tiểu luận nghiên cứu vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam agribank

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Bảng câu hỏi khảo sát/phỏng vấn Nhân viên Agribank Bảng 4.2.a: Bảng câu hỏi khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank Bảng 4.2.b: Bảng câu hỏi phỏng vấn K

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ

BÁO CÁO MINI CAMPAIGN

MÔN: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK)

GV phụ trách: T.S Đỗ Thị Hải Ninh

Mã lớp HP: 24D1COM50302410

Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM SIXN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 03 năm 2024

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT 1

DANH M C BỤẢNG BI U 1 ỂDANH MỤC HÌNH ẢNH 1

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Tính c p thiấ ết của đề tài 4

1.2 M c tiêu nghiên c u 4 ụ ứ1.2.1 M c tiêu t ng quát 4 ụổ1.2.2 M c tiêu c ụụ thể 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài 5

1.6 B cố ục đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

2.1 T ng quan v h ổ ề ệ thống CRM (Qu n lý Quan h Khách hàng) 7 ả ệ2.1.1 Khái ni m 7 ệ2.1.2 Đặc điểm của CRM 7

2.1.3 Vai trò c a h ủệ thống CRM trong chiến lược kinh doan h của ngân hàng 8

2.1.4 Tính năng của hệ thống CRM trong ngân hàng 8

2.1.5 Cơ sở để phát triển mối quan hệ 10

2.2 Nh ng nhân t ữ ố ảnh hưởng đến qu n tr quan h khách hàng 10 ả ị ệ2.2.1 Y u t bên trong 10 ếố2.2.2 Y u t bên ngoài 13 ếố2.3 N i dung c a qu n tr khách hàng 15 ộ ủ ả ị2.3.1 Nh n di n khách hàng 15 ậệ2.3.2 Phân bi t khách hàng 15 ệ2.3.3 Tương tác với khách hàng 16

2.3.4 Cá bi t hóa khách hàng khách hàng 16 ệCHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I AGRIBANK VIẠỆT NAM 17

3.1 T ng quan v Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn Vi t Nam ổ ề ệ ể ệ(Agribank) 17

3.1.1 Gi i thi u v Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn Viớệềệểệt Nam 17 3.1.2 L ch s hình thành và phát tri n 17 ịửể

3.1.3 S n ph m, dảẩịch vụ 18 3.1.4 Mô hình quản lý và cơ cấu t ổ chức 18 3.1.5 Tầm nhìn, sứ m nh, tri t lý kinh doanh 20 ệế

3.1.6 K t qu ếả kinh doanh năm 2022 20 3.2 Thực trạng hoạt động qu n tr quan h khách hàng cá nhân t i Agribank 20 ả ị ệ ạ

3.2.1 Đối tượng khách hàng của Agribank 20

3.2.2 M i quan h v i khách hàng 21 ốệ ớ

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 25

4.1 Khách hàng bên trong - Nhân viên 25 4.2 Khách hàng bên ngoài - Khách hàng doanh nghi p 25 ệ

6.2.1 Giải pháp để ải quy t v gi ế ấn đề ồn đọ t ng 56

6.2.2 Đánh giá mức độ phù hợp của giải pháp 81

Save to a Studylist

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Bảng câu hỏi khảo sát/phỏng vấn Nhân viên Agribank Bảng 4.2.a: Bảng câu hỏi khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank Bảng 4.2.b: Bảng câu hỏi phỏng vấn Khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển quan hệ khách hàng Hình 2.2: 3 yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng Hình 2.3: Mô hình IDIC

Hình 2.4: Mô hình chuỗi dịch vụ và lợi nhuận

Hình 3.1: Logo Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Hình 3.2: Mô hình quản lý

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức

Hình 3.4: Chi nhánh Agribank Hoài Đức- Hà Nội

Hình 3.5: Điểm giao dịch số 3 của Agribank trong khuôn viên Học viện Ngân hàng (Hà Nội)

Hình 5.1: Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ người tham gia khảo sát

Hình 5.2: Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ người tham gia khảo sát sử dụng dịch vụ của Agribank trong khoảng thời gian từ dưới 1 năm - trên 3 năm

Hình 5.3: Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ người tham gia khảo sát là Khách hàng cá nhân, Khách hàng doanh nghiệp của Agribank

Hình 5.4: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mức độ tin tưởng vào dịch vụ cũng như nhân viên ngân hàng Agribank của người tham gia khảo sát

Hình 5.5: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng vì thông tin cá nhân được bảo mật của người tham gia khảo sát

Hình 5.6: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng về thời gian làm việc của ngân hàng của người tham gia khảo sát

Hình 5.7: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng với thời gian chờ đợi khi giao dịch tại ngân hàng của người tham gia khảo sát

Hình 5.8: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên tại ngân hàng của người tham gia khảo sát

Hình 5.9: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng khi các yêu cầu được đáp ứng của người tham gia khảo sát

Hình 5.10: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá của người tham gia khảo sát về cách lắng nghe, xử lý khó khăn của khách hàng của nhân viên ngân hàng

Hình 5.11: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá của người tham gia khảo sát về khả năng phục vụ khách hàng của nhân viên

Hình 5.12: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá của người tham gia khảo sát về sự quan tâm đến cảm nhận, khó khăn của khách hàng của nhân viên

Hình 5.13: Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá của người tham gia khảo sát về sự các mức phí giao dịch mà ngân hàng đề ra cho khách hàng

Hình 5.14: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát về dịch vụ, thái độ của nhân viên khi giao dịch trực tiếp tại ngân hàng

Hình 5.15: Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ người tham gia khảo sát sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank

Hình 5.16: Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ người tham gia khảo sát sẽ giới thiệu dịch vụ của Agribank tới cho người thân, bạn bè

3 | P a g e

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển, ngân hàng là một trong những ngành chủ chốt đóng vai trò quan trọng giúp đất nước ngày một vững mạnh trên con đường hội nhập quốc tế Đặc biệt Agribank ngân hàng nông nghiệp và phát triển - nông thôn là một trong những ngân hàng chủ chủ chốt với độ phủ sóng rộng từ nông thôn cho đến thành thị

Tuy nhiên trước sự đa dạng ngày càng tăng của thị trường và sự cạnh tranh gay gắt, Agribank đang đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng hiệu quả Để vượt qua những thách thức này, Agribank cần làm tốt việc quản trị quan hệ khách hàng Đây là một khía cạnh chiến lược đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của các tổ chức tài chính, không chỉ mang lại sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tăng cường mối liên kết và phát triển bền vững

Điểm nhấn của nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở việc phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của CRM đến hoạt động của Agribank mà còn đi sâu vào việc tìm hiểu những vấn đề cụ thể mà ngân hàng này đang gặp phải Sự chọn lựa đề tài này càng trở nên có ý nghĩa khi chính một trong những thành viên của nhóm chúng mình bạn - Nhã - đã trực tiếp trải qua và chứng kiến những bất cập trong quy trình phục vụ khách hàng của Agribank, cụ thể là thủ tục nhiều, phức tạp, mất nhiều thời gian chờ đợi và xử lý, nhân viên phục vụ hời hợt, từ đó dấy lên mong muốn được khám phá, nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này

Và hơn hết, với bài nghiên cứu này, nhóm mong muốn sẽ cung cấp cái nhìn đa chiều về những vấn đề Agribank đang gặp phải trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các nguyên nhân bao gồm nguyên nhân bên trong và bên ngoài của những vấn đề này; từ đó đề xuất các giải pháp để Agribank có thể tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng, tăng cường trải nghiệm của họ và đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng trong bối cảnh nông thôn Việt Nam đang chuyển động

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hội nhập kinh tế ngày càng phát triển cùng với sự gia nhập thị trường của nhiều ngân hàng mới đã tạo nên áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng thương mại Việt Nam Để tồn tại và phát triển trong môi trường này, các ngân hàng cần hiểu được tầm quan trọng của việc thu hút, giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đang trở thành xu hướng tất yếu trong ngành ngân hàng

Theo quy tắc Pareto 80/20, 80% doanh thu hoặc lợi nhuận của ngân hàng đến từ 20% khách hàng trung thành Do đó, việc xây dựng hệ thống CRM hiệu quả là vô cùng cần thiết để duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng

Trên thế giới, CRM đã được áp dụng rộng rãi và mang lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp Tại Việt Nam, CRM đã thu hút sự quan tâm của một số ngân hàng thương mại, tuy nhiên việc áp dụng và triển khai chưa thực sự hiệu quả

Hoàn thiện hệ thống CRM giúp ngân hàng sử dụng hiệu quả các nguồn lực, quy trình và công nghệ để nâng cao giá trị khách hàng Nhờ vậy, chất lượng dịch vụ, quy trình liên hệ, bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng được cải thiện Hệ thống CRM cũng giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng, yếu tố quyết định thành công của mọi ngân hàng

Agribank là một trong những ngân hàng lớn đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế xã hội Với mục tiêu "Mang phồn thịnh đến khách hàng", Agribank đã - nhận thức được tầm quan trọng của CRM và đang nỗ lực phát triển hệ thống CRM phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn của ngân hàng Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, Agribank cần tập trung vào việc quản lý khách hàng hiệu quả Do đó, phát triển và hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những yếu tố tiên quyết mà Agribank cần chú trọng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Hiểu được các nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM): CRM là gì? Vai trò của CRM? Các mô hình CRM?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ giao dịch tại quầy và khách hàng sử dụng dịch

vụ tại quầy của Agribank

Phạm vi nghiên cứu: Tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn dữ liệu

được thu thập dựa trên cơ sở các bài báo số liệu của Agribank trong năm ( - ) và phiếu khảo sát được sử dụng để thu thập ý kiến khách hàng về việc giao dịch tại quầy Nghiên cứu được tiến hành từ đến

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài báo cáo dựa trên các nghiên cứu trước đây và tổng hợp các lý thuyết cơ bản về CRM Quản trị quan hệ khách hàng Để thực hiện nghiên cứu, bài báo cáo sử dụng - kết hợp các phương pháp khác nhau như:

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài

Nghiên cứu này mang đến nhiều giá trị thiết thực cho lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng Thứ nhất, đề tài góp phần mở rộng kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng, cung cấp thông tin và dữ liệu quý giá về tình hình thực tiễn tại Agribank Các phân tích chuyên sâu về hoạt động CRM của ngân hàng sẽ tạo nền tảng cho những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Thứ hai, kết quả nghiên

cứu đề xuất những giải pháp thiết thực giúp Agribank nâng cao hiệu quả hoạt động CRM Việc hiểu rõ tình trạng quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp ngân hàng tập trung nguồn lực vào những khía cạnh quan trọng, từ đó thu hút khách hàng tiềm năng, củng cố uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra, nghiên cứu này còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn cho Agribank Những khuyến nghị được đưa ra sẽ đóng góp vào việc xây dựng chiến lược CRM hiệu quả, giúp chi nhánh nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần vào sự phát triển chung của ngân hàng

Với những đóng góp thiết thực về mặt lý thuyết và thực tiễn, đề tài nghiên cứu này hứa hẹn sẽ tạo ra những tác động tích cực cho lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam

1.6 Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 3: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribank

7 | P a g e

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1 Tổng quan về hệ thống CRM (Quản lý Quan hệ Khách hàng)2.1.1 Khái niệm

Theo Zikmund và cộng sự (2003) CRM (Quản lý Quan hệ Khách hàng) là một quá trình thu thập thông tin để nâng cao hiểu biết về cách quản lý mối quan hệ của tổ chức với khách hàng Đây là chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ thông tin để cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng thể, đáng tin cậy và tích hợp về cơ sở khách hàng của họ, thông qua đó tất cả các quy trình và tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ có lợi cho đôi bên Do đó, CRM là một kỹ thuật hoặc một tập hợp các quy trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin để hỗ trợ tổ chức đánh giá các lựa chọn chiến lược

2.1.2 Đặc điểm của CRM

CRM giúp xác định, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt nhất để mang lại lợi nhuận tốt CRM xây dựng mối quan hệ bền vững với cá nhân với khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập kinh doanh trong tương lai

CRM đưa doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, hiểu rõ từng cá nhân hơn, điều đó đem lại giá trị hơn đối với doanh nghiệp Các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó giá trị gia tăng, khách hàng sẽ sẵn sàng chi tiêu thời gian và tiền bạc của họ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào

CRM hoạt động dựa trên nguyên tắc đối xử với các khách hàng khác nhau một cách khác nhau Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ điều chỉnh cách tiếp cận và tương tác với từng khách hàng dựa trên nhu cầu, sở thích và hành vi của họ

CRM thông qua các hành động hướng đến từng khách hàng cụ thể để đạt được các mục tiêu cụ thể của khách hàng Lý do khiến CRM thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty để đạt được các mục tiêu cụ thể của khách hàng với các hành động cụ thể của khách hàng Nó không thể được gán cho marketing khi không có hy vọng thành công Nhắm đến các khách hàng cụ thể có nghĩa là tăng giá trị cho mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ thực hiện các hành động cụ thể với từng khách hàng bằng các công nghệ mới

CRM tạo ra lợi tức đầu tư tối ưu bằng cách tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mọi chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, hậu cần đến quản lý kênh CRM vừa là một quy trình vận hành, vừa là một quy trình phân tích CRM theo hướng vận hành tập trung vào cài đặt phần mềm và thay đổi quy trình ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp CRM theo hướng phân tích tập trung vào lập

kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường và thay đổi tổ chức cần thiết để triển khai chiến lược thành công

2.1.3 Vai trò của hệ thống CRM trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường tài chính - tiền tệ, và khách hàng đóng một vai trò vô cùng to lớn, ảnh hưởng đến sự thành công của ngân hàng Ngân hàng thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng vì đây là lĩnh vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ không nhiều, giá cả, lãi suất gần như tương đồng vì vậy cần tạo ra giá trị cao cho sản phẩm dành cho khách hàng, bằng chính sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, nỗ lực xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng của mình

