1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung của nghiên cứu là khám phá hành vi cũng như là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn Shopee.Đồng thờ
TỔNG QUAN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết liên quan
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ
- Lý thuyết mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức: là mô hình phản ánh việc một cá nhân đưa ra quyết định dựa trên những suy nghĩ của bản thân và tác động của bên ngoài.
Hộp đen của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố từ hoạt động tiếp thị như khuyến mãi, giảm giá, chương trình marketing…và các yếu tố từ bên ngoài khác Sau khi đã tiếp nhận những kích thích này, hộp đen ý thức sẽ chuyển chúng thành những phản ứng của người dùng như là lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm thương hiệu, mua hàng…
- Lý thuyết mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth: Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm bốn giai đoạn: đầu vào (nhận thức), quá trình quyết định (đánh giá), đầu ra (hành động) Trong đó:
● Giai đoạn đầu vào: Có thể là các yếu tố về thương hiệu, quảng cáo, ảnh hưởng gia đình, xã hội, văn hóa…Con người chủ động nhận thức thông tin qua quá trình cảm nhận, tìm hiểu và so sánh.
● Quá trình quyết định: Bao gồm các động cơ, sự lựa chọn, quy tắc, yếu tố cản trở hay sự hài lòng.
● Giai đoạn đầu ra: Là những đánh giá của người dùng về thương hiệu, dự báo về sản phẩm mà họ mong muốn và các hành động thực hiện, phản ánh hành vi mua sắm của khách hàng.
Tổng quan nghiên cứu
Bảng1: Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính
Ta, Van Thanh và Dang, Xuan On (2021)
600 người sinh từ năm 1995 đến 2012
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu trường Đại học Sài Gòn (2022)
200 mẫu Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM.
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ
423 người Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Đỗ Văn Huân và nhóm tác giả (2021)
508 người Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ.
Nhóm nghiên cứu Trường Đại học Bách Khoa - Đại học QG TP.HCM
220 người Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z
Bui Huu Phuc (2013) 189 người Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở các lý thuyết và nghiên cứu trước đó, tôi đã tổng hợp và lựa chọn một khuôn khổ mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá một cách khách quan cả yếu tố cá nhân và khách quan, nhằm xác định cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử
Trong quá trình này, tôi đã tổng hợp được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Shopee, bao gồm nhận thức về sản phẩm, nhận thức về các cửa hàng trên nền tảng, tính hữu ích, mức độ quảng cáo, mức độ uy tín và mức độ rủi ro Ngoài ra, việc tích hợp các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, của mỗi khách hàng vào mô hình khảo sát sẽ giúp tôi đưa ra đánh giá tổng quan về mức độ ảnh hưởng của chúng.
Bảng 2: Bảng xây dựng giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Giả thuyết 1: Nhận thức về sản phẩm ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng:
Nhiều nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken - Schroder, G & Wetzels, M., 2003) Theo nghiên cứu của (Muylee và đồng sự, 1999), thông tin về sản phẩm được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễ hiểu và hữu ích sẽ thúc đẩy người tiêu dùng đến việc quyết định mua hàng Mua sắm trên sàn thương mại điện tử sẽ đem tới cho người tiêu dùng nhiều tiện ích cũng như tiết kiệm được chi phí thông qua các đợt giảm giá lớn Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Shahriar Azizi &
2.3.2 Giả thuyết 2: Nhận thức về các shop/thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng:
Theo Moradi and Azim (2011), việc nhận thức về thương hiệu, người bán có mối ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Đồng thời, trong bài nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng đã chỉ ra mối quan hệ chất lượng giữa chăm sóc khách hàng của các thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) cũng nói rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, sự tin cậy từ phía khách hàng là vô cùng quan trọng đối với các tổ chức, và điều này có thể được đạt được thông qua việc liên tục đáp ứng những mong đợi của họ Một trong những kỹ năng quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần phát triển là khả năng hiểu và phản ứng linh hoạt đối với nhu cầu và quan tâm của khách hàng.
