BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --- ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-
ĐẶNG HỒNG VƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC
MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
Luận án tiến sĩ kinh tế
Hà Nội, Năm 2021
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-
ĐẶNG HỒNG VƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC
MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 9340121
Luận án tiến sĩ kinh tế
Người hướng dẫn khoa học:
1 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 2 TS Nguyễn Thu Quỳnh
Hà Nội, Năm 2021
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Nội dung
về số liệu, tư liệu được sử dụng trong bản luận án là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và được trình bày trong Danh mục tài liệu tham khảo Nếu sai trái, tôi xin chịu hoàn toàn các hình thức kỷ luật theo quy định hiện hành của Nhà Trường
Hà Nội, ngày tháng 07 năm 2021
Nghiên cứu sinh
Đặng Hồng Vương
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại học Thương mại, Thầy Cô giáo, các bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn và gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận án tiến sĩ
Tác giả xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc nhất đến tập thể giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và TS Nguyễn Thu Quỳnh đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong thời gian học tập và hoàn thành luận án
Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tình của các quý chuyên gia, nhà khoa học, các nhà quản lý Nhà nước, chủ các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống và những người đã hỗ trợ thu thập, đánh giá và xử lý các số liệu về thông tin thị trường và người tiêu dùng
Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết, ba mẹ hai bên gia đình, sự sẻ chia của vợ con trong suốt quá trình học tập, công tác và thực hiện đề tài luận án tiến sĩ
Hà Nội, ngày tháng 07 năm 2021
Tác giả luận án
Đặng Hồng Vương
Trang 51.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án 3
1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu 4
1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 4
1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống 7
1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu 8
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 9
1.3.1 Mục tiêu chung 9
1.3.2 Mục tiêu cụ thể 9
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10
1.5 Phương pháp nghiên cứu 11
1.5.1 Nghiên cứu định tính 11
1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 11
1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 11
1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu 14
1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận 14
Trang 61.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn 14
1.7 Kết cấu của luận án 15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG 16
2.1 Khái quát chung về thương hiệu 16
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16
2.1.2 Phân loại thương hiệu 17
2.1.3 Thương hiệu tập thể 19
2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu 21
2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu 21
2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu 22
2.3 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 23
2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu 23
2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu 24
2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu 26
2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu 28
2.4 Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 29
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 29
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) 30
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) 30
2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) 32
2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) 33
2.4.6 Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) 33
2.4.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) 34
2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 36
2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng 36
2.5.2 Giá trị cảm nhận 36
2.5.3 Hình ảnh thương hiệu 37
Trang 72.5.4 Tác động thương hiệu 37
2.5.5 Giá trị thương hiệu 38
2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu 38
2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu 38
2.5.8 Cam kết với thương hiệu 39
2.5.9 Rủi ro cảm nhận 39
2.5.10 Sự tương xứng về giá cả 39
2.5.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh 39
2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh kẹo truyền thống 41
2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 41
2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống 44
2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng 47
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49
3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 49
3.1.1 Mô hình nghiên cứu 49
3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 49
3.2 Phương pháp nghiên cứu 55
3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu 55
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 55
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 66
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75
4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống 75
4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu 75
4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 77
4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 79
4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu 80
Trang 84.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu 82
4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP 83
4.2 Khái quát về các loại bánh kẹo truyền thống được lựa chọn nghiên cứu 87
4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) 87
4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) 88
4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) 88
4.2.4 Kẹo gương (Quảng Ngãi) 89
4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 90
4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) 91
4.3 Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống 91
4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 91
4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 95
4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha 97
4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 101
4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 102
4.3.6 Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu 105
4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap 109
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 111
5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 111
5.1.1 Thành tựu đạt được 111
5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 112
5.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu 114
5.3 Một số hàm ý quản trị 116
5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp 116
5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp 119
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 130
Trang 95.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 130 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 131
DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN xii TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii PHỤ LỤC xxiii
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng phỏng vấn chuyên gia)
Phụ lục 2: Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến (Áp dụng đối với đối tượng phỏng vấn chuyên gia)
Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia phỏng vấn sâu
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng thảo luận nhóm)
Phụ lục 5: Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 6: Phiếu khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Phụ lục 7: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệu
về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Phụ lục 8 : Phiếu khảo sát định lượng chính thức
Phụ lục 9: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thống Phụ lục 10: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng chính thức
Trang 10DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH
CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SAT Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu)
SEM Structural Equation Analysis (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
XD&PT Xây dựng và phát triển
Trang 11DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án 12
Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ 24
Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại 26
Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây 40
Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 56
Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu 59
Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu 60
Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu 61
Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu 62
Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu 63
Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến 64
Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach's alpha các thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 67
Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 69
Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát 72
Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức 73
Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 75
Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 77
Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 78
Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 79
Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so với doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 80
Trang 12Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh
Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 92
Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 95
Bảng 4-12: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1) 98
Bảng 4-13: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2) 98
Bảng 4-14: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMA) 99
Bảng 4-15: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) 99
Bảng 4-16: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) 100
Bảng 4-17: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) 100
Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett 101
Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay 101
Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 105
Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 107
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N = 1000 109
Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap với N = 1000 110
Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu 120
Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu 123
Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu 125
Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu 126
Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu 128
Trang 13DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu của luận án 13
Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu 27
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 29 Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) 30
Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) 31
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) 32
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) 33
Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) 34
Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) 35
Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 50
Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 104
Hình 4-2: Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng SEM 106
Trang 14CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN
1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều góc độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Đối với TTTH, các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và sự tận tâm mua cùng một SP hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi của yếu tố môi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từ các nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012) Như vậy, có thể nhận thấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín và lòng tin tưởng của NTD được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại và thái độ tốt với SP mang thương hiệu đó, làm cho số lượng hàng bán của DN tăng lên
Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việc thiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, bao gồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoản chi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của DN Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phù hợp nhằm để duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thực hiện gấp rút hiện nay
Mặt khác, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứng minh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP, nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SP sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nông sản xoài cát TH Hòa Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puška và cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP BKTT thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có nghiên cứu nào thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự