Chiến Lược Gia Nhập Thị Trường Việt Nam Của Tập Đoàn Swarovski.pdf

Gắn liền với nhu cầu này của người tiêu dùng thì ngày càng xuất hiện rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng về mặt hàng trang sức điển hình phải nhắc đến là tập đoàn với hơn 120 năm ra đời,

2.1 Môi trường vĩ mô bên ngoài

2.1.2 Mô hình kim cương

1

: GDP của Việt Nam qua các năm 2011

: Phân loại nhóm doanh nghiệp

Bảng 3

Bảng 4 ăng lực cốt lõi doanh nghiệp thông qua VRIO

Bảng 5: Ma trận IFE

2

LỜI MỞ ĐẦU Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu

Kinh tế – xã hội năm 2015 diễn ra trong bối cảnh thị trường toàn cầu có những bất ổn, kinh tế thế giới vẫn đối mặt với nhiều rủi ro lớn với các nhân tố khó lường Nhưng năm đó lại

là năm có ý nghĩa to lớn và quan trọng, là năm đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam năm cuối thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế – hội

5 năm 2011 2015 đã khép lạ) Điều đó giúp nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển đồng nghĩa với thu nhập và mức sống của con người đang dần được cải thiện hơn

Từ đó, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng mặc hàng trang sức của người dân cũng tăng lên Gắn liền với nhu cầu này của người tiêu dùng thì ngày càng xuất hiện rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng về mặt hàng trang sức điển hình phải nhắc đến là tập đoàn với hơn 120 năm ra đời, được mệnh danh là viên ngọc của nước Áo, nổi danh toàn thế giới với những kiệt tác pha

lê cao cấp, cũng như luôn không ngừng khẳng định mình trong các dòng sản phẩm đá quý, đá

ương hay pha lê trên thị trường trang sức toàn cầu

Lý do lựa chọn đề tài

Nhận thức được sự nổi trội, tính lâu đời, sự thâm niên lâu năm và sức ảnh hưởng lớn của thương hiệu trên thị trường trang sức toàn cầu

em đã lựa chọn đề tài “Tập đoàn gia nhập thị trường Việt Nam” làm nội dung

nghiên cứu của nhóm

Mục tiêu nghiên cứu

Nhóm Queen of wands chúng em sẽ đưa ra chiến lược phù hợp cho công ty về việc gia nhập thị trường Việt Nam, khẳng định vị thế của mình tại thị trường mới đồng thời cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh địa phương và toàn cầu dựa trên những nghiên cứu tỉ mỉ và khách quan Bên cạnh đó, Nhóm Queen of wands chúng em đưa ra các khuyến nghị dựa trên bằng chứng phân tích và phác thảo kế hoạch gia nhập thị trường Việt Nam của doanh nghiệp

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tập đoàn và thị trường kinh doanh Việt NamPhạm vi Nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài của Tập đoàn

và thị trường kinh doanh của Việt Nam để từ đó đưa ra những chiến lược và đề xuất phù hợp khi gia nhập thị trường nước ta

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, Nhóm Queen of wands chúng em đã lựa chọn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp quy nạp, diễn giải, phântổng hợp hay phân tích so sánh hay nghiên cứu về thị trường kinh doanh của Việt Nam Thông qua sách báo và các tài liệu tham khảo để phân tích, đánh giá và thu các dữ liệu có liên quan

và rút ra kết luận

3

Dưới đây là toàn bộ phần bài Nghiên cứu cho bài tập thảo luận của Nhóm Queen of wands chúng em Trong quá trình làm việc, dù đã cố gắng tìm hiểu, khai thác và tổng hợp thông tin, nhưng sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy chúng em rất mong cô giáo đóng góp

ý kiến để bài làm của chúng em được hoàn thiện hơn Chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên Đoàn Vân Hà đã hướng dẫn, giảng dạy và trang bị cho chúng em những kiến thức quý báu

bổ ích làm nền tảng giúp chúng em hoàn thành bài tập thảo luận này

Một lần nữa, Nhóm Queen of wands chúng em xin chân thành cảm ơn cô giáo!

4

Ộ

Giới thiệu chung

Swarovski là một thương hiệu trang sức phụ kiện nổi tiếng được thành lập vào năm

1895 bởi Daniel Swarovski có trụ sở tại Wattens, Áo Sau hơn 100 năm phát triển với 5 thế hệ tiếp nối được coi là hãng pha lê lớn mạnh nhất thế giới, được ưa thích rộng rãi Swarovski Crystal Business có phạm vi hoạt động toàn cầu với khoảng 2.560 cửa hàng ở khoảng 170 quốc gia, hơn 25.000 nhân viên và doanh thu khoảng 2,33 tỷ euro vào năm 2014 Cùng với các công

ty Swarovski Optik (quang học) và Tyrolit (chất mài mòn), Swarovski Crystal Business thành lập Tập đoàn Swarovski Năm 2014, Tập đoàn đạt doanh thu khoảng 3,05 tỷ euro và tuyển dụng hơn 30.000 người

Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1883, Daniel Swarovski đến tham quan tại triển lãm thiết bị điện quốc tế được tổ chức tại thủ đô Viên của nước Áo và nhận ra tầm quan trọng của khoa học kĩ thuật đối với ngành trang sức Năm 1892, người thành lập Swarovski đã phát minh ra chiếc máy cắt pha lê

tự động có độ chính xác cao giúp cho quá trình sản xuất được nâng lên một tầm cao mới, nhanh hơn, hiệu quả và vô cùng chính xác