2.3.3 Giả thuyết 3: Nhận thức về độ hữu ích của các chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Sự hiểu biết về tính hữu ích của thương mại điện tử bao gồm sự thuận tiện, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đa dạng, cùng với nguồn thông tin phong phú Đa số các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, thuận tiện và tiết kiệm thời gian là những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng tiến hành mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng bởi vì các trang web này hoạt động liên tục, 24/7, so với cửa hàng truyền thống mở cửa trong giờ hành chính (Hofacker, 2001; Wang và đồng nghiệp, 2005) Thực tế đã chứng minh rằng, việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên Internet nói chung và trên các trang thương mại điện tử cụ thể mang lại sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian, đồng thời giảm bớt công sức và chi phí Wang và đồng nghiệp (2005) đã tiến hành một nghiên cứu cho thấy rằng, tính thuận tiện của Internet là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Điều này cũng cho phép khách hàng có cơ hội khám phá nhiều loại hàng hóa và thương hiệu khác nhau trong một thời gian ngắn, điều này tạo nên sự khác biệt so với mô hình mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020)
2.3.4 Giả thuyết 4: Nhận thức về độ tham khảo ảnh hưởng tích cực quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Nhóm tham chiếu là các nhóm cá nhân có ảnh hưởng đối với việc hình thành thái độ, nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp (Vũ Huy Thông, 2010) Theo Lin (2007), tiêu chuẩn chủ quan phản ánh cách người tiêu dùng nhận thức về tác động của nhóm tham chiếu đến hành vi mua sắm trực tuyến Các nhóm tham chiếu phổ biến trong nghiên cứu của Venkatesh và đồng nghiệp (2003) bao gồm người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng và các quảng cáo Ý kiến của các nhóm tham chiếu này có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến.
2.3.5 Giả thuyết 5: Nhận thức về độ uy tín ảnh hưởng tích cực quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Độ tin cậy của người bán hàng online và của các trang thương mại điện tử cũng tương đương với sự đáng tin cậy và uy tín của một thương hiệu, bao gồm tên gọi, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu nhận diện sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Sự uy tín của người bán không chỉ phản ánh qua hình ảnh của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có niềm tin vào các trang web bán lẻ trực tuyến khi họ cảm nhận rằng doanh nghiệp đó có uy tín và danh tiếng tốt với công chúng (Lin và đồng nghiệp, 2010).
2.3.6 Giả thuyết 6: Nhận thức về độ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Rủi ro dường như gây ra một trở ngại lớn trong việc khách hàng thực hiện mua sắm trực tuyến (Laudon và Traver, 2009) do họ lo ngại về khả năng bị lừa dối hoặc lạm dụng thông tin cá nhân của mình, đặc biệt là thông tin liên quan đến thẻ tín dụng (Comegys và đồng nghiệp, 2009) Rủi ro cũng có thể được hiểu là việc mất đi sự tin tưởng cá nhân của người tiêu dùng khi họ có ý định mua một sản phẩm cụ thể trực tuyến (Forsythe và Shi, 2003) Pavlou (2003) phân loại các loại rủi ro thành: rủi ro tài chính, rủi ro từ phía nhà cung cấp, rủi ro về sự bảo mật thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ không đúng cách và nguy cơ liên quan đến bảo mật thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp Một số nghiên cứu đã cho thấy một mối quan hệ nghịch đảo giữa nhận thức về rủi ro và ý định mua sắm trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối tượng và quy trình khảo sát
Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm cả nam và nữ Là các đối tượng đi học và đối tượng đi làm, đã từng có ý định mua sắm/ đã từng sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 221 người Do các yếu tố khách quan, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu định lượng 100% bằng bảng khảo sát trực tuyến Google Form Công cuộc khảo sát được thực hiện thông qua bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng thang đo Likert 5 điểm
Nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha là hệ số tin cậy điểm kiểm tra phổ biến nhất với quản lý đơn lẻ và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng nhân tố khám phá EFA Xây dựng mô hình hồi quy phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Bảng 3 Thống kê nhân khẩu học của mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ
Tần suất mua sắm 1-3 lần/tháng 151 68,32%
Ngân sách cho một lần mua sắm
Các thước đo
Công cuộc khảo sát được thực hiện thông qua bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý)
