luận văn giải phát xây dựng và phát triển thương hiệu lego trên thị trường hà nội của công ty cổ phần việt tinh anh

Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO củaCông ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội...372.2.2.. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển th

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên cứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác Các số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực

Tác giả

Hoàng Minh Bách

LỜI CẢM ƠN

Nhân dịp này cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Viện Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2013B Đặc biệt là TS.Trần Sỹ Lâm đã dành thời gian quý báu hướng dẫn tác giả thực hiện luận văn này Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh lời cảm ơn chân thành vì

sự giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho tác giả trong quá trình thực hiện luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Lý thuyết về thương hiệu 3

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 4

1.1.3 Thương hiệu mạnh 7

1.2 Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 8

1.2.1 Điều kiện để xây dựng thương hiệu 8

1.2.2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 10

1.2.3 Các nguyên tắc dẫn đến sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu .16

1.3 Nội dung phát triển thương hiệu 18

1.3.1 Chính sách quảng cáo, quảng bá thương hiệu 18

1.3.2 Chính sách khuyến mại 20

1.3.3 Chính sách bán hàng trực tiếp 22

1.3.4 Chính sách quan hệ công chúng 23

1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG I 28

CHƯƠNG II CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 29

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 29

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 29

2.1.1 Thông tin chung 29

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 32

2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 34

2.1.4 Đối tượng khách hàng của LEGO 35

2.1.5 Đội ngũ nhân viên 36

2.1.6 Cơ sở vật chất trang thiết bị 36

2.2 Căn cứ, cơ sở xây dựng thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội 37

2.2.1 Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội 37

2.2.2 Những đặc trưng cơ bản, sự khác biệt của LEGO với các dòng đồ chơi khác tại thị trường Hà Nội 38

2.2.3 Cách phân biệt hàng thật và hàng nhái LEGO 40

2.2.4 Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt được của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội 47

2.2.5 Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội trong những năm qua 49

Những công cụ chào hàng chủ yếu bao gồm: 56

2.3 Đánh giá thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại thị trường Hà Nội thông qua phương pháp điều tra khách hàng 59

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu LEGO tại Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 64

2.4.1 Nhân tố nội bộ trong Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 64

2.4.2 Môi trường vi mô 65

2.4.3 Môi trường vĩ mô 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG II 72

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 73 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu đồ chơi LEGO của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 73 3.2 Các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trường Hà Nội 73 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC HÌNH, BẢNG

HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà

Nội 34

Hình 2.2: Logo của thương hiệu LEGO 37

Hình 2.3: Phân biệt LEGO chính hãng qua logo trên vỏ hộp 43

Hình 2.4: Phân biệt LEGO chính hãng qua chữ in trên viên gạch 45

Hình 2.6: Giao diện trang web của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 52

BẢNG Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2015 8

Bảng 1.2: Đặc điểm của quảng cáo trên các phương tiện khác nhau (Belch và Belch, 1995) 19

Bảng 2.1: Tổng kết kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm của chi nhánh Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội (2013-2015) 47

Bảng 2.7: Lịch đăng ký phát sóng TVC nhãn hàng LEGO trên kênh BiBi của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội tháng 10/2016 50

Bảng 2.10: Chi phí quảng cáo bằng Poster của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội 08/2016 53

Bảng 2.7: Các tiêu chí điều tra thăm dò khách hàng mua đồ chơi LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 60

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về sự hữu hình trong cửa hàng bán đồ chơi của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 60

Bảng 2.9: Đánh giá sự tin cậy của khách hàng đối với đồ chơi LEGO của 61

Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 61

Bảng 2.10: Đánh giá về sự phản hồi của khách hàng đối với đồ chơi LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 62

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về độ đảm bảo an toàn của đồ chơi LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 62

Bảng 2.12: Đánh giá về sự đồng cảm của khách hàng đối với nhân viên tại cửa hàng bán đồ chơi LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 63

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về giá bán đồ chơi LEGO của 63

Bảng 2.14: Phân tích SWOT đối với thương hiệu LEGO của 70

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của đại bộ phận người dân được cải thiện dẫn đến nhu cầu tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao ngày càng tăng Tuy nhiên, hiện nay doanh nghiệp đang phải đối diện với một môi trường cạnh tranh biến động không ngừng, diễn biến phức tạp và gặp nhiều rủi

ro, áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng và con đường đi lên phía trước của doanh nghiệp có nhiều trở ngại, chỉ thiếu một chút thận trọng và nhạy bén là sẽ gặp muôn vàn khó khăn

Trước tình hình đó, để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần có biện pháp phù hợp nhằm tăng cường xây dựng cho mình thương hiệu vững mạnh, tạo niềm tin đối với khách hàng Chỉ khi nào bán được nhiều hàng trên thị trường thì doanh nghiệp mới đảm bảo cho quá trình kinh doanh được liên tục phát triển Vì vậy, việc tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp là rất cần thiết và ngày càng quan trọng Trong thời gian công tác tại Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh cũng như nhận thức được vai trò quan trọng của việc xây dựng và phát

triển thương hiệu, em quyết định thực hiện đề tài: “Một số giải phát xây dựng và

phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh”

2 Đối tượng nghiên cứu:

Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh

3 Mục tiêu nghiên cứu.

Phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường

Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh

4 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi về thời gian: Các số liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2016 của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội

1

Phạm vi về không gian: phân tích sự phát triển thương hiệu đồ chơi LEGO của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại thị trường Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu dựa trên các phương pháp phân tích, so sánh số liệu thống kê qua các năm

Khảo sát, điều tra thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu cũng như thách thức và cơ hội của thương hiệu đồ chơi LEGO trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn gồm có ba chương

Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

Chương II: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh

Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh

2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết

bởi một cá nhân hay một tổ chức” [WIPO Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công

nghiệp]

“Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn” [Al Ries, 2004].

“Một thương hiệu là một tên được phân biệt biểu tượng như logo, nhãn hiệu

cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biết với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” [David A.Asker.

Managing Brand Equity]

Nếu tiếp cận thương hiệu về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một định nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa Một số định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ có thể được xem là định nghĩa cho thương hiệu như:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [ Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam]

Thương hiệu có liên quan đến việc đăng ký, bảo hộ, tranh chấp…giúp sản phẩm, doanh nghiệp bảo vệ lợi ích về mặt luật pháp Thương hiệu giúp xác nhận và phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp chống lại hàng nhái, hàng giả trên thị trường, giúp tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một

sự tin tưởng chọn lựa cho người tiêu dùng

3

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn

và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi

4

Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán

và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của

họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng

5

thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên

Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình

Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ giúp sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do

đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

Đối với người tiêu dùng

Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu

và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

6