Năm 1919, Tập đoàn Tyrolit được thành lập, do phát minh của Daniel, tập đoàn này chuyên sản xuất các công cụ mài, đánh bóng, cắt, cưa và khoan Cho đến ngày nay, thương hiệu này là một trong những nhà cung cấp giải pháp chính xác tiên tiến hàng đầu trên thế giới Năm

1931, những sản phẩm của hãng Swarovski lần đầu xuất hiện trong lĩnh vực thời trang, đạt được nhiều thành công vang dội và nhận được sự đón nhận của đông đảo khách hàng trên khắp thế giới Năm Một thương hiệu mới được thành lập: , dựa trên bằng sáng chế của Wilhelm, con trai của Daniel Swarovski, sản xuất ống nhòm và kính thiên văn dùng trong săn bắn cũng như để quan sát thiên nhiên và hữu ích trong du lịch và giải trí Năm 1950Một thương hiệu khác được thành lập – cung cấp hệ thống an toàn đường bộ thông minh và giải pháp chiếu sáng cho các cơ sở công nghiệp, khu giao thông, khách sạn và cửa Năm 1973, thương hiệu đã cho ra mắt một chiếc nhẫn để chào đón thế vận hội mùa đông tại Áo Điểm đặc biệt là nó có trọng lượng nhẹ chỉ bằng một tờ giấy Ngày nay, kỹ thuật chế tác này đã trở thành một nhánh sản xuất chính của Swarovski Năm 1987, Cộng đồng các nhà sưu tập Swarovski được thành lập với tên viết tắt là SCS gồm những người yêu thích pha lê trên toàn thế giới với số lượng thành viên hiện tại khoảng 500.000 người Năm 1988, hãng Swarovski được thay đổi logo từ hình hoa nhung tuyết – quốc hoa của nước Áo thành thiên nga đen mang đến nét sang trọng, uyển chuyển và quý phái hơn, logo này được giữ cho đến tận Năm 1995, Swarovski kỷ niệm 100 năm thành lập bằng việc xây dựng công viên giải trí tên là Swarovski Crystal Worlds, một điểm đến nổi tiếng với nhiều du khách trên thế giới.Năm 1999, Swarovski và Golay liên doanh Thương hiệu mới Signity là kết quả của nó, thương hiệu đá quý chính hãng được cắt chính xác Sau đó, nó được sở hữu hoàn toàn bởi Swarovski.Năm 2001, công ty đã mở các trung tâm dịch vụ sáng tạo để hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp Họ đưa ra lời khuyên về xu hướng, cảm hứng và sản xuất Sau một vài năm, các chi nhánh khác được mở ở Paris, New York, London và Dubai Năm 2003, công ty đã phát triển Crystal Fabrics với vô số tinh thể nhỏ, tạo ra ánh sáng lung linh tinh tế trên nhiều loại khăn giấy Sản phẩm cải tiến này bao gồm một vật liệu mang được phủ hoàn toàn bằng hàng triệu tinh thể tròn và tất nhà có thể giữ được độ bền và cực kỳ sáng Năm 2009, cái tên Swarovski chính thức bước vào cuộc đua chế tác đồng hồ đeo tay với những sản phẩm đầu tay cạnh tranh trực tiếp với nhiều ông lớn trên thị trường bằng những thiết kế độc đáo riêng biệt nhắm vào phân khúc khách hàng là nữ giới Năm 2013, Quỹ Swarovski được thành lập nhằm mở rộng

Ngành nghề kinh doanh

Công ty được chia thành ba lĩnh vực công nghiệp chính: Kinh doanh pha lê Swarovski, chủ yếu sản xuất đồ trang sức Swarovski, thủy tinh và phụ kiện pha lê; Swarovski Optik chuyên sản xuất các dụng cụ quang học như kính thiên văn, kính ngắm cho súng trường và ống nhòm; Tyrolit sản xuất dụng cụ mài, cưa, khoan cũng như cung cấp các công cụ và máy móc.Các sản phẩm của thương hiệu Swarovski nổi bật có thiết kế đẳng cấp, sang trọng cùng chất lượng được đánh giá rất cao tiêu biểu như đồng hồ, khuyên tai, dây chuyền, vòng tay, nhẫn,

ên văn,

Tổng quan tình hình kinh doanh quốc tế của Swarovski

Swarovski luôn mong muốn trở thành một doanh nghiệp cung cấp trang sức pha lê hàng đầu thế giới chính vì vậy đã không ngừng hợp tác với các thương hiệu lớn để quảng bá sản phẩm của

