tác động của thuộc tính giá đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động

SVTH: Lương Thị Thành vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮC AVE Average variance extracted Phương sai trích CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp CV Convergent validity Giá trị hội tụ DV D

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SVTH: LƯƠNG THỊ THÀNH MSSV: 1954082075 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH GIÁ ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG: VAI TRÒ CỦA LƯỚT WEB THỰC DỤNG VÀ THÍCH THÚ

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: TS Kiều Anh Tài

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihh

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihh

95Thursday, June 13, 20249:12:32 PM9:12:32 PM95Thursday, June 13, 20249:12:32 PM9:12:32 PM95Thursday, June 13, 20249:12:32 PM9:12:32 PM

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihh

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihh

95hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh tai eohg ty eo uhah eo khi mao khe puahg hihhThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SVTH: LƯƠNG THỊ THÀNH MSSV: 1954082075 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH GIÁ ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG: VAI TRÒ CỦA LƯỚT WEB THỰC DỤNG VÀ THÍCH THÚ

Ngành: Kinh doanh quốc tế

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: TS Kiều Anh Tài

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 3

SVTH: Lương Thị Thành i

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện được Khóa luận theo hướng nghiên cứu này, em đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ nhiều cá nhân và tổ chức Đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy cô, bạn bè và mọi người đã tạo điều kiện và giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình hoàn thành đề tài

Đặc biệt, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn – Tiến sĩ Kiều Anh Tài, cùng với lãnh đạo khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận để em được thực hiện đề tài này

Bên cạnh đó, xin được cảm ơn đối với những đáp viên, đã bỏ ra thời gian quý báu của mình, giúp đóng góp cơ sở dữ liệu vào đề tài này

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 4

Qua kết quả phân tích nghiên cứu xác định được các yếu tố và mức tác động của chúng đến Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng bao gồm: Thuộc tính giá (PA), Sự đa dạng (VS) và Giá trị của đánh giá trực tuyến (VOR), trong đó Thuộc tính giá (PA) là yếu tố có mức độ tác động cao nhất đến Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng thông qua hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thích thú Nghiên cứu này cũng đã nêu ra mối quan hệ tác động giữa các biến, từ đó đề xuất những giải pháp có ý nghĩa và hữu ích Những đề xuất từ nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hay các nhà bán lẻ trực tuyến có thể phương pháp và chiến lược hợp lý nhằm nâng cao khả năng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 5

SVTH: Lương Thị Thành iii

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan về thương mại di động (M-commerce) 1

1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Tính mới của đề tài 6

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 7

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu 10

2.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan 15

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 17

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Cách tiếp cận 24

3.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 25

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Kết quả thống kê mô tả 35

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 37 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 6

4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 43

4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 46

4.5 Đánh giá vai trò trung gian 49

4.6 Phân tích hồi quy với biến giả Dummy 50

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 52

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 52

Trang 7

SVTH: Lương Thị Thành v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1 Thang đo đề xuất 26

Bảng 3 2 Bảng mã hóa các biến nghiên cứu 30

Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức 35

Bảng 4 2 Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo 37

Bảng 4 3 Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) 38

Bảng 4 4 Bảng hệ số tải chéo các nhân tố 41

Bảng 4 5 Bảng yếu tố tải trọng 41

Bảng 4 6 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 43

Bảng 4 7 Kết quả sự phù hợp của mô hình với thực tế nghiên cứu 44

Bảng 4 8 Bảng giá trị hệ số R Square 45

Bảng 4 9 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 47

Bảng 4 10 Đánh giá vai trò trung gian của các biến trung gian 49

Bảng 4 11 Bảng kết quả Coefficients 50

Bảng 5 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 55

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 8

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3 2 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4 1 Kết quả hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc PLS-SEM 47

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 9

SVTH: Lương Thị Thành vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮC

AVE Average variance extracted Phương sai trích CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp CV Convergent validity Giá trị hội tụ

DV Discriminant validity Giá trị phân biệt

HB Hedonic browsing Lướt web theo chủ nghĩa thích thú PA Price attribute Thuộc tính giá

PLS Partial least square Phương pháp bình phương bé nhất bán phần

SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SRMR Standardized root mean square residual

Sự khác biệt giữa phần data thực tế và phần mô hình dự đoán

UB Utilitarian browsing Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng UBI Urge to buy impulsively Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai VOR Value of online review Giá trị của đánh giá trực tuyến

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 10

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong Chương 1, nghiên cứu trình bày tổng quan về hình thức Marketing liên kết với các đề mục chính bao gồm: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) Tính mới của đề tài, (6) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn, (7) Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG (M-COMMERCE) 1.1.1 Thương mại di động (M-commerce) trên thế giới

Trong những năm qua, cả thế giới đều nhận thấy hệ thống thông tin di động đã và đang rất phát triển, là một trong những thành tựu nổi bật về công nghệ và thương mại đáng chú ý Đặc biệt, trong lĩnh vực hoạt động thương mại, thương mại di động đã trở thành kênh mua sắm phổ biến nhất (Wu & Wang, 2005) Thương mại di động được xem là việc sử dụng các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động hay máy tính bảng nhằm thực hiện các giao dịch trên thương mại trực tuyến, nó bao gồm mua hoặc bán các sản phẩm, ngân hàng trực tuyến và thanh toán hóa đơn tại bất kỳ địa điểm nào (Jonker, 2003)

Theo ước tính của eMarketer, doanh số bán lẻ thương mại điện tử (E-commerce) đạt 2,3 nghìn tỷ USD vào năm 2017, tăng 23,2% so với năm trước (eMarketer, 2018) Trong đó, tăng trưởng thương mại điện tử (E-commerce) trên toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động (M-commerce) của họ để mua hàng hóa và dịch vụ (Loesche, 2018) Do đó, về số liệu và nhận định từ các báo cáo cho thấy được sự phát triển mạnh mẽ của thương mại di động và sự đóng góp to lớn của nó vào tổng doanh thu

1.1.2 Thương mại di động (M-commerce) tại thị trường Việt Nam

Theo báo cáo ICTVIETNAM, tại Việt Nam chiếm khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động Đồng thời, tỷ lệ dân số sử dụng Internet cũng chiếm 70%, số lượng người sử dụng Internet thông qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% so với các thiết bị khác và trung bình thời gian 3 giờ 18 phút để sử dụng Internet bằng di động (ICTVIETNAM, 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 11

Theo báo cáo năm 2018, ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, trong đó có Shopee trở thành sàn thương mại điện tử có lượng khách hàng truy cập lớn nhất Việt Nam với 123,2 triệu lượt truy cập, Tiki giữ vị trí số 2 với 107,9 triệu lượt truy cập; tiếp đến là Lazada với 97,6 triệu lượt, và một vài ứng dụng khác (BỘ TÀI CHÍNH, 2019) Cũng theo một thống kê Lazada Express, mỗi người sử dụng Internet tại Việt Nam tăng chi tiêu mua sắm trực tuyến lên 70,18 USD/năm (BỘ TÀI CHÍNH, 2019)

Những dữ liệu trên cho thấy độ lớn của thị trường thương mại di động, đồng thời nó cũng đang có xu hướng tiếp tục tăng mạnh lên Tuy nhiên, hình thức thương mại này cần được quan tâm và tối ưu hóa hơn nữa Thị trường thương mại di động ngày càng lớn, do đó cần phải hiểu được nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt giúp thương mại di động trở thành thói quen mua sắm chính của người tiêu dùng

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ không dây và tỉ lệ người dùng thiết bị di động ngày càng cao Nền tảng thương mại di động (M-commerce), đã trở thành một trong những kênh phổ biến nhất để mua sắm (Wu & Wang, 2005) Theo số liệu thống kê tại Việt Nam cũng cho thấy ứng dụng mua sắm trên di động (mobile app) trở thành phương thức mua hàng phổ biến nhất Tỷ lệ sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm đã tăng từ 40% trong năm 2016 lên tới 72% trong năm 2018 (Bộ Công Thương, 2019) Với tốc độ tăng trưởng đó, Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines (Bộ Công Thương, 2019) Cho đến năm 2021, thương mại di động đang đạt được doanh thu 7 tỷ USD và vượt qua thương mại điện tử trên thiết bị máy tính để bàn

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 12

Những dữ liệu được công bố cũng cho thấy thương mại di động đang dần phát triển mạnh mẽ hơn so với thương mại điện tử được dùng trên các thiết bị khác So với thương mại điện tử, thương mại di động có khả năng cung cấp những dịch vụ hoàn toàn mới như “xác định vị trí, cảm nhận ngữ cảnh và phân phối đẩy” (Kourouthanassis & Giaglis, 2012) Mặc dù, thương mại di động sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới và đã có nhiều góc độ nghiên cứu thú vị khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu về thương mại di động vẫn chưa thể bắt kịp với sự phát triển này (Anwar và cộng sự., 2020) Chẳng hạn như mua hàng ngẫu hứng là hành vi phổ biến nhất trong thương mại di động (Hausman, 2000), nhưng nhận được sự chú ý hạn chế (Lee, Park, & Jun, 2014) Cho rằng thương mại di động sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng nhờ vào các đặc điểm của nó, ví dụ như khả năng tương tác cao và sự tiện lợi Tuy nhiên, vẫn còn những hiểu biết hạn chế về các yếu tố tác động đến cá nhân dẫn đến mua hàng ngẫu hứng

Từ dữ liệu đã trình bày ở trên cho thấy Shopee đang đứng tại vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam Tổng doanh thu của Shopee đạt được trong năm 2021 là 5,1 tỷ USD, tăng 136% so với năm 2020 (Sea Group, 2021) Do đó, nghiên cứu này sẽ chọn sàn thương mại điện tử Shopee nhằm khám phá hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động (M-commerce)

(Madhavaram & Laverie, 2004) gợi ý rằng bán lẻ trực tuyến sẽ kích thích mua hàng ngẫu hứng vì người tiêu dùng có thể lướt web và phản ứng dễ dàng hơn với sự thay đổi của trạng thái tâm lý (Park, Kim, Funches, & Foxx, 2011) Đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết về động cơ để để xem động cơ thúc đẩy người tiêu dùng dưới các kích thích khác nhau và nắm bắt được các phản ứng của họ (Koo, Chung, & Nam, 2015) Qua những nghiên cứu đó họ phát hiện ra rằng cả hai động cơ thực dụng và thích thú có tác động thúc đẩy các cá nhân thực hiện một số hành vi nhất định, chẳng hạn như mua sắm Trong các nghiên cứu về Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú, đã chỉ ra tầm quan trọng của nó đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng (Smith & Sivakumar, 2004) Song đó, hình thức mua sắm thay đổi làm cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng đồng thời thay đổi theo Trên môi trường mua sắm trực tuyến có những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng khác nhau, ví dụ như: Sự hấp dẫn về hình ảnh, Đánh giá trực tuyến và Thuộc tính giá Trong đó yếu tố Đánh giá trực tuyến 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 13

SVTH: Lương Thị Thành 4

có tác động lớn trong quyết định lựa chọn của khách hàng (Daniel S Kostyra, 2016) Những đánh giá trực tuyến của khách hàng có ở khắp nơi và là một phần của hành trình mua hàng của nhiều khách hàng trên môi trường mua sắm trực tuyến Đồng thời, Thuộc tính giá cũng có tác động không hề nhỏ, đây là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm và nhạy cảm nhất trong quyết định mua hàng (DODDS, MONROE, & GREWAL, 1991) Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước vẫn còn rất hạn chế trong việc xác định mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và hành vi lướt web dẫn đến mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Rezaei, Ali, Amin, & Jayashree, 2016) Để lấp đầy khoảng trống đó, bài nghiên cứu này sẽ sử dụng yếu tố đánh giá trực tuyến kết hợp với yếu tố Thuộc tính giá nhằm nhận biết và đo lường mức độ tác động của chúng tới hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, trong bối cảnh thương mại di động hiện nay Bài nghiên cứu sẽ sử dụng lướt web theo chủ nghĩa thích thú và tính thực dụng như hai yếu tố chính để khám phá hành vi của người tiêu dùng

Loại sản phẩm trong nghiên cứu mua sắm trực tuyến là một khía cạnh rất quan trọng để người tiêu dùng đánh giá tất cả các thuộc tính của sản phẩm thông qua mạng, điều này quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo sự thay đổi của các thuộc tính sản phẩm (Li, Cui, & Cheng, 2016) Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng một sản phẩm cụ thể để thực hiện Do đó, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu tác dụng điều tiết của các loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ phân thành hai loại sản phẩm trong đó có loại sản phẩm mức độ bận tâm cao lợi ích lý tính (mặt hàng mỹ phẩm), bận tâm cao lợi ích cảm xúc/xã hội (mặt hàng thời trang)

Vì vậy, từ các vấn đề lý thuyết và thực tiễn đã được trình bày ở trên về việc thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Đó cũng là lý do chính

đề tài: “Tác động của Thuộc tính giá đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mai di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú” được thực hiện

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 14

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu “Tác động của Thuộc tính giá đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mai di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú”, được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng thông qua hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú trên nền tảng thương mại di động Trên cơ sở đó sẽ đánh giá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đồng thời, đưa ra những giải pháp thiết thực và hữu ích cho các doanh nghiệp, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, nghiên cứu đề ra những mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: Luận giải các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, dựa trên hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi Lướt web theo chủ

nghĩa thực dụng và thích thú

Mục tiêu 3: Đo lường ảnh hưởng của hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và

thích thú đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động

Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu và có những

chiến lược hiệu quả kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, cũng sẽ nêu ra được những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng đi cho những hoạt động nghiên cứu tiếp theo

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

trên nền tảng thương mại di động

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 15

Đối tượng khám phá: đề tài tập trung thu thập thông tin từ những người đã và đang sử

dụng nền tảng thương mại di động Shopee để mua sắm có độ tuổi từ 16 đến 38 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh • Thời gian: giai đoạn từ tháng 08/2022 đến 03/2023

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang dần phát triển nhanh chóng như hiện nay, thương mại di động cũng đang trở thành một kênh mua sắm được lựa chọn nhiều nhất Mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, do đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng ngày thay đổi và phức tạp hơn Trong đó, có hành vi mua sắm ngẫu hứng, nhờ vào hành vi này của người tiêu dùng nó đã đóng góp vào một phần không nhỏ trong tổng doanh thu Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện Hầu hết các nghiên cứu chỉ xem xét các yếu tố kích thích ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố kích thích tác động như thế nào đối với hành vi lướt web và dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng lại khá hạn chế Hành vi lướt web của người tiêu dùng được cho là điểm khởi đầu của việc đón nhận các kích thích Người tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích càng nhiều sẽ càng làm tăng khả năng lướt web, từ đó dẫn đến tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu về tác động điều tiết của các loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này sẽ nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng thông qua hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú của người tiêu dùng

Về mặt lý luận, nghiên cứu này áp dụng lý thuyết động cơ về thực dụng và thích thú nhằm nhận định và giải thích hành vi của người tiêu dùng Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ khẳng định rõ hơn về mối liên hệ giữa các yếu tố tác động lên hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú dẫn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 16

Về thực tiễn, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp cũng như nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và áp dụng những giải pháp vào chiến lược của mình giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu và sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng Do đó, những đóng góp của nghiên cứu này được xem là có tính mới tại thị trường Việt Nam

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu giúp các nghiên cứu tiếp theo làm tiền đề, tìm ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Kết quả nghiên cứu có các ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy các yếu tố có tác động như thế nào đối với sự thôi thúc

mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tác động lẫn nhau như thế nào và ý nghĩa của chúng Điều này cho thấy vẫn còn nhiều yếu tố ảnh hưởng cần được nghiên cứu tiếp tục

Thứ hai, nhờ vào các kết quả thu thập được đề xuất phương pháp giúp kích thích hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Thứ ba, từ những kết quả của nghiên cứu sẽ làm nền tảng trong nghiên cứu tiếp theo về

hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố tác động lên hành vi Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú của người tiêu dùng

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó vào nguồn tài liệu tham khảo về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động Nghiên cứu cũng đóng góp vào thực tiễn giúp các doanh nghiệp hay các nhà bán lẻ trực tuyến có cái nhìn và bước đi đúng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Thứ nhất, tại Việt Nam các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

đặc biệt thông qua hành vi lướt theo chủ nghĩa thích thú và thực dụng hầu như chưa có một nghiên cứu nào Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cái nhìn tổng quan hơn và điều chỉnh những phương hướng cho phù hợp nhất

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 17

Thứ hai, nghiên cứu đã chứng minh được rằng các nhân tố tác động đến sự thôi thúc

mua hành ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động như thế nào Từ đó, giúp các nhà kinh doanh áp dụng những giải pháp phù hợp với nhu cầu và hành vi của khách hàng

Thứ ba, từ các kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị có thể được xem là nguồn tài

liệu tham khảo đối với những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu gồm 05 phần tương đương với 5 chương:

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày những thông tin cơ bản cần thiết về bài báo cáo, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở nghiên cứu đề xuất; Thứ nhất, trình bày khái niệm Sự phản kháng của người tiêu dùng, Marketing liên kết và Mạng xã hội; Thứ hai, trình bày khái niệm các biến quan sát dẫn đến Sự phản kháng của người tiêu dùng; Thứ ba, trình bày lý thuyết nền áp dụng cho bài nghiên cứu; Thứ tư, biện luận các giả

thuyết trong mô hình nghiên cứu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo sử dụng, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả dữ liệu đã phân tích, xác định mối tương quan và độ tin cậy giữa các biến quan sát Đồng thời, kiểm định các giả thuyết đặt ra

Chương 5 – Thảo luận và đề xuất: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đồng thời, đưa ra một số giải pháp nhầm kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cho các nhà bán lẻ trực tuyến Bên cạnh đó, nêu ra một vài điểm hạn chế trong nghiên cứu và đưa ra đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lại

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 đã nêu lên tổng quan về hình thức thương mại điện tử di động (M-commerce), đồng thời nghiên cứu cũng phân tích thực tế thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 18

qua đó đã chỉ ra những cơ hội phát triển và những hạn chế của ngành Nghiên cứu đã xác định được đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử Shopee Song đó, trong chương này nghiên cứu cũng đã đặt ra mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, nêu ra được tính mới của đề tài, đưa ra ý nghĩa về khoa học và thực tiễn Từ những cơ sở trên, nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết và biện luận các giả thuyết nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu trong Chương 2

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 19

2.1 NỀN TẢNG LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô hình kích thích – chủ thể – phản hồi (Stimulus - Organism - Response (SOR))

Khung SOR, được phát triển bởi Woodworth (1928), là một lý thuyết cơ bản phổ biến trong mua hàng trực tuyến theo cảm hứng, tạo cơ sở cho các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng (Zheng và cộng sự, 2019) Nghiên cứu này sử dụng mô hình SOR vì ưu điểm của phương pháp này là nó nghiên cứu hành vi của con người bằng cách phân loại các giai đoạn hình thành hành vi (Peng và Kim, 2014), giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách hình thành hành vi mua của khách hàng (Kaur và cộng sự, 2017)

Khung phản ứng kích thích - chủ thể - phản hồi bao gồm:

Kích thích (các yếu tố tình huống) được định nghĩa là “tất cả những yếu tố đó đặc biệt đối với thời gian và địa điểm quan sát không tuân theo kiến thức về các thuộc tính cá nhân (nội bộ cá nhân) và kích thích (lựa chọn thay đổi bản địa) và có tác động có thể chứng minh và có hệ thống đối với hành vi hiện tại” (Belk, 1974)

Chủ thể là một trạng thái bên trong của cá nhân được biểu thị bằng các trạng thái tình cảm và nhận thức Nó cũng được coi là trạng thái trung gian giữa kích thích và phản ứng (Hsin Chang & Wen Chen, 2008) Trạng thái nhận thức là một quá trình đối phó với những gì đang tồn tại trong quá trình hình thành (Fang, 2014), trong khi trạng thái cảm xúc phản ánh cảm giác hoặc cảm xúc của cá nhân như sự hài lòng và hạnh phúc (Kamboj, Sarmah, Gupta, & Dwivedi, 2018)

Thành phần thứ ba là phản hồi Phản hồi là một quyết định (kết quả) cuối cùng dựa trên đánh giá nhận thức và tình cảm của từng cá nhân Có hai khía cạnh của phản ứng trong việc mua ngẫu hứng đó là thôi thúc mua một cách ngẫu hứng và hành vi mua ngẫu hứng 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 20

thực tế (Rook, 1987) Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào Sự thôi thúc mua một cách ngẫu hứng như là phản ứng được quan sát

Khung SOR phù hợp với những nghiên cứu về tâm lý môi trường và cho thấy rằng hành vi cuối cùng của khách hàng là kết quả của sự tương tác được giữa động cơ và phản ứng của họ (Satyavani và Chalam, 2018)

2.1.2 Mua hàng ngẫu hứng (impulse purchases) và Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Trong quá trình mua hàng hấp dẫn, phản ứng của người tiêu dùng có thể được chia thành hai phần Giai đoạn đầu tiên là Sự thôi thúc mua một cách ngẫu hứng (Rook, 1987) được Beatty và Ferrell (1998) định nghĩa là “trạng thái ham muốn có sẵn khi bắt gặp một vật thể trong môi trường” Giai đoạn tiếp theo là mua hàng ngẫu hứng thực tế, chỉ xảy ra sau khi trải qua một thời kỳ chia rẽ cảm giác muốn mua một cách ngẫu hứng (Rook, 1987)

Kể từ khi nghiên cứu của Stern (Stern, 1962) về mua hàng ngẫu hứng thì cấu trúc về mua hàng ngẫu hứng đã nổi lên, được nhiều nhà nghiên cứu để ý đến và nhân rộng một cách rộng rãi Cho đến nay các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu nhưng phần lớn chưa thực sự được khám phá và nêu ra một cách cụ thể đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng thương mại di động, chúng vẫn đang là một ẩn số nên được chú ý và khám phá sâu hơn vì hơn hai phần năm người tiêu dùng có thể là những người mua hàng ngẫu hứng (Rook và Fisher 1995)

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch Điều này xảy ra bất cứ khi nào người tiêu dùng cảm thấy đột ngột muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, không có đánh giá bổ sung mang tính thực chất và họ hành động dựa trên sự thôi thúc (Rook 1987)

Mua hàng không có kế hoạch được đặc trưng bởi việc đưa ra quyết định tương đối nhanh chóng và thiên vị chủ quan trong việc thích sở hữu ngay lập tức (Rook và Gardner 1993) 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 21

Mua theo kiểu ngẫu hứng được đặc trưng là bao gồm các giao dịch mua có kích hoạt cảm xúc cao, khả năng kiểm soát nhận thức thấp và hành vi phản ứng chủ yếu là Weinberg (Gottwald 1982)

Mua theo sự ngẫu hứng là một quá trình phi lý trí, trong đó sự thôi thúc thỏa mãn sự thôi thúc chiến thắng các phần lý trí của tâm trí (Dennis W Rook, 1987)

Tương tự Piron (1991) đã định nghĩa mua hàng theo kiểu ngẫu hứng là “một hành vi mua hàng không có kế hoạch, kết quả của việc tiếp xúc với một kích thích và được quyết định ngay tại chỗ”

Thông qua các khái niệm đã tìm hiểu, trong nghiên cứu này mua hàng ngẫu hứng được xác định là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ không theo kế hoạch, được thực hiện bằng việc mua ngay khi được kích hoạt bởi một số kích thích hay tiếp xúc với tác nhân kích thích Chính vì thế các nhà tiếp thị cần phải khai thác được các kích thích, xung lực tác động đến hành vi ngẫu hứng của người tiêu dùng để đạt được sự hài lòng ngay lập tức

2.1.3 Thương mại di động (mobile commerce)

Một trong những điều thúc đẩy thương mại di động phát triển mạnh mẽ là công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông và sự biến đổi không ngừng của của các ứng dụng trực tuyến, thiết bị điện thoại và ứng dụng di động Hay có thể nói thương mại di động (m-commerce) là một phần của thương mại điện tử (e-commerce) và đại diện cho bất kỳ giao dịch điện tử nào có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng di động (Ngai và Gunasekaran 2007)

Nếu như trước đây thương mại di động được định nghĩa là có mặt ở khắp mọi nơi, là khả năng khác biệt có thể tham gia vào thương mại “mọi lúc, mọi nơi” (Kleijnen et al., 2007) Thì sau này Okazaki và cộng sự (2009) đã thu hẹp định nghĩa để làm nổi bật cách thức phổ biến mang lại sự thuận tiện về thời gian và tính linh hoạt về không gian, những đặc điểm chính của thương mại di động

Chính vì vậy khi nhắc đến thương mại di động ta sẽ luôn nhắc đến tính phổ biến của nó khi mang lại sự thuận tiện về thời gian, cách tiếp cận cao hơn, người dùng có thể truy cập, tải xuống thông tin, sử dụng giao dịch dù họ ở bất kỳ đâu Và tính phổ biến cũng là 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 22

một trong những yếu tố mang lại sự khác biệt của thương mại di động so với internet trên máy tính cá nhân Trên thực tế, các nhà nghiên cứu cho rằng sự chắc chắn của việc thiết bị di động sẽ trở thành kênh kinh doanh chủ chốt trong tương lai (Shankar & Balasubramanian, 2009), và sự phổ biến nằm ở cốt lõi của hiện tượng này (Okazaki & Mendez, 2013)

2.1.4 Thuộc tính giá (PA - Price Attribute)

Trong môi trường trực tuyến, không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm nên người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào thông tin giá cả Earl và Potts (2000) cũng cho biết thêm rằng các hoạt động mua hàng trực tuyến có xu hướng đến từ hoạt động lướt web và các chương trình khuyến mãi về giá được cung cấp Giá sản phẩm là yếu tố kích thích mà các nhà bán lẻ thường đặc biệt quan tâm (Lee và cộng sự, 2009) Khách hàng theo chủ nghĩa thích thú thường nhạy cảm hơn với thông tin về giá cả và sử dụng nó như một công cụ để so sánh sản phẩm của các công ty khác nhau bởi vì họ thường mua hàng không có kế hoạch mà không có ngân sách xác định trước cho hàng hóa mong muốn (Arnold và Reynolds, 2003; Jin và cộng sự, 2003) Vì vậy, những thay đổi về giá có xu hướng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Jiang và Rosenbloom, 2005; C Liu và Arnett, 2000) Do đó, chi phí vận chuyển và xử lý, giảm giá, ưu đãi, lô hàng, là những yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến Giá cũng được coi là một yếu tố dự báo quan trọng của việc mua hàng trực tuyến (Park và cộng sự, 2012; Waani và Alfa Tumbuan, 2015) Thông qua các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này, thông tin về giá được định nghĩa là giá mà người bán đưa ra trên nền tảng thương mại điện tử bao gồm cả chiết khấu

2.1.5 Sự đa dạng của lựa chọn (VS - Variety of Selection)

Trong các cửa hàng trực tuyến, sự đa dạng của sản phẩm rất quan trọng bởi vì những người mua sắm trực tuyến có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng (Moe, 2003) và sản phẩm đa dạng có thể thu hút những người mua ngẫu hứng (Chen và Seock, 2002) Khi các loại sản phẩm bị giới hạn, người dùng sẽ ít có khả năng tìm thấy sản phẩm mà họ mong muốn Người dùng có thể cảm thấy thất vọng và do đó có thể làm giảm tâm trạng mua sắm của họ Trong bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu hiểu rằng, sự đa dạng của lựa chọn là sự đa dạng sản phẩm trên nền tảng thương mại di động với vô số mẫu mã khác nhau

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 23

2.1.6 Giá trị của đánh giá trực tuyến (VOR - Value of Online Review)

Đánh giá trực tuyến đề cập đến bất kỳ nhận xét tích cực hoặc tiêu cực nào của người tiêu dùng trực tuyến đối với sản phẩm hoặc người bán (Henning-Thurau và cộng sự, 2004) So với truyền miệng truyền thống, đánh giá trực tuyến có thể dễ dàng tiếp cận với một lượng lớn người bằng công nghệ Internet (Lee và cộng sự, 2006) Do những rủi ro tiềm ẩn khi mua sắm trực tuyến (ví dụ: rủi ro về hiệu suất sản phẩm và rủi ro tài chính), nhiều người tiêu dùng suy ra chất lượng sản phẩm và giảm bớt sự không chắc chắn bằng cách tham khảo các đánh giá trực tuyến từ những người tiêu dùng khác Với sự không chắc chắn trong môi trường trực tuyến và lợi ích của việc đọc các đánh giá trực tuyến, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã theo quan điểm hợp lý và nhấn mạnh giá trị thực dụng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào (Cheung và cộng sự, 2008; Mudambi và Schuff, 2010) Tuy nhiên ở khía cạnh giá trị thích thú lại chưa được nghiên cứu sâu và đầy đủ ở các tài liệu

Trong bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra khái niệm đánh giá trực tuyến là những lời nhận xét truyền miệng điện tử của những người tiêu dùng khác nhau trên nền tảng thương mại Shopee và Giá trị của đánh giá trực tuyến chính là những lợi ích mà các đánh giá đó mang lại, bao gồm cả giá trị hữu ích thực dụng hay giá trị thích thú

2.1.7 Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng (UB - Utilitarian Browsing) và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú (HB - Hedonic Browsing)

Theo nghiên cứu trước đây, người tiêu dùng thường mua sắm ngẫu hứng khi họ gặp phải các tác nhân kích thích từ môi trường (Kollat và Willett, 1969; Liu và cộng sự, 2013; Floh và Madlberger, 2013) Khi mọi người tiến hành tìm kiếm khám phá, họ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi các kích thích từ môi trường (Janiszewski, 1998; Bloch và cộng sự, 1989) Do đó, lướt web được đề xuất để giải quyết hành vi tìm kiếm thông tin khám phá của mọi người (Moe, 2003) Hay cách để người tiêu dùng tiếp cận thông tin trên môi trường trực tuyến là lướt trang web, đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định (Rowley, 2002) Lướt web là một quy trình thiết yếu để người tiêu dùng có được thông tin họ cần hoặc giải trí từ cửa hàng trực tuyến Cụ thể hơn, Park et al (2012) đã khám phá tác động của việc lướt theo chủ nghĩa thích thú và Lướt theo chủ nghĩa thực dụng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 24

Bloch và Richins (1983) đã định nghĩa việc lướt web là “việc kiểm tra hàng hóa của nhà bán lẻ tại cửa hàng nhằm mục đích cung cấp thông tin hoặc giải trí cho người tiêu dùng mà không có ý định mua ngay lập tức” Hay trong bối cảnh trực tuyến, việc lướt web là hoạt động tìm kiếm, đọc thông tin của người tiêu dùng mà không có bất kỳ mục tiêu mua sắm cụ thể nào Các hoạt động này liên quan đến việc lướt qua tất cả thông tin trên các trang web mua sắm, cả nội dung do nhà tiếp thị tạo ra và các đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng Cụ thể hơn có thể chia thành hai loại là Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng (ví dụ: tìm kiếm thông tin) và lướt web theo chủ nghĩa thích thú (ví dụ: giải trí)

Lướt web theo chủ nghĩa thực dựng được định nghĩa là “mua sản phẩm thông qua việc sử dụng các kinh nghiệm, hành vi hướng đến mục tiêu, chiến lược giảm thiểu rủi ro và đạt được các mục tiêu tìm kiếm thông tin” (Park, Kim, Funches, & Foxx, 2012)

Lướt web theo chủ nghĩa thích thú lại tập trung vào việc trải nghiệm niềm vui và giải trí thông qua việc lướt qua các trang web (Park, Kim, Funches, & Foxx, 2012)

Do đó thừa hưởng khái niệm từ các nghiên cứu trước đây cùng với tiền đề lướt web là yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại, nghiên cứu này đưa ra khái niệm Lướt web là quá trình khách hàng lướt tìm kiếm, đọc thông tin của sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử (Shopee) một cách có mục đích hoặc không có mục tiêu mua sắm cụ thể nào

2.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Trung, P Q., & Hà, N N H (2017)

Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực

tuyến của người tiêu dùng TP HCM

Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá ra một số yếu tố tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng: Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng,

Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin

Hạn chế của nghiên cứu:

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 25

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1 Nghiên cứu của Zheng, X., Men, J., Yang, F., & Gong, X (2019)

Nội dung nghiên cứu: Understanding impulse buying in mobile commerce: an

investigation into hedonic and utilitarian browsing (Tìm hiểu xung động mua hàng trong thương mại di động: cuộc điều tra về duyệt web theo chủ nghĩa hưởng thụ và thực dụng)

Mục tiêu nghiên cứu:

Kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố tình huống đến lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú

Đánh giá vai trò ảnh hưởng của lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Các yếu tố ảnh hưởng: Ảnh hưởng cá nhân, hấp dẫn trực quan, tính di động Hạn chế của nghiên cứu:

Chỉ thu thập dữ liệu trong ngày mua sắm của người độc thân

Chỉ tập trung vào 3 yếu tố tình huống là ảnh hưởng cá nhân, hấp dẫn trực quan, tính di động

Phương pháp khảo sát còn nhiều hạn chế

2.2.2.2 Nghiên cứu của Zhang, Kem Z.K.; Xu, Haiqin; Zhao, Sesia; Yu, Yugang; Cheung, Christy (2018)

Nội dung nghiên cứu: Online reviews and impulse buying behavior: the role of

browsing and impulsiveness (Đánh giá trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng: vai trò của lướt web và tính ngẫu hứng)

Mục tiêu nghiên cứu:

Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của Đánh giá trực tuyến đến hàng vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó mang lại mối quan hệ lý thuyết và thực nghiệm giữa chúng 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 26

Kiểm tra mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội (đánh giá trực tuyến) và mua hàng ngẫu hứng

Đánh giá vai của Tính ngẫu hứng và hành vi lướt web đối với các mối quan hệ trong nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng: Gía trị thực dụng của đánh giá trực tuyến, giá trị thích thú của

đánh gái trực tuyến

Hạn chế của nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp khảo sát và chỉ thu thập dữ liệu từ các trang web mua sắm theo nhóm ở Trung Quốc với phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao Nghiên cứu chỉ nêu bật tác động của ảnh hưởng do người tiêu dùng điều khiển (tức là ảnh hưởng của các bài đánh giá trực tuyến) đối với việc lướt web và thôi thúc mua hàng một cách ngẫu hứng

2.2.2.3 Nghiên cứu của Eun Joo Park; Eun Young Kim; Venessa Martin Funches; William Foxx (2012)

Nội dung nghiên cứu: Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying

on shopping websites (Thuộc tính sản phẩm may mặc, lướt web và mua sắm ngẫu hứng

trực tuyến trên các trang web mua sắm)

Mục tiêu nghiên cứu:Khám phá và đánh giá mối quan hệ giữa thuộc tính sản phẩm, lướt web và mua hàng ngẫu hứng các sản phẩm may mặc trong bối cảnh trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng: Thuộc tính giá, thuộc tính cảm quan, nhiều lựa chọn Hạn chế của nghiên cứu:

Quy mô mẫu còn nhỏ: sinh viên tại trường đại học ở Hàn Quốc nên chưa có tính đại diện cao

