tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm

MỤC TỪ VIẾT TẮT STTChữ cái viết tắt/ ký hiệuTên Tiếng AnhTên Tiếng Việt1 BH Brand Happiness Hạnh phúc thương hiệu2 BL Brand Love Tình yêu thương hiệu3 BE Brand Evangelism Truyền bá thươn

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

vci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahg

64Thursday, June 13, 202410:05:49 PM10:05:49 PM64Thursday, June 13, 202410:05:49 PM10:05:49 PM64Thursday, June 13, 202410:05:49 PM10:05:49 PM

vci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahg

vci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgvci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahg

64vci tro euc uhu hu trohg uhat trieh kihh te ho gic dihh tai thi trah truhg khahh huyeh truhg khahh tihh eco bahgThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 12 tuần thực tập, em giả đã học tập tìm và thực hiện nghiên cứu đề tài, để hôm nay đã hoàn thành được bài báo cáo thực tập Kết quả này là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của em trong thời gian qua

Em xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo nền tảng kiến thức và điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành báo cáo thực tập, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn trực tiếp Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, đã dành thời gian đồng hành và hỗ trợ em trong xuyên suốt thời gian qua Đồng thời, cung cấp em rất nhiều kiến thức quý giá và quan trọng, giúp em ứng dụng và hoàn thiện tốt hơn bài nghiên cứu Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến hơn cá nhân đã tham gia khảo sát, giúp em đủ dữ kiện để hoàn thành và đưa ra kết luận quan trọng cho các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Xin chân thành gửi lời cảm ơn và lời chúc sức khỏe, thành công đến Quý thầy, cô cùng toàn thể các cá nhân đã hỗ trợ em hoàn thành nghiên cứu

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 4

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 5

1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu 6

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU 10

2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu 10

2.1.2 Truyền bá thương hiệu 10

2.1.3 Tình yêu thương hiệu 11

2.1.4 Niềm tin sản phẩm 11

2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao 12

2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU 12

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 5

(TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC) 13

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.4.1 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34

3.1.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 35

3.1.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 42

3.1.6 Thu thập dữ liệu 44

3.1.7 Xử lý dữ liệu 45

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 6

DANH MỤC HÌNH

Số liệuTên hình và đô thị Số trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Số liệuTên bảngSố trang

Bảng 2.1 Tóm tắt lược khảo nghiên cứu trước 17

Bảng 3.1 Thang đo likert 7 mức độ 35

Bảng 3.2 Thang đo lường các biến quan sát 36

Bảng 3.4 Phương pháp nghiên cứu 47

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 8

MỤC TỪ VIẾT TẮT

STTChữ cái viết tắt/ ký hiệu

Tên Tiếng AnhTên Tiếng Việt

1 BH Brand Happiness Hạnh phúc thương hiệu

2 BL Brand Love Tình yêu thương hiệu

3 BE Brand Evangelism Truyền bá thương hiệu

4 PB Product Beliefs Niềm tin sản phẩm

5 WPP Willingness to Premium Price

Sẵn lòng trả giá cao hơn

6 SPE Self-pleasing Experience

Trải nghiệm sự hài lòng

7 BP Brand Perception Nhận thức về thương hiệu

8 MPB Mass Prestige of a Brand

Uy tín đại chúng của một thương hiệu

9 PPP Propensity to Pan Premium

Xu hướng trả giá cao

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sức ép cạnh tranh ngày càng cao giữa các thương hiệu, khách hàng ngày càng được trao quyền nhiều hơn và có thể tùy chọn các thương hiệu khác nhau (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho và cộng sự, 2014) Vấn đề đặt ra thương hiệu làm gì để có thể được khách hàng lựa chọn?

Một số tài liệu cho rằng thông qua tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến hạnh phúc của người tiêu dùng (Costley và cộng sự, 2007; Headey và cộng sự, 2008) Điều này có thể được hiểu một cách đơn giản rằng: Người tiêu dùng chi tiền của họ cho sản phẩm vì họ mong đợi và nhận lại một cái gì đó (đáp ứng nhu cầu, sự hài lòng, ) Cảm giác trải nghiệm được xem là phần thưởng quan trọng của việc tiêu dùng (Csikszentmihalyi, 2000) Khi mọi người say mê mua sắm theo trải nghiệm, họ cảm thấy hạnh phúc hơn so với mua sắm vật chất (Van Boven, 2005; Nicolao và cộng sự, 2009; Van Boven và Gilovich, 2003; Bhattacharjee và Mogilner, 2014; Csikszentmihalyi, 1999; Dunn và cộng sự, 2011) Do đó, có thể khẳng định rằng các hoạt động tiếp thị (Desmeules, 2002), mua và sử dụng sản phẩm (Chancellor và Lyubomirsky, 2011; Goldsmith, 2016) gắn liền với việc mang lại hạnh phúc cho một cá nhân

Cấu trúc tiếp thị mới của hạnh phúc thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu và thực hành đầy hứa hẹn; do nó có thể trở thành thước đo đánh giá thương hiệu và mục tiêu chiến lược thương hiệu hiệu quả để phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác trong tương lai (Schnebelen & Bruhn, 2018) Một khách hàng hạnh phúc có thể không chỉ có xu hướng đánh giá mọi thứ xung quanh một cách tích cực mà suy nghĩ tích cực và có tâm trạng tích cực cũng có thể tác động có lợi đến trải nghiệm trong tương lai (Peters et al., 2010) Do đó, hạnh phúc thương hiệu có liên quan lớn đến các hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền miệng cao hơn, hành vi truyền bá phúc âm mạnh mẽ hơn và xu hướng tha thứ mạnh mẽ hơn) – không phụ thuộc vào ngành (Schnebelen & Bruhn, 2018) Vì vậy, cấu trúc hạnh phúc đã thu hút sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý học và tiếp thị (Barbosa, 2017) Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam, đặc biệt là

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 10

Các chuyên gia tại IDC dự đoán rằng mức tăng trưởng của thị trường Việt Nam sẽ cao nhất trong những nước ở khu vực ASEAN vào năm 2022, nguyên nhân là do nhu cầu sử dụng smartphone tăng nhanh, bên cạnh đó là việc chuyển đổi từ điện thoại 2G/3G sang các dòng máy hỗ trợ mạng 4G/5G (IDC, 2022) Báo cáo mới nhất từ công ty nghiên cứu thị trường IDC, lượng smartphone bán ra tại Việt Nam trong năm 2021 đã tăng 11,9%, lên mức 15,9 triệu thiết bị và dự kiến số lượng smartphone 5G được xuất xưởng dự kiến sẽ tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái (IDC, 2021) Trong khi quý 1/2021, (Canalys, 2021), top 5 thị phần tại Việt Nam với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart và Vivo Và vào quý 2/2021, Samsung vẫn dẫn đầu với 19%, Xiaomi lần đầu tiên đứng ở vị trí thứ hai, với 17% thị phần Apple đứng thứ ba, với 14%, trong khi Vivo và Oppo duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong top 5 Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan (2021), nhập khẩu điện thoại của cả nước đạt 21,43 tỷ USD, tăng 28,77% so với cùng kỳ năm 2020 và chiếm trên 6,45% tổng kim ngạch nhập khẩu hàng hóa của cả nước Bên cạnh đó, theo Counterpoint Research (2022), thị phần của Apple tại Việt Nam đã tăng từ dưới 2% trong quý I/2020 lên 9,8% trong quý I/2022 Riêng trong quý II năm nay, Apple có mức tăng trưởng lớn nhất ở mức 11,5% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy sự yêu thích của người dùng Việt Nam với các thiết bị cao cấp, giá cao Những số liệu trên cho thấy, thị trường điện thoại thông minh có nhiều sự biến chuyển trong các năm gần đây, và đang trên đà tăng trưởng, trở nên sôi động, tạo ra sức cạnh tranh đầy hấp dẫn tại thị trường Việt Nam trong năm 2022 và những năm sau

Trong bối cảnh có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu điện thoại, một hình thức tiếp thị mới, tập trung vào trải nghiệm khách hàng về mặt cảm xúc, mang đến cảm giác thỏa mãn hài lòng cho khách hàng tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Tập trung kích thích những cảm xúc của khách hàng, hình thành nên sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, làm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Từ đó dẫn đến những hành vi mang lợi ích nhất định cho thương hiệu như các hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền bá truyền miệng cao hơn

Về mặt học thuật, sự gia tăng đáng kể trong nghiên cứu về mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu đã xảy ra trong ba thập kỷ qua (Aaker et al 2004;

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 11

Fournier 1998; Hollebeek 2014) Nghiên cứu về tiếp thị thực tiễn cũng đã được thực hiện bằng cách chú ý đến các cách khác nhau để xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Shokri & Alavi 2019; Sichtmann et al 2019; Verma 2021) Theo Gomez-Suarez và cộng sự (2017), mối quan hệ này là cần thiết vì nó cho phép người tiêu dùng để lựa chọn các nhãn hiệu có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ Ngày càng có nhiều thông tin về việc mua và tiêu dùng hàng hóa được thảo luận như một cách quan trọng và hiệu quả để đạt được hạnh phúc (Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012; Nicolao, Irwin, & Goodman, 2009) Tuy nhiên, hạnh phúc thương hiệu vẫn còn mới và ít được khám phá (Schnebelen và Bruhn, 2018) Hầu hết các nghiên cứu đã đo lường tác động của tiêu dùng tuyệt đối đến hạnh phúc (Headey và cộng sự, 2008; Noll và Weick, 2015; Stanca Vesenhoven, 2015; Zhang và Xiong, 2015), trong khi một số nghiên cứu đo lường tác động của tiêu dùng tương đối đối với hạnh phúc (Fafchamps và Shilpi, 2008; Wang và cộng sự, 2019) Theo Wang et al (2019), tiêu dùng phản ánh hành vi chi tiêu của một cá nhân và phản ánh trực tiếp việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể có cải thiện hạnh phúc của họ hay không Các nhà nghiên cứu đã tập trung vào việc tiêu dùng nói chung hoặc tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (ô tô, điện thoại, v.v.), trong khi họ hiếm khi chỉ ra mối quan hệ tương quan giữa việc tiêu dùng một thương hiệu cụ thể và mức độ hạnh phúc Bên cạnh đó, các tài liệu còn có thấy mối liên hệ giữa hạnh phúc thương hiệu và tình yêu thương hiệu là: hạnh phúc được tạo ra bởi các thương hiệu là một phần quan trọng của tình yêu đối với thương hiệu (Babin và cộng sự, 1994; Batra và cộng sự, 2012) Và tình yêu thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu (Hudson và cộng sự, 2016) Để thành lập một mối quan hệ với một thương hiệu cụ thể, niềm tin là điều cần thiết, sự thiếu vắng niềm tin gây ra sự thất bại trong quá trình người tiêu dùng hình thành cam kết đối với một thương hiệu Một sự tin tưởng sẽ khiến họ sẵn sàng trung thành cao hơn và có nhiều đảm bảo hơn để trả một mức giá cao hơn như cũng như mua các tiện ích mở rộng của sản phẩm Ngoài ra, một người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu là cũng hết lòng sẵn sàng chia sẻ một số thông tin về thị hiếu, sở thích của mình và hành vi (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Một số tài liệu nghiên cứu về khung đánh giá, tiền tố hậu tố về hạnh phúc thương

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 12

hiệu (Schnebelen &Bruhn, 2017; 2018) nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào làm rõ hạnh phúc thương hiệu trong quan hệ thương hiệu

Vì vậy, nhận thức được tính cấp thiết từ lý thuyết lẫn thực tiễn, tác giả đã chọn

đề tài “Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện nghiên cứu khoa học

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Như các đề cập trên, mục tiêu tổng quát nghiên cứu nhằm tìm ra tác động của “Hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu, thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm”, từ đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam có các giải pháp phù hợp cho những chiến lược xây dựng và quản lý thương hiệu, gia tăng giá trị thương hiệu Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Đánh giá vai trò trung gian của truyền bá thương hiệu tác động đến mối quan hệ giữa hạnh phúc thương hiệu và sự sẵn sàng trả tiền cao hơn đối với thương hiệu - Đánh giá vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu tác động đến mối quan hệ giữa hạnh phúc thương hiệu và sự sẵn sàng trả tiền cao hơn đối với thương hiệu.

- Đo lường vai trò điều tiết của niềm tin sản phẩm tác động đến mối quan hệ giữa hạnh phúc thương hiệu và truyền bá thương hiệu; mối quan hệ giữa hạnh phúc thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ sau:- Giới thiệu các mô hình lý thuyết nền tảng về hạnh phúc thương hiệu, truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm và sự sẵn sàng trả giá cao hơn đối với thương hiệu điện thoại di động.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hạnh phúc thương hiệu tác động đến sự sẵn sàng trả giá cao, thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm đối với thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 13

- Thiết lập thang đo phù hợp cho tác động hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao, hông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm đối với thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Tiến hành điều tra, khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm chứng tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao hơn đối với thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.- Đóng góp ý kiến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm gia tăng hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu trước đã có ở trên thế giới và Việt Nam về tác động của tác động của hạnh phúc thương hiệu đến việc sẵn sàng trả giá cao và từ mục tiêu nghiên cứu đề ra, bài nghiên cứu sẽ trả lời những vấn đề sau:

- Truyền bá thương hiệu có thúc đẩy tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Tình yêu thương hiệu có thúc đẩy tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của niềm tin sản phẩm đến mối quan hệ giữa hạnh phúc thương hiệu và truyền bá thương hiệu; tình yêu hương hiệu cho thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được kết quả nghiên cứu tốt nhất, tác giả đã sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong đó:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách tìm kiếm và

sàng lọc các nghiên cứu trước đây, qua đó xác định sự tác động hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng thông qua vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu; truyền bá thương hiệu và sự điều tiết của niềm tin sản phẩm Sử dụng phương pháp tổng hợp, diễn dịch để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 14

của khách hàng Sau đó phương pháp thảo luận nhóm được tác giả lựa chọn để tiến hành kiểm tra tính thực tế bảng thang đo được nhóm xây dựng ở trên Nhóm thảo luận gồm 10 đối tượng là người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thảo luận nhóm kết thúc, kết quả thu được sẽ là cơ sở vững chắc và thực tế để tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.

Phương pháp nghiên cứu định lượng (n=270): Bảng câu hỏi được gửi theo

hai hình thức trực tuyến và trực tiếp Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến được gửi thông qua Facebook trên các hội, nhóm cho bạn bè, người quen và những người tiêu dùng đã từng sử dụng điện thoại thông minh Ngoài ra tác giả còn thu thập số liệu với hình thức trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy tại các cửa hàng bán điện thoại thông minh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để tăng biên độ tiếp cận mẫu mà tác giả hướng tới Sau đó, tác giả sử dụng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua phần PLS-SEM để đánh giá các thang đo và khắc phục những hạn chế của mô hình cấu trúc hiệp phương sai (ví dụ LISREL và AMOS), nó có thể xử lý số liệu kể cả khi có vấn đề về đa cộng tuyến hay số liệu phân phối không chuẩn (Ormrod và Henneberg, 2010) Kỹ thuật PLS Bootstrapping được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu trong đề tài này được thu thập bằng hai nguồn chính, đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua sự tìm kiếm, tham khảo và tổng hợp

các thông tin liên quan đến hạnh phúc thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền bá thương hiệu, niềm tin sản phẩm và sự sẵn sàng trả giá cao tại các tạp chí uy tín trên các diễn đàn khoa học như Scopus, Google Scholar, Science Directs,

Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát, đây là một

cơ chế thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả khi các nhà nghiên cứu chưa xác định chính xác những gì cần thực hiện và làm thế nào để đo lường các biến trong nghiên cứu (Cavana và cộng sự, 2001) Ngoài ra sử dụng bảng câu hỏi khảo sát còn giúp tác giả có thể thu thập được dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu với số lượng mẫu đại diện nhất định trong khoảng thời gian ngắn và ít tốn chi phí

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 15

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng

trả giá cao cho thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 - 34 tuổi Việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu ở độ tuổi trên là vì: theo báo cáo mới nhất (We are social, 2022), đề cập đến hồ sơ nhân khẩu đối tượng quảng cáo của Meta, nhóm từ 18-24 tuổi chiếm 13,4% và nhóm từ 25-34 tuổi chiếm 15,6% Đây là 2 nhóm tuổi Meta tập trung truyền tải các thông điệp tiếp thị nhiều nhất Điều này cho thấy rằng, đây là nhóm tuổi được xem là khách hàng tiềm năng của các hoạt động tiếp thị Nghiên cứu về đối tượng trong nhóm tuổi từ 18-34 nhằm đóng góp các chiến lược sản phẩm phù hợp cho các nhà tiếp thị về thương hiệu điện thoại thông minh Chính vì thế, nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng này

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào xác định sự tác động của hạnh phúc

thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Về không gian: Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, các phiếu khảo sát chỉ

tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-34 tuổi đã và đang sử dụng điện thoại thông minh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp của đề tài được nhóm thu thập thông qua bảng

câu hỏi khảo sát với đối tượng người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh trong 1 tháng từ 15/11/2022 đến 15/12/2022

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kỳ vọng kết quả sẽ mang đến những đóng góp về mặt học thuật cũng như thực tiễn, bao gồm:

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật

Nghiên cứu có đóng góp quan trọng trong việc xây dựng và kiểm định mô hình mới trong lĩnh vực nghiên cứu về sự sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm điện thoại thông minh, tiếp cận đối tượng là người tiêu dùng ở Việt Nam Bên cạnh việc kế thừa mô hình về hạnh phúc thương hiệu của Schnebelen và Bruhn (2018) qua quá trình

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 16

hiệu, tình yêu thương hiệu (Gumparthi & Patra, 2020); niềm tin sản phẩm (Mansoor & Paul, 2022); sự sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm (Stefanie và Manfred, 2018) Những bổ sung này là cách tiếp cận mới mà nhóm nghiên thực hiện, hình thành nên mô hình mới và kiểm định thang đo của chúng trong môi trường thực tiễn tại Việt Nam.

Nghiên cứu đã kiểm tra được sự ảnh hưởng của hạnh phúc thương hiệu có tác động tích cực đến sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh, bên cạnh đó nghiên cứu cũng làm rõ được vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu và truyền bá thương hiệu có tác động tích cực đến sự sẵn lòng trả giá cao của người tiêu dùng Nghiên cứu còn kiểm định được vai trò điều tiết của niềm tin sản phẩm tác động đến tình yêu thương, truyền bá thương hiệu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả giá cao Ngoài ra, đề tài còn đóng góp vào cơ sở lý luận về hạnh phúc thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền bá thương hiệu, niềm tin sản phẩm và sự sẵn lòng trả giá cao; đây là một hướng nghiên cứu mới tại môi trường ở Việt Nam về sự hạnh phúc thương hiệu và tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn lòng trả giá cao, do đó nó có thể trở thành một định hướng mới, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu tiếp theo.

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà quản trị có góc nhìn mới hơn về hành vi của khách hàng, nhờ tác động của hạnh phúc từ thương hiệu dẫn đến hành vi sẵn lòng trả giá cao cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh, cụ thể đối tượng ở nghiên cứu này là tập trung vào người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào khám phá những yếu tố về sự hạnh phúc của khách hàng sẽ làm cho họ có niềm tin để truyền bá sản phẩm hay có tình yêu đối với sản phẩm và từ đó họ sẵn sàng chi trả cao hơn để có thể sở hữu sản phẩm Từ đó, các nhà quản trị có những chính sách hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt hơn để có thể thỏa mãn được cảm xúc khách hàng, qua đó doanh nghiệp có thể bán hàng hiệu quả hơn

Trang 17

hiệu và niềm tin sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu

Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục đề tài

Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 03: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu Nội dung chương này cũng đề cập đến phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi

Chương 04:

Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS, SmartPLS Nội dung bao gồm diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

Chương 05:

Kết luận và hàm ý của nghiên cứu Từ các kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kết luận, nêu lên điểm hạn chế của đề tài Đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị cho các DN cũng như trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU 2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu

Hạnh phúc được khái niệm hóa là trạng thái cảm xúc của một cá nhân phát sinh từ trải nghiệm dựa trên tình huống với những cường độ khác nhau; nó là mục tiêu cao nhất trong cuộc sống, là trạng thái mang lại sự thỏa mãn cảm xúc lớn nhất (Kesebir và Diener 2008; Pavot và Diener 2013) Hạnh phúc thương hiệu là một trạng thái cảm xúc ngắn hạn có thể dự kiến xảy ra hoặc bất ngờ xảy ra, được tạo ra khi tiếp xúc với thương hiệu thông qua việc mua sắm, sử dụng hay xem các quảng cáo về thương hiệu (Schnebelen và Bruhn, 2018) Hạnh phúc thương hiệu cũng được xem là trải nghiệm thương hiệu, bởi vì bản chất hạnh phúc thương hiệu không chỉ là cảm xúc mà còn đề cập đến các khía cạnh giác quan, trí tuệ và hành vi (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009) Fu và Wang (2020) đã chứng minh rằng giá trị trải nghiệm tạo ra niềm hạnh phúc cho thương hiệu và dẫn đến hành vi trong các cuộc phỏng vấn giữa các cá nhân Bên cạnh đó, Zhong và Moon (2020) đã báo cáo rằng hạnh phúc thương hiệu là sự trung hòa giữa sự hài lòng và lòng trung thành Khi mọi người say mê mua sắm theo trải nghiệm, họ cảm thấy hạnh phúc hơn so với chỉ mua sắm về vật chất (Van Boven, 2005; Nicolao và cộng sự, 2009; Van Boven và Gilovich, 2005; Bhattacharjee và Mogilner, 2014; Csikszentmihalyi, 1999; Dunn và cộng sự , 2011) Do đó, có thể khẳng định rằng các hoạt động tiếp thị (Desmeules, 2002), mua và sử dụng sản phẩm (Chancellor và Lyubomirsky, 2011; Goldsmith, 2016) gắn liền với việc mang lại hạnh phúc cho một cá nhân Trong bối cảnh đề tài của tác giả, hạnh phúc thương hiệu của người tiêu dùng được dựa trên trải nghiệm sử dụng, sở hữu các thương hiệu điện thoại di động thông minh danh tiếng như Iphone, Samsung.…

2.1.2 Truyền bá thương hiệu

Truyền bá thương hiệu là hành động truyền bá những ý kiến tích cực về một thương hiệu và thuyết phục người khác gắn bó với thương hiệu đó (Matzler, Pichler, & Hemetsberger, 2007) Schnebelen và Bruhn (2018) cũng chỉ ra rằng, truyền bá thương hiệu là một hành vi tập trung vào cảm xúc, dựa vào đó người tiêu dùng cố gắng thuyết phục người khác sử dụng thương hiệu yêu thích của họ Truyền bá thương hiệu còn là một hình thức truyền miệng cực đoan vì nó chỉ nói về thương hiệu yêu

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 19

thích của một cá nhân (Becerra & Badri narayanan, 2013; Matzler và cộng sự, 2007) Truyền bá thương hiệu là hành vi mạnh mẽ, bao gồm các hành động cho một thương hiệu như thường xuyên mua thương hiệu, thuyết phục những người không sử dụng về một thương hiệu bằng cách tầm thường hóa các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và hầu hết hành động nổi bật là phân tán các lượt giới thiệu thương hiệu tích cực (Becerra và Badrinarayanan, 2013) Trải nghiệm hạnh phúc của thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào việc truyền miệng, truyền bá Do đó, có thể khẳng định rằng truyền bá thương hiệu là một chiến lược đối phó tập trung vào cảm xúc, thúc đẩy người tiêu dùng thuyết phục người khác trở thành người dùng thương hiệu theo lựa chọn của họ (Schnebelen và Bruhn, 2018)

2.1.3 Tình yêu thương hiệu

Tình yêu thương hiệu được định nghĩa là cảm xúc gắn bó nồng nàn mà người tiêu dùng hài lòng dành cho một thương hiệu cụ thể (Carroll & Ahuvia, 2006) Tình yêu thương hiệu tập trung vào tình cảm hơn là sự hài lòng, là hệ quả khi duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006) Tình yêu thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu (Hudson và cộng sự, 2016) Tình yêu thương hiệu cũng như một cấu trúc mô tả cảm xúc yêu mến của một nhóm người tiêu dùng khi họ hài lòng Cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá và phản ứng cảm xúc (Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012) Schmid và Huber (2019) khẳng định rằng tình yêu thương hiệu là kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Ngoài ra nghiên cứu của Langner, Schmidt và Fischer (2015), cho thấy rằng tình yêu giữa các cá nhân khác với tình yêu thương hiệu như sau: tình yêu thương hiệu bắt nguồn từ lợi ích về sản phẩm chất lượng Tình yêu thương hiệu bao gồm tình cảm, nhận thức, và các hiệu ứng hành vi của người tiêu dùng (Batra và cộng sự, 2012) Hơn nữa, tình yêu thương hiệu có thể dẫn đến kết quả tích cực, là mối quan hệ yêu thích thương hiệu có thể kéo dài hàng thập kỷ (Batra và cộng sự, 2012; Fournier, 1998)

2.1.4 Niềm tin sản phẩm

Mô hình Bloch’s (1995) chỉ định cách một sản phẩm mới hình thành, xét về hình thức bên ngoài của nó và các yếu tố thiết kế bên trong, làm gia tăng nhận thức của người tiêu dùng (tức là niềm tin vào sản phẩm, phân loại) và phản ứng tình cảm

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 20

(tức là thái độ tích cực / tiêu cực), từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi và lựa chọn sản phẩm của họ Các nguồn thông tin khác nhau như quảng cáo, tiếp xúc sản phẩm, sử dụng sản phẩm, phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng, hình thành niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng (Carter & Maher, 2014) Các tài liệu cho thấy rằng lựa chọn mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng và tính năng liên quan đến sản phẩm (Aiello và cộng sự, 2009; Salazar-Ordonez và cộng sự, 2018)

2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao

Netemeyer và cộng sự (2004) đã định nghĩa mức độ sẵn sàng trả giá cao là số tiền người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua một nhãn hiệu mà họ thích so với nhãn hiệu tương tự / nhỏ hơn Tương tự như vậy với (Rio, Vazquez và Iglesias, 2001) nghiên cứu mối quan hệ giữa sự đảm bảo của một thương hiệu và sự sẵn lòng trả giá cao đã chỉ ra rằng nhận thức càng tích cực về sản phẩm được đảm bảo thì người tiêu dùng càng sẵn sàng trả giá cao hơn Theo quan điểm của (Kalra và Goodstein, 1998) chỉ ra rằng tính độc đáo của thương hiệu là tiền đề trực tiếp thể hiện tiềm năng của sự sẵn sàng trả giá cao cho một thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao là tiền đề trực tiếp tiềm năng của hành vi mua thương hiệu Sự sẵn sàng trả giá cao là những yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định mua hàng và hành vi mua hàng trong khuôn khổ của Keller

2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (1975) gần như là xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Ngoài ra, để đi sâu hơn về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến ý định hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ đối với một hành động là một cá nhân cảm thấy như thế nào khi thực hiện một hành vi cụ thể Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 21

biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này ảnh hướng đến việc thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đến đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những

người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN (TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC)

Các nghiên cứu sau này được thực hiện trên nhiều khía cạnh và góc độ khác nhau nhưng chung quy lại thì tất cả đều đưa ra được những tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm Cần có một cái nhìn tổng quát về các nghiên cứu trước đi kèm với cơ sở lý luận đã nêu ở trên để nghiên cứu này có thể đề xuất một mô hình nghiên cứu mới hợp lý và phù hợp hơn với bối cảnh và đối tượng

nghiên cứu hiện tại

Nghiên cứu của Mahnaz Mansoor, Justin Paul (2022)

Nghiên cứu của Mahnaz Mansoor, Justin Paul (2022) về thương hiệu uy tín,

hạnh phúc thương hiệu và truyền bá thương hiệu đến người tiêu dùng

Các tác giả đã dựa vào lý thuyết Masstige, nghiên cứu này xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của Uy tín đại chúng của một thương hiệu (MPB), Nhận thức về thương hiệu (BP) và Sẵn sàng trả giá cao (PPP) đối với Truyền bá thương hiệu (BE) thông qua Hạnh phúc thương hiệu (BH) ) làm biến trung gian Ngoài ra, vai trò

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 22

kiểm duyệt của Trải nghiệm tự hài lòng (SPE) giữa thương hiệu đại chúng và Hạnh phúc thương hiệu và hiệu ứng tương tác của Niềm tin sản phẩm (PB) với BH để kiểm tra tác động của nó đối với BE đã được đánh giá Nghiên cứu thực hiện qua 2 hình thức trực tiếp và trực tuyến: trực tuyến thông qua khảo sát Google tại khu vực Nam Á về các thương hiệu mỹ phẩm trên các nền tảng online đã thu về 876 phản hồi chất lượng nhất Dữ liệu trực tiếp thu thập từ người tiêu dùng đến mua sắm tại các trung tâm thương mại, các tác giả đã thu thập thành công 835 câu trả lời từ tất cả các địa điểm được chọn Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin tích cực về sản phẩm đóng vai trò như một chất xúc tác để truyền từ niềm vui thương hiệu của người tiêu dùng đến sự truyền bá thương hiệu của họ Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra rằng hạnh phúc thương hiệu dẫn đến những kết quả tích cực như truyền miệng tích cực và truyền bá thương hiệu Thương hiệu hạnh phúc có sự tương tác với Niềm tin sản phẩm (PB), khi Hạnh phúc thương hiệu của người tiêu dùng kết hợp cùng niềm tin của họ vào tính ưu việt của sản phẩm (chất lượng và hiệu suất) sẽ giúp thúc đẩy người tiêu dùng truyền bá (BE) cho những người khác mua / sử dụng các thương hiệu đó mạnh mẽ hơn

Nghiên cứu của Xingyang Lv, Ailing Wu (2021)

Nghiên cứu của Xingyang Lv, Ailing Wu (2021) là một nghiên cứu thực

nghiệm về vai trò của những trải nghiệm giác quan đặc biệt trong việc hình thành tình yêu thương hiệu của một điểm đến

Nghiên cứu này phát hiện vai trò của trải nghiệm cảm giác và hạnh phúc trong quá trình hình thành tình yêu thương hiệu Điều tra sự đóng góp của những trải nghiệm giác quan tích cực phi thường đối với sự phát triển của sự yêu thích thương hiệu địa điểm Nghiên cứu thu hút 486 khách du lịch tham gia giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu này tại địa phương và cuối cùng 312 người trả lời đã hoàn thành cuộc khảo sát liên tiếp, với tỷ lệ phản hồi hiệu quả là 64,2% Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích theo chiều dọc hiếm khi được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây để điều tra sự hình thành của tình yêu đối với thương hiệu địa điểm theo thời gian Bằng cách thu thập dữ liệu theo chiều dọc về hạnh phúc, các tác giả đã xem xét tầm quan trọng của hạnh phúc lâu dài bắt nguồn từ những trải nghiệm giác quan phi thường đối với sự phát triển tình yêu Phát hiện của các tác giả cho thấy rằng sự yêu

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 23

thích thương hiệu điểm đến được thiết lập mạnh mẽ bởi những trải nghiệm giác quan phi thường Đối với những khách du lịch yêu thích một thương hiệu điểm đến, khách du lịch không chỉ sẵn sàng quay trở lại mà còn truyền miệng tích cực về một thương hiệu được yêu thích, điều này sẽ mang lại lợi ích to lớn cho thương hiệu của một điểm đến

Nghiên cứu của Elaine Wallace, Pedro Torres, Mário Augusto, Maryana Stefuryn (2021)

Nghiên cứu của Elaine Wallace, Pedro Torres, Mário Augusto, Maryana Stefuryn (2021) các tác giả đã đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Các mối quan hệ

thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội có thúc đẩy người tiêu dùng trẻ không? Người tiêu dùng trẻ có cùng tạo ra giá trị và sẵn sàng trả giá cao không? Và vai trò của tình yêu thương hiệu

Nghiên cứu điều tra trực tuyến gắn kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu và nhận dạng thương hiệu của người tiêu dùng như tiền đề của thương hiệu tình yêu, giữa những người tiêu dùng thế hệ Y và Z Cuộc khảo sát phục vụ cho bài nghiên cứu nhắm mục tiêu cụ thể là người dùng mạng xã hội (Gen Y và Z), và đã được gửi qua một liên kết được cung cấp trên Facebook và Instagram Những người tham gia được yêu cầu trả lời khảo sát nếu họ theo dõi một thương hiệu trên mạng xã hội cuộc khảo sát đã nhận về 332 câu trả lời được xem là hợp lệ Nghiên cứu cho thấy vai trò của tình yêu thương hiệu làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự tham gia của thương hiệu trực tuyến và nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng khi người tiêu dùng có sự tin tưởng thương hiệu thì họ dễ dàng hình thành ý định tạo ra nội dung tích cực trên cộng đồng trực tuyến, sẵn sàng trả giá cao hơn và những mối quan hệ này được nâng cao hơn khi thương hiệu được yêu thích Qua đó nghiên cứu khẳng định rằng, tình yêu thương hiệu có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến việc tạo ra nội dung giá trị trên cộng đồng trực tuyến và sẵn sàng trả một mức giá cao hơn khi mua sản phẩm

Nghiên cứu của Nguyễn Lan Huệ (2021)

Nghiên cứu của Nguyễn Lan Huệ (2021) Tình yêu thương hiệu và những tác

động đến hành vi truyền miệng điện tự trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu như sự

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 24

sự hài lòng, sự gắn kết và đặc điểm thông tin đến hành vi truyền miệng điện tử trên mạng xã hội tại Việt Nam Sàng lọc còn lại 326 mẫu hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS để phân tích, đánh giá mô hình nghiên cứu Các yếu tố như tình yêu thương hiệu, sự hài lòng và sự gắn kết có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử

Nghiên cứu của Vivek Pani Gumparthi, Sabyasachi Patra (2020)

Nghiên cứu của Vivek Pani Gumparthi, Sabyasachi Patra (2020) đề cập đến

việc đánh giá hệ thống tài liệu nghiên cứu về Tình yêu thương hiệu

Tình yêu thương hiệu là một hiện tượng được trải nghiệm bởi một nhóm người tiêu dùng hài lòng Thông qua tổng quan tài liệu có hệ thống này, tác giả xem xét toàn diện 76 bài báo liên quan đến văn học tình yêu thương hiệu Về cơ bản, tình yêu thương hiệu có thể được coi là một công cụ tiếp thị hiệu quả, trên các sản phẩm và dịch vụ, giúp tạo điều kiện mua hàng lặp lại và truyền miệng tích cực, điều này cuối cùng có thể dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận cho các đơn vị kinh doanh Nghiên cứu đã chứng minh rằng việc xây dựng tình yêu thương hiệu có vai quan trọng đối với các học giả và doanh nghiệp vì một nhóm khách hàng hài lòng trở thành khách hàng trung thành, do đó giảm một số chi phí cho một số hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi khách hàng hình thành nên tình yêu đối với thương hiệu, sẽ có xu hướng sẵn sàng bỏ ra số tiền cao hơn để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Nghiên cứu của Stefanie Schnebelen, Manfred Bruhn (2018)

Nghiên cứu của Stefanie Schnebelen, Manfred Bruhn (2018) nghiên cứu về

khung đánh giá các yếu tố quyết định và hệ quả của hạnh phúc thương hiệu

Các tác giả đã phát triển một khung đánh giá về các yếu tố quyết định và hệ quả của hạnh phúc thương hiệu và kiểm chứng nó bằng thực nghiệm trong bốn lĩnh vực công nghiệp Sức mạnh hành vi của hạnh phúc thương hiệu tập trung vào yếu tố: ý định (tái) mua hàng và trả giá cao, truyền miệng, truyền bá thương hiệu và sự tha thứ cho thương hiệu Nghiên cứu đã thu về 2147 người tham gia nghiên cứu, những người tham gia trải rộng ở 4 ngành công nghiệp sau: quần áo, mỹ phẩm, cửa hàng tạp hóa và điện tử Các tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng hạnh phúc tham gia vào hành vi ủng hộ thương hiệu, điều này trước tiên được phản ánh trong ý định mua lại thương hiệu cao hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn Và các trải nghiệm về sự hài lòng

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 25

của thương hiệu khiến người tiêu dùng tham gia vào hoạt động truyền miệng, truyền bá thương hiệu cho những người tiêu dùng khác và sẵn sàng tha thứ cho thương hiệu hơn

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết và Trịnh Diệu Hiền (2017)

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết và Trịnh Diệu Hiền (2017) Các yếu tố

ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người tiêu dùng tại TP Cao Lãnh, Tỉnh Đồng Tháp

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp 142 người dân trên địa bàn Nghiên cứu sử dụng các chỉ số như đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự sẵn lòng chi trả thêm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi 5 yếu tố, theo thứ tự tầm quan trọng là sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tin tưởng

Bảng 2.1 Tóm tắt lược khảo sát nghiên cứu trước

Nguồn Mục đích Mô hình/Phương

pháp nghiên cứu được sử

dụng

Các biến nghiên cứu

Phát hiện, đóng góp

Mahnaz Mansoor, Justin Paul (2022) Thương

hiệu uy tín, hạnh phúc thương hiệu và truyền bá thương hiệu

Dựa trên lý thuyết thương hiệu đại chúng, nghiên cứu này xem xét tác động trực

Mô hình cho sự phấn khích và niềm vui khi sử dụng một sản phẩm hơn là chỉ có nó (Moeller và Witt-kowski, 2010)

Uy tín đại chúng của một thương hiệu (MPB), Nhận thức về thương hiệu (BP), Xu hướng chi trả cao hơn (PPP), Truyền bá

Mô tả tầm quan trọng của các thương hiệu, phát hiện thương hiệu đại chúng trong việc tạo ra hạnh phúc giữa những

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 26

dụng

đến người tiêu dùng

tiếp và gián tiếp của các biến quan sát trong mô hình Hơn nữa, còn kiểm tra vai trò điều tiết của Trải nghiệm làm hài lòng bản thân ảnh hưởng đến thương hiệu đại chúng và tình yêu thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu: + Định tính: phỏng vấn chuyên gia+ Định lượng: thu thập bảng câu hỏi khảo sát

thương hiệu (BE), Thương hiệu Hạnh phúc (BH), Trải nghiệm làm hài lòng bản thân (SPE), Niềm tin sản phẩm (PB)

người tiêu dùng và biến họ thành những người truyền bá thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin sản phẩm tích cực đóng vai trò như một chất xúc tác để truyền niềm vui thương hiệu của người tiêu dùng đến sự truyền bá thương hiệu của họ.

Xingyang Lv & Ailing Wu

Nghiên cứu này

Phân tích hồi quy tuyến tính

Destination brand love

Nghiên cứu Kết quả

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 27

dụng

(2021) Vai trò

của những trải nghiệm giác quan phi thường trong việc hình thành tình yêu với thương hiệu điểm đến: một nghiên cứu thực nghiệm

điều tra sự đóng góp của những trải nghiệm cảm giác tích cực đặc biệt đối với sự phát triển của tình yêu thương hiệu Xem xét vai trò của dài hạn hạnh phúc trong phát triển tình yêu thương hiệu đích

Phương pháp nghiên cứu: định lượng thu thập bảng khảo sát

(DBL), Trải nghiệm cảm giác đặc biệt (ESEs), Hạnh phúc hiện tại, Hạnh phúc hồi tưởng,

cho thấy rằng hạnh phúc nhất thời và hạnh phúc hồi tưởng đóng vai trò trung gian nối tiếp giữa ảnh hưởng của những trải nghiệm cảm giác phi thường đối với đích đến thương hiệu.

Elaine Wallace, Pedro Torres, Mário Augusto, Maryana

Nghiên cứu điều tra trực tuyến sự

Mô hình phương trình cấu trúc

Các biến chính: Tương tác thương hiệu trực tuyến của

Các phát hiện hướng dẫn cho các nhà quản lý tìm cách

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 28

dụng

Stefuryn (2021)

Các mối quan hệ thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội có thúc đẩy người tiêu dùng trẻ không? Người tiêu dùng trẻ có cùng tạo ra giá trị và sẵn sàng trả giá cao không? Và vai trò của tình yêu thương hiệu.

gắn bó với thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu thế hệ Y và Z Khám phá vai trò của tình yêu thương hiệu trong dự đoán ý định của người tiêu dùng trong việc đồng tạo ra giá trị và sẵn sàng trả một mức giá cao cho

Lý thuyết quan hệ thương hiệu và người tiêu dùng,

Phương pháp định lượng thu thập dữ liệu

người dùng, Tình yêu thương hiệu, Ý định đồng tạo ra giá trị thương hiệu, Sự sẵn sàng trả giá cao, Niềm tin thương hiệu, Nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trực tuyến

xây dựng thương hiệu mối quan hệ bạn bè với người tiêu dùng trẻ thông qua mạng xã hội Nghiên cứu xác định vai trò quan trọng của tình yêu thương hiệu trong thúc đẩy mối quan hệ với các thương hiệu mà người tiêu dùng trẻ theo dõi trên mạng xã hội

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 29

dụng

các thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Lan Huệ (2021)

Tình yêu thương hiệu và những tác động đến hành vi truyền miệng điện tự trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam

Phân tích của nhân tố như sự xác thực của thương hiệu, sự chứng thực của người nổi tiếng, tình yêu thương hiệu, sự hài lòng, sự gắn kết và đặc điểm điểm thông tin đến hành vi truyền miệng điện tử trên mạng xã

Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi

Tính xác thực thương hiệu Sự chứng thực của người nổi tiếng

Tình yêu thương hiệuSự gắn kếtĐặc điểm thông tinSự hài lòng

Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các doanh nghiệp có chính sách và biện pháp phù hợp để tăng tình cảm yêu mến của khách hàng dành cho thương hiệu và từ đó có những chiến lược nhằm gia tăng những truyền miệng tích cực về thương hiệu trên các trang mạng xã hội ở Việt Nam

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 30

dụng

hội tại Việt Nam.

Vivek Pani Gumparthi, Sabyasachi Patra (2020):

Đánh giá hệ thống tài liệu nghiên cứu về Tình yêu thương hiệu

Hệ thống lý thuyết về tình yêu thương hiệu: xem xét một cách có hệ thống các tài liệu liên quan đến tình yêu thương hiệu bằng cách xác định toàn diện và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan phù hợp với cấu trúc

Mô hình quan hệ thương hiệu dịch vụ Lý thuyết tam giác tình yêu.

Phương pháp luận, phân tích định lượng, định tính.

Khoái lạc và tượng trưng lợi ích; Sự hài lòng của người tiêu dùng, Nhận thức về chất lượng cao; Hình ảnh thương hiệu; Trải nghiệm thương hiệu; Yêu thương hiệu; Mức độ trung thành thương hiệu; Truyền miệng tích cực; Chống lại thông tin tiêu cực; Xu hướng trả giá cao hơn;

Việc xây dựng thàng hài lòng Nghiên cứu cho thấy rằng, sau khi yêu thích thương hiệu khách hàng có thể chấp nhận trả giá sản phẩm cao hơn.Tình yêu thương hiệu có thể được xem như một công cụ tiếp thị hiệu quả, trên các sản phẩm và dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 31

dụng

tình yêu thương hiệu.

Tương tác khách hàng.

lại và truyền miệng tích cực, cuối cùng có thể dẫn đến tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Stefanie Schnebelen & Manfred Bruhn (2018):

Khung đánh giá các yếu tố quyết định và hệ quả của hạnh phúc thương hiệu

Khung đánh giá các yếu tố quyết định và hậu quả của mức độ hạnh phúc thương hiệu.

Lý thuyết thẩm định

Phương pháp nghiên cứu gồm định tính và định lượng.

Mối quan hệ thương hiệu chất lượng; Mức độ liên quan đến thương hiệu (Tham gia); Mức độ phù hợp với mục tiêu của thương hiệu; Sự tương đồng của thương hiệu thực tế; Sự tự tin về thương hiệu lý tưởng;

Khung đánh giá của hạnh phúc thương hiệu hỗ trợ cho tầm quan trọng hành vi của hạnh phúc thương hiệu Các tác giả thấy rằng người tiêu dùng hài lòng t ham gia vào hành vi ủng hộ thương hiệu, điều này trước

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM

Trang 32

dụng

Sự dễ chịu; Công bằng; Sự chắc chắn; Sự hài lòng về thương hiệu; Ý định mua lại; Giá cao; Truyền miệng tích cực, Truyền bá thương hiệu, Tha thứ cho thương hiệu.

tiên được phản ánh trong ý định (tái) mua thương hiệu cao hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết & Trịnh Diệu Hiền (2017) Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn

Phương pháp nghiên định tính kết hợp định lượng.

Quan tâm sức khỏe

Thái độRủi ro cảm nhận

Chất lượng sản phẩm

Sự tin tưởngQuan tâm môi trường

Nghiên cứu cho thấy, sự sẵn lòng chi trả thêm cho rau an toàn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi 5 yếu tố, theo thứ tự

6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM6424130610:05:49 PM10:05:49 PM