Vào những năm 1950, Swarovski bắt đầu phát triển mạnh mẽ dưới bàn tay của các nhà thiết kế thời trang mang tính biểu tượng như

những người đặt ra các quy tắc thời trang mới, sử dụng pha lê Swaro Năm

1953, Marilyn Monroe, hát bài “Quý ông thích tóc vàng”, xuất hiện trong chiếc váy được trang trí bằng hàng nghìn viên pha lê Swarovski đã làm khuynh đảo thế giới Năm 1956, Swarovski hợp tác với Christian Dior, tạo ra lớp phủ pha lê cho phép ánh sáng khúc xạ từ các tinh thể ở mọi màu sắc của cầu vồng Năm 1966, Swarovski đã tạo ra thiết kế 'Sputnik' mang tính biểu tượng cho lễ khai trương Nhà hát Opera Thủ đô New York.Năm 1977, Đồ trang sức

thâm nhập thị trường Mỹ Năm 1983, Trên phố d Bond danh tiếng ở London, cửa đầu tiên, Silver Crystal Suite, được khai trương Những bức tượng nhỏ của Swarovski khơi dậy sự ngưỡng mộ đến nỗi ngay ngày khai mạc, một bức tượng rùa đã bị đánh cắp Vào thời điểm đó, truyền thống giới thiệu tượng Giáng sinh Swarovski giới hạn hàng năm bắt đầu Năm 1999, Alexander McQueen đã giới thiệu về lưới pha lê Swarovski trong bộ sưu tập Xuân Hè của mình, đánh dấu sự khởi đầu hỗ trợ cho à thiết kế mới và việc tạo

ự án Swarovski Collective ng những năm sau đó, Swarovski Collective đã hợp tác với hơn 150 nhà thiết kế đến từ New York, London, Milan và Paris, giới thiệu những sáng tạo của

họ trong những buổi trình diễn thời trang tiên phong nhất

Năm 2007, Swarovski hợp tác với The Academy Awards , tạo ra một tấm màn pha lê bao gồm hơn 50.000 viên pha lê Sự kiện này bắt đầu sự hợp tác lâu dài với các nhà thiết kế giải Oscar, kéo dài cho đến ngày nay và hiệu quả của nó có thể nhìn thấy hàng năm

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA SWAROVSKI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Môi trường vĩ mô bên ngoài

6

Các doanh nghiệp gần đây đã nhận ra tiềm năng của Việt Nam và quyết định chuyển hoạt động sang đó để tận dụng tối đa tài nguyên thiên nhiên, lao động và các ưu đãi khác mà đất nước này mang lại Đầu tư vào Việt Nam có vẻ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp Tuy nhiên, trước khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào, nhà đầu tư phải phân tích các yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp như thế nào ở một số nền kinh tế nhất định Dưới đây là những phân tích về các yếu tố bên ngoài của Việt Nam tác động đến tình hình kinh doanh của công ty Swarovski dựa trên mô hình PESTLE

Chính trị

Tình hình chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc dạng ổn định trên thế giới do Đảng Cộng sản Việt Nam có vai trò lãnh đạo và có vị trí cầm quyền duy nhất, không tồn tại các đảng chính trị đối lập Đây là một yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Trang sức phụ kiện nói riêng

nhiên hiện tại Việt Nam vẫn đang gặp phải vấn đề tranh chấp chủ quyền vùng Biển Đông trong đó tâm điểm tranh chấp là hai quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa Tranh chấp về chủ quyền đối với quần đảo Hoàng Sa liên quan Việt Nam và Trung Quốc, còn tranh chấp về

hủ quyền với quần đảo Trường Sa liên quan 5 nước, 6 bên là Việt Nam, Trung Quốc, Philippin, Malaysia, Brunei (Brunei không yêu sách về chủ quyền các đảo) và Đài Loan (Trung Quốc) Đây cũng là một trong những lý do có thể khiến cho các doanh nghiệp nước ngoài ít đầu tư phát triển thị trường ở Việt Nam vì sợ xung đột sẽ xảy ra hay làm mất lòng các thị trường lớn khác như Trung Quốc khi phát triển thương hiệu tại Việt Nam

7

Việt Nam có thị trường tiêu dùng rộng lớn và đang phát triển nhờ thu nhập ngày càng tăng và quá trình đô thị hóa Khi tầng lớp trung lưu mở rộng, nhu cầu về hàng hóa trang sức phụ kiện có chất lượng cao ngày càng được quan tâm Đây là cơ hội cho các công ty như ski thể hiện được đẳng cấp thương hiệu của mình và thu hút được sự quan tâm của khách hàng tại Việt Nam

Một ưu đãi khác mà Việt Nam có được là chi phí lao động tương đối thấp so với các nước trong khu vực Điều này làm cho nó trở thành một điểm đến hấp dẫn cho sản xuất và gia công Tuy nhiên, năng suất lao động ở Việt Nam vẫn còn thấp so với một số nước khác, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam

Bên cạnh đó, Việt Nam còn là quốc gia thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới như Liên Hợp Quốc, WTO, Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á Thái Bình Dương, ASEAN…Trong những năm gần đây, Việt Nam ngày càng đẩy mạnh việc đàm phán và ký kết các Hiệp định thương mại tự do(FTA), mở rộng quan hệ đối tác với các quốc gia và khu vực trên thế giới đáng chú ý là Hiệp định CPTPP, EVFTA, RCEP Với các cam kết về cắt giảm thuế quan, mở cửa thị trường trong các FTA cùng với sự phát triển của lĩnh vực vận tải giúp giảm chi phí vận chuyển

đã tạo điều kiện cho hàng nhập khẩu từ các nước khác tiếp cận thị trường Việt Nam dễ dàng hơn

Văn hóa xã hội

Dân số trung bình năm 2015 của cả nước ước tính 91,70 triệu người, tăng 974,9 nghìn người so với năm 2014 Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Một mặt, dân số ngày càng tăng có thể tạo ra thị trường mới cho hàng hóa và dịch vụ Nhưng mặt khác,

nó cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng về nguồn lực và tài năng

Năm 2015, tại Việt Nam dân số thành thị là 31,45 triệu người, chiếm 34,30%; dân số nông thôn 60,25 triệu người, chiếm 65,70% dân số nam 45,25 triệu người, chiếm 49,35%; dân

số nữ 46,45 triệu người chiếm 50,65% Lượng dân số nữ lớn là cơ hội hoàn hảo cho các doanh nghiệp trang sức phụ kiện như Swarovski định hướng mục tiêu khách hàng khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống người dân ngày được nâng cao chính vì vậy nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần đều cần được quan tâm đáp ứng Ở Việt Nam, nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại trang sức quý khác được mọi người ưa chuộng mang theo, là các món quà tặng không thể thiếu trong các lễ cưới hỏi của người Việt Nam Tại Việt Nam văn hóa mua vàng để tiết kiệm đã có từ lâu đời và người dân chủ yếu là dùng trang sức bằng vàng nên công ty đá quý pha lê như Swarovski khó có thể thay đổi được văn hóa ấy và đưa sản phẩm của mình vào thị trường thành công

Ngoài ra, dù thu nhập của người dân Việt Nam tăng lên trong những năm gần đây nhưng vẫn thuộc loại thấp so với khu vực, họ thường có xu hướng mua sắm phù hợp với giá trị của sản phẩm, có sự so sánh giá cả giữa những thương hiệu trang sức cao cấp chính vì vậy khi trang sức bằng pha lê không quá phổ biến có giá thành cao sẽ ít thu hút khách hàng hơn các sản phẩm nổi tiếng như vàng, bạc, kim cương…

ng nghệ

Trong quá trình hội nhập quốc tế, toàn cầu hóa diễn ra sôi nổi thì công nghệ là một yếu

tố quan trọng không thể thiếu đối với sự phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và ngành trang sức nói riêng Những thương hiệu nào có công nghệ chế tác tỉ mỉ cao cấp hơn sẽ thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng

Bên cạnh dịch vụ sẵn có của mình như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và bảo hành sản phẩm, các công ty trong ngành trang sức luôn phải tiếp cận và cập nhật một cách nhanh chóng trong lĩnh vực cải tiến công nghệ, ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO năm 2007 thì các doanh nghiệp đã đầu tư mạnh mẽ vào thiết bị, máy

8

móc công nghệ hiện đại tiên tiến từ các nước có nền công nghiệp sản xuất trang sức dẫn đầu thế giới như Ý, Nhật Bản, để tạo ra các sản phẩm trang sức đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế.Việt Nam có dân số kỹ thuật số lớn và ngày càng tăng, với tỷ lệ sử dụng Internet và sở hữu điện thoại thông minh cao Điều này đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ số, như nền tảng thương mại điện tử và ứng dụng di động Hiện nay, xu thế mua hàng qua mạng đang phát triển mạnh mẽ vì vậy các thương hiệu trang sức nào cũng phải

có trang web bán hàng chính thức hay những nhà phân phối qua mạng uy tín để tiêu thụ, quảng cáo sản phẩm của mình Công nghệ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, dễ dàng kiểm soát được hệ thống bán hàng, cải thiện sự tiện lợi và hiệu quả trong quá trình kinh

Các doanh nghiệp bị ảnh hưởng rất nhiều bởi khung pháp lý và pháp luật của quốc gia nơi họ hoạt động Việt Nam đã cải thiện đáng kể hệ thống pháp luật trong những năm gần đây, đặc biệt trong các lĩnh vực như quy định về đầu tư và kinh doanh Việt Nam đã ký một số hiệp định thương mại tự do FTA, tạo khuôn khổ cho đầu tư và thương mại giữa Việt Nam và các nước khác ví dụ như AFTA Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN (1993), VCFTA Hiệp địnThương mại tự do Việt Nam EAEU FTA Hiệp định Thương mại tự do Việt Liên minh Kinh tế Á Âu(2015) Các hiệp định này nhằm mục đích giảm bớt rào cản thương mại và tạo môi trường kinh doanh thuận lợi hơn cho các nhà đầu tư nước ngoàTuy nhiên vẫn còn sự thiếu minh bạch trong hệ thống pháp luật, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm hiểu môi trường pháp lý Điều này có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài muốn vào thị trường Việt Nam phát triển

Việt Nam là nơi có đa dạng sinh học phong phú và nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Tuy nhiên, tình trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam đang ở mức báo động cụ thể: môi trường không khí bị ô nhiễm gây ra mưa axit, khói bụi che chắn; tăng hiệu ứng nhà kính, ô nhiễm môi trường nước là vấn đề nghiêm trọng nhất tại nước ta hiện nay, đang hủy diệt các sinh vật sống trong nước Tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng đã gây áp lực lên môi trường Việt Nam đang nỗ lực cân bằng tăng trưởng kinh tế với sự bền vững về môi trường

Bên cạnh đó, Việt Nam còn phụ thuộc nhiều vào tài nguyên thiên nhiên, đặc biệt là trong lĩnh vực nông lâm nghiệp Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu gạo và cà phê lớn nhất thế giới và ngành thủy sản cũng đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế Tuy nhiên, các hoạt động như đánh bắt quá mức và phá rừng đang khiến các nguồn tài nguyên này gặp rủi ro Do đó, chính phủ đang thực hiện các chính sách và chương trình nhằm thúc đẩy việc

sử dụng bền vững tài nguyên thiên nhiên và bảo vệ môi trường

Với những ảnh hưởng của môi trường đòi hỏi các doanh nghiệp cần điều chỉnh lại các hoạt động của mình, thực hiện các biện pháp phòng chống xả rác thải trực tiếp ra môi trường, nghiên cứu các sản phẩm làm từ tự nhiên thân thiện với môi trường ví dụ như trong lĩnh vực trang sức thay vì dùng dây đồng hồ bằng da thì làm bằng vỏ nho, mía…Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần nâng cấp hệ thống công nghệ tạo thuận lợi trong các giao dịch trực tuyến, tiết kiệm chi phí mặt bằng,

Mô hình kim cương

lựa chọn mô hình

Mô hình kim cương cho phép ta phân tích lợi thế cạnh tranh của ngành hoặc hãng mà quốc gia mang lại, lợi thế cạnh tranh quốc gia trong một vài ngành, nhờ những lợi thế đó mà các doanh nghiệp tạo ra ưu thế vượt trội từ đó đạt được những thành công và duy trì lợi thế đó

có thể lấy Thụy Sỹ hoặc Ý làm thị trường chủ nhà vì vốn Áo là một quốc gia nhỏ nhưng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu sắc từ quốc gia lân cận trong lĩnh vực thời trang nói chung cũng như trang sức, phụ kiện nói riêng Vậy nên, nhóm xin được áp dụng mô hình kim cương đối với các nước nhỏ để phân tích lợi thế cạnh tranh mà “ quốc gia chủ nhà” là Thụy Sỹ và Ý mang lại cho Swarovski.

Các nhân tố điều kiện sản xuất:

Yếu tố cơ bản: Trong thời kì hội nhập quốc tế, doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm những yếu tố cơ bản ngoài phạm vi quốc gia như lao động, vốn, nguồn lực,… Vậy nên những nhân tố tiên tiến đóng vai trò quan trọng hơn Và họ đang tận dụng rất tốt nguồn lực của nước ngoài vì

độ tuổi lao động trung bình không ở mức lí tưởng, tài nguyên khoáng sản nghèo nàn nhưng với yếu tố tiên tiến họ đã chứng minh được nhân tố điều kiện sản xuất được tận dụng tốt

Yếu tố tiên tiến

➢ Kỹ năng chuyên môn của nguồn lao động:

Với bề dày lịch sử trong quá trình hình thành và phát triển nghệ thuật, những con người

Ý đã làm thay đổi cục diện, điều hướng cho nghệ thuật thế giới, mở ra kỉ nguyên mới cho nền văn minh nhân loài Italia vốn được biết đến là nơi nuôi dưỡng những tâm hồn nghệ thuật, với tài năng gói ghém kiệt tác thiên nhiên, thâu tóm tinh hoa nhân loại chỉ qua một tác phẩm Chúng

ta đều biết đến “Mona Lisa” hay Leonardo da Vinci với “ Bữa ăn tối cuối cùng” hay kiến trúc

sư Raffaelo cùng vô vàn tài năng nghệ thuật khác Tất cả cho thấy, tài năng thiên bẩm về nghệ thuật thiết kế đã thấm đẫm vào hồn người dân Ý từ rất lâu Ngay từ thời kì Phục hưng, các thành phố của Italia như Milan hay Rome đều dẫn đầu xu hướng trang phục mới, phần lớn nhờ chất lượng các thợ gia công lành nghề, người dân châu Âu luôn coi sản phẩm “ Made in Italy” từ quần áo đến phụ kiện và trang sức đều là biểu tượng của sự hoàn mỹ, sự giàu có Ở Ý ăn mặc đẹp là lối sống, người Ý còn có một khái niệm ‘’La Bella Figura’’ tầm quan trọng trọng của việc tạo ra ấn tượng tốt

Kế thừa và phát huy, với khả năng thiết kế hội họa thấm nhuần trong máu, thế hệ sau liên tục phát huy truyền thống tốt đẹp đó Sự xuất hiện của những nhà thiết kế nổi tiếng Karl

relli, Donatella Versace, Valentino Garavani,… cho thấy được kỹ năng chuyên môn tạo nên lợi thế cho nước chủ nhà, là yếu tố tiên tiến khó để thay thế, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngành thời trang, trang sức nói chung cũng như cho Swarovski nói

g Nhiều nhà thiết kế kể trên đã cùng Swarovski tạo nên những bộ sưu tập chấn động ngành thời trang thu hút sự quan tâm của giới báo chí và công chúng như sự xuất hiện của Doja Cat tại Tuần lễ thời trang Paris, tại show của Schiaparelli với 30000 viên pha lê của Swarovski làm tốn bao giấy mực của giới báo chí hàng tuần sau đó ngay cả khi show diễn kết thúc

➢ Cơ sở khoa học:

10

Thụy Sỹ nổi tiếng với viện nghiên cứu đá quý với đầy đủ trang thiết bị mới nhất, cơ sở

dữ liệu đáng tin cậy, trình độ chuyên môn cao Họ luôn cập nhật các phương pháp xử lí nguồn

mỏ mới nhất, tích cực đầu tư cho nâng cao nguồn lực nghiên cứu phát triển sản phẩm Nổi bật

Điều kiện về cầu:

Người dân có nhu cầu thị hiếu cao, tiếp cận nhanh nhạy, dễ dàng với xu hướng thời trang thế giới, ảnh hưởng sâu sắc bởi phong cách thời trang tân tiến là động lực giúp Swarovski liên tục đổi mới, nâng cao tiêu chuẩn, tiếp tục nghiên cứu, phát triển Tiệp cận với những thương hiệu thời trang xa xỉ, với thiết kế tinh xảo, chất lượng sản phẩm vượt trội, kết tinh tâm huyết nghệ thuật, dễ dàng chiêm ngưỡng những show thời trang như Tuần lễ Thời trang tại kinh đô danh giá như Milan, Paris, London, NewYork… mức sống, tiêu chuẩn của người dân được nâng cao, họ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm kém chất lượng, yêu cầu của họ cao dành cho những sản phẩm dù là nhỏ nhất

Swarovski đưa sản phẩm của mình ứng dụng cơ sở nghiên cứu và cạnh tranh với các hãng có trụ sở tại Thụy Sĩ, dựa vào thị trường Thụy Sĩ để phát triển Những sản phẩm của Thụy

Sỹ như đồng hồ với mức sản lượng chỉ 2% trên toàn bộ sản lượng toàn cầu nhưng riêng ngành đồng hồ nữ đạt mức 20 tỷ USD chiếm hơn 50% tổng thị trường Hay như phô mai Thụy Sĩ sảnxuất chất lượng nhất thế giới, Thụy Sĩ còn là nơi sản sinh ra các hãng chocolate có tên tuổi Lindt, Cailler Và điều đặc biệt là những sản phẩm này không hề rẻ nhưng người tiêu dùng “sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng cao từ một đất nước luôn được xem trọng trên thế giới”

Các ngành hỗ trợ có liên quan:

Công nghiệp chế tạo đồng hồ: Tại Thụy Sĩ ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ phát triển vô cùng mạnh mẽ, phát triển lâu đời từ những năm 60 với 90000 công nhân làm việc trong

1500 doanh nghiệp và liên tục có những bước phát triển vượt trội tập trung vào phân khúc xa

xỉ, ngành công nghiệp đồng hồ vào năm 2015 đã đạt được 21,5 tỷ Franc Những công nghệ tinh

vi như Tourbillon, nghệ thuật phân bổ những chi tiết, độ ch xác, linh kiện chọn lọc,

Chiến lược, cấu trúc, cạnh tranh của hãng:

Thị trường của cả Áo, Ý hay Thụy Sĩ đạt được thành công toàn cầu nhờ mô hình quản

lí tư nhân, các hãng nhỏ điều này hoàn toàn phù hợp với ngành trang sức, phụ kiện, trang trí không đòi hỏi cấu trúc quản lý cấp bậc, dựa trên nền tảng kỹ thuật như những hãng công nghiệp

số thành thị, vậy nên các doanh nghiệp sẽ ậ ở ộ ị trườ ủ ở

ố ớ nơi khách hàng có nhu cầu cao hơn về đồ trang sức, phụ kiện

ẩ ọ ậ ủa ngườ ệt tăng nhanh trong những năm

những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người Việt Vậy nên ả ẫ ế ố

ọ ết đị Chính vì thế, các dòng sản phẩm trang sức phổ biến trên thị trường Việt Nam vẫn là hàng nội địa, Trung Quốc, các nước ASEAN và các nước Châu Á khác với giá cả cạnh tranh, phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng Việt Hơn nữa khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và các nước này tương đối gần, dẫn đến chi phí vận chuyển thấp mà đây lại là yếu tố quan trọng giúp giảm giá thành sản phẩm

: Trên thực tế, ầ ớp trung lưu củ ệt Nam đang ngày càng gia tăng cù ới tâm lý ưa chuộ ạ ủa ngườ ệ, các sản phẩm trang sức nhập khẩu chất lượng cao từ các nước Châu Âu, Châu Mỹ đang ngày càng được quan tâm Thu thập của họ cũng cao hơn nên họ sẽ có nhiều nhu cầu về việc sử dụng trang sức hơn Tận dụng điều đó nên có nhiều công ty trang sức nước ngoài đã vào Việt Nam nhằm đối tượng những người giàu có và ‘sành’ tiêu dùng đồ trang sức, nhằm giới thiệu sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam Có thể kể đến một vài cái tên nổi bật như PANDORA, TIF

GUCCI, PNJ, Ngoài ra, với sự phổ biến của mạng internet cùng với sự phát triển của thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng ngày càng hiểu biết nhiều hơn về các sản phẩm có thương hiệu của nước ngoài

: Hiện nay gườ ệt Nam đang ngày càng

“thông minh” và kỹ tính hơn trong việ ắm, đặ ệt đố ớ ả ẩ

như trang sứ Thời đại internet và mạng xã hội phát triển khiến cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thông tin về sản phẩm, do đó họ sẽ dễ dàng so sánh giá cả và đánh giá về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Thêm vào đó, người Việt cũng thường rất quan tâm đến nguồn gốc của hàng hóa, họ có xu hướng tin tưởng về chất lượng sản phẩm của một số thị trường nhập khẩu như châu Mỹ, châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, nhiều hơn so với thị trường khác (Trung Quốc, ) và so với hàng nội địa

, đặc biệt là những khách hàng tìm kiếm sự sang trọng, độc đáo và chất lượng cao Bên

hàng chính thức thì thương hiệu có thể ở ộ ố ự ế để đảm bảo sự tiện lợi và tiếp cận rộng rãi khách hàng Thêm vào đó, Swarovski có thể ậ ế

vào những yếu tố này, Swarovski có thể tối ưu hóa hiệu suất thị trường tại Việt Nam và đáp ứng mong muốn của đối tượng mục tiêu địa phương trong việc sở hữu những sản phẩm trang sức chất lượng cao và độc đáo

ến lượ

12

Hình 2: Phân loại nhóm doanh nghiệp

• Nhóm 1 (PNJ, DOJI, Pandora, Swarovski): Giá cả chủ yếu là tầm trung, sản phẩm đa dạng, chủ yếu là các sản phẩm trang sức, phụ kiện

• Diamond): Giá cả tầm trung, sản phẩm bày bán còn hạn chế, chủ yếu là các sản phẩm vòng cổ, nhẫn, vòng tay,

• Nhóm 3 (Skymond Luxury): Đối tượng khách hàng chủ yếu là doanh nhân thành đạt, nghệ sĩ nổi tiếng nên giá thành cao, mặt hàng chủ yếu là đồ trang sức

• Nhóm 4 (Phú Quý, Bảo Tín Minh Châu): Chủ yếu các sản phẩm có giá thấp phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, sản phẩm bày bán chưa thực sự đa dạng

• Nhóm 5 (Chanel, Cartier) : Đây là nhóm thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới nên các sản phẩm có giá cả cao và sản phẩm đa dạng

Đối thủ cạnh tranh chính của Swarovski là PNJ, DOJI, Pandora

Về cơ bản, chiến lược kinh doanh của PNJ gồm:

công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những nhà máy chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ gần 1.500 nhân viê

ả ẩ cùng với sự phối hợp chặt chẽ với các phòng, ban chuyên môn, đặc biệt là phòng Kỹ thuật Chất lượng, giúp sản phẩm không những ổn định và nâng cao về chất lẫn lượng mà còn

ạo điề ệ ả ất đượ ục, không gián đoạ , các đơn hàng giao cho khách đúng hẹn,

13

tuổi vàng đảm bảo Bên cạnh đó, ạt độ ứ ịtrường, thái độ ủa ngườ

ạt độ ển thương hiệ được PNJ chú trọng

ến lược chăm sóc khách hàng hiệ ả ọ ớ ổ ức đều đặ

ấ ệ nhằm đảm bảo nhân viên luôn cung cấp những dịch vụ thân thiện và chuyên nghiệp, thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình kết hợp với khả năng giữ gìn không gian mua sắn hiện đại và sạch sẽ để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng

ắm bắt thông tin từ nhãn hàng Bên cạnh đó, PNJ còn triển khai dịch vụ giao nhận tận nơi miễn phí cho mọi đơn hàng trên toàn quốc nhằm mang đến những đơn hàng "an toàn và tiết kiệm" Quy trình đóng gói và bảo quản hàng hóa của PNJ tuân thủ theo tiêu chuẩn, đảm bảo an toàn cho khách Chiến lược này giúp khách hàng có thể thuận tiện trong quá trình mua sắm nhất có thể và giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí hơn

ập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI)Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI là thương hiệu trang sức đá quý của Việt Nam được thành lập năm 1994 Tập đoàn kinh tế đa ngành này được công nhận là thương hiệu quốc gia

và liên tục nằm trong top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại quốc gia này trong vòng một thập

kỷ qua, theo công bố của Bảng xếp hạng VNR500 Với tầm nhìn chiến lược, quan điểm phát triển bền vững, tiềm lực hùng mạnh, Tập đoàn DOJI khẳng định đẳng cấp thương hiệu quốc gia Việt Nam, sẵn sàng tâm thế hội nhập và vươn xa trong khu vực cũng như trên trường quốc tế trong tương l

Chiến lược kinh doanh của DOJI:

ến lượ ển đa ngành khác biệ Trong suốt quá trình 21 năm hình thành và phát triển, Doji đã gặt hái nhiều thành công ở cả 3 lĩnh vực kinh doanh trụ cột: Vàng bạc đá

ngân hàng và bất động sản Doji để lại nhiều dấu ấn khi đầu tư lấn sân nhiều lĩnh vực kinh doanh như bất động sản vào năm 2014, công ty thành lập DojiLand, tái cơ cấu thành công ngân hàng TPBank, đầu tư lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, du lịch ớ ụ ấ

biệt, dù mở rộng đa ngành thì vàng và trang sức vẫn là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Doji

ến lược nâng cao độ ậ ện thương hiệ : Doji chú trọng ự ảthương hiệ ằ ữ ế ị ề ấn tượ , với mục tiêu trở thành biểu tượng ngành trang sức, mang đến xu hướng truyền thông mới trong ngành vốn quen với cách thức marketing truyền thống Doji đã ạ ộ ấ ấ ạ ẽ ộng đồ ệ

chung và trong lĩnh vự ạc đá quý nói riêng vớ ốc độ tăng trưở ấ tượ

ị thương hiệ ớ ạ Luôn chú trọng đầu tư thiết bị, nghiên cứu ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại, chiến lược Marketing bài bản, Tập đoàn Doji thể hiện nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân khúc và khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực bản lề là vàng bạc đá quý và trang sức