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mối quan hệ giữa Thuộc tính giá và Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Người tiêu dùng nhạy cảm về giá nói chung là những người mua sắm một cách hợp lý, những người nhấn mạnh lợi ích mua sắm thực dụng (Lee và cộng sự, 2009) Các nhà tiếp thị có thể thu hút những người tiêu dùng thích săn hàng giảm giá trực tuyến bằng 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 27

cách dùng các phương pháp tiếp thị như giảm giá hay những khuyến mãi đặc biệt (ví dụ: ưu đãi và quà tặng miễn phí) Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh thông tin về giá từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, dẫn đến việc quyết định mua hàng theo hướng thực dụng (Ray, 2001) Là một yếu tố kích thích tiếp thị, giá bao gồm các tín hiệu tích cực và tiêu cực trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, 1993; Liu và Arnett, 2000; Jiang và Rosenbloom, 2005) Giá cả là điểm thu hút hàng đầu đối với người mua sắm trực tuyến, theo sát là chi phí vận chuyển, một món hàng có thể mắc hơn nhưng nếu chi phí vận chuyển thấp hoặc được miễn phí vận chuyển thì khả năng mua mặt hàng đó của người tiêu dùng sẽ cao hơn là một sản phẩm giá thấp hơn nhưng có chi phí vận chuyển cao Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thông tin giá cả vì khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi đưa ra quyết định đặt hàng Chính vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Thuộc tính giá tác động tích cực đến Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

2.3.2 Mối quan hệ giữa Thuộc tính giá và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Người tiêu dùng tập trung vào các yếu tố thực dụng như sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian thường có xu hướng ít quan tâm đến giá thấp trong mua sắm điện tử (Swaminathan et al., 2003) Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua hàng trực tuyến bắt nguồn từ việc tìm kiếm và khuyến mãi về giá (Earl và Potts, 2000).Những người mua sắm theo chủ nghĩa thích thú thể hiện sự nhạy cảm hơn với thông tin về giá (Arnold và Reynolds, 2003; Jin và cộng sự, 2003), họ cảm thấy vui vẻ và thích thú như đạt được một thành tựu khi săn được các voucher khuyến mãi giảm giá, và điều đó cho thấy rằng Thuộc tính giá rất quan trọng trong việc dự đoán hành vi tìm kiếm theo chủ nghĩa thích thú của người tiêu dùng Nói cách khác, thông tin về giá đi kèm với giảm giá sẽ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thích thú, vui vẻ (Karbasivar và Yarahmadi, 2011) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Thuộc tính giá tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

2.3.3 Mối quan hệ giữa Sự đa dạng và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Yếu tố kích thích tình huống (ví dụ: sự đa dạng của lựa chọn) đã được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh mua hàng ngẫu hứng ngoại tuyến (Atulkar và Kesari, 2018; Chocarro và cộng sự, 2013; Khorrami và cộng sự, 2015) nhưng không phải trong bối cảnh mua hàng 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 28

trực tuyến (Park và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, Chintagunta và cộng sự (2012) và Luo và Bhattacharya (2006) xem xét ý tưởng về sự đa dạng của sản phẩm và tại sao sự đa dạng của sản phẩm lại là một yếu tố quan trọng khác đối với sự hài lòng của khách hàng Họ lập luận rằng có vẻ như các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhiều loại sản phẩm sẽ thành công hơn Hơn nữa, người mua trực tuyến có xu hướng thích duyệt các trang web với nhiều lựa chọn vì họ có xu hướng là những người tìm kiếm sự đa dạng (Donthu và Garcia, 1999; Lim và Dubinsky, 2004; Moe, 2003) Tiếp xúc với nhiều loại mặt hàng và khả năng lựa chọn sản phẩm tốt hơn thông qua đánh giá rộng rãi trên các trang mua sắm làm tăng hiệu quả mua sắm (Roehm và Roehm, 2005)

Mặt khác, sự đa dạng của thông tin có thể kiểm soát rủi ro được nhận thức như một chiến lược giảm thiểu rủi ro hiệu quả (Park và Stoel, 2002) Trên thực tế, so với các nhà bán lẻ truyền thống, các cửa hàng bán lẻ điện tử có thể đưa ra mức độ lựa chọn cao hơn, có nghĩa là có nhiều loại sản phẩm hơn và nhiều loại sản phẩm hơn trong bất kỳ danh mục nhất định nào (Lynch và Ariely, 2000; Ward và Lee, 2000) Nhiều lựa chọn làm tăng lưu lượng mua sắm trực tuyến (Lim và Dubinsky, 2004) và người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi về sản phẩm của họ (Fram và Grady, 1995) Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Sự đa dạng tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

2.3.4 Mối quan hệ giữa Giá trị của đánh giá trực tuyến và Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Giá trị thực dụng của đánh giá trực tuyến có thể hiểu là mức độ cung cấp thông tin có giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Wang (2010) đề xuất rằng giá trị thực dụng của việc tìm kiếm thông tin có quan hệ tích cực với ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng Zhang và cộng sự (2018) cũng đề xuất nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể nhận được thông tin hữu ích từ các bài đánh giá trực tuyến, thì họ có nhiều khả năng sẽ lướt qua các bài đánh giá đó Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Giá trị của đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 29

H5: Giá trị của đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

2.3.6 Mối quan hệ giữa Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Người tiêu dùng theo hướng thực dụng rất quan tâm đến việc tìm kiếm nội dung phù hợp với mục đích của họ (Faqih & Jaradat, 2015) trong một quá trình nhận thức chu đáo Tuy nhiên, hành vi mua theo xung động là một hành vi phức tạp hấp dẫn, mang tính cuồng nhiệt và đột ngột và quá trình mua theo xung động nhanh chóng ngăn cản việc cân nhắc kỹ lưỡng và cân nhắc về phương án thay thế (Beatty & Ferrell, 1998) Khi mua hàng theo kiểu ngẫu hứng, người tiêu dùng đã mua hàng một cách thiếu kiên quyết Sharma và cộng sự (2010) cũng đề xuất rằng khả năng kiểm soát nhận thức thấp sẽ tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng như vậy có thể xảy ra mà không liên quan đến các hậu quả khác Do đó, chúng tôi suy ra rằng việc duyệt theo kiểu thực dụng không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thôi thúc mua hàng một cách nhanh chóng

Mua sắm cá nhân có giá trị thay mặt cho giá trị tổng thể của trải nghiệm mua sắm (Babin, Darden, & Griffin, 1994) Giá trị thích thú phản ánh sự hài lòng tức thì do trải nghiệm mua sắm mang lại (Babin, Chebat, & Michon, 2004) Cụ thể, những người tiêu dùng 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 30

khoái lạc có xu hướng tìm kiếm thú vui chơi, tưởng tượng và trải nghiệm (Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003) Giá trị mua sắm của những người theo chủ nghĩa tiêu dùng phụ thuộc vào việc hoàn thành nhu cầu tiêu dùng đặc biệt đã kích thích chuyến đi mua sắm (Babin, Darden, & Griffin, 1994) Dựa trên các tài liệu hiện có, chúng tôi kỳ vọng rằng người tiêu dùng thực dụng có thể tham gia lướt web để có được thông tin hoặc sản phẩm phù hợp với mong đợi của họ và do đó nhận được giá trị thích thú từ trải nghiệm mua sắm Babin và cộng sự (2004) ủng hộ giả thuyết của chúng tôi bằng cách cho rằng hai giá trị này có xu hướng hài lòng với nhau hơn là chống lại nhau Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

2.3.7 Mối quan hệ giữa Lướt web theo chủ nghĩa thích thú và Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Lướt web là một thành phần trung tâm trong quá trình mua hàng ngẫu hứng (Beatty & Ferrell, 1998) bởi vì hầu hết người tiêu dùng dành thời gian có thể để lướt hơn là mua (Huang, 2016a, 2016b) (Bloch và cộng sự, 1989) chia mục đích của các hoạt động lướt web thành hai loại, đó là lướt để tìm kiếm thông tin và lướt để giải trí Và nghiên cứu này xem xét Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và lướt web theo chủ nghĩa thích thú (Verhagen và Dolen, 2011) đã xác định mối quan hệ tích cực giữa việc lướt đọc và thôi thúc mua một cách ngẫu hứng (Floh và Madlberger, 2013) cũng cho rằng hành vi lướt web của người tiêu dùng góp phần vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ Sau những nghiên cứu này, chúng tôi kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ lướt qua cả nội dung do nhà tiếp thị tạo và các bài đánh giá trực tuyến trên các trang web

Nghiên cứu trước đó đã xác định động cơ thích thú là yếu tố quyết định trung tâm của hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kukar-Kinney & Close, 2010) Lướt theo dạng thích thú tập trung vào giải trí, vui vẻ và thú vị như hành vi mua sắm và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng nhanh của người tiêu dùng (PPark, Kim, Funches, & Foxx, 2012) Verhagen và van Dolen (2011) đã chỉ ra rằng cảm xúc “ảnh hưởng tích cực” là động lực chính của hành vi mua hàng trực tuyến Ngoài ra, (Ramanathan và Menon, 2006) đã kiểm tra mối quan hệ tích cực giữa hai mục tiêu hưởng thụ mãn tính và hành 952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 31

vi ngẫu hứng Ngoài ra, (Lee và Lee, 2003) đã xác định việc duyệt theo chủ nghĩa thực dụng có liên quan tiêu cực đến việc mua hàng ngẫu hứng trong khi duyệt theo chủ nghĩa thích thú có liên quan tích cực, do đó hỗ trợ tầm quan trọng của việc duyệt theo chủ nghĩa thích thú trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Internet (Lee và cộng sự, 2009) Từ những nhận định trước đây, nhóm nghiên cứu cho rằng việc duyệt theo chủ nghĩa thích thú có ảnh hưởng đến Sự thôi thúc mua sắm một cách ngẫu hứng của người tiêu dùng Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Lướt web theo chủ nghĩa thích thú tác động tích cực đến Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong quá trình ra quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, có hai loại tác nhân kích thích là bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến khách hàng Nhằm đạt được mục tiêu đưa ra các kiến nghị cho các nhà tiếp thị hiểu được tác nhân dẫn đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, nghiên cứu tập trung đề cập đến tác nhân kích thích tiếp thị như Thuộc tính giá và các kích thích tình huống như sự đa dạng của lựa chọn hay các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng khác Và từ các tác nhân kích thích này ảnh hưởng đến Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng thông qua quá trình lướt web của người tiêu dùng

Do đó, mô hình nghiên cứu về sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động - Shopee được đề xuất như Hình 2.1

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 32

Các giả thuyết:

H1: Thuộc tính giá tác động tích cực đến Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng H2: Thuộc tính giá tác động tích cực đến Lướt web theo chủ nghĩa thích thú H3: Sự đa dạng tác động tích cực đến Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

H4: Giá trị của đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến Lướt web theo chủ nghĩa thực

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 33

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình Tiếp đến, trong chương 3 này sẽ tiến hành xác định và lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Đồng thời, chương 3 sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu định lượng

3.1 CÁCH TIẾP CẬN

Nghiên cứu tiếp cận các vấn để theo hướng thực dụng, sử dụng phương thức suy diễn (định lượng), kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau giúp kết quả nghiên cứu có tính thiết thực về cả lý thuyết và thực tiễn Phương pháp nghiên cứu định lượng giúp xây dựng thang do, mô hình lý thuyết, đo lường và kiểm tra mối quan hệ tích cực hay tiêu cực giữa các biến Phương pháp nghiên cứu định lượng giúp kết quả có tính khái quát, độ tin cậy và tính đại diện cao

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thống qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Tổng quan lý thuyết

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu được thu thập từ các tạp chí khoa học có uy tín, cùng với các luận án và luận văn cả trong và ngoài nước Tất cả dữ liệu được thu thập sẽ được chọn lọc và trích dẫn quy chuẩn quốc tế Thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, đã xác định được một số khoảng trống nghiên cứu Từ đó, xây dựng được câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu phù hợp nhằm lấp đầy khoảng trống đó Kết quả của giai đoạn này đã đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo lý thuyết đã được trình bày trong chương 2

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá đúng thực trạng cũng như nhận thức của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Kết quả khảo sát sơ bộ đã giúp nhận ra các điểm hạn chế của giai đoạn nghiên cứu trước Từ đó, có những phương hướng điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thực tiễn

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 34

Sau khi điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp, giai đoạn này sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng Phần mềm Smart-PLS được sử dụng tại giai đoạn này nhằm mục đích kiểm định mô hình và các giả thuyết Từ đó, sẽ loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy của thang đo, xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, dò tìm đa cộng tuyến và đánh giá sự mức độ phù hợp của mô hình Từ kết quả của dữ liệu đa phân tích sẽ đưa ra những nhân xét và đề xuất các giải pháp mang tính giá trị

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phương pháp này giúp kiểm định mô hình, thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố Từ đó, xác định, đưa ra những kết luận và đề xuất những giải pháp Cỡ mẫu của phương pháp định lượng tương đối lớn giúp kết quả phân tích mang tính đại diện cao

(n =400)

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 35

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những người đã và đang sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee để mua các mặt hàng mỹ phẩm hoặc mặt hàng quần áo Mẫu đại diện cho tổng thể được giới hạn lại về độ tuổi và phạm vi lãnh thổ nhằm xác định đúng chân dung của từng nhóm khách hàng cụ thể Đồng thời, câu hỏi sàng lọc được đặt đầu bảng khảo sát giúp loại bỏ những dữ liệu không kém tin cậy Đối với kích cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng, (Jenkins & Quintana-Ascencio, 2020), đã đề xuất trong đề tài “Giải pháp kích thước mẫu tối thiểu cho các nghiên cứu hồi quy” đó là n≥25 nhằm tránh tình trạng bị khuyết thông tin trong thống kê Trong đề xuất của (Mundfrom, Shaw, & Ke, 2005) trong đề tài “Khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu để tiến hành phân tích nhân tố” số lượng tối thiểu của cỡ mẫu phải gấp từ 3 đến 20 lần số lượng biến quan sát Số lượng biến quan sát trong bài nghiên cứu này được xác định là 26 biến Do đó, cỡ mẫu mẫu được dự tính như sau: n = tổng biến quan sát × 15 = 26 × 15 = 390 Với kích cỡ mẫu này nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Với phương pháp này sẽ tạo được sự thuận lợi cho việc khảo sát, thể hiện được sự khách quan, đồng thời tiết kiệm thời gian cũng như chi phí Nghiên cứu sẽ chọn công cụ Google Form để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm tạo ra sự dễ dàng và thuận tiện Đồng thời bảng khảo sát sẽ được gửi online đến tối thiểu 400 đối tượng khảo sát

Thang đo đề xuất:

Bảng 3 1 Thang đo đề xuất

PA

PA1 The shopping website carries products with reasonable prices

Shopee mang đến các sản

phẩm có giá cả hợp lý Eun Joo Park và cộng sự (2012) PA2 Discounted prices are very

cheap in the shopping website

Giá sản phẩm trên Shopee có mức chiết khấu rẻ

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 36

PA3 The price of products in the shopping website is economical

Giá của các sản phẩm trên Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí

Variety of Selection (Sự đa dạng)

Eun Joo Park và cộng sự (2012) VS2 The shopping website has

wide assortment of products with different prices

Shopee có rất nhiều loại sản phẩm với các mức giá khác nhau

VS3 The shopping website deals with a variety of brands

Shopee có đa dạng các thương hiệu

VS4 The shopping website deals with a variety of brands

Shopee bán các mặt hàng thời trang theo xu hướng

Value Of Online Review (Gía trị của đánh giá trực tuyến)

VOR

VOR1 I find it useful to read online reviews on the group shopping website

Tôi thấy hữu ích khi đọc các bài đánh giá trực tuyến trên Shopee

Zhang và cộng sự

(2018) VOR2 I am satisfied with online

reviews on the group shopping website

Tôi hài lòng với các đánh giá trực tuyến trên Shopee

VOR3 I accomplish just what I want to when reading online reviews on the group shopping website

Tôi chỉ mua những gì tôi muốn khi đọc qua các bài đánh giá

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 37

SVTH: Lương Thị Thành 28 VOR4 I find just the information that I am looking for while

Tôi chỉ tìm thấy thông tin mà tôi đang tìm kiếm khi đọc các bài đánh giá trực tuyến trên Shopee VOR5 I find it enjoyable to read

online reviews on the group shopping website

Tôi thấy thú vị khi đọc các bài đánh giá trực tuyến trên trên Shopee

VOR6 I enjoy reading online reviews for their own sake, not just for the information I search on the group shopping website

Tôi thích đọc các bài đánh giá trực tuyến vì lợi ích của riêng nó chứ không chỉ vì thông tin tôi tìm kiếm trên Shopee

Utilitarian browsing (Modified from Park et al., 2012)

Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Zheng và cộng sự

(2019) UB2 I browse shopping websites

to gather information about products

Tôi xem qua các cửa hàng trên Shopee để thu thập thông tin về sản phẩm

UB3 I look around shopping websites to comparison shop

Tôi tìm kiếm quanh các cửa hàng trên Shopee để so sánh chúng với nhau

UB4 I browse shopping websites to get additional value as much as possible

Tôi lướt qua các cửa hàng trên Shopee để nhận được giá trị bổ sung nhiều nhất có thể

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 38

UB5 I browse for efficient online shopping

Tôi lướt Shopee để mua sắm trực tuyến hiệu quả

hedonic browsing (Modified from Park et al., 2012)

HB

HB1 While web browsing I am able to forget my problems, and I feel relaxed

Trong khi tôi lướt Shopee, tôi có thể quên đi những vấn đề của mình và cảm thấy thư giãn

Zheng và cộng sự

(2019) HB2 I enjoy web browsing

enough to forget a time out

Tôi thích lướt Shopee đến mức quên mất thời gian HB3 I look around at items on

the internet just for fun

Tôi xem xét các mặt hàng trên Shopee chỉ để giải trí

HB4 During web browsing I am very excited; it is like playing

Trong quá trình lướt Shopee, tôi rất hào hứng; nó giống như đang chơi

Urge to buy impulsively (Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng)

UBI

UBI1 As I browsed the online group shopping websites, I had the urge to purchase items other than or in addition to my

specific shopping goal

Khi tôi lướt qua các cửa hàng trên Shopee, tôi có nhu cầu mua những mặt hàng khác hoặc ngoài mục tiêu mua sắm cụ thể của mình

Liu và công sự

(2013) UBI2 Browsing online group

shopping websites, I had a desire to buy items that did not pertain to my specific shopping goal

Khi lướt các cửa hàng trên Shopee, tôi muốn mua các mặt hàng không liên quan đến mục tiêu mua sắm cụ thể của tôi

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 39

SVTH: Lương Thị Thành 30 UBI3 While browsing online group shopping websites, I had the inclination to purchase items outside my specific shopping goal

Trong khi lướt qua các cửa hàng trên Shopee, tôi có xu hướng mua các mặt hàng ngoài mục tiêu mua sắm cụ thể của mình

Song đó, nghiên cứu sẽ xây dựng bảng mã hóa biến quan sát giúp thuận tiện cho việc xử lý và phân tích dữ liệu

Bảng 3 2 Bảng mã hóa các biến nghiên cứu

Bảng 3 3STT

Tên biến quan sát Mã hóa biến quan sát

2 Giá trị của đánh giá trực tuyến (Value Of Online

3.3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng

Quá trình nghiên cứu định lượng được bắt đầu từ việc thu thập và xử lý các dữ liệu tthông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Các bước cụ thể trong quá trình nghiên cứu định lượng như sau:

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM

Trang 40

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 4 phần với 26 câu hỏi Phần đầu tiên nghiên cứu sẽ sử dụng câu hỏi gạn lọc “Bạn đã từng sử dụng sản thương mại điện từ Shopee để mua hàng chưa?” Đối với các đáp viên chưa từng sử dụng, bảng khảo sát sẽ chuyển đến phần kết thúc quá trình khảo sát Đồng thời, đối với các đáp viên đã từng sử dụng, bảng khảo sát sẽ chuyển đến phần 2 Phần 2 là những câu hỏi nhằm thu thập về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động (Shopee), từ đó giúp có cái nhìn tổng quan để hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng Tiếp đến là phần 3, là những câu hỏi chính dùng để thu thập dữ liệu từ đáp viên Những câu hỏi nghiên cứu sẽ được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ đối với mức 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và mức 5 là “hoàn toàn đồng ý”

Thông qua dữ liệu được thu thập từ câu trả lời của đáp viên, nghiên cứu này sẽ phân tích giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy của thang đo và sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu Cuối cùng là phần 4 là những câu hỏi dùng để thu thập dữ liệu về nhân khẩu học của đáp phục vụ cho mục đích phân tích dữ liệu và những thông tin của đáp viên cũng được đảm bảo bảo mật

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát, tiếp đến sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ với số mẫu dự kiến khoảng 100 đến 150 Khi đạt số mẫu khảo sát dự kiến sẽ phân tích và xử lý những vấn đề chưa hoàn thiện trước khi đi vào nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Tại bước này sẽ sử dụng bảng khảo sát đã được hiệu chỉnh từ bước nghiên cứu định lượng sơ bộ Cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu tại bước này là 400 Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi và thu thập dữ liệu từ đối tượng khảo sát trong khoảng thời gian quy định Khi hoàn tất thu thập đủ dữ liệu câu trả lời từ cỡ mẫu đề xuất, tiếp đến sẽ tiến hành xử lý, phân tích, nhận xét và đề xuất các giải pháp phù hợp đến các nhà bán lẻ trực tuyến trên sàn thương mại Shopee

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG

Phần mềm Smart-PLS được sử dụng cho phân tích định lượng trong ước lượng mô hình SEM (PLS-SEM) Theo (Hair J , Black, Babin, & Anderson, 2019), thuật toán PLS-

952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM952413069:12:32 PM9:12:32 PM