bài tập cá nhân kinh doanh quốc tế ii hãy binh luận về việc thâm nhập thị trường việt nam của mcdonald

Trong khuôn khổ của bài tiểu luận, chúng em sẽ phân tích khái quát một số hình thức thâm nhập thị trường cơ bản nhất của các công ty xuyên quốc gia, từ đó tập trung phân tích cụ thể trườ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC TẾ

THỊ THU TRANG

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA MCDONALD.

HÀ NỘI-2023

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng sản xuất, cách mạng khoa học-công nghệ, hoạt động của các công ty xuyên quốc gia (Transnational Coporations - TNCs) đang và sẽ là lực lượng chủ đạo thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá, tác động đến mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội trên phạm vi quốc tế Chúng là lực lượng chủ chốt trong truyền tải khoa học, kỹ thuật và công nghệ, cơ cấu lại nền kinh tế thế giới và là mẫu hình thực hiện kiểu tổ chức sản xuất hàng hoá hiện đại Vì vậy, TNCs đang thâm nhập mạnh mẽ vào tất cả các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty xuyên quốc gia đều tiền hành thâm nhập thị trường theo một cách thức nhất định Căn cứ vào nhiều yếu tố như tiềm lực của tập đoàn; hệ thống chính trị, kinh tế, xãhội tại quốc gia thị trường thâm nhập; các yếu tố khác như bản thân công nghệ cũng như khả năng hấp thụ công nghệ… mà mỗi công ty xuyên quốc gia sẽ lựa chọn cho mình hình thức cũng như chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp nhất

Trong khuôn khổ của bài tiểu luận, chúng em sẽ phân tích khái quát một số hình thức thâm nhập thị trường cơ bản nhất của các công ty xuyên quốc gia, từ đó tập trung phân tích cụ thể trường hợp thâm nhập thị trường Việt Nam gần đây nhất của một tập đoàn đồ ăn nhanhxuyên quốc gia McDonald’s: chiến lược thâm nhập, cơ sở pháp lý, những thuận lợi và khó khăn của tập đoàn này khi chính thức bước vào thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam

HÀ NỘI-2023

Tiến hành nghiên cứu thị trường: Điều quan trọng là phải nghiên cứu thị trường địa phương trước khi tham gia Điều này sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng về sự cạnh tranh, sở thích của người tiêu dùng, khả năng chi tiêu và các thông tin quan trọng khác mà bạn cần biết.

Thiết lập mối quan hệ: Bạn cần thiết lập mối quan hệ với các nhà cung cấp và đối tác kinh doanh địa phương, bao gồm cả ngân hàng vàcác tổ chức khác Điều này sẽ giúp bạn thiết lập sự hiện diện của mình trên thị trường

Thiết lập hậu cần: Bạn cần thiết lập hậu cần như thiết lập kho hàng, mạng lưới giao hàng và các yêu cầu hoạt động khác

Đầu tư vào tiếp thị: Vì McDonald's là một thương hiệu nổi tiếng, bạn cần đầu tư vào tiếp thị để khách hàng biết đến sự hiện diện của bạn

Sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương: Để McDonald's thành công tại thị trường Việt Nam, công ty cần điều chỉnh sản phẩm của họphù hợp với thị hiếu và sở thích địa phương

Đào tạo nhân viên: Đào tạo nhân viên về văn hóa địa phương, dịch vụkhách hàng và các thông lệ tốt nhất liên quan đến an toàn vệ sinh thựcphẩm là điều cần thiết

HÀ NỘI-2023

I Quy mô và Tăng trưởng Thị trường

1 Giới thiệu 2 Khung lý thuyết 2.1 Chiến lược kinh doanh 2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường i Chiến lược sản phẩm ii Chiến lược quảng cáo iii Chiến lược giá 3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của McDonald's 3.1 Tập đoàn McDonald 04

3.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của McDonald's 05

 Sản phẩm 06

 Giá bán 08

 Địa điểm (Phân phối) 08

 Khuyến mãi 10

 Con người 14

 Thủ tục (Process) 15

 Thể chất 15

4 Chiến lược thâm nhập thị trường fastfood của McDonald's Việt Nam 16

4.1 Tiền đề cho việc thâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald's 16

 Lợi thế từ thị trường Việt Nam 16

HÀ NỘI-2023

4.2 Phương thức nhập cảnh 18

4.3 Chiến lược phát triển 20

II Môi trường cạnh tranh 21

1 Phân khúc người tiêu dùng & Nhắm mục tiêu 22

2 Định vị thương hiệu McDonald's 25

3 Chuỗi giá trị 27

▪ Hậu cần đầu vào 27

▪ Sự hoạt động 27

▪ Hậu cần bên ngoài 28

▪ Tiếp thị & Bán hàng 28

▪ Dịch vụ 29

▪ Tạp vụ 29

▪ Sự phát triển công nghệ 29

▪ Nguồn nhân lực 29

III Cơ sở hạ tầng 30

III.1 Chạy chương trình 32

III.2 Chiến lược GTVT 2020 33

III.3 Du lịch hàng không 34

III.4 Chương trình nghị sự hàng không 35

III.5 Tăng trưởng phân khúc 36

III.6 Vietnam Airlines 37

III.7 Nâng cấp Hạm đội 38

III.8 Huy động vốn 39

III.9 Mới Đến Hiện Trường 39

HÀ NỘI-2023

 Quy hoạch đường bộ 41

 Nghị định pháp lý 42

 Tiềm năng hợp tác 43

 Kết nối khu vực 44

 Cảng biển 45

 Lợi ích nước sâu 46

 Tăng trưởng thiết bị đầu cuối 47

 Vận tải đường sắt 48

 Dự án Đường sắt Bắc Nam 49

 Outlook 50

KẾT LUẬN 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

HÀ NỘI-2023

I. Quy mô và Tăng trưởng Thị trường

Tóm tắt McDonalds là một trong những tập đoàn F&B quốc tế gia nhập thị trường Việt Nam muộn nhất trong khi các đối thủ khác đã có mặt và kinh doanh thành công tại thị trường này Bài viết này phân tích lại một chiến lược thâm nhập thị trường mới và thận trọng như Việt Nam trong những năm gần đây và cố gắng trả lời liệu một chiến lược chậm rãi và đáng tin cậy như vậy có đảm bảo thành công lớn cho McDonalds trong tương lai hay không

Từ khóa: McDonalds, chiến lược thâm nhập, thị trường nước ngoài, Việt Nam,

2. Khung lý thuyết

2.1. Chiến lược kinh doanh

Chiến lược là định hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn Nó sẽ mang lại lợi ích cho tổ chức bằng cách tối ưu hóa việc sắp xếp các nguồn lực trong môi trường cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các thành viên góp vốn Nói cách khác, chiến lược là (Tien, 2012; Tien, 2012a; Tien, 2019; Tien, 2017; Tien & Anh, 2017): - Nơi doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (hướng) - Doanh nghiệp có những thị trường nào để cạnh tranh với và loại hoạt động nào họ thực hiện trong thị trường đó (thị trường, quy mô)? - Doanh nghiệp của bạn sẽ hoạt động tốt hơn đối thủ như thế nào ở những thị trường đó (lợi thế)? - Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, mối quan hệ, khả năng kỹ thuật, thiết bị) được yêu cầu để có thể cạnh tranh (nguồn lực)? - Những yếu tố nào từ môitrường bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường)?

- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người trong và ngoài doanh nghiệp (người góp vốn) cần? Chiến lược kinh doanh là cách một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trong một thị trường cụ thể Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, lợithế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh, khai thác và tạo ra các cơ hội mới Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận của chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty, bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần đạt được thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và giải pháp chủ yếu nhằm đưa hoạt động kinh doanh quốc tế hiện nay của công ty lên

một trạng thái mới với chất lượng cao hơn (Tien, 2013; Tien, 2015; Tien 2019; Tien & Ngoc, 2019, 2019a, 2019b).

2.2. Chiến lược thâm nhập thị trường

i. Chiến lược sản phẩm

Để có được vị thế trong thị trường cạnh tranh ngày nay, các công ty phải có một chiến lược sản phẩm rõ ràng Sản phẩm của họ phải khác biệt so với các hãng cạnhtranh và ngày càng chất lượng Minh chứng là các sản phẩm đều có nét đặc trưng

rõ ràng từ hương vị, màu sắc, nhãn hiệu và cả cách đóng gói, chế biến (Tiến & Anh, 2017)

Để đứng vững và vươn xa trên thị trường, các công ty luôn tìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình đến gần người tiêu dùng hơn, mở rộng thị trường tiêu thụ Nhờ lợi thế về kinh nghiệm, tài chính và thương hiệu sẵn có các công ty có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất Các công ty luôn tìm cách gần gũi và phù hợp với phong tục, lối sống của từng địa phương (Tien & Anh, 2017) Thông điệp quảng cáo: hầu hết đều có thông điệp gần gũi với người tiêu dùng Chẳng hạn,bằng cách so sánh cách sống giữa hai thế hệ ông bà và cháu, Coca-Cola đưa ra lời khuyên về sức khỏe cho khách hàng Qua đó chất lượng sản phẩm ngày càng được khẳng định Truyền thông: không chỉ là truyền hình, phim ảnh hay báo chí mà giờ đây mạng xã hội là môi trường tương tác rộng lớn với người tiêu dùng

iii. Chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định trong chiến lược thâm nhập thị trường và có liên quan đến các quyết định quản lý như định giá sản phẩm (thiết lập giá), định giásản phẩm (chi phí) và thay đổi giá theo yêu cầu của thị trường Cách tốt nhất là tìm

hiểu điều gì khiến khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của chúng ta Nó

là một động cơ mua hàng quan trọng vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để có được sự hài lòng (tính năng của sản phẩm) Giá cả là một trong những vấn đề lớn trong cạnh tranh giữa các thương hiệu, tâm lý người tiêu dùng không chỉ là chọn sản phẩm tốt mà còn phù hợp với thu nhập và khả năng chi tiêu (sức mua) (Tien et al, 2019; Tien & Anh, 2017 )

3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của McDonald's

McDonald’s là tập đoàn kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách hàng ngày dưới thương hiệu riêng của mình Công ty được thành lập lần đầu tiên vào năm 1940 bởi anh em Richard và Maurice McDonald Nền tảng của công việc kinh doanh thành công ngày nay được Ray Kroc của anh em nhà McDonald mua lại và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh ẩm thực thành công nhất thế giới [1, 2, 3] Câu chuyện của McDonald bắt đầu khoảng 60 năm trước tại San Bernadio, California Ray Kroc là nhân viên bán hàng chuyên cung cấp "sữa lắc trước khi uống và thức

ăn trộn" cho cửa hàng ăn uống phục vụ tài xế và khách hàng của hai anh em Dick

và Mac McDonald Kroc ước tính rằng cửa hàng sẽ bán được hơn 2.000 hộp sữa lắc mỗi tháng, và kể từ đó, Kroc tò mò muốn biết thêm về lý do tại sao công việc kinh doanh của McDonald's lại phát đạt như vậy Ông đã ghé thăm cửa hàng "phục

vụ nhanh" này và vô cùng ngạc nhiên với tốc độ phục vụ bánh mì kẹp thịt ở đây:

15 giây cho một chiếc bánh mì kẹp thịt giá 15 cent với khoai tây và sữa lắc Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của lĩnh vực kinh doanh này và quyết định tham gia.Anh em nhà McDonald đã đồng ý với đề nghị mua lại giấy phép "nhà hàng thức ăn

nhanh" của Kroc, và McDonalds vẫn sẽ nhận được 1% doanh thu của các cửa hàngnày Và vào ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc đã mở nhà hàng McDonald’s đầu tiênphục vụ đồ ăn nhanh tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago [1, 2, 4] Với tốc độphát triển nhanh chóng, hệ thống McDonald's đã bán được hơn 100 triệu chiếc hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, vào năm 1959 Đến năm 1961, Kroc trả 2,7 triệu đô la Mỹ đểmua lại toàn bộ lợi ích từ anh em nhà McDonald's và vào năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ 1 tỷ được phát trực tiếp trên truyền hình trong giờ vàng quảng cáo McDonald's không chỉ nổi tiếng ở Mỹ mà còn nhanh chóng gặt hái thành công ở các thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức Ngày nay,

có khoảng 1,5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới Ban đầu McDonald's chỉ là một hiện tượng thành công của Mỹ nhưng giờ đây nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế thực sự

3.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của McDonald's

McDonald’s được coi là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hóa McDonald’s có 80% doanh số chỉ ở bốn quốc gia - Mỹ, Đức, Anh và Pháp Chìa khóa của họ là Nhượng quyền thương mại Ray Kroc đã thuyết phục được hai anh

em Richard và Maurice McDonald hợp tác với mình, trao cho Ray Kroc quyền sử dụng tên McDonald's cho hệ thống thức ăn nhanh, trong khi Richard và Maurice sẽđược hưởng 1% doanh thu của các cửa hàng này Ray Kroc nhanh chóng phát triển các mô hình với triết lý kinh doanh “hạnh phúc là kết quả của sự đổ mồ hôi, đổ mồhôi càng nhiều thì người ta càng hạnh phúc” [1, 2] Mô hình nhượng quyền kinh doanh của McDonald's có ưu điểm lớn là trao quyền tự chủ rất lớn cho bên nhận quyền Các chủ cửa hàng có thể lựa chọn cho mình những hoạt động quảng cáo,

tiếp thị phù hợp với địa bàn, vị trí của mình Một bí quyết thành công đặc biệt quantrọng khác của McDonald's là họ đã kết hợp vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hìnhnhượng quyền kinh doanh của mình Cửa hàng càng lớn thì phí càng lớn, bên cạnh phí nhượng quyền, tập đoàn sẽ thu về một khoản lớn Bằng cách đó, Ray Kroc đã khéo léo giải quyết khó khăn của bên nhận quyền trong việc kiểm soát doanh thu

Để làm được điều này, McDonald's chủ động tìm kiếm những địa điểm có vị trí đẹp và thuận lợi cho việc kinh doanh Mặt khác, McDonald's có chiến lược hợp táckinh doanh lâu dài với các tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola và trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới [4, 5, 6, 7] Mô hình này được thể hiện rõ trong chiến lược marketing của công ty:

Mục đích ban đầu của McDonald's là hướng đến một thực đơn đồ ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa với chất lượng và hương vị như nhau dù ở bất kỳ địa điểm nào Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng, điều chỉnh một chút khẩu vị, nguyên liệu ở mỗi địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn Cùng với sự thay đổi của địa phương, một nhóm Đảm bảo chất lượng của McDonald’s cũng được thành lập để duy trì các tiêu chuẩn thực phẩm trên phạm vi toàn cầu Với cơ cấu khu vực quốc

tế, các loại sản phẩm riêng biệt sẽ được phân loại theo từng khu vực địa lý Như McDonald's đã làm, ví dụ như món sandwich File-O-Fish, của Lou Groen, chủ mộtcửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung nhiều người theo đạo Thiên Chúa nhất, hay như món Hambuger của McDonald's ở Ấn Độ thường được kết hợpvới gà rán thay thế của thịt bò Hơn nữa, với nhóm sản phẩm hẹp, không khác biệt

về địa lý, cơ cấu tổ chức khu vực toàn cầu sẽ phù hợp hơn Từ một nhà hàng rất nhỏ do gia đình sở hữu, McDonald’s đã phát triển thành một mạng lưới các cửa

hàng phục vụ nhanh trị giá hàng tỷ đô la Mỹ Trong khi Hambuger và khoai tây chiên là trụ cột kinh doanh của McDonald's, thì khả năng đoán trước và đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng mới là thành công lớn nhất của họ Một ví dụ điển hình là món sandwich File-O-Fish, được làm bởi Loue Groen, chủ một nhà hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Cơ đốc Groen nhận thấy rằng công việc kinh doanh của mình không hoạt động tốt vào những ngày thứ Sáu, khi những người theo đạo Cơ đốc không ăn các món làm từ thịt Groen đã cho ra đời loại bánh sandwich cá nhân để đáp ứng nhu cầu của người dânđịa phương Bánh sandwich File-O-Fish được bán lần đầu tiên vào năm 1963 và nhanh chóng trở thành món ăn phổ biến trong thực đơn tại tất cả các cửa hàng McDonald’s trên khắp thế giới Tiếp sau đó, vào năm 1968, món bánh sandwich thành công nhất của Big Mac-McDonald được thực hiện bởi nhà hàng Jim Deligatti ở Pittsburg Một số Big Mac không chứa bơ, tách thịt và các sản phẩm từ sữa phù hợp với chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng Và 9 năm sau, cũng tại nhàhàng đó, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho các trình điều khiển Và điều này làm thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ Từ năm 1967, McDonald's bắtđầu mở rộng ra nước ngoài Ray Kroc đã phải có những chiến thuật hết sức linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh của ngành công nghiệp thức ăn nhanh Mcdonald's Đối với những người Ấn Độ không ăn thịt bò, có món Hambuger được biến tấu thay cho gà rán McDonald's phục vụ khách hàng những món ăn có chất lượng tốt nhất Nguyên liệu để chế biến món ăn được đặt hàng từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài Thực phẩm được chuẩn bị cao và phù hợp McDonald's luôn được xem xét và cải tiến để đảm bảo đáp ứng mong đợi của khách hàng Thực đơn của nhà hàng McDonald's ở Mỹ có bia, gà, cá, salad và các

món chay, ngoài ra còn có nhiều món tráng miệng, đồ uống nóng và lạnh với nhiềuhương vị khác nhau McDonald’s là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên công khai liệt

kê tất cả các thành phần và phân tích giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết trên tất cảcác sản phẩm của họ Năm 2000, McDonald's tung ra một số sản phẩm cải tiến nhưMcSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn khi bận rộn Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa quy trình sản xuất Ông chủ McDonald’s đặc biệt chú trọng đến yếu tố: chất lượng dịch vụ, vệ sinh và khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa Ray Kroc cũng đầu tư phòng thí nghiệm tại Chicago để kiểm tra, đánh giá chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Các yếu tố về tiêu chuẩn hóa sản phẩm như kích thước, hàm lượng dinh dưỡng, cách bài trí cửa hàng, đồng phục của nhân viên và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ đã cho thấy tác động của chiến lược toàn cầu hóa Tuy nhiên, do tác động của yếu tố nhu cầu và văn hóa địa phương đã thay đổi linh hoạt

để phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi trong cách kết hợp các thành phần trong sản phẩm

Mục tiêu chung của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần Trong trường hợp này, trọng tâm của công ty là kế hoạch nội địa hóa với các chiến lược khác nhau ở mỗi quốc gia Giá cả là một yếu tố khó được tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu,

vì thu nhập của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau tùy thuộc vào nền kinh

tế của họ Do đó, McDonald’s đặt các mức giá khác nhau cho thức ăn nhanh của họdựa trên phân tích và nghiên cứu ở mỗi quốc gia

 Địa điểm (Phân phối)

McDonald’s luôn chú trọng đến việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh bằng những kế hoạch mở rộng thận trọng và có chiến lược Tại

Mỹ, McDonald's đã phát triển với tốc độ 300-400 nhà hàng mỗi năm để tạo khoảngcách giữa họ với các đối thủ Trong chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s cởi mở hơn các nhà hàng khác ngay cả khi ngành công nghiệp thức ănnhanh suy thoái Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh trở thành "đứa con" của McDonald's nếu họ muốn tồn tại thay vì mạo hiểm kinh doanh độc lập Một lần nữa, chúng ta thấy sự kết hợp giữa chiến lược toàn cầu và địa phương Năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa Hai thập kỷ sau, nó trở thành một trong

30 công ty chuẩn để tính Chỉ số Dow Jones; Tổng giá trị cổ phiếu chào bán ra côngchúng lúc bấy giờ chỉ là 2.500 USD, tương đương khoảng 3 triệu USD ngày nay Kroc đã cố gắng bắt đầu các mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong vài năm, nhưng không có mô hình nào thực sự hiệu quả Mặc dù vậy, McDonald's vẫn tiếp tục phát triển vượt bậc và giấc mơ điều hành 1.000 cửa hàng bán lẻ của Kroc đã thành hiện thực vào năm 1968 Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra bên ngoàinước Mỹ bằng cách mở rộng thị trường sang Châu Âu và Úc Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty có hơn 7.500 chi nhánh trên toàn thế giới McDonald’s tiếp tục khám phá những vùng đất mới và khách hàng háo hức theo dõi ngay cả ở những nơi mà nhiều người cho là không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanhnày Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào ngày khai trươngcủa McDonald’s tại Thành phố Kuwait để thưởng thức món Hamburger được người Mỹ ưa chuộng Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60% tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty Con số 12.500 cửa hàng của hãng trên khắp nước Mỹ đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây nhờ sự xuất hiện của các

cửa hàng bán lẻ bên trong các khu mua sắm mới như cửa hàng Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ

McDonald’s cố gắng địa phương hóa tối đa các chương trình tiếp thị của mình, bởi

vì họ nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng ở khắp mọi nơi chỉ bằng một cách tiếp cận phổ biến McDonald’s nhận thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng thương hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương” Ví dụ, ở Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì những mặt hàng này thường bị bỏ qua Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí

để quảng bá hình ảnh Tương tự, ở Đông Á, McDonald's hướng tới đối tượng là trẻ

em để đạt được kết quả tốt nhất Tất nhiên, thương hiệu/thông điệp cuối cùng là như nhau, chúng chỉ khác nhau ở chỗ đã được điều chỉnh một cách khéo léo Mặc

dù vậy, điều hành một doanh nghiệp ở Mỹ không phải là không có khó khăn Sự bão hòa thị trường và số lượng ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh - từ các chuỗi hamburger khác cũng như các loại thực phẩm ngày càng phổ biến như pizza, đồ ăn Mexico và gà rán - đã bị hạn chế Số cửa hàng mới mở ở Mỹ năm 1998 là 92 Thị hiếu thay đổi của công chúng và có thể là để đáp ứng với sự phát triển rộng rãi của công ty cũng góp phần làm doanh số giảm Nhưng McDonald’s không ngừng đáp trả bằng các hoạt động quảng bá hướng đến lợi ích của cộng đồng như đồ chơi trẻ

em, kết hợp với các buổi công chiếu các bộ phim lớn Những quảng cáo truyền hình hiệu quả, quảng bá những mặt hàng quen thuộc như vậy cùng với cái tên thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như món tráng miệng McFlurrie cũng đã được tung ra Đồng thời, các khoản đầu tư vào các chuỗi nhỏ chuyên về pizza và

đồ ăn Mexico cũng mang lại cho công ty tiềm năng tăng trưởng rất lớn Ngay từ

đầu Kroc đã nhắm đến khách hàng là trẻ em Đó là nguồn khách hàng vô tận, liên tục được bổ sung và cả về mặt tâm lý cũng như sở thích Chú hề trắng trong đôi tất sọc vàng, trắng và đỏ nhanh chóng trở thành biểu tượng cho McDonald's, được trẻ

em yêu thích Kroc biết rằng một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc chinh phục thế giới cho thương hiệu McDonald’s Giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Ray Kroc với các nhà hàng khác, Ray Kroc không chỉ là một doanh nhân bình thường Tin rằng điều quan trọng nhất là đóng góp cho nơi mình sống, Kroc bắt đầu hoạt động từ thiện của McDonald's vào năm 1974 (lúc đó hiếm khi thấy những hành động như vậy) bằng cách xây dựng McDonald's Open House đầu tiên ở Philadelphia Được thiết kế để cung cấp cho các gia đình có trẻ em bị bệnh nặng một ngôi nhà thoải mái, hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới.Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và Chương trình từ thiện cho trẻ em là một phần trong nỗ lực gây quỹ khoảng 20 triệu đô la Mỹ hàng năm cho tổ chức từ thiệnnày McDonald’s cam kết trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng Tổ chức

từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đô la Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình cho trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984 Cơ

sở của RMHC là chương trình Ronald McDonald's House, tài trợ cho các gia đình

có con mắc bệnh hiểm nghèo nên họ có thể được điều trị tại các bệnh viện gần nhà nhất của họ Ngôi nhà Ronald McDonald’s đầu tiên được khai trương tại

Philadelphia vào năm 1974 và ngày nay có khoảng 200 ngôi nhà như vậy trên thế giới

Hai năm sau cái chết của Kroc, vợ ông là Joan tiếp tục nỗ lực của ông bằng cách thành lập một tổ chức từ thiện có tên là McDonald's House Kể từ đó, cá nhân cô

đã đóng góp hơn 100 triệu đô la, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từ người vô gia cư đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân Trong những năm gần đây,

cô cũng âm thầm đóng góp 15 triệu USD cho các nạn nhân thiếu lương thực ở North Dakota, cùng 80 triệu USD cho Quỹ cứu trợ quân đội để xây dựng một trungtâm cộng đồng ở San Diego McDonald’s đã thuê hàng nghìn nhân viên lớn tuổi vàkhuyết tật, đồng thời có thêm các chương trình giúp phát triển sự nghiệp với phụ

nữ và các nhân viên thiểu số khác Sau nhiều năm bị chỉ trích vì xả rác bừa bãi trênbao bì của mình, McDonald's đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trường để giảm lượng rác thải không thể phân hủy và những thứ khác bằng cách chuyển từ nguyên vật liệu nhựa tổng hợp để sử dụng túi giấy Ngoài ra, kể từ năm 1994, khoảng 8.500 nhà hàng McDonald’s đã trở thành nơi cấm hút thuốc Và, tất nhiên, không

có máy bán hàng tự động nào được nhìn thấy trong cửa hàng của họ Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự xuất hiện của các cửa hàng cà phê cao cấp, McDonald's bắt đầu mở các quán cà phê mang tên McCafé bên trong các nhà hàng của mình, đầu tiên là ở Melbourne, Úc, vào năm 1993 Mười năm sau, McDonald's

đã có 600 cửa hàng McCafé như vậy trên khắp thế giới thế giới Năm 2006, McDonald’s đã tái tạo lại chính mình với chính sách thiết kế lại toàn bộ nhà hàng của họ trên khắp thế giới Đây là hội nghị lớn nhất của McDonald's kể từ những năm 1970 Thiết kế mới vẫn giữ nguyên màu đỏ và vàng truyền thống của McDonald's cùng màu ôliu và xanh lá cây mới, nhưng sắc đỏ được làm dịu đi thành nâu đất và vàng sang vàng (yellow) để mang lại độ bóng tươi mới hơn Đồngthời, McDonald's cũng tăng cường sử dụng vật liệu trang trí bằng gạch, gỗ và giảmdần vật liệu nhựa Họ sử dụng đèn chùm với ánh sáng dịu nhẹ hơn và trang trí tường bằng những bức tranh nghệ thuật đương đại Bằng tất cả nỗ lực của mình,

McDonald's tiếp tục hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng những bữa ăn bổ dưỡng, tốn ít thời gian và trong một không gian trong lành thực sự

Tất nhiên, quảng cáo không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn đến thành công nhưng không thể tách rời nó Từ trước đến nay, số tiền đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỷ lệ cố định trong doanh thu của cửa hàng McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh với tư cách là một

“nhà bán lẻ” nhưng với tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số bán hàng ngay trong thời điểm hiện tại, đồng thời vẫn xây dựng và bảo vệ uy tín thương hiệu về lâu dài Quảng cáo trên truyền hình đã góp phần to lớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội Thông qua chương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được thiện cảm của khách hàng dựa trên sự tin cậy, nồng hậu và nhân văn mà không đối thủ nào có được McDonald's cũng tham gia tài trợ cho các chương trìnhthể thao, đặc biệt là các sự kiện thể thao uy tín trên thế giới như World Cup và Thế vận hội Olympic nhằm tăng cường sức mạnh sức mạnh quốc tế của thương hiệu, bên cạnh McDonald's Cũng tham gia vào các chương trình tài trợ khác nhau tùy theo khu vực Ngoài các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi của mỗi quốc gia, McDonald's cam kết chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald's sẽ đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động tại địa phương, từ hoạt động buổi sáng cho người cao tuổi đến gây quỹ cho trường học và bệnh viện, v.v McDonald's tiến hành tiếp thị và quảng bá thương hiệu không chỉ đứng đầu trên các kênh truyền hình mà còn tiếp xúc trực tiếp với chính người tiêu dùng Chẳng hạn, khi tiếp cận thị trường mới, McDonald's đã tiến hành khảo sát khách hàng tại đó, đồng thời quảng bá sản phẩm cho người tiêu dùng Qua đó,

khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa cảm thấy thích thú với sản phẩm Sau đó, khách hàng sẽ truyền tai nhau về thương hiệu McDonald’s McDonald’s đã đưa thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua hình ảnh, logo, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiện ở mỗi chiến thuật marketing khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng thị trường Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald's chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu của mình từ cách bài trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và cung cách phục vụ Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng như McDonald's xây dựng kế hoạch tiếp thị quốc gia bên cạnh việc lập kế hoạch khu vực cho hệ thống hoạt động của họ, kết hợp bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị địa phương Khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực là một lợi thế riêng của bên nhượng quyền tại địa phương đó và bên nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình McDonald’s đã nỗ lực hết sức để bản địa hóa các chiến thuật tiếp thị, bởi

vì họ nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng ở mọi nơi bằng một giải pháp duy nhất Với “tư duy toàn cầu hành động địa phương”, cấu trúc khu vực toàn cầu trao cho các nhà quản lý bộ phận quyền tự quyết để đưa ra quyết định nhanh chóngdựa trên thị hiếu và quy tắc địa phương, nhờ đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu củamỗi quốc gia nhiều hơn Ngoài ra, công ty đã có được kinh nghiệm quý báu bằng cách đáp ứng thị hiếu địa phương và xây dựng lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Cũng như ở các khu vực khác nhau, Mcdonal’s có những cách tiếp thị khác nhau để đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng

McDonald’s dựa trên sự kết hợp giữa nguồn nhân lực Mỹ và đội ngũ nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo tiêu chuẩn toàn cầu Số lượng nhân viên của

McDonald's lên đến hàng triệu người và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm Vì vậy, mặc dù luôn có những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật Lao động sẽ áp dụng như thế nào? Có bao nhiêu nhân viên địa phương? Rào cản văn hóa sẽ phát sinh? Nhưng điều đó không làm giảm đi sự liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.