Vì vậy, mức độ cạnh tranh của ngân hàng trong thị trường tài chính tiền tệ này - rất khốc liệt và nó sẽ loại bỏ khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh đó

Vì vậy, có thể nói CRM là một giải pháp hiệu quả để khắc phục những vấn đề này, một công cụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trong việc:

● Hiểu rõ và nắm bắt nhanh chóng nhu cầu của thị trường và khách hàng ● Tìm kiếm những giải pháp cho nhu cầu, mong muốn đó hiệu quả hơn đối

thủ, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

● Giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

2.1.4 Tính năng của hệ thống CRM trong ngân hàng

Hiện nay, một số ngân hàng thương mại Việt Nam đã áp dụng công nghệ CRM và đạt được kết quả tốt ban đầu Tuy nhiên, nhiều ngân hàng vẫn đang sử dụng hệ thống quản lý truyền thông (CMS) hạn chế hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tổ chức tín dụng, quỹ tài chính, công ty bảo hiểm trong và ngoài nước tại Việt Nam, tối ưu hóa lợi ích khách hàng, nâng cao hiệu quả đội ngũ bán hàng và hỗ trợ quản lý trực tiếp là những bài toán quan trọng Giải pháp cho bài toán quản lý dữ liệu khách hàng chính là ba chìa khóa

Hệ thống CRM len lỏi vào mọi hoạt động của tổ chức, hướng toàn bộ nhân viên đến mục tiêu chung: lấy khách hàng làm trọng tâm Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là trách nhiệm đơn lẻ của một bộ phận, mà là nhiệm vụ chung của toàn bộ tổ chức Tuy nhiên, xét về khía cạnh công nghệ, phần mềm CRM hiện nay thường được chia thành ba mảng chính hỗ trợ cho các hoạt động: marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

9 | P a g e

Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của hệ thống CRM trong các ngân hàng thương mại như sau: CRM giúp khách hàng của các ngân hàng thương mại dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng thông qua nhiều loại tương tác khác nhau Thông tin mà ngân hàng thương mại nhận được sẽ được tập trung vào cơ sở dữ liệu do hệ thống CRM tạo ra Một số ngân hàng cổ phần đã bắt đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu, tập trung chủ yếu vào việc phát triển thông tin khoa học về bán hàng khách hàng

Hệ thống CRM sẽ tổng hợp và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu, phòng Marketing, v.v Nhờ vậy, hệ thống có thể xác định và phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng một cách chính xác và nhanh chóng hơn Với khả năng khai thác tối đa và cập nhật liên tục thông tin về khách hàng, CRM là công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên bán hàng Hệ thống giúp nhân viên tìm kiếm, cập nhật và thống nhất dữ liệu về khách hàng một cách hiệu quả Dữ liệu này bao gồm cả thông tin về khách hàng tiềm năng (được nhân viên quan hệ khách hàng bổ sung vào hệ thống) và khách hàng hiện hữu

Nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ là những người nhập thông tin khách hàng vào cơ sở dữ liệu Đây chính là cách mỗi nhân viên bán hàng tự định nghĩa cho mình một mô hình thu hút khách hàng trong CRM cho nhân viên quan hệ, một mô hình thu hút khách hàng trong CRM cho nhân viên quan hệ khách hàng, cho chính họ và cũng là một cách thông báo cho toàn hệ thống tránh trùng lặp trong việc truy cập và bổ sung thông tin khách hàng Không chỉ vậy, nhân viên quan hệ khách hàng có thể hoàn toàn tìm kiếm và khai thác thông tin liên quan, lịch sử thông tin giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ

Đối với quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng như lịch họp, kế hoạch tuần, v.v sẽ hỗ trợ kiểm soát công việc của nhân viên tín dụng cơ sở Nhờ đó, người phụ trách sẽ luôn nắm được nhân viên của mình đang làm gì, ở đâu và hiệu quả công việc như thế nào

Quan trọng nhất là khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, cập nhật thông tin liên tục và được chăm sóc thường xuyên Vấn đề dịch vụ sau bán hàng, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm phát triển hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng

Nhiều ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai và áp dụng CRM từ những năm 1990 Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của CRM và đã triển khai sơ bộ Cũng có một số ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tích hợp với một số tiện ích khác như: duyệt hồ sơ online, lãnh đạo các đơn vị

kinh doanh có thể theo dõi tiến độ hồ sơ, chỉnh sửa và duyệt trên hệ thống; Hoặc đặt lịch hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn riêng cho nhân viên quan hệ khách hàng trao đổi

2.1.5 Cơ sở để phát triển mối quan hệ

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã tạo ra sức ép lớn lên khả năng duy trì lợi nhuận của các ngân hàng Tính chất cạnh tranh cũng thay đổi theo thời gian do cấu trúc ngành biến động và mức độ bão hòa thị trường ngày càng cao Những biến đổi này đồng thời có mối liên hệ mật thiết với những thay đổi rộng lớn trong môi trường kinh doanh cũng như nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển quan hệ khách hàng

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 2.2.1 Yếu tố bên trong

Ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng: Công nghệ, con người, chiến lược Ngoài ra, văn hóa doanh nghiệp và ngân sách cũng là yếu tố bên trong ảnh hưởng đến CRM

11 | P a g e

Hình 2.2: 3 yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

Chiến lược (Strategy)

Yếu tố quyết định trong việc xác định mục tiêu, phân loại khách hàng, và xây dựng kế hoạch triển khai CRM Bao gồm việc xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu, đến việc tối ưu hóa trải nghiệm và dịch vụ khách hàng Một chiến lược tập trung vào khách hàng giúp ngân hàng phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, qua đó tăng cường sự hài lòng và trung thành Chiến lược này cũng bao gồm việc áp dụng công nghệ thông tin để thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng, giúp ngân hàng cá nhân hóa dịch vụ và giao tiếp một cách hiệu quả hơn Ngoài ra, chiến lược phát triển kênh phân phối đa dạng giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với dịch vụ ngân hàng ở mọi nơi, mọi lúc Tóm lại, một chiến lược ngân hàng định hình đúng đắn và khách hàng trung tâm là chìa khóa để xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Con người (People)

Đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng và quản lý hệ thống CRM Bao gồm đào tạo nhân viên, tạo ra chính sách và quy trình, và tạo môi trường thích hợp để sử dụng CRM

Trong tổ chức định hướng CRM mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng Cụ thể nhân viên phải thực sự nắm bắt được thị trường và có khả năng hiểu rõ khách hàng Thêm nữa là khả năng giành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng Để làm được điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, có nghĩa là họ được ghi nhận những đóng góp và khen thưởng cho hiệu quả công việc vì tất cả những hành vi hướng về khách hàng Sự thỏa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì khách hàng

Công nghệ (Technology)

Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và vận hành hệ thống CRM Bao gồm việc triển khai phần mềm CRM, cơ sở dữ liệu, tích hợp với các ứng dụng khác và đảm bảo an toàn thông tin

Dưới góc độ công nghệ, CRM với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 2 bộ phận cơ bản:

- Các phần mềm hỗ trợ bán hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng: đây là các phần mềm hỗ trợ nhân viên của ngân hàng, bán các sản phẩm và dịch vụ một cách nhân chóng hiệu quả nhất và ngược lại các phần mềm này cũng giúp khách hàng sử dụng các sản phẩm của ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm nhất Ngoài các phần mềm chuyên dùng, thì việc sử dụng internet cũng là công cụ hữu hiệu để triển khai việc bán hàng Để hỗ trợ khách hàng, ngân hàng có thể sử dụng đường dây nóng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Các công cụ marketing: Có rất nhiều cách thực hiện chiến dịch marketing như gửi thư hoạt trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới thông qua các hội nghị, triển khai các chương trình khuyến mãi; gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng; thư cảm ơn nhằm mục đích bán hàng hóa dịch vụ cũng như tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Nhìn chung việc triển khai công nghệ CRM sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng do giảm số lần có tính lập lại mà khách hàng đã phải làm Khách hàng ưu tiên được lưu trong hồ sơ, do đó khi phát sinh nhu cầu sẽ được đáp ứng nhanh chóng và dễ dàng hơn Công nghệ CRM sẽ trợ giúp ngân hàng tìm kiếm, lưu trữ, phân tích, truyền đạt và ứng dụng thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Công nghệ CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tương tác với các khách hàng khác nhau Để hỗ trợ cho quá trình này, cấu trúc cầu một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một các hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống này phải cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu có khả năng tạo sự thuận lợi cho tất cả các nhân viên truy cập tùy từng mức độ khác nhau giúp nhân viên có được dữ liệu để phân tích hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Từ khía cạnh khách hàng khi triển khai công nghệ sẽ giúp ngân hàng trực tiếp tìm được sự phù hợp về sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng, đồng thời có sự cung cấp dịch vụ hậu mãi riêng dựa trên hồ sơ khách hàng

Từ quan điểm của ngân hàng, công nghệ CRM cũng giúp xác định những mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất và trang bị cho nhân viên những thông tin đầy đủ về khách hàng để việc bán hàng và cung cấp dịch vụ có hiệu quả hơn

13 | P a g e

Để thực hiện tốt công tác CRM khách hàng, đòi hỏi ngân hàng phải sử dụng nhiều về nguồn lực con người (về số lượng, chất lượng cũng như yêu cầu về phong cách phục vụ) Đối với công nghệ, ngân hàng phải sử dụng các công nghệ tiên tiến hiện đại và thường xuyên phải được cập nhật thì mới đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp và đa dạng của khách hàng

Văn hóa doanh nghiệp (Corporate culture)

Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích ngân hàng đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt mục tiêu này, nhân viên ngân hàng phải thấy bằng chứng thật sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh và có thêm một khách hàng sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong ngân hàng Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi đã xây dựng được văn hóa doanh nghiệp như vậy, ngân hàng sẽ phát triển bền vững hơn Mỗi một nhân viên phải nhận thức được rằng ngân hàng là ngôi nhà chung Để người ngoài đánh giá gia đình này như thế nào, có tốt không thì đòi hỏi các thành viên trong gia đình phải tạo dấu ấn cụ thể, rõ rệt bằng những hành động, biểu hiện hằng ngày, đặc biệt trong những lúc mọi người gặp hoàn cảnh khó khăn Nói đơn giản là vậy nhưng để xây dựng văn hóa của một doanh nghiệp đòi hỏi cả một quá trình dài, trong nhiều năm thậm chí hàng chục năm

Ngân sách (Budget)

Và tất cả kế hoạch, hành động đều cần đến một khoản tài chính nhất định Như vậy, ngân sách là yếu tố rất quan trọng để biến những kế hoạch thành hiện thực thông qua con người và công nghệ Nên dành bao nhiêu ngân sách cho các giải pháp CRM? Đó là câu hỏi mà ngân hàng cần đặt ra làm thế nào để một khoản đầu tư phù hợp để các giải pháp CRM mang tính khả thi và có thể mang lại hiệu quả Thông thường dự toán cho CRM bao gồm những chi phí liên quan đến việc mua kỹ thuật, tích hợp với việc bán hàng, hỗ trợ và những chức năng marketing, việc duy trì cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu để lưu trữ thông tin từ mọi vị trí tương tác và sử dụng những phân tích ra quyết định để chuyển thông tin thành sự hiểu biết Do đó, nguồn ngân sách sẵn có để hỗ trợ cho sự thành công cầu những giải pháp về kỹ thuật của CRM là rất quan trọng

2.2.2 Yếu tố bên ngoài

Khách hàng (Customer)

Phản ứng của khách hàng là sự là sự hiện ra bên ngoài những đánh giá cảu họ về mối quan hệ của họ với ngân hàng, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng Sự không hài lòng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng Sự hài lòng đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, thái độ của nhân viên ngân hàng

Thực tế các ngân hàng đôi khi cảm thấy khó chịu khi nhận những lời phàn nàn từ khách hàng, họ thường né tránh không tiếp nhận kênh thông tin này Nhưng chính đây lại là kênh thông tin đầy đủ và phản ánh được chất lượng của hoạt động CRM Lời phàn nàn là dạng thông tin phản hồi có giá trị Cách thức mà ngân hàng giải quyết các phàn nàn sẽ thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng của họ Hầu hết những khách hàng kêu ca thường là những khách hàng trung thành vì họ thực sự quan tâm đến ngân hàng, nếu mọi việc được giải quyết họ sẽ tiếp tục trung thành

Ngân hàng sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ, đồng thời thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới Ngân hàng cần phải phát triển CRM theo quan điểm khách hàng, đó là phải hiều khách hàng của mình là ai và xu hướng trong tương lai ra sao

Ngân hàng cần phải nắm được xu hướng đang diễn ra trên thị trường như: Khách hàng ngày càng được nhiều ngân hàng chào mời nên họ khó tính hơn Khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn Yêu cầu về tiện ích sản phẩm dịch vụ ngày càng cao Vì vậy, ngân hàng cần phải xây dựng chính sách khách hàng, chăm sóc khách hàng, các tiện ích sản phẩm, đồng thời xây dựng các công cụ tương tác, kênh phân phối phải phù hợp

Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Đối thủ cạnh tranh là một rào cản rất lớn đối với các ngân hàng trên con đường tiến tới thành công Họ cũng có cùng mục tiêu đó là tối ưu hóa lợi nhuận, xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng Và trong cuộc cạnh tranh thu hút khách hàng ngân hàng cần đảm bảo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của mình không thua kém hay ít nhất là phải ngang bằng với các đối thủ Tạo sự khác biệt là lý do để ngân hàng có nét riêng không lẫn giữa các ngân hàng khác Quản trị quan hệ khách hàng không những phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu này Để thành công, ngân hàng cần tập trung vào giá trị tâm lý, vì đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép so với giá trị chức năng, có như vậy mới định vị những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng

2.3.1 Nhận diện khách hàng

Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Hiểu rõ khách hàng cần gì và muốn gì là yếu tố then chốt để cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp Tiếp đó là giá trị của khách hàng: Doanh nghiệp cần đánh giá tiềm năng lợi nhuận của từng khách hàng để phân bổ nguồn lực hiệu quả

