tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PMdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ THỊ THANH HẰNG 17040491

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

114Thursday, June 13, 20248:48:13 PM8:48:13 PM114Thursday, June 13, 20248:48:13 PM8:48:13 PM114Thursday, June 13, 20248:48:13 PM8:48:13 PM

dahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchg

dahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchg

114dahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

: TS BÙI THÀNH KHOA : ĐỖ THỊ THANH HẰNG : DHQT13C

: 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

dahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchgdahh gia thue trahg day ehuyeh xah xuat bot giay bahg uhuohg uhau kiem lahh tai eohg ty eo uhah giay tuyeh puchg

Trang 3

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Bài nghiên cứu tác giả thực hiện nhằm xác định tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Dựa theo các mô hình lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu gồm

05 yếu tố: (1) Tính tương tác; (2) Tính thông tin; (3) Sự tin cậy; (4) Động lực liên quan đến

cảm xúc; (5) Nhận thức mức độ liên quan Để thực hiện bài nghiên cứu thì tác giả đã tiến hành các thống kê và phân tích dữ liệu dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Kết quả cuối cùng của nghiên cứu là có 04 yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, đó là: (1) Tính tương tác; (2) Tính thông tin; (3) Sự tin cậy; (4) Nhận thức mức độ liên quan Trong đó, yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, các Thầy (Cô) khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh đã sắp xếp thời gian và hỗ trợ em trong quá trình thực hiện khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn - thầy Bùi Thành Khoa đã tận tâm hướng dẫn em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận về đề tài mà em đang nghiên cứu thực hiện Nếu không có những buổi hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ rằng bài nghiên cứu này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy

Bài nghiên cứu chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian gần 03 tháng Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy (cô) để bài được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Đỗ Thị Thanh Hằng

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên Mã số giảng viên Họ tên sinh viên

: TS Bùi Thành Khoa : 0199900304

: Đỗ Thị Thanh Hằng MSSV: 17040491 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa  Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

 Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Thanh Hằng Mã học viên: 17040491 Hiện là học viên lớp: DHQT13C Khóa học: 2017-2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 44

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Tác động của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bổ sung thêm tổng quan thị trường quảng cáo ở chương 4

- Viết hàm ý theo các biến quan sát tránh hàm ý chung chung

- Cần biện luận rõ hơn khi đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3 còn nhầm lẫn về từ ngữ giữa biến quan sát và đối tượng khảo sát, sửa lại cho đúng - Mean chạy lại sau khi hồi qui để có ý nghĩa hơn

- Hình 4.1 sửa tên biến phụ thuộc cho đúng

Đã kiểm tra và chỉnh sửa

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 9

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Trang 10

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

1.6 Bố cục của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 5

2.1.1 Khái niệm mạng xã hội 5

2.1.2 Khái niệm quảng cáo qua mạng xã hội 5

2.1.3 Khái niệm ý định mua 7

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 7

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 7

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 8

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 10

2.3 Một số nghiên cứu liên quan 11

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 11

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 15

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 11

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 19

2.4.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 19

2.4.2 Lập luận để hình thành mô hình nghiên cứu 21

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5 Giải thích các khái niệm nhân tố độc lập và đưa ra giả thuyết 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.3 Thiết kế thang đo 30

3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ 30

3.3.2 Kiểm định kết quả thang đo sơ bộ 32

3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ 32

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ 33

3.3.3 Thang đo chính thức và bảng câu hỏi 34

3.4 Công cụ nghiên cứu 36

Trang 12

3.4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 36

3.4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 37

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 39

3.4.3.4 Kiểm định T-Test ANOVA 39

4.1.3 Thống kê mô tả cho biến định lượng 54

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 46

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 48

4.4 Hồi quy đa biến 48

4.4.1 Phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 49

4.4.2 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 49

4.4.2.1 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng tự tương quan 49 4.4.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 50

4.4.3 Kết quả hệ số hồi quy 51

4.4.4 Phân tích One - Way ANOVA 54

4.4.5 Kiểm định Independent Samples T-Test 60

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 13

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 65

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 65

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 66

Trang 14

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố đã được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan 20

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 30

Bảng 3.2 Bảng kiểm định kết quả thang đo sơ bộ bằng Cronbach's Alpha 32

Bảng 3.3 Thang đo chính thức và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 34

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả 43

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố 45

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập và biến phụ thuộc 46

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 46

Bảng 4.5 Ma trận xoay các nhân tố cho biến độc lập 47

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.7 Ma trận xoay các nhân tố cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson 49

Bảng 4.9 Mức độ giải thích của mô hình tổng thể 49

Bảng 4.10 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 50

Bảng 4.11 Kết quả hệ số hồi quy 51

Bảng 4.12 Thứ tự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc 52

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 53

Bảng 4.14 Thống kê mô tả nhân tố rủi ro cảm nhận 54

Bảng 4.15 Thống kê mô tả nhân tố sự tin cậy 55

Bảng 4.16 Thống kê mô tả nhân tố nhận thức mức độ liên quan 55

Bảng 4.17 Thống kê mô tả nhân tố tính tương tác 56

Bảng 4.18 Thống kê mô tả nhân tố ý định mua sắm 56

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng 57

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng 57

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng 58

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 15

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ sử dụng Internet tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng 58 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng 59 Bảng 4.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt 59 Bảng 4.25 Kiểm định Independent Samples T-Test 60

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 16

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) 8

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 9

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Carlos Flavián Blanco & cộng sự (2010) 11

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Melody M Tsang & cộng sự (2014) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling & cộng sự (2010) 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Gokhan Aydin & cộng sự (2017) 14

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan (2018) 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) 16

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017) 17 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014) 18

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013) 19

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 17

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT

TP Hồ Chí Minh MXH

SMS TRA TPB TAM TT CX TC LQ TD YD SPSS EFA KMO ANOVA MEAN

: Thương mại điện tử : Thành phố Hồ Chí Minh : Mạng xã hội

: Short Message Servive (Dịch vụ tin nhắn ngắn) : Theory of Reasoned Action

: Theory of Planned Behavior : Technology Acceptance Model : Tính thông tin

: Động lực liên quan đến cảm xúc : Sự tin cậy

: Nhận thức mức độ liên quan : Tính tương tác

: Ý định mua sắm

: Statistical Package for the Social Sciences : Exploratory Factor Analysis

: Kaiser-Meyer-Olkin : Analysis of Variance : Giá trị trung bình

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 18

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội, công nghệ thông tin nói chung, các trang mạng xã hội nói riêng ngày càng phát triển, nó đã và đang ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống hằng ngày của mọi người Mạng xã hội được nhiều người dùng cho các mục đích cá nhân như học tập, giải trí Vì vậy, việc quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội là một thị trường đầy cơ hội để các doanh nghiệp phát triển cùng với sự phát triển tiến bộ của thế hệ web 2.0 thì quảng cáo trực tuyến đang có những bước chuyển biến đáng kể, các nhà tiếp thị Việt Nam đang dần tiếp cận với hình thức quảng cáo trên các trang mạng xã hội như facebook, instagram, google+, linkedin, twitter, youtube… Các nghiên cứu cho thấy sự phổ biến rộng rãi của quảng cáo qua mạng xã hội là hết sức cần thiết

Theo Simon Kemp (2020), tháng 08 năm 2020 lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt 68,17 triệu người, tăng 6,2 triệu người từ năm 2019 đến 2020 Tháng 01 năm 2020, sự thâm nhập truyền thông xã hội ở Việt Nam đứng ở mức 67% và sự thâm nhập Internet đứng ở mức 70%, số người dùng phương tiện truyền thông xã hội có 65 triệu người tăng 5,7 triệu trong khoảng thời gian từ tháng 04 năm 2019 đến tháng 01 năm 2020 Thời gian một ngày mỗi người sử dụng Internet là 6 tiếng 30 phút chiếm hơn 1/4 thời gian trong ngày Toàn dân số cả nước sử dụng mạng xã hội lên đến 67%, mỗi ngày họ dành 2 tiếng 22 phút để sử dụng mạng xã hội, trung bình mỗi người dùng Internet sở hữu nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau (Jane Dinh, 2020)