 Thủ tục (Process)

Quy trình sản xuất đồ ăn nhanh của McDonald’s giống hệt nhau tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới – một hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hóa Các tiêu chuẩn phải được đáp ứng ở mọi nơi và đảm bảo tính đặc hiệu cao Chẳng hạn, miếng thịt rán phải có đường kính 75mm, nhà cung cấp nguyên liệu cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầu khắt khe

 Thể chất

Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khác nhau nhưng McDonald's luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượng quyền của mình trên khắp thế giới Năm 1994, McDonald’s thay đổi khẩu hiệu kinh doanh của mình thành “Không gì giống McDonald’s và không gì giống McDonald’s hơn” để tiếp cận nhiều hơn với khách hàng của mình Đây là một ví

dụ khác về việc quảng bá hình ảnh của McDonald’s như một thương hiệu toàn cầu

Và thành công rõ rệt, doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh trải dài trên toàn cầu đã chứng minh sự thành công của một chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự kết hợp hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và đặc sản địa phương Chắc chắn chiến lược này sẽ còn mang lại thành công cho McDonald's trong nhiều năm tới, giống như Sean O'Halloran, người sáng lập GeoMarketing Research,

Pennsylvania, một công ty nghiên cứu thị trường chuyên phân tích địa điểm kinh doanh, đã nói: "McDonald's là một con chuột bán lẻ, bởi vì nó có thể tồn tại và phát triển ở bất kỳ đâu trên thế giới này, cả ở thị trường dồi dào khách hàng lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”.

4. Chiến lược thâm nhập thị trường fastfood của McDonald's Việt Nam

4.1. Tiền đề cho việc thâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald's

 Lợi thế từ thị trường Việt Nam

- Mức sống của người dân ngày càng nâng cao: GDP bình quân đầu người tuy còn thấp so với khu vực nhưng nếu xét GDP bình quân đầu người ở 2 thành phố lớn là

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chắc chắn là hai địa điểm sẽ được triển khai trước, qua

đó có thể thấy GDP bình quân đầu người ở hai thành phố này cao hơn nhiều so với bình quân cả nước (Năm 2012, Hà Nội khoảng 2.200 USD/người và TP.HCM là 3.600 USD/người) Mức thu nhập này đủ để người tiêu dùng sẵn sàng chi từ 4-6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds mà không cần suy nghĩ quá nhiều

- Thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ thay đổi theo quá trình đô thị hóa Cuộc sống công nghiệp, ăn nhanh, uống nhanh là những yếu tố giúp Fast Food phát triển nhanh chóng Nếu như ở Mỹ, thức ăn nhanh được coi là thức ăn thông thường, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian, thì ở Việt Nam khái niệm “đồ ăn nhanh” đã phần nào thay đổi Thậm chí, nhiều người còn cho rằng đi

ăn KFC, Lotteria là sang và sành điệu lắm Thức ăn nhanh đáp ứng một phần nhu cầu tiếp cận dịch vụ phong cách phương Tây của hàng triệu cư dân trẻ tại các thànhphố lớn Các nhà hàng thức ăn nhanh luôn được trang trí đẹp mắt, sạch sẽ, là nơi

thích hợp cho những buổi tụ họp, giao lưu của hầu hết các bạn trẻ Bên cạnh đó, córất nhiều người nước ngoài sinh sống tại Hà Nội, TP.HCM nói riêng và cả nước nóichung nên nhu cầu về Fast Food rất lớn.

- Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng và các ngành giải trí liên quan: kéo theo

sự phát triển của các cửa hàng thức ăn nhanh Cụ thể, dù đã kinh doanh ở nước ta hơn chục năm nhưng Lotteria và KFC chỉ thực sự phát triển trong vài năm trở lại đây, khi các trung tâm mua sắm, khu vui chơi, rạp chiếu phim được xây dựng và đivào hoạt động - Sự phát triển của thị trường thức ăn nhanh: Theo thống kê của Bộ Công Thương Việt Nam, tổng doanh thu của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2011 ước tính tăng 30% so với năm 2010 Với tốc độ tăng trưởng tỷ lệ khoảng30%/năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng hiện nay, qua đó McDonald’s đã quyết định đầu tư vào thị trường

Lợi thế từ chính thương hiệu McDonalds

So với các hãng thức ăn nhanh khác như Lotteria, KFC, McDonald's có lợi thế riêng, đó là lợi thế về thương hiệu và vị trí số 1 Trong danh sách 100 Thương hiệu Toàn cầu năm 2012 của BrandFinance, McDonald's giữ vị trí thứ 4 với giá trị thương hiệu trị giá 95 tỷ USD Các thương hiệu cạnh tranh như Lotteria, KFC không lọt vào danh sách Thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng và hiện tượng Starbucks là minh chứng rõ ràng nhất Starbucks cũng giữ vị trí số 1 trong lĩnh vực kinh doanh cà phê trên thế giới Trước Starbucks, nhiều thương hiệu nổi tiếng như Gloria Jeans hay The Coffee Bean đã có mặt tại Việt Nam Nhưng đến khi Starbucks vào cuộc, một làn sóng truyền thông ồ ạt do sức

ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu đã giúp họ nhanh chóng đánh bại các đối thủ trước đó.

 Khó khăn (Bất lợi)

Chưa có nhiều kinh nghiệm tại Việt Nam McDonald’s mới chính thức gia nhập thị trường Việt Nam thông qua sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào ngày 08/02/2014 Vì vậy, so với các đối thủ khác, McDonald’s chỉ được coi là

“người đến sau” và chỉ là trong giai đoạn tìm hiểu và tiếp cận thị trường Khó khăn

về nguồn cung cấp nguyên liệu, để đảm bảo chất lượng sản phẩm không quá khác biệt so với Mỹ, khả năng tự cung tự cấp tại Việt Nam chưa thể đáp ứng nhu cầu của McDonald's Khi phải nhập khẩu thực phẩm từ nước ngoài, chi phí nhập khẩu

và vận chuyển sẽ làm tăng giá thành sản phẩm Hiện tại, chỉ có rau được cung cấp

từ các doanh nghiệp trong nước Các nguyên liệu còn lại phải nhập khẩu từ chuỗi cung ứng của McDonald’s ở nước ngoài, chẳng hạn như thịt bò nhập khẩu từ Úc

(Australia)

4.2. Phương thức nhập cảnh

McDonald gia nhập thị trường Việt Nam bằng cách phát triển một công ty được cấp phép phát triển cho một công ty tại Việt Nam, Good Day Hospitality Theo McDonald's, Việt Nam là một trong hơn 65 thị trường trên toàn thế giới được cấp phép nhượng quyền Đây cũng là phương pháp mà McDonald's đã sử dụng hơn 30 năm qua trên toàn thế giới để phát triển thương hiệu Khái niệm “giấy phép phát triển” được khoản 3 Điều 3 Nghị định 35/2006/NĐ-CP đề cập như sau: “Hợp đồng nhượng quyền thương mại là sự thoả thuận về nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền và bên nhận quyền được phép thành lập nhiều hơn một cơ sở kinh doanh của mình bằng hình thức nhượng quyền thương mại trong một khu vực địa

lý nhất định” bên nhận quyền được thực hiện việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ với các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được thực hiện theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và gắn với nhãn hiệu, tên thương mại, bí mật kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, nhượng quyền thương mại, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo; - Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và hỗ trợ bên nhận quyền trong việc điều hành hoạt động kinh doanh

Sự khác biệt chính giữa giấy phép phát triển và nhượng quyền thương mại là ngoàingười được cấp phép, người được cấp phép không chỉ có thể cung cấp sản phẩm của người được cấp phép mà còn phát triển các sản phẩm khác khác với thương hiệu đã chuyển quyền - Để có được giấy phép phát triển của McDonald’s, công tyGood Day Hospitality của Việt Nam đã phải đầu tư ban đầu 45.000 đô la Mỹ.Đây là khoản phí duy nhất phải trả cho McDonald’s, các chi phí còn lại được trả cho các nhà cung cấp - Tiếp theo, Good Day Hospitality sẽ tham gia khóa đào tạo nghiêm ngặt kéo dài 9 tháng, tại đây đào tạo về phương pháp làm việc theo đúng phong cách đặc trưng của McDonald's như tiêu chuẩn chất lượng, dịch vụ, giá trị hình ảnh thương hiệu, công thức và cách pha chế từng món ăn món trong thực đơn, cách quản lý, kiểm kê và kỹ năng giám sát

- SCC sẽ đến xem nhà định kỳ cũng như hướng dẫn và giải thích cặn kẽ mọi thứ McDonald’s sẽ nhận được khoản phí hàng tháng là 4% doanh thu bán hàng và cộngvới tiền thuê chiếm thêm 8,5% -Về bản chất, Good Day Hospitality không sở hữu doanh nghiệp mà chỉ sở hữu những tài sản đã đầu tư để xây dựng doanh nghiệp

4.3. Chiến lược phát triển

Liên kết với các đối tác tại Việt Nam ( Links with partners in Vietnam )

Chiến lược quảng bá hình ảnh của McDonald's được thực hiện thông qua Zalo - ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) do Tập đoàn VNG của Việt Nam phát triển Nguyên nhân của sự lựa chọn này bắt nguồn từ những ưu điểm và đặc tính phù hợp của Zalo đối với việc quảng bá Một mạng xã hội di động hợp thời, tạo ra môi trường quảng bá tốt hơn OTT cho thoại và nhắn tin Có cộng đồng người dùngđông đảo và tương tác mạnh, trong đó có giới trẻ: Đây là một trong những ứng dụng OTT phổ biến hàng đầu Việt Nam với 7 triệu người dùng và 75 triệu tin nhắn mỗi ngày Đồng hồ là một xu hướng mới trên Internet Vì vậy, quảng bá qua Zalo

có đối tượng mục tiêu, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi và phân khúc khách hàng tiềm năng từ 5-14 tuổi Mối quan

hệ khăng khít giữa VNG - Zalo và McDonald’s Việt Nam - Good Day Hospitality: Ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập Good Day Hospitality, là bên nhận quyền xây dựng thương hiệu McDonald’s tại Việt Nam; Ông cũng là CEO của IDG Ventures - quỹ đầu tư mạo hiểm đã đầu tư vào VNG và đạt được thành công lớn cho cả hai bên thông qua thương vụ này Nhờ mối quan hệ đó, Zalo đã có những hỗtrợ sâu hơn cho McDonald’s tại Việt Nam như hỗ trợ đầu số và cú pháp tin nhắn, đặt các logo quảng cáo của McDonald’s ở những vị trí dễ nhìn trên trang giao diện của mình Bên cạnh những món ăn đặc trưng như Big Mac hay French Fries, thực khách có thể thưởng thức món McPork (burger thịt heo) mới được sáng tạo riêng cho khẩu vị Việt Đối với những người bận rộn, bạn có thể mua bánh hoặc cà phê trong vòng 2 phút với dịch vụ drive-through (mua hàng không cần đậu xe) Mô hình mua hàng không cần xuống ô tô hay đỗ xe máy này là một điểm cộng lớn cho thương hiệu khi nền kinh tế Việt Nam lâu nay được coi là nền kinh tế “xe máy”

Trong khi đó, các chuỗi thức ăn nhanh của các thương hiệu khác như KFC, Burger Kings khi vào Việt Nam lại không áp dụng mô hình này Địa điểm kinh doanh outlet đầu tiên của McDonald's nằm trên một trong những con đường sầm uất nhất TP.HCM với mục tiêu đón lượng người ra vào trung tâm khi đi làm và tan giờ.Thành công bước đầu và triển vọng Trong 2 ngày kể từ ngày khai trương 8/2/2014,

đã có 20.000 lượt khách đến ăn uống Nếu một khách hàng sử dụng trung bình 3 USD (tương đương giá một chiếc buger kèm theo nước uống) thì doanh thu trung bình là 30.000 USD/ngày Đây là con số quá hấp dẫn nên tập đoàn có kế hoạch tiếptục mở thêm cửa hàng trong năm nay

Chi phí liên quan đến hoạt động kinh doanh tại Việt Nam có thể tương đối cao do đất nước vẫn chưa chuyển đổi hoàn toàn sang nền kinh tế thị trường Chi phí lao động cũng thấp hơn đáng kể so với các quốc gia khác, điều này có thể giúp bù đắp một số chi phí ban đầu McDonald's sẽ cần đầu tư vào việc địa phương hóa thực đơn của mình, chẳng hạn như thêm các món cơm, để thu hút khẩu vị địa phương

Ai không biết McDonald? Thật thú vị khi hầu hết mọi người đều đã từng đến McDonald's ít nhất một lần trong đời Cho dù McDonald's có phải là nhà hàng yêu thích của bạn hay không, thương hiệu này đã chứng tỏ sự thành công vững chắc trong 66 năm qua! Ngày nay, McDonald's hoạt động thông qua 38.695 cửa hàng tại

120 quốc gia, trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phổ biến nhất, vượt xa các đối thủ của nó là Wendy's, Burger King, Subway, Taco Bell và KFC Công ty được xếp hạng thứ bảy cho các thương hiệu có giá trị nhất của Hoa Kỳ năm 2020 và thứ mười trên toàn cầu, với giá trị thương hiệu ước tính là 143,8 tỷ đô la Mỹ (Forbes, 2020) McDonald's đã triển khai những chiến lược tiếp thị nào để mang lại giá trị

như vậy trong khi vẫn duy trì độ rộng của người tiêu dùng? Công ty đã phát triển chuỗi giá trị của mình như thế nào để tạo thuận lợi cho quá trình cung cấp giá trị?McDonald's đặt tiếp thị lên hàng đầu trong các chiến lược của mình đồng thời lấy người tiêu dùng làm trung tâm Họ mang lại giá trị thông qua một quy trình đơn giản gồm 3 giai đoạn:

a Lựa chọn giá trị

b Cung cấp giá trị

c Truyền đạt giá trị

McDonald's phát triển dịch vụ của mình theo đề xuất giá trị là cung cấp chất lượng

ổn định với giá cả hợp lý được phục vụ nhanh chóng và nhất quán trên toàn cầu

Để hoàn thành việc tạo ra giá trị và lựa chọn giá trị của mình, McDonald's thực hiện tiếp thị bằng cách phân khúc thị trường và người tiêu dùng, nhắm mục tiêu vào các phân khúc hấp dẫn và định vị thương hiệu của mình theo đó

McDonald's thực hiện bốn loại phân khúc: Địa lý, Nhân khẩu học, tâm lý và hành vi

1. Phân khúc người tiêu dùng & Nhắm mục tiêu

McDonald's phân khúc thị trường của mình theo phân khúc địa lý toàn cầu: Châu

Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi Mỗi phân khúcđịa lý trải qua phân khúc phụ để phục vụ cho các thị trường và nền văn hóa khác nhau có chung nhu cầu Để nhắm mục tiêu vào những thị trường đó, McDonald's

đã chú ý đến các biến thể địa phương Ví dụ, họ nhận thấy rằng người dân ở Trung Quốc và Ấn Độ thích thịt gà hơn thịt bò, tạo ra thực đơn có 80% thịt gà (Shilpa Kannan, 2014) Họ cũng điều chỉnh thực đơn của mình để phù hợp với các vùng khác nhau Ví dụ: họ đã giới thiệu các món ăn cho Ấn Độ như McVeggie (Shilpa

Kannan, 2014), Chicken Maharaja-Mac, McSpciy Panee; trong khi đó, ở Ai Cập,

họ đã giới thiệu McArabia và McFalafel (Iceblink, 2013), và ở Philippines, họ đã giới thiệu McSpaghetti để điều chỉnh khẩu vị văn hóa của người tiêu dùng ở nhữngkhu vực đó

Một trong những lý do thành công của McDonald's là có quá trình nghiên cứu thị trường và đưa ra các đề xuất thực hiện xuất sắc McDonald's đã xem xét nhân khẩuhọc địa phương và sở thích của khách hàng ở một quốc gia đa văn hóa như Ấn Độ

Họ phải đối mặt với những thách thức khi con bò được coi là linh thiêng và được tôn thờ và người Hồi giáo không ăn thịt lợn Sau khi thực hiện nghiên cứu thích hợp, McDonald's kết luận rằng hầu hết người Ấn Độ là người ăn chay, vì vậy họ đãgiới thiệu "McAlo Tikki" như một món thay thế cho món gà cốm cũng như các thực đơn dựa trên thịt gà và rau khác Theo kết quả nghiên cứu thị trường và phân khúc phù hợp, McDonald's đã tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hơn và xây dựng mối

quan hệ và hiểu biết sâu sắc hơn với khách hàng Mặt khác, McDonald's cung cấp giá trị một cách hiệu quả, dẫn đến sự hài lòng của ban quản lý khách hàng.McDonald's xác định phân khúc theo nhân khẩu học của mình bằng cách lấy các biến số như tuổi tác, quy mô gia đình và lối sống gia đình và kết hợp chúng với nhu cầu của người tiêu dùng Công ty đã thành công trong việc phân khúc người tiêu dùng thành Trẻ em (3 đến 7 tuổi), gia đình, sinh viên và người lớn đang đi làm: McDonald's đã tung ra các chiến dịch và thiết kế các sản phẩm cũng như cài đặt khác nhau để người tiêu dùng của họ nhắm mục tiêu đến những phân khúc hấp dẫn đó Ví dụ, để thu hút trẻ em, McDonald's tung ra một quảng cáo thương mại dài 60 giây vào năm 1965 có tên là "Decision Makers", giới thiệu các nhân vật như

"Grimace", "the Hamburgler" và "Mayor McCheese", giúp thu hút trẻ em đến nhà hàng của họ (Keller Kevin , 2016) Họ đã thực hiện một nghiên cứu nhân khẩu họccho các chi nhánh có nhiều gia đình hơn là cử nhân và tạo ra các khu vui chơi nhắm mục tiêu đến cả trẻ em và gia đình Với khái niệm khu vui chơi, yếu tố xã hội đóng một vai trò bằng cách tác động đến các bậc cha mẹ khi con cái họ đến McDonald's Năm 1979, họ giới thiệu "Bữa ăn hạnh phúc", những chiếc hộp có toa

xe xiếc chứa thức ăn yêu thích của trẻ em, cùng với đồ ăn nhẹ trái cây và nước trái cây McDonald's đã giới thiệu bữa ăn cho học sinh cho các cửa hàng mà họ hoạt động trong 24 giờ cho học sinh Ngược lại, họ phục vụ cho lịch trình bận rộn của những người trưởng thành đang đi làm tìm kiếm những bữa ăn tiện lợi, "Grab & Go", Drive-Thru và McDelivery

McDonald's đã thực hiện phân khúc chéo (Nhân khẩu học & Địa lý) bằng cách nhận thấy rằng độ tuổi của một số quốc gia là trẻ trong khi những quốc gia khác thìkhông Ví dụ, ở Ấn Độ, 26,7% dân số từ 0-14 tuổi (Statista, 2019) Do đó, họ đã ra