2.3.2 Phân biệt khách hàng

Khách hàng bên trong:

Nhân viên: là người thực hiện các quy trình, tương tác trực tiếp với khách hàng, là người cung cấp dịch vụ đến khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

Khách hàng bên ngoài:

Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp: là người bỏ tiền để mua và sử dụng các

dịch vụ từ ngân hàng, là người thực hiện các giao dịch trực tiếp tại phòng giao dịch, ngân hàng

Hình 2.4: Mô hình chuỗi dịch vụ và lợi nhuận

Phân khúc khách hàng tiềm năng là một bước quan trọng trong chiến lược cá biệt hóa Không phải tất cả khách hàng đều mang lại lợi ích như nhau cho doanh nghiệp Theo nghiên cứu, chỉ có khoảng 20% khách hàng đóng góp tới 80% doanh thu Do đó, việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng và tập trung nguồn lực chăm sóc, đáp ứng nhu cầu của họ là vô cùng quan trọng

2.3.3 Tương tác với khách hàng

Triết lý "one to one": Mỗi khách hàng được phục vụ theo cách riêng biệt dựa

trên thông tin được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) Giúp tăng sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu nhu cầu cá nhân, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng

Hoạt động tương tác với khách hàng: Tập trung vào khách hàng, thu hút khách

hàng mới, tiếp thị hiệu quả: quảng cáo nhắm mục tiêu, email marketing Khuyến mãi hấp dẫn: giảm giá, tặng quà

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng là một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm riêng biệt cho từng khách hàng dựa trên nhu cầu, sở thích và hành vi của họ Chiến lược này nhằm mục đích tăng sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu, từ đó có xu hướng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới qua giới thiệu, tăng doanh thu từ việc bán thêm và bán chéo

3.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

Tên giao dịch: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Tên tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Tên viết tắt: Agribank

Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0100686174 Số điện thoại: (+84-24).37724621

Số fax: : (+84-24).38313717/ (+84-24).38313719 Website: www.agribank.com.vn

1995: Đề xuất thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, nay là Ngân hàng Chính sách xã hội, tách ra từ Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

1996: Đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 2003: Được đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới

2008: Kỷ niệm 20 năm ngày thành lập Được đón nhận Huân chương Độc lập hạng Nhì

2011: Chuyển đổi hoạt động theo mô hình Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ

2013: Kỷ niệm 25 năm ngày thành lập Được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba

2016: Tổng Tài sản cán mốc trên 01 triệu tỷ đồng Là ngân hàng đứng đầu hệ thống ngân hàng theo Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

2018: Kỷ niệm 30 năm ngày thành lập Được đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhất

2020: Thực hiện thành công phương án cơ cấu lại Agribank gắn với xử lý nợ xấu giai đoạn 2016 2020 với nhiều dấu ấn-

2021: Hoàn thành và phát huy tốt “sứ mệnh kép” của NHTM Nhà nước hàng đầu Việt Nam, vừa phòng chống dịch Covid 19 hiệu quả, vừa góp phần phát triển kinh tế - - xã hội

2022: Lợi nhuận đạt mốc gần 1 tỷ Đô la Mỹ, đi đầu trong thực hiện chính sách an sinh xã hội, hỗ trợ người dân và doanh nghiệp vượt qua khó khăn”

3.1.3 Sản phẩm, dịch vụ

Thẻ, Cấp tín dụng, Tài trợ thương mại, Sản phẩm dịch vụ liên kết đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, Thanh toán trong nước, Huy động vốn, Đầu tư, Dịch vụ ngân quỹ, Tài trợ thương mại, Kinh doanh ngoại hối là mười nhóm Ngân hàng số với hơn 200 sản phẩm và dịch vụ hiện đại

3.1.4 Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức

Hình 3.2: Mô hình quản lý

19 | P a g e

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức

3.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh

Tầm nhìn: “Tăng trưởng an toàn Hiệu quả Bền vững”, đủ sức cạnh tranh và - - hội nhập kinh tế quốc tế

Sứ mệnh: Ngân hàng thương mại Nhà nước hàng đầu Việt Nam; giữ vai trò chủ

đạo trong lĩnh vực tín dụng nông nghiệp, nông thôn

Triết lý kinh doanh: Mang phồn thịnh đến khách hàng 3.1.6 Kết quả kinh doanh năm 2022

Tổng tài sản: 1.873.230 tỷ đồng (tăng 10,6% so với 31/12/2021)

Vốn huy động Thị trường 1 (không gồm KBNN): 1.711.585 tỷ đồng (tăng 8,3%

Lợi nhuận trước thuế: 22.078 tỷ đồng (tăng 52,09% so với 31/12/2021)

3.2 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribank 3.2.1 Đối tượng khách hàng của Agribank

Khách hàng nội bộ: Các cấp quản lý, lãnh đạo ngân hàng và nhân viên đang làm

việc và công tác tại AGRIBANK Khách hàng bên ngoài:

Đối với khách hàng là cá nhân thì nhân viên ngân hàng sẽ đại diện giao dịch với khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ sau: tài khoản cá nhân, cho vay cá nhân, tiết kiệm đầu tư, chuyển và nhận tiền, dịch vụ kiều hối, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ

Đối với khách hàng là doanh nghiệp sẽ giao dịch với ngân hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ sau: thanh toán quốc tế, dịch vụ tài khoản, bảo lãnh, cho vay doanh nghiệp, dịch vụ séc, phát hành giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán biên giới, dịch vụ tiền gửi, cho thuê tài chính, dịch vụ thanh toán, bao thanh toán

Đối tượng khách hàng là doanh nghiệp có đặc điểm số lượng ít nhưng lượng giao dịch nhiều với lượng tiền lớn Đối tượng này sử dụng nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng

21 | P a g e

nhất từ gửi, rút tiền, vay vốn lưu động và dài hạn, thanh toán quốc tế Vì vậy, mối quan hệ với nhóm khách hàng này ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động của Ngân hàng

3.2.2 Mối quan hệ với khách hàng

3.2.2.1 Mối quan hệ giữa Agribank với khách hàng

Quan hệ với khách hàng theo nguyên tắc trên cơ sở hợp đồng Thực hiện đầy đủ những cam kết với khách hàng

Giữ bí mật số liệu, tình hình hoạt động của khách hàng có mở tài khoản tại ngân hàng Được quyền yêu cầu khách hàng cung cấp tài liệu chứng minh những thông tin đối, hồ sơ tài liệu về tình hình sản xuất kinh doanh và tài chính có liên quan đến nghiệp vụ kinh doanh của mình và người bảo lãnh để thiết lập hoặc từ chối các quan hệ bạn hàng Có quyền xử lý tài sản đảm bảo tiền vay của khách hàng vay, tài sản của người bảo lãnh trong việc thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh để thu hồi nợ theo quy định của chính phủ, khởi kiện khách hàng vi phạm hợp đồng tín dụng và người bảo lãnh không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ bảo lãnh theo quy định của pháp luật