ến lượ ở ộ ị trườ ớ ục tiêu vươn tầ ố ế: Đến nay, Tập đoàn Doji

có 15 công ty thành viên hoạt động theo mô hình công ty mẹ con, 5 công ty liên kết góp vốn

à 61 chi nhánh, gần 200 trung tâm, cửa hàng trải dài trên toàn quốc cùng với hơn 400 đại lý, điểm bán…, tạo nên hệ thống phân phối sản phẩm phủ khắp hầu hết các vùng miền của Việt

ực cũng như trên trườ ố ế trong tương lai

14

Được thành lập từ năm 1982 tại Copenhagen (Đan Mạch), Pandora đã mang đến những

g sức mang giá trị thẩm mỹ tinh tế, được hoàn thiện thủ công từ chất liệu cao cấp để truyền cảm hứng cho phái đẹp tự tin thể hiện chính mình một cách sáng tạo

Chiến lược kinh doanh của Pandora:

ến lược nâng cao độ ậ ệ ả ẩ Pandora đã ẳng đị ị ế hàng đầ

thiện tinh xảo bằng tay, hiện đại và chân thực với giá cả phải chăng, từ đó truyền cảm hứng cho phụ nữ thể hiện cá tính riêng của mình Sản phẩm uy tín, chất lượng, chính sách khách hàng hấp dẫn, chế độ bảo hành đã biến Pandora trở thành điểm đến tin cậy cho những tín đồ yêu mến trang sức cao cấp tại Việt Nam

ến lược bán hàng đa kênh: Nắm bắt xu thế của khách hàng, Pandora nha

tỉnh thành lớn trên cả nước Với mục tiêu mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam trong kỷ nguyên số, Pandora đã đẩy mạnh chiến lược bán hàng đa kênh

dàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng, mua sắm đơn giản trên thiết bị di động từ đó giúp tối ưu hóa quá trình mua hàng, giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và giúp khách hàng có nhiều lựa chọn trong hình thức mua sắm hơn

ến lược chăm sóc khách hàng hiệ ả: Với Pandora – ả ệ ủ

ục tiêu hàng đầ trong suốt quá trình phát triển Pandora ừ ấ

lượ ị ụ nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tốt nhất tại cửa hàng Không phân biệt khách hàng lần đầu hay đã từng “chơi Pan”, khách hàng đều được nhân viên tư vấn tỉ mỉ từng sản phẩm, những bộ sưu tập mới, cách kết hợp và tạo phong cá

cho từng khách hàng Ngoài ra, còn có các thương hiệu cạnh tranh khác như Chanel, CartierBảo Tín Minh Châu, Phú Quý, Tierra Diamond, Cartino,

Phân tích mô hình 5 lực lượng Five Forces

Mô hình năm lực lượng của Michael Porter là một công cụ được sử dụng để hiểu sức hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh của hãng từ đó xác định lợi nhuận tiềm năng của chiến lược kinh doanh Phân tích này rất hữu ích, bởi vì hiểu được các lực lượng có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp cho phép chủ sở hữu chủ động điều chỉnh cho phù hợp Vị thế cạnh tranh của hãng trong ngành được tác động bởi năm lực lượng cạnh tranh: các đối thủ mới gia nhập ngành; đe dọa từ các sản phẩm thay thế; sức mạnh thương lượng của người mua; sức mạnh thương lượng của người bán và cạnh tranh giữa các đối thủ đang tồn tại trong ngành

và tiêu dùng Swarovski tuy là doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường Việt Nam nhưng

15

Swarovski cũng có những sự chuẩn bị kỹ lưỡng để thâm nhập sâu và định hướng phát triển lâu dài tại đất nước này

, với nguồn lực mới đột phá về tài chính, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh ẽ ở ạỏ

ạ ứ ầ như vàng, bạch kim, kim cương, đá quý, và pha lê cao cấ

ứ ải đơn giản thông thường như nhiề ại đá pha lê khác Bên cạnh đó,

thương hiệ ớ nên người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm từ những thương hiệu khác Chẳng hạn như các dòng sản phẩm của Swarovski được làm chủ yếu bằng bạc và pha lê vì thế người mua có thể lựa chọn các sản phẩm làm từ vàng, kim cương, đá quý ở các thương hiệu như DOJI, Tierra Diamond, P

ả ệ ổ ể ốt hơn (Swarovski có đội ngũ chăm sóc khách hàng 24/7 đồng thời với sự phát triển của công nghệ, Swarovski đã liên tục cập nhật các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ trang sức thời trang đến các sản phẩm nội thất, Swarovski mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thú vị và đầy cảm hứng)

Người tiêu dùng Việt Nam thường rất kỹ tính trong việc mua sắm, đặc biệt là với những sản phẩm có giá thành cao như trang sức Họ thường rất quan tâm đến nguồn gốc, chất lượng,giá cả của sản phẩm nên họ sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu mà họ tin tưởng

Thị trường trang sức ở Việt Nam được đánh giá là đa dạng từ mẫu mã, giá cả, mục đích

sử dụng đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng Không chỉ vậy, thị trường trang sức vẫn đan

đường phát triển, nghiên cứu để cải tiến hàng ngày

ầ

ằm trong độ ổi lao động và tiêu dùng, trong đó có 51% dân ố ữ ạ ực lượ

ị độ ền mà nó đem lạ ạnh đó, uy tín của thương hiệu cũng là tiêu chí để ngườ