Theo Vân Anh (2020), chi tiêu cho quảng cáo đa phương tiện của thị trường Việt Nam tăng trưởng ổn định theo từng năm Cụ thể, mức chi cho quảng cáo đa phương tiện của các thương hiệu Việt Nam ước tính đạt 1,2 tỷ USD trong năm 2018 và tăng lên 1,26 tỷ USD trong năm 2019 Cùng với đà tăng trưởng này thì dự kiến tổng chi cho quảng cáo đa phương tiện sẽ lên đến 1,43 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ còn tăng hơn nữa trong những năm tiếp theo Các doanh nghiệp dần chú trọng hơn trong việc quảng cáo trực tuyến trên các trang mạng xã hội như facebook, google, youtube, zalo Theo Hiệp hội TMĐT Việt Nam, các doanh nghiệp tại Việt Nam lựa chọn quảng cáo trên các mạng xã hội chiếm đến 70%, là kênh tiếp thị phổ biến nhất của các doanh nghiệp, cụ thể doanh thu quảng cáo trực

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 19

tuyến khoảng 648 triệu USD vào năm 2019, trong đó Facebook chiếm 275 triệu USD, Google 174,9 triệu USD, các đơn vị trong nước chiếm chỉ 180,9 triệu USD

MXH không chỉ giúp kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao Đây được xem là một thị trường đầy tiềm năng và là cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình Các tổ chức đã dành rất nhiều thời gian, tiền bạc và tài nguyên cho các quảng cáo trên mạng xã hội Tuy nhiên, luôn có một thách thức trong việc làm thế nào các tổ chức có thể thiết kế quảng cáo trên mạng xã hội để thu hút thành công khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua thương hiệu của họ Do đó, việc thực hiện nghiên cứu tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh là thực sự cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện ba mục tiêu cụ thể trên, ba câu hỏi nhằm định hướng cho đề tài đã được tác

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 20

Thứ nhất, các yếu tố nào của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh?

Thứ hai, các yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động như thế nào đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh?

Cuối cùng, đề xuất hàm ý quản trị gì để góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Tất cả những người tiêu dùng đã và đang sử dụng các trang mạng xã hội có kinh nghiệm trong việc mua sắm tại TP Hồ Chí Minh Khảo sát được thực hiện thông qua bảng khảo sát được gửi trực tiếp và qua mạng Internet đến các đối tượng nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu sẽ chỉ ra được nhân tố nào của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả thu được từ nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà quản trị, nhà marketing có cái nhìn sâu hơn về hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội đối với người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Các nhà marketing có thể dựa vào những phát hiện này để cải thiện chiến dịch quảng cáo qua mạng xã hội hiệu quả hơn

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 21

Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ khác

1.6 Bố cục của nghiên cứu

Bài nghiên cứu bao gồm 05 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nội dung chương 1 nhằm giúp đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và bố cục bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Đưa ra các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý thuyết đã định nghĩa Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đưa các các phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phân tích đưa ra các kết quả dựa trên các kiểm định đã được thực hiện ở chương 3 Chương 5: Kết luận

Dựa vào kết quả phân tích để kết luận và đề xuất một số giải pháp

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 22

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội là một trong những kênh truyền thông xã hội có những tính năng như trao đổi, trò chuyện có hình ảnh, âm thanh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog Với mạng xã hội giúp mọi người có thể kết nối với nhau ngay cả khi không có mặt trên mạng Mạng xã hội hỗ trợ các nhà tiếp thị có cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng, các fanpage… (Zarrella, 2010)

Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới hạn, kết nối những người sử dụng lại với nhau, có thể xem và lướt qua danh sách các kết nối của họ trong cùng hệ thống MXH cho phép sáng tạo và thúc đẩy các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu

2.1.2 Khái niệm quảng cáo qua mạng xã hội

Theo Kotler và Amstrong (2013), có 5 công cụ chính trong tổ hợp chiêu thị: quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, khuyến mãi Trong đó, quảng cáo bao gồm những hoạt động quảng bá và giới thiệu phi cá nhân về dịch vụ, ý tưởng, sản phẩm thông qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên internet, quảng cáo ngoài trời ), là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm cho họ quan tâm và mua sắm/sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Theo định nghĩa trong Pháp lệnh của Ủy ban Thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10 (16/11/2001), quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ bao gồm dịch vụ sinh lời và dịch vụ không sinh lời

Quảng cáo trực tuyến là những thông điệp có chủ ý được đặt trên trang web của một bên trung gian bao gồm các thư mục có thể truy cập được qua Internet và các công cụ tìm kiếm (L Ha, 2008) Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin và khách hàng có thể tương tác với quảng cáo để biết thêm các thông tin về sản phẩm giúp đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 23

người mua và người bán, khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006)

Quảng cáo trên mạng xã hội liên quan đến việc các công ty sử dụng quảng cáo biểu ngữ, video nhúng, hình ảnh động, trang thương hiệu, khảo sát, quảng cáo được phân loại và tài trợ để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ trên các nền tảng trực tuyến Nó chọn đối tượng mục tiêu dựa trên ứng dụng và sử dụng mạng xã hội của họ (Jung, Shim, Jin, & Khang, 2016; L F Lin, Li, & Wu, 2015, Irfan và cộng sự, 2017) Quảng cáo qua mạng xã hội là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc Các quảng cáo trên mạng xã hội phổ biến hiện nay như facebook, twitter, linkedin, google+, youtube, instagram… Điều khác biệt của truyền thông xã hội là nội dung bài viết, nhóm các trang web, nhóm khách hàng,… được tạo ra không chỉ riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ mà còn từ những người sử dụng Internet Các loại hình quảng cáo trên mạng xã hội là quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ có trên trang mạng xã hội (như news feed, sponsored của facebook), các dạng quảng cáo do cá nhân người sử dụng tự tạo hay quảng cáo chứa các đường link dẫn tới các trang web hay (Nguyễn Duy Thanh & cộng sự, 2013)

Kelly, Kerr & Drennan (2009) đề xuất sáu đặc điểm chính làm cho quảng cáo mạng xã hội trở nên độc đáo và khác biệt với quảng cáo dựa trên web tiêu chuẩn Thứ nhất, nó trực tiếp thu hút niềm tin và động cơ của người tiêu dùng thông qua đối thoại hai chiều giữa công ty và người tiêu dùng để tạo ra giá trị (trao đổi xã hội) Thứ hai, vì quảng cáo qua mạng xã hội xảy ra trong một không gian riêng tư, nó có thể được coi là gây khó chịu và xâm phạm nếu nó không thể truyền tải đúng thông điệp đến đối tượng mục tiêu của nó (không gian riêng tư) Thứ ba, quảng cáo qua mạng xã hội không chỉ nhắm đến sở thích cá nhân của người tiêu dùng mà còn nhắm đến môi trường xã hội được hình thành bởi gia đình và bạn bè của họ (nghi lễ & ý nghĩa chia sẻ) Thứ tư, quảng cáo qua mạng xã hội cũng nhắm đến hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và có thể trở thành nạn nhân của chủ nghĩa hoài nghi (xây dựng thương hiệu cá nhân) Thứ năm, hình thức quảng cáo này cũng được coi là có rủi ro và không chắc chắn nếu các công ty can thiệp vào không gian xã hội cá nhân của người tiêu dùng (nhận thức về rủi ro) Cuối cùng, quảng cáo qua mạng xã hội cũng có thể

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 24

đình, bạn bè, đồng nghiệp và đồng nghiệp của anh ta (nơi dành cho bạn bè) (Nevarez & Torres, 2015).

2.1.3 Khái niệm ý định mua

Theo Aijen (2002), ý định hành động là hành động của con người được xem xét bởi ba yếu tố niềm tin vào sự kiểm soát, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào chuẩn mực Khi các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn

Về ý định mua Philips Kotler và Armstrong (2010) cho rằng, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau trong giai đoạn lựa chọn phương án mua và hình thành nên ý định mua, người tiêu dùng thường quyết định sẽ mua các sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích nhất Tuy nhiên có hai yếu tố là các tình huống không mong đợi và thái độ của những người xung quanh có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi các yếu tố làm hình thành nên ý định mua như tính năng sản phẩm mong đợi, giá bán mong đợi, thu nhập mong đợi

Ý định mua là lập kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, ý định mua không nhất thiết phải thực hiện do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân (Warshaw & Davis, 1985) Theo Blackwell & cộng sự (2001), những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng biểu thị ý định mua hàng của họ Các nhà nghiên cứu tương tự nói rằng người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình được công nhận sản phẩm để mua, sau đó họ sẽ tìm thông tin về sản phẩm, đánh giá, mua hàng và phản hồi

Dựa vào các khái niệm và nhận định khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng thì có thể kết luận rằng: Để người tiêu dùng có ý định mua đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì yếu tố quan trọng đó chính là nhu cầu và sự tác động của các yếu tố bên ngoài làm cho ý định đó sẽ cao hơn

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Theo Wikipedia, bách khoa toàn thư mở (2020), thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bới hai nhà tâm lý học là Martin Fishbein & Icek Ajzen (1967), thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên ý định hành vi dự định và thái

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 25

độ đã có từ trước của họ Khi thực hiện hành vi đó các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi, thuyết cho thấy được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Mục đích chính của TRA là thực hiện một hành động để tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không là yếu tố dự đoán chính Ngoài ra, việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không cũng dựa vào các quy tắc xã hội Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể và được gọi là ý định hành vi Đối với lý thuyết TRA ý định hành vi rất quan trọng bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng động lực thực hiện hành vi càng tăng lên khi ý định càng mạnh mẽ, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975

Thái độ (Attitude Toward Behavior) được đo lường bằng nhận thức và đánh giá của cá nhân thể hiện những thái độ tích cực hay tiêu cực về thực hiện một hành vi hay hành động Nếu kết quả mang lại các ích lợi cần thiết, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không (Fishbein & Ajzen, 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và

Thái độ đối với hành vi

Trang 26

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, hành vi của con người được xuất phát từ thái độ của họ trước phản ứng về hành vi đó, có thể được hiểu là sự tán thành của người đó với hành vi đó Theo TPB, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior): là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này (Ajzen & Fishbein, 1975)

Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm): là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người (Ajzen, 1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control): Ajzen (2002) đã bổ sung nhân tố này sau khi nhận thấy lý thuyết TRA vẫn còn hạn chế Nó đề cập đến cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện cảm nhận của cá nhân là bản thân có khả năng và đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay không (Ajzen, 1991)

Ajzen cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 27

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)

Mô hình TAM chủ yếu tập trung vào việc giải thích rõ hành vi chấp nhận công nghệ của người mới sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất Mô hình TAM là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng là mức độ người dùng sử dụng sản phẩm công nghệ không tốn nhiều công sức (Nguyễn Thị Nga & cộng sự, 2020) Ngay cả khi một cá nhân không hoan nghênh một sản phẩm công nghệ, nhưng xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm này là rất cao nếu họ nhận thấy rằng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất trong công việc (Davis, 1989)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1989

Thái độ đối với việc sử dụng Biến bên

ngoài

Nhận thức hữu ích

Hành vi sử dụng Nhận thức

dễ sử dụng

Ý định sử dụng

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 28

2.3 Một số nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Carlos Flavián Blanco & cộng sự (2010) đã thực hiện nghiên cứu về “Giải trí và cung cấp thông tin là các yếu tố tiên quyết của thông điệp quảng cáo di động thành công (Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages)” Việc sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động cho phép các nhà tiếp thị giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng của họ bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu Tuy nhiên, vẫn chưa biết đâu là cách tốt nhất để xây dựng những quảng cáo này nhằm tác động tích cực đến việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng Do đó, tác giả đề xuất các khía cạnh tiện dụng (thông tin) và khoái lạc (giải trí) của tin nhắn di động để điều tra xem các khía cạnh này ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng, đánh giá tác động của ý kiến chung về quảng cáo đối với thái độ trên thiết bị di động và nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi trong môi trường di động

Phân tích thực nghiệm dựa trên dữ liệu thu thập từ 429 người dùng của các quốc gia khác nhau và việc sử dụng các kỹ thuật mô hình cấu trúc Thứ nhất, kết quả cho thấy rằng các khía cạnh giải trí và thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quảng cáo trên thiết bị di động ảnh hưởng đến thái độ của họ Thứ hai, ý kiến chung có tác động đến quảng cáo đối với thái độ trên thiết bị di động Cuối cùng cũng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp của thái độ đến các ý định hành vi

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Carlos Flavián Blanco & cộng sự (2010)

Nguồn: Carlos Flavián Blanco & cộng sự, 2010

Trang 29

Melody M Tsang & cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu về “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động: Một nghiên cứu thực nghiệm (Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study)” Nghiên cứu nhằm điều tra thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động và mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Kết quả của cuộc khảo sát chỉ ra rằng: (1) Người tiêu dùng nói chung có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên thiết bị di động trừ khi họ đồng ý cụ thể với nó, (2) Có mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ của người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giải trí là yếu tố quan trọng nhất trong số các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người trả lời, tiếp theo là độ tin cậy và sự phiền nhiễu Thái độ có liên quan tích cực đến ý định nhận quảng cáo trên điện thoại di động Ý định bị ảnh hưởng bởi động cơ liên quan đến quảng cáo

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Melody M Tsang & cộng sự (2014)

Nguồn: Melody M Tsang & cộng sự, 2014

Nghiên cứu của Kwek Choon Ling & cộng sự (2010) về “Các yếu tố quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (The determinants of consumer’s atitude towards advertising)” Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của sinh viên đại học tại một cơ sở giáo dục đại học tư nhân ở Malaysia Tổng cộng 263 sinh viên kinh doanh bậc đại học từ một trường đại học tư nhân ở Malaysia đã tham gia vào nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố (1) độ tin cậy, (2) thông tin, (3) tính khoái lạc/ niềm vui và (4) lợi ích cho nền kinh tế có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Tính giải trí

Sự phiền nhiễu Tính thông tin

Sự cho phép

Sự tin cậy

Ưu đãi Thái độ

Hành vi Ý định

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 30

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling & cộng sự (2010)

Nguồn: Kwek Choon Ling & cộng sự (2010)

Gokhan Aydin & cộng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Một nghiên cứu so sánh về thái độ đối với quảng cáo SMS và quảng cáo ứng dụng di động (A comparative study on attitudes towards SMS advertising and mobile application advertising)” Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hai loại hoạt động tiếp thị di động chính: Quảng cáo SMS và quảng cáo ứng dụng di động Nghiên cứu cũng thảo luận về sự khác biệt tiềm ẩn về thái độ trước đây giữa hai loại quảng cáo Nghiên cứu được thực hiện trong số các sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ, những người thường được nhắm mục tiêu trong các nghiên cứu tiếp thị di động do tỷ lệ sở hữu điện thoại di động cao và sự quen thuộc với các công nghệ mới Tổng cộng 489 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập và phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần Các phát hiện chỉ ra rằng thái độ tổng thể đối với cả hai loại quảng cáo trên điện thoại di động là tiêu cực, tiếp thị qua SMS là loại kém hơn Nghiên cứu phát hiện ra sự khác biệt trong nhận thức về thái độ trước đây đối với quảng cáo SMS và ứng dụng dành cho thiết bị di động Mặt khác, cách các biến ảnh hưởng đến thái độ giữa hai loại quảng cáo không dây khá giống nhau

Trang 31

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Gokhan Aydin & cộng sự (2017)

Nguồn: Gökhan Aydin & cộng sự, 2017

Ali Abdallah Alalwan (2018) đã thực hiện nghiên cứu về “Điều tra tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của khách hàng (Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention)” Nghiên cứu này nhằm xác định và kiểm tra các yếu tố chính liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội có thể dự đoán ý định mua hàng Mô hình được đề xuất dựa trên ba yếu tố từ lý thuyết thống nhất mở rộng về chấp nhận và sử dụng công nghệ ((1) Hiệu suất kỳ vọng, (2) Động lực liên quan đến cảm xúc, (3) Thói quen) cùng với (4) Tính tương tác, (5) Tính thông tin, (6) Nhận thức mức độ liên quan Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 437 người tham gia Kết quả cho thấy rằng hiệu suất kỳ vọng, động lực khoái lạc, tính tương tác, tính thông tin và nhận thức mức độ liên quan có tác động mạnh đến ý định mua hàng

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 32

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan (2018)

Nguồn: Ali Abdallah Alalwan, 2018

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã nghiên cứu đề tài “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Tương tác

Tính thông tin

Ý định mua hàng

Nhận thức mức độ liên quan

Hiệu suất kỳ vọng

Động lực khoái lạc

Thói quen

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 33

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017)

Nguồn: Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017) đã thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh (Factors affecting consumers’ attitude to smartphone advertising in Ho Chi Minh city)” Nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh (smartphone) tại Thành phố Hồ Chí Minh, bằng việc khảo sát 290 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo qua smartphone, theo tầm quan trọng giảm dần: (1) Tính giải trí, (2) Giá trị thông tin, (3) Độ tin cậy, (4) Sự không phiền nhiễu, (5) Sự cho phép và kiểm soát

Tính thông tin

Tính giải trí

Sự phiền nhiễu

Ý định mua sắm của người tiêu dùng

Tính tương tác - xã hội

Trang 34

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017)

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung, 2017

Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014) đã nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS” Nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố tâm lí đến thái độ đối với quảng cáo SMS, dựa trên mô hình TAM (Technology Acceptance Model) Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo SMS gồm: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hứng thú cảm nhận, (3) Sự làm phiền cảm nhận, (4) Lợi ích cảm nhận, trong đó sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh nhất Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giới trẻ tại thị trường Đà Nẵng

Giá trị thông tin

Tính giải trí

Sự cho phép và kiểm soát

Thái độ của khách hàng khi tiếp nhận

Trang 35

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014)

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014

Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam (Proposing the online advertising on social network adoption model in Vietnam)” Nghiên cứu đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam Nghiên cứu tìm ra được các nhân tố cho mô hình: (1) Tính giải trí, (2) Thông tin, (3) Sự khó chịu, (4) Sự tin cậy, (5) Tương tác - xã hội

Lợi ích cảm nhận

Sự hứng thú cảm nhận

Sự cho phép và kiểm soát

Thái độ đối với quảng cáo qua SMS

Sự làm phiền cảm nhận

Trang 36

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013)

Nguồn: Nguyễn Duy Thanh & cộng sự, 2013

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Tác giả đã tổng hợp danh mục các yếu tố của quảng cáo quang mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu đưa ra và tổng kết ở bảng 2.1 như sau:

Tương tác - xã hội

Các yếu tố nhân khẩu học

Chấp nhận quảng cáo trực tuyến Thái độ hướng

đến quảng cáo

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 37

Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố đã được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan

1 Tính thông tin Carlos Flavián Blanco & cộng sự (2010); Melody M Tsang & cộng sự (2014); Kwek Choon Ling và cộng sự (2010); Gokhan Aydin & cộng sự (2017); Ali Abdallah Alalwan (2018); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017); Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013)

2 Tính giải trí Carlos Flavián Blanco & cộng sự (2010); Melody M Tsang & cộng sự (2014); Gokhan Aydin & cộng sự (2017); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017); Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013)

3 Độ tin cậy Melody M Tsang & cộng sự (2014); Kwek Choon Ling & cộng sự (2010); Gokhan Aydin & cộng sự (2017); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017); Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014); Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013)

4 Tính tương tác Ali Abdallah Alalwan (2018); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013)

5 Sự khó chịu Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013)

6 Sự cho phép và kiểm soát Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017); Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014)

7 Sự làm phiền Melody M Tsang & cộng sự (2014); Gokhan Aydin & cộng sự (2017); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014)

8 Sự không phiền nhiễu Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017)

9 Lợi ích cảm nhận Kwek Choon Ling & cộng sự (2010); Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014)

10 Động lực khoái lạc Ali Abdallah Alalwan (2018); Kwek Choon Ling & cộng sự (2010)

11 Nhận thức mức độ liên quan Ali Abdallah Alalwan (2018) 12 Hiệu suất kỳ vọng Ali Abdallah Alalwan (2018)

13 Thói quen Ali Abdallah Alalwan (2018)

14 Sự hứng thú cảm nhận Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 38

2.4.2 Lập luận để hình thành mô hình nghiên cứu

Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đồng thời, dựa trên các công trình nghiên cứu có liên quan, có thể thấy các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng

Xét thấy có nhiều điểm tương đồng với đề tài đang nghiên cứu nên tác giả quyết định kế thừa mô hình nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan (2018) làm mô hình nghiên cứu đề xuất của mình bao gồm các yếu tố: (1) Tính thông tin; (2) Động lực khoái lạc; (3) Hiệu suất kỳ vọng; (4) Nhận thức mức độ liên quan; (5) Thói quen; (6) Tính tương tác Tác giả thực hiện điều chỉnh và bổ sung chỉ giữ lại bốn yếu tố phù hợp nhất là (1) Tính thông tin; (2) Động lực khoái lạc; (3) Tính tương tác; (4) Nhận thức mức độ liên quan Tác giả điều chỉnh tên yếu tố “Động lực khoái lạc” thành “Động lực liên quan đến cảm xúc” để phù hợp với đề tài nghiên cứu hơn

Ngoài ra, tác giả thấy yếu tố “Sự tin cậy” là quan trọng và phù hợp với đề tài, đã được nhiều nhà nghiên cứu chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng như nghiên cứu của Melody M Tsang và cộng sự (2014), Gokhan Aydin và cộng sự (2017),

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), vì vậy tác giả bổ sung yếu tố này vào mô

hình đề xuất

Từ những phân tích trên, tác giả mạnh dạn đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 05 nhân tố như sau: (1) Tính thông tin; (2) Động lực liên quan đến cảm xúc; (3) Sự tin cậy; (4) Nhận thức mức độ liên quan; (5) Tính tương tác

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 39

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tính thông tin

Động lực liên quan đến cảm xúc

Nhận thức mức độ liên quan

Ý định mua sắm của người tiêu dùng

Tính tương tác Sự tin cậy

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM

Trang 40

Nghiên cứu của Gokhan Aydin & cộng sự (2017) cho rằng, nhà quảng cáo nên tập trung vào nội dung bằng cách cung cấp thông tin có liên quan, cập nhật và có giá trị cho người nhận thông tin Theo nghiên cứu của Carlos Flavián Blanco & cộng sự (2010) trong nghiên cứu về giải trí và cung cấp thông tin là các yếu tố tiên quyết của thông điệp quảng cáo di động thành công đã chỉ ra rằng yếu tố thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Các nghiên cứu của Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013); Melody M Tsang & cộng sự (2014); Kwek Choon Ling & cộng sự (2010); Ali Abdallah Alalwan (2018); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đều kết luận rằng tính thông tin của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Từ các nghiên cứu trên, tác giả phát biểu giả thuyết nghiên cứu là:

Giả thuyết H1: Tính thông tin (TT) của quảng cáo qua MXH có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2.5.2 Động lực liên quan đến cảm xúc

Động lực là sự tương tác đối với nội dung trong mô tả niềm vui giải trí hoặc thú vui của người dùng, giá trị giải trí và cảm xúc được nhận thức cung cấp thông qua các hoạt động mua sắm Động cơ mua sắm có liên quan đến nhu cầu cảm xúc của cá nhân có trải nghiệm mua sắm thú vị và dễ chịu, liên quan đến niềm vui và sự giải trí hơn là hoàn thành nhiệm vụ, nó phản ánh khía cạnh trải nghiệm mua sắm bao gồm niềm vui, sự tò mò, tưởng tượng và thích thú (Ervina Fernandes & cộng sự, 2020) Đặc biệt, khách hàng bị thu hút nhiều hơn bởi các quảng cáo trên mạng xã hội do mức độ sáng tạo và hấp dẫn của chúng (Ali Abdallah Alalwan, 2018)

Các nghiên cứu của Kwek Choon Ling & cộng sự (2010); Ali Abdallah Alalwan (2018); Venkatesh & cộng sự (2012); Ervina Fernandes & cộng sự (2020) kết luận rằng yếu tố động lực liên quan đến cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Từ các nghiên cứu trên, tác giả phát biểu giả thuyết nghiên cứu là:

Giả thuyết H2: Động lực liên quan đến cảm xúc (CX) của quảng cáo qua MXH có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM1142413068:48:11 PM8:48:11 PM