tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội youtube đến ý định mua sản phẩm ở nữ giới

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm rất đa dạng, có thể kể đến các nghiên cứu của NH Đăng 2019, và NTY Phuong và cộng sự giai uhau giai puyet viee l

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ∞0∞ -

LÂM PHƯƠNG OANH

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VIDEO TRÊN MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM

Ở NỮ GIỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

giai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohg

giai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohg

162Thursday, June 13, 20248:55:42 PM8:55:42 PM162Thursday, June 13, 20248:55:42 PM8:55:42 PM162Thursday, June 13, 20248:55:42 PM8:55:42 PM

giai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohggiai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohg

162giai uhau giai puyet viee lam eho lco dohg hohg thoh treh dic bah uhuohg hoahg tah thi xa ehi lihh tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ∞0∞ -

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VIDEO TRÊN MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM

Ở NỮ GIỚI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

1622413068:55:41 PM8:55:41 PM1622413068:55:41 PM8:55:41 PM1622413068:55:41 PM8:55:41 PM

Trang 3

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: LÂM PHƯƠNG OANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020097 Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

(Ghi rõ họ và tên)

1622413068:55:41 PM8:55:41 PM1622413068:55:41 PM8:55:41 PM1622413068:55:41 PM8:55:41 PM

Trang 4

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “Tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm ở nữ giới” là bài nghiên cứu của chính tôi

Các tài liệu được trích dẫn, tham khảo trong luận văn này là hợp lệ Ngoài những kế thừa hợp lệ này ra, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những từng phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm, đề tài nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2022

Người thực hiện

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại học trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh đã trang bị kiến thức, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và đồng hành cùng tôi trong thời gian học tập và thực hiện nghiên cứu luận văn tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị là chuyên gia trong lĩnh vực tôi nghiên cứu, cũng như bạn bè đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và làm việc Cảm ơn các cá nhân đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn bên cạnh, ủng hộ và là điểm tựa tinh thần vững chắc, là nguồn tiếp thêm động lực để tôi có điều kiện hoàn thành quá trình học tập và thực hiện những mục tiêu học tập của mình

Xin trân trọng cảm ơn!

Trang 7

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Từ khóa: Niềm tin, Giá trị của quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng,

Mạng xã hội, Quảng cáo video

Đề tài “Tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm ở nữ giới”, nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến Ý định mua hàng

mỹ phẩm thông qua quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube ở Việt Nam Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (TAM), và lý thuyết giá trị quảng cáo Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác, 3 biến phụ thuộc Giá trị của quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng và biến điều tiết Niềm tin Thang đo các nhân tố được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng phân tích sự khác biết từ các yếu tố nhân khẩu học độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và khu vực sinh sống của NTD nữ giới đến ý định mua hàng mỹ phẩm thông qua quảng cáo video trên MXH Youtube Thang đo chính thức gồm 36 quan sát, với 306 mẫu khảo sát được đưa vào phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3.3.3 và SPSS 26.0 Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo có 2 biến quan sát không đạt yêu cầu qua đó bị loại bỏ, do vậy mô hình nghiên cứu còn 34 quan sát được đưa vào các phân tích sau Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc đường dẫn đều chấp nhận các giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu Đồng thời, kết quả kiểm định các yếu tố nhân khẩu học cho thấy có sự khác biết giữa độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và khu vực sinh sống trong Ý định mua hàng mỹ phẩm qua video quảng cáo trên MXH Youtube

Đề tài đã đưa ra những hàm ý quản trị giúp ích cho nhà quảng cáo, nhà bán hàng mỹ phẩm để có thể có những chiến dịch, chiến lược quảng cáo, chính sách bán hàng phù hợp và hiệu quả hơn thông qua quảng cáo video trên MXH Youtube

Trang 8

ABSTRACT

Keywords: Niềm tin, Giá trị của quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng,

Mạng xã hội, Quảng cáo video

The study “Tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm ở nữ giới” researched the factors that impact Purchase Intention

through Youtube’s advertising in Vietnam There are four independent variables in the model: Information, Entertainment, Irritability, and Interaction Three dependent variables are: Value of Advertising, Attitude toward Advertising, and Purchase Intention, with one moderating variable, Trust A five-point Likert scale is used in the instrument In addition, this study investigates the many demographic groups that impact cosmetic purchase intention through YouTube advertising These demographic groups include age, geography, income, and education The official scale has 36 observable variables and 306 samples SmartPLS 3.3.3 and SPSS 26.0 were used to analyse all of them Two observable variables are eliminated after examining the reliability, leaving the model with 34 observable variables The analysis's findings support all of the hypotheses Furthermore, it asserts that different demographic groups impact cosmetic purchase intent through YouTube advertisings

The study's results can help marketers and cosmetics companies use YouTube advertising more effectively to improve their advertising campaigns, advertising methods, sales promotions, and sales policies

Trang 9

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Doanh thu mảng quảng cáo trên toàn thế giới của Youtube từ 2017 đến 2020 (đô la Mỹ) (Nguồn: Staticta.com, 2021) 2Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989) 14Hình 2.2 Mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) 16Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng của video trực tuyến đến ý định mua hàng trong nghiên cứu của Chatuvedi (2018) 17Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo do Brackett và Carr (2001) 18Hình 2.5 Kết quả mô hình nghiên cứu Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam 19Hình 2.6 Kết quả nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook 20Hình 2.7 Tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ 21Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 33Hình 4.1 Mô hình tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm ở nữ giới 60

Trang 10

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt và so sánh các mô hình nghiên cứu trước 22

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo Ý định mua hàng dùng cho nghiên cứu 36

Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo Niềm tin dùng cho nghiên cứu 37

Bảng 3.3 Tổng hợp thang đo Thái độ với quảng cáo dùng cho nghiên cứu 38

Bảng 3.4 Tổng hợp thang đo Giá trị của quảng cáo dùng cho nghiên cứu 39

Bảng 3.5 Tổng hợp thang đo Tính thông tin dùng cho nghiên cứu 40

Bảng 3.6 Tổng hợp thang đo Tính giải trí dùng cho nghiên cứu 40

Bảng 3.7 Tổng hợp thang đo Sự phiền nhiễu dùng cho nghiên cứu 41

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo Tính tương tác dùng cho nghiên cứu 42

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 50

Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra chất lượng biến quan sát - Lần 2 52

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định tin cậy nhất quán bên trong (Cr.A, CR, AVE) 54

Bảng 4.4 Giá trị phân biệt qua hệ số Heterotrait-monotrait (HTMT) 55

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá mức độ tác động lên biến phụ thuộc – hệ số R2 56

Bảng 4.6 Kết quả Bootstrap 1000 samples 56

Bảng 4.7 Kết quả dự báo mô hình hệ số Q2 58

Bảng 4.8 Kết quả hệ số f2 58

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tính phù hợp mô hình 59

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiếm định giả thuyết 61

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình Độ tuổi 62

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình Khu vực sinh sống 63

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình Thu nhập 64

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình Trình độ học vấn 65

Trang 11

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

HTMT Heterotrait - Monotrait

Chỉ số đánh giá tính phân biệt theo thang đo Heterotrait - Monotrait

Trang 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

Quảng cáo trực tuyến 7

Trang 13

Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội 8

2.2.2 Lý thuyết giá trị quảng cáo 15

2.3 Các nghiên cứu trước đó có liên quan 16

2.3.1 Nghiên cứu Ảnh hưởng của video trực tuyến đến ý định mua hàng đối với giới trẻ của Chaturvedi (2018) 17

2.3.2 Nghiên cứu về thái độ của người dùng trưởng thành với quảng cáo trên mạng của Brackett và Carr (2001) 18

2.3.3 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) 19

2.3.4 Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) 20

Trang 14

2.3.5 Nghiên cứu tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc

Thanh (2017) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.4.1 Tóm tắt và so sánh các mô hình nghiên cứu trước 22

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi định lượng 35

3.3.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu 35

Thang đo Ý định mua hàng 35

Thang đo Niềm tin 36

Thang đo Thái độ với quảng cáo 38

Thang đo Giá trị của quảng cáo 39

Thang đo Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu 39

Thang đo Tính tương tác 42

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 43

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

3.5.1 Kiểm định mô hình đo lường 43

3.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc (PLS-SEM) 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

Trang 15

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 51

4.2.1 Đánh giá chất lượng biến quan sát thông qua hệ số tải outer loading 51

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại 53

4.2.3 Đánh giá tính hội tụ 54

4.2.4 Đánh gíá tính phân biệt 54

4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc 55

4.3.1 Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến 55

4.3.2 Kiểm định Boostrap 55

4.3.3 Đánh giá Q2 57

4.3.4 Đánh giá f Square (f2) 58

4.3.5 Kiểm định tính phù hợp của mô hình 59

4.3.6 Kiểm định các giả thuyết 59

4.4 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua mỹ phẩm của nữ giới giữa các nhóm nhân khẩu học 61

4.4.1 Độ tuổi 61

4.4.2 Khu vực sinh sống 62

4.4.3 Thu nhập 63

4.4.4 Học vấn 64

4.5 Thảo luận nghiên cứu 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Hàm ý quản trị 72

5.2.1 Xây dựng Giá trị quảng cáo 72

Trang 16

5.2.2 Xây dựng Niềm tin và thái độ tích cực của NTD nữ để gia tăng Ý định mua

hàng 76

5.3 Hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

Trang 17

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Với số liệu thống kê của Statista (2019) tính đến năm 2019 Việt Nam là một trong 20 quốc gia có số lượng người dùng Internet cao nhất thế giới, đạt 68,7 triệu người và tỷ lệ 70% dân số Trung bình mỗi ngày một người dùng internet tại Việt Nam dành hơn sáu giờ để sử dụng internet cho các hoạt động giao tiếp trực tuyến, làm việc, nghiên cứu, học tập và giải trí Trong đó hai nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất là Youtube 92% và 91,7% với Facebook Quảng cáo online đang là mối quan tâm lớn của các marketer Quảng cáo online có nhiều lợi thế hơn khi so sánh với các hình thức quảng cáo truyền thống, những lợi thế có thể kể đến như quảng cáo online có tính tương tác cao hơn, có thể tiếp cận khách hàng một cách chính xác hơn với chi phí thấp hơn (Peng và cộng sự, 2014) Trong năm 2020, mặc dù những ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh nhưng ngân sách dành cho toàn ngành quảng cáo online không hề sụt giảm và có dấu hiệu tăng mạnh Trong đó mức tăng kỷ lục thuộc về doanh thu cho mảng quảng cáo của mạng xã hội Youtube, tăng 30,4% từ 15,1 triệu đô năm 2019 lên 19,7 triệu đô năm 2020 Hiện nay có khoảng 1,9 tỷ người dùng hoạt động trên Youtube (theo Statista, 2019), số lượng này chiếm một phần ba lượng người dùng Internet, tạo ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp khi khai thác nền tảng này Mức độ phổ biến của Youtube trải dài trên 91 quốc gia và 80 ngôn ngữ khác nhau, chiếm khoảng 95% người dùng Internet toàn cầu Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing để phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua mạng xã hội hoặc ý định mua hàng online như nghiên cứu AA Alalwan (2018), nghiên cứu của A Pandey và cộng sự (2018) hay tại Việt Nam có nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) nhưng chưa có nghiên cứu nào đánh giá sự tác động của yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua quảng cáo video trên nền tảng chia sẻ video Youtube

Trang 18

Hình 1.1 Doanh thu mảng quảng cáo trên toàn thế giới của Youtube từ 2017 đến 2020 (đô la Mỹ) (Nguồn: Staticta.com, 2021)

Ngoài ra, các nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố quảng cáo đến ý định mua hàng nhìn chung đều mang tính phổ quát không đi sâu vào một ngành hàng cụ thể, điều này là một hạn chế, vì đối với mỗi ngành hàng sẽ có những đặc trưng khác nhau về tính chất sản phẩm, vòng đời sản phẩm, thời gian mua lặp lại, thói quen tiêu dùng của khách hàng,…dẫn đến các yếu tố tác động sẽ có mức độ ảnh hưởng, chiều hướng ảnh hưởng khác nhau Một trong những ngành hàng đang có sự dịch chuyển mạnh mẽ trong kênh phân phối, hình thức mua hàng tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây là mỹ phẩm Theo khảo sát của Q&Me (2020), số người mua mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam vẫn đang gia tăng, có đến 57% số người được hỏi đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến và 73% trong số này từng mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Với dung lượng thị lên đến hơn 2,3 tỷ đô và đứng thứ 6 trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn luôn có một sức hút lớn Tại Việt Nam, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm rất đa dạng, có thể kể đến các nghiên cứu của NH Đăng (2019), và NTY Phuong và cộng sự

Trang 19

(2017) Tuy nhiên, vẫn chưa có các nghiên cứu cụ thể về sự ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng Youtube đến ý định mua mỹ phẩm

Tóm lại, các nghiên cứu của của AA Alalwan (2018), A Pandey và cộng sự (2018), Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) tập trung vào nghiên cứu các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà không đề cập ngành hàng cụ thể Ngược lại, với bối cảnh nghiên cứu là một ngành hàng cụ thể như nghiên cứu của NH Đăng (2019), NTY Phuong và cộng sự (2017), nghiên cứu các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm, nhưng lại không có sự phân biệt các nền tảng mạng xã hội, các trang mua sắm khác nhau Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) có sự phân biệt nền tảng, tập trung vào mạng xã hội Facebook nhưng lại không phân biệt ngành hàng và định dạng quảng

cáo là hình ảnh, video hay văn bản Do vậy, đề tài “Tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm ở nữ giới” được thực hiện,

nhằm giúp các nhà bán hàng, nhà quảng cáo trong ngành mỹ phẩm hiểu được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trên Youtube với định dạng video, thông qua đó có những chiến lược, chính sách quảng cáo, bán hàng phù hợp, cải thiện và thúc đẩy kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định sự ảnh hưởng của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của NTD

- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố trong quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

- Phân tích sự tác động của Niềm tin của NTD đến mối quan hệ của Giá trị quảng cáo và Thái độ với quảng cáo video trên MXH Youtube

- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị và kiến nghị một số giải pháp giúp doanh nghiệp có chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng video trên nền tảng mạng xã hội Youtube từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của NTD

Trang 20

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Ý định mua hàng mỹ phẩm thông qua quảng cáo video trên MXH Youtube của NTD nữ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với Ý định mua hàng mỹ phẩm thông qua quảng cáo video trên MXH Youtube là như thế nào?

- Niềm tin của NTD tác động đến mối quan hệ của Giá trị quảng cáo và Thái độ với quảng cáo video trên MXH Youtube như thế nào?

- Khuyến nghị các nhà quảng cáo, nhà bán hàng mỹ phẩm thông qua quảng cáo video trên MXH Youtube cải thiện chất lượng quảng cáo và việc kinh doanh mỹ phẩm là gì?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là: các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ thông qua quảng cáo video trên Youtube

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu sự tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới (NTD) trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 35 tuổi

Về không gian: nghiên cứu những người đã xem quảng cáo mỹ phẩm định dạng video trên mạng xã hội Youtube

Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 11/2021 đến tháng 06/2022

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định được mức độ ảnh hưởng từ quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của NTD, từ đó cung cấp những cơ sở thực tiễn cho các nhà quản trị những giải pháp về thị trường, đặc biệt và đối với những doanh nghiệp trong quá trình xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp với tâm lý, nhu cầu của người sử dụng mạng xã hội

Trang 21

Phân loại được người sử dụng mạng xã hội Youtube từ đó đánh giá được mức độ hài lòng, thái độ, hành vi của họ đối với các nội dung quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến ý định của họ khi họ tiếp cận với các quảng cáo video trên Youtube Điều này có thể sẽ giúp cho việc lựa chọn những thông điệp phù hợp thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, tạo ưu thế cho chiến lược tiếp thị, thông điệp được đưa ra thị trường một cách nhanh nhất

Tổng hợp được các yếu tố từ người dùng có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, có lượng người theo dõi lớn, uy tín cùng với nội dung quảng cáo phù hợp với thông điệp của người tiêu cùng, cùng sự sẵn sàng tiếp nhận thông tin thì ý định mua hàng của NTD sẽ tăng và kéo theo doanh thu của doanh nghiệp cũng tăng theo Từ kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người quan tâm đến vấn đề kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội mở rộng cơ hội phát triển và tận dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị, kinh doanh một cách hiệu quả hơn

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được phân chia thành năm chương, cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Nội dung tổng quan của đề tài nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể trong Chương 1 Bao gồm vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tác giả tập trung giới thiệu cơ sơ lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, các khái niệm có liên quan Dựa trên cơ sở nền tảng này tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong Chương 3 tác giả mô tả quy trình các bước thực hiện nghiên cứu đề tài, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Các phương pháp phân tích và tiêu chuẩn cần đạt được khi phân tích dữ liệu để kiểm định mô hình

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trang 22

Chi tiết kết quả phân tích và xử lý các số liệu dựa trên phần mềm SmartPLS 3.3.3 và SPSS 26.0 sẽ được trình bày trong chương này Dựa trên các kết quả xử lý số liệu tác giả đưa ra các thảo luận, kết luận về các giả thuyết đã được đặt ra trong mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 rút trích lại nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đã đạt được, rút ra các kết luận, hàm ý quản trị Mặt khác, nhìn nhận các mặt hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tại Việt Nam, theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng định nghĩa Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác Mạng xã hội có thể bao gồm nhiều chủ đề hoặc tập trung vào một số định dạng, chủ đề nhất định, như chuyên chia sẻ ảnh, video, mạng xã hội cho game thủ, tìm việc làm…

Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến được định nghĩa một hình thức cung cấp thông tin, nhằm thúc đẩy quá trình giao dịch giữa người mua và người bán, người mua có thể tương tác với quảng cáo, có thể lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến bằng cách nhấn vào quảng cáo (Cooper và cộng sự, 2006) Không bị giới hạn bởi vị trí địa lý hay thời gian là lợi thế giúp quảng cáo trực tuyến cho phép công bố thông tin và nội dung ngay lập tức Các hình thức quảng cáo trực tuyến là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – SEO (Search Engine Optimization), thư điện tử, biểu ngữ, biểu tượng, đa phương tiện, quảng cáo qua MXH…

Trang 24

Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội

Quảng cáo trực tuyến trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc,… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013) Nội dung bài viết, các nhóm người dùng, các nhóm khách hàng có cùng một số đặc điểm nhất định được tạo ra bởi chính người dùng internet, mà không chịu sự chi phối hay phụ thuộc vào nguồn của nhà cung cấp dịch vụ Các loại hình quảng cáo trên MXH là biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH, quảng cáo được sắp xếp xuất hiện giữa trang thông tin chia sẻ của trang MXH, quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web, các dạng quảng cáo do cá nhân người sử dụng tự tạo

Mạng xã hội Youtube

Youtube - mạng xã hội chia sẻ video: Youtube là một trang web chia sẻ video nơi người dùng có thể tải lên, xem và chia sẻ các video clip Các công nghệ WebM, H.264/MPEG-4 AVC và Adobe Flash được Youtube sử dụng để hiển thị nội dung là video khác nhau như đoạn phim ngắn, chương trình TV đầy đủ, tóm tắt hoặc từng phần, các video nhạc, phim nghiệp dư videoblogging và những đoạn phim chưa hậu kỳ Youtube không bắt buộc người dùng đăng ký tài khoản để xem video, trừ trường hợp muốn đăng tải video

Truyền thông trên mạng xã hội Youtube có nhiều cách định nghĩa khác nhau Một trong số đó là dựa trên mối quan hệ về việc truyền tải thông điệp giữa người sáng tạo nội dung và Youtube (Wu, 2016) Hay theo Dehghani và cộng sự (2016) thì đó là một mối quan hệ thương mại kéo theo hình thức thanh toán cho Youtube thông qua các quảng cáo trực tuyến, đoạn video chạy trước khi vào nội dung chính, trong khi phát nội dung chính hay xuất hiện trong clip, bên dưới hoặc bên cạnh clip

Theo thống kê của hiệp hội Marketing Việt Nam, trong báo cáo tại Marketing Summit 2020, Youtube đang trở thành kênh quảng cáo truyền hình thay thế cho các kênh truyền thống như quảng cáo tivi, nhờ vào những ưu điểm vượt trội về công nghệ như linh hoạt và nhắm sâu vào đối tượng khách hàng mà nhà quảng cáo muốn tiếp cận,

Trang 25

hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể nhờ đó có khả năng tùy chỉnh linh hoạt, tối ưu các mẫu quảng cáo

Youtube đang cung cấp ba định dạng quảng cáo bao gồm: quảng cáo video có thể bỏ qua (skippable ads): những quảng cáo nào xuất hiện bất kỳ lúc nào trong lúc người dùng đang xem các nội dung trên Youtube và người dùng có thể bỏ qua sau 5 giây hoặc tiếp tục xem hết quảng cáo rồi quay lại video chính; quảng cáo video không thể bỏ qua: những quảng cáo này cũng có thể xuất hiện bất kỳ lúc nào trong quá trình xem video của người dùng nhưng người dùng buộc phải xem hết quảng cáo thì mới có thể trở lại video chính, thông thường loại quảng cáo này sẽ bị giới hạn thời lượng trong 20 đến 30 giây; Cuối cùng là quảng cáo đệm (Bumper ads): loại quảng cáo không thể bỏ qua nhưng chỉ với thời lượng 5 giây

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả không phân biệt các định dạng khác nhau về thời lượng của các mẫu quảng cáo, tất cả các định dạng được gọi chung là quảng cáo video trên Youtube

2.1.2 Các khái niệm chính trong nghiên cứu

Với mục tiêu xác định sự ảnh hưởng của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của NTD nữ, và tác động của Niềm tin lên mối quan hệ giữa Giá trị của quảng cáo và Thái độ với quảng cáo, bên cạnh các khái niệm cụ thể liên quan đến mạng xã hội Youtube như đã đề cập, trong phạm vi đề tài các khái niệm chính có liên quan trực tiếp đến mục tiêu nghiên cứu như sau:

Ý định mua hàng

Hsu và Tsou (2011) có đề cập Ý định mua hàng là xu hướng của NTD muốn mua sản phẩm Một số học giả định nghĩa rằng Ý định mua hàng là một xu hướng hành động cá nhân theo thương hiệu và kết luận rằng ý định sẽ khác nhau khi thái độ khác nhau Định nghĩa khác đến từ nhóm nghiên cứu của Shabbir (2009) Ý định mua hàng là nhận thức của mỗi cá nhân để cố gắng mua một thương hiệu

Theo Park J (2002) định nghĩa đơn giản rằng Ý định mua hàng là “những gì chúng ta nghĩ là chúng ta sẽ mua” Do vậy, có thể định nghĩa rằng ý định mua hàng là xu hướng

Trang 26

mua khi các sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu được quảng cáo là cần thiết Yuksel (2016) cũng khẳng định có sự ảnh hưởng của người tạo nội dung trên Youtube đến ý định mua hàng của NTD và đó là nhận thức về độ tin tưởng, nhận thức sự hữu ích và nhận thức đặc điểm thông tin của video ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Thái độ đối với quảng cáo

Theo Ajzen (1991) đề xuất, thái độ đối với việc thực hiện một hành động cụ thể phản ánh những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực trên tổng thể của một cá nhân về việc thực hiện hành động đó; thái độ được xác định bởi niềm tin về giá trị của kết quả của các hành động Thái độ đối với quảng cáo được định nghĩa là khuynh hướng phản ứng theo cách có lợi hoặc không thuận lợi đối với một quảng cáo cụ thể trong một dịp tiếp xúc cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989) Các mức độ như tích cực hoặc tiêu cực, tốt hoặc xấu, thích hoặc không thích, đẹp hoặc không đẹp, hứng thú hoặc nhàm chán có thể là thang đo cho thái độ với quảng cáo trong nhiều nghiên cứu có liên quan (Coulter và Punj, 1999; Lafferty và Goldsmith, 1999)

Với những định nghĩa trên, trong phạm vi nghiên cứu này, Thái độ với quảng cáo được củng cố thêm rằng đây yếu tố có thể chứa cả hành động phản ứng hoặc đánh giá, ví dụ như giá trị của quảng cáo hoặc độ tin cậy của quảng cáo (theo Baker và Lutz, 2000), là một cảm xúc của cá nhân được cấu trúc để quyết định họ sẽ phản hồi lại với hoàn cảnh và môi trường xung quanh thế nào, cụ thể trong phạm vi đề tài này là sự đánh giá các giá trị quảng cáo video trên Youtube mang đến, qua đó tác động đến ý định mua hàng

Niềm tin

Niềm tin trong quảng cáo được Adler và Rodman (2000) định nghĩa là tuyên bố đáng tin và được nhận thức là đáng tin trong tâm trí của người nghe Đối với mạng xã hội, NTD có thể đánh giá giá trị của thông tin sản phẩm dựa trên cảm nhận cá nhân, được cảm nhận dưới nhiều tiêu chí như tính toàn vẹn, chuyên môn, sự trung thực, chân thành, tính phù hợp và kịp thời, đây là yêu tố dự báo quan trọng của niềm tin theo nghiên cứu của Moorman và cộng sự (1993) Theo Culnan và Armstrong (2008) trong

Trang 27

giai đoạn đầu của ngành thương mại điện tử khách hàng trực tuyến có niềm tin vào nhà bán hàng trực tuyến thấp và một số NTD trực tuyến không tin vào quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (Hoffman, Novak và Peralta, 1999) Niềm tin của NTD là một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng trực tuyến (Lee và Turban, 2001; Bilgihan, 2016) Pavlou (2003) và Pavlou, Liang và Xue (2006) chỉ ra rằng Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong giao dịch kinh tế không có gặp mặt trực tiếp, đặc biệt là thương mại điện tử

Áp dụng vào nghiên cứu này, Niềm tin được hiểu là tuyên bố đáng tin từ các nhà bán hàng, nhà quảng cáo về tất cả các thông tin liên quan đến sản phẩm mỹ phẩm mà họ đưa ra trong các quảng cáo video trên Youtube và được người tiêu dùng nữ nhận thức là đáng tin

Giá trị của quảng cáo

Theo Ducoffee (1995) Giá trị quảng cáo được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về giá trị hoặc tiện ích tương đối của quảng cáo đối với người tiêu dùng Giá trị quảng cáo có thể dùng như một chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các quảng cáo của các tổ chức, có thể giúp một nhà nghiên cứu hiểu được hiệu quả quảng cáo và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, có thể giúp báo cáo thước đo đạo đức của quảng cáo và cuối cùng có thể hoạt động như một tiền đề nhận thức về thái độ đối với quảng cáo Công nghệ truyền thông mới sẽ khiến khán giả trở nên chọn lọc hơn trong quá trình xử lý quảng cáo của họ (Ducoffe, 1995, Ducoffe và cộng sự, 2000)

Theo quan điểm trên của Ducoffe (1995) và Ducoffee và cộng sự (2000), trong nghiên cứu này Giá trị quảng cáo được hiểu là những thông tin hữu ích, đầy đủ và chân thật thông qua cách tiếp nhận thụ động từ việc nghe, nhìn video, và chủ động thông qua tương tác trực tiếp với nhà bán hàng, nhà quảng cáo Ngoài ra, còn là những giá trị giải trí mà quảng cáo mỹ video trên Youtube mang lại cho người tiêu dùng nữ

Trang 28

Tính thông tin

Tính thông tin được Ducoffe (1996) định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo Thông tin được NTD coi là một khía cạnh tích cực của quảng cáo, trong tình huống mà họ đã tìm hiểu về sản phẩm mới, chẳng hạn như lợi ích của sản phẩm và thông tin sản phẩm thay thế, sản phẩm cùng loại, nhằm mục đích so sánh (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998)

Với đề tài này, dựa trên quan điểm của Ducoffe (1996), Tính tông tin được hiểu là khả năng cung các các thông tin cụ thể về loại mỹ phẩm đang quảng cáo cho NTD với mức độ thông tin vừa phải, đảm bảo đầy đủ các nội dung chính, hữu ích, giúp NTD tiếp nhận một cách hiệu quả

Tính giải trí

Theo Tsang (2004) mức độ cảm xúc mà người dùng cảm nhận được khi xem quảng cáo được định nghĩa là tính giải trí Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Theo Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) sự thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng Có thể gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng cao hơn khi một quảng cáo mang lại tính giải trí cho NTD

Tính giải trí trong đề tài được định nghĩa theo quan điểm của Tsang (2004), là mức độ cảm xúc, có thể là tiêu cực hoặc tích cực, hay nói cách khác là cảm thấy vui vẻ, hứng thú hay nhàm chán sau khi nghe, nhìn video quảng cáo mỹ phẩm trên Youtube của NTD nữ

Sự phiền nhiễu

Khi các nhà quảng cáo sử dụng các kỹ thuật quảng cáo gây ra sự phiền nhiễu, cảm nhận tiêu cực, hay thái quá, khiến NTD cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó (Ducoffe, 1996) Brackett (2001) chứng minh rằng

Trang 29

NTD sẽ có thái độ tốt hơn với các quảng cáo được thực hiện ở những nơi, những thời điểm phù hợp và ngược lại, khi bị làm phiền từ các quảng cáo NTD có xu hướng thể hiện Thái độ với quảng cáo một cách tiêu cực và đánh giá kém Giá trị quảng cáo Do vậy Sự phiền nhiễu là một trong những yếu tố có tác động đến Giá trị quảng cáo cần được đưa vào nghiên cứu

Theo quan điểm của Ducoffe (1996), trong đề tài này định nghĩa Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà video quảng cáo mỹ phẩm trên Youtube mang đến và ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận, nhận thức của NTD nữ

Tính tương tác

Theo Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) Tính tương tác là sự kết nối, tương tác qua lại giữa người dùng với các loại hình quảng cáo thông qua đó giúp các cá nhân hoặc cá nhân và tổ chức giao tiếp hiệu quả với nhau, mà không bị giới hạn về không gia và thời gian Sukpanich & Chen (2000) cho rằng khả năng thúc đẩy người dùng, chia sẻ các nội dung bằng văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi, đến những người dùng khác là một trong những tính năng tương tác điển hình của bất kỳ MXH nào Nghiên cứu của Cho & Leckenby (1999) và Sukpanich & Chen (2000) chứng minh rằng Tính tương tác là yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của NTD đối với quảng cáo, do đó yếu tố này được đưa vào đề tài

Áp dụng vào phạm vi đề tài nghiên cứu, Tính tương tác được hiểu là sự sẵn có của các liên kết chuyển tiếp đến nền tảng có thể giao tiếp trực tiếp và liên tục, các liên kết chuyển tiếp trực tiếp đến trang đặt hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện, được đặt tiếp trong video quảng cáo mỹ phẩm trên Youtube mà NTD có thể dễ dàng tìm thấy và thao tác

2.2 Lý thuyết nền tảng

2.2.1 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) do Ajzen và Fishbein (1975; 1980), sau đó được mở rộng thành thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) bởi

Trang 30

Ajzen (1985) Dựa trên kết quả nghiên cứu của lý thuyết TRA và TPB về thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi chi phối ý định thực hiện hành vi, nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989,1993) biện giải cho các mối quan hệ giữa hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được thể hiện qua Hình 2.1, trong đó các biến bên ngoài là các tiền tố của sự hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ hướng đến sử dụng, ý định sử dụng và sử dụng thực tế

Để hiểu, dự đoán và giải thích vì sao người dùng chấp nhận hoặc từ chối hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều mô hình khác nhau, trong đó mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Davis, Bagozzi và Warghaw (1989) là một trong những mô hình phổ biến được sử dụng

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989) Mô hình TAM đã giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận của khách hàng với một ứng dụng công nghệ nói chung, cũng như xác định lý do tại sao một hệ thống cụ thể không được chấp nhận Davis xây dựng 5 biến chính là: biến ngoại sinh; nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng; dự định sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công nghệ của khách hàng Theo nghiên cứu của Davis, yếu tố quyết định việc con

Sự hữu ích

(Perceived Usefulness)

Các biến bên ngoài

(External Variables)

Thái độ hướng đến sử dụng

(Attitude Towards Using)

Ý định sử dụng

(Behavior Intention)

Sử dụng thực tế

(Actual System Use)

Dễ dàng sử dụng

(Perceived Ease Of Use)

Trang 31

người sử dụng là nhận thức sự hữu ích và yếu tố quyết định đặc thù thứ hai là nhận thức tính dễ sử dụng

Ứng dụng mô hình này vào đề tài nghiên cứu này sẽ phản ánh được mối liên hệ giữa việc tiếp cận thông tin quảng cáo video từ mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến sự tiếp nhận thông tin, mức độ tin cậy thông tin và lòng tin của khách hàng đến ý định mua hàng của họ

Thông qua các nghiên cứu và các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi của khách hàng, các mô hình TRA, TPB, TAM đều khẳng định tác động tích cực của thái độ đến ý định thực hiện hành vi

2.2.2 Lý thuyết giá trị quảng cáo

Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT, trong đó thái độ đối với QCTT bị chi phối trực tiếp bởi giá trị quảng cáo, mô hình này cũng đã xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về tiền đề và hệ quả của thái độ đối với quảng cáo Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) đưa ra yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Jain và cộng sự (2018) tiếp tục kế thừa kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm mối quan hệ của thái độ đối với quảng cáo có tác động đến ý định mua sắm (Shareef và cộng sự, 2019) kế thừa mô hình trong nghiên cứu của Ducoffe (1996) với bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) được thể hiện trong Hình 2.2, trong đó các yếu tố tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các tiền tố của giá trị quảng cáo và giá trị quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo

Trang 32

Hình 2.2 Mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996)

Trong nghiên cứu này, Ducoffe đã thực hiện khảo sát trên 318 đối tượng nhân viên văn phòng có trải nghiệm với việc sử dụng website Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố: Tính giải trí và Tính thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo Sự khó chịu tác động tiêu cực đến Giá trị của quảng cáo và mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị của quảng cáo và Thái độ hướng đến quảng cáo cũng được chứng minh

2.3 Các nghiên cứu trước đó có liên quan

Có nhiều công trình nghiên cứu về tác động quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, việc sử dụng truyền thông như là một công cụ hữu ích trong chiến lược marketting, nhằm mở rộng thị trường, đánh giá và nắm bắt được tâm lý của khách hàng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ Hiện nay, trước sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, sự đa dạng các phương tiện, các kênh truyền thông đã có tác động lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp, tạo tiền đề trong chiến lược phát triển Quảng cáo video đã không còn xa lạ với người tiêu dùng, đặc biệt là qua truyền hình, internet Tuy nhiên, với sự phát triển của mạng xã hội, các quảng cáo bằng video trên đã trở nên thông dụng, trong đó có mạng xã hội Youtube Với kênh truyền thông này đã giúp khách hàng tiếp cận được với dịch vụ thông qua môi trường tương tác hai chiều nhằm cung cấp thông tin đến

(Advertising Value)

Thái độ hướng đến quảng cáo

(Attitude Towards Advertising)

Sự khó chịu

(Irritation)

Trang 33

khách hàng một cách hiệu quả nhất, nắm bắt được tâm lý của khách hàng Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả tiến hành khảo cứu các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài từ các công trình nghiên cứu trong nước và các công trình nghiên cứu nước ngoài về những tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

2.3.1 Nghiên cứu Ảnh hưởng của video trực tuyến đến ý định mua hàng đối với giới trẻ của Chaturvedi (2018)

Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là sinh viên đại học với khảo sát 380 sinh viên các ngành khác nhau, tập trung phân tích các yếu tố Thông tin (Information), Tính giải trí (Entertainment), Sự phiền nhiễu (Irritation), tác động đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) thông qua mối quan hệ giữa Giá trị quảng cáo (Advertising Value) và Thái độ đối với quảng cáo (Attitude Toward Advertising)

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng của video trực tuyến đến ý định mua hàng trong nghiên cứu của Chatuvedi (2018)

Nghiên cứu này chỉ ra rằng Thông tin (Information) và Tính giải trí (Entertainment) tác động tích cực đến Giá trị quảng cáo (Advertising Value) qua đó tác động tích cực đến Thái độ đối với quảng cáo (Advertising Addtitude) và Ý định mua hàng (Purchase Intention), bên cạnh đó nghiên cứu còn cho ra kết quả Sự phiền nhiễu (Irritation) ảnh hưởng tiêu cực đến Giá trị quảng cáo và cũng có sự tác động đến Thái độ đối với quảng cáo, tuy nhiên kết quả cho thấy rằng tác động của Sự phiền nhiễu đến Thái độ

Tính giải trí

Tính thông tin

Sự phiền nhiễu

Giá trị quảng cáo

Thái độ với quảng

cáo

Ý định mua hàng Yếu tố nhân

khẩu học

Trang 34

đối với quảng cáo là không đáng kể vì mối quan hệ chặt chẽ giữa Giá trị quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo

Cuối cùng, nhóm tác giả kết luận rằng các nhà quảng cáo nên giảm sự phiền nhiễu và gia tăng tính giải trí, thông tin chất lượng trong video clip quảng cáo của mình để thúc đẩy Ý định mua hàng của khách hàng

2.3.2 Nghiên cứu về thái độ của người dùng trưởng thành với quảng cáo trên mạng của Brackett và Carr (2001)

Brackett và Carr (2001) đã thực hiện nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo với đối tượng sinh viên đại học dựa trên mô hình của Ducoffe Và từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất thêm 2 yếu tố quan trọng khác có tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng là: Tính tương tác và Độ tin cậy Đồng thời, Brackett và Carr (2001) cũng chứng minh rằng các yếu tố nhân khẩu học như chuyên ngành đại học, độ tuổi và giới tính có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo

Hai yếu tố được bổ sung là Tính tương tác và Độ tin cậy đều được cho là có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng Mô hình nghiên cứu được Brackett và Carr đề xuất như sau:

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo do Brackett và Carr (2001)

Trang 35

2.3.3 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013)

Nhóm tác giả định nghĩa chấp nhận quảng cáo trực tuyến là việc chấp nhận thưởng thức quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội hoặc có ý định mua sản phẩm quảng cáo trong tương lai Nghiên cứu đề xuất mô hình dựa trên 5 yếu tố tác động là: Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự khó chịu và Tính tương tác

Hình 2.5 Kết quả mô hình nghiên cứu Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam

Với 280 mẫu khảo sát hợp lệ dựa trên bảng câu hỏi được xây dựng trên thang đo Likert 7 điểm, nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động lớn đến việc chấp nhận quảng cáo trực tuyến của người dùng Việt Nam là Tính giải trí và Tính tương tác Các yếu tố Độ tin cậy và Tính thông tin có mức độ tác động không lớn Ngược lại, yếu tố Sự khó chịu có tác động nghích biến đến thái độ đối với quảng cáo trên MXH Trong nghiên cứu này cũng chỉ ra có 3/5 yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến Thái độ với quảng

Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học Tính giải trí

Tính thông tin

Thái độ hướng đến quảng cáo Độ tin cậy

Chấp nhận quảng cáo trực

tuyến

Sự khó chịu

Tính tương tác – Xã hội

Trang 36

cáo trên MXH là Giới tính, Độ tuổi và Kinh nghiệm Tuy nhiên, chỉ có 2/5 yếu tố nhân khẩu học là Giới tính và Độ tuổi ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo trên MXH

2.3.4 Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ 226 NTD có sử dụng mạng xã hội Facebook trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của NTD đối với quảng cáo thông qua 26 quan sát Trong đó yếu tố Thông tin quảng cáo có 6 biến quan sát, yếu tố Tính giải trí có 5 biến quan sát, yếu tố Tính phiền nhiễu có 6 biến quan sát, yếu tố Độ tin cậy có 4 biến quan sát, yếu tố Tính tương tác có 5 biến quan sát, và yếu tố Thái độ đối với quảng cáo có 5 biến quan sát

Tính tương tác

Trang 37

tại thành phố Hồ Chí Minh Đó là: Tính giải trí, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu và Tính tương tác

2.3.5 Nghiên cứu tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017)

Dựa trên các nghiên cứu trước đó của Ducoffe (1996), Brackett và Carr (2001), nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) ,…Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2016) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng với dữ liệu từ 193 người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ được đưa vào phân tích Nghiên cứu gồm 5 biến độc lập là Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm của người dùng

Hình 2.7 Tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Kết quả nghiên cứu kết luận các yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ là: Tính tương tác, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Tính thông tin, Sự tin cậy Trong đó, Tính tương tác,

Ý định mua sắm của người tiêu dùng

Biến kiểm soát

Trang 38

Tính thông tin, Sự tin cậy và Tính giải trí có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, có sự khác biệt trong ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ giữa các nhóm giới tính khác nhau, cụ thể, nam giới có ý định mua sắm cao hơn nữ giới

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Tóm tắt và so sánh các mô hình nghiên cứu trước

Dựa trên các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả thực hiện một bảng tổng hợp các giả thuyết được đặt ra và kết quả nghiên cứu Qua đó, làm nền tảng cho đề tài nghiên

cứu “Tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm ở nữ giới”

Bảng 2.1 Tóm tắt và so sánh các mô hình nghiên cứu trước

Giá trị của quảng cáo và quảng cáo trên web

Ducoffe (1996)

Tính thông tin Tính giải trí Tính phiền nhiễu Giá trị của quảng cáo

Thái độ với quảng cáo

Các yếu tố “Tính thông tin”, “Tính giải trí” tác động tích cực đến “Giá trị quảng cáo” và qua đó tác động tích cực đến “Thái độ với quảng cáo” Ngược lại, “Tính phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến “Giá trị quảng cáo” và “Thái độ với quảng cáo”

Ảnh hưởng của video trực tuyến đến ý định mua hàng đối với giới trẻ

G Jain và KR Chaturvedi (2018)

Tính thông tin Tính giải trí Sự phiền nhiễu Giá trị quảng cáo Thái độ với quảng cáo

Ý định mua hàng

“Tính thông tin”, “Tính giải trí” tác động tích cực đến “Giá trị quảng cáo”

“Giá trị quảng cáo” tác động tích cực đến “Thái độ với quảng cáo” và “Thái độ với quảng cáo” tác động tích cực đến “Ý định mua hàng”

Trang 39

dưới sự tác ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học

“Sự phiền nhiễu” tác động tiêu cực đến “Giá trị quảng cáo” do đó gián tiếp ảnh hưởng tiêu cực đến “Thái độ với quảng cáo” và “Ý định mua hàng”

Thái độ của

trưởng thành với quảng cáo trên mạng

Brackett và Carr

(2001)

Tính thông tin Tính giải trí Sự khó chịu Độ tin cậy Tính tương tác Giá trị quảng cáo Thái độ với quảng cáo

Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “Tính thông tin”, “Tính giải trí”, “Độ tin cậy” và “Tính tương tác” tác động tích cực đến “Giá trị quảng cáo” và “Thái độ với quảng cáo”

Yếu tố “Sự khó chịu” tác động tiêu cực đến “Giá trị quảng cáo” và “Thái độ với quảng cáo”

Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam

Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013)

Tính thông tin Tính giải trí Sự khó chịu Độ tin cậy Tính tương tác Thái độ với quảng cáo

Chấp nhận quảng cáo trực tuyến

Mô hình đã kết luận rằng “Tính thông tin” “Tính giải trí”, “Độ tin cậy” và “Tính tương tác” tác động tích cực đến “Thái độ đối với quảng cáo” và “Chấp nhận quảng cáo trực tuyến”

Cũng trong mô hình này, “Sự khó chịu” được khẳng định là tác động tiêu cực đến “Thái độ với quảng cáo” và “Chấp nhận quảng cáo trực tuyến”

Trang 40

Thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook

Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016)

Tính giải trí Độ tin cậy Sự phiền nhiễu Tính tương tác Thái độ với quảng cáo

“Tính giải trí”, “Độ tin cậy”, “Tính tương tác” là các yếu tố tác động tích cực đến “Thái độ với quảng cáo” Yếu tố tác động tiêu cực đến “Thái độ với quảng cáo” là “Sự phiền nhiễu” Tác động của

quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017)

Tính giải trí Tính thông tin Sự tin cậy Sự phiền nhiễu Tính tương tác Ý định mua hàng

“Ý định mua hàng” được tác động tích cực bởi các yếu tố “Tính giải trí”, “Tính thông tin”, “Sự tin cậy” và “Tính tương tác” “Sự phiền nhiễu” tác động tiêu cực đến “Ý định mua hàng”

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên lý thuyết mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), và lý thuyết mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1996) Từ đó cho thấy thang đo trong mô hình của Ducoffe (1996) được xây dựng một cách chắc chắn và kiểm định nhiều lần qua các nghiên cứu, do vậy tác giả bước đầu xác định được các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến “Giá trị quảng cáo” và “Thái độ với quảng cáo”, bao gồm “Tính thông tin”, “Tính giải trí” và “Sự phiền nhiễu” Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng “Sự tương tác” cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến “Giá trị quảng cáo” và “Thái độ với quảng cáo” Đồng thời, một số nghiên cứu trên cũng đề cập và chứng minh được một mối liên hệ giữa thái độ và hành vi người tiêu dùng, cụ thể là “Thái độ với quảng cáo” tác động tích cực đến “Ý định mua hàng” của người tiêu dùng

Tuy nhiên, trong mỗi mô hình nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định Đầu tiên, điểm chung đầu tiên của các nghiên cứu là nghiên cứu chung chung cho tất cả các ngành hàng cho tất cả hoặc một nền tảng và không có sự phân biệt định dạng quảng cáo trực tuyến