Đang tải... (xem toàn văn)
Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội...372.2.2.. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển th
Trang 1LỜI CAM ĐOAN
Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nộidung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiêncứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác Các sốliệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Tác giả
Hoàng Minh Bách
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp này cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ,giảng viên Viện Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa HàNội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2013B Đặc biệt là TS.Trần Sỹ Lâm đãdành thời gian quý báu hướng dẫn tác giả thực hiện luận văn này Xin gửi đến Banlãnh đạo, các phòng ban Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh lời cảm ơn chân thành vìsự giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho tác giả trong quá trình thực hiệnluận văn.
Trang 3MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOANLỜI CẢM ƠNMỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂUDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 3
1.1 Lý thuyết về thương hiệu 3
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3
1.1.2 Vai trò của thương hiệu 4
1.1.3 Thương hiệu mạnh 7
1.2 Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 8
1.2.1 Điều kiện để xây dựng thương hiệu 8
1.2.2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 10
1.2.3 Các nguyên tắc dẫn đến sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu 16
1.3 Nội dung phát triển thương hiệu 18
1.3.1 Chính sách quảng cáo, quảng bá thương hiệu 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG I 28
CHƯƠNG II CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆULEGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 29
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 29
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 29
Trang 42.1.1 Thông tin chung 29
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 32
2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 34
2.1.4 Đối tượng khách hàng của LEGO 35
2.1.5 Đội ngũ nhân viên 36
2.1.6 Cơ sở vật chất trang thiết bị 36
2.2 Căn cứ, cơ sở xây dựng thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt TinhAnh trên thị trường Hà Nội 37
2.2.1 Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội 37
2.2.2 Những đặc trưng cơ bản, sự khác biệt của LEGO với các dòng đồ chơikhác tại thị trường Hà Nội 38
2.2.3 Cách phân biệt hàng thật và hàng nhái LEGO 40
2.2.4 Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt được của Công ty Cổ phần Việt TinhAnh trên thị trường Hà Nội 47
2.2.5 Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội trong những năm qua 49
Những công cụ chào hàng chủ yếu bao gồm: 56
2.3 Đánh giá thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại thịtrường Hà Nội thông qua phương pháp điều tra khách hàng 59
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu LEGO tại Hà Nội của Công ty Cổphần Việt Tinh Anh 64
2.4.1 Nhân tố nội bộ trong Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 64
2.4.2 Môi trường vi mô 65
2.4.3 Môi trường vĩ mô 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG II 72
Trang 5CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆULEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀNỘI 733.1 Định hướng phát triển thương hiệu đồ chơi LEGO của công ty Cổ phần ViệtTinh Anh 733.2 Các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phầnViệt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội 73KẾT LUẬN 80DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
Trang 6DANH MỤC HÌNH, BẢNG HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà
Hình 2.2: Logo của thương hiệu LEGO 37
Hình 2.3: Phân biệt LEGO chính hãng qua logo trên vỏ hộp 43
Hình 2.4: Phân biệt LEGO chính hãng qua chữ in trên viên gạch 45
Hình 2.6: Giao diện trang web của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 52
BẢNGBảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2015 8
Bảng 1.2: Đặc điểm của quảng cáo trên các phương tiện khác nhau (Belch và Belch,1995) 19
Bảng 2.1: Tổng kết kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm của chi nhánh Công tyCổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội (2013-2015) 47
Bảng 2.7: Lịch đăng ký phát sóng TVC nhãn hàng LEGO trên kênh BiBi của Côngty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội tháng 10/2016 50
Bảng 2.10: Chi phí quảng cáo bằng Poster của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tạiHà Nội 08/2016 53
Bảng 2.7: Các tiêu chí điều tra thăm dò khách hàng mua đồ chơi LEGO của Công tyCổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 60
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về sự hữu hình trong cửa hàng bán đồ chơi củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 60
Bảng 2.9: Đánh giá sự tin cậy của khách hàng đối với đồ chơi LEGO của 61
Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 61
Bảng 2.10: Đánh giá về sự phản hồi của khách hàng đối với đồ chơi LEGO củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 62
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về độ đảm bảo an toàn của đồ chơi LEGO củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 62
Bảng 2.12: Đánh giá về sự đồng cảm của khách hàng đối với nhân viên tại cửa hàngbán đồ chơi LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 63
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về giá bán đồ chơi LEGO của 63
Bảng 2.14: Phân tích SWOT đối với thương hiệu LEGO của 70
Trang 7DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Trang 8LỜI MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của đại bộ phận người dânđược cải thiện dẫn đến nhu cầu tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ chất lượngcao ngày càng tăng Tuy nhiên, hiện nay doanh nghiệp đang phải đối diện với mộtmôi trường cạnh tranh biến động không ngừng, diễn biến phức tạp và gặp nhiều rủiro, áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng và con đường đi lên phía trước của doanhnghiệp có nhiều trở ngại, chỉ thiếu một chút thận trọng và nhạy bén là sẽ gặp muônvàn khó khăn
Trước tình hình đó, để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần có biện pháp phù hợp nhằm tăng cường xây dựng cho mình thương hiệu vững mạnh, tạoniềm tin đối với khách hàng Chỉ khi nào bán được nhiều hàng trên thị trường thìdoanh nghiệp mới đảm bảo cho quá trình kinh doanh được liên tục phát triển Vìvậy, việc tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp là rất cầnthiết và ngày càng quan trọng Trong thời gian công tác tại Công ty Cổ phần ViệtTinh Anh cũng như nhận thức được vai trò quan trọng của việc xây dựng và phát
triển thương hiệu, em quyết định thực hiện đề tài: “Một số giải phát xây dựng và
phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần ViệtTinh Anh”
2 Đối tượng nghiên cứu:
Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thịtrường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
3 Mục tiêu nghiên cứu.
Phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thị trườngHà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
4 Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi về thời gian: Các số liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2013 đếntháng 6 năm 2016 của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội.
1
Trang 9Phạm vi về không gian: phân tích sự phát triển thương hiệu đồ chơi LEGOcủa công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại thị trường Hà Nội.
5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên các phương pháp phân tích, so sánh số liệuthống kê qua các năm
Khảo sát, điều tra thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng, phân tíchđánh giá điểm mạnh điểm yếu cũng như thách thức và cơ hội của thương hiệu đồchơi LEGO trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
6 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục luậnvăn gồm có ba chương
Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Chương II: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thịtrường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu LEGO trên thịtrường Hà Nội của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh
2
Trang 10CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU1.1 Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
bởi một cá nhân hay một tổ chức” [WIPO Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công
“Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng củabạn khi nghe đến tên công ty bạn” [Al Ries, 2004].
“Một thương hiệu là một tên được phân biệt biểu tượng như logo, nhãn hiệu
cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của mộtngười bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biết với các sản phẩm haydịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” [David A.Asker.
Managing Brand Equity].
Nếu tiếp cận thương hiệu về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một địnhnghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thương hiệu thườngđược hiểu là nhãn hiệu hàng hóa Một số định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ có thểđược xem là định nghĩa cho thương hiệu như:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịchvụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóacó thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằngmột hoặc nhiều màu sắc” [ Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam].
Thương hiệu có liên quan đến việc đăng ký, bảo hộ, tranh chấp…giúp sảnphẩm, doanh nghiệp bảo vệ lợi ích về mặt luật pháp Thương hiệu giúp xác nhận vàphân biệt nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệpchống lại hàng nhái, hàng giả trên thị trường, giúp tiêu thụ sản phẩm và tạo ra mộtsự tin tưởng chọn lựa cho người tiêu dùng.
3
Trang 111.1.2 Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình màdoanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối vớikhách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệpbiết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn tronghoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêudùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường làcủa những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặcmua với những thỏa thuận nhất định
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tưhoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh vớidoanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gònvà tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu càphê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệthống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làmkhách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Mộtchiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêudùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanhnghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấyqua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩmhay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu truyềnthông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi.
4
Trang 12Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thànhvới thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tănghay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùngquản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp
Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mốiquan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đượcchân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụliên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sảnphẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với cácđối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bánvà người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thểhiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Điều này sẽ đem đến một lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho mộtsản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệucủa người tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loạihàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệthuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rấtnhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu củahọ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ củapháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnhtranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Saukhi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khaithác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn,cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng
5
Trang 13thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàngtriệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Tầm quan trọngcủa thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thànhmột thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp làmột bài toán đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệuthành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại mộtcách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thểtồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó cácdoanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sựquan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.Thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêuthụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắcđặc trưng của thương hiệu sẽ giúp sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, dođó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu
Đối với người tiêu dùng
Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợitrong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầuvà lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêudùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngườitiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảmthấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Namkhi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sảnphẩm của Sony Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòngtin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi muasản phẩm điện tử của Sony
6