đầu tiên nghiên cứu triểnkhai lí luận ngôn ngữ có tính ứng dụng vào một phạm vi cụ thể của truyền

thông - truyền thông xã hội, với hi vọng sẽ có đóng góp cái mới cho một nội

dung hữu ích nhưng còn ít được nghiên cứu trong ngôn ngữ học nói chung và

và cho địa hạt lí luận ngôn ngữ truyền thông xã hội, một địa hạt mới mẻ ở

nước ta cho đến nay.

5.2 Ý nghĩa thực tế

Luận án này nhằm góp phan giải quyết cụ thể những van đề nhỏ thuộc

truyền thông xã hội nhưng có tính thời sự trong ngôn ngữ học ứng dụng Từ

phương diện này, kết quả nghiên cứu có thê là sự bổ sung cho các giải pháp thực

tế, góp phần nâng cao chất lượng thực hành trong truyền thông xã hội hiện nay.Nghiên cứu cũng làm rõ thêm khuynh hướng mở rộng và khả năng tiếp cận của

tiếng Việt hiện đại với quan hệ công chúng và giao tiếp cộng đồng.

5.3 Lịch sử của van dé và tiên liệu về đóng góp của luận án

Ké từ sự khởi đầu các lí thuyết Thông tin và Truyền thông học củaShannon (1947), Lasswell (1948), Wiener (1948) cùng một số tác giả khác

[Don E Schultz & Philip J Kitchen, 2000] sự tham gia của ngôn ngữ học vào

các hoạt động giao tiếp và mô hình giao tiếp thông tin ngày càng được tăng

cường Năm 1965, nhà ngôn ngữ học Bertin Malmberg cho công bố công

trình ”Language and Human Communication” (Ngôn ngữ và giao tiếp nhân

loại) được coi là khởi đầu cho việc vận dụng lí thuyết giao tiếp truyền thông

vào địa hạt ngôn ngữ học Tuy nhiên, trước đó vào năm 1960, nội dung này đã

từng được R.Jakobson đề cập đến trong một công trình lí luận về thi học qua

mô hình giao tiếp là “*Ngồn ngữ hoc và Thi học” (bản dịch của Cao Xuân Hạo).Cùng với thời gian ngôn ngữ truyền thông đã được một số tác giả đặtvấn đề nghiên cứu theo hướng ứng dụng: chủ yếu trong dịch máy theo tư

tưởng học thuật của Chomsky, Saumian, Osby, và các triển khai khác trongđịa hạt thông tấn.

Ở Việt Nam, từ khi có công cuộc Đồi mới (1986) truyền thông đã thậtsự trở thành một phương diện rất quan trọng của đời sống xã hội và sự nghiệp

cách mạng Theo đó, ngôn ngữ học trong nước những năm gần đây bắt đầu cónhững công trình nghiên cứu về lĩnh vực này với khuynh hướng tiếp cận ứng

dụng Trong vài mươi năm qua, ngôn ngữ truyền thông được tách ra thành hai

tuyến khác nhau là ngôn ngữ báo chí và ngôn ngữ truyền thông, trong đó

ngôn ngữ báo chí được dé cập nhiều hơn chủ yếu dựa trên sự phân biệt về théloại của lí luận baó chí học (báo viết, báo nói, báo hình, báo mạng hay bảntin, bình luận, ) Nội dung này được đề cập nhiều trong các công trình củaVũ Quang Hào, Nguyễn Đức Dân, Hoang Anh, Nguyễn Tri Niên

Nghiên cứu ngôn ngữ theo định hướng truyền thông xuất phát từ lí luậngiao tiếp và truyền thông học mặc dù dần dần được quan tâm hơn nhưng vẫncòn nhiều khoảng trống cần khai phá Những công trình khởi đầu theo địnhhướng này phải kế đến là của Nguyễn Hàm Dương (Ngôn ngữ học và Ly

thuyết thông tin, Ngôn ngữ, số 4/1970) và Phạm Văn Phú (Lý thuyết thông tinvà ngôn ngữ của Bác Hô, Ngôn ngữ, số 3/1970) Những năm gần đây có thénhắc đến các công trình tiếp theo như của Tạ Ngoc Tan, Đinh Thúy Hang,

Nguyễn Thế Kỷ, Mai Xuân Huy, Phạm Thị Hang, Dinh Kiều Châu, Các

công trình này đã đề cập đến những khía cạnh khác nhau của truyền thông

(truyền thông đại chúng, truyền thông thương mại, truyền thông xã hdi, ) va

ngôn ngữ truyền thông.

Tuy nhiên, ngôn ngữ truyền thông và nhất là ngôn ngữ truyền thông xã

hội tiếng Việt vẫn còn là mảnh đất mới, tiềm năng cả về lí luận lẫn thực hành,cần có nhiều công trình nghiên cứu hơn nữa, nhất là các công trình có tínhứng dụng cụ thé Luận án này là công trình ngôn ngữ hoc góp phần bổ sung

cho những thiếu hụt của nội dung đó Luận án mong muốn tham gia vào mộthướng đi có ý nghĩa thực tiễn, có tính triển khai, tiếp cận một số nội dung về

truyền thông nói chung và truyền thông xã hội nói riêng theo cách nhìn mới

từ bình diện ngôn ngữ học.

6 Bố cục của luận án

Cơ cấu tổng thê của luận án gồm: Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội

dung luận án thé hiện ở bốn chương sau:

Chương 1: Cơ sở lí luận

Trong chương này, luận án trình bày các nội dung sau:

- Lí luận về Truyền thông và Truyền thông Xã hội.

- Lí luận về Ngôn ngữ truyền thông và Truyền thông xã hội

- Lí luận về sản phẩm ngôn ngữ và các dạng của sản phẩm ngôn ngữ

truyền thông xã hội.

- Lí luận ngôn ngữ liên quan đến các phân tích chức năng sản pham

ngôn ngữ Truyền thông Xã hội

Chương 2: Ngôn ngữ truyền thông xã hội qua các lời căn dặn củaChủ tịch Hồ Chí Minh (1945 -1969)

Chương này của luận án là một nghiên cứu trường hợp (thứ nhất) với

các nội dung sau:

- Truyền thông xã hội và những lời căn đặn của Chủ tịch Hồ Chí Minh

- Những lời căn dặn của Chủ tịch Hồ Chí Minh trên bình diện hành

- Khẩu hiệu và khẩu hiệu thời kì kháng chiến như một sản phẩm truyền

thông xã hội (chức năng thông tin, giáo dục và tác động).

- Thiết kế ngôn ngữ trong thông điệp của khẩu hiệu thời kì kháng chiến.

- Khâu hiệu thời kì kháng chiến trên các bình diện:

+ Hành động ngôn từ và chức năng tác động

+ Chức năng văn bản qua phân tích diễn ngôn

+ Chức năng liên nhân và quan hệ công chúng

- Các nghi thức giao tiếp trong khẩu hiệu thời kì kháng chiến.

Chương 4: Ngôn ngữ truyền thông xã hội với chương trình truyềnthông phát triển cộng đồng

Chương này của luận án là nghiên cứu trường hợp (thứ ba) với các nội

dung sau:

- Cộng đồng và phát triển cộng đồng

- Truyền thông Xã hội và Truyền thông Phát triển cộng đồng (gắn với

tiếp thị xã hội)

- Ngôn ngữ thông điệp Truyền thông Phát triển cộng đồng ở Việt Nam

- Thiết kế thông điệp Truyền thông Phát triển cộng đồng tiếng Việt

trong lĩnh vực sức khỏe trên tư liệu các thông điệp truyền thông liên quan đếncác chương trình về sức khỏe (Ngôn ngữ trong thiết kế thông điệp chương

trình phòng chống HIV/Aids, Chương trình Vệ sinh an toàn thực phẩm,Chương trình Quốc gia phòng chống Suy dinh dưỡng, )

Chương 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN1.1 Đặt vấn đề

Lí thuyết về Truyền thông - Ngôn ngữ xa gần khởi đầu từ học thuyết

của F.Saussure về cơ chế lưỡng diện ngôn ngữ và lời nói Mặt thứ hai, mặt

lời nói, sau này được nhân mạnh hơn bởi Ngôn ngữ học Chức năng luận Li

thuyết ngôn ngữ học ngày nay có thể miêu tả ngôn ngữ truyền thông theo

mô hình tam diện của Kí hiệu học (Morris), cũng có thể dựa trên lí luậnChức năng xã hội (Halliday) hay Phân tích diễn ngôn mà quan hệ liên nhânvà ngữ cảnh là nòng cốt Nhìn chung, dù cách nào thì nhà ngôn ngữ học

cũng thấy mối tương liên giữa mô hình hoạt động của ngôn ngữ trong giaotiếp với mô hình giao tiếp/truyền thông đã được các nhà nghiên cứu như

Shannon (1947), Wiener (1948), Lasswell (1948) miêu tả trên cơ sở hệ

thống hoạt động của thông tin.

Sự tham gia của ngôn ngữ học ứng dụng nhằm lí giải hoạt động giao tiếp

và truyền thông, nhất là truyền thông đại chúng ngày càng được tăng cường.

Từ cuộc bùng nô truyền thông giữa thé ki XX các sản phẩm truyền thông đãtăng lên một cách cực kì nhanh chóng Tuy nhiên bất kì sản phẩm nào của

truyền thông cũng liên quan đến việc sử dụng ngôn ngữ như là một công cụ

biểu dat và vì vậy ngôn ngữ học ứng dụng đã tìm thấy ở đây một mảnh đất màumỡ, có thé ứng dụng nhiều phương pháp ngôn ngữ học dé làm tăng cao hiệu

quả sản phẩm đồng thời qua đó dé tăng cường hiệu lực giao tiếp.

Truyền thông ngày nay là hoạt động tương tác xã hội đa dạng với nhiều

địa hạt, liên quan đến rất nhiều loại sản phẩm khác nhau hoạt động trong tấtcả các lĩnh vực của đời sống xã hội Đặc điểm của truyền thông hiện đại là nócó liên kết với các dạng khác nhau của hoạt động tiếp thị Việc giao tiếpthông tin, theo đó, làm thé nào dé củng cố nâng cao chất lượng, gây và duy trì

10

an tượng trong lòng người tiếp nhận, góp phan thay đổi nhận thức và hành vi

của các nhóm đối tượng đích.

Trên cơ sở đó, mục tiêu ngôn ngữ học ứng dụng mà chương | của luận

án nay lựa chọn là xem xét các hoạt động của ngôn ngữ trong truyền thông

như một công cụ tương tác xã hội (chức năng); trên giao diện đó các sản

phẩm ngôn ngữ được vận hành như thế nao; nó có động lực, kĩ năng gì déphát triển chất lượng sản phẩm Nội dung li luận nghiên cứu ngôn ngữ các sảnphẩm truyền thông thé hiện trong chương nay chủ yếu trên bình diện chức năng

tác động gan với các tiểu chức năng ngôn ngữ trong phạm trù giao tiếp.1.2 Những khía cạnh lí thuyết về truyền thông

1.2.1 Thuật ngữ

Thuật ngữ Communication xét trên phương diện ý nghĩa có thé có cácnội hàm sau: Giao tiếp (Communicative), Tỉ ruyên thông (Communicational)và cũng có khi đồng nghĩa với Thông tin (Information) Do chỗ các ý nghĩanay không đồng nhất với nhau nên việc sử dụng thuật ngữ Truyền thông cần

được phân biệt với các khái niệm còn lại.

Đứng từ riêng góc độ Truyền thông học thuật ngữ Communicationthường gắn với ý nghĩa Truyền thông là một lĩnh vực Bên cạnh đó còn có

những thuật ngữ khác liên quan đến địa hạt này, đôi khi cũng được hiểu như

là sản phâm của dịch vụ truyền thông như Media, Multimedia (nhấn mạnh

đến ý nghĩa phương tiện) hay Mass media (nhẫn mạnh đến ý nghĩa quy mô).

1.2.2 Khái niệm

Nửa thế kỉ qua đã cho thấy việc áp dụng nghiên cứu truyền thông đã trở

thành động lực mạnh mẽ đối với giáo dục cộng đồng và thay đổi hành vi Vớisự gia tăng của truyền thông đại chúng và các phương pháp khoa hoc dé đo

lường ảnh hưởng của nó, ngày nay truyền thông đóng vai trò quyết định trongsự thay đổi xã hội, đặc biệt tại các quốc gia Mi La Tinh, Châu Phi và Chau A.

Sức mạnh của truyền thông thật rõ ràng Truyền thông ảnh hưởng đếnviệc người dân bầu ai Truyền thông quyết định con người mua gì Truyền thông

11

gây ảnh hưởng đến điều con người mong muốn và ước nguyện phan dau của họ.

Truyền thông tạo dựng nhận thức và hành vi của con người trong cuộc sống

hàng ngày do chỗ con người có nhu cầu hiểu biết nhiều hơn; muốn trao đổinhiều hơn qua các kênh thông tin và sẵn sàng chuyển đổi hành vi của họ.

Có thể thấy, ngay từ khi xuất hiện, con người không chỉ biết sử dụngthông tin, khai thác thông tin mà còn biết chinh phục nó Từ chỗ trao đổi thôngtin bình thường con người đã có sự tiễn bộ vượt bậc là sử dụng thông tin như

một công cụ dé chinh phục, tác động vào đối tác của mình Đó chính là conđường ra đời của thông tin truyền thông và hoạt động mà con người dùngthông tin để tác động đến đối tượng được coi là hoạt động truyền thông Tách

ra từ giao tiếp, có thê thấy truyền thông là hoạt động không mới trong xã hộiloài người và gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của xã hội loài người Tuy nhiêntruyền thông được biết đến với tư cách là đối tượng của một ngành khoa họcthì phải chờ cho đến những năm 40 của thé ki XX khi Khoa học giao tiếp, Ki

hiệu học và Điều khiển hoc đã thực sự được định hình cùng những những

thành tựu đáng kể.

Những nghiên cứu có tính đột phá trong lĩnh vực này diễn ra trong

những năm 60 của thế ki XX và từ đó đến nay truyền thông liên tục có được

những sự phát triển cả về phương diện lí luận cũng như thực tế

Với tư cách một bộ môn khoa học, Truyền thông học được phát triển

liên ngành từ Ngôn ngữ học, Xã hội học, Tâm lí xã hội, Khoa học chính trị ,được vận dụng rộng rãi, linh hoạt trong các hoạt động thương mại, vận động

chính tri, các chương trình xã hội, các trường báo chí và tiến triển rất nhanh.Cho đến nay khái niệm Truyền thông vẫn đang là một khái niệm mở và

được tiếp cận dưới nhiều góc độ do sự tham gia rộng rãi của nó vào các mặt

trong đời sống xã hội (truyền thông, giao tiếp, giáo dục, chính trị ) Các định

nghĩa về truyền thông đã được đưa ra trong những bối cảnh, mục đích khácnhau, chủ yếu tập trung vào ba vấn đề cơ bản:

- Xác định bản chất của truyền thông

12

- Quá trình cơ bản của truyền thông

- Môi trường bồi cảnh của truyền thông

Trong khi thực hiện, luận án đã sử dụng định nghĩa có tính tổng hợp

sau làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp theo:

Truyền thông là một quá trình (liên tục) trao đổi thông tin (nhân loại),

chia sẻ thông tin, tạo sự liên kết lẫn nhau, dé dan tới sự hiểu biết, thay đổitrong nhận thức và hành vi của đối tượng đích một cách tự nguyện, tiệm tiễn

và bên vững.

Theo định nghĩa này chúng ta thấy thông tin truyền thông là loại thông

tin có tính chất công cụ và hoạt động truyền thông là hoạt động có tính chất

tác động sâu sắc, có khả năng tạo ra những thay đổi lớn trên quy mô toàn xã

hội Truyền thông thúc đây hoặc tạo nên một cách nhìn mới và những cơ hội

mới dé tăng cường các mục tiêu phát triển.

Nội dung mà truyền thông hiện đại theo đuổi nằm trong thuật từ gồm

có 3 chữ IEC/CIE: Communication (giao tiép/truyén thông - phương thức),

Information (thông tin - nội dung), Education (giáo dục - mục tiêu) Day là sự

kết hợp (hòa kết) của ba phương diện trong một loại hoạt động thông tin đặc

thù nhằm tác động vào đối tượng với mong muốn can thiệp tạo ra những thay

đổi ở đối tượng.

Truyền thông là hoạt động thông tin tương tác xã hội hướng tới nhữnglợi ích nhất định và có giá trị chính phục Nó có những chuẩn mực trong giaotiếp, ứng xử liên cá nhân trong cộng đồng, bao gồm ca văn hóa Truyền thông,ở mỗi cộng đồng (dân tộc), đều mang những chuẩn mực và bản sắc riêng của

dân tộc đó.

Truyền thông ngày nay là hoạt động trao đổi thông tin đa dạng với nhiều

địa hạt mà thông tin đại chúng là một mảng rất lớn ở trong phạm vi này Tuynhiên không chỉ có thông tin đại chúng, truyền thông còn liên quan đến rất nhiều

loại sản phẩm khác hoạt động trong tat cả các lĩnh vực của đời sống xã hội.

Đã từ lâu, trước khi có quan niệm về cộng đồng, xã hội cũng đã tìm

cách điêu chỉnh hành vi của môi cá nhân, vì lợi ích của mọi người Sự điêu

13

chỉnh như vậy đã được thể hiện trong cấu trúc xã hội, trong chuẩn mực xã

hội, truyền thông và trong các luật lệ Tuy nhiên chi trong thế ki này, các nỗ

lực cộng đồng có tô chức mới được phát triển để hỗ trợ các cá nhân Đây lànhững vấn đề được ưu tiên hàng đầu.

Các bài học rút ra từ những chương trình truyền thông thể hiện sự

chuyền đổi cơ bản nhận thức, hành vi của mỗi cá nhân và toàn xã hội Chínhtruyền thông là cốt lõi của sự chuyên đổi này Những thách thức của thé kỉ tới

là vô cùng to lớn, từ chiến tranh và hòa bình đến 6 nhiễm môi trường de doa

sức khoẻ và phúc lợi của hàng tỉ người Những thách thức này vượt qua các

biên giới quốc gia và đòi hỏi các nguồn lực ngày càng gia tăng Việc đối mặt

với thách thức yêu cầu cả quyết tâm chính trị và sự hiểu biết chuyên môn.Truyền thông có hiệu quả cần mức độ cam kết cao, tinh thần đồng đội giữa cánhân và cộng đồng, cùng làm việc cho các lợi ích công cộng lành mạnh.

Chúng ta có thé thấy một chân lí cơ bản rằng, dé làm cho người khácthay đổi, trước hết chúng ta phải tự chuyển đổi mình Truyền thông là quátrình then chốt tạo những thay đổi trong hiểu biết về các phương tiện, thay đôi

về thái độ (tâm thế) đối với việc kiểm soát va sử dụng, thay đổi các chuẩnmực về quy mô trong sự cởi mở của nền văn hoá bản địa đối với những ýtưởng, những khát vọng mới và hành vi mới Truyền thông vừa có thể diễn ra

một cách tự phát bên trong và giữa các nhóm người trong xã hội, vừa chủ

động băng những can thiệp có kế hoạch của các tổ chức Chính phủ, phi Chínhphủ và các doanh nghiệp thương mại Truyền thông có kế hoạch như vậy có

thé khởi xướng những thay đổi, đây nhanh những thay đổi đang diễn ra hoặc

củng có những thay đôi đã xuất hiện.

Truyền thông có thể phổ biến kiến thức, các giá trị và những chuẩnmực xã hội Kiến thức bao gồm các ý tưởng cũng như cách sử dụng chúng.

Truyền thông, có thê truyền đạt những ưu việt và bất lợi, cũng có thể đưa ranhững giá trị mới hay sự thay đổi ưu tiên của những giá trị tồn tại Truyền

thông cũng có thé làm cho con người có thé học hỏi hành vi của những người

14

khác Nhận thức được điều mọi người khác đang làm sẽ ảnh hưởng đến điều

con người chấp nhận như một hành vi chuẩn mực và có thể chấp nhận.

Truyền thông là một loại hoat động giao tiếp của cộng đồng mà ngônngữ là công cụ/phương tiện giao tiếp quan trọng nhất, vậy nên tất yếu ngônngữ cũng có cương vị quan trọng nhất định trong phạm trù truyền thông Dùngày nay, truyền thông đã có sản phẩm cực ki đa dang trong nghe (Audio) vanhìn (Video), nhưng không một sản phẩm truyền thông nào có thé từ chối

được ngôn ngữ.

1.2.3 Mô hình truyền thông

Lí luận về truyền thông ra đời là nhờ lí thuyết về hệ thống Thành tổ và

các quan hệ cau tạo nên hệ thống không ton tại tĩnh lặng mà luôn luôn hoạtđộng Vì vậy, khi tìm hiểu, cơ chế truyền thông (bộ máy hoạt động) phải đượcnhìn như một hệ thống động mà trung tâm của hệ thống là ngôn ngữ và thông

qua việc xác định vai trò của ngôn ngữ phần nào giúp chúng ta hiểu được hệthống này một cách sâu sắc hơn Trên thực tế mô hình hoạt động của truyền

thông về cơ bản rất giống với mô hình hoạt động của ngôn ngữ.

Tài liệu về lí thuyết truyền thông và lí thuyết giao tiếp ngày nay tôn tạirất nhiều Giới nghiên cứu cũng đưa ra những mô hình truyền thông rất khác

nhau Mỗi mô hình, với ưu điểm nhất định của mình đều là một sự bổ sung

nhằm hoàn chỉnh những nguyên tắc hợp tác khác nhau trong truyền thông.

Shannon (1947- nhà toán học, thông tin học) đã đưa ra mô hình có tính chấtxuất phát điểm cho lĩnh vực này như sau:

15

Hình 1.1 Mô hình truyền thông của Shannon

Nguồn: A Dictionarry of Communication and Media Studies,

J.Watson& Anne Hill, 1993

Information source: Nguồn thông tin Received signal: Nhận tin

Transmitter: Phuong tién chuyén Destination: Dich

Signal: Tin hiéu Noise sourse : Nhiéu

Message: Thông điệp

Mô hình của Shannon rất gần với mô hình hoạt động của ngôn ngữ.Tuy nhiên, cùng với thời gian, lí thuyết truyền thông ngày càng được hoàn

thiện hơn Luận án xin giới thiệu mô hình truyền thông, dựa trên mô hình

truyền thông của Lasswell có tính tương đối phô biến như sau:

: ĐíchThông điệp

Phản hồi

Hình 1.2 Mô hình truyền thông

e Nhận xét

Đây là trung tâm thứ nhất để thực hiện truyền thông Là xuất phát điểm

của thông tin, ở nguồn có nhu cầu, mong muốn và có những yêu cầu cầntruyền đạt thông tin để tác động tới đối tác, tạo sự thay đổi ở phía đối tác theo

những định hướng của mình và có thể hưởng lợi từ sự thay đổi đó.

Trong bat kì nguồn truyền thông nào cũng đều có khuynh hướng, mục

đích rất cụ thể Tính khuynh hướng trong truyền thông xuất phát từ nguồnnhưng không năm tại nguồn mà nằm trong các thông điệp Trong khi tổ chức,

16

sản xuất, quản lí thông điệp, nguồn đồng thời cũng xác định được các nhóm

đối tượng cụ thể (xác định đích) về định tính và cả định lượng (tìm giới hạn

của cộng đồng) VD: Với báo chí thì xác định số lượng xuất bản để hợp vớiđối tượng, phát thanh truyền hình thì xác định phạm vi phủ sóng Khi có sựkết hợp tinh tế giữa định lượng và định tính, nguồn nắm chắc được tâm lí xãhội của truyền thông.

Mặt khác địa vị, uy tín của nguồn cũng góp phần ảnh hưởng quan trọngvào quá trình truyền thông, vào nhận thức và những thay đổi của đích.

* Đích

Nguồn và đích là hai trụ cột làm nên khung của mô hình truyền thông.

Về cơ bản đích trong truyền thông là cộng đồng Thông điệp nối từ nguồn đếnđích phần nào thể hiện quyền lợi chung của các nhóm người, các tập đoàn.

Tuy vậy, là những cộng đồng người khác nhau nên đích cần được phân tích

cụ thê.

Mục tiêu của truyền thông là căn cứ vào từng nhóm đối tượng dé tiếpcận Điều này sẽ quyết định thành bại của chương trình truyền thông nên tổ

chức một chương trình truyền thông thì vấn đề quan trọng là xác định nhóm

đối tượng đó VD: Làm một chương trình truyền thông về dân số ở Việt Namthì nhóm đối tượng đích được xác định không phải là thanh niên thành thị mà

chủ yếu phải là thanh niên ở vùng sâu, vùng xa, nơi mà cuộc sống vật chất

còn thấp, nhận thức xã hội còn hạn chế.

Trong một hợp thể chung là đích thì mỗi một nhóm đối tượng khác

nhau có quyền lợi, vị thế, tâm lí không hoàn toàn như nhau Vì vậy thông điệpphải có cách ứng xử khác nhau đối với từng đối tượng đích cụ thể Chúng ta

có thê lấy ví dụ qua các chương trình truyền hình Truyền hình không phải là

một khối thuần nhất mà chia thành nhiều kênh, mỗi kênh lại có những chương

trình không như nhau: kênh nặng về vui chơi giải trí, kênh nặng về khoa họcgiáo dục, kênh khác về các chương trình văn học nghệ thuật vì vậy ngôn

ngữ cua moi chương trình cũng không hoàn toàn như nhau Việc am hiêu nhu

17

cầu, mong muốn, yêu cầu của đối tượng đích có một ý nghĩa rất quan trọng

đối với người làm truyền thông, tạo thông điệp.

Mặt khác, mỗi một nhóm đối tượng đều ton tại trong một điều kiện lịchsử cụ thể và truyền thông là vận động chứ không phải áp đặt nên tính lịch sửcủa cộng đồng dân cư lâu đời rất cần được tính đến Chang hạn như văn hoávăn minh của cộng đồng dân cư nông nghiệp khác hắn với cộng đồng dân cư

du mục và thảo nguyên Hay như ở nông thôn Việt Nam, những vấn đề truyềnthông về ý thức đình, chùa, phong tục làng xã được người dân tiếp nhậnmột cách rất tự giác mà không cần bat kì nghị quyết nào Xét trên khía cạnhtruyền thông, nơi tiếp nhận, xử lí thông tin là đích Đích thật sự là một bộ máy

để tự nhận, xử lí và sau xử lí là đi đến kết luận để tiến tới sự phản hồi Mọiphản hồi chỉ có thể được thực hiện trên cơ sở những kết luận của đích rút ra từviệc xử lí thông tin Nếu thông điệp truyền thông phù hợp với tâm lí đối

tượng đích, đảm bảo được quyền lợi cho đối tượng đích, chắc chắn nó sẽ nhận

được sự hưởng ứng tích cực của cộng đồng Ngược lại, khi đích kết luận

thông tin truyền thông không phù hợp với lợi ích của mình họ sẽ thờ ơ vớichương trình truyền thông Như vậy vấn đề quan trọng số một đối với đốitượng đích là quyền lợi Khán giả xem truyền hình liên tục đảo kênh cũng là

một ví dụ về việc tìm kiếm lợi ích cho phù hợp với mình.

* Thông điệp

Sợi dây liên kết giữa nguồn và đích chính là thông điệp Thông điệp làphương tiện, là sản phẩm, là kết quả của nguồn Moi tin tức từ nguồn đều nhờ

thông điệp và qua thông điệp dé truyền đến đích.

Là hình ảnh tiêu biểu điển hình cho các kí hiệu, trong thông điệp gồm

có những tư tưởng và những sở chỉ Thông điệp là trung tâm của mọi hoạt

động giao tiếp và truyền thông Nếu chất lượng của thông điệp cao, hiệu quả

giao tiếp, nội dung giao tiếp của nó trong truyền thông sẽ tốt và ngược lại.Tuy nhiên, để tạo một thông điệp tốt nguồn phải dựa vao, tuân thủ theo các

nguyên tac cơ bản sau:

18

+ Ton tại dưới dạng kí mã:

Như trên đã nói, thông điệp là hình ảnh tiêu biểu của các kí hiệu Cáctư tưởng, các nội dung thông tin không phải là những thông tin hư vô và trầntrụi khi gửi đi mà nhất thiết phải được biến thành những kí hiệu (kí mã) Tuynhiên khi kí mã cho đối tượng, nguồn phải xác định tinh khả thi của thôngđiệp Thông điệp phải được thực hiện trên nguyên tắc tiết kiệm ít nhất kí mã,khả năng giải mã cao, loại bỏ được các nét dư thừa, không gây nhiễu trong

quá trình truyền thông mà lại truyền tải được tôi đa lượng thông tin.+ Phù hợp với trình độ khả năng của nhóm đổi tượng dich:

Nguyên tắc này yêu cầu khi tạo thông điệp, nguồn phải xác định được

đặc trưng đích của mình là ai Và bởi đích là những nhóm cộng đồng khácnhau nên thông điệp được tạo ra cũng phải khác nhau cho phù hợp Hồ Chủ

Tịch đã nói một cách rất giản di: nói cho ai? nói như thế nào? Ví dụ tạo thôngđiệp cho đối tượng đích chính là nông dân sẽ khác với thông điệp cho đốitượng đích là trí thức Chúng ta không thê bắt nông dân tiếp nhận những từ

ngữ quá cao siêu, cầu kì trong diễn đạt mà yêu cầu đặt ra để hiệu quả thông

điệp phải là sự giản di, trong sáng, mộc mac của ngôn ngữ.

+ Thiết lập được một cách toi da moi quan hệ giữa nguon va dich:

Chúng ta biết rằng mục đích cuối cùng của thông điệp mà nguồn

chuyên đến đích là tác động, can thiệp vào nhận thức, hành vi của đích theo

hướng có lợi cho nguồn Tuy nhiên, để làm được điều đó nguồn cũng phảiquan tâm đến lợi ích của đích Bởi nếu giữa nguồn và đích không thống nhất

với nhau về lợi ích thì hiệu quả truyền thông của thông điệp không cao.

+ Có nhiều tin tức mới và hấp dan:

Thông điệp phải mang đến cho đích những tin tức, sự tình mà người ta

chưa từng biết đến hoặc biết đến rất ít Đó phải là những tin mà lần đầu tiênngười ta nhận thức được Còn nếu có sự lặp đi lặp lại nhiều lần, cái mới trongthông tin sẽ mat đi, giảm giá trị của thông điệp Như vậy tin tức thời sự là yêu

cầu số một của thông điệp Tuy nhiên không chỉ cái mới, thông điệp còn phải

19

cung cấp thông tin một cách chính xác và trung thực Nếu không chính xác

trung thực họ sẽ làm mat niềm tin từ phía đích (VD: Các thông tin quảng cáo

nếu chỉ vì mục đích bán hàng mà chất lượng hàng không đúng như quảng cáosẽ dẫn đến tình trạng khách hàng mắt niềm tin, mất khách.)

Ngoài ra, thông tin trong thông điệp lại còn phải hấp dẫn, phải tác

động được vào tình cảm của đối tượng đích, thoả mãn nhu cầu tâm lí và

những nhu cầu tình cảm của đích Vì vậy, các thông điệp phải được tô chức

xây dựng có tính nghệ thuật Nghệ thuật của thông điệp là phải tạo ra mĩ cảm

để tác động vào đối tượng đích.

+ Có tính hướng dan:

Khi tiếp nhận thông điệp, đích không chỉ mong muốn nhận được thôngtin thuần tuý, bình thường Thông thường, mong muốn của đích trước thôngtin là có thé hướng dẫn họ, định hướng họ cho hành động, nhận thức của họ.

Chính vì vậy, giá trị thông tin sẽ cao hơn rất nhiều nếu thông điệp có tính

hướng dan Chang hạn điều này được các dịch vụ giao thông vận tải áp dungrất triệt dé trên vé xe, vé máy bay Người ta không chỉ ghi giá trị tiền mà còn

kèm theo sự giới thiệu về chương trình phục vụ làm cho bức thông điệp đó

vừa phong phú về nội dung, vừa tăng độ yên tâm tín nhiệm cho khách hàng.

Như vậy mỗi một thông điệp là một dòng chảy trong đó chủ lưu và chi lưu tạothành dòng chảy nhiều thông tin.

Từ tính hướng dẫn trong thông điệp sẽ dẫn đến tính giáo dục của nó.Thông tin truyền thông không có mục đích nào lớn hơn là nâng cao hiểu biếtcủa nhóm đối tượng, tức là mục đích giáo dục Như vậy, tính hướng dẫn kết

hợp chặt chẽ với tính giáo dục Khi giáo dục di sâu vào ý thức của người dân

(đối tượng đích) thì hành vi của họ sẽ thay đổi Chăng hạn: vấn đề phá rừng,

chặt cây do truyền thông về môi trường hiện nay rất nóng bỏng đã tác động

vào ý thức của người dân, sự thuyên giảm trong các hành vi cua họ Hay như

vấn đề dân số, trong một thời gian từ 1976 - 1998, truyền thông đã góp phần

20

cải thiện tình hình tăng dân số ở Việt Nam từ 3,3 triệu người] năm con 1,7

triệu, thậm chí là 1,2 triệu ở thành phó.

+ Có tô chất van hoá, nghệ thuật:

Trong các thông điệp tố chất văn hoá có một vai trò rất đặc biệt Nó làmột phần của tính cảm xúc và nghệ thuật của thông điệp Tất cả mọi thông tintrong truyền thông đều hướng vào cộng đồng, vi sự phát triển của cộng đồng.

Ở mỗi một cộng đồng dân cư có những nét chung về lãnh thổ, văn hóa và kinhtế Và trên nền những khía cạnh đó ngôn ngữ và văn hoá là hai đặc trưng hếtsức quan trọng Trong truyền thông và giao tiếp phải chú ý tới tố chất văn hoá.Điều đó còn tạo nên giá trị thâm mỹ cho thông điệp, giúp thông điệp tiếp cận

dễ dàng hơn với đối tượng đích vì cảm xúc văn hoá của cộng đồng là rất lớn.+ Chú trọng đến môi trường thực hiện giao tiếp

Thông tin trong thông điệp không chỉ nằm trong chính bản thân thôngđiệp mà còn liên quan đến môi trường giao tiếp, tức là không gian mà thôngtin được truyền dẫn Môi trường truyền thông có thé có lợi hoặc bat lợi cho

thông điệp Mỗi thông điệp có môi trường để truyền dẫn riêng nên nhà tạo

thông điệp phải căn cứ vào hiện thực của môi trường giao tiếp đề tạo thông

điệp cho phù hợp.

Từ tất cả những nguyên tắc được phân tích ở trên, có thể thấy rằng tạo

thông điệp là cả một nghệ thuật của truyền thông Giữ vị trí quan trọng nhất

của mô hình truyền thông, thông điệp cần phải được cân nhắc, được suy xét kĩlưỡng trước khi tạo ra nó và truyền dẫn nó tới đối tượng đích.

* Kênh

Kênh là đường truyền dẫn thông tin từ nguồn đến đích Nói đến kênh

trong truyền thông là nói đến phương tiện kĩ thuật và công nghệ đa dạng gắn

với ý nghĩa vật chất Ngày nay trong truyền thông có 3 kênh thường được

nhắc: kênh tiếng - kênh ảnh - kênh hình Kênh tiếng ngôn ngữ, âm thanh

(audio) Kênh ảnh (photo, tranh) và hình (video) Trong các hoạt động thông

tin, ngày nay người ta nhận thấy không thê có sự hoạt động truyền thông với

các kênh biệt lập mà phải có sự phối hợp với nhau VD: Âm nhạc và ngôn

21

ngữ phối hợp chặt chẽ trong hệ thống audio Audio, video, photo phải phốihợp với nhau và ngày nay sự phối hợp đó được thực hiện trên máy tính là

thông tin đa phương tiện.

Nói một cách khác, công nghệ tiễn bộ, kinh tế hoàn thiện truyền thông

ngày càng được cải tiến về chất lượng và phương thức Mọi phương tiện truyềnthông suy đến cùng đều hướng đến mục tiêu là chinh phục đối tượng đích.

trạng thái từ chối (“nước đồ lá khoai”, theo như cách nói của dân gian) Sựđối lập giữa sự phản hồi tích cực — tiêu cực có thể được biểu hiện ra thành cáccặp đối lập:

- tán thành / tây chay

- ủng hộ/ phản đối

- chia sẻ / thờ ơ

Sự phản hồi trở lại của đích đối với nguồn không bao giờ là tư tưởng

hư vô mà luôn được hình thức hoá trong các thông điệp khác Thông điệp

cũng không dứt khoát phải bằng ngôn ngữ: lời phát biểu, văn bản, thư góp

ý mà còn có thé ton tại dưới dạng một hành vi: ngủ gật (phản ứng tiêu cực),bỏ ra ngoài (tiêu cực) hay vỗ tay tán thưởng (tích cực) Điều quan trọng là

trong kênh phản hồi chúng ta lại có một thông điệp thứ hai và thông điệp này

cũng đáp ứng tất cả yêu cau, tính chat của thông điệp.

Phản hồi có một ý nghĩa rất lớn đối với cả chu trình thông tin Với chutrình thông tin, nhờ phản hồi mà có thê lập được một chu trình khép kín Khởi

nguôn của sản xuât truyên thông là nguôn va đích cuôi cùng mà truyền thông

22

được nhận cũng là ở đó Mặt khác, nhờ phản hồi, nguồn có thé kiểm tra, đánh

giá lại sản phẩm truyền thông của mình, qua đó tìm cách cải tiễn, nâng cao

chất lượng cho các thông điệp sau Do vậy, yêu cau cải tiến sản pham là mộtyêu cầu liên tục, thường xuyên trong truyền thông Có thê lấy ví dụ về sự cảitiễn trên kênh truyền hình như sau: với hàng loạt những chuyên mục: hộp thưtruyền hình, hòm thư góp ý đài truyền hình đã tạo điều kiện, cơ sở để nâng

cao chất lượng trong cách đọc của phát thanh viên, cách xưng hô ứng xử của

phóng viên khi phỏng vắn, giới hạn của chương trình * Nhiễu

Quá trình truyền đạt thông tin trong truyền thông từ nguồn - đích hay

ngược lại đều xảy ra hiện tượng hao phí Đó là những vật cản làm giảm giá trịcủa sản phẩm truyền thông Vật cản này còn gọi là nhiễu.

Nhiễu bao gồm rất nhiều loại: nhiễu thông điệp (tổ chức nội tại củathông điệp), nhiễu kĩ thuật, nhiễu môi trường truyền thông và loại nào cũnggây nên những áp lực xấu cho thông tin Nhiễu cơ học và kĩ thuật có sự phụ

thuộc vào không gian Chang hạn, nhiễu cơ học trong khi truyền gần sẽ giảmhơn so với truyền xa, truyền trực tiếp cũng khác hắn với truyền gián tiếp Còn

nhiễu kĩ thuật đó là những tác động của phương tiện (loa phát thanh, tivi )

gây nên.

Tuy nhiên, rào cản lớn hơn cả, thứ nhiễu gây khó khăn hơn cả chính là

ngôn ngữ Nó là nguyên nhân chính hạn chế rất nhiều chương trình truyềnthông Vấn đề nhiễu ngôn ngữ hiện nay là ngoại ngữ và phương ngữ VD:

Trong một chương trình truyền thông với kênh hình, người làm chương trìnhkhông biết lựa chọn ngoại ngữ nào: Anh - Pháp - Trung cho hợp lí trong

điều kiện ngoại ngữ vẫn chưa được phổ cập như tình hình hiện nay Chủ

trương phát bản tin băng 3 ngôn ngữ: Việt - Anh - Pháp của Đài truyền hình

Việt Nam là để chống lại những rào cản của ngôn ngữ nhưng vẫn chưa đạtđược hiệu quả mong muốn Ngay trong ngôn ngữ, vấn đề phương ngữ cũnggây nên chuyện đau đầu cho các nhà sản xuất truyền thông VD: Ở Trung

23

Quốc, tiếng Hán Quảng Đông (Quảng Châu, Hồng Kông, Phúc Kiến) nói rất

khác với tiếng Hán Bắc Kinh Họ không thể nghe được nhau nói mà chỉ giải

thích được bằng chữ viết Với tiếng Việt, tuy tình hình phương ngữ có đơngiản hơn nhưng phương ngữ miền Trung hay các tiếng thé ngữ khác rất khónghe so với ngôn ngữ chuẩn Do vậy, đài truyền hình, đài phát thanh phải

chọn lựa hết sức kĩ càng các phát thanh viên là sự hạn chế nhiễu về ngôn ngữ.

Như vậy, nhiễu nằm gitta SƠ đồ giao tiép, thuộc sợi dây nối giữa nguồn

và đích Cùng thuộc phạm vi thông điệp, nhiễu đã góp phần ảnh hưởng đến

hiệu quả giao tiếp thông qua thông điệp, kênh Nhiễu càng nhiều giá trị truyềnthông càng bị giảm thấp.

Môi trường giao tiếp

Tất cả các hành vi giao tiếp đều được thực hiện trong một bối cảnh giao

tiếp cụ thé của đời sống thông tin Trong bối cảnh đó mỗi quan hệ giữa nguồn

va đích được thiết lập thông qua đối thông điệp Tuy nhiên dé hiểu được đối

tượng không chỉ có thông tin hàm chứa trong nó mà ở đây là thông điệp chỉ

được hiểu đúng trong bối cảnh giao tiếp Những người ăn nói cân trọng khi

nghe thông điệp thường đặt câu hỏi “hoàn cảnh của thông điệp đó là gì?” Vìcùng một câu nói trong hoan cảnh nay là thích hợp trong hoàn cảnh khác lạikhông thích hợp.

Dé bố trí một thông điệp truyền thông phải chú ý đến bối cảnh, môi

trường, không gian, thời gian được thực hiện thuận lợi hay không thuận lợi.

VD: Đồng bao miền Trung đang lũ lụt, đói kém thì truyền thông về văn hóa,thé thao vào thời điểm đó là không phù hợp

Cải tiến môi trường truyền thông có thé tiến hành trên nhiều phương

diện: phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng sản phẩm, trình độ dân trí cải

tiến kĩ thuật truyền thông, công tác vận động quần chúng đều làm mục đích

truyền thông trở nên tốt hơn.

1.2.4 Cơ chế hoạt động của mô hình truyền thông

Cơ chế là nguyên tắc hoạt động của một bộ máy Cơ chế hoạt động của

bộ máy truyền thông rất giống với cơ chế hoạt động của ngôn ngữ:

24

+ Nguyên tắc 1: Hop tác

Cả hai mô hình đều thực hiện theo nguyên tắc này Đặc điểm của nguyên

tắc hợp tác là giữa nguồn và đích cô gang tạo nên sự tự nguyện, tức là cả hai bên

đều cần xuất phát từ nhu cầu của mình (sự thiếu hụt cần được bù đắp).

+ Nguyên tắc 2: Cùng phân chia lợi ích

Trong ngôn ngữ, người nói, người nghe đều xuất phát từ lợi ích củamình thé hiện qua mục đích phát ngôn Đó là những hành vi thường xuyên

của ngôn ngữ: thỉnh cầu, cầu khiến, hỏi, trần thuật, phủ định, khẳng định thê hiện cả hai bên giao tiếp đều chia sẻ lợi ích ngôn ngữ Người đối thoại cóthể ủng hộ hoặc bác bỏ cũng vì lợi ích chính mình.

Với truyền thông, lợi ích cũng được chia sẻ giữa nguồn và đích (cộng

đồng) Sự hợp tác giữa nguồn và đích xét cho cùng cũng là dé phân chia lợi

ích Có nhiều khía cạnh của lợi ích như cá nhân, cộng đồng, xã hội Bởi thông

tin truyền thông nhằm vào cộng đồng, hướng tới cộng đồng nên truyền thôngđáp ứng nhu cầu của cả hai phía: quảng bá và phát triển.

+ Nguyên tắc 3: Định hướng

Truyền thông là một sản phẩm của giao tiếp nên hoạt động truyền

thông cũng phải có tính định hướng theo quyền lợi của một giai cấp, của mộttập đoàn người nhất định trong xã hội; không thể có truyền thông chung

chung thuần tuý.

+ Nguyên tắc 4: Có tính văn hoá và nghệ thuật.

Truyền thông là hoạt động làm nâng cao hiểu biết, nâng cao nhận thứcdẫn đến thay đổi nhận thức, hành vi nên nó không áp đặt mà đi vào lòng

người Moi sản phẩm của truyền thông dé đi vào hoạt động phải mang tinhvăn hoá, nghệ thuật dé hấp dẫn người nghe (đích) Đây là nhân tố quan trọng

tạo nên sự thành công của truyền thông.

25

Các thông điệp trong truyền thông phải được tổ chức sắp xếp trên

nguyên tắc không được dễ dãi, phù hợp với tâm lí cộng đồng, tâm lí của từngnhóm đối tượng đích, và phải có cá tính sáng tạo.

1.3 Truyền thông xã hội

1.3.1 Nhận thức về truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là một phương diện rất quan trọng trong không

gian của Truyền thông học Truyền thông Xã hội (TThXH) là một khái niệm

chỉ các hoạt động trao đôi thông tin xã hội nhằm hướng tới những chuẩn mựcchung trong giao tiếp, ứng xử giữa các thành viên sống trong xã hội gắn vớimột nền văn hóa nhất định.

Khác với truyền thông thương mại, truyền thông xã hội là những hoạt

động thông tin nhân loại mà các sản pham của nó hướng tới những lợi ích

cộng đồng, phi thương mại (không nhằm tìm kiếm lợi nhuận) và phát triển

bền vững Truyền thông xã hội hiện đại là khái niệm có quan hệ chặt chẽ với

phương thức Tiếp thị xã hội.

Truyền thông xã hội có chức năng xã hội là nâng cao hiểu biết của côngchúng, tác động can thiệp làm thay đổi nhận thức đến hành vi của các nhóm

cư dân xã hội (đối tượng đích) một cách tự nguyện, tiệm tiến và bền vững

h-ướng đến những lợi ích công cộng Như vậy ngay từ đầu Giáo đục đã trở

thành mục tiêu và là nội dung quan yếu của truyền thông xã hội Sức mạnh

của truyền thông xã hội nằm ở chức năng giáo dục, có tác dụng giác ngộ và

động viên lớn đối với quần chúng.

Truyền thông xã hội vừa là đối tượng vừa là phương thức tiếp cận xãhội vì nó đáp ứng nhu cầu về lợi ích xã hội của quần chúng Do mối quan hệ

đó, các lí luận về truyền thông xã hội đều có đặc điểm:

- Đây không phải là thông tin đại chúng đơn thuần mà là thông tin đạichúng có hướng dẫn.

- Truyền thông xã hội là những hoạt động tuyên truyền, vận động, thúc

day, nang cao ý thức người dan, tác động can thiệp có tinh giáo dục.

26

- Quảng bá trong truyền thông xã hội mang tính thuyết phục.

1.3.2 Sản phẩm truyền thông xã hội

TThXH có nguồn gốc lâu đời trong xã hội và có nhiều dạng sản phẩm,trong đó nhiều nhất vẫn là các sản phẩm bằng ngôn ngữ do chỗ ngôn từ làphương tiện biểu đạt hiệu quả nhất.

Sản phẩm ngôn ngữ trong địa hạt TThXH phần lớn là các loại diễnngôn xuất hiện trong đời sống giao tiếp và tinh thần xã hội với nhiều dangnhư: diễn văn, diễn từ, hiệu triệu, áp phích, khẩu hiệu, và các phương tiện

biểu dat: in ấn, viết, vẽ, điện ảnh (phim nhựa, phim video, đèn chiếu), những

vật thể treo và bay (băng, cờ, biểu ngữ ), các hình thức thông tin đại chúng,các vật phẩm được dùng (áo phông, túi xách, các loại lịch, các hình nộm., ).Bên cạnh đó bản thân con người cũng tham gia vào như là một đối tác củatruyền thông xã hội bởi vì con người dùng ngôn ngữ tham gia vào các cuộcthảo luận, tuyên truyền, diễn giảng, toa đàm, báo cáo,

Sản phẩm ngôn ngữ TThXH nhăm tới các mục đích:

- Giới thiệu thông tin của nguồn qua các thông điệp nhằm nâng caohiểu biết cho công chúng.

- Chiến lược quan hệ công chúng nằm trong chiến lược tiếp thị xã hội,

tác động, can thiệp làm thay đổi nhận thức, hành vi.

- Gây dựng, củng cô niềm tin nơi công chúng, phát triển bền vững.

Những sản phẩm tiêu biểu của Truyền thông xã hội chủ yếu hiện diện ở

các địa hạt như: Truyền thông chính trị (tuyên truyền, vận động), Truyền

thông học đường (giáo dục trí, đức, thể, mĩ), Truyền thông tôn giáo (truyền bávà duy trì đức tin), Truyền thông Phát triển cộng đồng (thay đổi nhận thức,hành vi, phat trién bén vững), Thông tin Dai chúng xã hội (Social Media)

Riêng Social Media là sản pham mới, là công cụ quan trọng nhất chotruyền thông hiện đại nói chung và truyền thông xã hội nói riêng SocialMedia thường xuyên sử dụng các công cụ truyền thông như phát thanh,

27

truyền hình, báo điện tử, các dạng thông tin trên mạng (Online) như các trang

Web (Facebook, Youtube, Blog cá nhan, )

Thông tin Đại chúng xã hội đa chiều nhờ có công nghệ thông tin Nókhác với truyền thông xã hội có tính truyền thống ở chỗ, lần đầu tiên, truyền

thông hoạt động hai chiều và đa chiều theo sự giao lưu tương tác giữa nguồn vàđích, các đối tác đồng thời tham gia sân chơi thông tin trên hệ thống Internet

với các sản phẩm ngôn ngữ kết nối hàng triệu người tham gia đối thoại và phát

biểu Ngôn ngữ truyền thông cũng theo đó mà thay đôi tính chat và hoạt động.

Với khả năng tác động và gây ảnh hưởng đến những lợi ích cộng đồng

như vậy, các sản phẩm của TThXH đã chiếm được một vị trí đáng kế trongđời sống thông tin công cộng Khoa truyền thông học hiện đại đã và đang coi

TThXH là một bộ phận thông tin có quan hệ chặt chẽ với hoạt động Tiếp thị

Nhóm đích của truyền thông xã hội ở đâu? Điều này tuỳ thuộc vào các

nhóm lợi ích xã hội Mỗi một nhóm có những nhu cầu rất cụ thể, được phân

chia căn cứ vào mục đích của của truyền thông, trong đó phải có định tính,định lượng cho từng nhóm Môi trường tiếp cận phải được lành mạnh, có sự

minh bạch và có khả năng chia sẻ, được quản trị về thông tin.

Tóm lại Truyền thông xã hội là loại hình truyền thông phi thương mại,

sản phẩm da dạng và có tính tiếp thị xã hội Sản phẩm truyền thông xã hội cómục đích thay đổi nhận thức, hành vi vì những lợi ích cộng đồng, phát triểnbền vững các giá trị: quần chúng từ chỗ chưa hiểu biết đến hiểu biết, từ hiểu

biết đến hành động theo hướng có lợi, có ích.

Truyền thông xã hội cũng là sự tăng cường tiếp xúc qua thông tin để

tạo dựng uy tín, gây và duy trì ấn tượng của nguồn ở nhóm đối tượng đích.

28

Các sản pham Truyền thông xã hội, một mặt, có bản chất truyền thông (công

thức CIE), nhưng hoạt động theo định hướng phi thương mại, với mục tiêu

huy động nguồn lực xã hội, phát triển lợi ích công cộng.

Hãy so sánh:

Truyén thông thương mai Truyền thông xã hội

1 Phát triển hành vi mang lại lợi | 1 Hướng đến các mục tiêu công cộng

nhuận (tiên bạc, vật chât) vi con người, vì cộng đông

2 Sự lựa chọn cá nhân cao, khách | 2 Sự lựa chọn không có nhiều vì mọi

hàng đứng trước những khả năng | người ưu tiên cho những mục tiêu chung.

lựa chọn của từng cá nhân 3 Hướng đến giải pháp chung Phạm vi

3 Gidi han trong việc tiêu thụ | lớn hơn, hướng tới lợi ich xã hội bao

hàng, gắn với quảng cáo sản phẩm | quát cộng đồng và nó mang tính liên

và thương hiệu kêt, có cái mang tính toàn câu.

Nguồn: Tập bài giảng về lập kế hoạch truyền thông (Usula Gross,

SEAMEO-TROBMED & NIN, PROJECT: GCP/VIE/018/FRA, có điều

chỉnh bởi tác giả)

Các sản phẩm truyền thông xã hội có mặt trên mọi lĩnh vực của đời

song thông tin Có loại truyền thông mang tinh quan chúng rộng lớn (truyền

thông tuyên truyền, vận động chính trị, xã hội), có loại truyền thông chỉ có

tính đặc trưng cho từng nhóm đối tượng đích (truyền thông phát triển cộng

đồng) Mỗi loại hình truyền thông, theo đó, lại sử dụng những sản phẩm

tương ứng Sản phẩm TThXH gắn với mô hình thông tin xã hội tiếp cận côngchúng bằng phương thức Tiếp thị xã hội.

1.3.3 Truyền thông xã hội và Tiếp thị xã hội

Tiếp thị Xã hội (TTXH) được coi là phương thức tiếp cận tốt của TThXH

trong đời sống thực tế Nam trong địa hạt Tiếp thị nói chung Tiếp thị xã hội cũnghoạt động trên nguyên tắc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của đích thông qua sản

phẩm Là khái niệm hậu kì của Tiếp thị, nó là sự mở rộng và vận dụng khái

niệm này vào các lãnh địa phi thương mại Lí luận Tiệp thi xã hội xuât hiện vào

29

thập ki 60, 70 của thé ki XX do chỗ người ta nhận thay rằng những nguyên lí của

hoạt động tiếp thị không chỉ xuất hiện trong thương trường mà nó còn có cương

vị đáng kế trong nhiều lĩnh vực đời song xã hội, vi lợi ích xã hội, cộng đồng.Tiếp thị xã hội, theo đó, cũng hoạt động theo cơ chế của mô hình 4P (sản phẩm,

địa điểm, gia cả, xúc tiền) trong Tiếp thị với nội dung xã hội.

Tiếp thị xã hội khác tiếp thị thương mại.

Tiếp thị Xã hội không hướng tới lợi nhuận (tiền bạc) mà hướng tớinhững lợi ích cộng đồng (những lợi ích không tính thành tiền bạc) Theo đó,

lợi ích công cộng phân phối đều cho mỗi cá nhân, có cái hữu hình, có cái vô

hình Tiếp thị xã hội trong truyền thông xã hội hiện hữu qua các sản phẩm

truyên thông cho các cuộc vận động cộng đông, dân sinh, Nó có tác dụng

đắp về nhận thức dé thay đổi hành vi

2 Lợi nhuận: Tính thành tiền

2 Lợi ích là căn bản, hành động vì những

lợi ích xã hội, cộng đông.

3 Đối tượng chính: người có

tiên, có nhu câu chi tiêu

3 Đôi tượng chính: Nhăm vào các nhómxã hội và các lợi ích cộng cộng

4 Mục tiêu: Nhăm vào việc tiêu

5 Các hoạt động Tiếp thị xã hội cho các

sản phẩm tinh thần, tồn tại dưới dạng lợi

Truyền thông xã hội, trong khi phục vụ công chúng, luôn tăng cường tiếp xúc

qua thông tin dé tao dựng lòng tin, gây và duy tri ấn tượng của nguồn thông tin

với công chúng Nó từ góc độ xã hội hướng tới sự thấu hiểu và chia sẻ.

Truyền thông xã hội (hiện dai) sử dụng ngôn ngữ như công cụ biéu đạtcăn bản và Tiếp thị xã hội như phương thức để tác động trong tiếp cận xã hội:

- Lúc đầu, TThXH thiên về cung cấp thông tin cho đối tượng - Sau đó, TThXH tiến tới gây dựng hành vi của con người.

- Quan tâm đến cách thức tổ chức dé tiếp cận xã hội qua đó đi đến việctập hợp, giành được và chiếm lĩnh công chúng.

1.4 Ngôn ngữ và truyền thông

1.4.1 Cơ sở ngôn ngữ của truyền thông

Xã hội loài người tồn tại trên cơ sở một cấu trúc gồm 2 tầng và 3 thamtố như sơ đồ của chúng tôi hình dung:

Thiết chế tinh thằn———————>_ Thượng tang

Lao động SX Phân phối sản phẩm Hạ tầng

Cả ba quan hệ rường cột của cau trúc xã hội muốn tổn tại phải đặt trên

nên một quan hệ rất quan trọng là quan hệ thông tin.

Đề trao đổi thông tin, con người phải thực hiện một hoạt động, đó là

hoạt động giao tiếp nhằm trao đổi tư tưởng Con người thực hiện hoạt động

giao tiếp thông qua vật truyền tin trung gian được gọi là Kí hiệu Tuy nhiên,

kí hiệu là một phạm trù rất rộng mà với nó là khoa kí hiệu học Trung tâm của

kí hiệu học là kí hiệu ngôn ngữ.

3l

Ngôn ngữ không chỉ là kí hiệu thuần túy ma là một loại kí hiệu đặc

biệt, một thiết chế tinh thần Trong giao tiếp, ngôn ngữ không chỉ có khả năng

truyền đi những thông điệp giản đơn mà còn có những khía cạnh văn hóa, sắc

thái tình cảm, tâm lí mà ngôn ngữ học gọi là ý nghĩa tình thái.

Nhìn chung có thể khái quát bản chất giao tiếp của ngôn ngữ thé hiệntrong chức năng giao tiếp bằng sơ đồ sau:

Quan hệ thông báo

Thông điệp

Quan hệ liên nhân Quan hệ vănhóa

Có thé dé dang nhận thay một điều răng chức năng giao tiếp của ngôn

ngữ là một tập hợp của nhiều yếu tố Trong dòng chung đó có:

- Quan hệ thông tin/thông báo.

- Quan hệ liên nhân Đây là loại quan hệ hết sức quan trọng của ngôn

ngữ bên cạnh quan hệ thông tin Liên nhân đã góp phần quyết định việc tổ

chức các cá nhân trong cộng đồng giao tiếp bằng ngôn ngữ.

- Quan hệ văn hóa (bản ngữ) Đây là một khái niệm phức tạp gắn vớithói quen là đặc trưng tinh thần của mỗi dân tộc được hình thành trong suốt

quá trình lịch sử Văn hoá không chỉ là quy luật chung mà đi vào đời sốngcộng đồng, nếp nghĩ của mỗi cá nhân gắn liền với ngôn ngữ Sự giao thoa vănhoá rất lớn nằm trong bản thân ngôn ngữ, len vào từng từ từng chữ Bên cạnhđó tâm lí cũng là một phụ lưu chảy trong chức năng giao tiếp của ngôn ngữ.

Mỗi một cộng đồng do có ảnh hưởng văn hoá khác nhau nên hình thành tâm lí

sử dụng ngôn ngữ cũng khác nhau Chính vì vậy phải chú ý sử dụng ngôn ngữ

cho phù hợp với tâm lí của cộng đồng.

32