STT Khái niệm và biến quan sát Nguồn
1 Nhận thức về sản phẩm trên sàn thương mại Shopee ( Cronbach's Alph=0.836 )
1.1 Tôi thấy các mặt hàng trên Shopee đa dạng về thương hiệu.
1.2 Tôi thấy sản phẩm trên shopee có nhiều ưu đãi về giá cả ( đặc biệt vào những ngày sale lớn).
1.3 Tôi thấy các sản phẩm được cung cấp hình ảnh thông tin chi tiết, rõ ràng.
1.4 Tôi thấy những sản phẩm có lượt mua cao, lượt đánh giá tốt sẽ được ưu tiên cân nhắc hơn.
2 Nhận thức về các shop/thương hiệu trên sàn Shopee ( Cronbach's Alph= 0.813 )
Trần Hồng Minh Ngọc Lưu Thanh Đức Hải (2022)
2.1 Tôi thấy các shop luôn phản hồi tin nhắn và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng.
2.2 Tôi thấy các shop luôn xử lý kịp thời các đơn hàng, các lỗi trong lúc vận chuyển đơn hàng.
2.3 Tôi thấy các shop thường cập nhật những voucher giảm giá, khuyến mãi mới cho khách hàng.
2.4 Tôi thấy các shop uôn tiếp thu ý kiến, đánh giá từ khách hàng.
3 Nhận thức về tính hữu ích của các chính sách chăm sóc khách hàng của Shopee
Ta, Van Thanh và Dang, Xuan On (2021)
3.1 Tôi thấy dịch vụ giao hàng hỏa tốc, thời gian giao hàng nhanh đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.
Nhóm nghiên cứu Trường Đại học Bách Khoa - Đại học QG TP.HCM
3.2 Tôi thấy Shopee hỗ trợ đa dạng các hình thức thanh toán thuận tiện cho người sử dụng nhưng vẫn đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân.
3.3 Tôi thấy chính sách trả hàng và hoàn tiền của Shopee giúp khách hàng xử lý được rủi ro khi gặp vấn đề.
3.4 Tôi thấy chính sách khuyến mãi hàng tháng, giảm giá khủng ngày lễ giúp khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm tốt, giá hời.
4 Nhận thức về mức độ tương tác trên các nền tảng mạng xã hội và quảng cáo
Hà Ngọc Thắng1,Nguyễn Thành Độ (2016)
4.1 Tôi thấy Shopee có nhiều quảng cáo hấp dẫn, sáng tạo dễ dàng thu hút được nhiều khách
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021) hàng.
4.2 Tôi thấy người nổi tiếng giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được nhiều sản phẩm trên sàn Shopee.
4.3 Tôi thấy Livestream trên Shopee giúp tăng tương tác và kết nối giữa người bán hàng và khách hàng.
4.4 Tôi thấy các email marketing giúp người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt khuyến mãi, sự kiện và sản phẩm mới của Shopee.
5 Nhận thức về mức độ uy tín của Shopee
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)
5.1 Tôi tin tưởng các thương hiệu đối tác nổi tiếng và đáng tin cậy của Shopee.
Nhóm nghiên cứu trường Đại học Sài Gòn (2022)
5.2 Tôi tin tưởng những thông tin về sản phẩm mà
5.3 Tôi tin tưởng các mặt hàng trong Shopee Mall hoàn toàn là hàng chính hãng.
5.4 Tôi tin số lượt mua hàng sẽ đánh giá được chất lượng sản phẩm.
6 Nhận thức về mức độ rủi ro của sàn thương mại điện tử Shopee ( Cronbach's Alph= 0.799 )
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)
6.1 Tôi thấy mua sắm trực tuyến dễ gặp các rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking Đỗ Văn Huân và nhóm tác giả
6.2 Tôi thấy mua sắm trực tuyến khiến người tiêu Hà Ngọc Thắng1, dùng không được chủ động về thời gian nhận hàng.
6.3 Tôi thấy mua sắm trực tuyến không đáp ứng được mong đợi của người dùng về chất lượng sản phẩm.
Nhóm nghiên cứu Trường Đại học Bách Khoa - Đại học QG TP.HCM
6.4 Tôi thấy mua sắm trực tuyến dễ gặp các hành vi lừa đảo.
Như vậy, ta thấy bài nghiên cứu trên với 6 thước đo đều có Cronbach's Alph >
0.6 và thậm chí tất cả còn lớn hơn 0.7 Đồng thời, biến quan sát có hệ số Corrected Item – Total Correlatio của 6 thước đo cũng đều > 0.3 Đây đều là những chỉ số tốt
Bởi vì hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao và hệ số Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng chất lượng.