3.2.2.2 Mối quan hệ giữa nhân viên Agribank với khách hàng

Khi khách hàng tương tác với ngân hàng, họ luôn đánh giá và hình thành nhận định về chất lượng dịch vụ thông qua những tiêu chí cơ bản sau:

- Sự thân thiện của nhân viên giao dịch: Nhân viên thể hiện thái độ niềm nở, chào

đón và hỗ trợ khách hàng nhiệt tình Nụ cười và lời chào hỏi thân thiện tạo ấn tượng tốt đẹp ban đầu

- Thấu hiểu, cảm thông và lắng nghe nhu cầu của khách hàng: Nhân viên chủ

động lắng nghe, đặt câu hỏi để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm với những khó khăn và vướng mắc của khách hàng

- Nhận được sự đối xử công bằng: Mọi khách hàng đều được đối xử bình đẳng,

không phân biệt đối xử dựa trên bất kỳ tiêu chí nào Các quy định và thủ tục được áp dụng minh bạch, rõ ràng cho tất cả khách hàng

- Được đặt ở vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng: Mọi

hoạt động của ngân hàng đều hướng đến mục tiêu đáp ứng nhu cầu và lợi ích của khách hàng Lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ

- Được cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, chính sách, thủ tục, đăng ký :

Thông tin được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, chính xác và cập nhật Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách cẩn thận và chu đáo

- Có được nhiều chọn lựa về sản phẩm hay các hình thức phục vụ: Ngân hàng

cung cấp đa dạng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng Khách hàng được tự do lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích và điều kiện của bản thân

Ngoài những tiêu chí cơ bản trên, khách hàng cũng có thể có những yêu cầu và đánh giá riêng dựa trên lĩnh vực hoạt động của ngân hàng, sở thích cá nhân và nhu cầu thay đổi theo thời gian

3.2.2.3 Vấn đề về mối quan hệ giữa nhân viên Agribank với khách hàng hiện

nay

Nhìn chung, nhân viên tại nhiều quầy giao dịch của Agribank có thái độ thiếu niềm nở, dịch vụ khi thực hiện giao dịch trực tiếp tại quầy ở các phòng giao dịch tốn nhiều thời gian, nhiều quy trình không cần thiết, tác nghiệp còn chậm, chưa giải quyết triệt để những rắc rối khách hàng gặp phải Một số nhân viên không có sự chuyên nghiệp trong cách tư vấn hoặc giải quyết vấn đề của khách hàng

Ví dụ, khách hàng từng phản hồi khi giao dịch gửi tiền tại ngân hàng phải nhẹ nhàng từ tốn, sợ mất lòng nhân viên ngân hàng, giao dịch viên khó chịu, làm việc riêng giờ hành chính… Những câu chuyện ngược đời trong bối cảnh hàng loạt ngân hàng cạnh tranh chiếm từng phần trăm thị phần, từng khách hàng lại xảy ra ngay tại ngân hàng có bề dày lịch sử và số lượng nhân viên lớn nhất hệ thống Agribank

Thế nhưng trên thực tế, tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Agribank – tổ chức có bề dày hoạt động hơn 25 năm trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng thì các giao dịch viên – những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng lại thường không làm hài lòng những “thượng đế” PV ANTT đã đi đến một vài chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Hà Nội để khảo sát những người sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và nhận thấy những cái lắc đầu ngán ngẩm nhiều hơn những câu khen ngợi cho dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank

Gặp bạn Nguyễn Thu Trang tại cổng Chi nhánh ngân hàng Agribank Hoài Đức, Trang chia sẻ: “Mình đang là sinh viên năm 3 trường Học viện Báo chí và tuyên truyền Do có thông báo nộp học phí kỳ học mới qua tài khoản ngân hàng nên mình đến chi nhánh Hoài Đức ngay gần nhà để nộp trước hạn Do ít khi tiến hành giao dịch tại quầy nên nhiều thủ tục nộp tiền mình không nắm rõ và phải nhờ giao dịch viên tại đây giúp đỡ Nhưng thái độ và phong cách làm việc của nhân viên ngân hàng tại đây khiến mình cực kỳ khó chịu”

23 | P a g e

Hình 3.4: Chi nhánh Agribank Hoài Đức Hà Nội-

“Vì muốn thực hiện giao dịch nhanh chóng nên đã nhẹ nhàng nhờ anh chị ở quầy giao dịch, trình bày ý muốn nộp tiền học phí qua ngân hàng nhưng các giao dịch viên làm việc rất quan liêu, chậm chạp Trong khi thực hiện giao dịch thì các nhân viên bên trong liên tục nói chuyện, thậm chí ăn đồ ăn trong giờ hành chính khiến mình và các khách hàng khác khó chịu và thấy bất lịch sự Những câu chuyện từ gia đình, quần áo, đến đất cát cũng được các anh chị trong đó trao đổi thoải mái, coi như không có khách hàng ở đó”, Trang nói thêm “Sau khi mất đến hơn 40 phút để hoàn tất các thủ tục như điền thông tin, chờ nhân viên nhận tiền và in phiếu xác nhận, mình cũng đã hoàn thành xong nhiệm vụ nộp 2 triệu đồng học phí Mình cảm thấy nhân viên rất mệt mỏi, như ai đó bắt ép họ làm công việc giao dịch cho khách hàng vậy Vì nhà trường yêu cầu nộp qua tài khoản của Agribank nên mới phải thực hiện giao dịch ở đây”

Đành rằng công việc của nhân viên ngân hàng trong một ngày là rất lớn, áp lực chính xác cho từng đồng tiền trong hệ thống khiến tâm lý của nhân viên không được tốt Đành rằng việc người dân vào giao dịch tại ngân hàng là việc cần thiết của khách hàng, thế nhưng một nụ cười, một động thái tích cực nhiệt tình sẽ giảm đi phần nào căng thẳng và khó chịu cho cả hai bên

Chúng ta không còn lạ gì những câu chuyện “cắt máu chạy chỉ tiêu” hay “huy động người thân mở tài khoản” … tại ngân hàng hiện nay, nhưng rồi những con số báo cáo, những phần trăm thị phần chiếm lĩnh được theo thống kê trên giấy tờ có còn phản ánh đúng thực trạng không nếu như khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ, cần thì mới vào ngân hàng như hiện nay Và theo đó, bi kịch của những chiếc thẻ nằm im, hay người dân, đặc biệt là người dân nông thôn vẫn còn những suy nghĩ về hình ảnh ngân hàng xa vời cuộc sống, có việc cần tôi mới đến sẽ khó có thể cải thiện

Vẫn là câu chuyện nộp tiền học phí, bạn Thu Hoài (Đống Đa, Hà Nội) vừa rút tiền tại cây ATM của Agribank đặt trong khuôn viên trường Học viện ngân hàng cũng cho

biết: “Em thường được bố mẹ gửi tiền lên qua tài khoản thẻ ATM của Agribank do ở quê chỉ có chi nhánh của ngân hàng này Ngay bên cạnh là phòng giao dịch của Agribank thường được sinh viên trường đóng học phí hàng kỳ theo quy định của Học viện”

Hình 3.5: Điểm giao dịch số 3 của Agribank trong khuôn viên Học viện Ngân hàng (Hà Nội)

Do điểm giao dịch ngay tại trường nên sinh viên chủ yếu tiến hành nộp học phí ở đây trong thời hạn nộp mà trường đưa ra Mỗi khóa hơn 2.000 sinh viên, cảnh tượng các sinh viên chen chúc nhau ghi phiếu nộp tiền, gửi tiền đóng học trong khoảng giữa giờ giải lao do thời gian hoạt động của phòng giao dịch lệch với các ca học của Học viện là cảnh không hiếm thấy Hoài chia sẻ thêm: “Lần đầu tiên giao dịch em không rõ thủ tục, các bước nộp tiền hoặc chẳng may ghi phiếu sai, khi xin thêm tờ phiếu nộp tiền thì chị nhân viên ở đó tỏ vẻ bực mình Em đành tìm hiểu trên mạng cho rõ rồi vào nộp, đỡ mất công phải hỏi nhân viên nhiều lần để nhận lại vẻ mặt cau có đó Nhiều bạn cùng nộp còn cảm thấy căng thẳng hơn kiểm tra trên lớp”

Agribank có 2.300 chi nhánh trên khắp đất nước, cả vùng sâu vùng xa, nông thôn, thành thị,… ai dám đảm bảo những câu chuyện trên là hiếm gặp, là không có? Bên cạnh cuộc đua giảm lãi suất, đưa ra các ưu đãi thì chính hình ảnh của từng nhân viên thể hiện văn hóa doanh nghiệp là cách quảng bá hình ảnh tốt nhất.

Nếu Agribank có thể làm tốt được từ từng việc nhỏ như tiếp khách hàng, thực hiện giao dịch nhanh chóng và thuận lợi… thì vực dậy niềm tin của người dân vào các dịch vụ tài chính ngân hàng sẽ là điều có thể thực hiện được và thực hiện tốt.

25 | P a g e

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

4.1 Khách hàng bên trong - Nhân viên

Nhóm thu thập dữ liệu của nhân viên tiến hành thực hiện phỏng vấn trực tiếp với nhân viên đang công tác tại ngân hàng Agribank Ngoài ra, nhóm thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng khảo sát bằng Google Form cho các nhân viên đang làm việc tại ngân hàng Agribank trực tuyến

Bảng 4.1: Bảng câu hỏi khảo sát/phỏng vấn Nhân viên Agribank

hài lòng với công việc hiện tại hay không?

6 Nếu có cơ hội anh/ chị muốn thay đổi điều gì ở vị trí công việc hiện tại? 4.2 Khách hàng bên ngoài - Khách hàng cá nhân

Để thu thập dữ liệu từ khách hàng, nhóm đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp với những khách hàng của Agribank và gửi các bảng khảo sát trực tuyến Google Form đến những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Bảng 4.2a: Bảng câu hỏi khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank

Bảng câu hỏi khảo sát

2 Bạn đã sử dụng dịch vụ của Agribank trong bao lâu? BL

6 Bạn thấy hài lòng vì thông tin cá nhân được bảo mật

7 Bạn thấy hài lòng về thời gian làm việc của ngân hàng

8 Bạn cảm thấy hài lòng với thời gian chờ đợi khi giao dịch tại ngân hàng

9 Bạn có cảm thấy hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên tại ngân hàng không?

27 | P a g e

10

Bạn thấy hài lòng khi các

11

Bạn đánh giá như thế nào về cách lắng nghe, xử lý khó khăn của khách hàng của nhân viên ngân hàng?

12 Nhân viên có đủ khả năng để phục vụ khách hàng

13 Nhân viên luôn quan tâmđến cảm nhận, khó khăn của khách hàng

14 Bạn cảm thấy các mức phí giao dịch mà ngân hàng đề ra cho khách hàng là hợp lý

15 Các phòng/chi nhánh giao dịch của Agribank có thể dễ dàng tìm thấy

16 Bạn hài lòng với dịch vụ, thái độ của nhân viên khi giao dịch trực tiếp tại ngân hàng

17 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank?

18 Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ của Agribank tới cho người thân, bạn bè

Bạn đã sử dụng dịch vụ của Agribank trong bao lâu?2 Bạn thường giao dịch trực tiếp tại chi nhánh nào? 3 Bạn là khách hàng cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp? 4

TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ

Bạn thường giao dịch vào thời gian nào?

5 Bạn có hài lòng với thời gian chờ đợi khi giao dịch tại ngân hàng không?

6 Bạn đánh giá thế nào về chất lượng dịch vụ tại Agribank? 7 Bạn có cảm thấy hài lòng với thái độ phục vụ của nhân

viên ngân hàng không?

8 Bạn có gặp khó khăn gì khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng không?

9 Bạn có đề xuất gì để cải thiện chất lượng dịch vụ tại Agribank không?

10 Bạn có thể chia sẻ một ví dụ cụ thể về trải nghiệm dịch vụ tốt nhất/kém nhất của bạn tại ngân hàng?

11 Sau những trải nghiệm cá nhân thì bạn có giới thiệu dịch vụ của Agribank cho người thân không?

Thời gian làm việc tại Agribank: 5 năm

Vị trí công tác: Nhân viên giao dịch khách hàng cá nhân tại chi nhánh Agribank Đắk Lắk

5.1.1.2 Kết quả khảo sát

1 Các bước trong quy trình phản hồi khách hàng bao gồm những gì?

Tùy vào những yêu cầu khiếu nại của khách hàng mà các bước trong quy trình sẽ khác nhau

2 Thời gian xử lý phản hồi được quy định là bao lâu?

Khách hàng gửi yêu cầu điều chỉnh, hủy, khiếu nại về lệnh thanh toán tại Chi nhánh nơi khởi tạo lệnh thanh toán của khách hàng, thời hạn tiếp nhận đề nghị của khách hàng trong vòng 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch

3 Anh/Chị có nhận xét gì về quy trình này? (phức tạp/ đơn giản/ không hợp lý…)

Tính phức tạp tùy thuộc vào khiếu nại của khách hàng

4 Anh/Chị có thường xuyên làm việc ngoài giờ (tăng ca) không?

Vì đặc thù công việc nên NH cần xử lý rất nhiều công việc Chính vì thế việc làm thêm ngoài giờ diễn ra thường xuyên Khi làm thêm ngoài giờ nhân viên sẽ được trả lương tăng ca

5 Với mức lương được nhận và khối lượng công việc anh/chị có cảm thấy

Hài lòng

hài lòng với công việc hiện tại hay không?

6 Nếu có cơ hội anh/ chị muốn thay đổi điều gì ở vị trí công việc hiện tại?

Thay đổi quy trình làm việc gọn nhẹ hơn, giảm các bước lại để công việc nhanh hơn

5.1.2 Khảo sát trực tuyến

Số lượng nhân viên tham gia khảo sát là 20 người

5.1.2.1 Đặc điểm

Khảo sát 20 nhân viên có số năm làm việc (1-3 năm) thuộc chi nhánh:

- PGD Chi nhánh Phổ Quang (Quận Tân Bình - Thành phố Hồ Chí Minh):

5.1.2.2 Kết quả khảo sát trực tuyến

1 Các bước trong quy trình phản hồi khách hàng bao gồm những gì?

Tùy mỗi khiếu nại sẽ có quy trình khác nhau nhưng thường là tiếp nhân khiếu nại, xử lý khiếu nại và phản hồi

tiếp nhận phản hồi, xử lý các khiếu nại và phản hồi lại khách hàng

Tùy vào các khiếu nại sẽ có quy trình phản hồi thích hợp

5 Thông báo cho khách hàng 6 Theo dõi và đánh giá

Tiếp nhận khiếu nại, gửi khiếu nại lên phòng chăm sóc khách hàng, chờ xử lý và phản hồi lại khách hàng

Tùy từng khiếu nại mà quy trinh khác nhau Thường sẽ qua 3 giai đoạn : tiếp nhận khiếu nại, xử lý và phản hồi

Các bước khác nhau tùy vào những yêu cầu khiếu nại của khách hàng

Tiếp nhận ý kiến khách hàng, gửi ý kiến lên phòng chăm sóc khách hàng và chờ phản hồi

Nhân viên giao dịch tại quầy chỉ tiếp nhận khiếu nại còn quy trình xử lý thuộc về phòng chăm sóc khách hàng và các bên liên quan

Quy trình xử lý thuộc về phòng chăm sóc khách hàng và các bên liên quan

Tiếp nhận ý kiến khách hàng, gửi ý kiến lên phòng chăm sóc khách hàng và chờ xử lý

Tối đa 60 ngày

Tối đa 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch Tối đa 60 ngày kể từ khi phát sinh giao dịch Tối đa 60 ngày kể từ ngày thực hiện giao dịch Thời hạn tiếp nhận đề nghị của khách hàng trong vòng 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch

Trong vòng 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch Thường là 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch Tầm 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch Thời gian xử lý phản hồi có thể thay đổi tùy theo tính chất và mức độ quan trọng của phản hồi, cũng như khả năng của ngân hàng trong việc giải quyết vấn đề Đôi khi, việc giải quyết một phản hồi có thể mất ít phút hoặc một số ngày tùy thuộc vào sự phức tạp của vấn đề và quy trình xử lý

Khoảng 30-60 ngày

Khoảng 60 ngày kể từ khi phát sinh lỗi Khoảng 30-60 ngày

Khoảng 30 ngày có thể kéo dài 60 ngày đối với các khiếu nại phức tạp

Khoảng 60 ngày

Khoảng 60 ngày kể từ ngày tiếp nhận 60 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch 3 Anh/Chị có nhận

xét gì về quy trình này? (phức tạp/ đơn giản/ không hợp lý…)

Khá phức tạp

Không quá phức tạp nhưng tốn nhiều thời gian Quy trình phản hồi yêu cầu nhiều công đoạn, khá phức tạp

Khá phức tạp, tốn nhiều thời gian vì phải làm đúng quy trình

Phức tạp, nhiều công đoạn

Tùy thuộc vào khiếu nại của khách hàng

Tuỳ vào yêu cầu hay sự khiếu nại của khách hàng mà tính phức tạp của quy trình được đánh giá

Phức tạp và tốn thời gian

Tùy vào mức độ khiếu nại của khách Tốn nhiều thời gian và phức tạp

Quy trình phức tạp hay đơn giản phụ thuộc vào tính chất của yêu cầu từ khách hàng

Phức tạp và tốn nhiều thời gian

Cảm thấy quy trình bình thường không quá phức tạp Quy trình khá phức tạp nên rút gọn

Độ phức tạp tùy thuộc vào khiếu nại khách hàng Bình thường nhưng tốn nhiều thời gian Tốn khá nhiều thời gian, thường kiến khách hàng không hài lòng

Tuỳ vào yêu cầu hay sự khiếu nại của khách hàng mà tính phức tạp của quy trình được đánh giá

Phức tạp và tốn thời gian 4 Anh/Chị có thường

xuyên làm việc ngoài giờ (tăng ca) không?

Có nhưng không thường xuyên

Vì tính chất công việc nên NH cần xử lý rất nhiều tài liệu Chính vì thế việc làm thêm ngoài giờ diễn ra thường xuyên

Thường xuyên

Vì nhiều công việc nên việc làm thêm ngoài giờ diễn ra thường xuyên Khi làm thêm ngoài giờ nhân viên sẽ được trả lương tăng ca

Thường xuyên tăng ca vì công việc nhiều Thường xuyên phải tăng ca vì khối lượng công việc nhiều

Công việc của NH khá là đặc thù nên việc làm thêm giờ diễn ra khá thường xuyên nhưng nếu tăng ca sẽ được trả thêm tiền làm thêm giờ

Là một giao dịch viên tại quầy, việc làm việc ngoài giờ phụ thuộc vào tình hình công việc cụ thể Trong một số trường hợp đặc biệt như cuối kỳ, kỳ nghỉ lễ hoặc một số tình huống khẩn cấp thì việc tăng ca là rất thường xuyên Còn những ngày bình thường thì rất ít khi làm việc ngoài giờ

Thường xuyên phải tăng ca

Do đặc thù công việc nên việc làm thêm ngoài giờ diễn ra thường xuyên Khi làm thêm ngoài giờ nhân viên sẽ được trả lương tăng ca

Có tăng ca thường là vào mùa cao điểm hoặc cuối tháng

Thường xuyên vì nhiều công việc Không thường xuyên

Thường xuyên tăng ca nhất là vào các tháng cuối năm

Làm thêm giờ diễn ra khá thường xuyên nhưng nếu tăng ca sẽ được trả thêm tiền làm thêm giờ

Thường xuyên vì khối lượng công việc nhiều, nhất là cuối năm

5 Với mức lương được nhận và khối lượng công việc anh/chị có cảm thấy hài lòng với công việc hiện tại hay không?

Theo kết quả khảo sát, có 70% nhân viên cảm thấy hài lòng với công việc hiện tại tại ngân hàng Agribank Bên cạnh đó, chỉ có 30% nhân viên cảm thấy không hài lòng với công việc hiện tại 6 Nếu có cơ hội anh/

chị muốn thay đổi điều gì ở vị trí công việc hiện tại?

Mong quy trình làm việc có thể được giản lược bớt, tinh gọn để công việc được trôi chảy hơn

Quy trình làm việc nên được rút gọn Các công đoạn xử lý được rút gọn

Khối lượng công việc được phân chia để mỗi nhân viên không phải nhận lượng công việc quá nặng

Rút gọn quy trình khi xử lý các khiếu nại Thay đổi quy trình làm việc gọn nhẹ hơn, giảm các bước lại để công việc nhanh hơn

Quy trình nên được thay đổi và phát triển để trở nên ngắn gọn hơn để công việc không quá phức tạp và nhanh chóng

Nhân viên nên được linh hoạt giải quyết các khiếu nại của khách hàng chứ không cần phải qua nhiều giai đoạn mất nhiều thời gian

Rút gọn các quy trình xử lý khiếu nại Có một số điều tôi mong muốn có thể thay đổi: